Hpa Ii

História do Pensamento Volume 2 - Módulo 2
Administrativo
SUMÁRIO Aula 11 – O behaviorismo e as teorias comportamentalistas................... 7
Francisco Paulo Melo Neto
Aula 12 – A revolução druckeriana: os estudos sobre a gestão

contemporânea e os novos desenhos organizacionais............41
Aula 13 – Os estudos sobre cultura e clima organizacional e os novos

modelos de DO e APO de mudança organizacional......................77
Aula 14 – As teorias sobre a liderança: de Weber a Welch........................ 107

Aula 15 – A teoria estruturalista aplicada à Administração e os novos

modelos de análise organizacional............................................ 131
Aula 16 – A teoria dos sistemas e a análise das organizações

como sistemas abertos.............................................................. 159
Aula 17 – A escola do planejamento, administração

e gestão estratégica.................................................................. 195
Aula 18 – A abordagem contingencial da Administração .................... 223

Aula 19 – As teorias e modelos de empreendedorismo

corporativo e social........................................................... 265
Aula 20 – As teorias e os novos modelos de gestão da

qualidade de produtos e processos . ..................................... 299
Referências............................................................................................ 333
Todos os dados apresentados nas atividades desta disciplina são fictícios, assim como os nomes de empresas que não
sejam explicitamente mencionados como factuais.
Sendo assim, qualquer tipo de análise feita a partir desses dados não tem vínculo com a realidade, objetivando apenas
explicar os conteúdos das aulas e permitir que os alunos exercitem aquilo que aprenderam.
11
AULA
O behaviorismo e as teorias
comportamentalistas
Meta da aula
Analisar as contribuições dos integrantes da escola
comportamentalista e os reflexos do behaviorismo nos
estudos da Administração.
objetivos
Ao final desta aula, você deverá ser capaz de:
identificar e analisar os diversos aspectos que

1
caracterizam o funcionamento do sistema social
de uma organização, suas crenças e valores,
atitudes, comportamentos e sentimentos;
F reconhecer e contextualizar as principais teorias

centradas na motivação, liderança, administração
de conflitos, atitude e comportamento gerencial.
Pré-requisitos
Para melhor compreender os conteúdos que serão
apresentados, releia a Aula 8, principalmente os tópicos que
abordam a escola de Relações Humanas e a pesquisa de
Hawthorne.
História do Pensamento Administrativo | O behaviorismo e as teorias comportamentalistas
INTRODUÇÃO Você deve se lembrar do ludismo, um movimento de protesto contra a dispensa

de trabalhadores causada pelo uso de máquinas nas indústrias. Quando esses
protestos se alastraram, o alarme soou nos escritórios fechados dos dirigentes,
já apreensivos pela crescente força dos sindicatos. Eles estavam descobrindo
o poder de mobilização dos trabalhadores na luta por direitos e em defesa
dos seus interesses. A época da passividade e da alienação dos funcionários,
presos aos seus postos de trabalho e entregues ao ritmo frenético das linhas
de montagem, parecia ter chegado ao fim.
Era perceptível a insatisfação dos trabalhadores com os rigores dos métodos
tayloristas e fordistas. A pesquisa de Hawthorne evidenciou a importância dos
SISTEMAS
SOCIAIS grupos informais, a natureza social do trabalho e a relevância dos estímulos
São formados por psicossociais. Essas condições deram origem a um novo enfoque no estudo e
pessoas e suas
necessidades,
na análise das organizações: o enfoque comportamental, cujas características
sentimentos e são completamente opostas ao enfoque técnico, típico dos modelos taylorista
atitudes, bem como
seu comportamento e fordista.
como integrante
de grupo.
(MAXIMINIANO,
2000, p. 243).
A DESCOBERTA DO SISTEMA SOCIAL
Englobam as
características A estrutura formal, como você já estudou, engloba estrutura
fisiológicas e
psicológicas dos hierárquica rígida, um conjunto organizado de responsabilidades,
trabalhadores, com
seu nível de formação
tarefas, normas, métodos, operações, instalações e tecnologia, enquanto
e experiência, o enfoque comportamental se concentra no SISTEMA SOCIAL. A ênfase na
as relações
sociais dentro organização formal (sistema técnico e funcional) perde a primazia para
da organização
e as condições a ênfase na organização informal (sistema social). Quando se enfatiza
organizacionais do a estrutura informal, a atuação social das pessoas, filiando-se a grupos
trabalho.
sociais, suas atitudes, sentimentos, valores e comportamentos passam a
constituir o principal objeto de análise organizacional.
Toda empresa possui dos dois tipos de estrutura:
Formal: planejada e determinada no organograma da empresa,
privilegia os equipamentos, instalações, sistemas e processos de trabalho,
normas e regulamentos.
Informal: conseqüência da interação social entre as pessoas, em
Fonte: http://www.sxc.hu/ função das necessidades pessoais ou grupais. Essa estrutura desenvolve
photo/452368
canais próprios de comunicação.
68 CEDERJ
Atividade 1
11
AULA
Leia o depoimento a seguir com atenção:
Durante dois anos trabalhei na Diretoria de Informática de um banco estatal.

Pressionado pelas inovações tecnológicas e almejando agilizar os serviços aos
clientes e automatizar seus processos, o diretor, com o apoio dos demais membros
da diretoria, aprovou a compra de novos computadores e sistemas operacionais
de gestão. O objetivo era um só: modernizar as agências e transformar o banco
numa organização de tecnologia bancária avançada. Comprados os equipamentos,
treinado o pessoal, implantados os sistemas, nada mudou. Os serviços continuaram
ruins, as filas enormes nas agências, a imagem do banco cada vez pior.
Um assessor da presidência definiu assim a situação: “Nosso problema não está
na tecnologia, mas nas pessoas”, que não têm atitude voltada para resultados,
compromisso com o cliente e competência para inovar.
Aos poucos, fui estigmatizado como adversário da mudança, derrotista e pessimista e
não mais participava das reuniões. Não sendo da área de informática, tornei-me um
leigo no assunto e, portanto, sem credibilidade para dar opiniões e sugestões.
Uma vez, ao sair do prédio, fui intensamente vaiado pelos membros do sindicato, que, a
esta altura, já me viam como mentor das prováveis demissões de pessoal. Os membros
da diretoria, menos expostos do que eu, trancaram-se em seus gabinetes.
Em pouco tempo surgiram rumores de demissão de pessoal, por força da automação
de processos. Os representantes do sindicato iniciaram uma panfletagem na empresa,
incitando à greve e denunciando compras superfaturadas por parte da direção do
banco.
Era comum a cena de funcionários utilizando os computadores para jogar cartas; a
rede interna, criada com os recursos mais modernos da Tecnologia da Informação,
tornou-se abarrotada de correspondências pessoais e troca de informações inúteis
entre os funcionários.
Que tipo de estrutura organizacional predominante pode ser identificada no texto?

Justifique.
Por que é possível dizer que se pode perceber um movimento neoludista na empresa?
Por que a informatização do banco não provocou melhoras no atendimento ao público?
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CEDERJ 69
Resposta Comentada
Com a informatização, a diretoria do banco decidiu dar ênfase à estrutura formal. O erro
estratégico foi menosprezar a força da organização informal e o poder de articulação e
mobilização do sistema social. Quando mudanças no sistema técnico não são precedidas de
mudanças no sistema social, aquelas são anuladas pela resistência das pessoas, temerosas
de perderem seus empregos, de não dominarem a nova tecnologia e de terem mais trabalho
sem a devida compensação financeira. Pode-se perceber um movimento neoludista pelo
receio de demissões como conseqüência da automação dos processos, o que incitou a
panfletagem dos representantes do sindicato para estimular uma greve. Se você ainda tiver
alguma dúvida, releia sobre o neoludismo na Aula 8.
OS PRECURSORES DO PENSAMENTO
HUMANISTA
Como você já estudou, a ênfase na análise do

comportamento humano e social nas organizações
J A M E S W A T T (1736-1819)
teve início com as experiências humanistas de Robert
Engenheiro escocês, construiu
instrumentos científicos e desenvolveu Owen, na fiação de New Lamark, na Escócia, em 1810.
a máquina a vapor, que se tornou peça
E também com Mary Parker Follett, que afirmou:
fundamental para o sucesso da Revolução
Industrial. Moinhos de farinha, tecelagens “O homem no trabalho é motivado por necessidades
e fábricas de papel passaram a utilizar
o novo sistema. Outra grande utilidade foi e desejos idênticos aos que o motivam em outras
a extração de água das minas de carvão.
Tornou-se membro da Academia Francesa
circunstâncias”; e Chester Barnard, que você leu na
de Ciências em 1814. A unidade de Aula 10: “As pessoas cooperam pelos objetivos da
potência do Sistema Internacional
recebeu o seu nome. organização.”
Outros pesquisadores também contribuíram para
a formação do pensamento humanista na empresa.
J AMES WATT implantou sistemas para otimizar os
espaços e diminuir o esforço físico dos trabalhadores,
na Fundição Soho, em 1800, na Inglaterra. Ele instituiu
salários proporcionais à produção de peças e aderiu à
idéia de valorização da mão-de-obra ao oferecer lazer
Figura 11.1: A máquina a vapor
acelerou a produção de bens e remunerado, local de trabalho limpo e construção de
mudou o modo de vida e a men-
talidade de milhões de pessoas. casas para os operários, entre outros benefícios.
70 CEDERJ
11
Mineiro inglês inventou locomotiva para substituir cavalos
AULA
O inventor da locomotiva foi o inglês George Stephen, que usou a máquina
a vapor para substituir parte dos cavalos utilizados nas minas de carvão. Ele
percebeu que se pudesse dar movimento à máquina a vapor eliminaria os
cavalos. Construiu, então, a primeira locomotiva, que desenvolvia a velocidade
de 13km/h.
Também Hugo Münsterberg (1863-1916), que criou as bases

da Psicologia Industrial nos Estados Unidos, no início do século XX,
associou a eficiência industrial com as teorias de Taylor e se baseou em
uma relação de ajuste e adaptação entre o homem e o trabalho.
Outro pioneiro foi Henry Gantt (1861-1919), que trabalhou com
Taylor e desenvolveu um método de acompanhamento diário da produção.
Elaborou um gráfico, em 1903, que recebeu seu nome, que é até hoje
válido. Acreditava na cooperação entre patrões e empregados em lugar
do autoritarismo e se preocupava com o bem-estar dos trabalhadores.
Ele afirmava que “os trabalhadores são seres humanos, não máquinas,
e deveriam ser treinados e liderados, em vez de conduzidos”. Em sua
homenagem, a American Society of Mechanical Engineers instituiu a
Henry Laurence Gantt Medal (1929), para premiar administradores que
prestam serviço a comunidades.
O casal Frank e Lilian Gilbreth propôs uma nova arquitetura para
o ambiente de trabalho, redução da jornada e o pagamento dos dias
de descanso. Frank criou andaimes móveis, misturadores de concreto,
correias transportadoras, barras de reforço, tudo com o objetivo de evitar
o desperdício de movimento. Baseado nessas idéias, o casal publicou o
livro Estudo da fadiga, em 1916.
Oliver Sheldon (1894-1951) escreveu o livro Filosofia da
Administração, reconhecendo a importância da responsabilidade e da
ética na administração. Como um humanista citou: “a indústria é um
organismo feito de homens; o problema fundamental da indústria é
equilibrar o problema da produção com a humanidade da produção”.
CEDERJ 71
ESCOLA BEHAVIORISTA
O estudo do comportamento humano
A escola comportamentalista – behaviorista – priorizou os

seguintes conceitos no estudo e na análise do comportamento humano
nas organizações:
• percepção
• atitudes
• crenças e valores
• aptidões
Percepção
As ações das pessoas em uma organização são baseadas no que

elas percebem na realidade empresarial. Portanto, agem a partir do
processo de selecionar, organizar e interpretar os estímulos que o ambiente
oferece. Compete ao gerente identificar as diferenças na percepção dos
seus subordinados, porque é neste aspecto que residem, em muitos casos,
as causas dos muitos conflitos. Nem sempre a realidade observada é a
realidade percebida. Às vezes o comportamento do chefe é mal interpretado
por um ou mais subordinados. É o que se denomina PERCEPÇÃO SELETIVA,
PERCEPÇÃO
responsável por julgamentos apressados e conclusões precipitadas.
SELETIVA
Ocorre quando Assim, a percepção seletiva pode distorcer a avaliação que

apenas uma pequena as pessoas fazem dos seus chefes, ou desses em relação aos seus
parte dos estímulos
é percebida. Faz com subordinados, ou entre os próprios subordinados. Por vezes, um estímulo,
que sejam visíveis
apenas algumas feito com a melhor das intenções, pode ser interpretado como ironia
características do
pelo empregado. Por exemplo: “Você é bom, é o melhor.” Há palavras
ambiente ou das
pessoas. de estímulo que são encaradas por muitos como oportunidades, mas
alguns podem interpretá-las como ameaças. O processo de percepção
das pessoas é complexo, pois envolve atitudes, motivações, interesses,
experiências e expectativas do observador, a natureza e intensidade dos
estímulos e a situação envolvida.
Fonte: http:
//www.sxc.hu/photo/
Os erros mais freqüentes cometidos no processo de percepção
391837 são os seguintes:
• contraste: as pessoas são percebidas dentro de um contexto e
contrastadas com outras. Por exemplo, exigir de um palestrante que
72 CEDERJ
sucede outro bom palestrante uma atuação igual ou melhor do que a do
11
seu antecessor; do contrário, será percebido como muito fraco;
AULA
• estereótipos e preconceitos: generalizações negativas. Por
exemplo, o jovem é irresponsável, o negro é preguiçoso, os “filhinhos
de papai” não precisam trabalhar;
• efeito halo: consiste em deixar que uma característica de um
indivíduo ou grupo encubra todas as demais características daquele
indivíduo ou grupo;
• generalização negativa do comportamento de uma pessoa a partir
de uma única característica de comportamento. Por exemplo, o uso de
tatuagem no corpo como marca de pessoa que usa drogas.
Atitudes
Na empresa, são importantes as atitudes que cada empregado

tem em relação ao seu trabalho, à empresa, à sua carreira profissional
e à sua profissão, cargo e função. Podem ser positivas ou negativas e,
sendo assim, são fundamentais na determinação dos comportamentos.
Estados mentais de predisposição ou prontidão influenciam a avaliação
dos estímulos.
Crenças e valores
Os conhecimentos, opiniões e crenças são os elementos cognitivos LEON FESTINGER

Elaborou a Teoria
que exercem forte influência sobre o comportamento das pessoas, que da Dissonância
fazem julgamentos, convicções do que é certo ou errado. Quando tais Cognitiva. Ocorre
a tendência nos
elementos entram em discordância, ocorre o que FESTINGER denominou indivíduos de
procurar coerência
“dissonância cognitiva”. A incoerência psicológica e lógica gera tensão entre suas cognições
na pessoa. Ao sentir-se tensa, a pessoa busca a consonância, eliminando (convicções,
opiniões). Quando
a incoerência existente. Por exemplo, se alguém é preterido num processo existe incoerência
entre atitudes e
de promoção, consciente de que era o melhor candidato, imediatamente comportamentos
(dissonância), algo
busca as razões para a decisão do chefe e tenta convencer-se de que os
precisa mudar
motivos são corretos. Também o chefe, quando decide algo e percebe que para eliminar essa
dissonância. Em
não agiu corretamente, entra em “dissonância cognitiva”. Para eliminar uma discrepância
entre atitude e
este fenômeno, que lhe causa desconforto, busca a opinião de um colega comportamento,
para dar força e mostrar o acerto de sua decisão. o mais provável é
que a atitude mude
para acomodar o
comportamento.
CEDERJ 73
Aptidões
Esse item se relaciona com o potencial dos funcionários para a

realização de tarefas ou atividades, levando-se em conta conhecimento
e experiência.
É sobre esses elementos – percepção, atitude, crenças, opiniões,
valores, estímulos e aptidões – que os adeptos da escola que aborda o
COMPORTAMENTO COMPORTAMENTO ORGANIZACIONAL formulam suas teorias.
ORGANIZACIONAL
Estudo do
funcionamento e O BEHAVIORISMO
da dinâmica das
organizações e de
A percepção de que nem sempre a satisfação dos trabalhadores
como os grupos
e os indivíduos garante a eficiência do trabalho e de que eles não seguem comportamentos
se comportam.
Influenciado pelas exclusivamente racionais fez surgir uma nova teoria administrativa:
informações do
ambiente, cada
a Teoria Comportamental.
funcionário toma Essa teoria, que surgiu nos EUA em 1947, representa um marco
uma decisão agindo
de acordo com suas na história da Administração porque deu um caráter multidisciplinar
convicções, opiniões e
pontos de vista. Nesse ao estudo da Administração por meio da influência das ciências do
sentido, a organização é comportamento (Sociologia, Psicologia, Antropologia). Para muitos,
vista como um sistema
de decisões. representa a aplicação da Psicologia à Administração e, conseqüentemente,
o surgimento da Psicologia Organizacional.
A Teoria Comportamental apresenta as seguintes características:
• foco no estudo e na análise do comportamento individual e
grupal nas organizações;
• uso da motivação humana como principal meio de melhora do
nível de satisfação e desempenho das pessoas no trabalho;
• visão crítica das escolas clássica e de relações humanas;
• base democrática e humanística.
Seu objetivo principal era estudar o comportamento individual
das pessoas. A ênfase permanece nas pessoas, mas dentro de um contexto
organizacional.
74 CEDERJ
Atividade 2
11
AULA
Estudo de caso: Chiquinho Borboleta
Chiquinho Borboleta ganhou fama e prestígio na empresa Gás Brasil Ltda. Recém-
chegado do continente norte-americano, onde obteve o grau de mestre em Management,
trabalhou numa grande multinacional, foi contratado a peso de ouro para assumir o
Departamento de Treinamento e Desenvolvimento da empresa. Acostumado ao padrão
americano de elegância e sobriedade, ao uso da gravata-borboleta e ternos escuros,
Chiquinho Borboleta tornou-se uma figura conhecida. Era admirado por alguns, odiado
por outros e visto como excêntrico por muitos outros. Suas súbitas aparições – no hall dos
elevadores, nas reuniões, na abertura e encerramento dos cursos e seminários – eram
motivo de comentários. Seu chefe, o gerente de RH, também educado nos padrões norte-
americanos, era adepto e entusiasta do modo de ser de Chiquinho e o apoiava em tudo.
Mas o presidente da empresa, de hábitos simples, sentia-se incomodado com a presença
de Chiquinho. Via-o como um “estranho no ninho”.
Um dia, chamou Chiquinho à sua sala e, na presença de seu chefe, foi direto e incisivo:
“Senhor Chiquinho, mude sua maneira de se vestir. O senhor não está em Nova York,
mas no centro da cidade do Rio de Janeiro. Nossos funcionários, fornecedores e clientes
vão julgá-lo mal. Borboleta é coisa de boiola.”
Inconformado com os comentários do diretor, que teve o apoio imediato do seu chefe
(e não poderia ser diferente, porque seu chefe era um bajulador inveterado e contumaz),
Chiquinho Borboleta silenciou. Pediu licença e saiu. Retornando à sua sala, percebeu que
seus dias na empresa estavam contados. Sua demissão era questão de dias, meses ou
no máximo um ou dois anos. Decidiu continuar a usar sua gravata-borboleta, que, em
pouco tempo, tornou-se símbolo de resistência à figura autoritária do diretor e do seu
gerente de RH, ambos odiados pelos funcionários, tidos como responsáveis pelos baixos
salários e pelas demissões de funcionários.
Um dia, o presidente da matriz americana, da qual a Gás Brasil Ltda. era subsidiária, visitou o
Brasil. Para surpresa do diretor e do seu fiel escudeiro, o gerente de RH, o presidente norte-
americano chegou à sede da empresa portando uma majestosa e colorida gravata-borboleta.
A partir deste dia, diretor e gerente passaram a usá-las também. E, com isso, muitos outros
diretores, gerentes e até funcionários adotaram a gravata-borboleta. Chiquinho, espectador
dessa revolução na empresa, apenas disse: “A empresa boiolou.” Pelo menos, como gerente
de T&D, conseguiu introduzir uma verdadeira mudança de cultura.
Depois desse dia, a Gás Brasil Ltda. tornou-se uma outra empresa: menos conservadora,
menos tradicional, mais participativa, criativa e inovadora. Não precisa dizer que ambos,
diretor e gerente de RH, foram aposentados prematuramente.
Explique o comportamento do diretor em relação ao uso da gravata-borboleta pelo gerente

de T&D, Chiquinho.
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CEDERJ 75
Resposta Comentada
O que houve de fato foi uma percepção distorcida por parte do diretor. De acordo com as
suas concepções, a gravata-borboleta era uma peça imprópria para ser usada no local de
trabalho, em sua opinião, incompatível com a seriedade exigida para o ambiente. Quando
se depararam com a imagem do colega americano, imponente em sua gravata-borboleta, o
diretor e o gerente de RH reviram seus conceitos, crenças e valores. Carreiristas, oportunistas
e fascinados com o poder (lembre-se de que muitos presidentes ao chegarem ao poder
adotaram a prática de fumar autênticos charutos havana ou de beberem poires, vinhos
e uísques importados, ternos de corte italiano, camisas e sapatos de grife internacional),
passaram a utilizar a gravata-borboleta, porque a viram como o novo símbolo de poder na
empresa.
AS ORIGENS DO BEHAVIORISMO
O behaviorismo é uma teoria em Psicologia e Filosofia que

teve origem nos estudos de Ivan Pavlov e John Watson, estudiosos do
comportamento humano em laboratórios.
? Ivan Petrovich Pavlov

(1849-1936), fisiologista russo,
entrou para a História por suas
pesquisas sobre o condicionamento na
psicologia do comportamento, na década
de 1920. Ao estudar os estímulos para a
salivação de cães, ele percebeu que o tempo
para o início da formação de saliva era o mesmo
diante de situações repetidas: o som dos passos
do tratador ou a visão da tigela de ração, mesmo
vazia. Com essas observações, Pavlov enunciou
a idéia do reflexo condicionado, aprendido por
meio da repetição, para se obter ou remover Figura 11.2: Cão com
respostas fisiológicas e psicológicas em o coletor de saliva no
Museu Pavlov, na Rússia.
seres humanos e animais. Essa descoberta
abriu caminho para a aplicação prática,
inclusive no tratamento de fobias e
no direcionamento da mensagem
nos anúncios publicitários.
76 CEDERJ
O americano Burrhus Frederic Skinner, um outro psicólogo da
11
CONDICIONA-
época, criou o conceito de CONDICIONAMENTO OPERANTE, ou seja, aquele capaz
AULA
MENTO
de produzir conseqüências, e afirmou que “todo comportamento é sujeito OPERANTE
a mecanismos de controle por meio de contingências de REFORÇO DE ESTÍMULOS Mecanismo de

repetição que
capazes de provocar uma ou mais ações como resposta”. Autor dos livros objetiva reforçar
o comportamento
O comportamento dos organismos, de 1938, e Tecnologia do ensino,
por suas próprias
publicado em 1968, foi um dos criadores da psicologia de estímulo- conseqüências
(reforços). Como
resposta. o comportamento
produz o efeito
Veja um exemplo de condicionamento operante. O chefe, ao desejar desejado, a pessoa
melhor desempenho do grupo, dá generosos aumentos de salário; ele está fica condicionada a
repeti-lo nas situações
dando um reforço positivo. Como conseqüência, os membros do grupo de necessidade
(MAXIMINIANO,
passam a realizar melhor o trabalho. Mais tarde, eles vão exigir novos A. C. A., 2000, p.
aumentos para assegurar a continuidade do seu bom desempenho. 303). Resultados
bons mantêm o
Na Administração, as idéias behavioristas foram inicialmente comportamento;
resultados
aplicadas nas experiências tayloristas em fábricas do início do século XX. negativos tornam
o comportamento
Os engenheiros de produção acreditavam que os estímulos econômico-
menos freqüente.
financeiros eram os principais e únicos determinantes do comportamento
desejado dos operários: máximo desempenho no trabalho. Posteriormente,
com os experimentos de Hawthorne, foram descobertos novos estímulos REFORÇO DE
ESTÍMULOS
sociais e psicológicos.
São recompensas
ou conseqüências
agradáveis que fazem
OS ESTUDOS PIONEIROS DE KURT LEWIN o comportamento
repetir-se
(MAXIMINIANO,
Considerado o pai da dinâmica de grupo, KURT LEWIN foi também
A. C. A., 2000, p.
um dos primeiros psicólogos a se dedicar aos estudos do comportamento 303).
São positivos
humano nos grupos e nas organizações. É autor da Teoria do Campo de quando fortalecem
o comportamento;
Forças, que compreende forças pró e contra a situação-problema. Para negativos quando
ele, as mudanças de comportamento do indivíduo são condicionadas fortalecem o
comportamento;
pela tensão entre as percepções que o indivíduo tem de si mesmo e pelo devido à retirada de
efeitos ruins.
ambiente psicológico em que se insere. Dedicou-se às áreas de processos
sociais, motivação e personalidade, e realizou diversos experimentos
de grupo ao analisar o comportamento individual e grupal diante de
diferentes estilos de liderança: autocrático, democrático e laissez-faire.
KURT LEWIN
Nasceu na Prússia, em 1890, e morreu nos EUA, em 1947. Em 1914, obteve o seu
doutorado com uma tese sobre Psicologia do Comportamento e das Emoções. Em
1935, iniciou suas pesquisas sociais. Em 1940, tornou-se professor da Universidade
de Harvard (EUA) e, em 1945, fundou o Research Center for Group Dynamics, na
Universidade de Michigan (EUA).
CEDERJ 77
Lewin criou o conceito de campo psicológico, que significa o

espaço de vida constituído pela totalidade dos fatos determinantes
do comportamento do indivíduo num momento dado. Esse campo
psicológico lewiniano é constituído de dois elementos: a pessoa e o meio.
Para ele, as amizades, os medos, os sonhos e os objetivos conscientes e
inconscientes fazem parte do campo psicológico do indivíduo.
Em seguida, ele estudou as variáveis psicológicas (medo, sonho,
objetivos, desejos) e as não-psicológicas (sociais, culturais, biológicas, físicas),
e de que forma ambas exercem influência sobre o comportamento humano.
Para os membros da escola clássica, as variáveis não-psicológicas, sobretudo
as de natureza física (ambiente físico de trabalho), eram determinantes para
o comportamento e desempenho dos indivíduos na empresa.
Lewin dedicou grande parte do seu tempo ao estudo dos pequenos
grupos (os grupos face a face – face to face groups) e estabeleceu, em seus
estudos sobre dinâmica de grupos, a distinção entre sociogrupo (estruturado
e orientado em função dos próprios membros que o constituem) e psicogrupo
(grupo centrado sobre si mesmo).
Pesquisando a estrutura e o funcionamento de diversos tipos de
grupo, Lewin chegou às seguintes conclusões:
• é inútil querer explicar as características de um grupo pelas
características dos membros que o compõem;
• a força de um grupo, constituído de personalidades bem fortes,
não é necessariamente maior do que um grupo com uma grande variedade
de personalidades;
• o número ideal para grupos experimentais é de cinco a sete
participantes.
Lewin também analisou a relação entre o grupo e o indivíduo e
apontou as razões pelas quais o grupo é importante para uma pessoa:
• o grupo é o terreno sobre o qual a pessoa se sustenta;
• o indivíduo aprende desde cedo a utilizar o grupo como um
instrumento para satisfazer suas necessidades físicas e sociais;
• o grupo é uma totalidade da qual o indivíduo é uma parte;
• o grupo é parte do espaço de vida (GARCIA-ROZA, L. A.,
1972, p. 158).
Dessa forma, consolida os seus conceitos de campo psicológico e
campo social. O primeiro é formado pelo indivíduo e seu ambiente, e o
segundo, pelo grupo e seu ambiente.
78 CEDERJ
Lewin identificou, ainda, os fatores-chave na análise de um grupo:
11
a natureza da tarefa a ser realizada, a posição de cada participante na
AULA
sociedade, a personalidade dos integrantes do grupo, a fonte de autoridade
existente no grupo, a relação do grupo com a sociedade, o nível de
competência dos integrantes do grupo para a tarefa, o nível de socialização
dos membros do grupo.
Como instrumento para analisar a estrutura e o funcionamento dos
grupos, Lewin criou as técnicas da pesquisa-ação (action-research): “Tipo de
pesquisa social que se compõe de várias fases, cada uma das quais implica
um ciclo de planejamento, ação e averiguação de fatos referentes ao resultado
da ação” (GARCIA-ROZA, L. A., 1972, p. 172).
Lewin também dedicou atenção ao estudo dos grupos minoritários,
que ele denominou minoria discriminada, constituído por aqueles cujo
isolamento decorre da rejeição por parte da maioria que domina tal
grupo; e minoria privilegiada, composta por aqueles que detêm todos
os privilégios.
OS ELEMENTOS DO COMPORTAMENTO DE GEORGE

HOMANS
Para HOMANS, eram os seguintes os elementos-chave na formação GEORGE

HOMANS
e no desempenho de um grupo: comportamento de seus membros, os
(1910-1989)
sistemas interno e externo do grupo, a posição do líder, as relações Foi professor de
interpessoais, o controle social, as relações do indivíduo com o grupo e Sociologia da
Universidade de
o conflito social. Harvard (EUA).
Autor do livro
Homans desenvolveu uma tipologia de análise de grupo com base O grupo humano,
no que ele denominava “elementos do comportamento”: as ações, as focalizou seus
estudos e pesquisas
interações e os sentimentos. no estudo dos
grupos formados
Analisando o comportamento do grupo da sala de enrolamento nas empresas e na
sociedade.
da pesquisa de Hawthorne, chegou às seguintes conclusões:
• o grupo não é passivo: ele reage e define qual deve ser o
ambiente;
• há muita dependência e interação entre as atividades e sentimentos,
ambos definem a cultura global;
• é a cultura grupal que define as normas a serem seguidas por
todos os membros do grupo.
Homans também estudou um grupo de diretores e engenheiros de
uma fábrica. Analisou os efeitos da mudança da estrutura da empresa
ocorrida no período de 1932 a 1939, que afetou a perda de posições na
CEDERJ 79
hierarquia da organização. Tal fato afetou os sentimentos e atividades

do grupo.
As características da teoria comportamental (ou teoria

behaviorista)
São as seguintes as principais características dessa abordagem:

• forte ênfase nas ciências do comportamento, em especial na
Psicologia Organizacional, Sociologia e Antropologia;
• foco no estudo e na análise do comportamento individual
e organizacional (ênfase nas pessoas dentro de um contexto
organizacional);
• defesa da valorização do trabalhador em qualquer empreendimento
baseado na cooperação;
• defesa da variedade de estilos de administração à disposição do
administrador (estilos de liderança, estilos de motivação);
• visão da organização como um sistema complexo de decisões
(a organização está permeada de decisões individuais com base em
avaliação de alternativas);
• visão da organização como um “sistema cooperativo racional”,
em que todos se juntam, unem esforços para atingir os objetivos
almejados;
• foco nas relações entre os indivíduos e a organização (suas
relações de intercâmbio e formas de interação e administração de
conflitos);
• ênfase no estudo e análise do desempenho dos grupos;
• crença de que o conflito é natural e até mesmo recomendável
MOTIVAÇÃO
no ambiente organizacional;
Disposição de
exercer um • visão do homem como um ser complexo, dotado de necessidades
nível elevado e
complexas e diferenciadas;
permanente de
esforço na busca • grande ênfase no estudo da motivação humana.
do alcance de um
objetivo qualquer.
Os elementos
principais O ESTUDO DA MOTIVAÇÃO HUMANA: A HIERARQUIA DAS
do processo NECESSIDADES HUMANAS
motivacional são:
a intensidade
do esforço, a Abraham Maslow (1908-1970) desenvolveu a Teoria da
recompensa, os Hierarquia das Necessidades. Para ele, a base da MOTIVAÇÃO humana é a
estímulos e as
necessidades. busca da satisfação das necessidades. Estas estão organizadas e dispostas
80 CEDERJ
em níveis, numa hierarquia de importância e escala de prioridades.
11
A hierarquia das necessidades humanas foi demonstrada por Maslow
AULA
por meio de uma pirâmide (Figura 11.3).
Necessidades Humanas
aprendizagem auto-realização
autoconfiança,
auto-estima
aprovação social
associação, afeto, sociais

relações sociais
segurança
estabilidade, proteção
alimentação, sono, repouso, fisiológicas

abrigo, sexo
Figura 11.3: A pirâmide de Maslow.
Na base da pirâmide estão as necessidades de vital importância

para a existência humana. No nível acima se encontram as necessidades
de busca de proteção contra ameaça ou privação, fuga ao perigo. No
3o nível estão as necessidades de participação, de troca de amizade.
No 4o nível, as necessidades sociais do ego ou de estima, relacionadas
à maneira como o indivíduo se vê e se avalia (auto-estima), ou seja,
a auto-apreciação – o desejo de ser elogiado, admirado, de ter o seu
trabalho reconhecido. E, finalmente, no quinto nível, as necessidades de
auto-realização. Essas são as necessidades humanas mais elevadas e estão
relacionadas ao crescimento e ao desenvolvimento pessoal e profissional.
As necessidades fisiológicas e de segurança são denominadas primárias.
Os demais níveis são as necessidades secundárias.
Para Maslow, o indivíduo somente busca a satisfação das
necessidades do nível seguinte após terem sido satisfeitas suas
necessidades do nível onde se situa. Por exemplo, somente depois de
satisfazer suas necessidades fisiológicas a pessoa desperta para a busca
da satisfação das necessidades de segurança, e assim sucessivamente.
Essa abordagem de Maslow gerou críticas de muitos estudiosos, que não
admitiam essa hierarquização. Na opinião deles, cada indivíduo tem sua
própria hierarquia de necessidades, e estas mudam de posição em cada
momento de suas vidas.
CEDERJ 81
Para Maslow, um operário que recebe um salário mínimo e não

consegue satisfazer completamente suas necessidades primárias não
desperta para outras necessidades. Assim, a única forma de motivá-lo
é por meio de estímulos econômico-financeiros (salário maior), capazes
de fazê-lo comprar casa, comida, roupa e, portanto, satisfazer suas
necessidades fisiológicas. Ao contrário, um profissional bem remunerado,
integrado ao seu grupo de trabalho, com bom histórico de desempenho na
empresa, somente seria motivado por meio de estímulos que assegurassem
a satisfação de suas necessidades de auto-realização, de mais alto nível.
Atividade 3
Leia com atenção as seguintes informações de um caso hipotético, a exemplo do que
acontece na realidade nas comunidades carentes.
Duas notícias de jornal:
“A “O
1 comunidade de Morro 2 presidente da Asso-
Alto fez festa para ciação Comunitária
comemorar a abertura de Morro Alto,
das salas que irão abrigar a biblioteca Carlos Alvarenga, encaminhou uma
infantil. O projeto faz parte do reivindicação à prefeitura para a
programa de incentivo à cultura ampliação do prédio da biblioteca
de uma ONG suíça, para ampliar infantil. As duas salas de leitura
o universo cultural de crianças não comportam o grande afluxo de
carentes do Brasil (...). Morro Alto crianças que tem se verificado em
foi considerada a região com o maior todos os dias da semana (...).”
índice de mortalidade infantil do
estado e uma das três comunidades 29 de janeiro de 2006
mais violentas da cidade.”
20 de junho de 2003
Agora analise os gráficos com dados da comunidade de Morro Alto.
600
Crianças cadastradas
500
400
300
200
100
0
2003 2004 2005 2006
Anos
82 CEDERJ
11
AULA
45
40
35
Mortalidade
Nº de pessoas
30 infantil
25
20
Homicídios/mil
15
habitantes
10
5
0
2003 2004 2005 2006
Anos
A partir dessas informações e com base no que você estudou sobre a Teoria da Hierarquia
das Necessidades, responda:
Que necessidades aparecem no caso apresentado?
Descreva o dado sobre a comunidade que contraria a teoria de Maslow.
______________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
Resposta Comentada
Se você leu as informações e analisou os gráficos com atenção, percebeu que a proposta
de instalação de uma biblioteca infantil na comunidade de Morro Alto obteve sucesso.
Ao contrário do que poderia parecer, as crianças, mesmo sem as necessidades básicas
satisfeitas – esse dado é demonstrado pelo índice de mortalidade infantil que se manteve
estável de 2003 a 2006 –, despertaram para a necessidade de auto-realização, por meio da
leitura. As necessidades humanas que aparecem no caso apresentado são:
Necessidades fisiológicas (as situações precárias de vida que levam à mortalidade infantil);
necessidades de segurança (situações de risco que levam aos altos índices de homicídios);
necessidades sociais (o exemplo das crianças que se cadastraram atraindo outras para a
biblioteca; a necessidade de pertencerem a um grupo e de serem aceitas por ele); necessidade
de auto-estima (o reconhecimento de que, mesmo carentes, as crianças podem freqüentar
uma biblioteca no seu bairro); necessidade de auto-realização (a vontade de conhecer
e aprender das crianças).
CEDERJ 83
Grupo de estudo
Ao término da pesquisa, vá até a plataforma do Cederj
Você concorda com a Teoria da
na Internet (www.cederj.edu.br). Hierarquia
Acesse o grupodasde
Necessidades de Maslow? Acesse a plataforma
estudos desta disciplina e, na aba Atividades, CEDERJ,
clique
procure o grupoao
em: A lentidão deabrir
estudos
ou desta
fechardisciplina
empresase no
acesse a
Brasil
Atividade
(aula 9). 3 da Aula 11. Dê a sua opinião e comente o
post de pelo
Participe menosde
do fórum dois colegas. apresentando alguns
discussão,
As três bases motivacionais de McClelland
David McClelland (1917-1998), professor da universidade de Harvard

(EUA), identificou três bases motivacionais, as quais denominava necessidades
secundárias adquiridas socialmente: realização, afiliação e poder.
Para ele, tais necessidades são vitais e a busca de sua satisfação
demonstra um padrão de comportamento. As pessoas orientadas para a
busca da realização são orientadas para vencer desafios, cumprir metas,
alcançar objetivos e estão sempre voltadas para a excelência do seu
desempenho. A única maneira de motivá-las é, segundo McClelland, dar-lhes
novos desafios, ajudá-las em seu crescimento e desenvolvimento profissional
e monitorar seu progresso.
Há pessoas que são orientadas para satisfazer suas necessidades de
afiliação. Gostam de trabalhar em equipe, buscam relacionar-se com outras
pessoas e cultivam afeto e cordialidade em suas relações. Alocar essas pessoas
em grupos em que elas se sintam bem é a melhor maneira de motivá-las.
Existem as pessoas orientadas para o poder que buscam alcançar
posições de mando e de prestígio, são carreiristas, não medem esforços
para chegar ao topo, gostam de mandar e de exercer influência, de
competir e vencer. A única forma de motivá-las é desenvolver seu potencial
gerencial e planejar sua carreira em cargos de chefia e direção.
OS GRUPOS PRINCIPAIS DE NECESSIDADES: A TEORIA ERC
Clayton Alderfer identificou três grupos de necessidades

principais:
E – existência (existence): são as necessidades fisiológicas e de
segurança;
R – relacionamento (relatedness): são as necessidades sociais e do
ego (estima);
C – crescimento (growth): são as necessidades de auto-realização.
84 CEDERJ
Ele não colocou as necessidades em ordem hierárquica. Para ele, a
11
satisfação das necessidades não é um processo seqüencial, a necessidade do
AULA
nível acima só surge quando a necessidade do nível abaixo está totalmente
atendida. A pessoa pode ter várias necessidades ao mesmo tempo (ao
contrário de Maslow, que só admitia a existência de uma necessidade
de cada vez), e a insatisfação de uma necessidade pode conduzir à busca
da satisfação de outra necessidade (para Maslow, isso seria impossível,
porque elas estão em ordem hierárquica e seqüencial).
Atividade 4
Fonte: http://www.sxc.hu/photo/126856
Uma pesquisa realizada pela InterScience, cujos resultados foram publicados na edição da
revista Carta Capital de 28.1.04, p. 27, demonstrou que o que os executivos mais desejam
de suas carreiras é a realização profissional, seguido de dinheiro e poder, respectivamente
em 2o e 3o lugares.
Respondendo à pergunta “o que o senhor deseja de sua carreira?”, 78% dos entrevistados
responderam realização profissional, 44% dinheiro, 30% reconhecimento, e 10% poder
(a soma dos percentuais supera 100% porque muitos assinalaram duas ou mais
alternativas).
Como você explica tais resultados da pesquisa, com base nas teorias de Maslow e
McClelland?
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______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
Resposta Comentada
Maslow afirmou que as necessidades de mais alto grau na sua pirâmide eram as necessidades
ado ego (estima, reconhecimento) e de realização. Para ele, somente após satisfazer as
necessidades fisiológicas, de segurança e sociais as pessoas canalizavam esforços para satisfazer
as necessidades de mais alto nível. No caso de executivos de empresas, supõe-se que eles
já tenham satisfeito suas necessidades básicas, pois recebem altos salários,
CEDERJ 85
benefícios, participações nos lucros da empresa, têm amigos, relacionam-se bem com seus
pares, são cortejados, admirados, paparicados, tiveram seu desempenho reconhecido, por
isso chegaram ao topo. Portanto, em suas trajetórias profissionais tiveram suas necessidades
primárias e secundárias plenamente atingidas. Falta-lhes apenas enfrentar novos desafios, vencê-
los, obter maior reconhecimento, consolidar seu poder e, obviamente, ganhar mais dinheiro.
Para McClelland, existem três motivos básicos que alimentam os desejos e necessidades
humanas: afiliação, reconhecimento e poder. Dentre os executivos, sobressaem aqueles que
têm ambições, almejam chegar ao topo, são vaidosos, querem usar o poder para alimentar
seus egos e realizar grandes projetos, mudanças e transformações. A realização profissional
e o dinheiro referem-se às necessidades de reconhecimento e poder, duas necessidades
identificadas por McClelland. Ambas são prioritárias para os executivos.
A teoria da motivação-higiene: a Teoria dos Dois Fatores
FREDERICK Em sua pesquisa, FREDERICK HERZBERG (1923-2000) solicitou aos

HERZBERG trabalhadores que descrevessem situações nas quais eles se sentiam
Psicólogo clínico
americano, bem e mal no trabalho. Ao analisar as respostas, Herzberg identificou
defendeu a tese de dois tipos de fatores: os fatores intrínsecos ao trabalho – natureza das
que o salário não
é motivador e que tarefas, o sentido da realização de algo importante, a responsabilidade
existem outros
fatores relacionados assumida, a possibilidade de crescimento, orgulho e prestígio – que estão
ao trabalho
associados à satisfação; e os fatores extrínsecos, que estão associados
que motivam
verdadeiramente os à insatisfação.
trabalhadores. Foi
autor do livro The Os fatores extrínsecos são aqueles relacionados às condições de
motivation to work
(A motivação para
trabalho, os quais Herzberg denominou fatores higiênicos. São eles:
o trabalho). relações sociais com os colegas, estilo de gerência do chefe, salário, política
de pessoal, condições físicas e segurança do trabalho. Ao perguntar aos
trabalhadores o que os tornava infelizes em seu trabalho, obteve respostas
do tipo: baixos salários, chefe autoritário, regras, procedimentos e políticas
inadequados, condições precárias de trabalho. Quando perguntou sobre
o que os deixava satisfeitos em seu trabalho, recebeu dos entrevistados
as seguintes respostas: trabalho interessante, novos desafios, aumento
da responsabilidade, desenvolvimento do potencial, orgulho e prestígio
decorrentes de um trabalho bem-feito.
Analisando ambas as respostas, Herzberg concluiu:
• os fatores que tornam as pessoas satisfeitas e motivadas no seu
trabalho são diferentes daquelas que as deixam insatisfeitas;
86 CEDERJ
• os fatores extrínsecos relacionados ao ambiente de trabalho
11
(fatores higiênicos), quando negativos e decorrentes de uma má gestão, e
AULA
os fatores ambientais precários (chefe autoritário, políticas inadequadas,
condições físicas ruins) tornam as pessoas insatisfeitas no trabalho;
• a verdadeira motivação é decorrente dos fatores intrínsecos
(fatores motivadores), como trabalho interessante, novos desafios, novas
responsabilidades; tais fatores é que geram satisfação.
Herzberg descobriu que “o oposto da insatisfação no trabalho não
é a satisfação, mas a ausência de insatisfação”. A escala de insatisfação
diz respeito à existência ou não dos fatores extrínsecos (higiênicos).
A escala de satisfação, por outro lado, refere-se aos fatores intrínsecos
(motivadores).
Se, por exemplo, uma pessoa não gosta do estilo autoritário do
seu chefe, discorda das políticas da empresa, recebe um baixo salário e
trabalha num ambiente físico desconfortável e sem segurança, é enorme
o seu grau de insatisfação. Se tais fatores a contentam, existe ausência de
insatisfação. Mas se essa mesma pessoa gosta do trabalho que faz, porque
desenvolve o seu potencial, assume novas responsabilidades, desenvolve a
sua criatividade e adquire novos conhecimentos, o seu grau de satisfação
no trabalho é enorme. Caso contrário, considera o seu trabalho monótono
e desinteressante; existe uma ausência de satisfação.
A satisfação ou a falta de satisfação no trabalho ocorre numa outra
dimensão, pois se refere aos fatores intrínsecos (fatores motivadores), ou
seja, ao trabalho propriamente dito. Mas, se as pessoas realizam um trabalho
burocrático, rotineiro, sem desafios, que não desenvolve seu potencial e
suas perspectivas de crescimento na empresa, elas não estão satisfeitas e,
portanto, permanecem desmotivadas. Com essa constatação, Herzberg
criticou a estratégia motivacional de muitas empresas, que insistem nos
fatores extrínsecos em detrimento dos fatores intrínsecos como elementos
de motivação. Ele foi mais além ao afirmar que “a ausência de insatisfação
no trabalho gera movimentação, e não motivação”, ou seja, os fatores
extrínsecos, quando totalmente atendidos (bom salário, boas relações com o
chefe e colegas etc.), fazem com que as pessoas trabalhem temporariamente
mais rápido (movimentação), o que é diferente de torná-las motivadas.
Quando realmente motivadas, as pessoas trabalham muito mais,
seu desempenho é muito superior.
CEDERJ 87
Assim, Herzberg criou a teoria dos dois fatores:

• os fatores extrínsecos (higiênicos): criam o clima psicológico
e material saudável e influenciam o nível de insatisfação no trabalho
(insatisfação ou ausência de insatisfação) ou o grau de satisfação com
as condições dentro das quais o trabalho é realizado.
• os fatores intrínsecos (motivadores): referentes ao trabalho em
si e seu conteúdo.
Fatores higiênicos Fatores motivadores
• Natureza das tarefas

• Salários e benefícios • Responsabilidades assumidas
• Políticas da empresa • Conteúdo do trabalho
• Ambiente físico • Novos conhecimentos e habilidades desenvolvidas
• Segurança no trabalho
• Relações com os colegas • Novos desafios
• Estilo de supervisão do chefe • Orgulho e sentido de realização decorrente de um
trabalho bem-feito e interessante
A conclusão mais importante dessa teoria é de que “a motivação

vem do trabalho, e não do ambiente”. E que, somente por meio de ações de
promoção da ausência de insatisfação (ênfase nos fatores extrínsecos/fatores
de higiene) e ações de produção de satisfação no trabalho (ênfase nos fatores
intrínsecos/fatores motivadores), ou seja, a combinação do conteúdo do
trabalho e do ambiente de trabalho, é que as pessoas são mais produtivas
(elas se movimentam mais e, motivadas, produzem muito).
O novo diretor de Gestão de Pessoas da empresa Ludas Modas e Confecções

de Luxo, Climário Higino, assim resumiu a sua política motivacional:
“Paredes deram lugar às divisórias baixas, e as antigas salas foram substituídas
por postos de trabalho. Precisávamos de um ambiente que retratasse uma
empresa ágil, dinâmica e coesa.”
Em seguida, escreveu a sua estratégia motivacional para os executivos da empresa:
“Este ano, cerca de 50% dos 80 principais executivos mudaram de função e 40%
deles foram transferidos entre as empresas do grupo.”
E concluiu: “Uma forma de mantermos as pessoas constantemente desafiadas.”
Você, agora, pode perceber melhor a diferença entre as ações

voltadas para os fatores de higiene (melhoria do ambiente físico de
trabalho e incentivo ao trabalho de equipe) e as ações voltadas para
o reforço dos motivadores (o rodízio de cargos e a criação de novos
desafios no trabalho).
88 CEDERJ
Herzberg criou os conceitos de enriquecimento do trabalho
11
(job enrichment) e alargamento do trabalho (job enlargement), para
AULA
demonstrar como as empresas buscam motivar os funcionários com
o foco no trabalho. O enriquecimento do trabalho é uma técnica que
consiste em incrementar os fatores motivacionais de um cargo ou de
um grupo de cargos por meio da inclusão de tarefas mais desafiantes,
novas responsabilidades, novos desafios e conteúdo, que propicia aos
seus ocupantes maior desenvolvimento profissional. Por exemplo, um
conjunto de técnicas de compras que passa agora a proceder à avaliação
dos fornecedores da empresa e a decidir sobre a especificação dos
materiais a serem comprados.
O alargamento do trabalho consiste em ampliar o número de
tarefas já existentes. Por exemplo, solicitar ao pessoal da faxina que
limpe, além do escritório, que já vem sendo feito, o estacionamento.
Para Herzberg, as empresas cometem erros ao ampliar as tarefas de seus
empregados (alargamento do trabalho) em vez de enriquecerem seus
trabalhos. E, às vezes, o que é pior – aumentando sua insatisfação, sem
dar-lhes aumentos de salários.
Atividade 5
O caso Higino ou Motivando?
A empresa diversificara seus negócios e iniciava uma nova era de informatização e
automação de seus processos e de inovação de produtos e serviços. A reunião já
se arrastava por cinco horas ininterruptas. Todos os presentes estavam cansados.
A disputa maior era entre o vice-diretor executivo, César Higino, e o diretor de RH, Paulo
Motivando.
Proposta de César
Proposta de Paulo
Melhor investimento em pessoal
Revisão dos atuais cargos
Aumento de salário
Desenho de novos cargos
Incentivo salarial
Revisão dos conteúdos dos cargos
Ampliação dos benefícios
Indução de novas tarefas e responsabilidades
Melhores condições de trabalho
Os demais diretores dividiram-se em dois grupos: os adeptos das idéias do vice-diretor

executivo e os entusiastas das propostas do diretor de RH. Já cansado, o presidente da
empresa não conseguia optar por uma das propostas.
E você, como resolveria esse impasse?
_________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
CEDERJ 89
Resposta Comentada
O diretor César Higino é focado no ambiente de trabalho: sua ênfase é nos fatores
extrínsecos (higiênicos – que “limpam” o ambiente de trabalho). O diretor Paulo Motivando
tem uma visão distinta: seu foco é no conteúdo do trabalho, e propõe uma completa
revisão do plano de cargos, com ênfase na redefinição e criação de novas tarefas e
responsabilidades. Seu objetivo é “energizar” o trabalho das pessoas, dar-lhes novos
desafios, novas atribuições, mais responsabilidades e adequar o perfil ocupacional à onda
de inovação que varre toda a empresa.
De acordo com a teoria de Herzberg, César Higino não conseguirá motivar verdadeiramente
os empregados com sua proposta. Apenas irá reduzir o seu grau de insatisfação no trabalho
e fazê-los movimentarem-se mais (um rápido e passageiro aumento da produtividade).
Por outro lado, Paulo, com suas idéias, demonstra sua preocupação com a motivação dos
empregados. Quer vê-los enfrentar novos desafios, crescer e desenvolver seu potencial, e
fazê-los incorporar os novos conhecimentos e as habilidades necessárias para a empresa
enfrentar seus novos desafios.
O ideal é unir as duas propostas, a de César (fatores higiênicos) e Paulo (fatores motivadores).
Com isso, a empresa terá empregados motivados no trabalho e satisfeitos com o ambiente
de trabalho.
A TEORIA DA EQÜIDADE
Esta teoria baseia-se na crença de que a recompensa deve ser

proporcional ao esforço e igual para todos. Sabemos que as pessoas
fazem comparações entre seus esforços e recompensas e os esforços e
recompensas dos outros. E, assim, exigem eqüidade, igual tratamento.
A falta de eqüidade gera tensão. Esta teoria identificou quatro tipos de
referentes (objetos de comparação para fins de eqüidade ou falta de
eqüidade):
• igual-interno: a pessoa que se sente injustiçada compara a sua
experiência e remuneração com outra pessoa com posição parecida com
a sua, na organização;
• igual-externo: a pessoa que se sente injustiçada compara a sua
experiência e remuneração com outra pessoa que trabalha numa outra
organização e tem posição ou cargo igual ou parecido com o seu;
• outro-interno: a pessoa que se sente injustiçada compara a sua
experiência e remuneração com outra pessoa ou com grupos de pessoas
de dentro da organização;
• outro-externo: a pessoa que se sente injustiçada compara a sua
90 CEDERJ
experiência e remuneração com outra pessoa ou com grupos de pessoas
11
que trabalham em outras organizações.
AULA
Havendo desigualdade e diferença de experiência e remuneração
(entre eu-outro, interno ou externo) sendo percebida como tal (falta
de eqüidade), a pessoa que se sente injustiçada adota uma das escolhas
abaixo:
• altera suas contribuições: por exemplo, trabalha menos;
• altera seus resultados: diminui o alcance de metas, privilegia
a quantidade em detrimento da qualidade, a eficiência no lugar da
eficácia;
• distorce as percepções de si: reavalia o seu autoconceito (“será
que sou mesmo competente?”);
• distorce as percepções sobre os outros: muda a sua percepção
sobre a posição e cargo do outro (“o trabalho dele é diferente do meu
trabalho”);
• escolhe um referente diferente: decide mudar o objeto de comparação
e escolhe outro para comparar sua experiência e remuneração;
• abandona o emprego: sentindo-se injustiçado, decide sair.
A TEORIA DA EXPECTATIVA
Pressuposto básico desta teoria: “O esforço depende do valor

percebido da recompensa.” Ou seja, a motivação do funcionário está
diretamente relacionada à sua expectativa de que seu esforço será
recompensado.
Esta teoria baseia-se em três relações:
• a relação esforço-desempenho: o desempenho que se alcança é
proporcional ao esforço que se faz;
• a relação desempenho-recompensa: o esforço que se faz é
proporcional ao valor dado à recompensa;
• a relação recompensa-metas pessoais: se a recompensa for
atraente, a motivação para fazer o esforço será grande.
Por exemplo, um funcionário quer ser promovido a gerente (a
recompensa), e para isso precisa ter uma excelente performance no
trabalho (desempenho). Para isso, ele precisa estudar e desenvolver
novas habilidades (esforço).
CEDERJ 91
Na primeira relação, esforço-desempenho, ele compara o quanto

precisa estudar e aprender novas habilidades (esforço) para melhorar o
seu desempenho no trabalho (desempenho).
Na segunda relação, desempenho-recompensa, ele compara o
quanto precisa melhorar o seu desempenho no trabalho (desempenho)
para ser promovido a gerente (recompensa).
Na terceira relação, recompensa-metas pessoais, ele compara a
sua possível nomeação a gerente (recompensa) com o que ele realmente
deseja para a sua vida pessoal e profissional (metas pessoais).
Se, nas três análises, o funcionário achar que vale a pena o esforço
porque a recompensa final (ser promovido a gerente) é tudo que ele quer
e deseja, ele realmente se motiva. Nesse caso, a base da sua motivação
é a expectativa de ser gerente. Quando é grande o valor da recompensa
(ser gerente é tudo o que ele quer), a motivação é grande.
O EFEITO PIGMALIÃO
Os autores do livro Como ótimos chefes fazem grandes

profissionais falharem (Editora Campus), Jean Manzoni e Jean Barsoux,
INSEAD professores do INSEAD, apresentam o conceito de síndrome do fracasso

Renomada escola programado.
francesa, situada
na cidade de O processo começa quase sem querer. Por uma razão qualquer,
Fontainebleau, o chefe passa a duvidar do trabalho do subordinado. Começa
reconhecida por
formar executivos a acompanhá-lo mais de perto em seus afazeres, sufocando sua
com visão autoconfiança e proatividade. A reação é instintiva: sentindo-se
generalista. O Insead
é tido como o melhor
desvalorizado, o funcionário passa a apresentar um desempenho
MBA da Europa. abaixo das expectativas e acaba corroborando as impressões do chefe.
Dá-se início a um círculo vicioso: a síndrome do fracasso programado
(Exame, 26.3.03, p. 109).
Para os autores, o que causa tal problema são as percepções

errôneas que os chefes têm de seus subordinados. Esse processo é chamado
de Efeito Pigmalião ou Profecia Auto-Realizadora. Tem esse nome por
causa da lenda de Pigmalião, que esculpiu uma estátua, transformada em
mulher por Afrodite, que assim transformou em realidade a expectativa
de Pigmalião. De tanto acreditar que a estátua que fez se tornaria uma
mulher de verdade, sua expectativa tornou-se realidade. É assim com
as pessoas: se elas acreditam que algo vai acontecer, elas se comportam
como tal, e esse algo acaba por acontecer de verdade.
92 CEDERJ
Um chefe que passa a duvidar do subordinado (duvidar da sua
11
competência, lealdade, confiança) e começa a controlá-lo de perto acaba
AULA
por transformá-lo numa pessoa incompetente, insegura e resignada. De
tanto ser tratado como um incompetente por seu chefe, o subordinado
começa a se comportar de modo a corresponder às expectativas negativas
de seu chefe (sem motivação, baixo desempenho).
O desenvolvimento, a motivação e o desempenho de uma pessoa

dependem em parte da forma como ela é tratada por outros, em
particular por aqueles outros que têm sobre ela alguma espécie
de ascendência, como é o caso de seus chefes (MAXIMINIANO,
2000, p. 321).
ESTUDO DA PERSONALIDADE NO AMBIENTE DE

TRABALHO
O chefe, ao tratar o subordinado como um fracassado, acaba

ajudando-o a se tornar um fracassado. Chris Agyris (1923) fez severas
críticas ao estilo tradicional de administrador, centralizador, autoritário,
centrado em tarefas, e que tem no controle sua expressão máxima.
Segundo ele, existe uma incongruência básica entre as necessidades de
uma personalidade madura e as exigências da organização formal. Agyris
afirmou que o modelo de organização formal (centrado em normas,
procedimentos, ênfase na hierarquia e disciplina e ordem) exigia das
pessoas um comportamento passivo, dependente e de total submissão.
Ao submeter-se às exigências da organização formal e ao estilo tradicional
de gerência, os empregados tendem a:
• exercer um mínimo controle sobre o seu mundo de trabalho;
• ser passivos, dependentes e submissos;
• ter uma limitada perspectiva temporal;
• serem induzidos a desenvolverem poucas habilidades.
Tais características os tornam pessoas imaturas, pois são traços
característicos de uma personalidade imatura a passividade, a dependência,
a submissão, a limitada perspectiva temporal e o desenvolvimento de
poucas habilidades. Os indivíduos podem entrar na organização como
pessoas maduras, mas, submetidos às condições restritivas e aos fatores
infantilizadores, tornam-se ao longo do tempo personalidades imaturas.
CEDERJ 93
O uso dos princípios clássicos da organização formal, tais como

especialização de tarefas, unidade de direção, cadeia de comando
(estrutura hierárquica) e amplitude de controle, tende a exigir dos
empregados um comportamento infantil, passivo e dependente.
Reagindo a esse processo condicionante, os empregados saudáveis e
maduros passam a ter sentimentos de malogro e frustração, e entram
em conflito.
Diante dessa situação, o empregado tem as seguintes opções:
• abandonar a situação de conflito (deixar a organização);
• trabalhar arduamente para ser promovido a um cargo superior
(e, portanto, livrar-se dessas exigências, que são maiores nos níveis mais
baixos da estrutura hierárquica);
• defender seu conceito próprio e adaptar-se pelo uso de
mecanismos de defesa;
• adaptar-se, reduzindo seus padrões de trabalho, tornando-se
apático e desinteressado;
• atribuir maior valor às recompensas materiais;
• descrer das coisas boas do trabalho e dele só esperar bons salários
para viver bem fora da organização.
Os mecanismos de defesa surgem quando o indivíduo tem
sensações de ansiedade (estado emocional que se assemelha ao medo e
é provocado por algo que o está ameaçando), conflito (ocorre quando
uma pessoa não é capaz de agir em determinada situação), frustração
(incapacidade de superar um obstáculo) e malogro (é o oposto de êxito
psicológico, ocorre quando o indivíduo é incapaz de dirigir sua energia
para um objetivo por ele determinado).
Agyris, ao ampliar o conflito e os estados emocionais vividos pelos
empregados nas organizações – como forma de enfrentar incongruências
entre as exigências da organização formal e as necessidades de desenvolver
sua personalidade madura –, introduziu na Administração os estudos da
personalidade humana no ambiente de trabalho.
O ESTUDO DOS ESTILOS DE ADMINISTRAÇÃO: AS TEORIAS

X E Y DE MCGREGOR
Um outro grupo de teorias comportamentalistas está relacionado

à análise dos estilos de administração e seus reflexos no comportamento
das pessoas.
94 CEDERJ
MCGREGOR deslocou o foco dos seus estudos para as convicções
11
DOUGLAS
geradoras das atitudes dos gerentes. Para ele, os valores e formas de pensar dos
AULA
MCGREGOR
gerentes – ou seja, suas atitudes – sobre o comportamento dos subordinados (1906-1964)
é que determinam os seus estilos de gerência e administração. Por exemplo, Autor da teoria
mais conhecida e
um chefe adota o comportamento autoritário, com métodos punitivos e inovadora neste
segmento. Para
repressores, porque vê seus subordinados como pessoas preguiçosas,
ele, “os estilos
indolentes, submissas, dependentes e imaturas. O mesmo ocorre com o de administração
dependem
professor que vê seus alunos dessa forma, exigindo freqüência, ameaçando- substancialmente
das convicções que
os com punições e apelos freqüentes para o estudo da disciplina. os administradores
Ele definiu dois estilos de administração – um mais autoritário, têm a respeito do
comportamento
diretivo, fiscalizador, controlador, repressivo, centrado nas idéias dentro da
organização”.
da Teoria Clássica (teoria tradicional); e outro mais democrático,
participativo, flexível e cooperativo, centrado nas concepções modernas
de administração. Para ele, os adeptos da teoria tradicional tinham idéias
preconcebidas, estereotipadas, idéias generalizantes: “Todo mundo é
preguiçoso.” Por exemplo: “Eles não gostam de trabalhar, de estudar,
são irresponsáveis e imaturos, dependentes e preguiçosos.” Tais idéias e
valores eram formadores de uma atitude preconceituosa que os levavam
a adotar estilos autoritários de administração e gerência.
Ao contrário, os adeptos das modernas teorias administrativas não Fonte:http:
//www.amazon.com/
adotam idéias preconcebidas e estereotipadas. Adotam comportamento exec/obidos/tg/detail/
-/0471314625/
mais democrático e estilo mais participativo. 104-6373840-
1747121?v=glance
McGregor dividiu ambas as concepções de gerência e administração
– tradicionais e modernas – em dois grupos, os quais ele denominou
Teoria X e Teoria Y.
Teoria X Teoria Y
• As pessoas são esforçadas e gostam de ter
o que fazer.
• As pessoas são preguiçosas e indolentes. • O trabalho é uma atividade tão natural
• As pessoas evitam o trabalho. como brincar ou descansar.
• As pessoas evitam assumir responsabilidades, • As pessoas procuram e aceitam respon-
a fim de se sentirem mais seguras. sabilidades e desafios.
• As pessoas são ingênuas e sem iniciativa. • As pessoas são criativas, maduras e
competentes e são automotivadas e
autodirigidas.
A Teoria X é a concepção tradicional de Administração, que se

baseia em concepções errôneas sobre o ser humano, em preconceitos,
em idéias preconcebidas e incorretas sobre o comportamento humano
CEDERJ 95
e, por isso mesmo, determinantes de comportamentos inadequados por

parte dos gerentes que assim pensam e agem. O conjunto de premissas
e concepções inseridas nesse grupo conduz à adoção de estilos de
administração duros, rígidos, centralizadores e autocráticos.
A Teoria Y representa a concepção moderna de Administração.
Baseia-se em concepções e idéias corretas sobre o comportamento humano.
Por exemplo: as pessoas devidamente motivadas tornam-se responsáveis,
colaborativas, atuantes e participativas. Os gerentes que adotam estilos
modernos de administração são mais abertos, flexíveis, democráticos,
colaborativos, criam oportunidades. Eles acreditam que seus subordinados
são pessoas maduras, que querem se desenvolver no trabalho. Além disso,
liberam potencialidades; encorajam, porque acreditam que os subordinados
querem crescer; orientam na busca de objetivos, porque acreditam que
eles sabem o que querem; e confiam e se tornam confiáveis, respeitando
seus funcionários como pessoas e profissionais.
Atividade 6
O caso do Militão
Formado no Instituto Militar de Engenharia (IME) e educado dentro dos rigores da

disciplina e hierarquia típicas da organização militar, o professor Prudêncio Rígido tornou-
se gerente de pesquisa da empresa. Em seu primeiro dia de trabalho, reuniu-se com seus
subordinados e, como ele dizia, estabeleceu as “regras do jogo”: disciplina acima de tudo,
total respeito à autoridade do chefe, pontualidade, assiduidade, esforço supremo em busca
de resultados, total confiança no superior e lealdade máxima à empresa.
Seus subordinados, alguns jovens, recém-admitidos, e outros, mais experientes, com
mais de dez anos de empresa, ouviram quietos a preleção do novo chefe. Ao terminar
a reunião, os comentários surgiram nos corredores: a nova onda de militarização
da empresa, o novo chefe sargentão e tudo mais. O chefe ganhou logo um apelido:
o Militão.
Indiferente aos comentários, Militão prosseguiu em seu estilo autoritário. Dava ordens
o tempo todo, fiscalizava o ponto de todos e criou diversos relatórios de controle. Nas
reuniões, só ele falava.
Como você explica o comportamento de Militão à luz da teoria de McGregor?
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96 CEDERJ
11
Resposta Comentada
AULA
Militão era tipicamente um seguidor da Teoria X. Seu comportamento autoritário é pautado
por concepções tradicionais da Administração. Como, por exemplo, valorização excessiva da
disciplina, a visão da Administração como processo de dar ordens, fiscalizar e controlar, o
apego à hierarquia e à pregação em vez da conquista, da confiança e de lealdade por parte
dos subordinados. Possivelmente, a idéia que fazia dos seus funcionários era de preguiçosos,
“só trabalham quando querem”, “não têm disciplina”, “são prepotentes”, “não respeitam a
autoridade de ninguém”. Daí por que agiu daquela forma no primeiro dia, sem ao menos
conhecer seus subordinados.
A TEORIA DOS ELOS DE LIGAÇÃO
RENSIS LIKERT identificou os gerentes que participam de dois grupos RENSIS LIKERT
(1903–1981)
distintos: o seu grupo, no qual ele desempenha o papel de chefe; e o grupo
Fundou em 1949
de nível hierárquico acima, no qual ele participa como subordinado. o Institute for
Social Research,
Nesse último grupo, os gerentes participam como os verdadeiros
da Universidade de
elos de ligação (linking pins) dentro da estrutura organizacional. Por Michigan (EUA).
Escreveu o livro
exemplo, um diretor de uma empresa que participa como subordinado Novos padrões da
Administração,
do grupo da alta direção e tem como chefe o presidente mas que também publicado em 1961,
desempenha o papel de chefe em seu grupo, composto por seus gerentes realizou estudos
sobre análise da
subordinados. cultura e do clima
organizacional.
Para Likert, a eficácia do papel como líder de grupo depende do
desempenho eficaz como subordinado em seu grupo de nível superior. Muitas
das solicitações de seus subordinados não podem ser atendidas por ele,
que as encaminha para o presidente. O sucesso no atendimento das
solicitações de seus subordinados depende da sua capacidade de convencer
e influenciar o presidente. Como elo entre ambos os grupos, o diretor também
filtra as comunicações de cima para baixo e de baixo para cima. É seu papel
traduzir para seus subordinados as decisões tomadas pelo presidente da
empresa e obter de seus subordinados a adesão às idéias da alta direção.
O mesmo ocorre com um gerente diretamente subordinado a um diretor
e tem membros de uma equipe de trabalho subordinados a ele.
CEDERJ 97
CONCLUSÃO
A Teoria Comportamental proporcionou uma nova visão do trabalho

e da natureza humana. Os estudos desenvolvidos pelos representantes
da escola comportamentalista demonstraram a real complexidade das
organizações que lidam com pessoas, seus complexos, com personalidades
distintas, experiências e conhecimentos diversos, origens várias, portadores
de idéias, crenças, valores e convicções singulares e que têm objetivos a
atingir, desafios e motivações próprias.
O behaviorismo aplicado à Administração nos revelou um novo
ser humano no trabalho:
• dotado de necessidades diversas (primárias e secundárias);
• dotado de sistema psíquico (com capacidade de organizar suas
percepções e possuidor de um sistema cognitivo);
• com capacidade de articular linguagem com raciocínio abstrato
e de comunicação;
• dotado de aptidão para aprender (mudar seu comportamento e
atitude e absorver novos conhecimentos e aplicá-los à realidade);
• com seu comportamento orientado para objetivos complexos
e mutáveis;
• possuidor de um padrão dual de comportamento (pode cooperar
ou competir, conforme as circunstâncias).
Atividade Final
O caso do ranking que não deu certo
Recém-egresso de uma universidade norte-americana de renome, Sílvio Rank

concluiu seu mestrado em Gestão de RH e de volta ao Brasil inseriu-se no mercado
de trabalho.
Foi contratado por um grande banco privado para atuar como gerente de
Pessoal.
Sua primeira providência foi desenvolver um novo sistema de avaliação de

desempenho. Convencido de que o mais importante era melhorar o desempenho
das pessoas, constituiu um grupo de trabalho para desenvolver o novo sistema.
98 CEDERJ
11
Em dois meses, o sistema ficou pronto e foi testado. Todos os empregados do banco
AULA
foram avaliados por seus respectivos chefes e receberam graus de avaliação global
(desempenho global) e parciais (para cada item avaliado).
Aqueles que obtiveram os melhores graus foram promovidos e seus nomes amplamente
divulgados na empresa. Os demais receberam notificações de seus chefes e foram
incluídos em programas de treinamento de reforço.
A divulgação da lista dos promovidos e selecionados para o treinamento gerou

um grande rebuliço na empresa. Atento às críticas e aos comentários e fofocas nos
corredores, Sílvio Rank, o responsável pela área de gestão da empresa, decidiu criar
um ranking de pessoas com base nos resultados da avaliação.
Agora o descontentamento era geral. Teve início um movimento de boicote ao

sistema de avaliação; formaram-se grupos de descontentes e o ranking virou motivo
de piadas. As pessoas se apresentavam assim na empresa: “Muito prazer, eu sou o
78º no ranking, e você?” As provocações eram constantes. Em seguida, teve início
um movimento de boicote ao programa de treinamento. A produtividade caiu,
muitos gerentes e técnicos pediram demissão. O ranking virou matéria de revistas
e jornais e tornou-se objeto de crítica dos profissionais da mídia e dos especialistas
em Recursos Humanos. Insatisfeito com os acontecimentos, o presidente da empresa
chamou Sílvio Rank à sua sala: “Você é o primeiro do ranking dos demitidos.”
Qual foi, em sua opinião, o erro cometido por Sílvio Rank?
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Resposta Comentada
Ao focalizar seus esforços no desenvolvimento de um sistema de avaliação, Sílvio Rank e sua
equipe cometeram diversos erros:
• concentraram-se na avaliação (meio) e não na motivação (fim);
• utilizaram o sistema de ranking, o que gerou competição entre os funcionários e frustração
naqueles malcolocados no ranking;
• criaram a dicotomia perdedores x vencedores (entre aqueles que estavam mal e bem
colocados no ranking);
• geraram conflito na empresa a partir da inevitável comparação entre as
posições no ranking;
CEDERJ 99
a estratégia de recompensar apenas os vencedores (cerca de 10% do total de empregados)

desmotivou os demais;
• a convocação para o treinamento, apenas para os mal colocados no ranking, tornou o programa
de treinamento uma punição para os seus participantes. E, assim, o treinamento tornou-se um
elemento de desmotivação e não de crescimento e desenvolvimento na empresa;
• centralizando a avaliação nos resultados individuais (avaliação individual), desprezou-se o
desempenho coletivo, e, assim, anulou-se o fator grupo na cultura da empresa;
• o uso de apenas um tipo de recompensa: as promoções e os aumentos salariais;
• o sistema não previu o reconhecimento de todos aqueles que foram avaliados, sobretudo seus
pontos fortes. Apenas enfatizou os pontos fracos.
O resultado foi decepcionante: a empresa não motivou seus empregados, criou conflitos, gerou
forte desconfiança quanto ao uso do sistema de avaliação, anulou as vantagens do treinamento
e provocou uma perda da imagem da empresa junto a seus diversos públicos.
RESUMO
A Teoria Comportamental representou um avanço considerável das idéias

desenvolvidas na Teoria das Relações Humanas. Suas teorias motivacionais
e de liderança foram mais a fundo na análise do comportamento humano
na empresa. Deslocou o foco da Administração para a ênfase nas pessoas.
Consolidou a idéia de que é necessário administrar os conflitos organizacionais,
porque eles são inevitáveis num ambiente que busca conciliar objetivos
individuais com objetivos organizacionais. Teve origem com os estudos
de psicologia (Pavlov, Watson, Skinner e outros) e se desenvolveu com o
surgimento das teorias motivacionais, de dinâmica de grupo, teorias sobre
estilos de liderança e estudos sobre cultura e clima organizacional.
INFORMAÇÃO SOBRE A PRÓXIMA AULA
Na Aula 12 você vai entrar em contato com as idéias de Peter Drucker e seus
seguidores. É o início da era da Gerência Contemporânea.
100 C E D E R J
A revolução druckeriana:
os estudos sobre a gestão
12
AULA
contemporânea e os novos
desenhos organizacionais
Metas da aula
Apresentar a obra dos pioneiros da gestão contemporânea e dos
novos modelos de estrutura organizacional, além dos contextos que
favoreceram a concepção da moderna gerência.
objetivos
identificar as principais contribuições de Peter

1
Drucker e de seus seguidores;
contextualizar o surgimento da “nova sociedade

2
de gerentes”;
identificar as novas estruturas e os desenhos

3
organizacionais;
definir gestão e analisar sua evolução nos dias

4
de hoje.
Pré-requisitos
Para melhor entendimento desta aula, você precisa se lembrar
dos conceitos apresentados nas Aulas 6 e 10.
História do Pensamento Administrativo | A revolução druckeriana: os estudos sobre a gestão
contemporânea e os novos desenhos organizacionais
INTRODUÇÃO Em 1941, após o lançamento do livro A revolução gerencial (The Managerial

Revolution), de James Burnham, pela primeira vez na história da Administração
os gerentes passaram a ser considerados uma classe emergente, uma elite
dominante. Este autor foi enfático em sua previsão: “Nem o capitalismo nem o
socialismo iriam ser os sistemas do futuro, mas o gerencialismo (managerialism).”
Sua tese era de que, com o surgimento desse novo sistema, os gerentes iriam
emergir como classe dominante na sociedade.
Burnham preconiza o surgimento da sociedade gerencial, cujas principais
características são as seguintes:
• domínio total da política pela economia;
• surgimento de uma nova elite dominante: os gerentes;
• os gerentes assumem o controle do processo de produção no lugar
dos proprietários e acionistas, que se afastam devido à socialização ou
estatização das empresas (porque o Estado se torna proprietário das
empresas);
• o controle do Estado pelos gerentes (neste aspecto, ele foi o precursor
dos estudos sobre a tecnocracia), que assumem o planejamento da
sociedade e ditam as diretrizes nacionais;
• os gerentes assumem o comando das empresas e do Estado
e desaparece a figura do “dono e administrador da empresa”.
Para Burnham, a função administrativa tornou-se tão complexa, mais
especializada e relevante, que exige um conhecimento a que somente
um grupo restrito de pessoas consegue ter acesso: os gerentes.
PETER DRUCKER O SURGIMENTO DA TEORIA CONTEMPORÂNEA DE GESTÃO

(1909-2005)
O trabalho pioneiro de Peter Drucker
Austríaco, radicalizou-
se nos EUA em 1937.
É considerado o pai da PETER DRUCKER deu início ao estudo da gestão como ciência e prática
gerência moderna. ao publicar os livros O conceito de corporação (The Concept of
Em 1954, publicou
A prática da gerência Corporation), em 1946 e A prática da gerência (The Practice of
(The Practice of
Management), e Management), em 1954. No primeiro livro, Drucker relatou sua
inventou a gestão
experiência como consultor na General Motors, sob a presidência de
como disciplina.
Dividiu o trabalho Alfred Sloan. Veja seu relato sobre as origens da corporação:
dos gerentes em
seis tarefas: definir
A corporação não nasceu nos anos 20 do século XX com a GM.
objetivos, organizar,
motivar, comunicar, Ela foi inventada por volta de 1870 nos Estados Unidos, com os
controlar, formar e caminhos de ferro que atravessaram o continente de costa a costa,
motivar pessoas.
e com John D. Rockfeller que criou a Standard Oil com uma só
102 C E D E R J
estrutura organizada desde a exploração à produção, ao transporte,
12
à refinação e à venda do ouro negro. Mais tarde, na Alemanha,
AULA
George Siemens adotou os conceitos organizativos de um francês,
Henri Fayol, na reorganização do Deutsche Bank, e Henry Ford
criaria a Ford Company dentro do mesmo conceito rockfelliano de
integração vertical – no caso aplicado ao automóvel, desde o aço à
borracha (nas plantações da Amazônia), até ao vidro, aos pneus,
aos componentes e à montagem.
Figura 12.1: Bomba de óleo (oil pump) para a extração de

petróleo, comum no sudoeste dos Estados Unidos.
A idéia de corporação de Drucker era associada à verticalização e

à integração das operações da cadeia produtiva e setorial. Por exemplo,
a Ford fabricava todos os componentes – pneus, vidros – do carro que
montava em sua linha de produção (verticalização). A Standard Oil
transportava, refinava e comercializava o petróleo que explorava
(integração das operações).
Corporação
(Drucker)
Verticalização Integração
Drucker destacou a emergência de uma nova empresa: a corporação

ou a grande empresa, que, em sua opinião, era a entidade dominante
na nova sociedade industrial. Para ele, “a corporação é uma instituição
social e tem que ser gerida e estudada como tal”. Surgia, no mundo da
Administração, uma nova visão da empresa: “devemos exigir-lhe não
só a performance de funções econômicas, mas a execução de pesadas
tarefas sociais e políticas”.
C E D E R J 103
Ao visualizar a empresa como uma instituição não apenas

econômica, mas político-social, Drucker provocou a ira de alguns
executivos da época: os presidentes da GM e da Westinghouse o
consideravam esquerdista. A idéia da “organização em larga escala
baseada no conhecimento”, que deu origem aos estudos mais
recentes sobre capital intelectual, gestão do conhecimento e gestão de
competências, também surgiu com Peter Drucker, em seu livro sobre as
grandes corporações.
O conceito de descentralização federal
Drucker inspirou-se no modelo federativo de governo, composto

por um governo federal e os governos estaduais. A concessão de
autonomia de gestão às unidades descentralizadas ou divisões, ele
denominava “descentralização federal”. Para Drucker, a corporação,
com sua variedade de linhas de produtos (por exemplo, a General Motors
e suas linhas Cadillac, Plymouth, Oldsmobile), deveria atuar como uma
“federação de unidades autônomas”. A essas unidades autônomas (que
no modelo deveriam ser os estados) ele deu o nome de “divisões”, que, em
sua opinião, deveriam funcionar como verdadeiros governos autônomos
locais. Sob o comando da federação, tais divisões teriam autonomia para
decidir sobre suas estratégias e processos de gestão próprios e prestariam
contas dos resultados alcançados. Esse processo de autonomização das
Divisões da General Motors ele denominava “descentralização federal”,
a base da estrutura da corporação, como se fosse a autonomia de um
governador em seu estado.
A General Motors tornou-se um ensaio em federalismo – sobreveio
da mistura de duas coisas: a noção de descentralização da empresa com
a criação de divisões com gestão local autônoma, e a criação de um
corpo de gestão de topo, que funcionou como unificador estratégico
da empresa.
A estrutura organizacional da corporação era composta de,
fundamentalmente, dois níveis hierárquicos de gestão:
1 – Nível da administração superior (o nível da federação), onde
estava situado o presidente e os diretores da empresa, encarregados de
formular, implementar as estratégias globais e avaliar o desempenho das
divisões de linhas de produtos.
104 C E D E R J
2 – Nível das divisões (unidades autônomas de governo local),
12
responsáveis cada uma delas pela gestão de suas respectivas linhas de
AULA
produtos (Cadillac, Pontiac, Plymouth, Oldsmobile).
A partir de seu modelo de estrutura divisional, Drucker deu início
a uma nova era de mudanças estruturais, com uma completa revisão
dos paradigmas estruturais do desenho organizacional. As estruturas
lineares e funcionais deram lugar às estruturas do tipo holding, divisionais
e matriciais.
OS PRECURSORES DOS ESTUDOS SOBRE

DEPARTAMENTALIZAÇÃO
Figura 12.2
Agora vamos recordar um pouco. Como você já estudou, vários

seguidores de Fayol (Aula 5) realizaram estudos relevantes sobre a
Teoria da Administração, destacando-se dentre eles Luther Gulick
(1937), teórico de posições menos dogmáticas que considerou como
elementos fundamentais na caracterização de uma organização a
divisão do trabalho e a coordenação. Ele criou os princípios e critérios
da departamentalização (função, produto, processo, área geográfica,
clientela). Quanto às funções administrativas, propôs a seguinte
divisão: 1) planejamento; 2) organização; 3) administração de pessoal;
4) coordenação; 5) informação e orçamento.
Outro precursor dos estudos sobre desenho organizacional foi
William Newman (1849-1915), que definiu os seguintes requisitos para
o desenvolvimento de uma estrutura organizacional:
• a departamentalização primária: a criação das principais
unidades de operação da empresa;
• a localização da responsabilidade operacional: definição das
unidades e escalões responsáveis pelas principais decisões;
C E D E R J 105
• as unidades de facilitação: unidades que têm como objetivo

orientar e auxiliar os responsáveis pelas operações básicas;
• provisão adequada para as funções da alta administração;
• os arranjos estruturais que garantem o bom funcionamento da
estrutura.
Os tipos de estrutura organizacional
1. Estrutura funcional: desenho organizacional que agrupa pessoas

com base em suas habilidades e conhecimentos.
2. Estrutura divisional: desenho organizacional que agrupa as

funções de acordo com as demandas de produtos, mercados e
clientes. As divisões funcionam como centros de lucro dotados
de grande autonomia.
3. Estrutura matricial: desenho organizacional que agrupa pessoas

e recursos simultaneamente por função e produto.
4. Estrutura matricial multidivisional: desenho organizacional que

agrupa equipes de projetos e divisões especializadas por produto
ou negócio.
5. Estrutura em holding: é também denominada estrutura

corporativa, pois reúne uma empresa controladora (holding) de
um conjunto de empresas.
6. Estrutura em rede: desenho organizacional que integra a empresa

e seus parceiros (fornecedores, fabricantes, prestadores de serviços,
distribuidores, franqueadores etc.).
7. Organizações sem fronteiras: são compostas por pessoas

conectadas por computadores e sistemas.
(Fonte: NEWMAN, W. H. Ação administrativa, Editora Atlas,

SP, 1963.)
A ESTRUTURA FUNCIONAL
A estrutura funcional reúne os grupos de pessoas de acordo com

suas habilidades ou conhecimento para tornar as ações da empresa mais
eficientes.
106 C E D E R J
A ESTRUTURA DIVISIONAL
12
AULA
O novo paradigma de desenho organizacional.
A estrutura divisional é dotada de um alto grau de descentralização,
que facilita a diversificação de estratégias. Surgida entre os anos de 1920
e 1950, é constituída de divisões de produtos e/ou serviços que atuam de
?
forma autônoma, mas submetidos a um controle central:
Veja um quadro
comparativo demonstrando as
diferenças entre a organização funcional
(estrutura funcional) e a organização divisional
(estrutura divisional):
ORGANIZAÇÃO FUNCIONAL ORGANIZAÇÃO DIVISIONAL
1. Orientada para os insumos da

1. Orientada para os produtos
empresa.
da empresa.
2. Centralizada e hierarquizada.
2. Descentralizada; suas
3. Focada na eficiência.
unidades têm autonomia.
4. Voltada para o
3. Focada na eficácia.
gerenciamento de funções
4. Voltada para o
administrativas.
gerenciamento de produtos,
5. As decisões são mais
serviços e mercado.
demoradas, porque são
5. As decisões são tomadas mais
tomadas por pessoas que estão
próximo dos locais de ação e dos
distantes dos clientes e do
clientes.
mercado.
6. Possibilita a especialização
6. Favorece a especialização
por produto e negócio.
funcional.
A estrutura divisional idealizada por Peter Drucker e Alfred Sloan

divide-se em três tipos:
Estrutura de Produto
Agrupamento das atividades por
produto
Estrutura de Mercado
Estrutura Geográfica Divisão de atividades por grupos
Divisão de atividades por região de clientes
C E D E R J 107
! A estrutura divisional foi

obra da genialidade de Sloan em sua
gestão na General Motors. Ele criou um novo
desenho organizacional: uma estrutura voltada para o
gerenciamento de produtos e para o mercado. Era o
fim da estrutura funcional, linear, burocrática e
centralizada, que você viu na Aula 6.
A estrutura divisional por produto
Este tipo de estrutura é mais adequado às empresas que possuem

uma variedade de produtos (linhas de produto de grande complexidade
e especificidade). São criadas divisões (ou unidades de negócio) para
cada linha de produto. As funções de suporte, como vendas, finanças e
marketing, pesquisa e desenvolvimento, são centralizadas no nível da
administração superior. Cada divisão de produto utiliza seus serviços.
Veja como foi a reorganização do Bradesco Seguros:
Em 2001, o grupo Bradesco Seguros implantou quatro unidades

de negócios – Auto/re, Vida e Previdência, Saúde e Capitalização.
Foi criada uma unidade de negócios para cada tipo de produto.
Assim, cada unidade de negócios passou a ser responsável
pelo desenvolvimento de produtos, estratégias de mercado e
gerenciamento das áreas técnica e comercial (Fonte: “Bradesco Seguros
se reorganiza e prepara terreno para crescer 17%”, de Cristina Calmon,
Valor, 30, 31/3 e 1/4/01, p. C-18).
A estrutura multidivisional
Neste tipo de estrutura, cada divisão de produtos ou negócios

possui as suas próprias atividades (autocontidas) de suporte (marketing,
vendas, finanças, P&D). As divisões são totalmente independentes entre
si, pois cada uma tem suas próprias funções de suporte e de produção.
No nível de administração superior estão os “gerentes corporativos”
(presidente, diretores), cujo papel é supervisionar o desempenho das
divisões. As divisões competem entre si, sendo que uma divisão pode
comprar seus componentes, se produzidos por outra divisão do grupo
corporativo, numa outra divisão ou, se for mais conveniente, numa
empresa concorrente do mercado.
108 C E D E R J
A estrutura de time de produto
12
AULA
É um modelo de estrutura mista, que reúne características das
estruturas de divisão de produto e multidimensional. Os especialistas
em atividades de suporte (vendas, marketing, finanças) são distribuídos
em times (equipes de trabalho), que se especializam em determinadas
linhas de produtos. Cada time funciona como uma divisão independente,
e é chefiado por um gerente de produto.
A estrutura divisional geográfica
É a mais adequada às empresas que expandiram suas atividades

para diversos mercados, ou seja, atuam em diversas localidades.
As empresas que utilizam esse tipo de estrutura adotam pequenas
variações em seu desenho organizacional; algumas centralizam numa
única localidade suas atividades de suporte (centralização), e outras
descentralizam essas atividades por diversas regiões.
Saiba como, em 2001, a Coca-Cola anunciou uma profunda
reestruturação administrativa: A operação mundial da empresa foi
dividida em quatro: Américas, Ásia, Europa/África e Novos Negócios.
O objetivo era dar mais autonomia gerencial aos executivos no comando
da companhia de cada país. (“Rearranjo da Coca-Cola deve render
autonomia”, de Alexandre Teixeira, Valor, 6/3/01, p. B-8).
A criação das divisões regionais é uma estratégia das empresas
para torná-las menos burocráticas e centralizadas. Nesse modelo, os
diretores de divisões regionais têm mais autonomia para decidir com
base nas características dos mercados locais. Tal mudança é fruto da
nova filosofia da empresa: “agir e pensar localmente” e não “pensar
globalmente e agir localmente”.
O pensar globalmente e agir localmente é uma filosofia de gestão
centralizadora, na qual as decisões estratégicas que afetam os mercados
regionais são tomadas pela matriz da empresa. Somente a execução dessas
decisões é que é descentralizada. Os executivos locais devem se submeter
às decisões dos executivos da matriz. O agir e pensar localmente preconiza
uma gestão descentralizada. Os executivos das diretorias regionais,
conhecedores dos mercados locais, têm autonomia para decidir o que é
melhor para a empresa naquele mercado. É, portanto, uma filosofia de
gestão descentralizada.
C E D E R J 109
A estrutura de mercado
É um tipo de estrutura que consiste no agrupamento das funções

de suporte e atividades-fim (produção, distribuição) de acordo com as
necessidades de grupos distintos de clientes. Neste caso, o mercado é o
critério-base para o agrupamento das funções e atividades em “divisões”.
Há empresas que adotam esse tipo de estrutura e centralizam as funções
de suporte. Outras preferem descentralizá-las em cada divisão.
Leia como o grupo Klabin aplicou a estrutura de mercado. Em
1999, a Klabin mudou sua estrutura. Criou um comitê executivo,
que compreendia os diretores das unidades de negócio e os diretores
corporativos e diversas diretorias corporativas (diretor de operações,
diretor financeiro e de relações com investidores, diretor de recursos
estratégicos, diretor jurídico e diretor de marketing estratégico),
além das assessorias de auditoria, comunicação social e de recursos
humanos, diretamente ligadas ao diretor geral. Subordinados ao diretor
de operações, estavam os diretores e superintendentes de unidades de
negócios. Ao diretor de recursos estratégicos, os diretores das unidades
de negócios de madeira e suprimentos (“Klabin enfrenta o mercado de
cara nova”, de Nelson Niero, Valor, 7 e 8/8/99, p. C-4).
Veja como ficou o novo organograma do Grupo Klabin de cara
nova:
Diretor-Geral
Comitê executivo Auditoria

Diretores das unidades Comunicação Social
de negócio Recursos Humanos
Diretores corporativos
Diretores Diretor de Diretor de

Diretores
Financeiro e Diretor
de Recursos Marketing
de Relações c/ Jurídico
Operações Estratégicos Estratégico
Investidores
Diretores de Controladoria Unidades de

Superintendentes Gerência Financeira Negócios
de Unidades de
Informática Madeira/
Negócios
110 C E D E R J
A ESTRUTURA MATRICIAL
12
AULA
Agrupa pessoas e recursos por função e por produto. Nesta
estrutura, existem duas subestruturas: uma funcional, que inclui níveis
hierárquicos mais altos (diretoria de finanças, produção, marketing,
administração), e uma outra, constituída por equipes chefiadas por
gerentes de projetos. Essa equipe é a principal unidade organizacional e
funciona temporariamente durante o período da realização do projeto.
Ao final, as pessoas retornam às suas diretorias funcionais de origem
(vendas, marketing, finanças, produção, administração) e podem,
posteriormente, ser alocadas em outros projetos.
Nas estruturas matriciais, o presidente local não é um homem de
comando, mas um articulador. Seus diretores têm dupla subordinação:
uma ao presidente local e outra aos seus respectivos diretores sediados na
matriz. Assim, a empresa padroniza e assegura sinergias entre as políticas,
estratégias e atividades funcionais de todas as filiais do grupo. Dessa forma,
o poder é diluído e as responsabilidades são compartilhadas entre a alta
administração (matriz) e as unidades locais (filiais ou subsidiárias).
Figura 12.3
Fonte: http://adorocinema.cidadeinternet.com.br/filmes/matrix/matrix.htm
O que vem a sua cabeça quando você ouve a palavra matriz?

Você deve conhecer a história do filme Matrix. Em um futuro próximo em que nada é o que
parece, Thomas Anderson (Keanu Reeves) é um jovem programador de computador atormentado
pelos mesmos estranhos pesadelos, nos quais se vê conectado por cabos a um imenso sistema de
computadores. Sempre acorda quando os eletrodos estão para penetrar em seu cérebro. Com o
tempo, Thomas passa a ter dúvidas sobre a realidade. Conhecendo os misteriosos Morpheus (Laurence
Fishburne) e Trinity (Carrie-Anne Moss), Thomas descobre que é, assim como outras pessoas, vítima
do Matrix, um sistema inteligente e artificial centralizador que manipula a mente das pessoas,
criando a ilusão de um mundo real enquanto usa os cérebros e corpos dos indivíduos para produzir
energia. Morpheus, entretanto, está convencido de que Thomas é Neo, o aguardado messias capaz
de enfrentar o Matrix e conduzir as pessoas de volta à realidade e à liberdade.
C E D E R J 111
Veja agora um exemplo de perfil profissional que não se adapta ao modelo

matricial de administração. A empresa multinacional Bristol Produtos Farmacêuticos
adota a estrutura matricial. Possui uma matriz nos EUA e diversas filiais em todo o
mundo. Cada filial tem seu próprio presidente. Os diretores das áreas funcionais (RH,
marketing, finanças etc.) das filiais estão subordinados diretamente aos diretores
localizados na matriz. Assim, cada diretor da matriz atua como supervisor da sua
área em toda a empresa.
José Campos, presidente da filial no Brasil, é um crítico feroz desse modelo de
estrutura. Em sua opinião, os diretores das filiais não devem estar subordinados aos
diretores da matriz, e sim aos presidentes das respectivas filiais. Ele não vê razões
para essa dupla subordinação: diretores das filiais respondendo diretamente aos
seus respectivos presidentes de filiais e também aos diretores da matriz. Em reunião
do Conselho de Administração, Campos expôs mais uma vez seus argumentos:
“Não posso ter diretores que se subordinam a mim e ao mesmo tempo à matriz.
Isso fere a minha autoridade e dificulta o meu bom relacionamento com os meus
subordinados.”
Franco Neto, presidente da matriz e do Conselho de Administração, ouviu
atentamente os argumentos de Campos. E, no final de sua exposição, disse-lhe:
“Você, Campos, tem uma personalidade autoritária e centralizadora, mais adequada
às estruturas tradicionais. Não consegue trabalhar com responsabilidade dividida.
Você é um homem de comando e não um articulador. Neste modelo de estrutura
(matricial), precisamos de uma administração compartilhada envolvendo pessoas
da matriz e das filiais. Prefiro perder você a perder a forma de trabalho da nossa
empresa. Você está demitido.”
Vantagens e desvantagens da estrutura matricial
Você já reparou que tudo tem seu lado positivo e o lado negativo?
Quando adotamos uma estrutura de administração, devemos ter em
mente que haverá vantagens e desvantagens a serem consideradas.
Figura 12.4: Símbolo que representa a integração yin-yang, a dualidade, duas forças que se complemen-
tam e fazem parte de tudo que existe; segundo a filosofia chinesa, esta figura representa o equilíbrio da
natureza, da força, da mente e do físico. yin: o princípio passivo, feminino, noturno, escuro, frio. yang: o
princípio ativo, masculino, diurno, luminoso, quente.
112 C E D E R J
O quadro a seguir apresenta as vantagens e desvantagens do
12
modelo matricial:
AULA
OS DOIS LADOS DA GESTÃO MATRICIAL
As vantagens e desvantagens do modelo, segundo os executivos:
LADO BOM LADO RUIM

Como mais pessoas participam das Como mais pessoas participam das
decisões, o risco de erros pode ser decisões, as aprovações são mais lentas
menor. e os projetos atrasam.
Os executivos da subsidiária têm a É necessário lidar com chefes que
oportunidade de conhecer a cultura têm culturas, idéias e personalidades
de outro país. diferentes.
Existe a possibilidade de aprender com Mais poder na matriz significa menos
mais de um chefe. poder para o presidente local.
É possível ter acesso aos recursos e às A subsidiária tende a ficar à margem de
práticas da matriz. decisões importantes.
(Fonte: Exame, 6.7.05, p. 80.)
Atividade 1
A Papiro é uma rede de papelarias com 12 lojas em três cidades do Estado do Rio
de Janeiro e um escritório central que controla a atuação dos gerentes. Há um ano a
empresa se lançou no mercado internacional e abriu uma filial em Miami, nos Estados
Unidos. Para administrar a nova loja, a empresa escolheu o gerente da loja de Niterói
– que obteve o maior lucro – e instalou o mesmo modelo de administração aplicado
no Brasil, o que agilizou as tomadas de decisão. O quadro de funcionários americanos
foi rapidamente formado, pois a seleção não dependeu do aval do escritório central.
Entretanto, eles recebiam o mesmo treinamento e as mesmas informações que os
brasileiros.
O gerente de Miami, profissional de iniciativa, passou a se interessar pela forma de
atendimento de seus concorrentes e, por meio dos contatos freqüentes que mantinha
com o escritório central, transmitiu sugestões que aos poucos foram sendo incorporadas
em futuros projetos da Papiro. A implantação de alguns desses projetos não pôde ser
feita ou demorou muito porque quatro gerentes não aceitaram as mudanças, e a direção
da empresa queria um modelo padrão para todas as lojas. Eles alegavam que a clientela
local era diferente da americana e não viam razões para a mudança.
Com base no que você acabou de ler nesta aula, aponte no texto quais foram as vantagens
e as desvantagens da estrutura matricial adotada pela Papiro.
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
C E D E R J 113
Resposta Comentada
Confira agora as suas respostas.
Vantagens – Agilidade nas tomadas de decisão; a seleção dos funcionários da filial em
Miami não dependeu da aprovação do escritório central; os funcionários recebiam o mesmo
treinamento e informações dos brasileiros (acesso aos recursos e práticas da matriz); o
gerente de Miami sugeriu novas formas de atendimento (possibilidade de conhecer novas
culturas).
Desvantagens – A implantação de alguns projetos sugeridos não pôde ser feita ou demorou muito
(mais pessoas envolvidas nas decisões atrasam ou emperram projetos); aprovação de projetos
por todos os gerentes (necessidade de lidar com pessoas com idéias e culturas diferentes).
A ESTRUTURA MATRICIAL MULTIDIVISIONAL
É a estrutura constituída de diretorias funcionais (vendas,

marketing, finanças, produção) e divisões. Estas são organizadas sob
a forma de projetos. Cada linha de produto ou unidade de negócio
é colocada na sua própria divisão com todas as funções de suporte.
O escritório corporativo é criado para monitorar as atividades de cada
divisão e exercer controle financeiro sobre todas as divisões.
AS ESTRUTURAS CORPORATIVAS E EM REDE
A estrutura em holding
É também conhecida como estrutura corporativa. O desenho

organizacional de uma empresa corporativa envolve a criação de uma
pequena empresa (holding), que controla o conjunto de outras empresas
do grupo corporativo (empresas controladas, quando o controle pela
holding é superior a 50% do total do capital) e empresas coligadas
(quando a holding não detém o controle acionário, ou seja, tem menos
de 50% do capital). A holding atua como uma empresa controladora e
gestora dos investimentos, fixando objetivos e macroestratégias para as
demais empresas do grupo.
As empresas controladas e coligadas (empresas participantes) são
independentes, possuem estrutura própria e são fortemente monitoradas
pela direção corporativa (holding).
114 C E D E R J
Como exemplo, veja a reestruturação societária do Grupo Weg:
12
AULA
Em janeiro de 2000, o Grupo Weg, fabricante de motores elétricos,
equipamentos de geração e distribuição de energia e sistemas de
automação de processos industriais, sediado em Jaraguá do Sul
(Santa Catarina), iniciou um processo de reestruturação societária.
Foram criadas a Weg Indústrias S.A. e a holding Weg S.A., que
incorporou as demais empresas do grupo: Weg Máquinas, Weg
Acionamentos, Weg Transformadores, Weg Motores, Weg
Automação e Weg Química. Tornaram-se subsidiárias integrais
da Weg S.A., a holding do grupo.
Fonte: “Weg enxuga a estrutura societária”, de Silvio Ribas, Gazeta

Mercantil, 9/11/99, p. C-7.
O novo perfil da Weg S.A.
Weg S.A.
(holding)
Empresas no
Weg Indústrias S.A.
exterior (11)
Divisão de Motores Divisão Automação

Divisão Máquinas Divisão Transformadores
Divisão Acionamentos Divisão Química
A estrutura em redes
Redes são sistemas organizacionais capazes de reunir indivíduos

e instituições, de forma democrática e participativa, em torno de temas,
objetivos e problemas comuns. Suas principais características são:
– estruturas flexíveis;
– prevalecem as relações horizontais;
– demandam o trabalho colaborativo e participativo;
– seus integrantes a sustentam com suas vontades e afinidades.
As redes são verdadeiras comunidades que se comunicam de forma
presencial e/ou de forma virtual, por meio de computadores interligados.
C E D E R J 115
?
As redes pioneiras
Em 1969 surgiu a primeira rede operacional
de computadores à base de comutação de pacotes,
precursora da Internet: a Arpanet (Advanced Research Projects
Agency Network). O objetivo era não interromper a comunicação
entre as bases militares mesmo debaixo de um ataque soviético (era
época da Guerra Fria). A rede, que usava cabos por baixo da terra, ligava
militares e pesquisadores sem ter um centro definido ou mesmo uma
rota única para as informações. Mesmo com um ponto destruído,
outros pontos propagariam a informação. A partir da década de
1970, universidades e instituições de pesquisa receberam
permissão para se conectar à Arpanet. Em 1995 a
internet chegou ao Brasil.
Se você quiser saber mais sobre redes, leia o livro A sociedade

em rede, de Manuel Castells, da editora Paz e Terra. O autor
faz uma abordagem completa do funcionamento das redes
na sociedade, na economia, na cultura etc.
Dentro das organizações, as pessoas podem constituir redes de

conhecimento, redes sociais, redes de trabalho, redes de aprendizado e
outras; muitos denominam tais redes de COMUNIDADES DE PRÁTICA.
COMUNIDADES
DE PRÁTICA
São formadas por

grupos dentro das
empresas para
desenvolver e
aplicar inovações
em processos,
produtos, serviços
etc., por meio do
compartilhamento Figura 12.5: As comunidades de prática podem se comunicar
de conhecimento. de forma presencial ou por meio da internet.
Dessa forma,
as organizações
buscam estimular o
aprendizado. Podem ORGANIZAÇÕES CONECTADAS (SEM FRONTEIRAS)
ser definidas como
um grupo de pessoas
que interagem As organizações sem fronteiras são conectadas por computadores
regularmente para
e sistemas que atuam de forma integrada, com propósitos comuns
compartilhar as
mesmas práticas, claramente definidos. Adotam o modelo de estrutura em rede. Como
interesses ou
objetivos de exemplo, o caso da Rede Nacional de Ensino e Pesquisa. Mais de
trabalho. Podem
ser constituídas de
200 organizações conectam-se à rede RNP2. São instituições de
forma presencial e/ou ensino superior que trocam informações sobre pesquisas acadêmicas e
virtual.
científicas. A participação das organizações é analisada e aprovada pelos
116 C E D E R J
membros do Comitê Gestor do Programa Comitê Gestor do Programa
12
Interministerial de Implantação e Manutenção da Rede Nacional de
AULA
Ensino e Pesquisa.
Se você quiser saber mais sobre o Programa Comitê

Gestor do Programa Interministerial de Implantação e
Manutenção da Rede Nacional de Ensino e Pesquisa,
acesse o endereço: http:/ www.rnp.br/pimm/. Nessa
página você terá informações sobre a implantação e
manutenção da internet acadêmica avançada, mais
conhecida como RNP2.
A REVOLUÇÃO GERENCIAL PROMOVIDA POR DRUCKER
O conceito druckeriano de gestão
Em seu livro O gerente eficaz, Peter Drucker lançou as bases

do novo modelo de Administração Por Objetivos – APO, que pode
ser definido como uma abordagem mais participativa para possibilitar
novas estratégias de avaliação de desempenho dos funcionários, com
remuneração flexível e, principalmente, compatibilização entre os
objetivos individuais e organizacionais.
APO Envolve todos os níveis administrativos
Relaciona metas com desempenho individual
Todos identificam objetivos departamentais comuns
Acompanhamento sistemático do desempenho
Era o início da ênfase nos resultados, do foco em objetivos, da

supremacia da eficácia sobre a eficiência operacional. Do fazer as coisas
certas, e não mais do fazer certo as coisas. Em outro livro, Os desafios
da gerência para o século XXI, de 1999, Drucker aconselha “jogar fora”
os seguintes postulados sobre a gerência:
• a gestão é só para empresas;
• uma única forma certa de organizar;
• a missão do management é gerir pessoas;
• o campo da gestão é a organização;
C E D E R J 117
• clientes são a base da estratégia de negócio;

• o gestor passa a ser uma celebridade;
• gestão ≠ empreendedorismo;
• mercado e tecnologias específicas.
Em antagonismo aos clássicos postulados de administração,
Drucker elaborou o seguinte modelo:
MODELOS DE GERÊNCIA PARA AS ORGANIZAÇÕES SEM FINS LUCRATIVOS
NÃO EXISTE UMA ÚNICA FORMA DE ORGANIZAR
A MISSÃO DO GERENTE É GERIR O NEGÓCIO
A GESTÃO PARA FORA DA ORGANIZAÇÃO
OS NÃO-CLIENTES SÃO MAIS IMPORTANTES

COMBATE AO PERSONALISMO E PRIORIDADE AO TRABALHO EM EQUIPE
A GESTÃO É PARTE DO PROCESSO EMPREENDEDOR
A EMPRESA NECESSITA GLOBALIZAR-SE
Drucker também pesquisou os primórdios da gestão:
...a primeira aplicação sistemática dos princípios de gestão não

ocorreu numa empresa, mas na reorganização do Exército dos EUA
em 1901, feita por Elihu Root, o secretário da Guerra de Theodore
Roosevelt. (...) E o primeiro Congresso de Gestão ocorreu em Praga
(República Tcheca), em 1922.”
No livro A prática da gestão, Drucker difundiu suas novas idéias

sobre a gerência (management):
• a gestão como prática a ser sistematizada e aprendida (a gestão
como disciplina própria);
• a gestão como órgão social específico da empresa encarregado
de tornar produtivos os recursos;
• os gerentes como um grupo social emergente na sociedade
industrial;
• a massificação dos conhecimentos e habilidades gerenciais
(o próprio trabalhador deverá assumir a responsabilidade direta pela
sua performance, e isso só será possível se ele tiver visão de gestão);
• a identificação das falhas de gestão como uma das fraquezas
mais sérias da sociedade industrial;
• a derrocada do mito da gestão intuitiva e do gestor inato
(a gestão é uma prática que todos podem aprender e praticar).
118 C E D E R J
Drucker inovou em sua abordagem da gerência: para ele, a gerência
12
deve estar voltada para fora (mercado, novas tecnologias, não-clientes,
AULA
clientes) e não para dentro. O gestor, segundo ele, não deve gerenciar
pessoas, porque estas não se gerem, elas se autodisciplinam. Nesse
aspecto, ele é o precursor da automotivação, autogestão, autoliderança;
identifica novos campos de gestão, como a gestão da cadeia de valor do
negócio e a gestão do relacionamento com clientes, fornecedores e demais
parceiros. Drucker propõe uma nova forma de organização empresarial:
as empresas devem organizar-se por negócios e, nesse particular, foi
inovador ao propor o modelo de estrutura corporativa e divisional;
demonstrou a importância da sucessão da gerência (o gerente deve
fazer o seu sucessor) e demonstrou estreita associação entre gerência e
empreendedorismo (“um empreendedor que não sabe gerenciar matará
o seu negócio”).
A CRÍTICA DE DRUCKER AOS MODELOS DE TAYLOR E FORD
Drucker fez severas críticas ao modelo taylorista de gestão

científica:
O ponto de vista de Taylor é apenas metade (do problema). Tem

duas vendas nos olhos – uma de engenharia e outra filosófica.
Primeiro julga que o trabalho se organiza por operações ou mesmo
movimentos, e não integradamente. Segundo, cria um divórcio
dogmático entre o trabalhar (executar) e o pensar (o planejar
com base no conhecimento). Instituiu a separação entre braços
e crânios.
Figura 12.6
Fonte: http:/www.sxc.hu/photo/466643
Assim, criticou a gerência taylorista, porque esta separava o

trabalho de pensar (restrito aos engenheiros) do trabalho de executar
(da competência dos trabalhadores). E também porque visualizava o
trabalho apenas como uma seqüência de operações e movimentos, com
tempos definidos previamente.
C E D E R J 119
A gerência fordista também foi alvo das críticas. Para Drucker,

o erro da linha de montagem fordista era basear-se na idéia de que a
produção em massa era centrada em produtos uniformes. Drucker ainda
apontou um outro erro do fordismo: o uso da gestão como uma ditadura
pessoal do proprietário. Ford tentou gerir a empresa sem gestores.
Um estudo realizado em abril de 2004 pela consultoria de estratégia e recursos

humanos Keseberg & Partners com 6.000 executivos brasileiros levantou as
expectativas das empresas em relação aos executivos, bem como o que eles esperam
das empresas.
O QUE AS EMPRESAS ESPERAM DOS O QUE OS EXECUTIVOS ESPERAM DAS

EXECUTIVOS EMPRESAS
1. Visão estratégica. 1. Perspectiva de avanços na carreira.

2. Foco em resultados. 2. Trabalho de conteúdo enriquecedor.
3. Gestão de pessoas. 3.Que possam ter orgulho da
4. Orientação para o cliente. organização.
5. Visão de mercado e liderança de 4. Projetos e desafios.
equipes. 5. Autonomia.
6. Flexibilidade. 6. Salários e benefícios justos.
(Fonte: “O que eles querem”, Exame, 27.4.04, p. 80.)
A visão estratégica e o foco em resultados foram as qualidades gerenciais mais

valorizadas pelas empresas, seguidas de gestão de pessoas, orientação para o cliente,
visão de mercado e flexibilidade. De acordo com os dados da pesquisa, os executivos
de hoje não mais valorizam salários e benefícios, mas, sobretudo, perspectivas de
carreira, trabalho de conteúdo enriquecedor, sentimento de orgulho e afinidade
em relação à empresa, projetos e desafios e autonomia.
A APOLOGIA DO EMPREENDEDORISMO
Em 1985, Drucker publicou Inovação e empreendedorismo

(Innovation and Entrepreneurship) e destacou o empreendedorismo
como a mais nova tendência no mundo dos negócios. Sua visão de
empreendedorismo era de “algo que pode ser aprendido e organizado
sistematicamente por si e por mim, que não somos iluminados”. Não
era um dom divino para gênios, mas algo ao alcance de gente comum.
Deu algumas dicas para os empreendedores:
• esteja atento ao inesperado;
• estude as incongruências entre o que você deseja (o que você
planejou) e o que a realidade lhe ofereceu (o que de fato ocorreu) e nunca
culpe o mercado ou os clientes;
• verifique as falhas operacionais que ocorreram;
120 C E D E R J
• fique de olho nas necessidades do mercado e dos clientes, pois
12
a necessidade é a mãe da inovação;
AULA
• seja proativo (perceba antes dos seus concorrentes as mudanças
na estrutura do mercado ou do seu setor de atividades);
• fique de olho nas mudanças demográficas;
• perceba as mudanças de atitudes, de visão de mundo, da
percepção das pessoas simples e, sobretudo, dos seus clientes;
• explore os novos conhecimentos criados pelos outros;
• atue como chefe de equipes.
Ao analisar o processo de inovação, ele destacou as seguintes
questões:
• o conceito de inovação: não é regra geral uma idéia luminosa
de um gênio; a inovação cria valor perene;
• a inovação deve vir primeiro que a reorganização (inove primeiro
e depois se reorganize);
• a imprevisibilidade da inovação (nunca sai como planejamos);
• o sucesso da inovação é determinado pelo mercado;
• nunca inove para o futuro; inove para o presente;
• inovações complicadas não funcionam.
Definiu também algumas táticas para os empreendedores:
• esteja um passo à frente da concorrência;
• pratique a imitação criativa (corrija aquilo que os primeiros a
inovar não perceberam);
• ataque sempre onde os outros não atacarão;
• identifique um nicho de mercado e vá em frente;
• mude as características de um produto, mercado ou indústria,
criando novos atributos funcionais, novas formas de agregar valor, novas
capacidades, novos conceitos e modelos de fazer negócios;
• ao fixar seus preços, cobre aquilo que representa valor para os
seus clientes e não aquilo que representa custo para si como fornecedor
(o cliente avalia o preço do produto ou serviço não pelo seu custo, mas
pelo valor que têm para si).
E, finalmente, enfatiza o que de mais importante caracteriza o
trabalho do empreendedor: ao não se orientar para o risco, mas sim para
a oportunidade, ele é inovador. Peter Drucker ampliou essas idéias em
seus livros posteriores: Os desafios da gestão (Management Challengers
for the 21th Century) e Inovação e gestão (Innovation and Management),
publicados em meados dos anos 1980.
C E D E R J 121
Uma pesquisa realizada pela Global Entrepreneurship Monitor – GEM, em 34 países,

demonstrou que, em 2004, o Brasil ocupava o 7º lugar no ranking dos países em
número de empreendedores. Na Primeira versão da pesquisa, realizada em 2000,
o Brasil ocupava o 1º lugar; nos anos seguintes, foi perdendo posições: em 2001,
5º lugar; em 2002, 7º lugar; em 2003, 6º lugar e, em 2004, 7º lugar. De acordo com
os dados da pesquisa, o Brasil conta com 15,37 milhões de empreendedores (o
equivalente a 13,5% da população entre 18 e 64 anos).
(Fonte: GALVÃO, A. “Pesquisa mostra que 13,5% de brasileiros têm empresas”, Valor,
14.4.05, p. A-2.)
A GESTÃO DO PROCESSO DE INOVAÇÃO EMPRESARIAL
Ao analisar o processo de inovação empresarial, Drucker dá

destaque à questão da identificação das oportunidades. E, assim,
identifica diversas fontes básicas de oportunidades e desafios na gestão
de um negócio:
Necessidades
de mercado
Necessidades
não atendidas
dos processos
desenvolvidos;
Inesperado
Mudanças no setor
produtivo/mercado;
Mudanças nas
disposições/significados
pela clientela;
Mudanças
demográficas;
Conhecimentos
inovadores;
Figura 12.7
Para Drucker, “são essas as fontes que permitirão atuar na

identificação de oportunidades para desenvolver as inovações e
caracterizar o diferencial de sucesso empresarial”.
122 C E D E R J
!
12
AULA
“Criatividade é pensar coisas novas.
Inovação é fazê-las.” Theodore Levitt, professor
emérito da Universidade de Harvard e autor de
A imaginação de marketing.
Em seu clássico A prática da administração de empresas (1959),

Drucker enfatizou que a finalidade da empresa é “criar clientes” e que,
para tal, é necessário desenvolver duas funções básicas: o marketing e
a inovação.
? Inovação pode ser

definida como qualquer bem,
serviço ou idéia que é percebida por
alguém como sendo algo novo. Com o marketing
se determinam as necessidades e os desejos dos
mercados-alvo para oferecer as satisfações desejadas de
forma mais eficaz e eficiente que os concorrentes.
O conceito druckeriano de inovação significa produzir bens
e serviços ou idéias, que instrumentalizam a satisfação
de necessidades dos clientes e do mercado-alvo, de
uma forma percebida como inteiramente nova e
diferenciada em relação à concorrência
(e, por isso, tem valor estratégico).
O ESTUDO DAS ORGANIZAÇÕES SEM FINS LUCRATIVOS
Drucker foi um dos pioneiros no estudo do Terceiro Setor da

economia, constituído por organizações sem fins lucrativos. Analisou
as diferenças existentes entre tais organizações e as empresas voltadas
para o mercado. E enfatizou o papel de agente de mudanças que têm as
organizações do Terceiro Setor.
C E D E R J 123
?
Os três setores da economia são:
O Primeiro Setor abrange as atuações do governo
voltadas para a população, com o dinheiro público.
O Segundo Setor engloba o capital privado, pessoas jurídicas com
fins econômicos, voltados para o mercado.
O Terceiro Setor é uma junção do setor privado e do setor público. Atua
para suprir falhas do Estado e da iniciativa privada no atendimento das
necessidades da população. É composto por organizações sem fins
lucrativos, mantidas por trabalho voluntário, privado, e sem controle
direto do Estado, com ações que envolvem a filantropia com fins
sociais ou políticos. Podem ser de auxílio médico, eventos
culturais, campanhas de saúde, educacionais,
cidadania etc.
Você pode obter mais informações sobre as características do Terceiro

Setor no site:
http://www.filantropia.org/OqueeTerceiroSetor.htm
Se você tiver interesse em saber como montar e legalizar uma organização
não-governamental vá até a página:
http://www.rits.org.br/legislacao_teste/lg_testes/lg_tmes_set2000.cfm
? Primeiro Setor
Terceiro Setor
SOCIEDADE
Segundo Setor
124 C E D E R J
Atividade 2
12
AULA
Você já deve ter ouvido falar nas inúmeras organizações não-governamentais (ONGs)
que existem. Elas fazem parte do Terceiro Setor da economia e estão em franca
expansão. Procure saber se na sua cidade existe a representação de alguma ONG e
descubra em que área ela atua. Sua pesquisa pode começar na prefeitura, porque é
necessário um alvará de funcionamento. Se encontrar alguma dessas entidades, vá até
a sede e descubra como ela é administrada. Desenhe o organograma da ONG que você
visitou.
Resposta Comentada
Se você encontrou uma ONG registrada, poderá descrever sua estrutura administrativa.
O organograma deve conter todos os cargos administrativos em ordem hierárquica. No caso
de não haver nenhuma ONG em sua cidade, pesquise na Internet e monte o organograma
a partir das informações obtidas.
Drucker apresenta as seguintes características das organizações

sem fins lucrativos:
• é fácil ter objetivos vagos;
• o desempenho é difícil de ser monitorado;
• as organizações são responsáveis perante muitos patrocinadores;
• as estruturas administrativas são complexas;
• o voluntariado é ingrediente essencial;
• os valores precisam ser cultivados;
• não existe um resultado financeiro para determinar prioridades.
Para ele, uma das características mais marcantes das organizações
do Terceiro Setor é a prática do voluntariado e a atuação em rede: “Toda
organização sem fins lucrativos tem uma multidão de públicos e precisa
desenvolver um relacionamento com cada um deles” (DRUCKER, 1990,
p. 115).
Ele destacou a especificidade do modelo de gestão dessas
organizações: descentralização e participação de todos no projeto
comum, o personalismo (a atuação do líder como agente promotor dos
valores básicos e da missão), atuação em rede, forte relacionamento com
parceiros, grande impacto de suas ações para alcançar o bem comum.
A NOVA SOCIEDADE DA INFORMAÇÃO E DO

CONHECIMENTO
Para Drucker, estamos em plena revolução da informação:

não é uma revolução na tecnologia, na maquinaria, nas técnicas, nos
C E D E R J 125
softwares e na velocidade. É uma revolução de conceitos. A Tecnologia da

Informação não é mais uma processadora de dados, mas uma produtora
de informação e conhecimento que conduz ao surgimento de novas e
diferentes questões e a novas e diferentes estratégias.
Em seu livro A idade da descontinuidade (The Age of
Discontinuity), de 1969, Drucker anunciou a emergência de uma nova
classe de trabalhadores no contexto de uma nova sociedade: eram os
trabalhadores do conhecimento, atuantes na sociedade do conhecimento.
Ele criou o conceito de organização baseada na informação (information
based on organization). Assim, definiu as seguintes características desse
tipo de organização:
• é estruturada em torno de metas e objetivos claros que estabelecem
com clareza as expectativas de atuação de cada especialista;
• é constituída de “trabalhadores do conhecimento” (especialistas),
sendo desnecessário dizer-lhes o que fazer, mas apenas traçar e discutir
estratégias comuns para a execução do trabalho.
Drucker analisou temas como cultura empresarial, qualidade,
eficiência x eficácia, administração do tempo, desempenho gerencial.
Atividade 3
A seguir, você vai encontrar seis frases de Peter Drucker. Logo abaixo estão quatro
conceitos indicados por números. Faça a relação entre as frases e os conceitos.
A – “A cultura das empresas é como as culturas dos países. Nunca tente mudar alguma.
Tente, em vez disso, trabalhar com aquilo que você tem.”
B – “O tempo é o recurso mais escasso, e por isso mesmo deve ser bem gerenciado.
C – Não há nada mais inútil do que fazer eficientemente aquilo que nunca deveria ter
sido feito de todo.”
D – “A posição dentro da empresa não confere privilégios nem poder. Impõe
responsabilidades”.
E – “A qualidade num produto ou serviço não é o que o fornecedor põe nele. É aquilo que
o cliente tira dele e aquilo que está disposto a pagar por ele. Os clientes pagam apenas
por aquilo que é útil para eles e dão-lhe o seu valor. Nada mais constitui qualidade.”
F – “Eficiência é fazer as coisas bem-feitas. Eficácia é fazer as coisas certas.”
126 C E D E R J
12
AULA
1 – Drucker criou um novo conceito de qualidade: a adequação às necessidades 2
do cliente e a sua capacidade de agregar valor (a qualidade como utilidade).

2 – Drucker apresentou uma nova visão do processo gerencial: não mais como exercício
do poder, mas como assunção de responsabilidades.
3 – Drucker introduziu o paradigma das respostas rápidas, da velocidade das mudanças,
da economia do tempo e da flexibilidade no meio empresarial.
4 – O foco, anteriormente centrado na eficiência dos meios, deslocou-se para a eficácia
dos resultados.
Resposta Comentada
1-A/E; 2-D; 3-B; 4-F/C.
O ESTUDO DAS HABILIDADES GERENCIAIS
Em artigo publicado na Harvard Business Review – HBR,

intitulado “As habilitações de um administrador eficiente”, publicado
em 1955 (“Skilly of an Effective Administrator”), Robert L. Katz
propôs três tipos de habilidades gerenciais a serem desenvolvidas pelo
administrador:
• As habilidades técnicas: são aquelas habilidades que se
referem à atividade específica do gerente. Compreende o conjunto de
conhecimentos, métodos e equipamentos necessários para a realização
das tarefas que estão em conformidade com o seu campo de atividade
profissional.
• As habilidades humanas: são as atividades que se referem
ao relacionamento com as pessoas, à compreensão de suas atitudes e
comportamentos, de liderança, de trabalho de equipe.
• As habilidades conceituais: são as atividades que permitem ao
administrador identificar e solucionar problemas, formular, implementar
e avaliar estratégias. Dizem respeito ao exercício da criatividade, do
planejamento, da modelagem, do raciocínio abstrato e da análise do
contexto.
Para Katz, quanto mais alta a posição do administrador na
hierarquia, menos se tornam importantes as habilidades técnicas, e
mais necessárias são as habilidades conceituais. Nos cargos da alta
C E D E R J 127
administração, exige-se do administrador uma maior capacidade de

análise de problemas e situações e de pensamento analítico, estratégico e
sistêmico. Nos níveis mais baixos da gerência e supervisão, as habilidades
técnicas se sobressaem e as habilidades humanas ou sociais são mais
exigidas nos níveis intermediários de gerência.
Katz demonstra visualmente a distribuição dessas habilidades nos
três níveis de gerência: administração superior, gerência intermediária
e supervisão.
Nivel de
administração Habilidades
superior conceituais
Nivel de
Habilidades
gerência
humanas
intermediária
Habilidades
Nivel de técnicas
supervisão
Figura 12.8: As habilidades gerenciais.

(Fonte: KATZ, R. L. “As habilitações de um administrador eficiente”,
HBR, jan./fev. 1955, p. 33-42).
De acordo com o gráfico da Figura 12.9, a área de habilidades conceituais

é maior no primeiro nível: Administração superior. As habilidades humanas
dominam a área do segundo nível: Gerência intermediária. E as habilidades
técnicas dominam quase toda a área referente ao nível de supervisão.
A TEORIA DOS PAPÉIS E HABILIDADES GERENCIAIS
Henry Mintzberg, pesquisador canadense e professor do

Insead (França), ampliou o modelo de Katz e propôs oito habilidades
gerenciais:
• habilidades de relacionamento com colegas: incluem as
habilidades de criar e manter relações sociais, construir uma rede de
contatos, negociar e interagir;
• habilidades de liderança: são as habilidades de conceder, orientar,
motivar, transmitir confiança, treinar, influenciar pessoas;
• habilidades de resolução de conflitos: são as habilidades de
identificar e administrar conflitos;
128 C E D E R J
• habilidades de processamento de informações: compreendem
12
a capacidade de construir redes informais e comunicar-se bem com as
AULA
pessoas, expressar bem suas idéias e falar corretamente;
• habilidades de tomar decisões em condições de ambigüidade:
capacidade de lidar com situações novas e imprevistas e de lidar com
problemas complexos;
• habilidades de alocação de recursos: capacidade de lidar com
recursos escassos e alocá-los em projetos e atividades considerados
prioritários;
• habilidades de empreendedor: envolvem a busca de problemas
e a identificação de oportunidades e a implementação e gerenciamento
de mudanças organizacionais;
• habilidades de introspecção: capacidade de reflexão e auto-
análise.
Mintzberg identifica uma série de outras funções gerenciais,

além daquelas propostas por Fayol e que caracterizam o processo
administrativo convencional (planejar, organizar, dirigir, coordenar e
controlar). Pesquisando a atuação de diversos executivos e gerentes,
em grandes, médias e pequenas empresas, ele identificou os seguintes
papéis gerenciais:
• papéis interpessoais: compreendem as relações interpessoais
dentro e fora das organizações. Ao desempenhar papéis interpessoais,
o gerente desempenha o papel de “figura de proa” (age como o
representante máximo da organização), “líder” (age como autêntico
líder, praticando e exercendo a liderança) e “ligação” (age como elo
formador de redes de relacionamentos);
• papéis de informação: compreende a obtenção e transmissão
de informações; neste aspecto, o gerente age como “monitor” (recebe,
processa e utiliza informações para identificar e analisar problemas
e situações), “disseminador” (dissemina a informação) e “porta-
voz” (defende a empresa e transmite a informação para fora da
organização);
• papéis de decisão: compreende a identificação, análise e soluções
de problemas e tomada de decisões; o gerente age como “entrepreneur”
(fomenta mudanças na organização), “controlador de distúrbios”
(administra conflitos), “administrador de recursos” (distribui e aloca
C E D E R J 129
recursos em projetos e atividades específicas, monitora e avalia os seus

ADHOCRACIA
usos e aplicações) e “negociador” (negocia com fornecedores, credores,
É uma expressão
da autoria de Alvin clientes, empregados e demais parceiros).
Tofler e popularizada
por Robert
Waterman com o O MODELO DAS CINCO MACRODIMENSÕES DE
livro Adhocracy
– The Power to MINTZBERG
Change e corresponde
ao oposto da Para Mintzberg, as organizações são estruturadas em cinco
burocracia: enquanto
a burocracia coloca macrodimensões: o vértice estratégico (alta gestão e staff), o núcleo
ênfase na rigidez das
rotinas, a Adhocracia operacional (constituído por quem executou o trabalho básico), a linha
coloca a ênfase hierárquica média (média gerência), a tecnoestrutura (técnicos e especialistas)
na simplificação
dos processos e na e pessoal de apoio (especialistas cujo objetivo é dar apoio não operacional,
adaptação a cada
situação particular. administrativo à organização). Em seguida, Mintzberg analisou os processos
A Adhocracia é, desta
de coordenação que unem tais dimensões. São eles: o ajustamento mútuo
forma, aplicável a
qualquer organização (informal), supervisão direta (hierarquia direta), padronização dos processos
que rompa com
as tradicionais de trabalho (programação), padronização dos resultados (especificação
normas burocráticas
geralmente
prévia), padronização das capacidades (padronização do trabalho) e
dominantes em padronização das normas (crenças e valores).
empresas na sua
fase de maturidade. Mintzberg afirma que “a organização deve ser estruturada com
O objetivo da
Adhocracia é a a arquitetura organizacional que melhor se ajusta ao contexto onde
detecção de novas está inserida”. Ao definir o desenho organizacional (arquitetura) para
oportunidades,
resolução de a empresa, deve-se privilegiar uma ou mais dessas macrodimensões
problemas e obtenção
de resultados através e, conseqüentemente, sua coordenação específica. Assim, ele definiu
do incentivo à
os seguintes tipos de configurações: estrutura simples, burocracia
criatividade individual
enquanto caminho mecanicista, burocracia profissional, estrutura divisionária e ADHOCRACIA,
para a renovação
organizacional. além das estruturas missionária e política.
Fonte: http://
www.notapositiva.com/
• Na estrutura simples, predomina a supervisão direta, que é
dicionario gestao/ conduzida pela alta administração (vértice estratégico) e o processo
adhocracia.htm
decisório é centralizado.
• Na burocracia mecanicista, o destaque é para a tecnoestrutura
(especialistas e técnicos), que conhecem profundamente as rotinas
de trabalho. As pessoas são reunidas em áreas funcionais, por
especialidade.
• Na burocracia profissional, a supremacia é do núcleo operacional,
constituído pelo pessoal que executa as atividades da empresa.
• Na estrutura divisional, o domínio é da linha hierárquica média,
constituída pelos gerentes de vários níveis, divididos em unidades e áreas
de produtos e mercados.
130 C E D E R J
• Na Adhocracia, sobressaem as funções de apoio e da média
12
gerência. A estrutura é pouco formalizada, todos colaboram e a estrutura
AULA
é descentralizada.
A TEORIA DAS ESCOLHAS GERENCIAIS
Rosemary Stewart, professora da Universidade de Oxford

(Inglaterra) e autora do livro Choices for the Manager, de 1982,
propôs um modelo de análise dos cargos gerenciais com base em três
elementos:
• demandas (exigências): correspondem às tarefas que os ocupantes
de qualquer cargo gerencial devem necessariamente desempenhar. Por
exemplo, fazer contatos, atingir certo padrão de desempenho, participar
de reuniões, realizar algumas tarefas burocráticas;
• restrições: são os fatores externos e internos que restringem o
desempenho do gerente, porque lhe impõem limitações. Tais limitações ou
restrições são decorrentes da legislação vigente, da escassez de recursos,
do tempo escasso;
• escolhas: são as atividades que o gerente pode realizar,
embora não seja obrigado a fazê-lo. São as decisões que ele, como
gerente, toma. Por exemplo, delegar tarefas, ouvir os subordinados,
comunicar-se melhor com eles, buscar o consenso, trocar informações etc.
Stewart representou a inter-relação entre esses elementos com um
círculo concêntrico:
Escolhas
Restrições
Demandas
Figura 12.9: Os fatores condicionantes das escolhas gerenciais.
As decisões gerenciais (escolhas) são influenciadas pelos outros

dois elementos: as restrições e as demandas. Ao decidir, a pessoa deve
primeiramente identificar e mapear suas restrições e limitações (recursos
financeiros, humanos, técnicos, legais, limitações de tempo). Em seguida,
atender às exigências e demandas do cargo.
C E D E R J 131
A TEORIA DOS DESAFIOS GERENCIAIS
Kotter, professor da Universidade de Harvard (EUA), realizou

uma extensa pesquisa junto a quinze executivos de sucesso, no período
de 1976 a 1981. Com base nos resultados da pesquisa, identificou três
desafios gerenciais:
• estabelecimento de uma agenda: consiste na definição de
objetivos, escolha de programas e projetos, priorização de ações;
• construção de uma rede de contatos: realização de contatos,
construção de uma rede de informantes de apoiadores para seus
programas e projetos;
• busca por implementação da agenda: definição dos meios
(recursos) para a implementação dos programas, projeções e ações por
ele definidas e priorizadas.
Ao identificar falhas no desempenho de muitos gerentes e
executivos, ele percebeu suas possíveis causas: falhas no estabelecimento
de uma agenda, construção de uma rede de contatos insuficiente, pequena
e débil e erros na implementação da agenda, por exemplo: má gestão
dos recursos, má distribuição e delegação de tarefas.
Kotter distingue gestão e liderança:
Gestão é um conjunto de processos que asseguram o funcionamento
da empresa num mundo estático. A liderança é o que cria aqueles
processos ou que os altera para aproveitar novas oportunidades e que
se torna imprescindível num mundo em constantes mudanças. Hoje, as
empresas necessitam de liderança.
Assim, Kotter destaca o papel da liderança como agente de
mudanças. Para ele, um bom gestor não é necessariamente um líder.
E vice-versa, ser um bom líder não significa necessariamente ser um
bom gestor.
CONCLUSÃO
A partir dos anos 1950, os estudos sobre gerência ganharam

novo impulso. O principal responsável por esta nova onda gerencial foi
Peter Drucker, austríaco de nascimento, que se radicou nos EUA e
tornou-se o guru da nova administração empresarial. É o autor mais lido
e “badalado” no mundo dos negócios. Seus estudos tornaram a gerência
um novo campo de estudos e pesquisas, e, assim, surgiu um marco
132 C E D E R J
decisivo na história do pensamento administrativo – a Administração está
12
dividida em antes e depois de Peter Drucker. Seus primeiros livros, que
AULA
surgiram no final da década de 1940 e início dos anos 1950, identificaram
o novo paradigma de estrutura administrativa (estruturas corporativas,
divisionais, matriciais), do desenho organizacional (o surgimento das
novas corporações) e da prática gerencial, baseada em resultados,
objetivos e com o foco no cliente e no mercado.
Com Drucker, a administração evoluiu para o conceito de business
(negócio). Seus estudos nesta área foram inovadores e marcantes,
especialmente no campo da gestão empreendedora. Também focalizou
as características das novas empresas (as empresas baseadas na gestão do
conhecimento), a emergência das empresas ponto.com da nova economia
e o surgimento das organizações atuantes no Terceiro Setor.
Atividade Final
Uma grande construtora há quatro meses vem enfrentando problemas no setor de
desenvolvimento de projetos, que conta com 18 funcionários. Alguns contratos já
foram cancelados e outros estão com a entrega comprometida. Além disso, muitas
reclamações de funcionários chegavam à direção. Depois de uma demorada reunião,
o presidente requisitou um relatório da atuação da gerência e da situação do setor
a ser apresentado em 15 dias, para detectar os problemas e resolvê-los. Depois
de algumas entrevistas com o gerente e os funcionários, o diretor examinou o
desempenho do setor nos últimos quatro meses.
Resultado das entrevistas:
– O setor não se reúne há três meses e existe insatisfação dos funcionários porque
nem todos são informados de mudanças, orientações, metas etc.;
– A empresa reduziu a verba e o gerente resolveu extinguir o lanche da tarde;
– Quatro novos funcionários foram admitidos e ninguém foi escalado para orientá-los;
– Existe uma nítida divisão em três pequenos grupos informais que se antipatizam;
a própria disposição física da sala favorece essa divisão: o trabalho se realiza de
forma muito individualizada;
– A notícia do deslocamento de parte da equipe (cinco pessoas) para a filial de

São Paulo provocou muita ansiedade; o gerente ainda não apresentou a lista dos
interessados – os funcionários não foram informados sobre a lista;
C E D E R J 133
Resultados do setor nos quatro meses:
– Projetos: Previsão: seis (6) Concluídos: dois (2)
Com base nas Teorias de Katz e Mintzberg sobre os papéis e as habilidades gerenciais,
aponte as falhas que ocorreram na atuação do gerente do setor de desenvolvimento
de projetos da construtora.
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
Resposta Comentada
Ocorre, como você pôde perceber, falta de habilidade do gerente em várias situações: de
processamento das informações (sem reuniões, falta de informações a todos de forma sincrônica),
de resolução de conflitos (divisão em grupos antagônicos, rivalidades), de liderança (funcionários
novos sem treinamento, adaptação), de alocação de recursos (não foi capaz de encontrar uma
alternativa para o lanche), de tomar decisões em condições de ambigüidade e de empreendedor
(a omissão na eminência da transferência de funcionários e as possíveis identificações de
oportunidades), de introspecção (não foi capaz de fazer uma análise sobre o ambiente e sua
atuação). Em um ambiente com tantos problemas de natureza humana – atribuição da gerência
– não foi difícil entender por que os resultados do setor foram negativos.
RESUMO
James Burnham foi o primeiro a prever o surgimento da elite gerencial

como estamento dominante na nova sociedade. Em seu livro A revolução
gerencial, analisou os gerentes como classe emergente e dominante. É dele
o conceito de “sociedade dos gerentes”. Mas foi Peter Drucker o precursor
do que podemos denominar “a gerência moderna e contemporânea”.
Em seus primeiros estudos, Drucker analisou o perfil do novo gerente
da época moderna, o seu ambiente atual, a moderna corporação e suas
práticas dominantes. Ao juntar-se a Alfred Sloan e criar um novo desenho
organizacional para a General Motors, Peter Drucker tornou-se o precursor
134 C E D E R J
12
AULA
dos novos tipos de estrutura e organização: as estruturas divisionais,
multidivisionais, matriciais e as organizações de rede e conectadas. Seu novo
enfoque sobre a gestão transformou-a num novo campo de estudo: a gestão
como disciplina, ciência e órgão social. Drucker também foi o precursor dos
novos estudos sobre empreendedorismo, inovação empresarial e gestão do
conhecimento e das organizações do Terceiro Setor. Seus estudos tiveram
continuidade por outros teóricos, como Robert Katz (as três habilidades
gerenciais), Henry Mintzberg (as oito habilidades gerenciais), Rosemary
Stewart (elementos-chave dos cargos gerenciais) e Kotter (desafios
gerenciais).
Depois da revolução gerencial druckeriana, você já está preparado para

analisar melhor o desempenho da empresa em seu ambiente externo. É o
que você verá nas aulas seguintes: as abordagens estruturalista, sistêmica
e contingencial da Administração.
C E D E R J 135
Os estudos sobre cultura e
clima organizacional e os
13
AULA
novos modelos de DO e APO
de mudança organizacional
Meta da aula
Analisar o conceito de cultura organizacional e as propostas de
mudança organizacional (Desenvolvimento Organizacional e
Administração por Objetivos).
objetivos
identificar aspectos comportamentais em um

1
estudo de caso que incidam sobre a aceitação ou
não de um funcionário em uma empresa;
2
apontar o tipo de gestão adotado em uma
organização;
3
diferenciar cultura pública de cultura privada.
Pré-requisito
Antes de iniciar o estudo desta aula, reveja as teorias da
escola comportamentalista abordadas na Aula 11.
História do Pensamento Administrativo | Os estudos sobre cultura e clima organizacional e os
novos modelos de DO e APO de mudança organizacional
OS ESTUDOS PIONEIROS SOBRE CULTURA E CLIMA

ORGANIZACIONAL
Edgar Schein (1928), psicólogo social cujas pesquisas abordam

a influência histórico-cultural intrínseca às organizações, é conhecido
como um dos precursores do estudo e análise da cultura organizacional.
Para ele, cultura pode ser definida, nesse contexto, como um padrão de
assuntos básicos compartilhados que um grupo aprendeu como forma
de resolver seus problemas de adaptação externa e de integração interna.
Pelo fato de perceber esse padrão (esse modelo de comportamento
recorrente dentro de uma organização), Schein considera que há uma
cultura dentro das organizações cuja finalidade é estabelecer “aquilo
que é válido e desejável para ser transmitido aos novos membros
como a maneira correta de perceber, pensar e sentir em relação àqueles
problemas” (apud CHIAVENATTO, I. 2000. p. 172).
?
CULTURA
ORGANIZACIONAL Edgar Schein
Para Chiavenatto Formado em Psicologia

(op. cit.), cultura Social pela Universidade de Chicago,
organizacional é o estudou mais tarde em Stanford. Obteve
conjunto de hábitos e o título de Doutor em Psicologia Social pela
crenças estabelecidos
através de normas,
Universidade de Harvard, realizando pesquisas e
valores, atitudes dedicando-se ao estudo da cultura empresarial, da
e expectativas Psicologia organizacional (sendo um dos seus criadores)
compartilhados por e do planejamento das carreiras.
todos os membros da
organização.
Já para o consultor
de empresas Simon
Franco, “a cultura
de uma empresa não
é algo abstrato. Ela
diz respeito a um
conjunto concreto
de formas de agir,
de se expressar,
de se comunicar,
até mesmo de se
vestir. Há códigos
implícitos de conduta
e de comportamento
que são decisivos
e constituem a Tais assuntos básicos compartilhados que definem a cultura de
personalidade
da empresa” um determinado grupo em um ambiente organizacional compreendem
("Uma questão de pressuposições, crenças, comportamentos, histórias etc. Na prática,
afinidade", Simon
Franco, Exame, funcionam como regras básicas de comportamento dentro de uma
26/11/03, p. 150).
organização; em última instância, sua CULTURA ORGANIZACIONAL.
138 C E D E R J
Segundo o pensamento de Schein, toda cultura tem os seguintes
13
níveis de apresentação: artefatos, valores compartilhados e pressuposições
AULA
básicas.
Os artefatos constituem a parte visível da cultura de uma orga-
nização, como o modo de vestir das pessoas, os símbolos, as cerimônias,
a linguagem etc.
Os valores compartilhados representam os valores básicos que
norteiam o comportamento das pessoas na organização e que caracterizam
o desempenho da organização junto a seus diversos públicos. A ênfase
no atendimento, na tecnologia, na inovação, na segurança, na higiene e
limpeza, por exemplo, constitui esses valores.
As pressuposições básicas são o nível oculto da cultura. É tudo
aquilo que fica submerso, implícito e é apenas dedutível a partir da
observação atenta do comportamento das pessoas. São as crenças,
sentimentos e percepções dominantes na organização – a forma de
perceber a realidade.
Será que você já

entendeu o conceito de cultura
organizacional? Que tal usar algo mais
prático, como uma conversa dentro de uma
organização? Então, leia o seguinte diálogo:
!
C E D E R J 139
Kotter e Herkett (Corporate Culture and Performance, NY, Free

Press, 1992, apud CHIAVENATTO, I., São Paulo: Editora Atlas, 2000,
p. 182) realizaram um estudo junto a diversas empresas americanas com
o objetivo de identificar tipos distintos de cultura organizacional, bem
como o seu papel e seu reflexo no desempenho da empresa.
Os autores chegaram às seguintes conclusões sobre a cultura
corporativa:
• tem um significativo impacto sobre o desempenho da organização
a longo prazo;
• é um importante fator de sucesso ou insucesso empresarial;
• é sujeita a mudanças e pode contribuir para a melhoria do
desempenho da empresa.
Elliot Jacques, em seu livro Intervention et changement dans l’enterprise

(Intervenção e mudança na empresa), publicado em 1950, foi quem primeiro
definiu o termo cultura da empresa: o modo de pensar e agir aprendido e
compartilhado, em parte, por todos da empresa.
(Fonte: www.antropologia.ubbihp.com.br)
Esses autores definiram dois níveis da cultura da organização: o

nível visível, constituído pelas normas e padrões de comportamento, e o
nível invisível, que é constituído pelos valores compartilhados. A partir
dessa nivelação, perceberam que os primeiros são mais fáceis de mudar
do que os segundos.
Além disso, Kotter e Herkett definiram dois tipos de culturas
organizacionais: as adaptativas e as não-adaptativas. As culturas
adaptativas são maleáveis, valorizam a mudança e a inovação. Têm
grande ênfase no atendimento aos clientes, investidores e empregados.
Nas culturas não-adaptativas prevalece a rigidez, o burocratismo e o
conservatismo. Não há estímulo para mudanças, tampouco incentivos à
inovação. É o caso das organizações militares e de determinados setores
da burocracia governamental.
Os autores identificaram os seguintes padrões de excelência
(variáveis) nas empresas estudadas:
• propensão à ação (valorização da ação, do fazer e da implementação);
• proximidade do cliente (orientação para o cliente);
140 C E D E R J
• autonomia e espírito empreendedor (incentivo à mudança e à
13
inovação);
AULA
• produtividade através das pessoas (Administração com o foco
nas pessoas);
• orientação para valores (sentido de missão e visão claramente
definido e difundido);
• focalização no negócio (foco no negócio);
• forma simples, staff enxuto (estrutura simples e enxuta);
• propriedades simultaneamente soltas e apertadas (controle rígido
dos valores e controles frouxos em ações individuais de mudança
e inovação como estímulo à ação).
Nenhuma das empresas pesquisadas, dentre as quais Digital,

McDonald’s, Procter & Gamble, Johnson & Johnson e 3M, atingiu valor
máximo em todos os itens. Entretanto, todas enfatizaram estas variáveis,
o que caracteriza uma cultura proativa, inovadora e empreendedora.
! Para os especialistas em
Desenvolvimento Organizacional (DO), mudar
a estrutura organizacional não é suficiente para mudar
efetivamente uma organização. É necessário mudar
a sua cultura organizacional e seu clima
organizacional.
C E D E R J 141
Aprofundando a teoria: outros conceitos de cultura

organizacional
No começo desta aula, você foi apresentado à noção de cultura

organizacional, quando destacamos sua origem e alguns desdobramentos
iniciais dessa noção. Agora, você terá acesso a outras formas de perceber a
cultura de uma organização a partir do pensamento de outros autores.
Mintzberg, por exemplo, define cultura organizacional como o
conjunto de pressupostos básicos que um grupo inventou, descobriu ou
desenvolveu ao aprender como lidar com os problemas de adaptação
externa e integração interna. Esses pressupostos, quando aplicados,
provaram funcionar bem o suficiente para serem considerados válidos e
ensinados a novos membros como a forma correta de perceber, pensar
e sentir em relação a esses problemas.
142 C E D E R J
?
13
Henry Mintzberg
AULA
Henry Mintzberg é professor dos cursos de
mestrado e doutorado em Administração da Universidade
McGill, localizada em Montreal, Canadá. Autor de diversos
livros sobre gestão, é bastante conhecido por suas severas
críticas aos cursos de MBA, alegando que estes procuram
ensinar Administração fora do contexto da
prática administrativa.
Em sua opinião, a cultura é a mente da organização, sua força

vital, a alma do seu corpo físico, suas crenças comuns que se refletem
nas tradições, nos hábitos, nas histórias, nos símbolos, nas instalações
e nos produtos.
Outro autor, Robert Srour, afirma que a cultura impregna todas as
práticas e constitui um conjunto preciso de representações mentais, um
CLIMA
complexo muito definido de saberes. Esses saberes, ou essas representações ORGANIZACIONAL
mentais, são ricamente detalhadas por este pensador: “Assumem a forma de E PESQUISA
DE CLIMA
princípios, valores, códigos, conhecimentos, técnicas e expressões estéticas,
ORGANIZACIONAL
tabus, crenças e pré-noções, estilos, juízos e normas morais; tradições, usos
Clima organizacional
e costumes; convenções sociais, protocolos e regras de etiqueta; estereótipos, é o meio interno de
uma organização,
clichês e motes; preconceitos, dogmas e axiomas; imagens, mitos e lendas; a atmosfera
psicológica que cerca
dogmas, superstições e fetiches” (SROUR, 1998, p. 168). o trabalho de todos
Para Srour, a cultura organizacional tem por características: os funcionários
e parceiros. Diz
a. ser aprendida, transmitida, partilhada; respeito à moral e ao
grau de satisfação
b. resultar de uma aprendizagem socialmente condicionada; insatisfação das
c. exprimir a identidade da organização; pessoas em relação
à empresa, à sua
d. ser construída ao longo do tempo; administração e
às condições de
e. distinguir diferentes coletividades. trabalho.
A pesquisa de clima
Segundo esse autor, a análise da cultura organizacional pressupõe
organizacional,
a identificação e o estudo detalhado de quatro campos de saber: por sua vez, é uma
forma de mapear
• saber ideológico (evidências doutrinárias, retóricas); os problemas
da empresa com
• saber científico (evidências explicativas); base nas atitudes
• saber artístico (expressões estéticas); e percepções dos
empregados.
• saber técnico (procedimentos, regras). É um instrumento
voltado para a
O CLIMA ORGANIZACIONAL, por sua vez, é a percepção coletiva que análise do ambiente
as pessoas têm da empresa, por meio da experimentação de práticas interno a partir do
levantamento de suas
políticas, estruturas, processos e sistemas e a conseqüente reação a necessidades.
esta percepção. Os itens a serem investigados numa PESQUISA DE CLIMA
ORGANIZACIONAL são os seguintes:

C E D E R J 143
• o trabalho em si (o que as pessoas acham do seu trabalho);

• a integração setorial e interpessoal (grau de cooperação e
relacionamento existente entre os funcionários e as unidades da
empresa);
• salário (grau de satisfação ou insatisfação em relação aos salários
pagos pela empresa);
• estilo gerencial (reação dos funcionários ao comportamento dos
gerentes);
• comunicação (como as pessoas vêem o processo de comunicação
na empresa);
• desenvolvimento profissional ( as oportunidades de treinamento
e desenvolvimento, promoções e carreiras);
• imagem da empresa (sentimento das pessoas em relação à
empresa);
• processo decisório (grau de centralização ou descentralização
das decisões);
• benefícios (grau de satisfação em relação aos benefícios
oferecidos pela empresa);
• condições físicas do trabalho (conforto, instalações);
• trabalho em equipe (grau de participação);
• orientação por resultados (ênfase na busca de metas e objetivos).
144 C E D E R J
13
AULA
!
O espírito Rhodia
“Orientação para resultados, iniciativa e pensamento estratégicos são algumas
das competências exigidas no atual contexto. Os mais resistentes poderão perder
espaço na companhia. Quem não se encaixar no espírito Rhodia está fora.”
Com essas palavras, o diretor de RH da Rhodia (empresa do setor químico),
Gilberto Nogueira, sintetizou a descrição da cultura organizacional da
empresa.
(Fonte: “Como a nova Rhodia está arrumando a casa”, Daniela D’Ambrosio, Gazeta Mercantil,
23/11/99, p. C-1.)
Saiba mais sobre o espírito dessa empresa consultando o site www.br.rhodia.com
C E D E R J 145
Uma outra forma para definir a cultura de uma empresa é a

descrição de suas competências-chave. No caso da Rhodia, por exemplo,
é orientação por resultados, iniciativa e pensamento estratégico.
Todos aqueles funcionários, executivos, gerentes, técnicos e demais
colaboradores que não praticam tais competências, ou lhes são resistentes,
violam a cultura empresarial, não se adaptando. E, assim, correm o risco
de perderem seus empregos ou serem preteridos em futuras promoções.
O espírito Rhodia, que se baseia nessas competências, sintetiza a cultura
empresarial da empresa.
Quer conhecer outro caso? Em 1982, a Johnson & Johnson estava
passando por um pesadelo corporativo, quando potes e mais potes de
seu produto mais vendável – Tylenol – foram sabotados, resultando em
inúmeras mortes. A resposta imediata da corporação foi recolher todos
os lotes de Tylenol das prateleiras. Trinta e um milhões de cápsulas
foram destruídas, apesar de terem sido testadas e consideradas seguras.
Apesar de o custo imediato ter sido significativo, para seguir as crenças
da empresa nenhuma outra ação era possível. Escrito pelo presidente da
empresa há quase 40 anos, o credo da Johnson & Johnson afirma que
o sucesso permanente apenas é possível quando a indústria moderna
percebe que: a) o serviço aos clientes vem em primeiro lugar; b) o serviço
aos funcionários e à alta direção encontram-se em segundo lugar; c) o
serviço aos acionistas vem por último.
O gerenciamento da crise pela Johnson & Johnson, nesse caso,
foi baseado em suas crenças. Parece coisa de religião, mas não é. Trata-
se de um sinônimo para valores e princípios básicos da empresa e que
determinam a sua cultura. São regras básicas de comportamento que
norteiam a atitude e o desempenho de todos os funcionários.
146 C E D E R J
Atividade 1
13
AULA
Um estudo de caso: dossiê Nicanor
1
Nicanor Divertido era o que poderíamos denominar "talento de ouro". Inteligente,
tinha raciocínio rápido, perspicaz, estudioso, tinha grande visão de negócios e de
produtos. Foi recrutado pela empresa de tradição alemã Deutsch, baseada em rígidos
valores morais e de conduta de seus funcionários.
Klaus Todocerto, o novo gerente de Planejamento de Carreiras e Desenvolvimento
de Talentos, curioso, após ter ouvido muitos elogios a respeito de Nicanor, decidiu
consultar a ficha funcional desse empregado.
Algo lhe chamou a atenção: na empresa havia mais de dez anos, e constando de todos os
planos de sucessão de seu setor, Nicanor jamais havia sido promovido para um cargo de
chefia. Sua progressão dava-se apenas na carreira técnica, passando de trainee para analista
de negócios júnior, daí para analista de negócios pleno e, finalmente, para sênior.
De posse do dossiê Nicanor, foi conversar com o diretor de RH, Peter Todosério. Após
apresentar as qualificações e progressos funcionais do empregado, foi incisivo na
pergunta: por que ele nunca fora promovido a algum cargo de chefia?
O diretor foi objetivo em sua resposta: “Ele não tem perfil de diretor ou gerente. É
muito informal, despojado, sua conduta é repleta de humor e abusa dos comentários
irônicos. Seu comportamento é incompatível com as exigências e características do
perfil gerencial de nossa empresa”, concluiu.
(Franco, Simon. “Uma questão de afinidade”, Exame, 26/11/03, p. 150.)
Em sua opinião, quais são os motivos reais da recusa da empresa em promover Nicanor
para os postos de chefia e direção?
_______________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
Resposta Comentada
Falta de afinidade cultural. O comportamento de Nicanor era incompatível com os rígidos
valores da cultura organizacional da empresa. De tradição alemã, a empresa pregava
comportamentos formais, austeros, tratamentos cordiais, porém respeitosos em relação aos
chefes e colegas de trabalho.
Nicanor era brincalhão, chamava a todos por apelidos e era irônico com os colegas. Nas
reuniões, quando convocado, apresentava-se bem à vontade, sem paletó, e contava piadas
durante todo o tempo.
Seu perfil era de alguém expansivo, muito inteligente, e gostava de contar casos e dar risadas.
Seu comportamento era incompatível com a cultura germânica da empresa. O presidente,
quando perguntado a respeito do potencial de Nicanor, foi objetivo em suas declarações:
“Não dá para confiar nele, é meio moleque.”
Tal funcionário era um exemplo de talento subaproveitado, por encontrar-se fora
do padrão cultural da empresa. Nicanor era mal visto por Todosério.
C E D E R J 147
Ele o mantinha na empresa apenas porque reconhecia o seu talento.

O dossiê Nicanor estava repleto de anotações do tipo “nenhuma afinidade cultural;
não-confiável; imaturo; irresponsável; de comportamento inconstante”.
A TEORIA Z COMO EXEMPLO DE CULTURA

ORGANIZACIONAL: VIRANDO OS OLHOS PARA O ORIENTE
Até agora você teve acesso às teorias que explicam o que vem a
ser cultura organizacional. Entretanto, tais informações tomavam como
paradigma os costumes ocidentais, assim como os pensadores inseridos
nessa cultura. Que tal observarmos o que ocorreu no Oriente? Será que
a cultura empresarial era diferente? Sim! Por isso, vamos agora estudar
essa mesma noção de cultura dentro de “outra cultura”.
Durante longos anos, o Japão se enclausurou completamente,
fechando suas portas para o mundo. Foi a chamada Era Tokugawa, que
cobriu o período de 1603 a 1868. Em 1853, os americanos invadiram
a baía de Uraga e forçaram o Japão a abrir o seu comércio com outras
nações. Esse foi o estopim de um longo período de turbulência que
culminou com uma guerra civil interna e diversos confrontos com outros
povos em expansão. Os conflitos internos e externos só terminaram
com a chamada Revolução Meiji, restaurando o império, unificando e
inaugurando o processo de modernização do país.
Os sistemas feudalistas e dos samurais foram extintos, tendo o
cuidado de preservar todos os valores da sociedade. A filosofia instituída
no Japão foi: “Espírito japonês, tecnologia ocidental.”
O modelo japonês de gestão tornou-se o novo paradigma no
começo dos anos 1980, e uma boa maneira de analisar tal modelo
de excelência da cultura e da gestão japonesa é o livro A teoria Z, de
William Ouchi.
148 C E D E R J
?
13
AULA
A teoria Z
A revolução industrial japonesa
durou cerca de quarenta anos e teve como
objetivo a defesa da nação contra o avanço dos
colonizadores europeus. A indústria bélica teve um
papel fundamental nesse processo de modernização, uma
vez que contava com amplo subsídio do governo, favorecendo
a formação dos chamados Zaibatsu (grupo unido), inspiração para
William Ouchi intitular seu livro A teoria Z; “z”, de Zaibatsu, em que
as principais empresas eram organizadas em pequenos grupos. Cada
grupo era composto por mais ou menos vinte ou trinta grandes empresas,
todas aglomeradas em torno de um banco poderoso. Essas grandes empresas
representavam cada um dos importantes setores industriais da economia, como
empresas de navegação, siderurgia, companhia de seguros, comércio etc. Por
outro lado, ao redor de cada uma dessas grandes empresas existia uma série de
empresas-satélite que fabricavam submontagens ou prestavam serviços que eram
vendidos exclusivamente a um único cliente maior.
É importante observar que essas pequenas empresas não eram consideradas
membros do grupo, e por essa razão não desfrutavam da proteção financeira ou
outros tipos de proteção oferecidos às grandes empresas. Esse modelo constituía um
monopólio bilateral, no qual as empresas-satélite tinham somente um cliente e as
grandes empresas somente um fornecedor para cada um de seus insumos. Por isso,
a importância da preservação de valores como confiança, sensibilidade,
sutileza e outros.
(www.administradores.com.br)
Tom Denham
Figura 13.1: União de forças.
O Japão conseguiu obter êxito em meio às turbulências sociais e à

guerra mundial, tornando-se uma grande potência econômica. O sucesso
das empresas japonesas, com o advento e o apogeu das práticas gerenciais
com o foco na qualidade, deu origem a diversos estudos comparativos
entre as culturas organizacionais praticadas pelas empresas orientais e
as ocidentais. As características da cultura organizacional das empresas
japonesas são as seguintes:
C E D E R J 149
• emprego estável para as pessoas (foco no emprego vitalício);

• avaliação de desempenho constante e promoção lenta;
• pouca especialização das pessoas (foco no treinamento) e a
adoção de uma filosofia de treinamento permanente;
• igualitarismo no tratamento das pessoas;
• ênfase na busca do consenso (nenhuma decisão é tomada sem
o consenso do grupo);
• valorização das pessoas (os funcionários como principal ativo
da empresa).
A teoria Z é, portanto, um modelo de administração participativa.

Vale lembrar que tais características predominaram nas empresas
japonesas até o final dos anos 1980, quando teve início uma verdadeira
mudança na cultura empresarial japonesa, com o fim do emprego
estável e vitalício. As demais características foram mantidas, sendo a
participação e o trabalho em equipe os principais elementos da cultura
organizacional japonesa.
As origens do desenvolvimento organizacional (DO)
Voltando ao Ocidente: o desenvolvimento organizacional tor-

nou-se uma necessidade de mudança adaptativa para a sobrevivência
de diversas empresas no mercado competitivo.
Após as descobertas da pesquisa de Hawthorne (como você já
viu na Aula 8), houve grande desenvolvimento das teorias psicosociais
aplicadas aos problemas da Administração: teorias sobre motivação,
liderança, administração de conflitos, comunicação etc.
Essas teorias geraram um maior aprofundamento dos estudos
das atitudes e comportamentos, individuais e grupais, no âmbito das
organizações.
Os grupos e equipes de trabalho começaram a ser objeto de
estudos e pesquisas. Em 1942, foi criado o National Training Laboratory
(NTL), onde tiveram início as primeiras pesquisas de laboratório sobre
comportamento e dinâmica de grupo.
O mundo vivenciava um período de grandes transformações
sociais, políticas, culturais, demográficas, econômicas e tecnológicas.
As empresas tinham diante de si próprias um grande desafio: como
promover e gerenciar mudanças? Como se adaptar a esse novo mundo
em transformação?
150 C E D E R J
Era necessário integrar indivíduos, grupos, organização e ambien-
13
DESENVOL-
te. Tais elementos deveriam integrar-se num projeto único, porém
AULA
VIMENTO
consensual, de DESENVOLVIMENTO ORGANIZACIONAL. ORGANIZA-
C I O N A L (DO)
O conceito de mudança É uma estratégia

de mudanças
que tem como
DO é uma proposta de mudança organizacional. Para Bennis objetivo adaptar
(1972), as empresas têm necessidades de mudanças para fazer face aos pessoas, grupos
e organizações às
seguintes problemas: modificações em
curso. Com ênfase na
• de destino, crescimento, identidade e revitalização; mudança de cultura
e, conseqüentemente,
?
• de satisfação e desenvolvimento humano;
de atitudes, valores,
• de eficiência organizacional. opiniões, conceitos
e comportamentos,
o DO era uma
estratégia global de
mudanças com forte
O DO como objetivo estratégico: ênfase em ações
educacionais.
o caso da CVRD
A Companhia Vale do Rio Doce (CVRD) definiu como
um dos seus objetivos estratégicos o desenvolvimento
organizacional e humano: “Desenvolver talentos e criar
um banco de profissionais prontos para dar sustentação
ao processo de crescimento, diversificação e
internacionalização da empresa.”
Saiba mais visitando o site da empresa:
www.cvrd.com.br
OS CONCEITOS DE DO
Diversos autores apresentaram conceitos de DO. Veja estes: EMPODERAMENTO

Do inglês
É um esforço de longo prazo, conduzido pelas empresas para melhorar empowerment, é
a visão de uma organização em um processo de EMPODERAMENTO de um processo de
reconhecimento,
aprendizagem e de solução de problemas, realizado através de um
criação e utilização
gerenciamento de cultura de organizações, colaborativo e contínuo, de recursos e de
com ênfase especial na cultura de equipes de trabalho (FRENCH, instrumentos pelos
indivíduos, grupos e
BELL, 1999); comunidades, em si
mesmos e no meio
envolvente, que se
É um esforço planejado, que engloba toda a organização, traduz num acréscimo
administrado pela alta direção, que aumenta a eficiência e a de poder – psicológico,
sociocultural, político
saúde da organização através de intervenções planejadas nos e econômico – que
processos organizacionais, usando conhecimentos das ciências do permite a esses sujeitos
aumentar a eficácia
comportamento (BECKHARD, 1969);
do exercício da sua
cidadania.
É o fortalecimento daqueles processos humanos dentro das
organizações, que melhoram o funcionamento do sistema orgânico
para alcançar os seus objetivos (GORDON LIPPITT, 1969);
C E D E R J 151
É uma estratégia educacional adotada para se chegar a uma
?
mudança organizacional planejada” (WARREN BENNIS,
1969).
O DO na Natura
O desenvolvimento organizacional na Natura é
parte do planejamento e desenvolvimento de Recursos
Humanos – PDRH, que compreende também o processo
de gerenciamento de desempenho, treinamento e
desenvolvimento, recrutamento e seleção.
O PROJETO EMPREENDER: UMA ESTRATÉGIA DE DO
O projeto Empreender foi lançado em 2002, numa parceria do

Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae),
com a Confederação das Associações Comerciais do Brasil (CACB) e a
Federação das Entidades Empresariais do Rio Grande do Sul.
Seu objetivo é promover o associativismo e o desenvolvimento
organizacional das associações empresariais, com ênfase na melhoria
dos resultados das micro e pequenas empresas – MPE, através do
aprimoramento da capacidade de gestão, da elevação do faturamento,
do aumento da rentabilidade, da ampliação do número de funcionários,
do mercado e do mix de produtos e serviços, da atualização da tecnologia
usada, da melhoria da qualidade dos produtos e serviços, de maior
facilidade de acesso ao crédito, da redução do índice de mortalidade
das MPE e melhoria da imagem junto à comunidade.
Junto aos empresários, o projeto objetiva promover o autodesen-
volvimento, a postura associativa, a consciência de cidadania; para os
municípios, promove manutenção e aumento do emprego, elevação da
renda e arrecadação de impostos e desenvolvimento de novas lideranças
comunitárias; e, finalmente, junto ao Sebrae, o órgão gestor do projeto,
leva ao aumento da capacidade de atendimento das MPE e otimização
dos recursos utilizados.
O projeto promove o DO em quatro dimensões distintas: o
desenvolvimento das MPE, o desenvolvimento dos empresários, o
desenvolvimento dos municípios e o desenvolvimento do Sebrae e da
CACB.
152 C E D E R J
Análise do projeto
13
AULA
Definidas suas quatro dimensões de desenvolvimento (MPE,
empresários, municípios e Sebrae e CACB), o projeto teve início com
um diagnóstico. O processo de diagnóstico identificou os seguintes
problemas no âmbito das MPE – os maiores beneficiários das ações do
projeto: gestão deficiente, falta de formação do empresário e de seus
funcionários, uso de tecnologias defasadas, baixa qualidade dos produtos
e serviços ofertados, dificuldades para acessar linhas de crédito etc. Em
seguida ao diagnóstico, foram definidos os objetivos.
Posteriormente, foram elaboradas as ações de desenvolvimento:
abertura de linhas de crédito, realização de cursos e seminários, melhorias
da qualidade dos produtos e serviços, desenvolvimento tecnológico etc.
Implementadas tais ações, foram avaliados seus resultados.
!
Estas foram as etapas
que configuram o processo de DO no
projeto Empreender:
• diagnóstico da situação;
• determinação da situação desejada (objetivos);
• determinação das alternativas de solução (ações);
• implementação das ações;
• avaliação dos resultados.
C E D E R J 153
?
As principais características
do DO
• esforço de longo prazo (é um processo de

planejamento de mudanças organizacionais que
compreende ações de médio e longo prazo);
• foco na cultura e clima organizacionais (objetiva mudar a
cultura da organização, influencia positivamente na criação de
um clima de satisfação e total engajamento e comprometimento
de todos os funcionários e colaboradores na implementação das
mudanças nos processos-chave da empresa);
• fortalecimento da a estrutura da equipe de trabalho (utiliza
técnicas de dinâmica de grupo e de desenvolvimento de equipes
e estreita o relacionamento entre chefes, seus pares e
colaboradores);
• centralização no diagnóstico e solução de problemas
organizacionais, técnicos e sociais;
• processo de mudança conduzido de baixo para cima, com o apoio
total da alta administração da organização;
• utilização dos conhecimentos das ciências do comportamento
(Psicologia, Sociologia, Antropologia);
• estímulo à participação de todos no processo de mudanças
organizacionais.
A ÊNFASE NOS PROGRAMAS DE TREINAMENTO

E DESENVOLVIMENTO: O CASO DA SCANIA
A Scania, fabricante de caminhões, realiza os seguintes programas

de desenvolvimento de seus colaboradores:
• programa de aprendizes Senai, cujo objetivo é desenvolver
menores de 16 a 18 anos matriculados nos cursos do Senai,
através da aprendizagem de habilidades técnicas;
• programa de estagiários, que compreende alunos de curso
superior e médio matriculados nos últimos períodos;
• programa de trainees que consiste na contratação de recém-
formados, os quais se submetem a um programa de treinamento
de dois anos na própria empresa;
• programa de treinamento e desenvolvimento de colaboradores,
extensivo a todos os funcionários da empresa, com o objetivo
de desenvolver suas competências técnicas e interpessoais;
154 C E D E R J
• programa de desenvolvimento de lideranças, focado na formação
13
e desenvolvimento de líderes organizacionais, que inclui diretores,
AULA
gerentes, chefes e supervisores e seus futuros sucessores.
A estratégia básica de Desenvolvimento Organizacional da Scania

consiste na ênfase das atividades de treinamento e desenvolvimento
(T&D) de seus recursos humanos, técnicos e gerenciais.
!
O DO refere-se à
forma como a organização
se relaciona com seus funcionários,
como lida com a autoridade e como os
funcionários se relacionam uns com os outros.
Nesse aspecto, DO fortalece a área de Recursos
Humanos que trata do relacionamento entre a empresa
e seus funcionários. Saiba mais visitando o site da empresa:
www.scania.com.br
Figura 13.2: Caminhão Scania.
As técnicas de DO
O modelo de desenvolvimento organizacional baseia-se na

utilização de diversas técnicas de dinâmica de grupo e de aprimoramento
individual. São técnicas que objetivam administrar conflitos grupais e
individuais, promover maior coesão grupal e maior integração entre
grupos, pessoas e unidades organizacionais, bem como definir metas e
objetivos de trabalho.
As técnicas de DO que caracterizam as intervenções na cultura,
clima e processos organizacionais são de diversos tipos, segundo os
autores apresentados no quadro a seguir:
C E D E R J 155
AUTORES TÉCNICAS DE DO
Blake & Mouton (1969) Matriz do grid gerencial
Warner, Burke e Hortein Construção de equipes
(1971) Administração por conflitos
Tecno-estrutural
Feedback dos dados
Treinamento e desenvolvimento
Warren Bennis (1969) Intervenção de discrepância
Intervenção de teoria
Intervenção de procedimento
Intervenção de relacionamento
Intervenção de experimentação
Intervenção de dilema
Intervenção de perspectiva
Intervenção de estrutura
Intervenção de cultura
French e Bell (1969) Atividades de diagnóstico
Atividades de desenvolvimento de equipes
Atividades intergrupais
Atividades de pesquisa e realimentação
Atividades de educação e treinamento
Atividades técnico-estruturais
Atividades de consultoria de procedimentos
Atividades de grid de DO
Atividades de Third Party Peace Making
Atividades de treino e desenvolvimento
Atividades de planejamento de vida e carreira
Atividades de planejamento e estabelecimento de objetivos
Tais intervenções são voltadas para indivíduos, grupos, processos

de relacionamento, tarefas específicas e processos organizacionais,
estrutura e desenho organizacional, cultura e clima organizacional.
Dentre as principais técnicas de DO estão o desenvolvimento
de equipes (team building), os grupos de confrontação, o espelho
organizacional e o laboratório de sensibilidade.
A TEORIA DOS SISTEMAS GERENCIAIS: O ESTUDO

PIONEIRO DE LIKERT
Ao pesquisar diversas empresas, nos Estados Unidos, nos anos

1960, Likert (como você viu na Aula 11) identificou diversos padrões de
gestão organizacional, os quais denominou sistemas gerenciais. Em sua
análise, definiu alguns padrões de análise, tais como estilos de gestão,
formas de controle, grau de centralização/descentralização, processo
decisório, processo de comunicação.
156 C E D E R J
Como resultado, construiu a seguinte tipologia de sistemas
13
gerenciais:
AULA
• sistema 1: autoritário forte e explorador – sistema administrativo
autocrático, coercitivo e altamente arbitrário, baseado no medo
e na coação. no qual os gerentes controlam tudo, predomina um
ambiente de desconfiança, há ênfase em castigos e punições, pouca
comunicação (de cima pra baixo), decisões centralizadas;
• sistema 2: autoritário benevolente – sistema administrativo
forte, autoritário, mas condescendente e menos rígido; pouca
comunicação, pouca interação, decisões políticas são tomadas
no topo da empresa, sendo descentralizadas apenas as decisões
menos importantes;
• sistema 3: consultivo – sistema administrativo participativo
que utiliza críticas e incentivos; há um certo diálogo com os
funcionários, a comunicação é de cima para baixo e de baixo
para cima; as decisões estratégicas são centralizadas e as táticas
operacionais, descentralizadas; há recompensas e um certo
envolvimento e participação dos empregados;
• sistema 4: participativo – sistema administrativo onde existe
total confiança, participação, a comunicação flui em todos os
sentidos, grande envolvimento pessoal e grupal.
Assim, Likert definiu dois modelos distintos de gestão:

• autoritário: subdividido em autoritário forte e explorador
(sistema 1) e autoritário benevolente (sistema 2);
• participativo: subdividido em consultivo (sistema 3) e partici-
pativo (sistema 4).
!
Likert apontou os problemas
causados pelas empresas que adotam
sistemas autoritários (baixa motivação, conflitos,
elevado turn-over, baixa lealdade, confiança, queda no
desempenho) e os benefícios gerados pelas empresas
que são partidárias da gestão participativa (melhor
desempenho, cooperação, alta motivação,
busca da excelência).
C E D E R J 157
Atividade 2
Sistema de gestão
2
Em uma companhia destacada do Exército brasileiro, cem homens atuam na
defesa de um trecho de fronteira da Amazônia. O comandante da companhia, capitão
Batalha, tinha à sua disposição quatro pelotões de fuzileiros, cada qual comandado por
um tenente. Como forma de controle daquele grupo, o capitão dispunha de severos
códigos de conduta para fazer valer sua autoridade e para que a missão da companhia
fosse cumprida.
(www.administradores.com.br)
Tom Denham
Figura 13.3: Pelotão militar.
Os tenentes, por sua vez, eram responsáveis por fiscalizar as regras de conduta de seus
comandados, punindo severamente os militares que cometiam algum tipo de falta (dormir
durante o plantão, faltar ao expediente etc.). Como cada pelotão era integrado por quatro
sargentos (comandantes de grupos de seis soldados), os sargentos eram responsabilizados
pelas falhas que ocorriam caso o militar faltoso pertencesse ao seu grupo.
Como nenhum sargento queria ser punido (até pelo fato de “manchar” seu currículo para
futuras promoções), eles aplicavam com grande rigor as normas de conduta. Desta forma,
o capitão tinha certeza de que seus comandados executavam com maestria sua missão.
Com base nesse relato, determine o sistema de gestão dessa organização?
_______________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
Resposta Comentada
O modelo de gestão adotado era do tipo sistema 1. Altamente autoritário e explorador, o
capitão precisava adotar esse modelo de gestão para garantir o bom funcionamento da
organização que comandava, e ainda utilizava-se desse modelo para assegurar-se de que
haveria uma permanente vigilância de todos em relação à conduta de cada um. Ou seja, todos
vigiavam todos para evitar que qualquer elo da cadeia de comando fosse comprometido,
evitando futuras punições.
De certa forma, esse tipo de gestão é comum em organizações militares, especialmente
naquelas de pronto-emprego (atuação efetiva e direta para o cumprimento de determinada
missão). Vale notar que o mesmo pode ocorrer em uma empresa! Se substituirmos o capitão
por um gerente geral, os tenentes por gerentes de setor e os sargentos por encarregados
de produção, teremos os mesmos moldes de sistema de gestão.
158 C E D E R J
ADMINISTRAÇÃO POR OBJETIVOS (APO)
13
AULA
Surgido na década de 1950, através dos estudos e pesquisas
de Peter Drucker e John Humble, o modelo de APO é um método de
avaliação e controle sobre o desempenho de áreas e da empresa como
um todo.
O objetivo era dotar as empresas de um sistema gerencial voltado
para a definição, o controle e a avaliação de metas e objetivos em todos
os seus setores e níveis de atuação. Esperava-se, com isso, aumentar a
eficiência e a eficácia das empresas. Esperava-se também introduzir uma
nova cultura organizacional voltada para resultados.
São as seguintes as principais características do modelo APO:
• compreende o estabelecimento de objetivos, envolvendo chefe e
subordinados, em todos os níveis de gerência da empresa;
• é centrado na fixação dos objetivos da empresa e das suas
!
diversas áreas funcionais e de negócios.
O ciclo de APO
compreende as seguintes etapas:
• fixação dos objetivos globais da empresa;
• elaboração do plano estratégico;
• fixação dos objetivos departamentais (anual);
• elaboração dos planos táticos ou operacionais;
• implementação dos planos;
• avaliação dos resultados;
• revisão dos planos.
A importância do modelo de APO baseia-se na sua ênfase em

definir objetivos e metas e na implantação da visão substantiva da
gerência (centrada em resultados e ênfase nos objetivos).
A definição dos objetivos estratégicos destaca a relevância
do planejamento estratégico e dos indicadores de lucratividade e
rentabilidade da empresa e do negócio.
As metas operacionais demonstram a importância da integração
do plano estratégico com os planos operacionais e, consequentemente,
a relação entre estratégia empresarial e táticas operacionais.
C E D E R J 159
A fixação de objetivos e metas pelo chefe e seus subordinados

consolida a prática de uma cultura participativa de gestão no âmbito
das empresas.
E, finalmente, a implantação do modelo de APO institucionalizou
a prática de avaliação e controle de resultados, o que significou, na
época, uma grande mudança de paradigma de gestão (lembre-se que a
administração clássica, do tipo taylorista e fordista, enfatizava o controle
de tarefas e processos, e não de resultados).
Veja um exemplo de como
!
administrar com ênfase nos objetivos:
A conta do desafio do milênio

(Millenium Challenge Account – MCA)
O governo dos EUA criou uma agência governamental com o objetivo de
conduzir o processo de gestão pública federal voltada para o desenvolvimento
dos países pobres. O objetivo da agência é reduzir a pobreza impulsionando de
forma significativa a trajetória de crescimento econômico dos países beneficiários.
As principais áreas envolvidas são: o desenvolvimento agrícola, a educação,
desenvolvimento do setor privado e empresarial a governança, a saúde, a
capacitação nas áreas comercial e de investimentos.
A estratégia a ser utilizada consiste em firmar parcerias entre os EUA e os países
beneficiários. Os programas de MCA são implementados por organizações
não-governamentais – ONGs e pelo setor privado, além das agencias do
setor público.
Os objetivos específicos são registrados nos termos do
contrato firmado entre a agência e seus parceiros
Fonte: usinfo.state.gov.
O que você acha do modelo? Talvez você seja contrário à política

de Bush, mas quem não é? Atente para o fato de que não estou falando de
política, mas de modelo de gestão. O modelo da agência norte-americana
MCA é baseado no conceito de Administração Por Objetivos (APO).
Observe as áreas envolvidas, os objetivos a serem alcançados, e as
estratégias definidas. Além disso, não se fez tanto marketing das ações
políticas, como se fez aqui no Brasil, não é verdade?
O modelo MCA prevê ainda métodos e procedimentos de avaliação
e monitoramento das atividades a serem implementadas e que são objeto
dos contratos firmados (por exemplo, prestação de contas, auditoria,
dados do orçamento, e demais indicadores de desempenho).
O monitoramento é conduzido por profissionais autônomos e
pelos membros do Conselho de Administração do MCA.
160 C E D E R J
O CICLO PDCA: A ÊNFASE NOS OBJETIVOS DO PROCESSO
13
W. E. D E M I N G
AULA
Com o advento dos modelos de gerenciamento de processos, surgiu Principal
representante da
uma nova abordagem de APO: o ciclo PDCA, desenvolvido por Walter escola da Qualidade,
deu grande
A. Stewart, na década de 1920, e aperfeiçoado por DEMING em 1950.
contribuição às
Sua sigla é representada pelas suas principais etapas: plan (P), do empresas japonesas,
com suas idéias
(D), check (C) e act (A), o que podemos traduzir como planejar, executar, sobre gestão com
qualidade. Norte-
verificar resultados e agir. A figura a seguir demonstra a seqüência de americano, morou
etapas do modelo PDCA: muito tempo
no Japão e lá se
estabeleceu como
professor e consultor
de empresas.
A P Em seu livro
(agir) (planejar) Qualidade:
a revolução da
Definir as Administração,
metas apresentou seus
14 princípios que
traduzem sua
Atuar filosofia e seu
corretamente
modelo de gestão da
Definir os qualidade.
métodos
Educar e
Verificar os treinar
resultados
da tarefa
executada Executar
a tarefa
(coletar
C dados)
D
(verificar (executar)
resultados)
Esse é um método de controlar e melhorar processos. Ao introduzir

mudanças em processos, produz resultados positivos para a organização.
Ele foi muito utilizado pelos programas de melhoria contínua e pelos
adeptos das teorias e modelos de gestão da qualidade.
C E D E R J 161
!
Vamos analisar cada uma
de suas etapas?
1o) Planejar (plan) - significa traçar um Plano de Ação,
que consiste primeiramente na definição de objetivos (por
exemplo, reduzir custos, melhorar o desempenho do processo),
estabelecer os meios para atingi-los (definição de novos métodos de
execução e controle do processo);
2o) Executar o plano (do) - compreende as seguintes atividades: treinar
os responsáveis pela gestão e implementação do processo, com ênfase nos
objetivos e métodos a serem introduzidos, a execução dos novos métodos e a
coleta de dados sobre o desempenho do processo;
3o) Verificar resultados (check) - consiste em verificar se o novo processo
está sendo desenvolvido em consonância com os novos padrões e métodos
estabelecidos, comparar os resultados com os objetivos e padrões; sendo
discrepante o resultado, verificar o problema, identificando suas causas;
4o) Fazer ações corretivamente (act) - significa identificar e
implementar as ações corretivas para solucionar o problema
e, sendo necessário, mudar os métodos e os itens de
controle, bem como os padrões estabelecidos.
APO VIA GERENCIAMENTO DE PROCESSOS
É a contínua atividade de revisão e melhoria de processos

organizacionais. Ao criar novos processos e melhorar os já existentes,
o gerenciamento de processos maximiza os objetivos de redução de
custos, de redução do ciclo dos projetos, de melhoria do atendimento,
de aumento da produtividade, de inovação. Isso tudo de forma focalizada,
com ênfase em cada processo individualmente.
Com o apoio das equipes de processo, tal abordagem ganha maior
adesão, confiança e credibilidade das pessoas envolvidas.
Ao contrário, o modelo de APO é mais suscetível a boicotes e
movimentos de resistência às mudanças. Seu escopo é mais amplo, pois
abrange toda a empresa. E sua ênfase é mais no desempenho dos gerentes
do que propriamente nos resultados do negócio.
Além disso, a prática de gestão por processos demanda a criação
de equipes multifuncionais, com a participação de pessoas de várias
áreas da empresa. Na abordagem tradicional de APO, cada área formula
seus objetivos, o que facilita a departamentalização, separando as áreas
funcionais e dificultando a sua integração.
162 C E D E R J
13
AULA
O modelo de gerenciamento
de processos
Esse modelo compreende as seguintes etapas:
1. definição dos processos a serem objeto de análise pela
alta administração da empresa (sobretudo, os processos macro,
que correspondem à seqüência de atividades desde a entrada do
pedido do cliente até a entrega do produto/serviço);
2. criação de equipes multifuncionais para análise de cada processo
escolhido, com a participação de representantes de todas as áreas envolvidas;
3. análise dos processos e sua decomposição em subprocessos (análise do seu
desempenho, identificação de problemas, levantamento das causas, definição
dos padrões de desempenho, comparação do desempenho atual do processo
com o desempenho desejado);
4. definição de cada processo ideal (estabelecimento de métodos,
procedimentos, objetivos, recursos, padrões de desempenho, itens de
controle);
5. implementação dos processos (treinamento da equipe, execução das
ações de melhoria);
6. monitoramento e avaliação (com base nos objetivos e
padrões definidos, monitorar as ações e avaliar os
resultados; se necessário, fazer as alterações
desejadas no processo).
CONCLUSÃO
Os estudos sobre a cultura e o clima organizacional trouxeram

grande impulso às novas teorias e modelos de gestão de pessoas e de
administração participativa. Mudança tornou-se a palavra-chave nos
novos modelos de gestão. Promover mudanças bem-sucedidas na empresa
e nos negócios tornou-se o maior desafio no mundo empresarial.
Os estudos pioneiros de Likert, Beckhard, Bennis, Schein, Lippitt,
Richard Blake, Jane Mouton, Blanchard, Reddin e outros trouxeram nova
luz na busca de soluções para os problemas sociais das empresas.
Enquanto a abordagem de DO priorizava a introdução de
mudanças sociais, culturais, comportamentais e o uso de técnicas, a APO
enaltecia o uso de novas técnicas voltadas para a fixação, implementação,
monitoramento e avaliação de objetivos e a melhoria do desempenho da
empresa e do negócio. O sistema social da empresa passou a ser visto como
uma estrutura de equipes funcionais, com características próprias.
Os novos modelos de gestão da qualidade e de gerenciamento de
processos revitalizaram o enfoque tradicional de APO. Este ganhou mais
C E D E R J 163
foco (foco na melhoria da qualidade de produtos, serviços, processos)

e, portanto, tornou-se menos suscetível a críticas e resistências na
empresa.
Atividade Final
Diferença de culturas
3
Analise as informações a seguir:
QUADRO 1
A nova cultura da GE: a revolução welchiana
Jack Welch transformou a General Electric, no período em que presidiu a

empresa, de indústria de transformação de pequena margem em empresa de
serviços de valor mais elevado. Criou e desenvolveu uma cultura de agilidade,
adaptabilidade e de informalidade.
Seu mote para realizar a mudança da cultura empresarial da GE foi a definição

e a disseminação de uma visão transformadora. É o que muitos estudiosos do
tema definem de “liderança transformadora”.
QUADRO 2
O presidente da Federação das Indústrias do Estado do Espírito Santo – Findes –,

Lucas Izoton Vieira, anunciou uma mudança radical na entidade.
Segundo ele, o seu propósito é “erradicar da entidade o velho ranço do

funcionalismo público e partir para uma gestão de compromisso com
resultados, típica do setor privado” (Fonte: Valor, 26/4/05, p. A-16).
Tal afirmativa representa o propósito de realizar uma profunda mudança na

cultura organizacional: de uma cultura baseada no serviço público para uma
cultura centrada no setor privado.
Dentre as novas medidas colocadas em prática pelo presidente, as mais

importantes são: proibição de contratação de parentes de membros de cargos
de direção, de contratação de serviços e produtos de empresas de diretores
(a não ser mediante processo licitatório com a participação de no mínimo
cinco concorrentes) e redução de pessoal, por critério de competência.
164 C E D E R J
13
Com base nas informações dos quadros e no seu conhecimento geral, responda: o
AULA
que, em sua opinião, diferencia ambas as culturas, a pública e a privada?
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Resposta Comentada
A cultura do setor privado se caracteriza pelo foco no cliente, ênfase nos resultados, agilidade dos
processos, práticas de gestão flexível. A cultura do serviço público se caracteriza pelo excesso de
burocracia, adoção de práticas clientelistas, o predomínio do interesse privado sobre o interesse
público, o apego a cargos e posições de chefia, a estabilidade, o corporativismo, o excesso
de formalismo.
RESUMO
Nas décadas de 1950 e 1960, grandes mudanças sociais, políticas, culturais,

tecnológicas e demográficas ocorreram em todo o mundo. Era o período
do pós-guerra, tempo de paz e reconstrução.
Objetivando adaptar-se rapidamente a tais mudanças, as empresas deram
início à concepção e implementação de novos modelos de gestão de
mudanças organizacionais, dos quais são destaque o Desenvolvimento
Organizacional (DO) e a Administração Por Objetivos (APO).
O primeiro – DO – baseia-se nos conceitos de cultura e clima organizacional
e nas técnicas de dinâmica de grupo. Seu objetivo era mudar a cultura
organizacional, e, com isso, adequar a empresa à incorporação de novos
princípios e valores, bem como fortalecer e promover a integração do seu
sistema sociotécnico.
O segundo – APO – é mais centrado no uso de técnicas de gestão, com
ênfase na definição, monitoramento e avaliação de objetivos. Seus principais
C E D E R J 165
idealizadores foram Peter Drucker, John Humble e George Odiorne.

O modelo de APO foi aperfeiçoado, posteriormente, com a criação do
ciclo PDCA, de gestão da qualidade de processos, e do novo modelo de
gerenciamento de processos.
166 C E D E R J
14
AULA
As teorias sobre liderança:
de Weber a Welch
Meta da aula
Analisar as teorias tradicionais e contemporâneas
sobre liderança e a evolução das abordagens
sobre o tema, desde os estudos de Weber até os
princípios definidos por Welch.
objetivos
analisar o desempenho de chefes à luz dos conceitos

1 de autoridade formal x liderança e poder x autoridade;
estabelecer um estilo de liderança em um caso

2
hipotético;
3 analisar o perfil de gerência em um caso hipotético.
Pré-requisitos
Para acompanhar esta aula, é importante
que você releia a Aula 11, em especial
os trechos que se referem às teorias
motivacionais.
História do Pensamento Administrativo | As teorias sobre liderança: de Weber a Welch
INTRODUÇÃO OS ESTUDOS WEBERIANOS SOBRE O PODER E A AUTORIDADE
Os primeiros estudos sobre liderança enfatizaram o que denominamos “perfil

do líder”, ou seja, os líderes são estudados com base em suas características
pessoais, suas motivações, comportamentos e estilos.
Weber, em suas pesquisas sobre dominação, estabeleceu a diferença entre
exercício do poder e exercício da autoridade (reveja tais conceitos na Aula 9,
em Burocracia). Em sua análise, Weber diferenciou a autoridade formal da
liderança, conforme resumiremos no quadro a seguir:
Autoridade formal Liderança

Baseia-se em normas Baseia-se na aceitação pelos outros
Limitada ao grupo social dentro do
Pertence ao cargo e não ao indivíduo
qual o líder exerce influência
É efêmera, enquanto persistir a
É permanente, enquanto o cargo existir
sintonia entre líder e seguidores
Pois então vamos explicar melhor aquilo que está exposto no quadro.
A autoridade formal é inerente ao cargo (pressupõe-se a autoridade em virtude
da posição ocupada, como uma chefia de setor, por exemplo); a liderança é
fruto de habilidades, interesses e comportamentos exercidos pelo líder e aceitos
pelos liderados. Logo, a fonte (origem) de autoridade formal está no cargo,
enquanto a fonte de liderança está na aceitação de uma pessoa como líder
por parte de seus seguidores.
Com isso, podemos estabelecer que o exercício da autoridade formal é
restrito às funções e responsabilidades do cargo, que são fixadas por normas
organizacionais. E que o exercício da liderança é amplo, ainda que restrito ao
grupo social em que a liderança é exercida, e esse exercício compreende as
relações entre o líder e seus seguidores.
Mas, afinal, qual é a importância disso? Tal distinção entre autoridade formal
e liderança trouxe nova luz à análise do desempenho dos ocupantes dos
cargos de chefia nas organizações. Observou-se que muitos chefes que têm
autoridade formal devido ao cargo que ocupam não exercem liderança sobre
seus subordinados. E muitos empregados que não são chefes desempenham
papéis de líderes por serem muito influentes junto a seus colegas.
Com isso, voltamos às noções de poder e autoridade quando observadas em
situações práticas nas quais autoridade formal e liderança são percebidas como
coisas distintas.
168 C E D E R J
!
14
Os primeiros estudos
AULA
sobre relações humanas na
empresa estabeleceram as diferenças entre
o líder formal (chefes com autoridade formal) e os
líderes informais (empregados que não ocupam cargos
de chefia mas que influenciam seus colegas).
A dicotomia autoridade formal x liderança também aprofundou
os estudos sobre poder e autoridade. O próprio Weber
estabeleceu esta diferença ao definir ambos assim:
"poder é a faculdade de forçar ou coagir alguém a fazer sua
vontade, por causa de sua posição ou força, mesmo que essa
pessoa preferisse não fazer;
autoridade é a habilidade de levar as pessoas a
fazerem de boa vontade o que você quer por
causa de sua influência pessoal".
O poder está associado ao exercício da autoridade formal e é decorrente

do cargo de chefia exercido pela pessoa. São as prerrogativas do cargo que
conferem poder ao seu ocupante, e não ele, como pessoa.
A autoridade, por sua vez, tem a ver com liderança, pois depende das
habilidades, conhecimentos e experiência do indivíduo. O exercício da
autoridade, na concepção weberiana, equivale ao exercício da liderança,
que significa “influenciar positivamente as pessoas”, fazê-las aceitar de boa
vontade suas idéias. E o fazem porque consideram tais idéias boas, melhores
e promotoras do seu próprio crescimento e desenvolvimento profissional.
Atividade 1
Almas gêmeas 1
Pablo e Helena eram um casal perfeito, o que poderíamos chamar almas gêmeas.
Conheceram-se na universidade, estudaram juntos, assistiam às aulas juntos e, não
poderia ser diferente, começaram a trabalhar juntos na mesma empresa.
Ele, mais conservador, detalhista, amante dos números, exímio calculista, foi designado
chefe do Setor de Atendimento ao Cliente (SAC). Ela, mais sensível, de comportamento mais
irreverente, amistoso e sociável, foi para a área de treinamento e desenvolvimento.
Portanto, um casal de chefes, ambos ocupando cargos de gerência numa distribuidora de
alimentos, sediada na região oeste da cidade do Rio de Janeiro.
C E D E R J 169
Com menos de seis meses nos cargos, as

diferenças começaram a surgir. Pablo tinha
(sxc.hu_494522_49790855)
um estilo próprio. Fazia poucas reuniões com
seus subordinados - apenas uma reunião
mensal - nas quais definia metas, avaliava
os resultados, cobrava as responsabilidades,
Edwin Pijpe
identificava erros de desempenho e tudo
mais.
Perguntado sobre o seu estilo de gerência
pelo seu superior, Isaías, gerente-geral da
Figura 14.1: Unidos no amor e na empresa.
empresa, ele foi claro: “Dou ordens e quero
vê-las cumpridas”.
Helena tinha um estilo diferente.
Reunia-se freqüentemente com sua equipe, analisava metas em conjunto, propunha
ações, ouvia sugestões e estabelecia um plano de melhorias de desempenho para
cada um dos membros da equipe. Diante da mesma pergunta feita pelo gerente-geral,
ela falou: “Sou gerente, mas sou líder também. Procuro influenciar meus subordinados,
de modo que eles possam ter um desempenho ótimo que nos leve a alcançar nossas
metas e promover o seu autocrescimento e desenvolvimento”.
Analise o desempenho de ambos à luz dos conceitos de autoridade formal x liderança
e poder x autoridade.
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Resposta Comentada
Pablo é o típico chefe. Exerce a autoridade formal e seu comportamento diz
respeito ao exercício do poder. Gerencia dando ordens, controlando e cobrando
resultados.
Helena exerce a liderança, embora tenha autoridade formal e poder que lhe são
conferidos pelo cargo que ocupa. Seu papel é diferente: influenciar pessoas,
motivá-las, fazê-las crescer e se desenvolver, e, com isso, levá-las a atingir as
metas da empresa. É o que podemos denominar gerente-líder.
170 C E D E R J
Em seguida à abordagem weberiana, surgiram os primeiros estudos sobre o
14
comportamento do líder. É a análise dos estilos gerenciais, assim definidos:
AULA
autocrático (autoritário, diretivo, impessoal); democrático (participativo,
consensual); e laissez-faire (no qual o líder abdica do seu papel de liderança e
o transfere para o grupo).
Os representantes das escolas de Relações Humanas e Comportamentalista
aprofundaram seus estudos sobre liderança e realizaram muitas pesquisas
nesta área.
O COMPORTAMENTO DE LÍDER
No final dos anos 1950 e início dos anos 1960, o comportamento

do líder tornou-se objeto de estudo de vários pesquisadores. O objetivo
não era apenas identificar os estilos e liderança, mas as suas motivações,
estratégias e habilidades.
R OBERT TANNENBAUM e WARREN S CHMIDT desen- TA N N E N B A U M
E S C H M I D T (1958)
volveram um modelo próprio de liderança, centrado
Através de um gráfico a que chamaram continuum
em duas variáveis – o uso da autoridade pelo gerente e de padrões de liderança, apresentaram uma
abordagem contingencial da liderança com bastante
a área de liberdade dos subordinados –, o que deu origem interesse. Os autores sugeriram um conjunto
a dois estilos básicos: alargado de comportamentos de liderança que o
gestor tem a possibilidade de escolher na relação
- a liderança orientada para o chefe; e com os subordinados. Cada tipo de comportamento
está relacionado com o grau de autoridade utilizado
- a liderança orientada para os subordinados. pelo líder e o grau de liberdade disponível para os
A figura a seguir ilustra tal modelo: subordinados na tomada de decisões.
Liderança orientada Liderança orientada

para o chefe para os subordinados
Uso de autoridade pelo gerente
Área de liberdade dos subordinados
o gerente o gerente o gerente o gerente o gerente o gerente o gerente

decide e "vende" a apresenta apresenta apresenta o define permite que
comunica decisão idéias e uma decisão problema, limites a equipe
a decisão promove possível, pede dentro trabalhe
debates sujeita a sugestões dos quais sozinha
mudança e toma a o grupo dentro dos
decisão decide limites
Figura 14.2: O modelo de Tannenbaum e Schmidt.
C E D E R J 171
Esses autores apresentam um amplo espectro de comportamentos

de líder. Os comportamentos mais autoritários são aqueles nos quais
a liderança é orientada para o chefe, em que o uso da autoridade do
gerente é grande.
No 1o estilo, o gerente decide e comunica a decisão – há um total
uso da autoridade pelo gerente e nenhuma liberdade dos subordinados.
O gerente decide sozinho e comunica a decisão.
No 2o estilo, o gerente vende a decisão – surge um pequeno espaço
de liberdade dos subordinados, que ouvem os motivos da decisão e os
argumentos de venda da decisão feitos pelo gerente.
No 3o estilo, o gerente apresenta idéias e promove debates –
amplia-se a participação dos subordinados (área de liberdade), embora
o uso da autoridade pelo gerente seja ainda predominante, pois é ele
quem toma a decisão final.
No 4o estilo, o gerente apresenta uma decisão possível, sujeita a
alteração – os subordinados têm mais liberdade para opinar e até escolher
a melhor decisão. Neste caso, são iguais o uso da autoridade pelo gerente
e a área de liberdade pelos subordinados.
No 5o estilo, o gerente apresenta o problema, pede sugestões e
toma a decisão – começa a se inverter a situação. A área de liberdade dos
subordinados torna-se maior do que o uso da autoridade pelo gerente.
Têm início os estilos de liderança participativa, nos quais o gerente não
fala em decisão, inicialmente; apenas apresenta o problema e permite
aos subordinados fazerem sugestões, embora a decisão final seja sua,
como gerente.
No 6o estilo, o gerente define limites dentro dos quais o grupo
decide – o gerente permite aos subordinados encontrar a melhor solução.
Ele transfere a decisão para a equipe.
!
No 7o estilo, o gerente permite que a equipe trabalhe sozinha,
dentro dos limites – o gerente se exclui do processo de decisão, apenas
definindo limites e nada mais.
Tannerbaum e Schmidt inovaram

porque apresentaram uma grande amplitude
no comportamento do líder e orientaram que não há
estilos piores ou melhores. Cada comportamento do líder é
possível em momentos que demandam tais estudos, muito
embora os dois extremos (estilos 1 e 7) envolvam
riscos maiores.
172 C E D E R J
14
A metáfora dos
AULA
búfalos e dos gansos
Como você viu, o líder tradicional
deseja que as pessoas façam exatamente o
?
que ele diz, pensa e age. Ele é o centro do poder
e acha que o seu papel é tornar as pessoas submissas a
ele, seus seguidores fiéis.
James A. Belasco e Ralph C. Stayer, em seu livro O vôo do
búfalo, fazem uso da metáfora dos búfalos e dos gansos para
explicar o modelo tradicional de liderança. Vamos a ela?
Os primeiros colonizadores da América descobriram a obediência cega
da manada de búfalos a seu líder. Portanto, bastava matar o líder para
dizimar com facilidade o restante da manada. Quando o líder dos búfalos
fica ausente, nada funciona; seus seguidores ficam desorientados e tornam-se
presas fáceis.
Em oposição aos líderes de búfalos (líder tradicional), os autores propõem um
novo tipo de liderança: o líder dos gansos.
Os gansos voam em “V”; a liderança muda com freqüência, com diferentes gansos
revezando-se na dianteira. Todos os gansos são responsáveis por si mesmo à medida
que se deslocam. Na hora da descida, abandonam a formação em “V” e descem em
ondas.
(sxc.hu_453906_24459696)
Thomas Juhasz
Figura 14.3: Gansos selvagens preparando-se para alçar vôo.
Quais os ensinamentos básicos da linguagem metafórica utilizada por

Belasco e Stayer? Como relacioná-los com aspectos de liderança?
Vamos explicar. O líder-búfalo posiciona-se como o único líder
do grupo. Exige obediência dos demais, somente ele dá as
ordens e torna-os submissos e dependentes. Na liderança
do tipo ganso, cada um sabe que direção tomar, os
líderes se revezam, o grupo é coeso e adota
formações e estruturas diversas.
C E D E R J 173
AS TEORIAS SITUACIONAIS
A abordagem situacional da liderança é fruto dos estudos de Fred

Fiedler, que se baseou em estudos feitos pela Universidade de Illinois
(EUA), a partir de 1951. Fiedler desenvolveu um modelo de liderança
situacional no qual as situações enfrentadas pelos líderes são avaliadas
com base em três características:
• as relações entre o líder e seus seguidores (sendo favorável à
situação, quando os seguidores têm sentimentos positivos em relação
ao líder; e desfavorável, quando esses sentimentos são negativos);
• o grau de estruturação da tarefa (a situação é favorável para o
líder quando as tarefas são bem definidas, com alto grau de organização
e certeza; e desfavorável, quando o trabalho não é padronizado,
estruturado e as tarefas são imprevisíveis e desorganizadas);
• o poder da posição (a situação é favorável quando o líder
!
tem poder de atender as reivindicações e necessidades dos liderados; e
desfavorável quando o líder não tem poder de atendê-las).
A liderança orientada para a

tarefa é eficaz nas situações que são muito
favoráveis ou muito desfavoráveis para o líder.
A liderança orientada para as pessoas é eficaz nas
situações de dificuldade intermediária.
Paul Hersey e Kenneth Blanchard (1986), ao discutir conceitos de

liderança na Ohio State University, em Michigan (EUA), identificaram
quatro estilos de liderança aplicáveis em situações diversas. São eles:
• comando (alta ênfase na tarefa e pouca ênfase no relacionamento);
• venda (alta ênfase na tarefa e no relacionamento);
• participação (pouca ênfase na tarefa e alta ênfase no relaciona-
mento);
• delegação (pouca ênfase na tarefa e no relacionamento).
O determinante na escolha eficaz dos estilos de liderança é,
segundo os autores, o nível de maturidade, experiência e conhecimento
do grupo.
174 C E D E R J
Quando o líder se defronta com um grupo constituído de pessoas
14
com baixo nível de maturidade, experiência e conhecimento, o estilo mais
AULA
eficaz é o comando. Quando as pessoas têm condições e desejam assumir
responsabilidades e apresentam alto nível de maturidade, experiência e
conhecimento, a situação demanda o estilo do tipo delegação.
Quando o líder se defronta com um grupo de pessoas com
elevada vontade de assumir responsabilidades e, portanto, alto nível
de maturidade, mas pouca experiência ou conhecimento, o estilo mais
recomendável é venda.
E, finalmente, o estilo participação é o mais adequado
para as situações nas quais o líder se defronta com pessoas com
grande competência e experiência, mas pouco interesse em assumir
responsabilidades devido a sentimentos de insegurança ou motivação
(baixo nível de maturidade).
Atividade 2
Estilo de liderança 2
Imagine algumas situações nas quais você deverá determinar o estilo de liderança mais
adequado. Veja os casos a seguir:
a. Na condição de professor de faculdade, lecionando uma disciplina de 1º período em
um curso de Administração matutino, cuja faixa etária de alunos é de 17 a 20 anos,
você tem o desafio de ser o condutor da turma; seu líder, em última instância, posto
que há um objetivo a cumprir (aprender) e que você deverá motivar seus comandados.
Entretanto, são poucos os alunos que estudam e prestam atenção às aulas. Um deles
disse, no 1º dia de aula: “sua aula é muito cedo, não consigo acordar”.
Que estilo de liderança você deve adotar? Justifique:
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b. E se fosse um curso de pós-graduação em que você fosse o orientador de um grupo de

alunos do mestrado? Seria o mesmo tipo de liderança? Note que, em uma pós-graduação,
há uma fase inicial com ênfase na preparação para a pesquisa; e outra, final, com ênfase
na produção da pesquisa.
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C E D E R J 175
Resposta Comentada
Diante de uma turma de alunos com baixo nível de maturidade (cujo melhor
exemplo é o aluno que não assiste à aula porque não gosta de acordar cedo),
nenhuma experiência e conhecimento sobre a matéria, o que fazer senão ser
um líder-professor com ênfase no comando? Contudo, não se descuidar em
demonstrar competência, sabedoria, conhecimento e, com isso, ganhar a estima,
confiança e admiração, até evoluir para o estilo venda.
Já no segundo caso, o estilo mais adequado seria a venda, inicialmente, e a
delegação, já na fase final do curso.
A EFICÁCIA DO LÍDER
A partir de estudos e pesquisas realizados por professores das

universidades norte-americanas, em especial Michigan, Ohio e Harvard,
surgiu uma nova abordagem na análise da liderança: a visão da liderança
bidimensional.
Trata-se do exercício da liderança analisado com base em dois
vetores: a liderança orientada para a tarefa e a liderança orientada para
as pessoas, como demonstra o gráfico a seguir:
Orientação para
as pessoas Comportamento
do líder
Orientação
para as tarefas
Figura 14.4: A liderança bidimensional.
O líder pode ser orientado para a tarefa (ênfase na produção,

nas metas, nos resultados do trabalho) ou para as pessoas (ênfase no
relacionamento com os subordinados), ou ainda para ambos (líder que
motiva os subordinados e também monitora seu desempenho, controla
e avalia resultados).
176 C E D E R J
!
14
Com base nesses dois
AULA
vetores do comportamento do
líder, uma nova abordagem da liderança
emergiu nos estudos de Robert Blake, Jane
Mouton e Reddin. O grid gerencial utiliza os dois
vetores e define cinco estilos de liderança:
• 9,1 (ênfase nas tarefas/produção e nenhuma ênfase nas
pessoas);
• 1,9 (ênfase nas pessoas e pouca ênfase nas tarefas/produção);
• 1,1 (nenhuma ênfase nas tarefas e nas pessoas);
• 5,5 (é o meio-termo, média ênfase nas tarefas e pessoas);
• 9,9 (identificado como o estilo ideal, grande ênfase nas tarefas e pessoas).
Alta
9
1,9 9,9
Preocupação
com as pessoas
5,5
1,1 9,1
1 9
Baixa Alta
Preocupação com a produção/tarefa
Reddin elabora um modelo tridimensional de estilos de

liderança e questiona a existência de um estilo ideal
(9,9), como definiram R. Blake e J. Mouton.
Em seu modelo, qualquer desses estilos
pode ser eficaz, dependendo da
situação existente.
A TEORIA DE LIDERANÇA DE BENNIS

WA R RE N
Para WARREN BENNIS, os líderes de hoje são instrutores, microadmi- BENNIS
nistradores, exigem mais compromisso do que submissão e são focados É professor e
consultor de
no cliente. empresas. Atuou no
Michigan Institute of
Os líderes de outrora eram controladores, feitores, enfatizavam a
Technology (MIT) e
disciplina e eram mais focados em si mesmos e nos seus seguidores. na Universidade do
Sul da Califórnia.
Para Bennis, as ações do verdadeiro líder devem apoiar-se no tripé: Em 1985, criou
o University
• ambição/drive (ou direcionamento); Leadership Institute,
• conhecimento/especialização; e em Los Angeles
(Califórnia, EUA).
• integridade.
C E D E R J 177
Elementos-chave
Elementos-chave Tipos
Tiposde
delíder
líder
Ambição/drive
Ambição/drive Líder realizador
Líder realizador
Conhecimento/especialização
Conhecimento/especialização Líder
Lídercompetente
competente
Integridade Líder ético
Cada um dos elementos-chave que caracteriza o processo é

determinante para um tipo de liderança: a ambição/drive (liderança
realizadora), o conhecimento/especialização (liderança competente) e a
integridade (liderança ética).
O ideal de liderança é o somatório dos três elementos: ambição
+ conhecimento + integridade = liderança realizadora, competente e
ética.
Bennis analisa o desempenho da liderança através do que ele
denomina “atitudes facilitadoras e promotoras”, como você vê a
seguir:
resistência abertura
rejeição receptividade
mesmice inovação
cegueira curiosidade
temor coragem
derrota perseverança
desistência experimentação
Para Bennis, o líder eficaz é aquele que tem abertura para novas
idéias, receptividade para propostas de mudança, cultiva a inovação,
apresenta curiosidade pelas coisas, possui coragem para mudar e
enfrentar adversidades, é perseverante na busca de seus ideais e dos
objetivos e cultiva a experimentação, sempre testando novas opções,
alternativas e caminhos.
178 C E D E R J
Finalmente, Bennis estabelece as diferenças entre chefe e líder:
14
AULA
Chefes
Elementos-chave Tipos de líder Líderes
Ambição/drive
Empurram Líder realizador Puxam
Comandam
Conhecimento/especialização Líder competente Comunicam
São mestres São maestros
Integridade Líder ético
São comandantes São treinados
São donos da voz mais alta São donos dos ouvidos mais acurados
Administram Inovam
São cópias São originais
Mantêm Desenvolvem
Focalizam os sistemas e a estrutura Inspiram confiança
Perguntam como e quando Perguntam o quê e por quê
Convivem melhor no status quo Desafiam, mudam
São bons soldados São eles mesmos
Obtêm resultados por meio ou apesar das Desenvolvem pessoas e grupos
pessoas
Querem segurança e estabilidade Querem desafios
São obedientes São contestadores
São fazedores São criativos
Vestem a camisa da empresa Participam dos negócios da empresa
Buscam status de vida Privilegiam qualidade
Em seu livro mais recente, Co-líderes: o poder das grandes parcerias,

em co-autoria com David A. Heenan, Bennis desenvolve o conceito de
co-líderes, que são os subordinados importantes que ajudam o líder em
seu desempenho e as equipes do líder que trabalham para o alcance de
!
um objetivo comum.
Howard Gardner, com esta

frase, evidencia o grande desafio
dos líderes políticos, empresariais, culturais
e de todos os tipos: mudar a mente das pessoas,
persuadindo-as de forma correta:
“Poucas metas são tão difíceis de ser alcançadas
quanto mudar significativamente um ser
humano adulto”.
C E D E R J 179
?
O desafio de mudar
as mentes das pessoas
Howard Gardner, autor da teoria das

inteligências múltiplas, analisa o processo de
persuasão, fundamental no exercício da liderança
(texto adaptado de artigo publicado pela revista Exame
– www.exame.com.br).
Em seu livro, Changing minds, Gardner enumera sete alavancas que
ajudam os líderes a persuadir pessoas:
razão (apresentação lógica das idéias);
pesquisa (utilização de informações relevantes na argumentação);
ressonância (a idéia deve parecer certa para o público);
redescrições representacionais (termo técnico que significa contar boas
histórias);
recursos e prêmios (apresentação de perspectivas de recompensas);
acontecimentos do mundo (relato de crises, guerras, catástrofes, para facilitar a
mudança de pensamento);
resistências (capacidade de administrar as resistências das pessoas).
(sxc.hu_489803_36508575)
Luiz Baltar
Figura 14.5: O consumidor ainda tem dúvidas

em relação à soja transgênica.
Analise uma situação de fracasso de um líder empresarial devido ao seu mau

desempenho no campo da persuasão.
Robert Shapiro, ex-presidente da Monsanto, tinha um grande desafio a vencer:
transformar a Monsanto numa empresa de biotecnologia.
Seu objetivo era criar uma linha de produtos transgênicos de grande
rentabilidade para a sua empresa. Falhou em convencer o público de que
os transgênicos eram uma boa idéia.
Foi alvo de uma manifestação em São Francisco (Califórnia,
EUA), quando um ativista atirou-lhe um pedaço de torta.
Ao se demitir da empresa, fez um mea-culpa ao afirmar:
“Nós provavelmente irritamos mais pessoas do que
persuadimos.”
A questão é a seguinte: o que mais poderia ser
feito pelo líder da empresa para persuadir
o público em geral de que produtos
transgênicos eram uma boa
idéia?
180 C E D E R J
O ESTUDO DOS HÁBITOS DAS PESSOAS EFICAZES: UMA
14
ANÁLISE DA OBRA DE COVEY
AULA
Stephen Covey, em Os 7 hábitos das pessoas altamente eficazes
(2005), definiu o perfil das pessoas eficazes identificando os seus
principais hábitos:
• ser proativo;
• ter em mente o objetivo final;
• primeiro o primeiro;
• pensamento ganha-ganha;
• primeiro compreender, depois ser compreendido;
sinergia;
• promover a renovação.
Em seguida, identificou um oitavo hábito, o qual denominou de
voz interior – “encontre sua voz interior e inspire os outros a encontrar
a deles”. Seu conceito de voz interior é o seguinte: “Voz é significado
pessoal e único. Significado que se revela quando nos deparamos com
!
nossos maiores desafios e que nos coloca à altura deles”.
Para Covey, há quatro

necessidades e motivações básicas
das pessoas:
• aprender (mente);
• viver (corpo);
• amar (coração); e
• espírito (busca do sentido, significado e
contribuição do trabalho).
Segundo o pensamento desse autor, compete ao líder criar

condições de trabalho que ajudem as pessoas a satisfazer suas necessidades
e motivações básicas:
• fazê-las aprender coisas novas (desenvolvimento da mente);
• ajudá-las a sobreviver (desenvolvimento do corpo);
• promover relacionamentos e relacionar-se bem com elas
(desenvolvimento do coração); e
• dar-lhes um significado para o seu trabalho (identificação e
desenvolvimento da voz interior).
C E D E R J 181
Ao agir dessa forma, o líder contribui para:

• o aprimoramento do talento das pessoas (dons, habilidades
e pontos fortes);
• a satisfação de suas necessidades (mente, corpo, coração
e espírito);
• o fomento de sua paixão (energizando-as, motivando-as
e inspirando-as); e
• o desenvolvimento de sua consciência (despertando-as
e ensinando o que é certo).
A ABORDAGEM ESPIRITUALISTA DA LIDERANÇA:

O DIÁLOGO DO MONGE COM O EXECUTIVO
Em seu livro O monge e o executivo, James Hunter desenvolve um

novo modelo de liderança, baseado nos valores da disciplina, servidão,
paciência, confiança e amor. Para tal, o autor estabelece uma diferença
entre gerência e liderança:
“Gerência não é algo que você faça para os outros. Você gerencia
seu inventário, seu talão de cheques, seus recursos. Você pode até gerenciar
a si mesmo. Mas você não gerencia seres humanos. Você gerencia coisas
e lidera pessoas” (HUNTER, 2005, p. 25).
Em seguida, apresenta o seu conceito de liderança: “É a habilidade
de influenciar pessoas para trabalharem entusiasticamente visando atingir
os objetivos identificados como sendo para o bem comum” (idem).
Segundo seu modelo, a liderança baseia-se no exercício da
autoridade, que se constrói sobre serviço, sacrifício (pôr de lado suas
vontades e necessidades) e amor (caridade e serviço) e tem início com a
vontade de atender as necessidades dos seguidores.
Dentre as qualidades do líder, o autor destaca:
• a paciência (mostrar autocontrole);
• a bondade (dar atenção, apreciação, incentivo);
• a humildade (ser autêntico, sem pretensão, orgulho ou
arrogância);
• o respeito (tratar as pessoas como se fossem importantes);
• a abnegação (satisfazer as necessidades dos outros);
• o perdão (desistir de ressentimento quando enganado);
• a honestidade (ser livre de engano); e
• o compromisso (ater-se às suas escolhas).
182 C E D E R J
Dentre as habilidades do líder, o autor cita as seguintes:
14
• ter empatia (identificação com quem fala);
AULA
• ouvir com atenção (silenciar toda a conversação interna
enquanto ouve o outro);
• comunicar-se bem, prestar atenção, incentivar, elogiar (desde
que seja sincero); e
• ser verdadeiro e transparente com as pessoas.
A VISÃO DE WELCH: A NOVA ABORDAGEM DA GERÊNCIA

E LIDERANÇA
Jack Welch, ex-presidente da General Electric, foi eleito o melhor

executivo do século XX pela revista Fortune. Seu mérito foi revitalizar
a GE, elevando seus lucros de US$ 1,6 bilhão para US$ 12,7 bilhões
anuais e multiplicando por 40 o seu valor de mercado.
Para atingir tal objetivo, o atual guru da gestão implantou um
novo modelo de negócios na empresa, ao criar onze unidades de negócios,
diversificando os produtos e negócios (turbinas para aviões, lâmpadas,
equipamentos hospitalares, fogões, sistemas de energia, financeira,
seguros e até mesmo a rede de TV NBC). Sua abordagem de liderança
é inovadora: “Ser líder é ajudar outras pessoas a crescer e a alcançar o
sucesso”.
Figura 14.6: “Ensinar é a maneira como ganho a vida”.

(Fonte: Exame, 27.4.2005, p. 22.
http://www.exame.com.br)
Welch enfatiza o papel do líder como agente de promoção do

crescimento e desenvolvimento profissional das pessoas. É esse o caminho
do exercício da liderança em busca da fixação de uma base de autoridade
e legitimidade.
Ao focar seus esforços nas pessoas e nas metas a cumprir, Welch
inovou também o conceito de gerência. Ao definir que “gerenciar menos
C E D E R J 183
é gerenciar melhor”, ele destacou a importância da delegação no processo

gerencial.
Para ele, o gerente eficaz delega tarefas e responsabilidades para
seus subordinados, define metas e deixa-os encontrar os melhores
meios de cumpri-las. Procedendo assim, afirma Welch, os subordinados
assumem o controle do seu próprio trabalho e da sua carreira, tornando-
se eles próprios os seus autogerentes.
? Em seus livros Jack definitivo

(2001) e Paixão por vencer (2005), da
Editora Campus/Elsevier, Welch analisa seus concei-
tos, princípios e métodos de liderança.
É esta a missão do gerente-líder – ajudar as pessoas a ter sucesso,

a buscar o sucesso e a usufruir do sucesso, obtido graças a seu esforço,
disciplina, competência e doação. Ao gerente compete monitorar e avaliar
os resultados, definir os rumos, dar o direcionamento e motivar.
! O perfil de líder welchiano

compreende as seguintes ações:
• ter disciplina para monitorar e avaliar
resultados;
• enfrentar a realidade, por mais difícil que pareça;
• motivar as pessoas;
• fixar metas desafiantes;
• extrair o melhor das pessoas;
• reforçar a auto-estima dos subordinados.
Segundo Welch (2005), o verdadeiro líder busca o sucesso através dos

outros: “Antes de se tornar um líder, o sucesso diz respeito exclusivamente
184 C E D E R J
ao seu crescimento pessoal. Quando você vira um, o sucesso passa a
14
depender do crescimento dos outros” (Exame, 27.4.2005, p. 26).
AULA
Neste aspecto, Welch é incisivo – não se alcança o sucesso sozinho.
E o sucesso no trabalho é decorrência do sucesso de cada um no trabalho;
portanto, o sucesso individual está associado a crescimento individual
e grupal.
Por exemplo, uma empresa que obtém sucesso sem que seus
empregados sejam também bem-sucedidos (pessoal e profissionalmente)
goza de prestígio momentâneo, pois seu sucesso será passageiro e
circunstancial.
A partir desta visão de sucesso empresarial como resultante dos
sucessos individuais e coletivos, Welch analisa as principais características
de um líder:
• os líderes são incansáveis no aperfeiçoamento da equipe (para tal,
compete ao líder cercar-se das melhores pessoas, avaliá-las, promovê-las
e apoiá-las, treinando-as, orientando-as, cultivando-as quando necessário
e, sobretudo, tornando-as autoconfiantes através da promoção do
engajamento, da disciplina e do reconhecimento);
Algumas máximas de Welch

“Desenvolvimento da equipe deve ser uma tarefa diária, integrada em todos
os aspectos do cotidiano”.
“Abuse dos elogios. Quanto mais específicos eles forem, melhor”.
“Aproveite todas as oportunidades para estimular a autoconfiança em quem
merece”.
“Se você deseja que as pessoas vivam e respirem a visão, mostre-lhes o
dinheiro na forma de salário, bônus ou qualquer forma de reconhecimento
significativo”.
“Atenção, você agora é líder. Antes, seu trabalho era você mesmo. A partir do
momento em que você se torna um líder, são os outros”.
• os líderes fazem com que todos vivenciem a visão (o líder deve

definir as metas, comunicá-las aos subordinados, analisá-las em conjunto,
inspirar as pessoas para alcançá-las, mas deve desenvolver um sistema
de recompensas associado ao cumprimento das metas e da visão);
• os líderes emitem energia positiva e otimismo (o líder deve
ter atitudes positivas, combater o ceticismo e o negativismo, criar
e disseminar energia entre seus seguidores, ser corajoso diante das
dificuldades);
C E D E R J 185
• os líderes conquistam confiança com transparência (manter

os subordinados cientes do desempenho deles, dar-lhes feedback,
informações sobre o trabalho e o negócio, assumir responsabilidades
pelos erros);
• os líderes ousam tomar decisões impopulares (o líder deve
agir em momentos difíceis, como, por exemplo, demitir pessoas, cortar
despesas, reduzir recursos de projetos, fechar unidades);
• os líderes pressionam sua equipe em busca de ação (compete
ao líder instigar o grupo em busca de respostas – provocar debates,
questionar, levantar temas, exigir ações);
• os líderes incentivam a tomada de riscos e o aprendizado (o líder
deve incentivar a ação de todos, fazê-los correr riscos, tolerar riscos,
admitir erros e fomentar o aprendizado de todos);
• os líderes celebram (o sucesso merece ser comemorado, quando
as metas são alcançadas o líder festeja com seus subordinados, agradece-
lhes o empenho e elogia-os pelo seu desempenho).
!
Em todos os
momentos desta aula,
você foi apresentado a diversos
conceitos e autores que exploram a idéia de
gerenciamento, chefia e liderança. Que tal fazermos
um pot-pourri?
• “Os gerentes são as pessoas que fazem as coisas
certas. Os líderes são as pessoas que fazem certo as
coisas” (Warren Bennis).
• “Gerenciar é lidar com coisas, manter a ordem, organizar
e controlar. Liderar é algo que tem um jeito anestésico,
um sentido de movimento” (Kouser e Posnes).
• “Gerenciar é enfrentar a complexidade. Liderar é
enfrentar a mudança” (John Kotter).
• “Os gerentes são os construtores. Os líderes são os
arquitetos” (John Mariotti).
• “Os gerentes se preocupam com que as coisas
sejam feitas. Os líderes se preocupam com o que as
coisas significam para as pessoas” (Abraham
Zeleznik).
• “Liderem, não gerenciem” (Jack Welch).
186 C E D E R J
CONCLUSÃO
14
AULA
O exercício da liderança continua sendo um grande desafio para
executivos, gerentes, supervisores e chefes. A certeza de que não existe
um único tipo ideal de liderança trouxe mais dúvidas e acirrou os debates
entre os estudiosos e praticantes do exercício da liderança na empresa.
Não é apenas no meio empresarial que o fenômeno da liderança
vem merecendo nova abordagem. Também no terceiro setor, com a
maior atuação social das empresas, a liderança vem sendo objeto de
estudos e pesquisas.
Atividade Final
Um duelo de titãs 3
A Makud, loja de departamentos, líder de mercado na Região dos Lagos (RJ),

iniciou a implantação de um novo modelo de identificação e promoção do talento
gerencial.
O gerente-geral da rede havia deixado a empresa e o cargo estava vago. De acordo

com as informações disponíveis no banco de dados do novo sistema de administração
de talentos gerenciais, havia dois candidatos para a vaga: Cláudio, supervisor da
área de eletrodomésticos, e João, supervisor da área de vestuário.
(sxc.hu_442708_44305582)
Figura 14.7: Loja de departamento.
Ambos atingiam suas metas e apresentavam histórias admiráveis de desempenho na

empresa. Cláudio, durante a entrevista, foi objetivo: “Veja o que eu fiz, sou o melhor
e os dados e as informações demonstram. Trago resultados para a empresa”.
João foi mais comedido em seu relato: “Não trago números, apenas a certeza de
que meus funcionários estão satisfeitos. Gerencio uma equipe de desempenho
excelente, motivada, autoconfiante e competente. Os resultados demonstram.
Devo a eles o meu sucesso.”
C E D E R J 187
É um duelo de titãs, pensou Ernesto, psicólogo, chefe da equipe de avaliadores-

entrevistadores.
Coloque-se na posição dos avaliadores. Qual dos dois você escolheria para ocupar
o cargo de gerente-geral? Justifique a sua escolha com base nas noções de chefe
e líder.
_____________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
Resposta Comentada
São duas personalidades distintas. Cláudio, mais arrogante, prepotente, pensa em si próprio e
quer sozinho capitalizar o sucesso da sua equipe. Seu objetivo é autopromover-se, quer todo o
crédito do sucesso para si próprio. É o dono do espetáculo. Tal postura certamente não é bem
vista pelos seus subordinados. Eles escutam ou fingem que escutam suas palavras, obedecem
a suas ordens e fazem o seu trabalho porque são responsáveis e precisam do emprego. Mas
sabem que não podem contar com seu chefe, ele não os influencia de forma positiva, não os
inspira nem os motiva.
João é mais altruísta. Credita seu sucesso também ao seu grupo. Sabe que o sucesso não é
individual, mas coletivo, como afirmou Welch: “Ao se tornar líder, você não recebe uma coroa,
apenas passa a ter a responsabilidade de conseguir o máximo dos outros”.
Cláudio é mais gerente do que líder. João é tanto gerente quanto líder. Se a empresa quer apenas
um gerente, Cláudio é o indicado. Sendo a liderança o traço marcante da cultura da empresa,
João seria o escolhido. Afinal, cada empresa tem o gerente que merece...
188 C E D E R J
14
RESUMO
AULA
Weber foi um dos pioneiros no estudo do exercício do poder e da autoridade.
Em seu modelo de organização – a burocracia –, predomina a autoridade
formal e o poder, ambos decorrentes da estrutura de cargos definidos na
organização burocrática.
Os estudos de Mayo, Follett, Lewin, Bennis, Barnard e outros identificaram
as motivações, habilidades, entidades e comportamentos do líder nas
empresas.
Os primeiros modelos de liderança privilegiaram o comportamento do líder
(Tannenbaum & Schmidt), o seu estilo (Bennis, Likert e outros), as suas
motivações (McClelland) e a sua eficácia (R. Blake, J. Mouton, Reddin).
Em seguida, surgiram as teorias situacionais de liderança (Blanchard e Helsey
e Fiedler). Dentre as teorias contemporâneas de liderança, o destaque é
para os modelos de Stephen Covey, James Hunter e Jack Welch.
INFORMAÇÕES SOBRE A PRÓXIMA AULA
Na Aula 15 você vai prosseguir sua viagem pela história do mundo

empresarial. Sua próxima parada será a estação da teoria estruturalista.
É quando a Administração começa a evoluir para outras formas de
organização, além das empresas, e incorpora aos estudos organizacionais
um novo método analítico, herdado da Sociologia, da Ciência Política, da
Antropologia e da Lingüística.
C E D E R J 189
A teoria estruturalista
aplicada à Administração e
15
AULA
os novos modelos de análise
organizacional
Meta da aula
Analisar os usos e aplicações do método
estruturalista no processo de análise das
organizações.
objetivos
1 aplicar o modelo de Thompson em um estudo de caso;
2 analisar o modelo de regulação existente em um caso

brasileiro;
3 estabelecer as principais diferenças entre as correntes

clássica e das relações humanas frente à teoria
estruturalista.
Pré-requisitos
Antes de iniciar o estudo desta aula, é importante que você
tenha claros os conteúdos trabalhados na Aula 9 (Teoria da
Burocracia) e na Aula 11 (Teoria das Relações Humanas).
História do Pensamento Administrativo | A teoria estruturalista aplicada à Administração e os
novos modelos de análise organizacional
INTRODUÇÃO AS ORIGENS DO ESTRUTURALISMO
O termo ESTRUTURALISMO foi utilizado por Ferdinand de Saussure, em 1916, ao

ESTRUTURALISMO
Corrente de
estudar a língua como um sistema. Posteriormente, outros estudiosos aplicaram
pensamento nas a noção de estrutura (conjunto de relações) para analisar a cultura, a Filosofia,
Ciências Humanas que
se inspirou no modelo a Matemática e a sociedade.
da Lingüística. Nesse
modelo, a realidade Durante o período de 1940 a 1950, o estruturalismo ganhou impulso com
social é analisada os trabalhos de LÉVI-STRAUSS. Nos anos 1960, surgem novos adeptos do
como um conjunto
formal de relações. estruturalismo: Roland Barthes e Jacques Derrida (estruturalismo aplicado à
Literatura), Jacques Lacan e Jean Piaget (estruturalismo aplicado à Psicologia),
Louis Althusser (estruturalismo combinado com o marxismo).
LÉVI-STRAUSS
A partir dos anos 1960 até 1980 desenvolveram-se o pós-estruturalismo e o
Um dos criadores
do estruturalismo desconstrutivismo.
e o pioneiro na
aplicação do método
estruturalista na
Antropologia. Estudou
as estruturas dos Ferdinand
mitos e as estruturas
de Saussure (1857-
do parentesco em
sociedades primitivas. 1913) Lingüista suíço cujas
Autor de diversos elaborações teóricas propiciaram o
livros, entre eles desenvolvimento da Lingüística como
Antropologia ciência e desencadearam o surgimento
estrutural, em 1962
do estruturalismo. Ferdinand de Saussure
?
publicou um dos
seus trabalhos enfatizou uma visão sincrônica da Lingüística
mais importantes: em contraste com a visão diacrônica do estudo
O pensamento da Lingüística histórica, a forma como o estudo das
selvagem. línguas era tradicionalmente realizado no século XIX.
Com tal visão sincrônica, Saussure procurou entender
a estrutura da linguagem como um sistema em
funcionamento em um dado ponto do tempo
(recorte sincônico).
Figura 15.1: O famoso

livro de Saussure.
192 C E D E R J
15
?
AULA
Para ele, a língua é
um sistema composto por signos,
os quais se relacionam de maneira
negativa e diferencial. Segundo essa teoria,
os signos lingüísticos estão em relação entre si
no sistema da língua. Entretanto, esta relação é
diferencial e negativa, pois um signo só tem o seu valor
na medida em que não é um outro signo qualquer: um
signo é aquilo que os outros signos não são.
O termo estruturalismo tem origem no Cours de
linguistique générale, livro editado a partir de aulas
ministradas pelo “pai da Lingüística”. Nele, a língua
é entendida como um sistema no qual cada um dos
elementos só pode ser definido pelas relações de
equivalência ou de oposição que mantém
com os demais elementos. Esse
conjunto de relações forma a
estrutura.
Pressupostos básicos do
estruturalismo:
• a estrutura (conjunto de relações) é o
!
determinante na explicação dos objetos;
• os modelos lógicos (modelos abstratos e teóricos
utilizados na análise de fatos e fenômenos do mundo real)
desenvolvidos pelo método estruturalista objetivam desvendar a
forma e a lógica das relações;
• tais modelos contêm estruturas; são, portanto, modelos de objetos
(modelos que representam a estrutura e o funcionamento de um
sistema econômico, social, biológico etc.). Na Psicologia, por exemplo,
temos o modelo freudiano do consciente e do inconsciente;
• para compreender as estruturas, devemos elaborar modelos
mentais do que elas poderiam ser;
• para descrever uma estrutura, deve-se começar por imaginar
uma rede de relações lógicas entre elementos. Por
exemplo, as relações entre uma empresa e seus
fornecedores no modelo de gestão da
cadeia de suprimentos.
C E D E R J 193
DECIFRANDO A TEORIA
O método estruturalista compreende o estudo dos objetos por

meio da construção de modelos mentais que permitem a identificação
e análise das relações entre os elementos que compõem uma estrutura.
Os elementos de uma estrutura são identificados com base no arranjo
físico dos seus componentes (estruturas concretas e físicas, do tipo
máquinas, equipamentos etc.). Nas estruturas teóricas, os elementos
são definidos com base na observação direta das atividades realizadas
por indivíduos, grupos e organizações (estruturas econômicas, sociais
e políticas, como as relações de uma empresa com seus clientes, por
exemplo).
Os modelos estruturalistas visam a analisar fenômenos empíricos.
Assumem a forma de uma estrutura virtual, porque definem relações
potenciais de elementos que nem sempre existem na realidade empírica
ou que não são observados empiricamente.
Na Administração, os modelos estruturais contribuíram para
analisar internamente as organizações e o seu relacionamento com
outras organizações, com governo, mercado e os clientes.
!
O estruturalismo tem dois
princípios fundamentais:
• a construção de modelos para a análise da
realidade empírica (a noção de estrutura não se refere à
realidade empírica, mas aos modelos construídos segundo
tal realidade);
• as relações entre os elementos do objeto analisado
(o fenômeno analisado é composto de elementos
que se relacionam entre si).
Portanto, a construção de modelos é parte essencial do método

estruturalista. O modelo desenvolvido busca identificar os elementos que
compõem a estrutura analisada. A estrutura, no entanto, não é visível,
pois ela somente existe na percepção e no conhecimento do analista que
identifica e mapeia o conjunto de relações.
194 C E D E R J
15
É neste aspecto que os conceitos de estrutura e sistema se
diferenciam. A estrutura é um conjunto de relações. O sistema é um
AULA
conjunto de entidades inter-relacionadas e interdependentes, operando
juntas em um nível determinado de organização.
O CONCEITO DE ESTRUTURA
Há duas formas de definir estrutura: a primeira é a noção de

estrutura como um conjunto de relações ou correlações; a segunda diz
respeito ao conjunto de elementos. Veja as condições básicas para o
processo de modelagem estrutural:
• é preciso apresentar um caráter de sistema;
• o modelo desenvolvido deve prever as mudanças e seus efeitos
sobre cada um dos elementos;
• o modelo deve explicar todos os fatos observados;
• especificar o grupo de transformações ao qual corresponde
o modelo.
AS ORIGENS DA TEORIA ESTRUTURALISTA
A teoria estruturalista aplicada à Administração surgiu a partir da

necessidade de análise dos novos tipos de organização (sindicatos, escolas,
hospitais, empresas) que surgiam à época. Muitas dessas organizações (ou
sistemas, neste contexto) apresentavam modelos próprios de estrutura e
funcionamento que demandavam novas formas de análise.
Tais sistemas organizacionais sofreram um aumento considerável
de porte, tamanho e escopo de atuação. Portanto, era necessário conhecer
e avaliar seus estágios de evolução.
Eles passaram a ser vistos como unidades/sistemas sociais complexos
que se baseavam nas relações entre diversos elementos: pessoas, grupo,
tecnologia, equipamentos, normas e procedimentos, instalações etc.
Era evidente o aumento da complexidade das organizações e
do meio onde elas estavam inseridas. Tais mudanças demandavam a
aplicação de novos métodos de análise. A Administração encontrou tais
métodos nas Ciências Sociais, em especial na Psicologia (Gestalt), na
Sociologia e na Antropologia (funcionalismo, estruturalismo e estrutural-
funcionalismo).
C E D E R J 195
?
O funcionalismo
é uma doutrina que compara
a sociedade a um organismo no
qual suas diferentes parcelas exercem um
determinado papel necessário para o conjunto.
As raízes mais remotas do funcionalismo nos
remetem aos trabalhos do sociólogo inglês Herbert
Spencer (1820-1903) e do francês Emile Durkheim (1855-
1917). Para os funcionalistas, a sociedade é constituída
por subsistemas (estruturas) que operam (funcionam) de
modo interdependente.
Os adeptos do estrutural-funcionalismo têm a
visão de que a sociedade é constituída por partes
(polícia, hospitais, escolas e fazendas, por
exemplo), cada uma com suas próprias
funções e trabalhando em conjunto
para promover a estabilidade
social.
O ESTUDO DAS ORGANIZAÇÕES: O PRINCIPAL FOCO DO

ESTRUTURALISMO
A teoria estruturalista focou o estudo das organizações pelas

seguintes razões:
• as organizações constituíam a forma dominante de instituição
da sociedade moderna;
• a sociedade moderna era vista como uma sociedade de
PAPÉIS organizações, pois estas permeiam todos os níveis e atividades
Conjunto de da vida moderna;
comportamentos
solicitados a uma • além das burocracias (organizações formais), a sociedade
pessoa. O termo
"papel social" moderna presenciava o surgimento de outros tipos de
é baseado na
organizações, mais complexas;
metáfora que entende
a sociedade como um • o ser humano começou a ser analisado com base nos diferentes
grande teatro no qual
representamos diversas PAPÉIS que desempenhava nas diversas organizações das quais
“personagens” de
acordo com o contexto
participa (por exemplo, alguém que trabalha numa empresa,
no qual estamos estuda numa universidade, freqüenta um clube, é filiado a
inseridos (pai, filho,
empregado, chefe, um sindicato, é membro da igreja local e de uma associação
amigo, inimigo,
membro de grupo profissional);
etc.).
196 C E D E R J
15
• o desempenho de papéis nas organizações tornou-se um
elemento de vital importância para a análise do comportamento
AULA
humano;
• as organizações modernas começaram a se defrontar com uma
multiplicidade de problemas que exigiam novos enfoques de
análise.
A SOCIEDADE DE ORGANIZAÇÕES
Robert Presthus, em seu livro A sociedade organizacional, afirmou

que a nossa sociedade é um sistema organizacional, pois trabalhamos em
organizações, somos educados por elas, nós as utilizamos para divulgar
nossas idéias e lutar por nossos direitos. Além disso, somos dominados
e subjugados por outras organizações, sobretudo a que mais exerce
controle sobre todos nós: o Estado.
Por que há este domínio das organizações na sociedade moderna?
Porque a nossa sociedade dá um grande valor à racionalidade, à
efetividade e à eficiência, e as organizações são a forma mais racional,
eficaz e eficiente de agrupamento social. Também porque as organizações,
com seus objetivos, recursos e atividades (base racional), satisfazem as
necessidades da sociedade e dos seus cidadãos (eficácia e eficiência).
E, finalmente, porque o número de organizações é tão grande que
surge a necessidade de um sistema de organizações de maior amplitude
para organizar e supervisionar o funcionamento das demais organizações
existentes. São as agências reguladoras, ministérios e secretarias públicas,
comissões, federações etc.
UM NOVO CONCEITO DE ORGANIZAÇÃO
Os seguidores da escola estruturalista definiram organizações

como unidades sociais ou agrupamentos humanos deliberadamente
construídos ou reconstruídos para alcançar objetivos específicos.
Para eles, são exemplos de organizações as empresas, os exércitos,
as escolas, os hospitais, as igrejas, os sindicatos, as prisões e as associações.
A amplitude do conceito de organização foi uma das maiores contribuições
dos estruturalistas. Pela primeira vez na história da Administração,
a fábrica e a empresa deixaram de ser as organizações-base, os modelos
organizacionais por excelência, para darem lugar a outros tipos de
organizações atuantes na sociedade.
C E D E R J 197
As principais características das organizações, segundo a visão

estruturalista, são: a divisão do trabalho, do poder e das responsabilidades;
a presença de um ou mais centros de poder que controlam as atividades;
e a substituição de pessoal (pessoas podem ser demitidas e substituídas
por outras).
EM BUSCA DE UMA NOVA TIPOLOGIA DAS

ORGANIZAÇÕES
Até este momento, você teve uma visão geral da influência

estruturalista na teoria administrativa. Como você viu, a aplicação de um
conhecimento advindo de outra área do saber (nesse caso, da Lingüística)
proporcionou a aplicação de um conceito-chave (o estruturalismo) em
outros campos teóricos (como Antropologia, Sociologia etc.). Contudo,
independentemente da origem e da corrente científica em questão, a
noção de organização aflorou por ser parte da compreensão do que
seria sistema e estrutura.
A partir de agora, você verá o estruturalismo aplicado a diversos
modelos de vários pensadores, com o objetivo de compreender
globalmente a importância da organização – e de sua estrutura – dentro
da teoria administrativa.
O MODELO DE ETZIONI
Amitai Etzioni analisou os meios de controle utilizados nas

organizações: controle físico (baseado na aplicação de sanções, ameaças
físicas e punições; as pessoas se submetem, por medo, a tais controles,
que lhes são impostos por força e coação); controle material (aplicação de
meios materiais e de recompensas, do tipo aumentos salariais, promoções,
status, premiações etc.) e controle normativo (baseado em símbolos,
crenças, valores e ideologia).
198 C E D E R J
15
?
Etzioni
AULA
Amitai é Ph.D. em
Sociologia pela Universidade
da Califórnia, Berkeley (1958). Ele
afirma que nossa sociedade é uma sociedade
de organizações, e que a civilização moderna
depende delas. Entretanto, o sociólogo aponta que
as organizações modernas acabam produzindo mais
efeitos indesejáveis do que satisfações para as pessoas e
para a sociedade em geral. Em seu livro Organizações
modernas (1989), o autor assim orienta: “A
organização, em vez de converter-se em um
servidor obediente da sociedade, volta-
se contra ela, tornando-se seu
amo.”
Para Etzioni, cada tipo de controle gera um tipo de comportamento

nos participantes da organização:
• o controle físico gera o comportamento do tipo alienatório
(o indivíduo é coagido a trabalhar e participar, embora não o
desejasse; o faz por medo de perder o emprego);
• o controle material produz o comportamento do tipo calculista
(o indivíduo só trabalha pensando no salário e nas recompensas
econômico-financeiras);
• o controle normativo gera o comportamento do tipo moral
(o indivíduo aceita os valores da organização, acredita na
sua missão e trabalha porque adota a crença e a ideologia da
organização).
Definida a relação entre o exercício do controle e o comportamento

assumido pelas pessoas, Etzioni desenvolveu uma tipologia de
organizações:
• organizações coercitivas, de onde prevalece o controle físico e
o comportamento alienatório. É o caso de prisões, campos de
concentração, penitenciárias, casas de correção, presídios etc.;
• organizações utilitárias, onde predomina o controle material e
o comportamento calculista. É o caso das empresas;
• organizações normativas, onde existem o controle normativo e
o envolvimento mental. É o caso de igrejas, partidos políticos,
organizações sociais, movimentos sociais, ONGs, universidades,
hospitais etc.
C E D E R J 199
(www.sxc.hu cód 149570_3919)

Eylen Culculoglu
Figura 15.2: A prisão é um exemplo de organização
coercitiva.
O MODELO DE BLAU E SCOTT
Blau e Scott, diferentemente, criaram uma tipologia de organizações

com base nos seus principais beneficiários: os próprios membros da
organização (associações de benefícios mútuos); os proprietários,
dirigentes ou acionistas (organizações de interesses comerciais); os
clientes (organizações de serviços); e o público em geral (organizações
de Estado).
São exemplos de associações de benefícios mútuos as associações
profissionais, os sindicatos, os consórcios, os fundos mútuos; de
organizações de interesses comerciais, as empresas privadas, as sociedades
anônimas ou sociedades de responsabilidade limitada; de organizações
de serviços, os hospitais, as universidades, as escolas, as organizações
religiosas, as ONGs, as agências sociais; finalmente, as organizações de
Estado, as agências estatais de educação, saúde, saneamento, segurança,
os tribunais, as organizações militares.
(www.sxc.hu cód 521961_35613754)
Afonso Lima
Figura 15.3: O hospital é um exemplo de organização

de serviços.
200 C E D E R J
15
O MODELO DE ANÁLISE ESTRUTURAL-FUNCIONAL DE
PARSONS
AULA
Talcott Parsons (1902-1979) identificou quatro funções essenciais
– ou requisitos indispensáveis – para o funcionamento de um sistema
social:
• adaptação (ajustamento permanente às demandas do ambiente);
• alcance de objetivos (fixação e implementação de metas);
• integração (processos que asseguram o inter-relacionamento
entre das partes do sistema);
• manutenção (transmissão de valores para os novos participantes).
Para esse autor, o aspecto funcional da estrutura de uma organi-

zação é o que deveria ser privilegiado para estabelecer uma classificação
própria às estruturas organizacionais. Além disso, Parsons definiu as
seguintes características de um sistema social: é relativamente aberto,
integra um sistema mais amplo e mantém constantes relações com seu
ambiente.
O MODELO DE MINTZBERG
Mintzberg criou uma tipologia de organizações com base em

cinco componentes:
• o vértice estratégico (área que dirige a organização, formula
estratégias e coordena as relações com o ambiente);
• o centro operacional (área responsável pela produção de bens
e serviços);
• a linha hierárquica (a cadeia de comando com seus cargos e
níveis);
• a tecnoestrutura (área na qual estão os especialistas que planejam
as mudanças);
• o pessoal de apoio (funções logísticas – as áreas de apoio).
Além desses componentes (configurações estruturais), Mintzberg

utilizou os seguintes elementos em seu modelo: sistema de tomada de
decisão, mecanismo de coordenação e uma série de outros fatores.
A partir disso, definiu cinco tipos de organização:
• a estrutura simples (supervisão direta, supremacia do vértice
estratégico e prática da centralização);
C E D E R J 201
• a burocracia mecanicista (padronização dos processos de tra-

balho, supremacia da tecnoestrutura e prática da descentralização
horizontal limitada);
• a burocracia profissional (estandardização dos resultados,
supremacia da linha hierárquica e prática da descentralização
horizontal e vertical);
• a estrutura divisionalizada (estandardização das qualificações,
supremacia do centro operacional e prática da descentralização
vertical limitada);
• a adhocracia (ajustamento mútuo, a supremacia das funções
logísticas e prática de uma descentralização seletiva).
MODELO DE PERROW
O autor Charles Perrow criou uma tipologia de objetivos

organizacionais. Propôs que uma organização tivesse cinco níveis de
objetivos:
• objetivos da sociedade (voltados para a satisfação das neces-
sidades da sociedade);
• objetivos de produção (voltados para o desempenho técnico da
organização);
• objetivos de sistemas (voltados para o desempenho da organi-
zação em suas diversas áreas funcionais);
• objetivos de produtos (voltados para os produtos e serviços);
• objetivos derivados (voltados para os diversos usos que a
organização faz do seu poder junto a seus membros e demais
organizações localizados em seu ambiente externo).
O MODELO DE THOMPSON
James Thompson, consagrado autor nessa área, analisou as estra-

tégias organizacionais de adaptação ao ambiente externo, tendo como
base a formação de sinergias e o alcance de objetivos comuns. Definiu
os seguintes modelos de atuação:
• concorrencial (quando as organizações concorrentes atuam
isoladamente e disputam entre si mercados e clientes);
• cooperativa (quando as organizações estabelecem relações
cooperativas entre si).
202 C E D E R J
15
Dentro do modelo de atuação cooperativa, o autor ainda o
subdivide em três tipos:
AULA
• negociação (duas ou mais organizações trocam entre si bens
ou serviços);
• co-opção (uma organização participa do processo decisório de
outra);
• coalizão (combinação de duas ou mais organizações para a
consecução de objetivos comuns).
Atividade 1
1
Aplicando o modelo de Thompson
Leia atentamente o trecho a seguir para entender melhor a atividade proposta neste
momento:
A produtora brasileira no aumento de trabalhos e, por

S Filmes fechou uma parceria com conseqüência, na expansão da
a produtora argentina Flehner receita.” O diretor da Flehner
Filmes. Os executivos de ambas Filmes também deu sua opinião:
as empresas já estão planejando a “Queremos compartilhar os recursos
realização conjunta de filmes nos e talentos dos dois países.”
dois países. (Texto extraído da matéria
Perguntados sobre as razões “Parceria amplia atuação internacional
da parceria, Sérgio Cuevas, da de produtoras”, de Camila Teich,
S Filmes, respondeu: “O acordo publicado na Gazeta Mercantil de 23,

24 e 25.9.2005, p. C-6).
permitirá que o número de direto-
res seja ampliado, o que resultará
a. De acordo com o modelo de Thompson, qual foi a estratégia utilizada? Justifique, em

termos de mercado, a escolha desse modelo pelas produtoras.
________________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________
b. Dentro da estratégia utilizada, qual foi o tipo de atuação?

________________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_________________________________________________________________
C E D E R J 203
Resposta Comentada
a. O modelo utilizado é o de parceria (cooperativo do tipo negociação).
O objetivo maior da parceria é a internacionalização das duas produtoras.
A presença da empresa argentina no Brasil será maior, o mesmo ocorrendo
com a produtora brasileira no mercado argentino. A estratégia de parceria
reduz custos, cria sinergias entre empresas e se traduz em maiores vantagens
competitivas para as empresas envolvidas. O segundo objetivo é o aumento de
escala de produção de filmes e, conseqüentemente, maior faturamento.
b. O compartilhamento de recursos (sinergia) e talentos de ambos os países
pode evoluir para uma sociedade entre as duas empresas (cooperativa do tipo
coalizão).
OS DIFERENTES TIPOS DE ANÁLISE DAS ORGANIZAÇÕES
Os estruturalistas inovaram os métodos e modelos de análise

organizacional. Estes são de diversos tipos:
• análise racional da organização – com ênfase no alcance dos obje-
tivos, na definição da estrutura administrativa e na maximização
dos lucros com base na otimização dos recursos;
• análise sistêmica da organização – esta é vista como um conjun-
to de partes interdependentes que contribuem para o bom
funcionamento da organização;
• análise dos níveis organizacionais – a organização é dividida em
três níveis: institucional (alta administração), gerencial (nível
intermediário) e técnico (nível operacional), e são identificados
problemas e propostas de soluções em tais níveis;
• análise interorganizacional – compreende o estudo das relações
entre duas ou mais organizações.
COMO ANALISAR OS OBJETIVOS DAS ORGANIZAÇÕES?
De que forma os estruturalistas analisam os objetivos das

organizações? É diferente da abordagem utilizada pelos adeptos da
Administração por Objetivos (APO), que desenvolveram um outro
modelo de gestão como você viu na Aula 14.
204 C E D E R J
15
A visão estruturalista dos objetivos organizacionais faz a seguinte
análise:
AULA
a. Os objetivos das organizações são elementos funcionais e
orientadores para descrever o estado futuro a ser alcançado por
elas. São gerenciais quando se referem à organização como um
todo e específicos quando se aplicam às suas funções específicas,
por exemplo, salvar vidas, atender ao fiéis, manter a segurança
dos presos, atender às necessidades dos clientes, dar assistência
a seus associados;
b. Os objetivos constituem uma fonte de legitimidade que justifica
as atividades da organização. São eles que justificam a sua
existência;
c. Os objetivos servem de padrão para medir a eficácia e a eficiência
da organização.
Em seguida, os estruturalistas analisaram o processo de esta-

belecimento dos objetivos nas organizações. Em suas pesquisas, eles
encontraram os seguintes processos:
• o estabelecimento dos objetivos por um órgão formal, com
procedimentos formalmente seguidos – por exemplo, votação
de acionistas de uma empresa ou dos membros de um clube ou
associação ou, ainda, pelos membros de uma assembléia ou
conselho;
• o estabelecimento dos objetivos por um pequeno número de
administradores;
• o estabelecimento dos objetivos por uma única pessoa, que é a
proprietária e que dirige e administra a organização.
C E D E R J 205
Com base no
número de objetivos
organizacionais, os teóricos da
escola estruturalista criaram uma
tipologia de organizações:
• organizações que servem a um objetivo
específico (organizações de finalidade única);
• organizações que servem a dois ou mais fins
(organizações de objetivos múltiplos).
Veja um exemplo: uma faculdade que se dedica
apenas ao ensino é uma organização com um único
fim. Ao contrário, uma universidade que distribui
suas atividades entre os objetivos de pesquisa, ensino e
extensão é uma organização de fins múltiplos.
! Figura 15.4: Um laboratório universitário de Bio-

logia serve para atender aos cursos de graduação
e pós-graduação em diversas áreas (Biologia,
Medicina, Odontologia etc.), bem como para
desenvolver produtos para o público externo
(empresas farmacêuticas, por exemplo).
(www.sxc.hu cód 436905_53390411)
Dain Hubley
ANALISANDO AS ORGANIZAÇÕES DE FINS MÚLTIPLOS
Para os estruturalistas, as organizações de fins múltiplos tendem a

ser mais eficazes do que as de finalidade única pelas seguintes razões:
• servir a um objetivo favorece o servir a outro objetivo; por
exemplo, os professores que pesquisam (objetivo de pesquisa)
enriquecem o conteúdo de suas aulas (objetivo de ensino);
• o serviço múltiplo (servir a vários objetivos) garante o alcance da
qualidade superior – utilizando o mesmo exemplo anterior, ensinar
e pesquisar são uma garantia da qualidade da universidade de
fins múltiplos;
206 C E D E R J
15
• muitas pessoas preferem os serviços múltiplos (alcance de
diversos objetivos), pois permitem satisfazer suas diversas
AULA
necessidades pessoais; no exemplo da universidade, os alunos
e professores que freqüentam a universidade de fins múltiplos
atendem simultaneamente às suas necessidades de aprendizagem,
pesquisa e extensão;
• os fins múltiplos permitem mais espaço para realizar um ajuste
cíclico, periódico (por exemplo, ensinar aos alunos, transformá-
los mais tarde em bons professores por meio da pesquisa e torná-
los cidadãos e empresários por meio de sua participação nas
atividades de extensão, por exemplo).
ANALISANDO AS RELAÇÕES ENTRE AS ORGANIZAÇÕES
Os estruturalistas definiram diversos modelos de regulação das

relações entre as organizações, tendo como base o papel regulador do
Estado. O primeiro modelo de regulação é o laissez-faire, no qual o
Estado se abstém de interferir nas relações entre as organizações, só o
fazendo em casos excepcionais. É a tradicional concepção liberal do
Estado.
O segundo modelo é o da atuação do Estado como entidade
reguladora, que intervém ativamente nas relações interorganizacionais e
as regula.
O terceiro modelo é o sistema de planificação indicadora, no
qual o Estado define alguns objetivos econômicos e divide as tarefas de
regulação com outras organizações.
O quarto modelo é o sistema de planejamento totalitário, no qual
a maioria das organizações está subordinada ao Estado. As organizações
estatais superiores controlam a economia e a sociedade, e acima delas
está o partido político único.
C E D E R J 207
Veja como os
estruturalistas analisam
as relações entre as organizações.
Primeiramente, analisam o papel do Estado
!
como ente regulador: qual é o seu grau de
regulação? Em quais setores a atividade reguladora
é maior?
Em segundo lugar, avaliam como funciona o sistema
regulador: há uma organização superior ou existem
diversas organizações reguladoras superiores? Há uma
estrutura legal?
Em terceiro lugar, fazem a análise das relações entre os
órgãos reguladores: existem conflitos? Onde e por que
ocorrem tais conflitos? Como estes são administrados?
E, finalmente, em quarto lugar, analisam os arranjos
organizacionais e institucionais utilizados pela
organização e pelo Estado para coordenar o seu
trabalho conjunto, por exemplo, criação de
conselhos, comissões, grupos-tarefa:
Como se estruturam e funcionam
esses arranjos?
Atividade 2
2
O caso dos planos de saúde
O mercado de planos de saúde começou a se desenvolver em nosso país nas décadas

de 1940 e 1950, quando as empresas do setor público utilizaram recursos próprios e de
seus funcionários para financiar ações de assistência à saúde. Nos anos 1960, surgiram
os primeiros convênios médicos entre empresas empregadoras e empresas médicas.
Em 1988, a Constituição Federal assegurou o papel do Estado de garantir o acesso dos
cidadãos à saúde e foi criado o Sistema Nacional de Saúde. Em 1998, com a Lei 9.656,
surgiu o setor de saúde complementar, o primeiro passo para o Estado regular a atuação
!
dos planos privados de assistência à saúde e das empresas privadas gestoras de tais
planos. Foram criadas diversas garantias aos usuários.
Em 1999, surgiu
a Agência Nacional de
Saúde Complementar – ANS –,
pela Medida Provisória 2012-2, de
30.12.99, e, posteriormente, pela
Lei 9.961/00.
208 C E D E R J
15
O setor rapidamente cresceu e atingiu a marca de 30 milhões de usuários, 2.200
AULA
operadoras e milhares de profissionais, movimentando cerca de R$ 23 bilhões por ano.
O novo sistema passou a ser constituído pelas operadoras, consumidores, prestadores
de serviço e gestores do Sistema Único de Saúde – SUS.
A ANS padronizou a contabilidade das empresas operadoras/seguradoras e sistematizou
o recebimento de informações econômico-financeiras. Os novos contratos foram
adaptados ao disposto na Lei 9.656/98. Em 2003, a ANS instituiu o Programa de Incentivo
à Adaptação de Contratos, para facilitar a adaptação dos contratos às novas regras.
(www.sxc.hu cód 522868_80747719)

Tom Denham
Figura 15.5: O plano de saúde é uma alternativa
para obter tratamento médico de qualidade.
Assim, a regulamentação e a regulação das empresas operadoras e seguradoras competem

à Agência Nacional de Saúde Complementar (ANS), que legisla, executa, fiscaliza e pune.
Dos temas que são mais contemplados pelas ações de regulação da ANS, a questão dos
reajustes anuais das mensalidades dos planos é a mais polêmica.
Com base no texto, responda às seguintes perguntas:
a. Qual o modelo de regulação utilizado? Laissez-faire, o Estado como entidade reguladora,
sistema de planificação indicadora, sistema de planejamento totalitário? Por quê?
_______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________
b. Quais as principais relações entre as organizações do setor que são objeto das ações
reguladoras da ANS?
________________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
______________________________________________________________________
_____________________________________________________
C E D E R J 209
Resposta Comentada
a. O modelo é do tipo regulação estatal (o Estado como entidade reguladora).
A Agência Nacional de Saúde Complementar (ANS) é uma agência estatal
que atua como entidade reguladora superior do setor.
Dentre as questões que são priorizadas no processo de regulação, destacam-
se as seguintes:
• cobrança das mensalidades;
• cobertura do plano;
• limitação de utilização de procedimentos.
b. A ANS atua em diversos níveis: o nível de criação de leis, portarias e resoluções
(mecanismos reguladores); o nível de execução das medidas legais; o nível de
fiscalização das operadoras, seguradoras e prestadores de serviço; o nível da
punição (aplicação de multas e demais instrumentos punitivos).
O arranjo organizacional e institucional utilizado é a formação de um conselho:
o Conselho Nacional de Saúde, que atua como instância superior na mediação
de conflitos.
As relações que devem ser objeto de análise são dos seguintes tipos: as relações
entre os membros da cadeia de agentes públicos e privados de saúde; as relações
entre as operadoras e as seguradoras; entre estas e os segurados; até a ANS e o
Conselho Nacional de Saúde; entre ambos e os segurados e os demais agentes
do setor; entre as operadoras e as seguradoras e os prestadores de serviço.
O resultado desta análise permite identificar problemas, soluções e zonas de
conflito. É o que podemos denominar análise das relações entre organizações
de um setor, no caso o de Saúde e Previdência Complementar.
OS PRINCIPAIS DILEMAS DAS ORGANIZAÇÕES
Os estruturalistas vêem a organização como uma unidade social

ampla e complexa na qual interagem diversos grupos sociais. Admitindo a
existência de tensões inevitáveis entre a administração e os trabalhadores,
eles concluíram que os conflitos são inevitáveis. Daí a crítica estruturalista
à idéia de que a empresa é uma família feliz, em total harmonia, como
afirmavam os adeptos da teoria das relações humanas. Assim, para os
estruturalistas, a insatisfação dos trabalhadores é um sintoma do conflito
real de interesses existente nas organizações.
Os teóricos estruturalistas reconhecem o principal dilema das
organizações: as tensões inevitáveis que podem reduzir-se – mas não
são passíveis de eliminação – entre os seguintes aspectos:
210 C E D E R J
15
as necessidades organizacionais t u as necessidades pessoais
racionalidade t u não-racionalidade
AULA
disciplina t u autonomia
relações formais t u relações informais

administração t u trabalhadores
hierarquias t u divisões
A administração prioriza a satisfação das necessidades organiza-

cionais, exige disciplina, prega o respeito à hierarquia, cultiva as relações
formais e adota procedimentos e regras nacionais. Os trabalhadores, ao
contrário, priorizam suas necessidades pessoais, desejam mais autonomia,
cultivam suas relações informais com suas ações não-racionais e querem
subverter a hierarquia vigente.
Para os estruturalistas, a principal fonte dos conflitos organiza-
cionais é o próprio trabalho. Etzioni afirma que existem diversas maneiras
de tornar o trabalho mais agradável, porém, torná-lo satisfatório é algo
impossível.
Marx definiu claramente o motivo da alienação do trabalhador,
fruto da sua insatisfação com o trabalho: “Ele não possui nem os meios
de produção nem o produto do seu trabalho; o trabalho fragmentado
da produção tornou o trabalho repetido, monótono e sem espaço para
a criatividade e auto-expressão.”
Para os estruturalistas, o conflito é inevitável, e eles destacaram
as diversas funções sociais importantes do conflito.
?
Outra
visão para a questão
dos conflitos
Os adeptos da teoria das relações
humanas consideravam o conflito algo
indesejável. Para eles, o conflito produz
genuínas diferenças de interesses e crenças na
organização, tornando o ambiente de trabalho
mais diverso e, portanto, mais rico em
opiniões, visões e contribuições. Em sua
opinião, o conflito também identifica
problemas, gera mudanças na
organização.
C E D E R J 211
Análise ideológica:
a crítica da manipulação participativa
Os estruturalistas fizeram uma crítica contundente
!
sobre a ideologia das relações humanas. Em sua opinião,
as reuniões de grupo preconizadas pelos adeptos das relações
humanas eram utilizadas como instrumento de manipulação dos
trabalhadores. As reuniões de grupo faziam crer aos trabalhadores
que eles participavam do processo decisório, criando neles uma ilusão
de participação e influenciação.
O objetivo de tal prática era ajudar a alta administração a se comunicar
melhor com os trabalhadores e a controlá-los de forma mais eficaz.
Na maioria das vezes, segundo os estruturalistas, as discussões
democráticas propunham uma fórmula de consenso para as decisões,
quando na realidade estas já haviam sido tomadas. O propósito
real de tais iniciativas não era, portanto, colher subsídios para a
tomada de decisões, mas induzir os trabalhadores a aceitá-as.
Assim, criava-se um falso sentido de participação e
autonomia entre os trabalhadores, a fim de cooptá-
los e fazê-los trabalhar para atender aos
interesses da empresa.
A ANÁLISE DA AMPLITUDE DE CONTROLE DAS

ORGANIZAÇÕES
As organizações utilizam normas (regras próprias de funciona-

mento) como meios de controle da atuação de seus membros e parceiros.
Elas, no entanto, diferenciam-se quanto à penetração de tais normas e
à amplitude do seu sistema de controle. Algumas organizações exercem
uma grande amplitude de controle. Outras, ao contrário, têm uma
amplitude de controle limitada.
212 C E D E R J
15
Observe, no quadro a
!
AULA
seguir, as características de ambas as
formas de organização:
Organizações de penetração Organizações de penetração

limitada ampla
Controlam apenas algumas Controlam as atividades internas e
atividades internas. externas de seus participantes.
Estabelecem normas para Estabelecem normas para
atividades realizadas dentro da atividades realizadas dentro e fora
organização. da organização.
Excesso de controle sobre o Excesso de controle normativo
desempenho interno do indivíduo sobre a conduta exterior.
na organização.
São exemplos de organizações de penetração limitada as empresas,

os hospitais e as prisões, que controlam seus participantes enquanto eles
estão em seu interior, trabalhando e exercendo suas funções.
As igrejas, no entanto, são exemplos de organizações de penetração
ampla, pois impõem normas, crenças e valores que devem ser seguidos
pelos fiéis quando estão no interior da igreja e, principalmente, em suas
atividades diárias fora da igreja, isto é, em suas vidas social e privada.
Os estruturalistas formularam o conceito de amplitude da
organização – corresponde ao número de atividades desenvolvidas
conjuntamente pelos membros de uma organização. Por exemplo,
em organizações de baixa amplitude, os participantes compartilham,
poucas atividades. É o caso das empresas modernas, nas quais as
pessoas compartilham as atividades de trabalho e são poucos aqueles
que desenvolvem conjuntamente atividades sociais fora do ambiente de
trabalho.
Nas organizações de alta amplitude, os participantes compartilham
diversas atividades, como, por exemplo, as igrejas católicas e evangélicas,
nas quais os fiéis assistem a missas e cultos, participam de eventos,
prestam serviços voluntários e contribuem financeiramente para o
sustento da instituição.
C E D E R J 213
Os estruturalistas também citam os sindicatos como organizações

de alta amplitude, pois, segundo eles, estes realizam atividades de
negociação, sociais e culturais, reunindo seus membros.
As organizações
com a máxima amplitude
são denominadas organizações
totais. O melhor exemplo são os conventos,
onde todos os aspectos da vida se desenvolvem
num mesmo lugar (atividades religiosas, sociais,
administrativas, de lazer e entretenimento, refeições,
limpeza e manutenção etc.) e todas as pessoas participam.
(www.sxc.hu cód 503199_24588932)
! Figura 15.6: Convento, uma organização total.
O sociólogo Erving Goffman define assim as características dessas

organizações: “Em primeiro lugar, todos os aspectos da vida se
desenvolvem no mesmo lugar e sob a mesma autoridade única.
Em segundo lugar, cada fase da atividade diária dos membros
se realiza na companhia de grande parte dos demais
membros, tratados igualmente, aos quais é exigido
realizar as mesmas coisas. Em terceiro lugar, todas
as fases da atividade diária são programadas
em seus mínimos detalhes, com tempos
previstos e numa seqüência planejada
pela administração superior.”
214 C E D E R J
15
A SÍNTESE ESTRUTURALISTA
AULA
Os adeptos da teoria estruturalista não pouparam críticas
à teoria das relações humanas. A primeira delas refere-se à grande
ênfase dos adeptos daquela teoria às relações e grupos informais.
Com isso, negligenciaram o peso das relações formais e, sobretudo, as
relações destas com as informais. Pesquisas posteriores, realizadas por
estruturalistas, comprovaram que nem todos (ou até bem poucos) os
operários pertenciam a grupos informais. Ao contrário do que pensavam
os teóricos das relações humanas, os grupos informais não eram tão
comuns (como imaginavam) no âmbito das organizações.
Outro aspecto muito criticado pelos estruturalistas foi a visão de
atomização da sociedade, defendida por Mayo e seus seguidores, que
preconizavam a desintegração dos grupos sociais (em especial, a família
e os grupos religiosos) e difundiram a visão da fábrica como “provedora
da segurança emocional para o indivíduo atomizado”.
!
Atualmente,
muitas necessidades sociais
e emocionais das pessoas não são
satisfeitas em seu trabalho, mas fora dele,
ao participar de outras organizações, como
família, grupos religiosos, sindicatos,
cooperativas, clubes e associações,
ONGs e movimentos sociais.
Uma outra crítica estruturalista refere-se ao enfoque limitado e

restrito da teoria das relações humanas, que analisava a organização
apenas como sistema social, com ênfase nos grupos e relações informais.
As relações com o ambiente externo (contatos com clientes, fornecedores
e parceiros, interações entre organizações e estruturas superiores de poder
etc.) foram negligenciadas pelos teóricos das relações humanas.
Os estruturalistas também criticaram a visão parcial dos adeptos
da teoria clássica e de relações humanas quanto à motivação no
trabalho. Ambos enfatizaram apenas determinados tipos de estímulos
– os econômicos (teoria clássica) – e os sociais e psicológicos (teoria
das relações humanas). Para os estruturalistas, ambos os estímulos são
importantes.
C E D E R J 215
Assim, é possível afirmar que a teoria estruturalista foi uma síntese

das teorias clássica e de relações humanas. De suas críticas a tais teorias
surgiu um novo enfoque no estudo das organizações – mais amplo,
realista e integrador.
CONCLUSÃO
A perspectiva estruturalista das organizações inclui diversos

elementos em seu processo de análise: os elementos formais e informais
da organização e suas relações; a atuação dos grupos informais dentro e
fora das organizações; as recompensas materiais, sociais e psicológicas e os
efeitos de umas sobre as outras; as interações entre as organizações e seu
ambiente externo; as relações entre as organizações, entre estas e o governo,
e essas e seus parceiros.
Assim, fruto da perspectiva mais ampla dos estruturalistas, a
Administração ganhou maior escopo e amplitude de análise, bem como
maior interdependência com as demais ciências sociais (Sociologia,
Antropologia, Ciência Política), pois, vista como uma sociedade de
organizações, a comunidade tornou-se objeto prioritário de análise dos
administradores, e o ser humano tornou-se ente multiorganizacional,
que desempenha papéis em diferentes organizações.
Atividade Final
Comparação entre correntes teóricas 3
Muitos autores consideram que a teoria estruturalista foi um avanço no estudo e

na análise das organizações. Utilize as idéias a seguir para estabelecer um quadro
comparativo entre as teorias clássica e de relações humanas frente à abordagem
estruturalista:
a. Ênfase nos aspectos internos;

b. Visão parcial dos estímulos motivacionais;
c. Ênfase nos aspectos externos;
d. Visão realista das organizações;
216 C E D E R J
15
e. Visão integradora dos estímulos motivacionais;
AULA
f. Definição de um campo estreito de análise organizacional;
g. Visão idealista da fábrica;
h. Maior amplitude do campo de análise organizacional.
Teoria clássica e de relações humanas Teoria estruturalista
Resposta Comentada
Os clássicos e os adeptos das relações humanas analisaram, respectivamente, a
fábrica como um sistema técnico (organização formal) e social (organização informal).
Os estruturalistas analisaram não somente a fábrica, mas diversas organizações sob
um enfoque sociotécnico (organização formal e informal).
Aquelas escolas enfatizaram os estímulos econômicos (teoria clássica) e os sociais
e psicológicos (teoria das relações humanas). Os estruturalistas utilizaram, em sua
análise, todos os estímulos (econômicos, sociais e psicológicos).
Os seguidores de Taylor, Fayol e Ford, por um lado, e de Mayo, por outro lado, tinham
uma visão idealista da fábrica e a viam como centro da sociedade industrial.
Na escola estruturalista, a fábrica deixou de ser idealizada e passou a ser vista como
apenas um dos centros de gravidade desta nova sociedade, juntamente com outros
tipos de organização.
Entre os clássicos e os adeptos das relações humanas, a análise organizacional
limitava-se aos aspectos formais e informais do trabalho. Para os estruturalistas,
além desses aspectos, a análise organizacional deveria incluir as interações com o
ambiente externo.
O mérito dos estruturalistas foi aprofundar o nível de análise, ampliar o espectro
das organizações estudadas e realizar uma síntese das contribuições teóricas
anteriores.
Portanto, o quadro seria estabelecido assim:
Teoria clássica e de relações humanas Teoria estruturalista

Ênfase nos aspectos internos Ênfase nos aspectos externos
Visão parcial dos estímulos Visão integradora dos estímulos
motivacionais motivacionais
Visão idealista da fábrica Visão realista das organizações
Definição de um campo estreito de Maior amplitude do campo de
análise organizacional análise organizacional
C E D E R J 217
RESUMO
A teoria estruturalista fez uma análise crítica das teorias anteriores. Ampliou
seu enfoque ao contemplar a análise de diversas organizações (escolas,
hospitais, sindicatos, prisões, cooperativas etc.), sob o pressuposto básico
de que a sociedade moderna era uma sociedade de organizações.
Com base no conceito de estrutura, os adeptos dessa escola priorizavam o
estudo das relações entre os elementos internos da organização e destes
com os elementos externos integrantes do ambiente externo (outras
organizações, clientes, fornecedores, parceiros, governo, acionistas etc.).
Na próxima aula, você vai estudar a Teoria dos Sistemas, uma nova
abordagem no processo de análise das organizações.
218 C E D E R J
A teoria dos sistemas e
16
AULA
a análise das organizações
como sistemas abertos
Meta da aula
Analisar os usos e as aplicações da Teoria Geral
dos Sistemas (TGS) na Administração.
objetivos
1 identificar os conceitos de feedback negativo e

positivo em um estudo de caso;
2 estabelecer as semelhanças entre diversos modelos de

sistema aberto;
3
apontar soluções para diversos problemas sistêmicos
em uma organização hipotética.
História do Pensamento Administrativo | A teoria dos sistemas e a análise das organizações
INTRODUÇÃO O CONCEITO DE SISTEMA

A idéia de sistema foi um grande passo na evolução do pensamento científico.
Seu conceito surgiu como uma abordagem abstrata capaz de entender melhor
a realidade e configurar os aspectos que dela queremos estudar através de
MODELO um MODELO.
É uma representação Sistema é uma totalidade – um conjunto de partes que se relacionam entre si e
da estrutura essencial
de algum objeto, constituem algo novo (conjunto de elementos interdependentes e interatuantes).
fenômeno ou evento
no mundo real. Um simples conjunto de partes, ou um amontoado de elementos isolados, por
exemplo, não constitui um sistema, mas um agregado.
? Etimologia da palavra
sistema
O termo sistema veio do latim systéma,átis
(“reunião, juntura, sistema”), por influência do vocábulo
grego sustéma,atos (“conjunto, multidão, corpo de tropas,
conjunto de doutrinas, sistema filosófico”), segundo o
Dicionário Houaiss da língua portuguesa. Esse nome é
uma junção do advérbio sýn, que significa “todos
juntos”, com o verbo histêmi, que significa
“colocar em conjunto”.
O sistema surge quando tais partes se combinam entre si, mantêm relações
recíprocas e, ao assim procederem, formam um conjunto, uma totalidade, que
é mais do que a simples soma de suas partes constituintes.
Chiavenato (2004) conceitua sistema da seguinte forma: “Conjunto de
elementos dinamicamente inter-relacionados, desenvolvendo uma atividade
ou função para atingir um ou mais objetivos ou propósitos.”
220 C E D E R J
16
Será que essa definição já
AULA
é suficientemente clara? Vamos analisar
!
os elementos-chave do conceito de sistema para
entender melhor o que quer dizer:
• conjunto de elementos - são as partes componentes do
sistema (por exemplo, um sistema físico, como um aparelho de TV,
é constituído de diversas peças, como o tubo de imagem; a empresa,
como sistema, é constituída de pessoas, máquinas, equipamentos,
instalações, processos e atividades, normas, procedimentos, políticas,
diretrizes, planos, programas e projetos);
• dinamicamente inter-relacionados - são as partes do sistema que interagem
entre si, mantendo relações de interdependência (por exemplo, as pessoas
que usam tecnologias desenvolvem processos e atividades, seguem normas e
procedimentos para desenvolver tarefas e atingir seus objetivos);
• atividade ou função - corresponde à natureza do sistema (por exemplo,
a empresa desenvolve atividades de produção, marketing, finanças,
recursos humanos, planejamento, logística etc.);
• objetivos ou propósitos - constituem a própria finalidade do
sistema (por exemplo, a empresa tem como finalidade
básica alcançar objetivos econômicos de
rentabilidade, lucratividade e maximização
do seu desempenho).
TEORIA DA GESTALT
A palavra Gestalt é
um termo intraduzível
do idioma alemão
Portanto, como compreender uma empresa segundo tal conceito? Tendo por que apresenta como
pressuposto que uma empresa é um modelo de sistema, torna-se possível possibilidades de
significado as palavras
analisar o seu desempenho e diagnosticar seus problemas. O mesmo é válido “figura”, “forma”,
“feição”, “aparência”,
para qualquer fenômeno do mundo real (família, sociedade, economia, grupos “porte”, “estatura”,
sociais, tecnologia etc.). É neste aspecto que reside a importância da Teoria “conformação”,
“vulto”; às quais ainda
Geral dos Sistemas (TGS) que vamos analisar nesta aula. se pode acrescentar
os significados
A TGS tem duas fontes de inspiração: a Teoria da Forma, desenvolvida por M. de “estrutura” e
“configuração”. É a
Wertheimer, K. Kofka e W. Kohler, cujo pressuposto básico é de que as pessoas
teoria que considera
enxergam os objetos e fenômenos em seu conjunto; e a TEORIA DA GESTALT, os fenômenos
psicológicos
de ampla aplicação na Psicologia, que vê o comportamento do indivíduo não como totalidades
organizadas,
isoladamente, mas numa determinada situação e contexto. indivisíveis,
articuladas; isto é,
como configurações
em um determinado
contexto de ocorrência
mediante múltiplas
associações de
significação.
C E D E R J 221
Os principais
postulados da TGS:
!
• os sistemas existem dentro de outros
sistemas (por exemplo, a organização possui
seus próprios subsistemas internos; como sistema,
está inserido no sistema maior, que é a sociedade);
• todo sistema possui subsistemas, que são as suas partes
(no caso da empresa, os subsistemas são os setores e áreas
funcionais, logística, recursos humanos etc.);
• todo sistema é parte de um supersistema, que é um
sistema de maior amplitude (por exemplo, o subsistema de
marketing é parte do sistema empresa, que, por sua vez,
pertence a um supersistema – setor empresarial);
• os sistemas são abertos, pois recebem inputs
(insumos) e geram outputs (produtos);
• As funções de um sistema
dependem de sua estrutura.
OS PRIMEIROS ESTUDOS SOBRE SISTEMAS
Os primeiros estudos sobre o pensamento e o enfoque sistêmico

foram realizados pelos membros da escola russa de sistemas: Avanir
Uyemov, Alexander Bogdanov e V. G. Afanasiev.
Uyemov estudou as conexões dos elementos que compõem um
sistema e analisou as propriedades sistêmicas que definem a inter-relação
entre os elementos de um sistema.
Bogdanov idealizou a criação da ciência dos sistemas, o qual
denominou ciência das estruturas.
Afanasiev analisou as propriedades de um sistema dinâmico
integral, por ele assim denominadas:
• propriedade da qualidade do sistema (sistema integral é o conjunto
de componentes cuja interação cria novas qualidades);
• propriedade da composição do sistema (cada sistema possui o
seu próprio conjunto de partes e componentes);
• propriedade da estrutura dinâmica ou organização interna do
sistema (cada sistema tem um modo próprio de interação e
interconexão dos seus componentes);
• propriedade da interação com o ambiente (o sistema interage
com o seu ambiente).
222 C E D E R J
16
Também definiu dois tipos de sistemas:
• os sistemas autogovernados (com regulação própria);
AULA
• os sistemas dirigidos/governados (com processos próprios dos
sistemas biológicos, sociais e dos sistemas mecânicos).
! A importância do
enfoque sistêmico:
“O sistemismo representou uma
profunda revolução na história do
pensamento científico ocidental”
(FRITJOF, C. A teia da vida. 4a edição,
editora Cultrix, 1999, p. 32).
A CONTRIBUIÇÃO DE BERTALANFFY
Ludwig von Bertalanffy iniciou seus estudos sobre o pensamento

sistêmico a partir do avanço das novas tecnologias. O autor, como
biólogo, ao explicar a estrutura e o funcionamento do sistema biológico,
identificou isomorfismos (semelhanças) entre este sistema e os demais
sistemas, objetos de estudo das demais ciências.
Em 1968, publicou a obra Teoria geral dos sistemas e propôs o
desenvolvimento de uma metaciência – a ciência das ciências –, a qual
denominou Teoria Geral dos Sistemas (TGS).
Seus objetivos, de acordo com a metaciência, eram a integração
dos diversos ramos do conhecimento humano e a promoção de uma nova
educação científica, baseada na visão integrada de sistemas.
Para Bertalanffy, havia uma tendência à integração entre as várias
ciências naturais e sociais. Tal integração ocorria a partir do conceito de
SISTEMA que pode ser utilizado no estudo dessas ciências (por exemplo, SISTEMA
Sistema é o conjunto
o sistema econômico, na Economia; o sistema biológico, na Biologia; a de elementos
teoria dos conjuntos, na Matemática; o sistema social, na Sociologia; o constituídos de partes
interdependentes,
sistema administrativo ou organizacional, na Administração). ou seja, que podem
ser agrupados pelas
características
semelhantes que
possuem.
C E D E R J 223
Tal integração baseava-se nos usos e aplicações da TGS

como denominador comum e elo integrador dos diversos ramos do
conhecimento humano. Através da TGS são desenvolvidos princípios
unificadores e conceitos e métodos de análise (análise sistêmica) comuns
a todas as ciências naturais e sociais.
A integração científica conduz ao alcance do objetivo da unidade
da ciência, principal objetivo proposto por Ludwig von Bertalanffy. Ele,
ao criar a TGS, propôs um uso coletivo do conceito de sistema pelas
diversas ciências. Seus objetivos eram:
• investigar a isomorfia (semelhança) de conceitos, leis e modelos
em vários campos e promover a transferência útil de um campo
para outro;
• encorajar a criação de modelos teóricos adequados em campos
onde atualmente não existem;
• reduzir ao mínimo a duplicação do esforço teórico em diferentes
campos;
• promover a unidade da ciência mediante a melhoria da
comunicação entre os especialistas (cf. Bertalanffy, p. 33-35).
“Alcançar a unidade da ciência” era seu maior objetivo. Através

do uso de conceitos, leis e modelos da TGS, todas as ciências se
assemelhariam em suas abordagens metodológicas, obtendo-se uma
melhor comunicação entre os especialistas.
!
Segundo as
palavras do autor, o
objeto da TGS “é a formulação de
princípios válidos para os sistemas em
geral, qualquer que seja a natureza dos
elementos que os compõem e as relações
ou forças existentes entre eles”. Logo, a
função da TGS era estabelecer “a futura
elaboração da Teoria Geral dos Sistemas
[que seria], um grande passo no
sentido da unificação da ciência”
(BERTALANFFY, p. 10-12).
224 C E D E R J
16
Embora Bertalanffy tenha sido o primeiro a utilizar o conceito
de TGS, não foi ele o seu criador. O verdadeiro criador da TGS foi o
AULA
médico, filósofo e economista russo Alexander Bogdanov, que utilizou
o termo tectologia em 1917. A tectologia é a ciência das estruturas de
todas as estruturas vivas e não vivas.
Bogdanov identificou três tipos de sistemas:
• os complexos organizados (no qual o todo é maior que a soma
das partes);
• os complexos desorganizados (o todo é menor que a soma das
partes);
• os complexos neutros (a organização e a desorganização se
anulam mutuamente).
Não
estou entendendo...
Está difícil de entender toda essa
teoria? Bem, então vamos simplificar
usando o sistema administrativo (organizacional)
para que você compreenda. (www.sxc.hu cód 156096_6773)
?
Val Lyashov
O objetivo do sistema administrativo é produzir bens ou serviços, ou,

ainda, gerar informações para atender demandas de outros sistemas
ou do mercado. Esse sistema é constituído de pessoas e grupos que
interagem entre si, além de instalações, equipamentos, tecnologias,
normas, regulamentos e processo de trabalho. É um tipo de sistema
social que mobiliza recursos de diversos tipos (recursos humanos,
materiais, financeiros, tecnológicos e informacionais) para
o processamento de atividades diversas (atividades
de recursos humanos, vendas, produção, logística,
planejamento, controle financeiro, contratação,
remuneração e treinamento de pessoal etc.),
com o objetivo de obter retorno e
atender as demandas de seus
clientes.
C E D E R J 225
A ABORDAGEM SISTÊMICA
SUBSISTEMAS
São as partes que Ao invés de visualizar a organização em seus aspectos distintos,
formam o sistema
total. Uma loja é um como fizeram os engenheiros da teoria clássica (tarefas, divisão do
subsistema de uma
trabalho, processos produtivos, processo administrativo, estrutura
empresa; uma agência,
um subsistema de administrativa) e os psicólogos e sociólogos das teorias de Relações
um banco; o setor de
vendas, um subsistema Humanas e Comportamentalistas (motivação, liderança, comportamento
da empresa.
humano, grupos), os adeptos da teoria sistêmica visualizam a organização
como um sistema unificado, composto de partes.
SISTEMA ABERTO Vistas como sistemas, as organizações têm seus setores e atividades
É um sistema que internas analisadas como unidades menores, denominadas SUBSISTEMAS.

interage com o seu Como SISTEMAS ABERTOS, as organizações interagem com o ambiente,
ambiente, recebendo
informações, energia e onde estão seus clientes, governo, fornecedores, parceiros. Seria
recursos, proces-
sando-os internamente impossível para qualquer empresa sobreviver como um SISTEMA FECHADO,
e gerando produtos
sem interagir com o seu ambiente, dele receber insumos, processá-los e
para o ambiente.
gerar produtos sob a forma de bens e serviços.
Sob esse ponto de vista, todos os sistemas organizacionais são
SISTEMA FECHADO abertos: famílias, sociedades, empresas, igrejas, organizações militares,
É um sistema que
partidos políticos, associações de classe, organizações governamentais,
não interage com
o seu ambiente. O clubes, sindicatos, cooperativas etc.
melhor exemplo são
os minerais, depois
de extraídos da
terra, posto que não
interagem mais com
Afinal, o que é
seu local de origem,
ainda que possam interagir com o ambiente?
gerar novos produtos. Para entender a interação de uma
empresa com o ambiente, basta que você
analise as diversas formas de comunicação que
ocorrem entre as partes de um sistema.
?
Com os clientes, as empresas procuram ouvir tudo que
possa levar ao aprimoramento de seus produtos (call-center,
SAC, 0800, “caixinha” de sugestões e reclamações, pesquisas
de mercado etc.).
(www.sxc.hu cód 536704_52399111)
Astin Le Clerck
Figura 16.1: O SAC é fundamental em

qualquer empresa.
226 C E D E R J
16
Com os
AULA
fornecedores, a empresa
?
realiza contratos de fornecimento
(entrega e recebimento de matéria-
prima e componentes), contrata serviços
de terceiros e mantém contatos freqüentes
através de remessa de pedidos de compra e de
prestação de serviço; faz pagamentos e recebe
notas fiscais e faturas.
Com o governo, a empresa presta contas de suas
atividades, paga impostos, cumpre a legislação e
fornece as informações solicitadas pelos órgãos
governamentais.
Com os revendedores e franqueados, a
empresa mantém relacionamentos através
de intercâmbio de informações, troca de
relatórios e de informações diversas. Com
os concorrentes, a empresa pesquisa
dados e informações com base
no monitoramento do seu
desempenho.
DEFININDO AS FRONTEIRAS DO SISTEMA
A FRONTEIRA DE UM SISTEMA define os limites de sua atuação. No FRONTEIRA DE UM

SISTEMA
caso dos sistemas físicos, é mais fácil definir as fronteiras, pois elas são
Fronteira de um
visíveis. sistema separa
Imagine uma máquina, um aparelho de TV ou um computador. cada sistema de seu
ambiente. É rígido
O que está dentro do equipamento faz parte do sistema, são suas partes num sistema fechado
e flexível num sistema
internas; o que está fora transcende os limites do sistema e, portanto, é aberto.
parte do ambiente do sistema e não mais do sistema em si.
Nos sistemas abstratos, conceituais, a fronteira é mais difícil de
definir. É o próprio analista que, ao estabelecer os limites e escopo do
seu processo de análise, define a fronteira do sistema estudado.
Por exemplo, é possível analisar apenas a área de logística de
uma empresa. Assim, todas as atividades da logística interna e externa
são partes do sistema. As demais atividades estão fora dos limites do
sistema objeto de análise.
C E D E R J 227
Em uma empresa, por exemplo, você pode analisar tal organização

e seu relacionamento com o ambiente; portanto, a empresa é o sistema
analisado por você. Mas se você restringisse sua análise a um dos
subsistemas da empresa (vendas, finanças, produção etc.), ou ainda a
uma unidade da empresa (fábrica, loja, centro de distribuição etc.), logo
suas fronteiras de análise seriam diferentes.
No primeiro caso, os limites do sistema analisado por você
correspondem à empresa como um todo. No segundo caso, os limites
são mais estreitos, pois sua análise se restringe apenas a uma das partes
da empresa.
OS ELEMENTOS DE UM SISTEMA
O sistema possui os seguintes elementos: entradas (insumos ou

inputs), saídas (produtos ou outputs), processamento (mecanismo de
conversão), feedback (retroalimentação) e ambiente (meio).
As entradas são os elementos que dão origem ao funcionamento
do sistema. Em um sistema elétrico, por exemplo, é a ligação da luz; em
um sistema mecânico, o movimento inicial; na empresa, são os insumos
de mão-de-obra, capital, informação, matérias-primas.
Tais insumos (entradas) são processados dentro do sistema por
suas partes integrantes, e convertidos em produtos (saídas, outputs). Para
um sistema de TV, por exemplo, é a imagem e o som; em um sistema de
áudio, o som estéreo; em um computador, seriam o texto, os gráficos, as
imagens no monitor de vídeo, o som nas caixas de som. Nas empresas,
são os bens, serviços e informações enviadas aos clientes, acionistas,
governo, fornecedores, parceiros e comunidade.
O ambiente externo do sistema empresa é constituído por todos
os elementos que interagem com o sistema – por exemplo, os clientes,
fornecedores, concorrentes, distribuidores, varejistas, licenciados,
franqueados e acionistas.
O feedback (ou retroalimentação) é a resposta desses elementos
do ambiente externo ao desempenho da empresa como sistema. Pode
ser positivo, quando a resposta do ambiente ao produto do sistema
é favorável, como, por exemplo, clientes satisfeitos com o produto
que recebem da empresa, informações corretas geradas pelo sistema;
ou negativo, quando surgem críticas, reclamações e problemas como
conseqüência de erros dos produtos do sistema.
228 C E D E R J
16
O feedback retorna ao sistema, nesse caso, sob a forma de novas
informações, que são as novas entradas do sistema.
AULA
O gráfico a seguir
apresenta os elementos de um
sistema: insumos, processamento, produtos,
ambiente e feedback.
!
1 2 3
entradas processamento
saídas
(inputs) (mecanismo de conversão)
(outputs)
4 6
ambiente objetivos
feedback (retroalimentação) 5
Atividade 1
1
O melhor feedback é o do cliente
Leia atentamente as diversas partes que compõem esta atividade para que você possa
associar as informações com vistas a entender o que lhe é solicitado.
Um pouco mais sobre feedback

As reclamações, sugestões e reações dos clientes constituem o feedback mais importante
para qualquer empresa. Com os clientes, a empresa realiza pesquisa, presta atendimento,
vende produtos e serviços, faz contato telefônico, envia mala-direta e mantém um canal de
comunicação sempre aberto (e-mail, call-center, discagem gratuita, serviço de atendimento
ao consumidor etc.).
C E D E R J 229
Criança também fornece feedback

A boneca Barbie surgiu por sugestão da esposa do fundador
da empresa norte-americana Mattel (brinquedos), cuja filha de
12 anos, Bárbara, não se identificava mais com os modelos de
bonecas disponíveis no mercado. Ela sugeriu que fosse produzida
uma boneca que não tivesse aparência de bebê.
A Barbie é um sucesso absoluto em vendas. É a boneca
mais vendida no mundo. São 120 milhões de exemplares a
cada ano, o que significa que duas Barbies são vendidas
por segundo (Fonte: http://almanaque.folha.uol.com.br/
barbie.htm).
Figura 16.2: 1a Barbie (1959).

(www.sxc.hu cód. 538374_81628411)
Transformando prejuízo em marketing

Nos anos 1990, eram freqüentes os furtos de saleiros durantes
Anka Dranganski
os vôos da companhia aérea Virgin Atlantic. Os passageiros

levavam os saleiros como lembrança, souvenirs da viagem,
especialmente pelo fato de eles serem bonitos, feitos de
plástico e por terem formato de avião.
Com isso, a empresa transformou os saleiros em material
promocional, neles imprimindo a frase “Levado [“roubado”]
da Virgin Atlantic”.
Figura 16.3: Cada detalhe

é importante.
Com base na observação dos quadros, estabeleça:

a. Por que podemos dizer que no primeiro caso houve um feedback negativo?
Justifique.
_______________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
b. Por que podemos dizer que no segundo caso houve um feedback positivo? Justifique.
______________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_______________________________________________
230 C E D E R J
16
Resposta Comentada
AULA
No primeiro caso (Barbie), uma solicitação do cliente foi utilizada como
informação básica para o desenvolvimento de um novo produto. A sua
insatisfação com os produtos existentes (feedback negativo) deu origem a
uma nova solicitação (insumo), que foi analisada pela empresa e transformada
em novo produto: a boneca Barbie (produto).
No segundo caso (saleiros), houve uma boa acolhida do produto pelos clientes
(feedback positivo). Ao invés de gerar uma atividade de reforço da vigilância e
da segurança (produto), a empresa analisou tal prática utilizando-a sob um novo
enfoque e gerando um novo tipo de produto: um brinde promocional.
CLASSIFICAÇÃO DOS SISTEMAS
Até este momento, você teve uma apresentação geral sobre o

conceito de sistema e sua abordagem aplicada à teoria da Administração.
A partir de agora, iremos nos aprofundar um pouco mais nessa temática,
partindo de um estudo classificatório para a abordagem sistêmica.
Os sistemas podem ser classificados em estáticos, dinâmicos,
concretos, abstratos, naturais, feitos pelo homem, fechados e abertos,
como pormenorizados a seguir:
a. sistemas estáticos x sistemas dinâmicos
Os sistemas estáticos são aqueles que não mudam – ou pouco
mudam – em relação ao ambiente. Os sistemas dinâmicos são aqueles
que mudam e são mudados pelo ambiente com freqüência.
b. sistemas concretos x sistemas abstratos
São sistemas concretos (também denominados sistemas físicos) as
máquinas e os equipamentos, que se compõem de hardware e artefatos e
objetos reais. São exemplos de sistemas físicos o computador e qualquer
equipamento ou instalação.
Os sistemas abstratos são compostos de conceitos, idéias, hipóteses
e planos. Por exemplo, um sistema de gerenciamento, de avaliação, de
vigilância sanitária, de segurança patrimonial.
c. sistemas naturais x sistemas feitos pelo homem
Quanto à sua origem, os sistemas podem ser de dois tipos: naturais
e feitos pelo homem. Os sistemas naturais são os que surgem de processos
naturais, como o mar, o solo, o clima, os rios, os lagos, as lagoas.
C E D E R J 231
Os sistemas feitos pelo homem, como a própria expressão sugere,

são aqueles feitos pelo trabalho humano; por exemplo, os sistemas físicos
de qualquer natureza.
d. sistema fechado x sistema aberto
As definições de sistema aberto e fechado baseiam-se nas relações
entre o sistema e o ambiente. Havendo trocas entre o sistema e o
ambiente, temos um sistema aberto. Não havendo qualquer interação
entre o sistema e o ambiente, temos um sistema fechado.
Qualquer organização, seja empresa, sindicato, escola, hospital,
associações filantrópicas, é um sistema aberto, porque mantém relações
com o seu ambiente – recruta seus membros na sociedade, presta serviços,
comercializa bens para pessoas que estão no mercado e na comunidade,
presta contas com o governo etc.
E um sistema fechado? É possível imaginar o funcionamento de
um sistema totalmente fechado, sem qualquer relação com o ambiente?
Uma reação química que se passa dentro de um contêiner totalmente
vedado, por exemplo, é um sistema fechado.
Agora, pense em um
!
sistema qualquer. O motor
do seu carro, por exemplo. Mesmo
hermeticamente fechado, o motor precisa
de combustível para funcionar. Quando o carro
é abastecido no posto de gasolina, por exemplo,
utiliza algum tipo de combustível (gasolina, álcool,
diesel ou gás). Esse combustível vem do ambiente,
não é parte do sistema motor. Ao ser colocado no
carro, faz o motor funcionar e o carro andar.
Portanto, o abastecimento do carro – ou, num
nível mais específico, o abastecimento
do sistema motor do carro – é uma
relação do sistema carro com o
ambiente.
232 C E D E R J
16
TEORIAS E MODELOS DE CLASSIFICAÇÃO DOS SISTEMAS
AULA
Kenneth Boulding (1910-1993) e G. B. Davis desenvolveram
modelos de análise dos níveis de complexidade dos sistemas. Pela
importância desses dois autores, iremos explorar um pouco mais as
pesquisas e classificações estabelecidas por eles.
Boulding
Em 1956, Kenneth E.
?
Boulding publicou o artigo
"Teoria geral dos sistemas", propondo
a criação de um modelo integrador de
todas as ciências, tal como fizera Bertalanffy.
Seu objetivo era permitir a comunicação entre
os diversos campos do conhecimento humano
e explorar possibilidades de atuação conjunta e
interdisciplinar.
Boulding também elaborou uma hierarquia de
sistemas e citou os sistemas humanos e gerenciais
como parte dessta hierarquia. Finalmente, analisou
as implicações da TGS para a Administração.
Segundo suas próprias palavras, “esta nova
disciplina representa uma importante
superação dos modelos mecanicistas na
teoria de organização e controle”
(BOULDING, 1956).
Boulding desenvolveu um modelo de hierarquização dos diversos

tipos de sistemas, dividindo-os em sistemas de alta, média e baixa
complexidade, como veremos a seguir:
• nível 1 (baixa complexidade) - sistemas estáticos: a estrutura
de um mineral, o mapa de uma região, o organograma de uma
empresa;
• nível 2 (baixa complexidade) - sistemas determinísticos
(relojoaria): sistemas em movimento, mas de características
previsíveis e controlados externamente; são exemplos o sistema
solar, o relógio e o ventilador;
• nível 3 (média complexidade) - sistemas cibernéticos
(tipo termostato); sistemas dinâmicos com características
probabilísticas capazes de auto-regulação de seu funcionamento,
dentro de limites determinados; o míssil teleguiado é um
exemplo;
C E D E R J 233
• nível 4 (média complexidade) - a célula: sistemas abertos,

dinâmicos, programados para a autopreservação sob condições
externas cambiantes, capazes de alterar seu comportamento e
estrutura;
• nível 5 (média complexidade) - as plantas: sistemas abertos
dinâmicos capazes de auto-regulação, geneticamente determi-
nados através de uma ampla gama de alterações nas condições
externas e internas;
• nível 6 (média complexidade) - o sistema animal: sistemas abertos
dinâmicos, geneticamente determinados para adaptar-se ao seu
ambiente através de ajustamentos internos e pela formação de
grupos sociais simples;
• nível 7 (alta complexidade) - os seres humanos: sistemas
abertos dinâmicos, auto-regulados, adaptativos através de uma
ampla gama de circunstâncias pela sua capacidade de pensar
abstratamente e comunicar-se simbolicamente;
• nível 8 (alta complexidade) - o sistema social: mais complexo e
aberto à influência ambiental que o indivíduo; mais adaptativo
pela capacidade de acumulação de conhecimento coletivo e
diversidade de perfis individuais;
• nível 9 (altíssima complexidade) - sistemas simbólicos ou
transcendentais: mais livremente adaptáveis às circunstâncias
porque se elevam acima dos sistemas individuais e sociais.
G. B. Davis (1974), autor de
!
diversos livros sobre sistemas de informação,
também classificou os sistemas fazendo uso de diversas
dicotomias:
– sistemas abstratos (arranjo ordenado de idéias ou construtos
independentes) e sistemas físicos (conjunto de elementos que operam
juntos para atingir um objetivo; são tangíveis e materiais);
– sistemas determinísticos (funcionam de maneira previsível, ou seja, o estado
do sistema em um dado ponto e a descrição de sua operação levam à previsão do
próximo passo); e sistemas probabilísticos (são os sistemas que operam dentro
de condições prováveis de comportamento; ou seja, há uma margem de erro
em sua previsão);
– sistemas fechados (são os sistemas autocontidos, pois não trocam
material, informação e energia com o ambiente); e sistemas
abertos (são os sistemas que trocam informações
materiais e energia com o ambiente).
234 C E D E R J
16
USOS E APLICAÇÕES DO MODELO SISTÊMICO
AULA
A perspectiva sistêmica implica uma visão integral da organização,
constituída de suas partes essenciais. Veja alguns exemplos: um hotel,
analisado sob a perspectiva sistêmica, pode ser definido como um sistema
constituído pelas seguintes partes (subsistemas): recepção, salão de
refeições, lavanderia, cozinha, governança, manutenção, caixa, lazer e
entretenimento e conciergérie.
Um sistema restaurante pode ser visto como um todo constituído
pelos seguintes elementos: cozinha, bar, limpeza, atendimento pelos
garçons, atendimento pelo maître, atendimento pelo barman. Um
sistema de lavagem de carros, por exemplo, é subdividido em lavagem,
polimento e recepção.
Uma loja comercial pode ser analisada sistematicamente por meio
do desempenho de suas partes: arrumação da loja, vitrine, caixa, venda,
estoque, compra e pacote. E, finalmente, um sistema fábrica: fabricação,
manutenção, ferramentaria, logística, venda, assistência técnica, serviço
de atendimento ao consumidor.
!
Observe que cada
sistema possui seus próprios
subsistemas (que são as partes que
constituem o sistema maior). Tais subsistemas
são definidos com base nas principais atividades
ou funções do sistema. Portanto, a aplicação
do modelo sistêmico baseia-se inicialmente
no agrupamento de atividades de um
sistema.
OS CRITÉRIOS UTILIZADOS NA ANÁLISE SISTÊMICA
A perspectiva (ou abordagem ou enfoque ou análise sistêmica)

baseia-se na adoção dos seguintes critérios de análise:
• o todo deve ser o principal foco de análise, e as partes devem
receber atenção secundária;
• a integração é a principal variável na análise da totalidade (inter-
relação entre as partes);
C E D E R J 235
• possíveis modificações em cada parte geram efeitos em todo o

sistema e cada uma das outras partes;
• cada parte tem um papel a desempenhar, e assim todas as partes
contribuem para o alcance dos objetivos do sistema;
• a natureza de uma parte, bem como a sua função, é determinada
por sua função no todo.
Assim, é fácil perceber que a análise de um sistema divide-se em

três partes: a análise do todo, a análise das partes e a análise da inter-
relação entre as partes.
Se vamos analisar uma empresa, é importante proceder desta
forma: inicialmente, uma análise global do desempenho da empresa
(análise do todo); em seguida, a identificação e a análise do desempenho
e das funções de cada parte (análise das partes); e, finalmente, a análise
dos fluxos e interações entre as partes (análise da inter-relação entre as
partes).
O foco principal é sempre o impacto sobre os objetivos globais
do sistema.
Um modelo de análise
sistêmica
?
Uma empresa pode ser analisada sistematicamente
com base no seguinte agrupamento de atividades:
planejamento, apoio, produção e atendimento.
As atividades planejadoras são aquelas realizadas para planejar
a produção, o atendimento e o apoio (por exemplo, definição dos
objetivos, estratégias, previsão de receitas e custos etc.).
As atividades de produção referem-se aos bens e serviços a serem
produzidos para o cliente (por exemplo, o hotel precisa ter quartos limpos
e confortáveis para seus hóspedes, lavar sua roupa, oferecer-lhes serviços
diversos).
As atividades de atendimento são realizadas diretamente com o
cliente. No restaurante, são as atividades realizadas pelo maître,
barman; no hotel, são as atividades de recepção.
As atividades de apoio são as de natureza administrativa,
também chamadas atividades de retaguarda
(fonte: www.scielo.br/pdf/gp).
236 C E D E R J
16
De acordo com o modelo sistêmico, o sistema empresa é composto
dos seguintes subsistemas:
AULA
• subsistema de planejamento, no qual estão incluídas as atividades
de definição de estratégias, pesquisa e desenvolvimento, gestão
do conhecimento e de competências;
• subsistema de produção, que compreende as atividades de
produção de bens propriamente dita (ou seja, a transformação
de insumos em produtos), a produção de serviços (a prestação
de serviços ao cliente), o planejamento e controle da produção
de bens e serviços (controle de estoques, programação da
produção, controles), a gestão da qualidade, a logística interna
(recebimento, armazenamento e distribuição de insumos para a
produção de bens e serviços), a logística externa (armazenagem
e distribuição de produtos ou serviços aos clientes), projeto
de produto ou de serviço (especificação de desempenho,
construção, teste de protótipos, teste de campo) e manutenção
e ferramentaria;
• subsistema de atendimento, que envolve as atividades de aten-
dimento pessoal, atendimento a distância (comércio eletrônico,
call-center, correio eletrônico), marketing (pesquisa de mercado,
estratégias, preço, produto, promoção, distribuição), vendas
(proposta de vendas, cotação de preço, administração da força
de vendas, cadastro de clientes, telemarketing etc.);
• subsistema de apoio, que compreende as seguintes atividades:
aquisição de bens e serviços (compra de insumos e suprimentos em
geral, seleção, treinamento e desenvolvimento de fornecedores),
gestão de recursos humanos (recrutamento, seleção, contratação,
treinamento, desenvolvimento, remuneração, benefícios,
administração da folha de pagamentos, negociações trabalhistas),
gestão financeira e contábil (contabilidade, tesouraria, fluxo de
caixa, contas a pagar, contas a receber, faturamento), projeto de
sistemas de informação (sistemas de informação e comunicação,
pesquisa e desenvolvimento), atividades jurídicas e de relações
institucionais.
C E D E R J 237
COMO ANALISAR UM SISTEMA?
A análise de um sistema deve privilegiar os seguintes aspectos:

objetivos, componentes, processo e administração e controle.
Vamos começar pela análise dos seus objetivos? Inicialmente,
devemos identificar os objetivos do sistema e o seu grau de alcance
desses objetivos. Por exemplo, vejamos um sistema de vendas de uma
empresa: quais seus objetivos de vendas? Volume de vendas? Custo de
vendas? Vendas por produtos? Por linha de produtos? Vendas locais,
regionais, nacionais? Volume de vendas por vendedor?
Em seguida, devemos proceder à análise dos componentes
do sistema: quais são as partes, os elementos ou os componentes do
sistema? Qual a natureza de cada componente? Onde esses componentes
podem ser encontrados ou adquiridos? O que deve ser feito para obter
a participação desses componentes?
(www.sxc.hu cód 251107_1785)

Maik F.
Figura 16.4: Planejamento estratégico.
No caso do sistema de vendas, a força de venda, a política de

incentivo dos vendedores, os manuais, o material de propaganda dos
produtos, os catálogos, a programação de visitas são componentes básicos
do sistema. O importante é analisar cada um desses componentes e verificar
de que forma eles impactam o grau de alcance dos objetivos de vendas (ou
seja, o desempenho do sistema de vendas da empresa).
Feitas as análises dos objetivos e dos componentes, compete
realizar a análise do processo do sistema: quais operações devem ser
realizadas para que os objetivos sejam atingidos? De que forma os
componentes do sistema devem ser organizados para que as operações
sejam realizadas? Qual o tempo do ciclo do processo?
238 C E D E R J
16
Portanto, devem ser identificadas as operações-chave do sistema
– por exemplo, treinamento de vendedores, remuneração de vendedores,
AULA
controle de pedidos etc. e, principalmente, o tempo do ciclo do processo
–; ou seja, quanto tempo leva entre tirar o pedido e entregar o produto
e/ou serviço ao cliente.
E, finalmente, deve-se proceder à análise da administração e
controle do sistema: o modelo de gestão de vendas garante a realização
dos objetivos do sistema? Há feedback (coleta de informações, sugestões
e críticas dos clientes, revendedores, vendedores, atacadistas, varejistas)?
Os dados obtidos são necessários para o sistema regular seu próprio
funcionamento? As informações de feedback identificam e solucionam
problemas? Introduzem melhorias? Permitem ao próprio sistema ajustar
seu funcionamento aos objetivos?
Veja,
como exemplo, o caso
do sistema de vendas da empresa XYZ:
!
Tipos de análise Problemas Ações
– baixo volume de vendas
do produto A
Objetivos – incremento de vendas on line
– alto custo de vendas
regionais
– demissão de 50% dos
Componentes – força de vendas vendedores ou terceirização da
força de vendas
– falhas no controle de
pedidos, gerando alto – automação do processo de
Operações
índice de cancelamentos controle de pedidos
e devoluções
– compra de um software de
gestão de pedidos e de aten-
– prejuízo com can- dimento
celamento de pedidos – implantação de call-center
Administração e controle
– alto índice de perda de para melhorar a comunicação
clientes com os clientes
- criação de sites para melhorar
a interface com os clientes
Definidos os problemas e propostas as soluções

para cada tipo de análise, conclui-se o
trabalho.
ANALISANDO OS FLUXOS DE INFORMAÇÕES
Analisando um sistema empresarial ou social, é importante ter

em mente que ele necessita de informações provenientes do ambiente
externo (por exemplo, insumo e entrada), ele gera informações
C E D E R J 239
internamente (produzidas pelos seus próprios subsistemas – informação

como processamento) e também produz informações para o ambiente
(informações como saídas ou resultados).
A dinâmica de funcionamento de um sistema empresarial
depende, sobretudo, do formato e do funcionamento de seus fluxos de
informação.
FLUXOS Tais FLUXOS são responsáveis pela relação entre diversas áreas e
São componentes setores da empresa – por exemplo, os informes e relatórios que são
que entram e saem
de um sistema, enviados e recebidos pela alta administração das unidades do campo;
como informação, as informações geradas pelo subsistema financeiro e de marketing para
material e energia
(no caso de máquinas os demais subsistemas.
e equipamentos
elétricos). Esses fluxos não são apenas de informação, pois envolvem também
troca de materiais e energia. São responsáveis pelas relações e interações
entre os diversos subsistemas da empresa e entre a empresa, como sistema,
e os demais sistemas com os quais ela interage: o sistema governo, o
sistema comunidade, o sistema fornecedores e parceiros.
Observe as relações
entre dois sistemas quaisquer. Em
um processo de análise, vemos o desenho
dos fluxos de informação que ligam ambos os
!
sistemas, conforme exposto a seguir:
A
u
Sistema A Sistema B
B
u
C
u
u
u
u
D
E
F
Na figura apresentada, existem seis fluxos de informações – três

fluxos que caracterizam a relação saída do sistema A – entrada
do sistema B; os três restantes caracterizam a relação saída
do sistema B – entrada do sistema A. Tal processo de
análise denomina-se análise entrada (input) – saída
(output). Em cada tipo de relação entre
sistemas esse fluxo é diferente.
240 C E D E R J
16
ORGANIZAÇÕES COMO SISTEMAS ABERTOS
AULA
Neste momento da aula, está sendo apresentado a diversos modelos
cujas análises incidem sobre sistemas abertos de organização. Eles foram
desenvolvidos por diversos autores e possuem distintas abordagens para
a sistematização. Acompanhe o pensamento administrativo de acordo
com os diversos modelos.
O MODELO DE KATZ E KHAN
Daniel Katz e Robert L. Khan (1970), psicólogos, estudaram a

estrutura e o funcionamento das organizações como sistemas abertos.
Esses autores definiram as seguintes características básicas de uma
organização como sistema aberto:
– importação (entradas) - são os insumos de mão-de-obra, maté-
ria-prima, capital, de que uma organização necessita para
funcionar;
– transformação (processamento) - a organização recebe insumos
e processa-os através de sua atividade e de operações internas
(administrativa, de produção);
– exportação (saídas) - são os produtos (bens, serviços e infor-
mação) que a empresa gera para seus clientes, governo e
parceiros que estão no ambiente;
– ciclo de eventos - é a seqüência entrada – processamento – saída,
que caracteriza o funcionamento da organização;
– entropia negativa - a organização necessita de informações e
recursos para sobreviver e se desenvolver;
– informação como insumo, retroação negativa e processo
de decodificação - a organização recebe informação como
insumo, fruto de feedback (que pode ser positivo ou negativo)
do mercado e dos clientes, processa-os internamente com o
objetivo de corrigir os erros de seus produtos (bens, serviços
e informações);
– estado firme e homeostasia dinâmica - é o estado de equilíbrio
que garante o funcionamento da organização;
– diferenciação - a organização possui setores internos diversos,
áreas e funções especializadas;
C E D E R J 241
– eqüifinalidade - são os diversos caminhos que uma organização

encontra para atingir seus objetivos;
– limites ou fronteiras - é a delimitação do espaço de atuação do
sistema (fronteiras do sistema).
O MODELO DE EMERY E TRIST
F. E. Emery e E. L. Trist, pesquisadores do Instituto de Tavistock

(Inglaterra), desenvolveram, na década de 1960, um modelo de análise
da empresa como um sistema sociotécnico (modelo de Tavistock, assim
denominado porque os autores são pesquisadores daquele instituto).
!
O modelo
sociotécnico de Tavistock
foi proposto por sociólogos e
psicólogos do Instituto de Relações
Humanas de Tavistock (Inglaterra) com
base em resultados de pesquisas por eles
efetivadas em minas de carvão inglesas e
em empresas têxteis indianas
na década de 1960
(www.gestor.adm.ufrgs.br).
Segundo os autores, a empresa possui dois subsistemas:

– subsistema social, constituído pelas pessoas e grupos, seus
comportamentos, atitudes, motivações, formações, qualificações,
experiências e seus padrões de relacionamento;
– subsistema técnico, que compreende as tarefas, as máquinas,
instalações, equipamentos, normas e procedimentos.
Definidos ambos os subsistemas, os autores destacaram a necessida-

de de maior interdependência entre ambos, tendo em vista o desempenho
bem-sucedido da empresa.
Em seguida, definiram as seguintes características das organizações
como sistemas sociotécnicos:
– a organização é um sistema aberto que interage com o meio
ambiente;
242 C E D E R J
16
– a organização tem capacidade de auto-regulação;
– a organização pode alcançar um mesmo objetivo por diferentes
AULA
caminhos e utilizar diferentes recursos;
– a organização deve buscar alcançar um estado de equilíbrio
dinâmico.
E, finalmente, propõem uma metodologia de análise da organização

como sistema:
– avaliação inicial com base na análise do desempenho da empresa
(lucro, rentabilidade, participação de mercado, volume total de
vendas e de produção etc.) e das características do meio ambiente
(variáveis sociais, tecnológicas, mercado, concorrentes etc.);
– identificação das principais operações/atividades da empresa (por
exemplo, produção, marketing) e análise do seu desempenho;
– análise do sistema social (análise das relações sociais na
empresa);
– análise do sistema técnico (análise das instalações, máquinas,
equipamentos, normas e procedimentos);
– análise da rede de clientes e fornecedores (análise das relações
e problemas que caracterizam a relação da empresa com seus
clientes e fornecedores);
– avaliação (resultado das análises anteriores);
– recomendações (propostas de solução para os problemas
identificados).
O MODELO DE CHURCHMAN
W. Churchman (1972) definiu as seguintes características das

organizações como sistemas abertos:
– abordagem teleológica - um conjunto de partes coordenadas
para atingir um ou mais objetivos;
– as organizações são sistemas determinísticos - pode-se determinar
o seu desempenho;
– as organizações são compostas por subsistemas que preservam
as qualidades teleológicas e determinísticas;
– o sistema-empresa está inserido em um ambiente - a organização
é um subsistema de um sistema maior;
C E D E R J 243
– existência de um sistema decisor interno - é o núcleo de decisão

da empresa que irá influenciar o seu comportamento, estrutura
e desempenho das partes.
Para Churchman, a empresa é um sistema aberto, determinístico,

de orientação teleológica (está voltada para o alcance dos objetivos),
constituída de subsistemas (vendas, recursos humanos, logístico,
financeiro etc.) e, em cujo interior, está situado um sistema decisor
interno (a alta administração da empresa).
O MODELO DE EDGAR SCHEIN
Schein (1982) definiu as seguintes características das organizações

como sistemas abertos:
– constante interação com o ambiente;
– objetivos e funções múltiplas;
– constituída por um conjunto de subsistemas;
– esses subsistemas são mutuamente dependentes;
– atua num ambiente dinâmico em interação com outros ambientes;
– dificuldades em definir fronteiras.
Para Edgar Schein, a organização é um sistema complexo e

aberto, em dinâmica interação com numerosos ambientes, “tentando
atingir objetivos e executar tarefas em muitos níveis e variáveis graus de
complexidade, evoluindo e desenvolvendo-se à medida que a interação
com um ambiente em modificação obriga novas adaptações internas”
(SCHEIN, 1982, p. 192).
O MODELO DE HERBERT SPENCER
Spencer (1820–1903) tratou as organizações como sistemas sociais

abertos e comparou-as aos indivíduos como sistemas. Para ele, a empresa
como organismo social assemelha-se aos indivíduos como organismos
individuais nos seguintes aspectos:
– no crescimento;
– no fato de se tornar mais complexo à medida que cresce;
– no fato de que, ao tornar-se mais complexo, suas partes exigem
uma crescente interdependência.
244 C E D E R J
16
Para Spencer, a vida da organização tem maior extensão, se
comparada com a vida das suas unidades componentes.
AULA
As partes que compõem a organização estão sempre em crescente
integração, acompanhada de crescente heterogeneidade.
O MODELO DE BUCKLEY
MORFOGÊNESE
Walter Buckley introduziu o conceito de MORFOGÊNESE, que significa
É a capacidade do
a capacidade dos sistemas de alterar suas próprias estruturas internas. sistema de alterar o
seu próprio estado
Para ele, o sistema organizacional é dotado de processos internos que interno em face
das mudanças dos
tendem a aperfeiçoar ou modificar a estrutura ou o estado do sistema. ambientes interno e
externo.
Atividade 2
2
Sintetizando os modelos
Releia atentamente os modelos de organizações como sistemas abertos e defina quais

os elementos comuns existentes em tais modelos:
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________
Resposta Comentada
Em todos os modelos, o sistema organizacional é descrito como um sistema
aberto que interage com o seu ambiente. Além disso, você pôde perceber
que: eles são constituídos por partes denominadas subsistemas (ou sistemas
menores); suas ações são planejadas e predeterminadas; e seu desempenho é
fruto do relacionamento com o ambiente e da interação entre as suas partes
(subsistemas).
ANALISANDO O SISTEMA ORGANIZACIONAL COMO

NEGÓCIO
Robert Pirsig, em Zen e a arte de manutenção das motocicletas

(1974), grande sucesso editorial em todo o mundo, definiu quatro níveis
de um sistema organizacional:
– intelectual (conceito do negócio, valores, missão, estratégia e
processos);
C E D E R J 245
– social (pessoas, equipes, estrutura informal, cultura e clima

organizacional);
– biológico (saúde, segurança, qualidade de vida no trabalho);
– físico (tecnologia, infra-estrutura, localização e recursos
naturais).
Para Pirsig, esses níveis estão dispostos numa hierarquia, sendo

o mais importante o nível intelectual. Esse modelo demonstra a inter-
relação entre os níveis e o papel de cada um deles na estrutura e
funcionamento de uma empresa.
O que tem a ver moto com sistema?

Em 1952, o futuro líder da Revolução Cubana, Che Guevara
(Gael García Bernal), era um jovem estudante de Medicina.
Ele e seu amigo Alberto Granado (Rodrigo De La Serna)
viajam pela América do Sul em uma velha moto, arranjando
caronas e fazendo longas caminhadas. Depois de passar
por Machu Pichu, chegam a uma colônia de leprosos na
Amazônia Peruana, onde começam a questionar o valor do
progresso econômico (fonte: www.submarino.com.br).
www.cartelmania.com
No filme, a moto foi uma ferramenta para poder sair de

uma realidade e conhecer outras, culminando em uma
revisão dos conceitos de Che Guevara ao confrontar sua
experiência com outras realidades.
Como podemos associar o filme à aula? Pois então, para
Pirsig, a motocicleta é um sistema; mais que isso, um sistema
real. Para ele, essa é a importância da motocicleta como
metáfora para entender os sistemas: “A motocicleta é isso,
um sistema de idéias moldado em ação” (Pirsig, 1981).
Aproveitando o ensejo, vá a uma locadora e alugue esse
maravilhoso filme dirigido pelo brasileiro Walter Salles. Não
se esqueça da pipoca!
246 C E D E R J
16
Que tal aplicarmos a
AULA
teoria de Pirsig a uma situação real?
Imagine que você deseja abrir um negócio (um
!
restaurante, uma pousada, uma franquia de bebidas, uma
loja de equipamentos eletrônicos etc.). Como você utilizaria os
níveis de análise de uma empresa segundo Pirsig?
O mais correto é utilizar o modelo a partir do nível intelectual. Você deve
inicialmente definir a idéia e o conceito do seu negócio (por exemplo, um
restaurante vegetariano, uma loja de venda de softwares de gestão etc.). Em
seguida, definir a missão e a visão do seu negócio (o que você vai produzir ou
vender e qual é o futuro desejado para a sua empresa). Além disso, você deve
estabelecer as estratégias do seu negócio (por exemplo, preços baixos, linha
diversificada de produtos, atendimento de um único segmento de mercado,
descontos promocionais etc.). Assim, complementa-se o nível intelectual
do seu negócio.
Posteriormente, você deve montar sua equipe (nível social) e
assegurar uma boa qualidade de vida no trabalho para seus
empregados (nível biológico). E, finalmente, equipar
sua loja ou empresa e definir sua correta
localização (nível físico).
O PAPEL DA INFORMAÇÃO NO FUNCIONAMENTO

DO SISTEMA
O sistema necessita de informação para desempenhar suas funções

e atingir seus objetivos. As informações das quais necessita são de três
tipos:
– informação a respeito do mundo externo ao sistema (mapea-
mentos);
– informação armazenada, acessível e passível de múltiplas
recombinações dos dados (memória);
– informação acerca do seu próprio funcionamento sob todos os
aspectos possíveis (feedback).
Pense no funcionamento de uma empresa como sistema. Através

de suas áreas de marketing e comunicação, pesquisa tecnológica,
planejamento e análise estratégica, assessoria jurídica etc., a empresa
obtém informações sobre os diversos aspectos do ambiente em que atua
(aspectos econômicos, legais, políticos, sociais, diagnósticos, culturais,
tecnológicos), e o faz por meio de pesquisas e leitura, além de análise
de relatório e documentos diversos. Tais informações são levantadas e
analisadas sob a forma de mapeamentos.
C E D E R J 247
Essas informações externas, juntamente com outras informações

geradas no âmbito da própria empresa, são comparadas entre si e
constituem o acervo de memória da organização. É o que denominamos
banco de dados. A empresa dispõe de diversos tipos de banco de
dados.
E, finalmente, existem as informações acerca do funcionamento.
Estas são as respostas dos clientes e de outros sistemas com os quais a
empresa interage. Podemos citar, como exemplo, as reclamações, queixas
e elogios dos clientes a respeito dos produtos e serviços da empresa;
as reivindicações dos funcionários; as avaliações das demais áreas da
empresa com relação aos serviços; produtos e informações de outras
áreas; as notificações dos órgãos governamentais que regulam a atuação
da empresa.
Tais informações referem-se ao funcionamento da empresa como
sistema. É o que denominamos feedback.
A CIBERNÉTICA: UM SUBPRODUTO DA TEORIA

DOS SISTEMAS
A Teoria dos Sistemas deu origem à Cibernética, ciência criada

por Norbert Wiener, matemático americano que viveu no período de
1894 a 1963. Cibernética é o estudo da comunicação e controle de
máquinas, seres vivos e grupos sociais. Para tanto, procura entender o
tratamento da informação no interior desses processos, como codificação
e decodificação, retroação (feedback), aprendizagem etc.
O estudo de máquinas autônomas trouxe inferências para diversos
campos da ciência. A introdução da idéia de retroação por Norbert
Wiener rompeu com a causalidade linear e apontou para a idéia de círculo
causal, onde A age sobre B, que em retorno age sobre A. Tal mecanismo
é denominado regulação e permite a autonomia de um sistema (seja um
organismo, uma máquina, um grupo social).
Foi sobre essa base que Wiener discutiu a noção de aprendizagem
(fonte: www.wikipedia.org).
248 C E D E R J
16
?
Os novos
AULA
desdobramentos da Teoria
dos Sistemas
A TGS deu origem a diversas teorias: teoria dos
compartimentos (o sistema consiste em subunidades, com
certas condições de fronteiras entre as quais podem ocorrer
processos de transporte), teoria dos conjuntos (o sistema é
um conjunto constituído por partes), teoria dos gráficos (trata
dos problemas estruturais ou topológicos dos sistemas), teoria
das redes (usa o conceito de rede constituída de diversos elos),
teoria da decisão (trata matematicamente de escolhas entre
alternativas), teoria da fila (refere-se à otimização de arranjos
em condições de aglomeração), teoria dos jogos (trata da
análise do comportamento dos jogadores para obter o
máximo de ganhos e o mínimo de perdas) e teoria
da informação (utiliza a informação como
elemento-chave de um sistema).
Bertalanffy (1968) chamou a cibernética de “ciência que oferece

sistemas de organização e de controle que auxiliam diversas ciências”.
Para ele, a cibernética “é uma teoria dos sistemas de controle baseada
na comunicação (transferência de informação) entre o sistema e o meio
e dentro do sistema, e do controle (retroação) da função dos sistemas
com respeito ao ambiente”.
DESENVOLVENDO SISTEMAS
Tal prática é utilizada por empresas de consultoria, que

desenvolvem modelos de sistemas e os comercializam no mercado para
suas empresas-clientes, e por grandes e médias empresas que optam por
desenvolver os seus próprios sistemas de gestão.
No primeiro caso – sistemas produzidos e comercializados
por empresas de consultoria – temos como exemplo o sistema de
planejamento de marketing desenvolvido pelo professor Malcom
McDonald, da Cranfield School of Management, cujo representante
exclusivo no Brasil é a empresa de consultoria Sinergia. O sistema
compreende as seguintes etapas:
C E D E R J 249
– busca de informações - entrevistas com os principais executivos,

pesquisas dos concorrentes, pesquisas de satisfação dos clientes,
pesquisas de expectativas e preferências do público-alvo e análise
das informações financeiras e de vendas dos últimos anos;
– análise da situação atual - são analisados os seguintes aspectos:
qualidade do produto oferecido ou do serviço prestado; público-
alvo a ser atingido; custo de produção e preço de venda; valor
proporcionado e percebido pelos clientes; canais de venda
utilizados; formas de promoção utilizadas; atividades para
fidelização e relacionamento com os clientes;
– definição das estratégias e ações - identificação e elaboração e
implementação das estratégias e do plano de marketing;
– implementação do marketing - as ações previstas são implemen-
tadas;
– revisão do planejamento - com base no controle e avaliação das
ações, são revistas as estratégias, as ações e os objetivos (saiba
mais consultando o site www.sinergiaonline.com.br).
No segundo caso, temos como exemplo o sistema de gestão da

Votorantim Celulose e Papel (VCP). O objetivo do sistema é integrar
todas as ações e esforços para a obtenção dos melhores resultados.
A primeira fase de implantação do sistema (1992 a 1995)
compreendeu a padronização industrial, as certificações ISO e a criação
de grupos de trabalho de padronização.
Na fase dois (1996 a 2000), ocorreram a engenharia de processos,
a montagem da infra-estrutura de Tecnologia da Informação e a criação
e implementação de novas ferramentas de gestão.
A fase três (2001 a 2003) envolveu a revitalização e a implantação
do modelo de gestão por negócio.
No momento, o sistema encontra-se em sua fase quatro, cujo foco
é a gestão para a excelência e para a qualidade com base nos critérios
do Prêmio Nacional da Qualidade (PNQ). Saiba mais visitando o site
da empresa (www.vcp.com.br).
CONCLUSÃO
A TGS foi um verdadeiro marco na história do pensamento

administrativo. O modelo sistêmico tornou-se um novo paradigma de
análise empresarial e organizacional.
250 C E D E R J
16
As relações da empresa com os clientes, com fornecedores e com
os demais parceiros tornaram-se importante objeto de análise, bem como
AULA
o desempenho da empresa em sua capacidade de converter insumos em
produtos.
A informação ganhou status de insumo estratégico. Os mecanismos
de captação de feedback adquiriram grande importância nos processos
e modelos de gestão.
O binômio sistema social – sistema técnico trouxe novas luzes ao
estudo e análise da eficiência e da eficácia dos sistemas organizacionais.
O enfoque sistêmico evidenciou a importância do pensamento
holístico – a supremacia do todo, do conjunto, sobre as partes e seus
elementos constituintes.
Também estabeleceu a importância do ambiente como fator
determinante do desempenho do sistema, além de consolidar a
abordagem situacional e facilitar o tratamento da questão estratégica
na Administração.
Atividade Final
Nesta atividade, você deverá relacionar uma coluna de problemas a uma de 3
soluções, a partir dos conhecimentos adquiridos ao longo desta aula. Veja o

quadro e associe corretamente:
Problemas
( 1 ) falta de foco, ausência de um conjunto de valores centrais;
( 2 ) ausência de um motivo fundamental pelo qual a organização existe, além de

ganhar dinheiro;
( 3 ) necessidade de estabelecimento de uma ideologia para a organização;
( 4 ) falta de entendimento do próprio negócio e do ambiente onde está inserido;
( 5 ) busca de alinhamento das ações e de sinergia.
C E D E R J 251
Soluções
( ) identificação de valores, critérios e fatores críticos de sucesso;
( ) identificação do negócio, correta formulação da missão e visão;
( ) estabelecimento de um diagnóstico estratégico (pontos fortes e fracos da

organização e oportunidades e ameaças do ambiente);
( ) estabelecimento de políticas, estratégias e metas coerentes com os objetivos

estratégicos da organização;
( ) estabelecimento de objetivos estratégicos (longo prazo) desafiadores.
Resposta Comentada
2, 1, 4, 5 e 3.
252 C E D E R J
16
RESUMO
AULA
A TGS surgiu como uma resposta à necessidade de integrar os diversos
ramos do conhecimento humano.
Bertalanffy identificou isoformismos (pontos comuns, denominadores
comuns entre as ciências) entre as ciências exatas e sociais, e construiu o
que ele denominou a ciência das ciências. Seu objetivo era proporcionar
a integração científica com base nos conceitos e elementos da teoria dos
sistemas.
Ao construir a TGS, Bertalanffy importou conceitos da cibernética, como
entropia, homeostase, feedback e outros.
Seu maior mérito foi desenvolver um novo método de análise das
organizações como sistemas abertos, legado que também pode ser dividido
com autores como Emery e Trist, Klatz e Khan, que desenvolveram modelos
próprios.
O conceito central da TGS é o de sistema e subsistema. Sua estrutura de
funcionamento baseia-se no ciclo insumos – processamento – produtos
– ambiente e feedback.
A dicotomia sistema aberto – sistema fechado contribuiu muito para
o melhor entendimento das relações do ambiente com o sistema e,
conseqüentemente, da empresa com o seu ambiente externo.
Os estudos de sistemas deram origem ao surgimento da cibernética e de
novas teorias (compartimentos, conjuntos, redes, fila) que trouxeram avanços
consideráveis na evolução das novas técnicas e modelos de gestão.
Na próxima aula, vamos estudar a teoria da contingência, que prioriza as

relações da empresa com as variáveis ambientais. Tais variáveis, como você
verá, condicionam a estrutura e o funcionamento das organizações.
C E D E R J 253
A escola do planejamento,
17
AULA
administração e gestão
estratégica
Meta da aula
Analisar a evolução das teorias e modelos de
planejamento, administração e gestão estratégica, do
final dos anos 1950 até os dias atuais.
objetivos
reconhecer a evolução do pensamento estratégico,

1 com suas teorias, modelos e técnicas;
aplicar conceitos, técnicas e modelos de análise

2
estratégica para identificar e solucionar problemas
empresariais.
Pré-requisito
É importante que você releia a Aula 12
sobre as idéias de Peter Drucker e seus
seguidores.
História do Pensamento Administrativo | A escola do planejamento, administração e gestão
estratégica
A ESTRATÉGIA MILITAR: O INÍCIO DE TUDO
A estratégia como arte tem sua origem no século IV a.C., com

Sun Tzu. Para os estrategistas militares, o locus da estratégia é o campo
de batalha. No livro A arte da guerra, Sun Tzu desenvolveu algumas
idéias-base que se tornaram referências obrigatórias entre os estrategistas
militares e de negócios: “subjugar o inimigo sem lutar é o máximo de
talento”; “quando se é apto, fingir incapacidade”; “quando se é ativo,
inatividade”; “ofereça ao inimigo uma isca para seduzi-lo”; “simule
desordem e ataque”. Sun Tzu também dedicou grande importância à
informação sobre o inimigo e sobre o campo de batalha e enfatizou
a construção de sólidas posições estratégicas (ocupar terrenos, lutar
morro abaixo, localizar exércitos em relação a montanhas e rios).
E identificou alguns elementos-chave na estratégia da guerra: medição de
espaço, estimativa de quantidades, cálculos, comparações e probabilidade
de vitória.
Figura 17.1: O estrategista de guerra chinês Sun Tzu.

Hoje, sua obra é aplicada em negócios, esportes,
diplomacia e até em relacionamentos amorosos.
Fonte: http://commons.wikimedia.org/wiki/Image:Suntzu2.jpg
Outras idéias eram: “não combater em terreno dispersivo; não

parar em regiões fronteiriças; em terreno focal, alie-se aos estados
vizinhos; em terreno profundo, saqueie” (p. 131). E, finalmente, deu
grande ênfase às estratégias com base na força numérica:
Quando sobrepujar o inimigo na proporção de 10 para 1, cerque-

o; quando a proporção for de 5 para 1, ataque-o; se sua força for
o dobro, divida-o; se estiverem iguais, você poderá enfrentá-lo em
combate; se estiver numericamente inferior, seja capaz de retirar-
se; e, se estiver inferiorizado em todos os aspectos, seja capaz de
iludi-lo (p. 79-80).
256 C E D E R J
Von Clausewitz (1780-1831), general prussiano, foi outro pensador
17
da estratégia militar muito influente. Em seu livro Da guerra (Von Kriege)
AULA
estabeleceu alguns princípios sobre ataque e defesa, manobras, ações de
inteligência e operações noturnas. A famosa frase “a guerra nada mais é
que a continuação da política por outros meios” é de sua autoria. Um de
seus modernos seguidores foi Harry Summers, que, em 1981, publicou
On Strategy: the Vietnam War in Context (Sobre estratégia: o contexto
da Guerra do Vietnã). Neste livro, Summers fez críticas aos estrategistas
do Pentágono, que ignoraram as idéias principais de Clausewitz durante
a guerra do Sudeste Asiático.
Você já deve ter ouvido falar da Guerra do Vietnã, que ocorreu de 1964 a
1975, na qual morreram mais de 57 mil soldados americanos. Este conflito
aconteceu em plena Guerra Fria, quando o mundo se dividia entre o lado
capitalista (Estados Unidos e aliados) e o lado comunista (União Soviética e
países socialistas). O Vietnã estava dividido e em conflito: o Sul capitalista
constra o Norte comunista. Os Estados Unidos resolveram intervir para apoiar
o Sul contra o exército comunista do Norte, com medo de um efeito dominó
nos países vizinhos, na Ásia.
Mas como está o Vietnã hoje? Você sabia que este país é um grande produtor
de café? O Brasil é o maior produtor e exportador; logo atrás vêm o Vietnã e
a Colômbia.
Para saber mais sobre o Vietnã, acesse:
http://www.geocities.com/centro_lotus/vietnam.html
Figura 17.2: Os helicópteros eram muito utilizados no Vietnã devido ao solo

muito úmido e coberto por florestas.
Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Imagem:UH-1D_helicopters_in_Vietnam_1966.jpg
OS PIONEIROS NO ESTUDO DAS ESTRATÉGIAS

EMPRESARIAIS
Como disciplina acadêmica, somente no final dos anos 1950 e

início dos anos 1960 a estratégia emergiu como um novo e promissor
campo do conhecimento administrativo e organizacional. Os primeiros
estudos sobre estratégia foram realizados por dois professores norte-
C E D E R J 257
estratégica
americanos: Philip Selznick, da Universidade da Califórnia, Berkeley, autor

SWOT
do livro Liderança em Administração (Leadership in Administration),
Sigla inglesa que
significa Strengths publicado em 1957; e Alfred D. Chandler, que publicou em 1962
(forças)/Weaknesses
(fraquezas); Estratégia e estrutura (Strategy and Structure). Selznick criou o conceito
Opportunities
de competência distintiva, que consistia na capacidade da empresa de
(oportunidades);
Threats ameaças. compatibilizar suas ações internas com as expectativas externas do seu
É uma ferramenta de
gestão para verificar ambiente. Chandler foi o pioneiro na análise do binômio estratégia-
a posição estratégica
da empresa.
estrutura organizacional e demonstrou como os arranjos estruturais da
As forças e fraquezas empresa devem ser determinados pelas suas opções e ações estratégicas.
se relacionam quase
sempre a fatores Em 1965, professores da Universidade de Harvard publicaram
internos e são
determinadas pela uma obra capital: Política de negócios: textos e casos (Business Policy:
posição atual da Text and Cases). São eles Learned, Christensen, Guth e Andrews, sendo
empresa.
As oportunidades este último o que mais se destacou no grupo. Foi Kenneth Andrews quem
e ameaças estão
relacionadas a inovou ao criar um modelo de planejamento estratégico com base na
fatores externos e
análise das ameaças e oportunidades (ambiente externo) e das forças e
são antecipações do
futuro. fraquezas (ambiente interno) da organização. Seu modelo consistia das
Os pontos fortes que
podem aparecer na seguintes etapas: avaliações externa e interna, criação de estratégias,
análise devem ser
ressaltados.
avaliação e escolha da estratégia e implementação da estratégia.
Os pontos A metodologia da identificação de oportunidades e ameaças (avaliação
fracos devem ser
controlados ou, pelo externa) e das forças e fraquezas (avaliação interna) foi denominada
menos, devem ser
minimizados seus modelo SWOT.
efeitos.
O ambiente interno
pode ser controlado
pelos dirigentes da
empresa, uma vez
que ele é resultado
das estratégias de
atuação definidas
pelos próprios
membros da
organização. Como
o ambiente externo
está totalmente
fora do controle
da organização, os
dirigentes precisam,
ao menos, conhecê-lo
e monitorá-lo com
freqüência, para
evitar as ameaças
e aproveitar as
oportunidades.
258 C E D E R J
Atividade 1
17
AULA
Uma pesquisa realizada em 2003 pela Fundação Dom Cabral, de Belo Horizonte, junto a
76 empresas listadas no anúncio Melhores e Maiores da revista Exame, identificou como
os executivos avaliam suas empresas. Os resultados da pesquisa foram os seguintes:
ESTAMOS PRÓXIMOS
HÁ MUITO POR
DAS MELHORES
FAZER
PRÁTICAS
0 10
O ambiente de negócios (fornecedores,
concorrentes, clientes, novos produtos
etc.) é acompanhado de forma 7,80
sistemática.
O modelo de governança abrange
6,45
diversos públicos, não só os acionistas.
Há métodos e calendários determinados

7,27
para a definição da estratégia.
A estratégia é clara e compartilhada com

7,36
a organização.
O desenho organizacional é ágil e eficaz. 7,08
A empresa é competente na atração e

retenção de talentos. 7,01
Os sistemas de informações gerenciais

são abrangentes e confiáveis. 7,08
A gestão da cadeia de suprimentos é

altamente eficaz. 6,18
O modelo de aferição de desempenho é

avançado e considera os aspectos vitais 6,97
da gestão.
A empresa é voltada para a permanente
autocrítica de seus processos e de seu 6,64
desempenho.
Fonte: Exame, 15.1.03, p. 89.
Com base no modelo SWOT, identifique os pontos fortes e fracos das empresas brasileiras
participantes da pesquisa, na opinião de seus próprios executivos.
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
C E D E R J 259
estratégica
Resposta Comentada
Numa escala de 0 (há muito o que fazer) a 10 (estamos próximos das melhores práticas),
os itens de mais baixo desempenho foram gestão da cadeia de suprimentos (6,18); modelo
de governança (6,45); auto-avaliação de seus processos (6,64) e modelo de aferição de
desempenho (6,97). No entanto, é bom lembrar que tais índices não são baixos, todos acima
de 6,0 numa escala de 0 a 10. Mas, de qualquer forma, são pontos a serem melhorados.
Quanto aos pontos fortes, destaque para análise sistêmica do ambiente de negócios (7,80),
formulação de estratégias (7,36), gestão estratégica (7,27), desenho organizacional e sistemas
de informação (ambos com 7,08), gestão de talentos (7,01).
Para Chandler, estratégia é a determinação de objetivos a longo

prazo, linhas de conduta e alocação de recursos; e estrutura é o modo
como uma organização é composta para administrar a estratégia. Ele
foi o primeiro teórico da Administração que discorreu sobre o princípio
da descentralização em uma grande corporação, muito aplicado pelas
empresas em seus processos de reestruturação nos anos 1960 e 1970. Em
suas pesquisas, analisou as estratégias de quatro grandes corporações
– General Motors; Du Pont; Standart Oil e Sears Roebuck – como, por
exemplo, as estratégias de diversificação, processo de novos mercados,
integração vertical com os fornecedores.
OS PRIMEIROS ESTUDOS SOBRE PLANEJAMENTO

ESTRATÉGICO
No final dos anos 1960 e início dos anos 1970, surgiu um novo
enfoque: a concepção da formulação e implantação estratégica como
parte de um processo formal de planejamento. Era o surgimento da
Escola do Planejamento Estratégico, cujo pioneiro foi H. Igor Ansoff,
autor do livro Estratégia corporativa (Corporate Strategy), publicado em
1965. Integram também essa escola George Steiner (Top Management
Planning, 1969), Schendler e Hofer (Strategic Management, 1979), Peter
Lorange e Ackoff.
Esses autores desenvolveram modelos básicos de planejamento
estratégico que compreendiam as seguintes etapas:
• fixação de objetivos;
• avaliação das condições externas e internas da organização
(auditoria interna e externa);
260 C E D E R J
• avaliação da estratégia;
17
• operacionalização da estratégia;
AULA
• elaboração, implementação, avaliação e controle de planos
operacionais.
É neste aspecto – planos operacionais – que os membros dessa
escola deram a sua maior contribuição. Elaboraram um conjunto de
elementos, os quais denominaram de objetivos, estratégias, subestratégias,
orçamentos, cronogramas, planos, programas e projetos, bem como
sistemas de controle, monitoramento e avaliação. Assim, desenvolveram
um modelo mais consistente de gestão estratégica. Foi nessa escola
que surgiu a subdivisão das estratégias funcionais, corporativas e de
negócios.
Elementos-chave Tipos de líder

ESTRATÉGIA CORPORATIVA ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS ESTRATÉGIA FUNCIONAL
Ambição/drive Líder realizador
Conhecimento/especialização
Descreve a direção geral de Decorre Líder competente É a abordagem adotada
das unidades
uma empresa em relação
Integridade de negócios ou do ético
Líder nível por uma área funcional
à sua atitude geral para o de produto e enfatiza específica (marketing,
crescimento e à gestão de a melhoria da posição finanças, RH) para alcançar
seus vários negócios em competitiva dos produtos os objetivos e estratégias
linhas de produtos. ou serviços de uma da unidade de negócios.
corporação no setor ou
segmento de mercado
específico atendidos por
essa unidade de negócios.
Fonte: HUNGER, J. D. & WHEELEN, T.L., 2002, p. 12.
Uma outra contribuição dessa escola foi a hierarquização dos

níveis de gestão estratégica: o nível da Administração Corporativa
(objetivos globais), o nível da Administração de Negócios (objetivos das
unidades estratégicas de negócios), o nível da Administração Funcional
(os subobjetivos de marketing, finanças, recursos humanos, produção
etc.) e o nível da Administração Operacional (as metas de produção,
financeira, de redução de custos).
Dessa forma, essa escola determinou as seguintes premissas:
• as estratégias devem resultar de um processo mais amplo de
planejamento formal;
• as estratégias são subdivididas em diversos níveis (estratégias
corporativas, de negócios e funcionais);
• a formulação de objetivos, subobjetivos e metas é parte do
processo de planejamento estratégico.
C E D E R J 261
estratégica
A ERA DOS PACOTES DE ANÁLISE ESTRATÉGICA
A partir dos anos 1970, começaram a surgir os pacotes estratégicos

das empresas de consultoria. O primeiro desses pacotes foi desenvolvido
pelo Boston Consulting Group (BCG), que compara o crescimento de um
mercado com a quota de mercado de uma empresa. Bruce Henderson, o
idealizador da matriz BCG, afirmou que “para ter sucesso, uma empresa
precisa ter um portfolio de produtos com diferentes taxas de crescimento
e diferentes participações de mercado”.
Ele estabeleceu a diferença entre produtos de alto crescimento
(que exigem dinheiro para crescer) e produtos de baixo crescimento (que
geram excesso de caixa); produtos de alta participação de mercado e
crescimento lento (que produzem grandes volumes de caixa) e os produtos
com baixa participação de mercado e baixo crescimento, que podem
apresentar um lucro contábil, mas o lucro deve ser reinvestido para
manter a participação.
Ele definiu os seguintes tipos de produtos: pontos de interrogação
(produtos novos, com potencial de sucesso, mas que precisam de muito
dinheiro para ser desenvolvidos), estrelas (são líderes, capazes de gerar
dinheiro suficiente par manter sua elevada participação de mercado),
vacas leiteiras (produtos que geram muito mais dinheiro do que o
necessário para manter sua própria participação de mercado) e cachorros
(produtos com pequena participação de mercado que não têm potencial
de gerar muito dinheiro, mas se tornaram o xodó da empresa).
Índice de
crescimento do
negócio
Posição competitiva relativa

(Participação no mercado)
Figura 17.3: Matriz BCG.
262 C E D E R J
Como demonstra a matriz, os produtos são avaliados com base
17
em duas teorias: o seu potencial de crescimento e a sua participação no
AULA
mercado.
Atividade 2
A Santher, empresa do ramo de papéis, decidiu apostar alto no produto papel
higiênico de folha dupla ao lançar o Personal Unique. Este segmento é a versão
premium, produto de alta qualidade, tecnologia e preço elevado para clientes classe
A do mercado de papéis higiênicos. Essa linha de produto representa 15% do total
de vendas de papel higiênico e em 2004 movimentou R$ 2 bilhões, com vendas
que totalizaram 45 milhões de unidades. O principal concorrente é o papel marca
Neve, da Kimberley-Clark, que detém 60% do mercado. Para um dos diretores da
empresa, é um setor que tende a crescer. “Tudo indica que papel higiênico folha
dupla é uma boa, pois seu bumbum merece.”
(Texto extraído da matéria “Santher investe R$ 12 milhões em papel premium”, de

Daniela D’Ambrosio, Valor, 13-14 e 15.5.05, p. B6.)
Como você define o produto Personal Unique de acordo com a terminologia e as categorias
utilizadas na matriz BCG?
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
Resposta Comentada
O produto é do tipo cachorro, pois é elevado o índice de crescimento do setor (papéis higiênicos
do tipo premium de folha dupla) e a empresa tem uma participação pequena no mercado,
que é dominado pela Kimberley-Clark, com o papel higiênico de marca Neve, com 60%. É,
portanto, um produto de alto crescimento e baixa participação de mercado. A Santher deverá
investir alto em produção, marketing e distribuição para garantir o sucesso do produto.
A empresa de consultoria McKinsey, juntamente com a General

Electric – GE —, sua empresa-cliente, desenvolveu um tipo de matriz de
negócios com base em três variáveis: a atratividade do setor, a força do
negócio e a posição competitiva. Dessa forma, cada negócio da empresa
é analisado com base no potencial de crescimento (atratividade do setor)
e na posição competitiva.
C E D E R J 263
estratégica
Atratividade
do setor
pontos de
Alta vencedores vencedores interrogação
Média vencedores empresas médias perdedores
Baixa geradores perdedores perdedores

de lucro
Forte Média Fraca

Posição competitiva
(Força do negócio)
Figura 17.4: Matriz de negócios.
São definidos os negócios perdedores e vencedores. Vencedores

são aqueles negócios que apresentam alta e média posições competitivas
e alta e média atratividade do setor. Os negócios geradores de lucro
são aqueles que têm forte posição competitiva e estão num setor de
baixa atratividade. Os negócios pontos de interrogação são aqueles
que têm uma fraca posição competitiva, mas estão num setor de alta
atratividade. E, finalmente, os negócios perdedores se caracterizam por
posições competitivas fracas e médias, atuantes nos setores de baixa
atividade. Os negócios das empresas médias situam-se nos setores de
média atratividade e possuem média posição competitiva.
Atividade 3
De locação de carros à administração de frota de veículos e revenda de carros semi-
usados: o caso da Localiza.
Se existe uma empresa que soube redefinir o seu negócio original e criar novas
áreas de negócios, esta foi a Localiza. No primeiro trimestre de 2005, a empresa
teve um lucro líquido de R$ 34,2 milhões, valor superior em 44,2% em relação ao
mesmo período de 2004. O maior aumento do faturamento veio do seu negócio
de revenda de veículos semi-usados, que passou de R$ 67,1 milhões nos primeiros
meses de 2004 para R$ 117,9 milhões em igual período de 2005.
(Texto extraído do artigo “Localiza tem ganho maior com revenda de carros”, de
Carolina Mandi, Valor, 13-14 e 15.5.05, p. B2.)
Utilizando a terminologia de Ackoff de áreas estratégicas de negócio (AEN), descreva os

negócios da Localiza (a empresa possui uma rede de lojas próprias e uma frota considerável
de veículos).
_________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
264 C E D E R J
17
Em seguida, coloque esses negócios na matriz de negócios desenvolvida pela McKinsey
AULA
e pela General Electric.
Atratividade
do setor
Alta
Média
Baixa
Forte Média Fraca

Posição
competitiva
Resposta Comentada
São as seguintes as áreas estratégicas da Localiza: aluguel de carros (AE1), administração
de frotas de veículos (AE2) e revenda de veículos seminovos (AE3). De acordo com os dados
obtidos na matéria publicada no jornal, o negócio de revenda de veículos seminovos é do
tipo vencedor, pois é alta a atratividade do setor e forte a posição competitiva da empresa.
Atratividade
do setor
Alta AE2 AE3
Média AE1
Baixa
Forte Média Fraca

Posição
competitiva
Os demais negócios também são vencedores, pois estão nos quadrantes correspondentes
a alta atratividade e forte ou média posição competitiva.
C E D E R J 265
estratégica
! O conceito de SBU (Strategic

Business Unit – Unidade estratégica de
negócios) surgiu em 1970 e foi criado pela McKinsey
na General Electric, conglomerado industrial que produz
desde lâmpadas até locomotivas. A idéia era separar
O MODELO DOS 7S
cada atividade relevante em unidades
autônomas.
Thomas J. Peters e Robert Waterman, consultores da McKinsey,

desenvolveram um modelo de análise estratégica denominada Modelo
dos 7S. O modelo oferece uma estrutura com a qual pode ser feita
uma análise da empresa como um todo, de modo que os problemas
possam ser diagnosticados e, assim, formuladas e implementadas novas
estratégias.
São sete elementos a serem analisados: estratégia, estrutura,
sistemas, habilidades, pessoal, estilo e metas e valores.
Structure
(estrutura)
Systems
Strategy (sistemas)
(estratégia)
Subordinate
goals/share values (metas
super ordenadas e valores
compartilhados)
SKill Style
(habilidades) (estilo)
Staff
(pessoal)
Figura 17.5: Modelo dos 7S.
266 C E D E R J
POSIÇÃO COMPETITIVA E MATURIDADE DO SETOR
17
AULA
Uma outra matriz de análise de negócios foi desenvolvida pelos
consultores da empresa de consultoria Arthur D. Little – ADL. A matriz
trabalha com duas variáveis: a posição competitiva da empresa e o nível
de maturidade do setor.
Posição competitiva
Liderança
Forte
Favorável
Sustentável
Fraca
Inviável
Embrionário Crescimento Maturidade Envelhecimento
Figura 17.6: Nível de maturidade do setor.
A matriz define seis tipos de posição competitiva: posição de

liderança, posição forte, posição favorável, posição sustentável, posição
fraca e posição inviável. Os níveis de maturidade do setor são definidos
com base nos estágios do ciclo de vida de um setor: embrionário (quando
o setor surge), crescimento (quando o setor entra em crescimento),
maturidade (quando as vendas estabilizam) e envelhecimento (quando
as vendas do setor entram em declínio). A indicação dos diferentes
quadrângulos é feita mediante uma variedade de cor: preto (1), que
significa situação boa para a empresa; cinza (2), que significa situação
instável e alerta para a empresa e; branco (3), que significa situação
crítica e desfavorável para a empresa.
Vejamos alguns exemplos:
(1) Situações em preto: ocorrem quando a empresa tem posições
competitivas muito favoráveis (liderança e forte) e os níveis de maturidade do
setor são embrionários, de crescimento e de maturidade; a exceção é quando
o setor está no estágio de envelhecimento (declínio) e a posição é forte.
(2) Situações em cinza: são situações de alerta; ocorrem quando a
empresa tem posição fraca no estágio embrionário do setor, sustentável
no estágio de crescimento, favorável na fase de maturidade do setor e
posição forte na fase de envelhecimento e declínio do setor.
C E D E R J 267
estratégica
(3) Situações em branco: ocorrem quando a posição da empresa é

inviável em quaisquer estágios de maturidade do setor e também quando
a sua posição é fraca nos três outros estágios, com exceção do estágio
inicial (embrionário).
A matriz é utilizada para mapear a situação das unidades
estratégicas de negócios – UEN – de uma corporação. Com ela podemos
classificar tais unidades: pretas (são unidades que têm grande fatia no
mercado e atuam num mercado atraente), cinza (são unidades que têm
posições competitivas razoáveis e atuam num mercado já maduro ou em
declínio) e brancas (são unidades com perspectivas fracas, com baixas
fatias de mercado e atuantes em mercados maduros).
Atividade 4
O grupo Camargo Corrêa, especializado em obras de construção pesada, decidiu
diversificar suas ações, por força da queda dos investimentos do governo, embora
continue líder no mercado. Com a criação da holding em meados dos anos 90,
o grupo escolheu os seguintes negócios para investir: têxtil, calçados, construção,
cimento e geração e distribuição de energia, além do negócio de concessões de
rodovia (o grupo detém 21% da CCR, maior concessionária de rodovias do país).
Os estrategistas priorizaram o setor de bens de consumo: o grupo tornou-se
proprietário de 62% do capital da São Paulo Alpargatas (setor de calçados) e 100%
da Santista Têxtil (setor têxtil). A meta é crescer nesses setores. Assim, o setor de
construção perde força e os setores têxtil e de calçados crescem em importância
no portfolio do grupo.
(Texto extraído da matéria “Grupo diversifica negócios e acelera internacionalização”,

Valor, 26.1.04, p. B7).
Com base na matriz de análise de negócios da ADL, identifique a posição do grupo nos
negócios de construção, têxtil e calçados.
_______________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
Resposta Comentada
O setor de construção de grandes obras da Camargo Corrêa, por força da queda dos
investimentos do governo, encaminha-se para o nível de maturidade. Entretanto, a posição
do grupo nesse setor é ainda de liderança. De acordo com o disposto na matriz, o quadrângulo
que está na interseção de ambos (maturidade – liderança) indica sinal vermelho. Daí por
que o grupo decidiu investir em outros negócios, tais como têxtil, calçados e, sobretudo,
concessão de estradas – setores que estão em fase de crescimento. Ao adquirir as
empresas São Paulo Alpargatas e Santista Têxtil, além de formar a CCR, o
268 C E D E R J
17
grupo Camargo Corrêa construiu uma posição forte nesses setores e obteve o sinal verde
AULA
para investir. Portanto, o negócio de construções é uma área de negócios branca, com
perspectivas fracas, baixas fatias de mercado num mercado maduro, ao contrário dos setores
de concessão, têxtil e calçados, cujos mercados pretos são atraentes e com grandes fatias
a serem conquistados.
O MODELO MULTIFATORIAL
Este modelo tem duas variáveis – atratividade e força do negócio

– e propõe diversos cursos de ação genéricos, tais como – investir
para crescer, investir e manter, investir para reconstruir, investir com
seletividade em áreas promissoras, colher e livrar-se.
Posição
da empresa
Alta S I I
Média C S I
Baixa C C S
Baixa Média Alta Atratividade

do setor
Figura 17.7
As estratégias propostas são as seguintes: investir/crescer (I),

seletividade/lucros (S) e colher/livrar-se (C). Quando a posição da empresa
é alta ou média e é alta a atratividade do setor, a empresa deve optar
pela estratégia de crescimento e investimento (I). Sendo alta a posição
da empresa e média a atratividade do setor, a estratégia também deve ser
do tipo (I). A estratégia do tipo seletividade/lucros (investir nos negócios
mais rentáveis, priorizar produtos com maior participação no mercado)
é mais adequada nos casos de alta posição e baixa atratividade, média
posição e média atratividade, e também baixa posição e alta atratividade.
A estratégia do tipo C (colher/livrar-se) significa esgotar as possibilidades
de lucro ou ainda sair do negócio e vender os ativos, o que é mais
recomendável nas situações de média e baixa posições, nos setores de
baixa e média atratividade.
C E D E R J 269
estratégica
A CRÍTICA AO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
As críticas ao modelo de planejamento estratégico tiveram início

em 1977, quando Igor Ansoff propôs a substituição do planejamento
estratégico, formal e excessivamente demorado, por um planejamento a
longo prazo por extrapolação. Em 1988, Goold e Campbell publicaram
Strategies and Styles: the Role of the Center in Management Diversified
Corporations (Estratégias e estilos: o papel da administração central
na Administração das empresas corporativas diversificadas) e iniciaram
a exaltação do processo de administração estratégica, com ênfase nas
atividades de elaboração, implementação, controle e avaliação estratégica,
em detrimento do processo lento e burocrático de planejamento
estratégico.
Mas o maior crítico do planejamento estratégico é Mintzberg,
que, em 1994, publicou A ascensão e a queda do planejamento
estratégico (The Rise and the Fall of Strategic Planning). Mintzberg e
seus seguidores apontaram os problemas do planejamento estratégico:
tornou-se lento, demorado e excessivamente formalizado. Além disso,
identificaram algumas falácias do planejamento estratégico: a falácia
da predeterminação, a falsa suposição de que a empresa pode prever
tudo num ambiente de alta incerteza e grandes mudanças; a falácia da
formalização, a falsa idéia de que toda e qualquer estratégia é fruto de
um processo formal de pensamento e ação; e a falácia do desligamento, a
falsa idéia de que os estrategistas vão condicionar sua mente inventiva e
criativa aos processos formalizados do planejamento. Para esses autores,
o nome do planejamento estratégico está errado. Ele deveria ter sido
chamado de programação estratégica.
OS NOVOS ESTUDOS SOBRE A INDÚSTRIA
O início dessa escola ocorreu em 1980, quando Michael Porter

publicou Estratégia competitiva (Competitive Strategy). Porter deixou-
nos três grandes contribuições: um modelo de análise da atratividade de
setores industriais (o seu famoso Modelo das 5 Forças), uma tipologia
de estratégias competitivas genéricas (estratégias de baixo custo,
diferenciação e de nicho) e a criação do conceito de cadeia de valor
(seqüência das atividades de negócio e de apoio de uma empresa).
270 C E D E R J
O MODELO PORTER DE ANÁLISE COMPETITIVA
17
AULA
Porter elaborou o Modelo das 5 Forças identificando as forças
ambientais que influenciam o nível de concorrência de um setor de
atividade. São elas:
• ameaça de novos entrantes (possibilidade de entrada de novos
concorrentes);
• poder de barganha dos fornecedores (pressão dos fornecedores
para obter melhores preços e aumentar suas margens de lucro);
• poder de barganha dos clientes (pressão dos clientes por mais
qualidade e menor preço junto às empresas fabricantes);
• ameaça de produtos substitutos (possibilidade de desenvolvimento
de produtos substitutos àqueles que são fabricados no setor);
• intensidade da rivalidade entre empresas concorrentes (briga ou
acordo dos concorrentes).
Concorrentes potenciais
(novos entrantes)
Poder de Rivalidade Poder de

barganha dos entre os barganha dos
fornecedores concorrentes clientes
Substitutos
Figura 17.8: Esquema do Modelo das 5 Forças.
Porter identificou as estratégias a serem seguidas pelas empresas.

Denominou-as estratégias genéricas: liderança em custo (a empresa
coloca-se no mercado como o produtor de baixo custo da indústria);
diferenciação (a empresa desenvolve produtos ou serviços únicos); e foco
(a empresa busca atingir determinados segmentos de mercado, como
produtor de baixo custo, de produtos únicos, ou de ambos).
Porter criou dois conceitos-chave: barreiras de entrada (exigências
para os novos concorrentes entrarem no setor; por exemplo, grandes
investimentos, marca forte, acesso a fontes de matérias-primas etc.) e
barreiras de saída (exigências a serem cumpridas para as empresas deixarem
o setor; por exemplo, venda de ativos, pagamento de multas etc.).
C E D E R J 271
estratégica
A CADEIA DE VALOR
Porter visualizou a empresa como uma seqüência de atividades

– um ciclo de atividades que tem início com a aquisição de matérias-
primas e termina com as atividades dos distribuidores e varejistas.
matérias-
fabricação venda distribuição pós-venda
primas
Ele demonstrou que a redução de custos nos diversos elos da

CADEIA DE VALOR é a melhor estratégia a ser utilizada pela empresa para
reduzir o preço de seus produtos, aumentar suas margens de lucro e,
assim, agregar valor ao cliente.
CADEIA DE VALOR
Conjunto interligado de atividades criadoras de valor que começa nas matérias-primas básicas vindas
de fornecedores, passa por uma série de atividades envolvidas na produção que agregam valor e
comercialização de um produto ou serviço e termina nos distribuidores, colocando o produto nas mãos
do consumidor final.
(Fonte: HUNGER, J.D. & WHEELEN, T.L., 2002, p. 75)
O conceito foi desenvolvido por Porter nos anos 1980 e tornou-se uma poderosa ferramenta de análise
da indústria e seus custos.
Atividade 5
O caso da revenda de carros semi-usados pelas locadoras de veículos
Um dos setores que mais cresceu no país é o de locação e venda de veículos

seminovos. As locadoras respondem por aproximadamente 9% a 15% desse
mercado. A Localiza, líder do setor, já possui 13 lojas em todo o país. A Avis Rent
a Car, sua principal concorrente, atua com uma única loja, em São Paulo. A Unidas
Rent a Car, outra empresa do setor, já possui seis lojas. Com a criação de lojas
próprias, as locadoras tiram o intermediário da cadeia de valor e de negócios e
diminuem seus custos
(Extraído do texto “Locadoras planejam expansão dos negócios”, publicado em Valor, de

14.2.05, p. B3.)
Descreva, a seguir, a cadeia de valor deste segmento:

_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
Explique de que forma as empresas agregam valor ao ciente.

_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
272 C E D E R J
17
Resposta Comentada
AULA
É a seguinte a cadeia de valor do setor: compra de carros novos; aluguel de carros como
prestação de serviços; reforma do carro; venda de veículos. As empresas compram carros
novos, prestam serviços de aluguel em suas redes de locação e quando os veículos atingem
uma determinada quilometragem e tempo de uso, vende-os diretamente para os clientes
em suas lojas próprias de venda de seminovos.
A sua estratégia de agregação de valor consiste na eliminação de intermediários (pois vende
os seus carros em suas lojas diretamente para os clientes), e, assim, ela diminui seus custos
e obtém preços de venda mais baixos, beneficiando os clientes.
AS ESTRATÉGIAS DE VALOR E A BUSCA DA INOVAÇÃO DE

VALOR
Adrian Slywortzky, autor dos livros Migração do valor e Estratégia

focada no livro, criou o conceito de migração de valor e, com isso,
demonstrou a necessidade de as empresas reverem suas CONCEPÇÕES DO CONCEPÇÃO DO
NEGÓCIO
NEGÓCIO.
Visão global de
Slywortzky analisou as mudanças que vinham ocorrendo uma empresa, desde
no comportamento dos clientes e suas prioridades e nos fatores a seleção de seus
clientes até como ela
impulsionadores dos lucros do negócio; propôs uma mudança radical define e diferencia
suas ofertas, define as
no paradigma de concepção de negócios. tarefas que realizará
e as que terceirizará,
configura seus
ANTIGA CONCEPÇÃO DO recursos, a forma
Elementos-chave NOVA CONCEPÇÃO DO NEGÓCIO
Tipos de líder
NEGÓCIO como entra no
Ambição/drive
Economia de escala Líder realizador
Economia de escopo mercado, cria
Verticalização
Conhecimento/especialização Horizontalização
Líder competente utilidade para os
Centralização Descentralização clientes e captura
Integridade Líder ético outros. É desen-
Receita Lucro
volvida em torno
Participação no mercado Participação no valor do mercado
das prioridades dos
Poder do produto Poder do cliente
clientes.
Tecnologia Concepção do negócio
Da ênfase na economia de escala (grandes fábricas, rede de lojas

próprias) evoluiu-se para a economia de escopo (rede de fornecedores,
rede de franqueadores, prestação de serviços). A verticalização, marca
registrada do modelo fordista, deu lugar à horizontalização, traço
marcante do toyotismo. Estruturas centralizadas, com cadeia de comando
e hierarquias rígidas, dão lugar a estruturas ad hoc e descentralizadas,
com equipe de projetos, estrutura matricial e outras.
C E D E R J 273
estratégica
A cadeia de valor
é invertida e tem O produto cede lugar
início o levantamento ao poder do ciente.
das necessidades e
prioridades do cliente.
O aumento da receita a
O aumento da participação qualquer custo é substituído
no mercado (market share) é pela busca a novas áreas de
substituído pelo aumento do lucratividade.
valor das ações da empresa
no mercado (volve share).
Figura 17.9
REVOLUÇÃO DE
VALOR
Assim, Slywortzky e seus seguidores desenvolveram os conceitos
É a evolução do
conceito de valor nas de REVOLUÇÃO DE VALOR, INOVAÇÃO DE VALOR, PROPOSTA DE VALOR e CURVA DE
novas indústrias e
VALOR. Com base nesses conceitos, a empresa deve responder às seguintes
setores da economia.
perguntas: Onde, em meu setor, poderei gerar lucros? Como isso está
mudando? O que está impulsionando a mudança? O que podemos fazer
INOVAÇÃO DE
VALOR a respeito?
É quando a empresa
cria um novo modelo
de negócios através ANALISANDO A PROPOSTA DE VALOR — PV
de uma proposta de
valor inovadora. Para Robert Tucker, autor do livro Agregando valor ao seu
negócio (Editora Makron Books, 1999), valor é uma combinação de
três elementos: qualidade, serviço e preço. Juntos, eles formam, segundo
PROPOSTA DE Tucker, a proposição de valor oferecida aos clientes, que se traduz no
VALOR
triângulo de valor.
São os produtos e
serviços que atendem
da melhor forma Preço
às necessidades
conhecidas do
segmento.
CURVA DE
VALOR
Representa a ênfase Qualidade Serviço

que a empresa atribui
a cada elemento do
seu pacote de ofertas Figura 17.10
ao cliente.
274 C E D E R J
A qualidade representa as expectativas do cliente a respeito do
17
produto; o serviço compreende as interações pessoais e as relações entre
AULA
a empresa e seus clientes; e preço é o valor percebido a ser obtido pelo
comprador.
Com base em tais elementos, Tucker propõe uma metodologia de
avaliação da proposta de valor – PV, centrada nas seguintes questões:
• A empresa está competindo em preço ou em valor (base de
competição)?
• Como a empresa tem agregado valor aos produtos para os seus
clientes (base de agregação de valor)?
• O que é exclusivo com relação à proposta de valor da empresa
(base de diferenciação da PV)?
• Quem é o cliente da empresa (base de identificação do
cliente)?
• Como o seu cliente percebe valor (base de percepção de valor
do cliente)?
• O que a empresa está disposta a fazer para entregar produtos
com melhor valor (base da nova proposta de valor)?
Finalmente, Tuker propõe diversas estratégias de valor com base
na seguinte seqüência dos elementos dispostos no triângulo de valor: Q
+ S – P utilizando as expressões “mais”, “menos” e “mesmo”.
• Menos-por-menos (oferecer menos qualidade e serviço e menor
preço; é o que ele denomina estratégia popular com os clientes sensíveis
ao preço);
• Mais-por-mais (oferecer mais qualidade e serviço e maior preço
– uma estratégia para clientes que querem algo a mais e estão dispostos
a pagar mais);
• Mais-pelo-mesmo (oferecer mais pelo mesmo preço);
• Mesmo-por-menos (diminuir o preço e manter a qualidade e o
nível de serviço);
• Mais-por-menos (aumentar a qualidade e o serviço e diminuir
o preço).
Finalmente, o autor propõe as Sete Estratégias de Valor: torne a
vida do cliente mais fácil, estabeleça compromisso e responsabilidade,
coloque-se no lugar do cliente, dê poder ao cliente através do
conhecimento, administre as dificuldades dos clientes, envolva o cliente
na criação do valor e ofereça mais opções e serviços personalizados.
C E D E R J 275
estratégica
Atividade 6
A derrota dos gigantes
A Netflix, empresa locadora de vídeos e DVDs, inovou em sua proposta de valor
ao criar o serviço Netflix: um serviço online que permite aos clientes escolher os
filmes pela Internet e receber tudo pelo correio sem taxas por atraso. O sistema
funciona da seguinte forma: o cliente escolhe uma série de títulos via Internet e
os recebe em lotes de 2 a 6 filmes de cada vez. O pacote inclui um envelope com
postagem para devolução. Não existe prazo para devolução. Quando a empresa
recebe o pacote de filmes emprestados, se houver um novo pedido do cliente pela
Internet, envia um novo pacote imediatamente.
Em seis anos, a empresa conquistou três milhões de assinantes. Sua base de
clientes cresceu cerca de 70% ao ano. O faturamento atingiu a marca expressiva
de US$ 506 milhões em 2004, 86% acima de 2003. Para superar a sua maior
concorrente, a Blockbuster, a Netflix, além de inovar em serviços, aumentou sua
variedade de títulos.
Perdendo cada vez mais clientes, os concorrentes da Netflix (Blockbuster, WalMart e
outros) não tiveram outra opção a não ser copiar os serviços e eliminar sua política
de multas por atraso na devolução. Desta vez, os gigantes foram derrotados.
(Texto extraído da matéria “A maior locadora de filmes do planeta”, de Natasha

Madou, Exame, 27.4.05, p. 108.)
Por que, em sua opinião, a Netflix é uma inovadora de valor? E qual a sua proposta de
valor?
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
Resposta Comentada
A Netflix inovou na sua proposta de valor: ampliou a variedade de títulos (qualidade), criou um
novo serviço (o Netflix) e manteve seus preços competitivos. É o que denominamos estratégia
mais-pelo-mesmo. Caso venha, posteriormente, a diminuir seus preços, sua estratégia é do
tipo mais-por-menos.
A proposta de valor da Netflix inclui os seguintes elementos básicos: maior variedade de
produtos, títulos inéditos, inexistência de multa por atraso, devolução gratuita, serviço
de entrega, serviços online de escolha de títulos etc.
276 C E D E R J
A TEORIA DAS DISCIPLINAS DE VALOR – DVS
17
AULA
Michael Treacy e Fred Wiersema criaram o conceito de disciplinas
de valor (áreas de liderança). Uma empresa deve escolher uma ou no
máximo duas dessas áreas para alcançar a sua excelência.
As áreas de liderança são:
• liderança em produtos (líderes em produtos, inovação de
produtos);
• liderança em excelência operacional (líderes em desempenho em
logística, vendas, produção, distribuição etc.);
• liderança em intimidade com o cliente (líderes nas relações e no
atendimento das necessidades do cliente).
Figura 17.11: Os clientes se tornam cada

vez mais exigentes, e as empresas pre-
cisam acompanhar seu ritmo.
Os autores também definiram quatro regras de sucesso para um

negócio: tornar-se o melhor em uma das três disciplinas de valor; alcançar
um nível adequado de desempenho nas outras duas disciplinas de valor;
continuar investindo na melhoria de sua posição na disciplina de valor
escolhida, de maneira a não perder a liderança para um concorrente;
e continuar a esforçar-se nas demais disciplinas de valor.
A TEORIA DAS PLATAFORMAS DE VALOR
Fred Wiersema e Michael Treacy definiram as seguintes plataformas

de valor PV: produto (produto físico), serviço (suporte, manutenção,
serviços aos clientes, garantias, treinamento dos distribuidores e
varejistas) e empresa (logística e o canal utilizado para levar o produto
aos clientes). Os autores apontam como erros mais comuns a focalização
da plataforma de produto (ocorre quando as empresas priorizam as
C E D E R J 277
estratégica
inovações e qualidade dos produtos físicos) e negligenciam os serviços

C.K.
PRAHALAD ao cliente e as ações de entrega e logística. As três plataformas podem
Professor de ser utilizadas alternadamente no tempo e são gerenciadas com base
estratégia
nas mudanças dos clientes e do setor e o desenvolvimento de novas
empresarial
e negócios tecnologias.
internacionais
da Universidade
de Michigan
(EUA), ganhou o ADMINISTRANDO AS COMPETÊNCIAS-CHAVE (CORE
Prêmio McKinsey COMPETENCES)
e é atualmente
consultor de grandes
empresas nos EUA
C.K. P RAHALAD e G ARY H AMEL introduziram o conceito de
e no mundo. Seu competências-chave no artigo The Core Competence of the Corporation
mais recente livro
é O futuro da (As competências-chave da corporação), publicado em 1990. Em 1994,
competição, Editora
Campus , 2005, lançaram o livro Competindo para o futuro (Competing for the future)
publicado em co- e aprofundaram seus estudos sobre as competências empresariais e os
autoria com Venkat
Ramaswamy. fatores críticos de sucesso (FCS) dos setores.
O BALANCED SCORECARD (BSC)
Criado por Robert Kaplan e David Norton, o BSC é uma ferra-

menta de gestão estratégica. Seu objetivo é medir até que ponto uma
estratégia empresarial se transforma em resultado. Os autores definiram
quatro dimensões de análise organizacional:
• financeira (como está a empresa perante os acionistas?);
• cliente (como ela está em relação aos clientes?);
GARY HAMEL • processos (como a empresa está em relação ao seu desempenho
Professor da London
operacional?);
Business School
(Inglaterra) e tem • aprendizagem e inovação (como a empresa administra o seu
uma empresa de
consultoria na processo de inovação e mudança?).
Califórnia (EUA).
Em 1996, publicou o
A metodologia de implantação do BSC compreende as seguintes
artigo “A estratégia etapas:
como revolução”,
na Harvard Business
Review, que teve
grande repercussão
no mundo
empresarial.
278 C E D E R J
17
AULA
Controle e
avaliação
Planos de
ação
Avaliação e
Análise e Diagnóstico
seleção dos
indicadores
Definição
da empresa
dos fatores
críticos de
Identificação
sucesso
das estratégias
da organização
Figura 17.12: Robert Kaplan (em pé), professor da

Harvard Business School (Escola de Negócios da Uni-
versidade de Harvard – EUA) e autor do livro Estratégia
em ação: Balanced Scorecard. David Norton (sentado)
– professor da Harvard Business School (EUA) e um dos
idealizadores do Balanced Score.
CONCLUSÃO
O pensamento estratégico teve início com os processos de

planejamento de longo prazo. Em seguida, evoluiu para os processos
de análise estratégica para, posteriormente, ampliar-se para os campos
da Administração e da gestão estratégica.
C E D E R J 279
estratégica
Com a globalização, a administração e a gestão estratégica

ganharam mais espaços e superaram o planejamento estratégico como
instrumento de gestão.
Hoje, a estratégia impõe-se como uma nova disciplina no campo
da administração, tornou-se objeto de análise de todos os tipos e vem se
revelando um campo fértil para novas teorias e modelos.
Atividade Final
Leia com atenção as quatro situações a seguir:
Situação 1
A Lume produz velas artesanais e há dez anos é líder em um mercado que vem
apresentando baixo crescimento. Com esse produto, a empresa obtém grandes lucros
sem necessidade de altos investimentos. A direção da empresa se preocupa apenas
em manter dentro de um bom nível de competitividade as velas que fabrica, uma
vez que raramente surgem novos concorrentes nesse tipo de mercado.
Situação 2
A HumLink fabrica telefones celulares, um produto com grande participação em

um mercado de alto crescimento. Para manter a sua participação nesse mercado, a
direção da fábrica reinveste todos os ganhos com esse produto e, em muitas ocasiões,
recebe recursos extras.
Situação 3
A Cor e Beleza Cosméticos Ltda. produz uma linha de tinturas para cabelo. Uma das
tinturas é sem amônia, produto que atende a um mercado em alto crescimento;
porém, a empresa detém uma pequena participação nesse mercado. Esse produto
pode significar a grande oportunidade a Cor e Beleza ganhar uma fatia maior de
consumidores.
Situação 4
A Import Electric produz videocassetes há mais de 15 anos, com uma participação

bem pequena num mercado que nos últimos dois anos apresentou baixo crescimento.
A direção insiste em manter a produção porque o aparelho se tornou o símbolo da
empresa. No entanto, o produto não consegue gerar caixa e, além do mais, acarreta
gastos de produção e energia. A Import não vê futuro nesse tipo de investimento.
Classifique os produtos de cada uma das empresas de acordo com a matriz BCG.
280 C E D E R J
17
Resposta Comentada
AULA
Situação 1. Na matriz BCG, velas são um produto bom gerador de caixa, não exigem o reinvestimento
de todo o seu lucro, mas há um porém: seu tempo de produção pode não ser muito longo. Assim,
é preciso ter na empresa novos produtos que, no futuro, sejam os novos geradores de caixa. Ele
é representado pela vaca leiteira.
Situação 2. Este produto maravilhoso é chamado estrela. Com o passar do tempo, o ritmo de
crescimento do seu mercado irá se reduzir e ele se tornará, então, um excelente gerador de caixa,
ou seja, uma nova vaca leiteira.
Situação 3. Este produto é chamado, na matriz BCG, de oportunidade; poderá ser uma estrela,
pois necessita de grandes somas de recursos para o seu desenvolvimento e representa o futuro
da empresa.
Situação 4. Este produto é denominado, pela matriz BCG, cachorro. Existe um valor subjetivo que
mantém sua produção. Comercialmente, não há nenhuma razão para mantê-lo.
RESUMO
O conceito de estratégia surgiu no meio militar, e seus principais repre-

sentantes são Sun Tzu e Von Clausewitz. No meio empresarial, os primeiros
estudos sobre estratégia apareceram nos anos 1950, com Philip Selznick
desenvolveram matrizes de análise estratégica. E, assim, desenvolveram
e Alfred Chandler. Nos anos 1960, Kenneth Andrews notabilizou-se pela
novas formas de análise de portfolios de negócios e de produtos. No início
sua abordagem pioneira na análise ambiental, com ênfase nas forças e
dos anos 1980, um novo guru emergiu dentre os estudiosos da estratégia
fraquezas da empresa e nas ameaças e oportunidades do ambiente externo.
empresarial. Seu nome: Michael Porter. Sua contribuição foi enorme no
Era o início do modelo SWOT, até hoje utilizado por muitas empresas em
campo da análise da indústria, da identificação das fontes de vantagem
seus processos de planejamento e administração estratégica. Tais autores
competitiva e da formulação de estratégias genéricas. Seu Modelo das
são membros da escola do design, que visualizavam a estratégia como um
5 Forças e seu conceito de cadeia de valor trouxeram grandes avanços ao
processo vinculado às políticas de negócio da empresa. No final dos anos
estudo das estratégias empresariais. No final dos anos 1980 e início dos anos
1960 e início dos anos 70, surgiram os primeiros estudos sobre o processo
1990, autores como Adrian Slywortzky, Robert Tucker, Michael Treacy e Fred
formal de formulação e implementação de estratégias. Igor Ansoff e Ackoff
Wieserma introduziram o conceito de valor nos processos de formulação,
foram os teóricos que mais se destacaram neste período. No final dos anos
análise e implementação de estratégias.
1970, o planejamento estratégico tornou-se objeto de críticas de muitos
Na década de 1990, Robert Kaplan e David Norton ganharam fama e prestígio
professores e consultores. Dentre eles, o próprio Ansoff, Goold, Campbell e,
com o seu balanced scorecard – BSC, uma ferramenta de análise estratégica.
o mais famoso deles, Henry Mintzberg, que no final dos anos 1950 já havia
E Prahalad e Hamel focaram seus estudos na análise das competências-chave
publicado o seu clássico Ascensão e queda do planejamento estratégico.
(core competences) e dos fatores críticos de sucesso – FCS.
As grandes empresas de consultoria, McKinsey; Boston Group; Arthur D.
C E D E R J 281
estratégica
Little, desenvolveram
desenvolveram matrizes
matrizes de análise
de análise estratégica.
estratégica. E,E,assim,
assim,desenvolveram
desenvolveram
novas
novas formas
formas de
de análise
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de produtos.
produtos. No
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dos anos
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dentre os
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da estratégia
estratégia
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empresarial. Michael Porter.
Seu nome: Sua Porter.
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Sua contribuição noenorme
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indústria, das fontes de
da identificação vantagem
das fontes decompetitiva
vantagem
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competitiva e da formulação de estratégias genéricas. Seu Modeloe das
da formulação de estratégias genéricas. Seu Modelo das 5 Forças seu
conceito
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conceito valor trouxeram
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estratégias empresariais.
estudo das estratégias No final dos
empresariais. anosdos
No final 1980 e início
anos 1980 edos anos
início dos1990,
anos
autores comocomo
1990, autores Adrian Slywortzky,
Adrian Robert
Slywortzky, Tucker,
Robert Michael
Tucker, MichaelTreacy
Treacyee Fred
Fred
análise
análise e
e implementação
implementação de de estratégias.
estratégias.
Na
Na década
década de
de 1990,
1990, Robert
Robert Kaplan
Kaplan ee David
David Norton
Norton ganharam
ganharam fama
fama e
e prestígio
prestígio
com
com oo seu
seu Balanced scorecard –– BSC,
balanced Scorecard BSC, uma
uma ferramenta
ferramenta de
de análise
análise estratégica.
estratégica.
E
E Prahalad
Prahalad e
e Hamel
Hamel focaram
focaram seus
seus estudos
estudos na
na análise
análise das
das competências-chave
competências-chave
(Core Competences)eedos
(core competences) dosfatores
fatorescríticos
críticosde
desucesso
sucesso––FCS.
FCS.
282 C E D E R J
17
AULA
C E D E R J 283
18
AULA
A abordagem contingencial
da Administração
Meta da aula
Analisar as origens, o desenvolvimento e as contribuições da
Teoria das Contingências na Administração.
objetivos
analisar as pesquisas que deram origem às idéias

1
da abordagem contingencial;
2
aplicar a Teoria das Contingências ao estudo das
organizações;
3
utilizar os conceitos e modelos da Teoria das
Contingências na análise das empresas, seus
processos e setores de atividades.
Pré-requisitos
É importante que você releia as Aulas 15 e 16
(teorias estruturalista e sistêmica).
História do Pensamento Administrativo | A abordagem contingencial da Administração
INTRODUÇÃO O estruturalismo e a teoria sistêmica trouxeram novos enfoques de análise

organizacional. Ambos enfatizaram a relação das organizações com seus
ambientes externos, bem como o seu desempenho, funções e objetivos.
O pensamento administrativo havia rompido os limites estreitos da processualística
e do burocratismo interno das organizações, objeto de estudos pelos adeptos das
teorias clássica, neoclássica e de relações humanas. Os autores estruturalistas e
sistêmicos desenvolveram novas tipologias de organizações e modelos de análise
organizacional, centrados nas relações entre elementos diversos.
As mudanças tecnológicas, econômicas, políticas e culturais do novo mundo
globalizado têm exigido das organizações um esforço permanente de
adequação às variáveis ambientais. Não há nada absoluto no campo das
teorias, modelos e técnicas de administração: tudo é relativo e depende de
vários fatores, denominados fatores contingenciais.
TEORIA DAS CONTINGÊNCIAS
A Teoria das Contingências surgiu como uma evolução da teoria

dos sistemas. É uma forma de pensar mais abrangente, orientada para a
análise da influência dos fatores ambientais externos sobre o desempenho
das empresas. A ênfase é dada à influência do mercado e da tecnologia, os
principais fatores contingenciais, segundo os representantes dessa teoria.
Com o advento da Teoria das Contingências, os teóricos da Administração
chegaram à amplitude máxima de análise e entendimento dos fatos
administrativos e fenômenos organizacionais. Eles demonstraram com
clareza a força das influências de fora da organização no seu processo de
criação, desenvolvimento e crescimento. E, ao analisarem os elementos-
chave desse ambiente externo, apontaram a tecnologia, o mercado, os
clientes, o governo, a sociedade e os concorrentes – os quais chamaram
de fatores contingenciais.
Outra grande contribuição foi a categorização das técnicas e
modelos administrativos e de gestão como fatores dependentes dos
fatores contingenciais existentes e atuantes no ambiente externo, que os
determinam e influenciam. Desta forma, romperam com a velha tradição
taylorista, fayolista e fordista do melhor modelo, da melhor técnica, da
melhor estrutura organizacional, enfim, da síndrome do the best way
– ou seja, a melhor e única maneira de administrar, de realizar coisas
na empresa. Com os estudos e descobertas dos teóricos contingenciais,
estabeleceu-se o fim da era da prescrição na Administração.
8 CEDERJ
Portanto, a partir dos ensinamentos da Teoria Contingencial é fácil
18
perceber que Administração não é uma ciência exata, dotada de teorias e
AULA
modelos previsíveis, consubstanciados em leis científicas, determinísticas,
do tipo causa e efeito. Os fatos e fenômenos que ocorrem nas empresas
são reflexos de fatores ambientais de maior abrangência e complexidade
que influenciam diretamente a sua organização e o seu funcionamento.
Tais fatores, em sua maioria, não podem ser mudados pelas empresas.
As empresas podem apenas monitorar.
Veja um exemplo:
O Friboi, maior frigorífico exportador de carne bovina do
país e quarta maior empresa em abate de bois no mundo, tem 22
unidades e processamento de até quatro milhões de cabeças por
ano. O seu faturamento previsto para 2005 é de R$ 4,2 bilhões.
Com a crise sanitária decorrente da febre aftosa no gado do
Mato Grosso do Sul, onde a empresa tem uma grande unidade de
produção, a Friboi viu suas exportações caírem, sobretudo para os
países da União Européia, um de seus maiores clientes no exterior.
Imediatamente, a direção da empresa realocou a produção de
cada estado conforme o destino e, assim, não reduziu os abates.
A produção do estado do Mato Grosso do Sul, principal locus do
surto da febre aftosa, foi deslocada para as unidades de Goiás,
Mato Grosso e Rondônia. Apesar da crise, a empresa continuava
com sua linha de abates para exportação.
(Texto extraído da matéria "Frigoríficos minimizam as
perdas derivadas da aftosa", de Cibelle Bouças, Valor, 9.11.05,
p. B12).
A empresa certamente tinha um plano contingencial para
implementar em situações de crise desta natureza. Ao distribuir a
produção de Mato Grosso do Sul entre as unidades de Goiás, Mato
Grosso e Rondônia, a Friboi regionalizou a sua produção de abates em
diversos estados para não diminuir sua produção.
CEDERJ 9
Você sabia que a primeira espécie de vírus a ser descoberta foi a do vírus causador
da febre aftosa? A febre aftosa foi descoberta no século XVI, na Itália. Mas só
em 1897, Friedrich Loeffler conseguiu filtrar soro sanguíneo de animais doentes
em filtros de procelana. Até então sabia-se que esses filtros barravam todos os
menores agentes das doenças conhecidos: as bactérias. Loeffler inoculou o filtrado
do sangue dos animais infectados em outros animais sadios e conseguiu reproduzir
a doença. A aftosa é uma doença extremamente contagiosa, mas só atinge animais
de casco fendido (boi, vaca, porco) e não infecta seres humanos.
Figura 18.1: A febre aftosa ataca os animais com o casco fendido,

que devido às lesões entre os cascos têm dificuldade de se locomover.
Fontes: http://www.sxc.hu/photo/167229
http://en.wikipedia.org/wiki/Image:Domestic_goat_May_2006.jpg
http://pt.wikipedia.org/wiki/Imagem:Koe_zijaanzicht_2.JPG
O vírus da febre aftosa pode ser encontrado em altas concentrações em fluidos

das vesículas, saliva, fezes, urina, sêmem e leite. No pico da infecção, o vírus está
presente no sangue e em tecidos dos animais afetados. Abatedouros, estábulos,
leiterias e outras instalações, como as utilizadas para a produção de rações, podem
ser fontes de contaminação. A doença atravessa fronteiras internacionais por meio
do transporte, da importação de animais e subprodutos de animais contaminados
e/ou pessoas que viajam. O único continente que se pode considerar imune à
febre aftosa é a Antártica.
OS PRECURSORES DA ABORDAGEM CONTINGENCIAL
Mary Parker Follett, ao criar a Lei da Situação (veja Behaviorismo,

na Aula 11), delineou os alicerces teóricos da abordagem contingencial.
Em suas pesquisas ela observou que não havia estilos ideais de gerência,
mas estilos adequados a diferentes situações. Follett concluiu que o
fator determinante do sucesso da gestão não era atribuído à escolha do
melhor estilo de liderança (democrático, participativo, consultivo), mas
10 CEDERJ
à adequação do estilo escolhido (podendo ser autoritário, laissez-faire,
18
diretivo e até mesmo democrático, participativo) à situação com a qual
AULA
se defronta o gerente ou administrador. Os teóricos que estudaram a
liderança também deram grande contribuição neste sentido. Fiedler e
Blanchard (veja teorias da liderança, na Aula 14) foram os idealizadores
dos estilos situacionais de liderança.
Chandler (veja as teorias e os modelos sobre planejamento,
administração e gestão estratégica na Aula 17), ao afirmar que a
estrutura é determinada pela estratégia, demonstrou a força das
estratégias empresariais como fatores contingenciais e determinantes
do desenho organizacional. Dentre os estruturalistas, Etzioni, Thompson,
Blau e Perrow construíram modelos organizacionais nos quais os
fatores externos atuam como determinantes dos arranjos internos das
organizações (veja teoria estruturalista, na Aula 15). Na escola sistêmica,
autores como Katz e Khan demonstraram o alto grau de dependência
dos sistemas organizacionais aos fatores ambientais (veja teoria geral
dos sistemas na Aula 16).
AS CARACTERÍSTICAS DA TEORIA DAS CONTINGÊNCIAS
São as seguintes as características dessa teoria:
Ênfase em questões pontuais

e específicas: estratégia versus
Foco nos fatores externos: mercado, estrutura, tecnologia versus estrutura
clientes, governo, concorrência, e modelo de gestão, tamanho versus
tecnologia etc. mercado.
Ênfase no caráter Teoria das

adaptativo das Contingências
organizações ao seu Crítica às abordagens
ambiente contingencial prescritivas da Administração
Visualização da tecnologia
como um fator contingencial Busca da explicação das
preponderante e independente mudanças na estrutura
organizacional, a partir
da influência de fatores
contingenciais (principalmente
mercado e tecnologia)
CEDERJ 11
AS PRINCIPAIS PREMISSAS
Dentre as principais premissas da Teoria das Contingências,

destacam-se:
• as organizações adaptadas ao seu ambiente externo são as que
apresentam melhor desempenho;
• a grande mudança ambiental é fator decisivo e determinante na
organização e funcionamento das organizações;
• a dinâmica de relacionamento entre a empresa e seu ambiente
é fator determinante na escolha e implementação da sua estrutura e
modelo de gestão;
• o desenho apropriado da estrutura organizacional depende do
contexto da organização (a estrutura organizacional é determinada pela
força dos fatores ambientais contingenciais);
• os elementos centrais do desenvolvimento organizacional
(formalização, diferenciação, especialização, tamanho do componente
administrativo, complexidade, centralização, descentralização) são
determinados por aspectos do ambiente externo (contexto organizacional),
tais como tamanho, tecnologia, mercado, concorrentes, clientes.
Atividade 1
Uma empresa carioca de olho em São Paulo: um estudo de caso
Com sede no Rio, mas de olho no crescimento do mercado paulista, que representa
43,4% da produção em prêmios, a Sul América Seguros decidiu criar uma diretoria
executiva exclusiva para atuar naquela cidade. Além disso, a empresa também
decidiu unir as áreas de marketing, vendas, planejamento e produção numa única
vice-presidência de vendas e marketing. O presidente da empresa justificou tal mudança
ao afirmar que o objetivo era unificar as ações de venda, comunicação e relacionamento,
cujas principais ferramentas utilizadas são CRM [Custumer Relationship Management
– que é a gestão do relacionamento com o consumidor], o marketing direto, a internet
e a inteligência de marketing. O resultado esperado é estreitar laços com os corretores
e clientes locais.
(Texto extraído dos artigos "Sul América muda área comercial", de James Rocha, Valor, 28,
29 e 30.10.05, p. C8; e Sul América reformula estrutura comercial para otimizar vendas,
de Denise Bueno, Gazeta Mercantil, 28, 29 e 30.10.05, p. B2).
A empresa mudou a sua estrutura, ao criar uma diretoria executiva voltada para o mercado
de São Paulo e uma vice-presidência de vendas e marketing.
Qual foi o principal fator contingencial determinante de tais mudanças?
12 CEDERJ
18
Resposta Comentada
AULA
Sendo a cidade de São Paulo um dos principais mercados da empresa, responsável
por 43,4% do seu faturamento em prêmios, é natural que a Sul América crie um órgão
específico para gerenciar suas ações nesse mercado. Vale lembrar que no interior do Estado
de São Paulo a empresa já possui duas diretorias executivas (Campinas e Ribeirão Preto).
A criação da vice-presidência de vendas e marketing foi motivada pela necessidade de otimizar
as ações de marketing, o que significa unir estratégias e ações de vendas, planejamento,
marketing e produção, com foco nos mercados de São Paulo – capital e interior. Confirmando
essa análise, a nova vice-presidência reúne 600 colaboradores e seu orçamento é de
R$ 30 milhões, a serem gastos em ações de marketing e eventos. Neste caso, o mercado é
o principal fator contingencial.
UMA TIPOLOGIA DE AMBIENTES
Fruto de pesquisas realizadas por diversos representantes da escola

contingencial, a tipologia de ambientes baseia-se em diversos indicadores
de mudança: a procura de novos produtos e serviços, o número de
concorrentes, o nível de desenvolvimento tecnológico, a inovação de
produtos, serviços e processos e as mudanças no marco regulatório do
setor (políticas e legislação).
! Muito importante!
Dependendo do tipo de ambiente no qual
está inserida a organização, maior ou menor será
o seu nível de adaptabilidade; ou seja, as exigências de
mudanças que a empresa deve realizar internamente
para adaptar-se ao ritmo das mudanças
ambientais.
Veja, em seguida, as características dos três tipos de ambientes nos

quais uma organização pode atuar: ambiente estável, instável e inovador.
É importante lembrar que as características (fatores contingenciais) são
determinantes para o desenho organizacional e a modelagem do seu
processo de gestão.
CEDERJ 13
AMBIENTE ESTÁVEL
• As empresas trabalham com volumes previsíveis de demanda

de produtos e serviços;
• existe um conjunto estável de concorrentes;
• o desenvolvimento tecnológico e o processo de inovação de
produtos são lentos; e
• não há mudanças freqüentes de políticas governamentais e de
legislação que regulam o setor.
Atuando em ambientes desta natureza, as empresas adotam
modelos centralizados de gestão (decisões são tomadas pela alta
administração) e estruturas burocratizadas (hierarquia rígida, cadeia
de comando claramente definida).
AMBIENTE EM MUDANÇA
• Mudanças na procura de produtos e serviços;

• contínuas inovações de produtos e processos (desenvolvimento
tecnológico), mas previsíveis;
• mudanças freqüentes e previsíveis de políticas e legislação; e
• grande flutuação no número de empresas atuantes no setor.
Neste tipo de ambiente, as empresas convivem com mudanças na
tecnologia, legislação, concorrência e demanda (fatores contingenciais).
Nesses ambientes, as empresas priorizam mudanças de produtos
e processos para adaptá-los às necessidades dos clientes, às novas
tecnologias (fatores contingenciais), mas o fazem com previsibilidade,
criando projetos, comissões, grupos de trabalho. Há ênfase no alcance
de objetivos, as comunicações fluem melhor e os cargos são redefinidos,
bem como as relações de hierarquia e comando.
AMBIENTE INOVADOR
• grande flutuação na demanda de produtos e serviços;

• mudanças rápidas e qualitativamente diferentes de políticas e
legislação;
• grande desenvolvimento tecnológico de produtos e processos; e
• rápidas inovações.
14 CEDERJ
Em tais ambientes, as empresas investem alto em atividades de
18
Pesquisa e Desenvolvimento (P&D), inovação de produtos e processos
AULA
para fazerem face ao alto nível de desenvolvimento tecnológico do
setor (fator contingencial). Desenvolvem novas habilidades entre seus
empregados (criatividade, inovação), criam novos postos de trabalho e
redefinem seus conteúdos e desenvolvem sistemas de informação voltados
para o mercado, clientes e concorrentes.
Atividade 2
Analise os ambientes nos quais as três empresas a seguir estão inseridas e relacione
as colunas. Observação: As empresas e situações não são reais.
1. A indústria de medicamentos UniqueSanté, líder no mercado de fortificante infantil

desde 1958, é a fabricante do tradicional biotônico Santé, um xarope alcoólico que
sempre fez muito sucesso entre as mães preocupadas em aumentar o apetite de seus
filhos. Com a lei que passou a proibir a adição de álcool ao produto, sancionada em
julho de 2001, a indústria foi obrigada a elaborar uma nova fórmula no menor prazo
possível. Apesar das inovações na fórmula, da nova embalagem e das novas peças
publicitárias, uma pesquisa apontou uma crescente queda nas vendas, em um prazo de
seis meses. Além disso, a direção da empresa, que sempre apostou na tradição, se viu
diante de um novo desafio: a entrada de dois novos concorrentes que lançaram com uma
forte campanha publicitária um fortificante infantil com dois sabores, respectivamente
morango e tutti fruti, com embalagens atraentes. Para recuperar mercado, a direção da
UniqueSanté determinou outra reformulação do produto, dessa vez para a introdução
de um novo sabor ou outra novidade. Os técnicos sugeriram a produção de um chiclete
recheado com uma dose concentrada do fortificante, com dois sabores: hortelã e tutti fruti.
As vendas voltaram a crescer e em pouco tempo os chicletes Santé se tornaram líderes
de mercado. Ao final do ano de 2004, uma outra lei vetou a produção de remédios no
formato de balas e doces para não estimular a automedicação em crianças. Novamente
a indústria convocou seus técnicos para a produção de um novo produto.
2. A diretoria da FechoBlair, indústria tradicional no mercado, há quatro décadas produz

zíperes de metal. No início da produção, na década de 1960, a empresa contava com um
fornecedor das peças de metal e outro dos cadarços de algodão. Nos dez anos seguintes,
mais um fornecedor passou a fornecer metal, em função do aumento da produção, quando
a FechoBlair passou a atender a Bahia, Minas Gerais e Espírito Santo. No segundo semestre
de 1983, a direção da indústria reuniu os técnicos para anunciar a intenção de produzir um
fecho com dentes de plástico. O motivo seria uma alta significativa do preço do metal, o que
passou a encarecer o produto. Com o novo zíper de plástico, a empresa poderia negociar
com mais facilidade o preço de compra, em função do grande número de fornecedores.
O processo de produção foi adaptado e o departamento de marketing iniciou um projeto
de divulgação. A FechoBlair optou por conservar o tradicional zíper de metal por ser um
campeão de vendas; além disso, sua posição era confortável junto com as outras duas
indústrias que também produziam o zíper de metal. As três empresas dividiam o
mercado brasileiro há mais de vinte anos.
CEDERJ 15
3. A reunião na diretoria da Amiantra foi demorada. O dono da empresa – fabricante de

telhas de amianto – apresentou os detalhes da lei, já aprovada na Câmara, que proíbe
esse tipo de cobertura, porque o pó que nela se forma pode provocar câncer. Ele achou
melhor se antecipar à aprovação da lei e convocou os diretores para encontrar uma forma
de substituir o amianto das telhas que fabricavam. Os dados atuais do mercado foram
apresentados: três empresas já haviam fechado as portas – uma delas inaugurada há dois
anos – por causa da propaganda negativa que a mídia passou a fazer desde o anúncio
da tramitação dessa lei na Câmara. Um dos diretores informou que o Congresso entraria
em recesso e que com isso eles ganhariam tempo para formar uma comissão dedicada
exclusivamente ao problema. Uma comissão de trabalho foi formada; a ela caberia a
coordenação do projeto da nova telha, a criação de novos cargos e de um novo núcleo de
marketing. Era necessário dissociar a empresa da imagem negativa que o amianto provocara
na população. Antes mesmo de a lei ser votada no Senado, uma nova telha, produzida
com um tipo de resina, foi produzida pela Antra. O novo nome a empresa cuidadosamente
passou a divulgar enquanto o projeto era desenvolvido. Em pouco tempo toda a produção
foi substituída e a empresa, que foi a primeira a lançar esse tipo de cobertura, passou a
ser líder no mercado.
Preencha os quadros a seguir, pontuando os aspectos característicos destacados em cada

ambiente.
Ambiente estável Ambiente em mudança Ambiente inovador
Resposta Comentada
Ambiente estável: item 2. Nesse ambiente os fatores contingenciais não sofreram alterações
abruptas, as mudanças foram previsíveis. A empresa se antecipou às conseqüências do
aumento de preço do metal e tomou providências. Não houve mudanças de políticas
governamentais e da legislação para o setor, a demanda se manteve inalterada e o número
de concorrentes permaneceu o mesmo. Além disso, a empresa pôde desenvolver
com folga de tempo.
16 CEDERJ
18
Ambiente em mudança: item 3. Aqui, ocorreu uma flutuação do número de empresas
AULA
atuantes no setor, em função da mudança previsível na procura dos consumidores;
mudança na legislação para o setor; desenvolvimento tecnológico para atender à nova
lei. A empresa pôde redefinir cargos e setores e criou grupos de trabalho para se adequar
às contingências.
Ambiente inovador: Item 1. A nova legislação obrigou a empresa a drásticas mudanças
para se adequar às contingências. A empresa investiu forte em Pesquisa e Desenvolvimento
(P&D), na inovação de produtos e processos para acompanhar as rápidas transformações do
produto no mercado e exigiu criatividade dos funcionários. Ampliou as comunicações entre
os setores, funcionários e setores e favoreceu a participação dos funcionários na elaboração
do projeto.
UMA POLÊMICA: VISÃO DETERMINÍSTICA X VISÃO

VOLUNTARISTA
A Teoria das Contingências trouxe à tona um velho debate sobre as

teorias organizacionais: a visão determinística em contraposição à visão
voluntarista das organizações. A visão determinística das organizações
nos conduz a percebê-las como dependentes do mundo exterior, dos
fatores contingenciais. Na visão voluntarista, as organizações são
vistas como entidades socialmente construídas com força para mudar
o ambiente externo.
Este debate ganhou atualidade com a crescente globalização
e internacionalização das megacorporações, como por exemplo o
McDonalds, a Wal-Mart, a Coca-Cola, a Microsoft, que são vistas como
instituições com força para mudar costumes locais, dominar mercados
e impor seus valores, crenças e comportamentos de compra de seus
produtos a milhares de pessoas, nos países onde estão localizadas.
Figura 18.2: Loja do McDonald’s em Osaka, Japão. A primeira filial dessa

cadeia de fast-food na Ásia foi a do distrito de Ginza, em Tóquio, aberta em 1971.
Fonte: http://commons.wikimedia.org/wiki/Image:Mac_Japan.jpg
CEDERJ 17
Figura 18.3: Anúncio da coca-cola no Marrocos. Consumidores de

cerca de 200 países consomem mais de 230 produtos da fabricante.
Se você quer conhecer a história da coca-cola visite o site:

http://www.jipemania.com/coke/historia_coca_cola.pdf, onde podem
ser encontradas informações sobre a origem e as transformações
pelas quais o refrigerante passou até chegar ao que conhecemos hoje.
Confira!
Os fatores contingenciais dessas megacorporações são o

voluntarismo crescente dessas empresas e não os ambientais externos,
como haviam previsto os seguidores da teoria contingencial. Em reação a
isso, crescem os movimentos antiglobalização e anticorporações em todo
o mundo. “As corporações estão desmantelando fronteiras econômicas
para realizar suas operações, abrindo novos mercados, homogeneizando
sabores e gostos de consumo”. Amory Starr, doutora em Sociologia,
Universidade do Colorado, EUA.
18 CEDERJ
?
18
AULA
Figura 18.4
O termo globalização começou a ser disseminado na década de 1980, mas as

práticas envolvidas são muito antigas. Você deve se lembrar de que as trocas
de mercadorias, de moedas e de culturas tornaram-se mundiais com as grandes
navegações dos séculos XV e XVI. Mais modernamente, do ponto de vista
econômico-financeiro, chama-se globalização o processo que estabelece uma
integração entre países e pessoas, tendo como finalidade a expansão do capital.
A saturação do mercado impulsionou empresas a buscar novos consumidores
além de suas fronteiras nacionais. Com o avanço tecnológico – internet, redes
de computadores, meios de comunicação via satélite etc. – as comunicações
(contatos comerciais e financeiros) se tornaram mais rápidas e eficientes, e custos
e preços diminuíram. Atualmente, uma empresa encontra muitas vantagens em
produzir um mesmo produto em vários países e exportar para outros. Também
pode acontecer uma fusão de empresas, com o objetivo de baixar custos de
produção, aumentar a produtividade e conquistar mercados. Assim, pode-
se encontrar produtos semelhantes em qualquer parte do mundo. Não se
esqueça também de que outro fator importante que motiva a expansão
além-fronteiras das megaempresas é o custo da mão-de-obra, que faz
com que os administradores optem por migrar a produção para
países onde o salário é inferior.
Para saber mais sobre a globalização ao longo da História,
acesse o endereço:
http://educaterra.terra.com.br/voltaire/atualidade/
globalizacao.htm
Algumas manifestações antiglobalização:
CEDERJ 19
Dez/1999 Abril/2000
50 mil pessoas se agruparam em Em Washington, novos
protesto ao terceiro encontro protestos foram feitos
anual da Organização Mundial contra as reuniões do Fundo
do Comércio (OMC), em Seattle. Monetário Internacional e
Banco Mundial.
Abril/2001 Julho/2001
60 mil participantes 200 mil pessoas protestaram
protestaram em Quebec no Encontro do G-8. O
(Canadá) contra o Encontro estudante Carlo Guiliani, de
das Américas. 23 anos, morreu.
Naomi Klein é jornalista e ativista dos movimentos antiglobalização. Seus livros Sem logo
e Cercas e janelas, ambos editados pela Record, criticam o sistema econômico internacional
que favorece as grandes corporações e condena milhares de pessoas à exclusão social e à
miséria. A autora, que nasceu no Canadá, tem artigos publicados em jornais de diversos
países.
As megacorporações podem ser elas mesmas os fatores contingenciais que exercem

forte influência sobre a comunidade, os mercados, o governo e a sociedade em
geral. A seguir, veja alguns fatos que demonstram isso:
• Zwazulu – Natal (África do Sul), teve cortado o fornecimento de água, por possuir
uma população muito pobre para pagar as tarifas. Só restou o rio poluído, o que
provocou uma epidemia de cólera na cidade.
• Em Cochabamba (Bolívia), o governo local foi forçado a privatizar o serviço de
água por causa dos Programas de Ajustamento Estrutural – SAPs criados pelo FMI.
Ao assumirem o controle, em 1999, os novos proprietários passaram a fornecer a
água de acordo com um plano diferente do da antiga empresa pública. A tarifa
foi triplicada, nada foi investido para melhorar a qualidade e o abastecimento
às famílias de baixa renda. Depois de muitos protestos da população, a empresa
voltou a ser administrada pelo governo local.
• No Brasil, várias rodovias e trechos de rodovias foram concedidos à iniciativa
privada, que lucram com o pedágio. As concessionárias de rodovias cobram preços
abusivos nos pedágios (um posto a cada 80km); um deles, o da Via Lagos, na rodovia
Rio Bonito – Região dos Lagos, no Estado do Rio de Janeiro, tem preço diferenciado
nos fins de semana.
20 CEDERJ
Os adeptos da teoria estruturalista foram mais realistas em
18
seus estudos e conclusões, porque identificaram o elevado poder das
AULA
organizações na sociedade moderna, o crescimento da sua amplitude
de controle e extensão de suas atividades, a ponto de afirmarem que
vivemos numa sociedade de organizações. Talvez por isso, os teóricos
contingenciais tenham destacado a influência da tecnologia como
principal fator, pois a sua absorção pelas grandes corporações as torna
ainda mais fortes e influentes junto aos demais fatores ambientais,
sobretudo o governo e a comunidade.
UMA ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO
Agora você já sabe que a abordagem contingencial tem por

objetivo analisar as relações da empresa com o ambiente externo.
Diferentemente da abordagem sistêmica – que centra sua análise nas
relações de troca entre a empresa e o seu ambiente externo (a empresa
recebe insumos do ambiente, processa-os internamente e gera produtos
ao ambiente sob a forma de bens, serviços e informações) – o enfoque
contingencial concentra sua análise na influência dos fatores externos
presentes no ambiente sobre o desempenho e o comportamento da
organização. Ambiente externo pode ser considerado como sendo
todos os elementos que estão fora da organização e são relevantes para
as suas operações.
! Veja a diferença:
Abordagem sistêmica relações de troca
entre a empresa e o seu ambiente externo
Abordagem contingencial influência dos
fatores externos sobre o desempenho e o
comportamento da organização.
CEDERJ 21
O ambiente externo pode ser dividido em dois segmentos: o

ambiente de ação direta e o ambiente de ação indireta.
ambiente de ação indireta
ambiente de ação direta
PÚBLICOS-ALVO
(STAKEHOLDERS) ORGANIZAÇÃO
Num conceito mais

amplo, o público-
alvo deixa de ser
apenas o consumidor
e passa a englobar
um número muito
maior de pessoas
e empresas: os
stakeholders (parte
interessada, em
português). Esse
termo foi criado • O ambiente de ação direta compreende os PÚBLICOS - ALVO
para designar
(STAKEHOLDERS) que influenciam diretamente a organização.
todas as pessoas ou
empresas que, de • O ambiente de ação indireta é constituído das variáveis
alguma maneira,
são influenciadas socioeconômicas, políticas, culturais, tecnológicas e demográficas,
pelas ações de
uma organização:
que influenciam indiretamente o desempenho da organização em seu
clientes, contexto.
fornecedores,
investidores, O ambiente de ação indireta compõe-se dos seguintes elementos:
comunidade etc. São
os segmentos com - variáveis sociais: fatores como demografia, estilo de vida, valores
os quais a empresa sociais que podem influenciar uma organização a partir de seu ambiente
deve relacionar-se.
Eles influenciam externo. Como exemplo, o ingresso maciço das mulheres no mercado
na escolha que
a empresa deve de trabalho, o que obrigou as empresas a abrirem novas oportunidades
fazer dos insumos
de emprego para o sexo feminino.
básicos necessários
(equipamentos, - variáveis econômicas: condições e tendências econômicas que
componentes,
matéria-prima, podem influenciar as atividades de uma organização. São exemplos de
informação, mão-
de-obra e demais
variáveis econômicas os salários, os preços cobrados pelos fornecedores
recursos) e pela e concorrentes, as políticas fiscais do governo. Tais variáveis são reflexos
regulamentação do
setor. Destacam- das mudanças econômicas que podem ser de dois tipos: estruturais
se pela grande
capacidade de (grandes mudanças econômicas que afetam todos os setores da economia)
influência política, e cíclicas (oscilações no nível geral da atividade econômica, como, por
econômica, social e
administrativa. exemplo, quedas ou altas nas taxas de juros, inflação etc.).
22 CEDERJ
- variáveis políticas: fatores que afetam as organizações em
18
decorrência do processo ou do clima político. Dentre as variáveis políticas
AULA
que mais afetaram o desempenho recente das empresas estrangeiras e
nacionais sediadas no Brasil, destacam-se o fortalecimento da legislação
de defesa do consumidor, a nova lei de falências e a forte presença das
AGÊNCIAS REGULADORAS.
- variáveis tecnológicas: novos desenvolvimentos de produtos e

processos e avanços na ciência que afetam o desempenho das empresas.
Como exemplo, o crescimento da internet, que culminou na explosão
das transações on line, do marketing virtual e a mudança do padrão
analógico para o digital no âmbito das telecomunicações.
AGÊNCIA REGULADORA
É uma pessoa de direito jurídico constituída sob a forma de autarquia especial, com a finalidade de fiscalizar
a atividade de determinado setor da economia de um país, por exemplo, o setor de energia elétrica, de
telecomunicações, de produção e comercialização de petróleo etc. As agências reguladoras são órgãos criados
pelo governo para regular e fiscalizar os serviços oferecidos por empresas privadas que atuam na prestação de
serviços que em sua essência seriam públicos. Anatel, Anvisa, ANP, Aneel, ANTT, Ancine são algumas delas.
Atividade 3
Leia com atenção as matérias jornalísticas a seguir:
1ª – “A era Lula ainda não terminou"
E m outubro de 2005, os
empregados da Volkswagen de
São Bernardo do Campo (SP) entraram
Cerca de 20 mil veículos e 12 mil
motores deixaram de ser produzidos.
O movimento atingiu as unidades de
em greve. O motivo: o pagamento da Taubaté e São Carlos (SP). Foram
participação nos Lucros e Resultados mais de 15 dias úteis parados. Um
– pLR, com base na produtividade e prejuízo enorme para a empresa. Para
metas. A empresa e o Sindicato dos os líderes sindicalistas e empregados da
Metalúrgicos do ABC discordaram em Volks, a era Lula ainda não terminou.
relação aos percentuais de participação
dos empregados nos lucros e (Texto extraído da matéria "Volks e
resultados. sindicato acirram briga pela pLR na
justiça", Valor, 09.11.05, p. B6).
CEDERJ 23
2ª – “Defesa: um grande negócio"
A Associação Brasileira das Indústrias

de Materiais de Defesa (ABIMDE),
em conjunto com as empresas do
setor e a Federação das Indústrias do Estado de
São Paulo (FIESP), encaminhou ao Ministério
as Forças Armadas comprarem produtos
fabricados no Brasil, garantia para contratos
de exportação, maior participação em políticas
de offset - compensação comercial). Trata-se,
portanto, de uma indústria estratégica para o
da Defesa o projeto Compre Brasil, que país. Primeiro, porque fortalece o sistema de
consiste na proposta de criação pelo governo defesa do país e contribui para a segurança e o
de diversas medidas de incentivo (por exemplo, desenvolvimento nacional. Em segundo lugar,
redução da carga tributária, financiamentos, devido ao seu potencial exportador; na década
incentivos à aquisição de material militar pelas de 80, o país chegou a exportar um bilhão de
Forças Armadas do país) à indústria bélica dólares por ano. Em 2004, as exportações das
brasileira. empresas brasileiras totalizaram 300 milhões de
Além disso, as empresas do setor, através dólares e, em 2005, a previsão é de 200 milhões
da ABIMDE e da FIESP, reivindicam a de dólares. Fazer a guerra pode não ser um
regulamentação de cinco pontos da Política bom negócio, mas cuidar da defesa nacional,
Nacional da Indústria de Defesa (PNID), certamente o é.
aprovada em julho de 2005, (redução da carga
(Texto extraído do artigo “Indústria busca
tributária, mecanismos de financiamento
incentivos via compras governamentais”, de
para a produção e desenvolvimento da
Virgínia Silveira, Gazeta Mercantil, 28, 29 e
tecnologia, orçamento impositivo para
30.10.05, p. A4).
Caracterize os ambientes externos das organizações descritas nessas duas matérias.

De que forma esses ambientes afetam as organizações citadas?
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____________________________________________________________________________
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____________________________________________________________________________
Resposta Comentada
A greve dos metalúrgicos da Volkswagen é um exemplo da força dos sindicatos que
atuam como grupos de pressão nas empresas. Embora muitos especialistas acreditem
que os sindicatos não mais cumprem o seu papel, face à crise do emprego, esse exemplo
demonstra justamente o contrário. Classes como os metalúrgicos paulistas têm um grande
poder de mobilização e pressão. Daí a importância de as empresas do setor manterem
boas relações com os sindicatos e manterem com eles também relações permanentes
e transparentes.
A ABIMDE e a FIESP atuam como poderosos lobbies (grupos de pressão) das empresas
integrantes da indústria brasileira de defesa (fabricantes de aviões militares e de material
bélico). O objetivo é influenciar o governo, mais especificamente o Ministério da Defesa,
24 CEDERJ
18
responsável pela Política Nacional da Indústria de Defesa (PNID), para criar medidas
AULA
de incentivo à indústria. Nesse aspecto, é possível afirmar que o governo e também a
ABIMDE e a FIESP são importantes stakeholders das empresas produtoras de equipamentos
militares. Deles, o principal é o Ministério da Defesa, responsável pela regulação do setor,
cujo principal instrumento é a gestão da Política Nacional da Indústria de Defesa (PNID).
Com suas políticas e estratégias, esse órgão governamental é capaz de incentivar as
exportações, diminuir a carga tributária, criar novas fontes de financiamento para o setor,
incentivar a pesquisa e o desenvolvimento e criar e desenvolver um mercado interno cativo,
obrigando as Forças Armadas a comprar os produtos fabricados pelas empresas nacionais.
As associações lobistas, como a ABIMDE e a FIESP, atuam como stakeholders importantes
e estratégicos para as empresas do setor devido à sua capacidade de influenciar o governo
para mudar a gestão das políticas e estratégias que afetam diretamente a indústria bélica
sediada no país.
O ESTUDO PIONEIRO DE CHANDLER
Alfred Chandler Jr. buscou relacionar as mudanças na estrutura

organizacional às estratégias empresariais. Ele concluiu que a estrutura
organizacional das grandes empresas americanas, nos últimos cem anos,
foi sendo gradativamente determinada pelas suas estratégias. A estrutura
organizacional corresponde ao desenho da organização, isto é, à forma
organizacional que ela assumiu para integrar seus recursos. A estratégia
corresponde ao plano global de alocação dos recursos para atender a uma
demanda do ambiente (são os fatores contingenciais que determinam as
mudanças na estrutura da organização). As organizações passaram por
um processo histórico que compreende quatro fases iniciais distintas:
No 1º estágio – acumulação de recursos: a organização utiliza
estratégias de ampliação da produção (expansão) e isto se reflete na
criação de uma forte área organizacional ligada à produção e à compra
de matérias-primas (diretoria, departamentos, unidades de fábrica).
No 2º estágio – racionalização do uso de recursos: a organização
prioriza estratégias de redução de custos, o que a faz criar em sua
estrutura organizacional áreas de controle de custos e de planejamento
(diretoria, departamentos, assessorias).
No 3º estágio – continuação do crescimento: a organização
implanta estratégias de diversificação, de produção, marketing e
distribuição; isto gera uma forte estrutura nas áreas de produção,
marketing e distribuição (diretoria, departamentos, divisões, setores).
CEDERJ 25
No 4o estágio – racionalização do uso dos recursos de expansão:

a organização prioriza a estratégia de marketing e as práticas de
planejamento a longo prazo, com reflexos na sua estrutura, que se
torna multidepartamentalizada (departamento de vendas, marketing,
MERCHANSING propaganda, promoção e MERCHANSING, planejamento, orçamento etc.).
OU
Ao associar a formulação de estratégias (fator contingencial) ao
MERCHANDISING
desenvolvimento organizacional e práticas internas (fator dependente),
Referem-se à
divulgação de Chandler concluiu que “diferentes ambientes levam as empresas a
produtos no ponto
adotar novas estratégias que, por sua vez, exigem diferentes estruturas
!
de venda. Numa
primeira acepção,
organizacionais”.
são as peças
promocionais que
estão colocadas
nos supermercados,
lojas, drogarias,
agências bancárias,
lanchonetes etc. para Diferentes ambientes diferentes
incentivar a venda estratégias diferentes estruturas organizacionais
de produtos ou
serviços anunciados.
A segunda acepção
do termo conceitua
a divulgação de
produtos, marcas
e serviços sem a
característica de OS MODELOS DE LAWRENCE E LORSCH
propaganda, em
peças teatrais, Paul R. Lawrence e Jay W. Lorsch, autores do livro As empresas e
filmes, músicas e
em programas de o ambiente (Editora Vozes, Petrópolis, RJ, 1973) utilizaram os conceitos
televisão e rádio.
No Brasil, as
de diferenciação e integração para explicar o processo de adaptação das
duas palavras são empresas às mudanças que ocorrem no ambiente externo. Em 1963,
usadas para as duas
acepções. os autores pesquisaram empresas em diversos setores de atividades,
sobretudo do setor de materiais plásticos. Eles concluíram o seguinte:
• a diferenciação ocorre nas empresas através da criação de
subsistemas (marketing, finanças, telemarketing, vendas diretas, internet,
gestão de risco etc.);
• a diferenciação é maior quando o nível de mudanças é mais
rápido, há menos certeza de informação e a amplitude do tempo de
feedback é maior;
• as empresas que atuam num ambiente mais estável têm menos
diferenciação e utilizam meios mais formais (hierarquia de autoridade,
planos, procedimentos, regras para alcançar a coordenação e unidade
de esforços entre os subsistemas organizacionais – integração);
• as empresas que atuam num ambiente mais instável têm mais
diferenciação e utilizam meios mais flexíveis de integração (equipes
26 CEDERJ
interfuncionais, comunicação mais aberta, influência baseada no
18
conhecimento) entre os seus subsistemas e são mais descentralizadas.
AULA
Lawrence e Lorsch analisaram a contingência ambiental e
demonstraram como o nível de mudanças do ambiente (ambiente estável
e instável) influencia a estrutura e as características organizacionais,
bem como os processos de diferenciação e integração organizacionais.
Concluíram que “se o ambiente é estável, a estrutura organizacional é
mais burocratizada, centralizada, menos diferenciada e integrada através
dos meios formais”. Ao contrário, “se o ambiente é instável, a estrutura
é menos burocratizada, mais flexível, descentralizada, mais diferenciada
e integrada através de meios flexíveis”.
Tipo de ambiente Características organizacionais
• Estrutura burocratizada, formal, centralizada.

• Menor diferenciação.
Ambiente estável
• Integração por meios formais (normas, regras, linhas de
autoridade, níveis de hierarquia).
• Estrutura flexível, descentralizada.
• Maior diferenciação.
Ambiente instável
• Integração por meios flexíveis (equipes interfuncionais,
grupos-tarefa etc.).
Atividade 4
Leia o texto a seguir e identifique o principal
fator contingencial determinante do desenvolvimento da Direct Express. Analise os
processos de diferenciação e integração realizados pela empresa para adaptar-se às
mudanças do seu setor de atividades.
“Pensando grande com coisas pequenas"
A Direct Express é uma empresa que atua no segmento de entregas de pequenos

volumes (com peso de até 30kg). Seus principais clientes são as empresas ponto.com
(Submarino, Americanas.com) e grandes lojas de varejo. Em 2004, a empresa entregou
1 milhão de produtos, volume que deverá atingir a marca de 3,5 milhões em 2005.
Graças ao crescimento da internet e, sobretudo, das vendas on line, que representam
70% do seu faturamento, a Direct Express deverá atingir a meta de seis milhões de
pequenas encomendas em 2006, com um faturamento previsto de R$ 45 milhões.
Tendo como uma de suas principais vantagens competitivas a tecnologia de informação,

a empresa desenvolveu um sistema on line de gerenciamento de operações através do
qual todas as informações referentes ao processo de entrega são monitorados
CEDERJ 27
via telefone celular (horas, dias, tipo de produto, cliente etc.). Além disso, a empresa
conta com uma equipe própria de entregadores que executam os serviços de
entrega e monitoram o andamento das remessas em comunicação direta com o
centro de controle da Direct Express.
O segredo do sucesso da Direct Express foi “pensar grande com coisas pequenas”. Criou
um grande negócio especializado na entrega de pequenos produtos.
(Texto extraído do artigo "Venda on line" impulsiona crescimento da Direct, de Paulo
Henrique de Souza, publicado no Valor de 28, 29 e 30.10.05, p. B8).
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Resposta Comentada
A Direct Express é uma empresa de entregas (delivery) que se especializou no segmento de
entregas de pequenos volumes. Recebeu grande impulso com o crescimento das vendas
on line pela internet. A alta administração da empresa soube identificar oportunidades de
negócio (entregas de produtos vendidos pela internet) que surgiram como decorrência da
tecnologia web. Assim, visualizou um novo segmento de negócios, criando uma empresa
com um modelo de gestão próprio. A empresa criou uma área de gerenciamento on line
das operações, com gerentes, supervisores, técnicos e especialistas, bem como uma equipe
de entregadores que atuam no campo. Portanto, diferenciou-se ao criar subsistemas de
gerenciamento on line das entregas e de entrega propriamente dita. A integração entre ambos
é feita através da tecnologia de informação e de telefonia celular, por meio dos quais equipes
gestoras se comunicam com as equipes de entrega. Agora, pense num dos concorrentes da
Direct Express – os correios (Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos – ECT).
Como você acha que esta empresa estatal reagiu à nova escalada da sua concorrente, a
Direct Express? Criando um novo produto: o e-sedex.
Para melhor orientá-lo em sua análise, pense no seguinte: as empresas inovadoras que atuam
no segmento de entregas (e a Direct Express e os Correios são bons exemplos) perceberam a
importância da entrega de produtos, quando muitas empresas ainda estavam voltadas para
as tecnologias de vendas on line, fruto da explosão do e-commerce. Assim, desenvolveram
novas tecnologias on line de operações de entrega (planejamento, controle, monitoramento).
É o que podemos denominar empresas inovadoras de valor, que inovam em seus
respectivos setores de atividades.
28 CEDERJ
O MODELO DE BURNS E STALKER
18
AULA
Esses autores pesquisaram a relação entre as práticas administrativas
e o ambiente externo das empresas. Este último, em sua hipótese inicial,
era o fator contingencial determinante das práticas administrativas a
serem utilizadas pelas organizações. Eles observaram que a força das
mudanças ambientais exercia grande influência sobre o modelo de
estrutura e gestão das organizações. Nos ambientes relativamente
estáveis, com baixos níveis de mudanças ambientais, predominavam as
organizações mecanísticas ou mecanicistas. Ao contrário, nos ambientes
instáveis, com elevado grau de mudanças, era comum a existência de
organizações orgânicas, com estruturas flexíveis:
Tipo de ambiente Características organizacionais
• Organização mecanicista.
• Especialistas com funções definidas.
Ambiente estável • Hierarquia rígida.
• Sistema simples de controle.
• Estrutura burocrática.
• Organização orgânica.
• Estrutura flexível.
• Redefinição constante de cargos.
Ambiente instável
• Práticas de relações humanas.
• Comunicações abertas.
• Estilo participativo de gestão.
A importância do estudo de Burns e Stalker está na descoberta da

inadequação dos modelos centralizados e burocráticos de organização e
gestão (organizações mecanísticas) aos dias atuais, que se caracterizam
pela existência de ambientes altamente mutáveis, em termos de tecnologia,
comportamentos dos clientes, legislação, dinâmica concorrencial e
mudanças de mercado.
A PESQUISA DE JOAN WOODWARD: A CONTINGÊNCIA

TECNOLÓGICA
Membro do grupo de pesquisas do South Essex (Inglaterra),

Joan Woodward, socióloga inglesa, publicou dois livros: Gerência e
Tecnologia, em 1958, e Organização Industrial, em 1965. Realizou uma
pesquisa junto a mais de 100 empresas e descobriu que a tecnologia era
um fator de grande influência nas características e, mais especificamente,
CEDERJ 29
na montagem da estrutura organizacional das empresas. Em suas

conclusões, observou que “as empresas mais bem sucedidas foram
aquelas que adaptaram sua estrutura organizacional à tecnologia”.
Ela dividiu os processos produtivos em três grandes grupos:
sistemas de produção unitária e de pequenos lotes, sistemas de produção
de grandes lotes e em massa e sistemas de produção por processo (ou
contínuo). No sistema de produção unitária, os produtos são fabricados
um de cada vez e podem ser modificados durante o processo. Como
exemplo, a construção de navios ou satélites. Na produção em massa,
os trabalhadores da linha de montagem ou operadores de máquinas
podem desempenhar uma ou mais operações no produto. Como
exemplo, as montadoras de automóveis. Na produção por processo, o
nível de automação ou de processo é bastante elevado, com o mínimo
de participação do operário na produção. Como exemplo, as refinarias
de petróleo ou as indústrias de produtos químicos.
Em seguida, Woodward identificou as características estruturais
correspondentes a cada processo produtivo.
Processo produtivo Características estruturais

• Menos ênfase na descrição do trabalho.
• Maior delegação de autoridade.
Produção unitária ou oficina • Uso de gestão mais democrática de pessoal.
• Grupos de trabalho organizados sem rigidez
• Maior ênfase na flexibilidade organizacional.
• Uso do tipo de linha-assessoria de organização.
• Estilo de supervisão cerrada.
Produção em massa
• Uso de técnicas de controle mais elaboradas.
• Maior ênfase na formalidade.
• Mínima participação humana na produção.
Produção em processo contínuo
• Pouca variedade e grandes quantidades.
OS ESTUDOS DE NEW JERSEY
Peter Blau e sua equipe de pesquisadores analisaram cerca de

110 empresas em New Jersey (EUA) com o objetivo de identificar a
influência das tecnologias utilizadas pelas empresas na sua configuração
estrutural.
Tecnologia Estrutura
Fator contigencial Fator dependente
30 CEDERJ
Utilizando a tipologia de Woodward (produção unitária ou em
18
pequena série, produção em grande série ou em massa e produção de
AULA
fluxo contínuo), Blau e sua equipe chegaram às seguintes conclusões:
• a estrutura tornava-se maior (com maior número de cargos e
níveis hierárquicos) quando se passava de empresas de produção unitária
ou em pequena série para empresas de produção em grande série ou em
massa;
• a estrutura tornava-se menor (com menor número de cargos
e níveis hierárquicos) quando se passava das empresas de produção
em grande série ou em massa para empresas de produção de fluxo
contínuo.
Assim, o nível de desenvolvimento tecnológico produzia uma
relação inversa no tamanho e complexidade da estrutura.
Tamanho/complexidade da estrutura
Baixo Alto
Produção Produção em Produção em

unitária fluxo contínuo massa
Diminuição do tamanho e complexidade da estrutura
A passagem da produção unitária para a produção em massa

(aumento do nível tecnológico) gera um aumento da estrutura. Mas
quando ocorre a passagem para um nível tecnológico ainda mais elevado
(passagem da produção em massa para fluxo contínuo), ocorre a redução
da estrutura. Dessa forma, Peter Blau e sua equipe confirmaram que a
tecnologia também é uma variável de contingência.
O MODELO DE EMERY E TRIST
Esses autores criaram uma tipologia de meios envolventes

(ambientes de empresas), com base nas seguintes variáveis: complexidade,
incerteza relevante, relacionamento com a empresa, textura causal
(natureza do meio envolvente). Assim, definiram os seguintes tipos de
ambiente:
CEDERJ 31
1. Plácido, aleatório: o mais simples; a empresa não pode prever as

mudanças que vão ocorrer na ambiente e, assim, age por conta própria,
com base em experiências de tentativa e erro.
2. Plácido, em cluster: as mudanças no mercado não são rápidas
e podem ser previstas pela empresa, que consegue se adequar e planejar
suas atividades.
3. Disturbante e reativo: existem mais concorrentes e, com isso, a
empresa necessita de mais informações sobre as mudanças no mercado
e nas ações de seus competidores. Seu objetivo é diferenciar-se de seus
concorrentes, com flexibilidade, qualidade e rapidez as decisões.
4. Turbulento: mudanças contínuas e rápidas; a empresa interage
com diversos elementos do ambiente (concorrentes, fornecedores,
clientes, governo, comunidade), investe em pesquisa e desenvolvimento,
inova produtos e serviços e monitora as mudanças tecnológicas e de
mercado.
Baixo Alto
Complexidade
Nível de incerteza
Relacionamento com a empresa
Ambiente Ambiente Ambiente Ambiente

plácido, plácido, em disturbante turbulento
aleatório cluster e reativo
Os ambientes plácido/aleatório e turbulento estão nos dois

extremos e marcam, respectivamente, os graus de menor e de maior
complexidade do ambiente no qual atuam as empresas. Nos graus
intermediários estão os ambientes plácido/em cluster e disturbante/
reativo. Cada vez mais, as organizações defrontam-se com ambientes
turbulentos, o que torna as mudanças derivadas do binômio instabilidade/
complexidade o ponto principal da pesquisa. As turbulências do mercado
e o aumento da competitividade obrigam as organizações a redefinir suas
estratégias em ritmo muito mais rápido.
32 CEDERJ
O MODELO DE ASTON
18
AULA
Pesquisadores da Universidade de Aston (Inglaterra) desen-
volveram o conceito de variáveis contextuais. Para eles, o meio envolvente
e a tecnologia são os únicos fatores de influência na estrutura das
organizações. Eles definem como variáveis contextuais: o conjunto de
fatores ambientais (fatores contingentes), que exercem grande influência
sobre a estrutura e os modelos de gestão das empresas.
As variáveis contextuais são:
• a origem e a história da empresa (de seus fundadores, idade da
empresa);
• a propriedade e o controle (influência do estilo do proprietário
e dos gestores);
• a dimensão (tamanho da empresa);
• o propósito e os objetivos (missão, visão, objetivos, produtos);
• a localização (mercados onde atua);
• a dependência (de fornecedores, clientes e investidores); e
• a tecnologia (nível de automação de processos, fluxo produtivo).
Para os professores e pesquisadores de Aston, tais variáveis exercem
grande influência sobre as técnicas e modelos de gestão utilizados pela
empresa, bem como suas estratégias, arranjos organizacionais, políticas,
diretrizes, normas e procedimentos. No entanto, eles elegeram a estrutura
como o principal fator dependente a ser analisado – seu objetivo era
verificar como as variáveis contextuais (fatores contingenciais) exerciam
influência sobre a estrutura organizacional das empresas.
Variáveis Estrutura
Contextuais Fator dependente
Fator contingencial
A estrutura é analisada com base nos três componentes:

1. estruturação das atividades: grau de especificação de cada tarefa
ou posto de trabalho e grau de formalização e documentação de regras
e procedimentos;
2. concentração da autoridade: grau de centralização das decisões,
grau de autonomia em relação a uma empresa-mãe (matriz), grau de
padronização da seleção e promoção de pessoal; e
CEDERJ 33
3. controle do fluxo de trabalho pela hierarquia: grau de controle

exercido pela supervisão direta ao invés das regras.
Como resultado de suas pesquisas, observaram que:
• à medida que a empresa crescia, verificava-se maior estruturação
das atividades por meio de: especialização funcional, especialização do
trabalho, documentação e regras;
• quanto mais dependente a organização fosse de uma empresa
exterior mais a empresa tenderia a ser centralizada no topo; e
• quanto menos padronizados os produtos e serviços mais a
empresa seria dependente da supervisão em lugar das regras.
Em outro estudo, junto a diversas empresas, verificaram que a
tecnologia não era o fator contingencial predominante, como admitiam
os demais representantes da teoria contingencial. O fator contingencial
que mais influencia o desenho organizacional (estrutura) da empresa é
a dimensão, ou seja, o tamanho da empresa.
Dimensão
Estrutura
O MODELO DE HANNAN & FREEMAN: O BINÔMIO

INCERTEZA-DEPENDÊNCIA
M. T. Hannan e J. H. Freeman afirmam que qualquer organização

enfrenta dois desafios: diminuir a incerteza causada pela falta de
informação e reduzir a dependência de outras organizações para a
obtenção de recursos vitais. Em seguida, identificaram os fatores
ambientais que aumentam os níveis de incerteza e dependência das
organizações em relação ao seu ambiente externo.
A ORGANIZAÇÃO É MAIS DEPENDENTE

O AMBIENTE É MAIS INCERTO QUANDO
QUANDO
• os recursos necessários não são
• é mais diferenciado;
amplamente disponíveis;
• apresenta um acelerado ritmo de
• os recursos são uniformemente; e
mudanças; e
• o aumento da conectividade perturba
• tem numerosas interconexões entre seus
os elementos do ambiente e as ligações
vários elementos.
entre eles.
34 CEDERJ
OS MODELOS CAUSAIS DE MUDANÇA
18
AULA
Tais modelos são de natureza contingencial: admitem que fatores
ambientais geram mudanças internas nas organizações. Analisemos dois
desses modelos: o modelo de desempenho e mudança organizacional, de
Burke e Litwin (1992) e o modelo de mudança de Greenwood e Hinings
(1996).
O modelo de Burke e Litwin parte do ambiente externo como
fator-chave, que influencia os demais fatores: missão e estratégia,
liderança e cultura organizacional. Estes, por sua vez, determinam
mudanças na estrutura, práticas de gestão, sistemas e políticas e clima
de trabalho, tarefas e habilidades, motivação, necessidades e valores, e
todos influenciam o desempenho individual e organizacional.
MODELO DE BURKE E LITWIN

Ambiente externo
Missão e estratégia Liderança Cultura organizacional
Práticas de Sistemas e
Estrutura Clima de trabalho
gestão políticas
Tarefas e habilidades Motivação Necessidades e valores
Desenho individual e organizacional
O modelo de Greenwood e Hinings enfatiza o fator poder na

organização e apresenta uma visão mais estruturada do ambiente
externo. Os autores dividem o contexto em dois tipos: de mercado – os
concorrentes, a base de clientes, o grau de concorrência, o modelo de
mercado – e institucional – variáveis sociais, econômicas, culturais e
CEDERJ 35
tecnológicas. Os dois contextos influenciam a capacidade de ação da

organização, ou seja, suas competências-chave.
O modelo também prevê dois tipos de dinâmicas de mudança:
• a dinâmica impulsora, que relaciona frustração de interesses
(baixas vendas, queda na participação da empresa no mercado) e
comprometimento com valores (querer mudar para melhor, mudar
estratégias, cultura, processos, sistemas); e também cria a necessidade
de desenvolver novas competências (capacidade para ação). Quanto
maior o nível de frustração de interesses entre grupos da organização e
maior o comprometimento com os novos valores de mudança, maior a
necessidade de mudanças;
• a dinâmica facilitadora, que é representada pelas dependências
do poder (engajamento da alta administração no processo de mudança)
e pela capacidade para ação (competências-chave da organização, por
exemplo, produzir mais e melhor, melhor distribuição, boa marca, boa
propaganda etc.).
Veja como o processo ocorre em um mercado cada vez mais
competitivo:
A entrada de novos concorrentes no mercado gera uma frustração
de interesses; isto aumenta o nível de comprometimento da alta
administração e dos empregados com os novos valores de mudança, que
é gerada pelas mudanças no contexto institucional (mudanças sociais,
culturais, políticas, tecnológicas). Com isso, o poder se mobiliza para a
mudança (dependência do poder), que apóia e estimula o desenvolvimento
de novas capacidades (capacidade para ação). A mudança organizacional
deve ocorrer em consonância com as mudanças ocorridas nos contextos
de mercado e institucional.
36 CEDERJ
MODELO DE GREENWOOD E HININGS
18
AULA
Dinâmica Dinâmica
Contexto Mudança
impulsora facilitadora
Contexto de Dependência
mercado do poder
Frustração de
interesses
Comprometimento Mudança
com valores organizacional
Contexto Capacidades
institucional para ação
Huber, Sutcliffe, Miller e Glick (1995) identificaram os seguintes

fatores da mudança organizacional: características do ambiente
(turbulência, competitividade, complexidade ambiental); tipo de
estratégia adotada pela organização (proativa ou defensiva/reativa);
características estruturais (centralização, padronização, especialização,
interdependência), níveis e mudanças de desempenho organizacional
(incrementos/reduções em desempenho e níveis anteriores de
desempenho); características pessoais dos gerentes (cargo, experiência,
tempo na organização, nível educacional, lócus de controle interno, nível
de autonomia, necessidade de realização etc.).
Os autores definiram os seguintes tipos de mudanças:
a. mudanças focalizadas externamente (mudanças em estratégias
ou em relações com clientes, fornecedores, parceiros);
b. mudanças focalizadas internamente (mudanças em cultura,
objetivos, normas políticas, procedimentos, sistemas); e
c. mudanças focalizadas na forma organizacional (estrutura,
sistemas de autoridade formal, níveis de hierarquia).
CEDERJ 37
Ao testarem o modelo, eles chegaram às seguintes conclusões:

• há diferentes tipos de fatores impulsionadores para os três tipos
de mudanças;
• as mudanças focalizadas externamente são determinadas por
aumentos de crescimento do tamanho da empresa, pelo desenvolvimento
de novas estratégias e a intenção entre estratégias e tamanho organi-
zacional (relações positivas);
• as mudanças focalizadas internamente são determinadas pela
maior turbulência ambiental, menor tempo dos gerentes no cargo, maior
tamanho e pela interação entre interdependência e tamanho (relação
positiva); e
• as mudanças na forma organizacional são determinadas pela
maior turbulência ambiental e pela interação entre decréscimo em
eficiência e tamanho organizacional (relação negativa).
AS RESTRIÇÕES ÀS MUDANÇAS: UMA VISÃO CRÍTICA DA

TEORIA CONTINGENCIAL
Os autores Hannan e Freeman, que elaboraram a teoria da

restrição à mudança, afirmam que as organizações não mudam de
maneira freqüente e tão intensamente quanto preconizaram as teorias
da abordagem contingencial, embora não neguem as mudanças nas
empresas. Para eles, as organizações estão sujeitas às forças inerciais
(inércia estrutural), que restringem as mudanças. São forças geradas
interna e externamente. Por exemplo, grandes investimentos em infra-
estrutura e pessoal, normas e políticas, coalizões políticas, acordos e
trocas com outras organizações, necessidade de legitimidade pública
etc. Tais forças geram competências organizacionais (por exemplo,
capacidades de manter a qualidade dos produtos e serviços), que são mais
exigidas pelo ambiente do que pela própria organização para melhorar
a sua eficiência operacional. É o que eles denominam confiabilidade
(manter os mesmos produtos e serviços, com a mesma qualidade) e
accountability (capacidade de prestar contas de suas ações).
Assim, mantendo-se a confiabilidade e praticando a accountability,
tais organizações desenvolvem competências que geram uma inércia
estrutural e, conseqüentemente, tal processo dificulta as mudanças
internas. Assim, o ambiente – em especial os clientes – seleciona as
38 CEDERJ
populações de organizações com maior confiabilidade e accountability,
18
e, assim, escolhe organizações que pouco mudam – que são organizações
AULA
com alta inércia estrutural.
Outra teoria que apresenta argumentos de restrições à mudança
organizacional é a teoria da institucionalização, de Selznick (1957). Para
Selznick, há um processo de persistência e perpetuação da organização,
que dificulta as mudanças em seu interior: tal processo baseia-se num
ato institucionalizado (é assim que as coisas são feitas) que desencoraja
as pessoas a pensar em mudanças e nas demandas, interesses e objetivos
daqueles que detêm o poder organizacional, que vêem a mudança como
uma ameaça à sua posição.
Meyer e Rowan (1977), autores da teoria da conformidade
organizacional, afirmam que a estrutura resulta de duas bases: as
exigências técnicas e racionais (as organizações montam suas estruturas
para organizar e agilizar o trabalho de seus empregados, o fluxo de seus
processos) e a conformidade com a visão prevalecente no ambiente ou
setor onde atuam sobre o que seria uma estrutura melhor. Neste caso,
a organização importa do ambiente o fomento, o desenho e as regras e
normas para a montagem da sua estrutura.
Dinaggio e Powell (1983) desenvolveram o paradoxo da
similaridade organizacional (as organizações usam cada vez mais
os mesmos modelos de estrutura). Para esses autores, há dois tipos
de similaridades nos campos organizacionais ou homogeneização
organizacional (também denominados isomorfismo): um de caráter
competitivo e outro de caráter institucional.
O de caráter competitivo representa o padrão de estrutura adotado
pelas empresas em busca de maior diferenciação e competitividade
empresarial (por exemplo, quando surgiu a estrutura multidivisional,
muitas empresas adotaram tal modelo de estrutura). O outro tipo, de
caráter institucional, compreende aquele tipo de estrutura que o ambiente
impõe às organizações; por exemplo, os modelos descentralizados,
quando o mercado começou a se expandir.
Os autores definiram três mecanismos que impulsionam a
mudança isomórfica institucional: a adoção do mesmo modelo de
estrutura pelas organizações de um setor de atividades; por exemplo, a
estrutura multidivisional pelas empresas de autônomos:
• isomorfismo coercitivo – ocorre quando outras organizações
CEDERJ 39
exigem que as empresas adotem um modelo específico de estrutura; por

exemplo o Estado ou agências regulatórias;
• processos miméticos – quando as empresas copiam o modelo
de estrutura da empresa líder do setor;
• pressões normativas – as mudanças de estrutura resultam de
modelos e práticas assimiladas por gerentes e profissionais da área; por
exemplo, quando o telemarketing emergiu como uma nova técnica,
muitas empresas criaram uma área ou terceirizaram este serviço.
O NEOCONTINGENCIALISMO
Os adeptos da escola do neocontingencialismo, como o nome

sugere, são os teóricos que deram seguimento aos estudos e pesquisas
da teoria contingencial, com ênfase na gestão do processo de mudanças
organizacionais. Os principais representantes do neocontingencialismo
são: Levitt (1965); Tushman e Romanelli (1985), Mintzberg, Ahstrand
e Lampel (1998); Beatty e Ulrich (1991), Greenwood e Hinings (1996)
e Nadler (1994).
Para Levitt, qualquer processo de mudança deve preservar a
relação e o equilíbrio entre esses quatro elementos: tecnologia, estrutura
social, objetivos e participantes. Este modelo assemelha-se ao modelo de
organização de Levitt (1965).
Estrutura Social
Tecnologia Objetivos
Participantes
Tushman e Romanelli (1985) criaram o conceito de equilíbrio

pontuado e afirmam que as organizações sofrem pequenos ajustes
objetivando o aumento da eficiência, quando buscam a estabilidade
ambiental, e também passam por períodos de transformação drástica.
Os pequenos ajustes eles denominam mudanças dentro do paradigma
organizacional e os períodos de transformação drástica, revoluções do
paradigma.
40 CEDERJ
Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (1998) definem dois tipos de
18
mudanças: as micromudanças (são as focalizadas dentro das organizações;
AULA
por exemplo, redefinição de cargos, desenvolvimento de um novo produto
ou serviço); e as macromudanças (focalizadas na organização total; por
exemplo, novas fábricas e postos de venda, novos mercados).
Greenwood e Hinings (1996) analisam as mudanças radicais,
também denominadas de mudanças transformacionais – que se diferem
das mudanças incrementais, pontuais, de pequeno porte e escala –, e as
subdividem em dois tipos:
• revolucionárias  afetam todas as partes da organização e
ocorrem de forma abrupta);
• evolucionárias  ocorrem de forma lenta e gradual, mas também
afetam toda a organização.
Esses autores também identificaram as dimensões de mudança
organizacional: continuidade/descontinuidade da mudança no tempo
(se a mudança é contínua ou descontínua), objetivo da mudança (onde
ocorre a mudança: nas atividades meio-administrativas ou nas atividades-
fim – produção, marketing; na organização como um todo e numa ou
mais partes da organização), agenda da mudança (se a mudança é
seletiva, em uma parte de cada vez, ou simultânea, em todas as partes
ao mesmo tempo); se a mudança é gradual ou incremental (se total ou
de um elemento de cada vez), a velocidade da mudança (se a mudança
é rápida ou lenta).
Nadler (1994) identificou tipos de mudança com base no tempo de
resposta a eventos no ambiente e no grau de continuidade da mudança,
conforme demonstra o gráfico a seguir:
Grau de
transformação
requerido
recriação
radical
reorientação
adaptação
ajuste
incremental
mudança mudança Tempo de mudança
proativa reativa em relação ao evento
externo
CEDERJ 41
A primeira variável – grau de transformação requerido – refere-se ao

nível da mudança ocorrida na organização; pode ser incremental (pequenas
melhorias) ou radical (mudanças bruscas, totais, radicais). A segunda variável
– tempo de mudança – mede o tempo de resposta da organização às mudanças
(eventos) ambientais; se reativa (mudança adaptativa), a organização faz a
mudança para adaptar-se às mudanças ocorridas; se proativa, a organização
antecipa-se às mudanças que ocorreram no ambiente.
Da confluência entre essas duas variáveis, o autor identificou
quatro tipos de mudanças:
• ajuste (mudança incremental proativa) a organização intro-
duz melhorias antecipando-se ao surgimento de uma nova tecnologia
ou a mudanças ocorridas no mercado;
• reorientação (mudança radical proativa) a organização faz uma
mudança radical antecipando-se às novas mudanças no comportamento
dos consumidores;
• adaptação (mudança incremental reativa) a organização reage
às mudanças ambientais, fazendo pequenas melhorias; por exemplo,
muda a embalagem de seu produto por força de novos hábitos de compra
dos clientes; e
• recriação (mudança radical reativa) a organização muda
radicalmente seu produto, tecnologia e processos por força das mudanças
no ambiente de negócios.
Nadler e co-autores apresentam o conceito de CONGRUÊNCIA
CONGRUÊNCIA para explicar o que muda e como muda num processo de gestão de
Grau em que as mudanças organizacionais. Eles definem quatro componentes-chave
necessidades,
demandas, objetivos de uma organização: o trabalho, as pessoas que realizam o trabalho, a
ou estruturas de um
componente são estrutura formal (responsável pela organização do trabalho das pessoas)
complementares e e a estrutura informal (que surge da estrutura formal, sob a forma de
consistentes com
as necessidades, um movimento espontâneo das pessoas e grupos). Para eles, o equilíbrio
demandas, objetivos
ou estruturas de da organização, fundamental num processo de mudança, depende do
outro componente.
grau de congruência entre esses elementos e entre esses elementos e a
(Lima, Suzana
M. V. (org.) estratégia organizacional.
2003, Mudança
Organizacional:
teoria e gestão, FGV,
p. 35).
42 CEDERJ
MODELO DE CONGRUÊNCIA DE NADLER E TUSHMAN
18
AULA
Entradas Saídas
Estrutura
formal
Estratégia
Recursos Grupos
ambientais Pessoas Trabalho organizacionais
— história de indivíduos
Estrutura
informal
Nadler e Tushman demonstraram como o uso de modelos ajuda as

organizações a compreender tanto os diversos grupos existentes como os
próprios indivíduos. De acordo com esses autores, o pensamento que a
organização faz dela mesma faz parte da estrutura e esta será mais efetiva
quanto mais suas subpartes e componentes se aproximarem do estado de
congruência. Neste modelo o sistema é visto como uma transformação
com entrada e saída, composta pelos quatro elementos: estrutura formal,
estrutura informal, o trabalho e as pessoas que realizam este trabalho.
A questão deste modelo não é como encontrar o melhor caminho para
administrar, mas como encontrar combinações de componentes que irão
comandar para adequar as congruências entre eles.
Beatty e Ulrich (1991) propõem um modelo para as organizações
modernas, com diversas etapas de um processo de mudança no tempo,
como demonstra o gráfico abaixo:
Grau de
vantagem competitiva sustentável
impacto da
mudança mudança cultural estratégica
melhorias contínuas
capacitação dos empregados
desburocratização
CEDERJ 43
Com base nas variáveis grau de impacto da mudança e tempo da

mudança, os autores identificam cinco fases do processo de mudança, que
têm início com a desburocratização (automação dos processos, eliminação
da burocracia). Em seguida, a capacitação dos empregados (treinamento,
mobilização dos empregados para a mudança); depois, a introdução de
melhorias contínuas (a exemplo do que foi feito com os programas de
qualidade); em seguida, a realização de uma mudança cultural estratégica
(criação de visão, missão, redefinição do negócio, novas estratégias e
valores); e, finalmente, a busca de vantagens competitivas sustentáveis
(ênfase na tecnologia, excelência das operações, marketing inovador).
Miles (1982) desenvolveu uma tipologia de estratégias organi-
zacionais, utilizadas pelas empresas para responder às ameaças no
ambiente externo. São elas:
• defesa de domínio (empresas concorrentes se unem para defender
seus negócios – por exemplo, o que ocorreu com as empresas de cigarros
que se uniram para fazer lobby em defesa do seu negócio, contra as
críticas dos movimentos antifumo);
• ofensiva de domínio (quando as empresas competem entre si
para conquistar novas fatias de mercado); e
• criação de domínio (quando as empresas se expandem em busca
de novos mercados e negócios).
Mintzberg, Ahstrand e Lampel (1998) desenvolveram o modelo do
cubo da mudança, que explicita as dimensões onde ocorrem as mudanças
nas organizações: das dimensões conceituais (criação de uma nova visão,
mudanças na cultura organizacional) para as dimensões mais concretas
(mudanças em produtos, pessoas, sistemas, estruturas). A face do cubo
mostra duas importantes dimensões da mudança: à esquerda, a mudança
pode ser a respeito de estratégia (direção para a qual a organização está
voltada) e, à direita, a respeito de organização (o estado em que ela
está). Percebe-se ainda que as mudanças podem exigir comportamentos
variáveis, dos altamente formais aos mais informais.
O autor afirma que mudar conceitualmente sem mudar
concretamente é um grande erro do processo de gestão de mudanças.
A organização, ao criar uma nova visão e mudar sua cultura, deve também
mudar sua estrutura, sistemas, pessoas, programas e produtos.
44 CEDERJ
Informal
18
AULA
Formal
Conceitual Estratégia Organização
Visão Cultura
Posições Estrutura
Programas Sistemas
Produtos Pessoas
Concreto
Direção Estado
Figura 18.5: Cubo da mudança de Mintzberg e colaboradores.
Para ele, as mudanças devem incidir sobre estratégia e organização,

do mais conceitual para o mais concreto (ou seja, mudar a visão, a
cultura, para em seguida mudar posições, estrutura, programas, sistemas,
produtos e pessoas), tanto formal quanto informalmente.
CONCLUSÃO
Pela sua grande ênfase no estudo das relações das organizações

e seus ambientes, os modelos desenvolvidos pelos autores
contingencialistas trouxeram grandes inovações para o pensamento
administrativo. Suas teorias representam uma verdadeira revolução
dos paradigmas administrativos. O estudo da Administração ganhou
uma nova perspectiva de análise: mais ampla, mais abrangente, de maior
escopo e, portanto, mais contingencial. Fatores ambientais, como o
comportamento dos consumidores, a estrutura do setor e do mercado,
o surgimento e desenvolvimento de novas tecnologias, a competitividade
dos concorrentes, o marco regulatório (políticas, legislação), a parceria
com os fornecedores e provedores de serviços, a pressão da mídia e as
relações com os stakeholders, tornaram-se prioritários em qualquer tipo
de análise organizacional. Pela primeira vez, os empregados e os acionistas
são reconhecidos como públicos-alvo prioritários (stakeholders) e objeto
de estratégias de comunicação e relacionamento de grande importância
para o sucesso empresarial. As relações com a sociedade, grupos de
pressão, movimentos sociais ganham relevância em qualquer modelo
de gestão organizacional.
CEDERJ 45
Atividade Final
A cadeia de hipermercados Wal-Mart, o maior grupo varejista dos Estados Unidos,
é conhecida mundialmente como um verdadeiro arrasa-quarteirões (blockbuster).
Aonde chega “acaba” com os comerciantes locais com seus preços reduzidos e demais
vantagens competitivas sustentáveis.
Em 2005, a pretexto de querer tornar-se uma corporação industrial de empréstimos,

solicitou ao governo americano permissão para abrir um banco no Estado de Utah.
A empresa já havia tentado, em 2002, no Estado da Califórnia, mas não obteve autorização.
Segundo um de seus executivos, o objetivo é tornar-se uma megacorporação de varejo
com serviços financeiros próprios, capaz de reduzir seus custos de acesso às redes de
processamento de pagamentos de cartões de crédito.
Mas é difícil não pensar que a estratégia vai muito além disso: estabelecer uma rede
bancária própria. Alguns indícios já começam a aparecer: a Wal-Mart vem incentivando
os bancos a abrir agências em suas lojas.
A alta direção da Wal-Mart argumenta que fabricantes de automóveis e lojas de varejo (a

Target, um de seus principais concorrentes, por exemplo) já têm as suas próprias corporações
industriais de empréstimo (Industrial Loan Corporation – ILC).
(Texto extraído da matéria "Wal-Mart sofre pressão contra abertura de banco", de Jonathan
Birchall, Valor, 09.11.05, p. C-3).
De que forma a Wal-Mart atua sobre o seu ambiente? Para responder você deverá
utilizar os conceitos de Mintzberg, Ahstrand e Lampel (micro e macromudanças),
Beatty e Ulrich (reenergizar organizações modernas), Nadler (tipos de mudanças) e
Miles (defesa de domínio, ofensiva de domínio e criação de domínio).
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46 CEDERJ
18
Resposta Comentada
AULA
Por ser uma megacorporação, a Wal-Mart atua muito mais sobre o seu ambiente do que é
influenciada por ele. A mudança proposta – compra de um banco local e tornar-se um ILC – é
uma macromudança, pois envolve a corporação como um todo, criando uma nova empresa do
grupo (um banco) para atuar como seu braço financeiro. A forma de reenergizar a organização é
a busca de uma vantagem competitiva sustentável, pois, com seu próprio banco, a Wal-Mart poderá
reduzir drasticamente seus custos e prover serviços financeiros de qualidade para seus clientes.
E, finalmente, tal mudança é do tipo reorientação, mudança radical proativa. Ao criar o seu braço
financeiro, a Wal-Mart antecipa-se a uma nova tendência do varejo, que é integrar os serviços de
venda no varejo aos serviços financeiros de empréstimos e financiamentos para seus clientes.
Podemos afirmar que tal mudança é uma criação de domínio, pois a Wal-Mart vai expandir-se e entrar
no ramo de negócios financeiros, com total sinergia com o seu negócio de venda no varejo.
RESUMO
Com o surgimento da teoria contingencial, fechou-se o ciclo de estudo

das relações das organizações com seus ambientes, iniciado pela teoria
estruturalista e tendo seguimento com a teoria geral dos sistemas (teoria
sistêmica). Os estudos e pesquisas realizados pelos representantes da teoria
contingencial confirmaram a famosa frase de Peter Drucker: “o que é mais
importante para a empresa é o que está fora dela, e não dentro”. Com esta
afirmação druckeriana, consolida-se no âmbito da história do pensamento
administrativo a concepção da Administração como uma ciência social
aplicada, cuja principal característica é o seu caráter sistêmico, de ênfase
nos problemas sociais, econômicos, culturais, tecnológicos e políticos, e de
como tais problemas afetam o desempenho das organizações. Era o fim da
era prescritiva, de forte inspiração nos modelos clássicos de administração
e gestão. Os estudiosos da Administração descobrem a força do ambiente
e a imperiosa necessidade de as empresas promoverem suas mudanças
internas para sobreviverem e se desenvolverem num contexto de grandes
mudanças e volatilidade. Além disso, surgem os primeiros estudos sobre o
poder das megacorporações como agentes de mudanças ambientais. Por
outro lado, a mudança tornou-se alvo estratégico no mundo empresarial.
CEDERJ 47
Mudar ou morrer tornou-se o novo mantra da nova vida empresarial.

O neocontingencialismo destacou-se pelos estudos sobre estratégias
de mudanças a partir da identificação dos fatores-chave contingenciais
ambientais. Mas também surgiram os contingencialistas, através das teorias
restritivas, que demonstraram os diversos entraves e vieses na gestão das
mudanças organizacionais.
48 CEDERJ
As teorias e modelos de
19
AULA
empreendedorismo
corporativo e social
Meta da aula
Apresentar e analisar os conceitos, teorias e modelos de
análise do empreendedorismo.
objetivos
1 definir o que é empreendedorismo;
2 comparar o perfil de um empreendedor com o perfil

de um administrador;
aplicar os conceitos de empreendedorismo

3
no planejamento de uma empresa;
identificar a influência do modelo de

4
empreendedorismo desenvolvido por Filion
no sucesso de uma empresa;
5
definir o que é intra-empreendedorismo,
empreendedorismo corporativo e social.
Pré-requisitos
Para acompanhar esta aula é necessário que você
tenha fixado os conteúdos aprendidos nas Aulas 17
(Escola da Administração, do Planejamento e da Gestão
Estratégica) e 18 (Teoria da Contingência).
História do Pensamento Administrativo | As teorias e modelos de empreendedorismo
A ORIGEM DO CONCEITO DE EMPREENDEDORISMO
O termo empreendedor vem da palavra francesa entrepreneur,

que significa aquele que assume riscos e começa algo novo. Quem
melhor analisou o conceito de empreendedor foi o economista Joseph
Schumpeter (1949):
“O empreendedor é aquele que destrói a ordem econômica

existente pela introdução de novos produtos e serviços, pela
criação de novas formas de organização ou pela exploração de
novos recursos e materiais".
Ele é, portanto, aquele que inova e assume riscos. Cria e desenvolve

novos produtos, serviços e negócios, com base nas novas tendências
do ambiente e nas mudanças da tecnologia, do mercado e do perfil do
consumidor. Ao longo desta aula, apresentaremos a você vários conceitos
desenvolvidos por muitos autores sobre o que é ser empreendedor.
Figura 19.1: Joseph Schumpeter (1883-1950) Schum-

peter identificou duas dimensões de atuação do
empreendedor: dentro e fora das empresas. No
ambiente externo, o empreendedor se destaca
ao criar novos negócios e identificar novas opor-
tunidades de mercado e mudanças de padrões de
consumo. Internamente, atua como um intraem-
preendedor, promovendo mudanças na empresa.
Fonte: http://www.consciencia.org/imagens/banco/thumbnails.php?album=181
Mas, afinal, o que é um empreendedor? Observe a definição de

outros autores sobre o empreendedor e o empreendedorismo:
1. É aquele que detecta uma oportunidade e cria um negócio para

capitalizar sobre ela, assumindo riscos calculados.
(José Carlos A. Dornelas, p. 39)
2. O empreendedor toma iniciativa, organiza alguns mecanismos

socioeconômicos e aceita risco de fracasso.
(A. Shapiro, 1975)
3. Os empreendedores são indivíduos que inovam, identificam e criam

oportunidades de negócios, montam e coordenam novas combinações
de recursos (funções de produção) para extrair os melhores benefícios
de suas inovações.
(R. Amit, 1993)
50 CEDERJ
Agora podemos definir claramente o que é empreendedorismo:
19
• é um processo de criação de algo diferente, com valor pela
AULA
dedicação do tempo necessário, assumindo o acompanhamento
financeiro, psicológico e riscos sociais pelo empreendimento, recebendo
pelo resultado recompensas monetárias e gratificação pessoal (R. Hisrich,
1985); ou
• é a habilidade de criar e constituir algo a partir de muito pouco
ou de quase nada (V. Pati, 1995).
ANALISANDO O PERFIL DOS EMPREENDEDORES
Em 1980, dois pesquisadores – Thomas Begley e David P.

Boyd – estudaram o perfil dos empreendedores e identificaram cinco
dimensões:
• necessidade de realização, já identificada por McClelland (veja
a aula sobre behaviorismo). O indivíduo fixa objetivos realísticos e
desafiantes e gosta de obter informação (feedback) em como está a ir,
bem ou mal, em ordem a melhorar o seu desempenho;
• locus do controle – a idéia que o empreendedor tem de que ele
próprio controla a sua vida e define o seu próprio futuro – e não a sorte
ou o destino;
• tolerância ao risco – os empreendedores se dispõem a correr
grandes riscos controlados para realizar seus sonhos e visões, alcançando
maior sucesso;
• tolerância à ambigüidade – os empreendedores tomam decisões,
mesmo sem dispor de informações completas e ter o domínio sobre seus
ambientes. Muitos atos estão sendo praticados pela primeira vez;
• comportamento do tipo A – é o comportamento que se
caracteriza pela obstinação, pela tendência de se fazer coisas em menos
tempo, mesmo se opiniões contrárias existirem.
CEDERJ 51
Observe no quadro a seguir algumas características que um empreendedor deve ter:
ATITUDES, COMPORTAMENTOS e CARACTERÍSTICAS DOS EMPREENDEDORES
DESEJÁVEIS INDESEJÁVEIS
ADQUIRÍVEIS NÃO ADQUIRÍVEIS
energia, saúde e
envolvimento e determinação invulnerabilidade
estabilidade emocional
liderança criatividade e inovação autoritarismo
obsessão pela oportunidade inteligência impulsividade
tolerância ao risco, à
capacidade para inspirar perfeccionismo
ambigüidade e à incerteza
criatividade, autoconfiança e não reconhecer o
valores pessoais éticos
capacidade para se adaptar que não sabe
A TEORIA DAS NECESSIDADES DOS EMPREENDEDORES

Aprovação
Segurança
Independência
Desenvolvimento
Auto-realização
pessoal
Figura 19.2: As necessidades do empreendedor.

Com o objetivo de pesquisar a influência das características dos

empreendedores no êxito de uma empresa, Birley e Westhead (1992)
entrevistaram 1000 empresários de 11 países e identificaram cinco tipos
de necessidades mais comuns:
• necessidade de aprovação - a necessidade do empreendedor de
obter status e uma alta posição na sociedade, ser admirado, respeitado
e reconhecido por todos. Observe que esta característica é comum em
quase todo ser humano, porém ela é mais evidente em alguns;
52 CEDERJ
• necessidade de independência - a necessidade do empreendedor
19
de ter liberdade, autonomia para agir do modo que achar mais certo;
AULA
• necessidade de desenvolvimento pessoal - a necessidade do
empreendedor de adquirir novos conhecimentos e habilidades, tornando-o
sempre bem informado e com amplos conhecimentos gerais;
• necessidade de segurança - a necessidade do empreendedor de
autopreservação, de defender-se de perigos físicos ou psicológicos;
• necessidade de auto-realização - a necessidade do empreendedor
de inovar, criar e aperfeiçoar-se. Para isso está em constante busca por
objetivos que envolvam atividades desafiantes;
Comportamento
do
empreendedor
Motivação e
impulso para a
ação.
Necessidades
- aprovação
- independência
- desenvolvimento
pessoal
- segurança
- auto-realização
Figura 19.3: O ciclo do comportamento do empreendedor. A partir da busca

da satisfação de suas necessidades, o empreendedor motiva-se e age como
empreendedor tendo em vista suas necessidades prementes.
A TEORIA DOS CONHECIMENTOS FUNDAMENTAIS
Segundo Lezana (1995), o empreendedor, para ser bem-sucedido,

necessita dos seguintes conhecimentos e experiências:
• aspectos técnicos do negócio – é imprescindível que o
empreendedor tenha conhecimento a respeito do produto que pretende
produzir ou do serviço que pretende prestar;
• experiência na área comercial – enfoque empresarial voltado ao
atendimento das necessidades do cliente, que pode ser conseguido através
de publicações a respeito do termo ou de vivências práticas;
CEDERJ 53
• escolaridade – o empreendedor deve possuir um nível de

escolaridade mínimo, que lhe permita responder de maneira adequada
às exigências impostas por seu negócio;
• formação complementar – está relacionada à aquisição de
informações ou com o aprimoramento dos conhecimentos que já
possui;
• experiência em empresas – ter vivenciado algumas experiências
na área empresarial torna-se importante, pois estas proporcionam
conhecimento a respeito do funcionamento de uma empresa;
• vivência de novas situações – a experiência adquirida através de
situações novas facilitará grandemente a sua superação, gerando futuras
atitudes conscientes frente a outros problemas.
Curriculum Vitae
Curriculum Vitae
Nome
João Paulo da Silva
Endereço
Rua Sargento João Lopes, 157 apto
203 – Ilha do Governador – Cep:
22222-000 – Tel.: 2121-2121
Escolaridade
3º grau completo
Experiênica Profissional
Empresa A
Empresa B
Empresa C
O Curriculum Vitae é um documento que contém as informações de um

candidato a emprego. Nele, além das informações pessoais (nome, data de
nascimento, endereço etc.), devem estar listadas informações profissionais
e áreas de conhecimento (últimas experiências profissionais, cursos de
língua, áreas de interesse, habilidades específicas etc.)
A Internet oferece vários sites onde você pode consultar modelos mais
usuais. No endereço a seguir você aprende como organizar um curriculum
prático e objetivo.
http://www.curricular.com.br/modelo/curriculum.aspx
54 CEDERJ
A TEORIA DAS DIMENSÕES CRÍTICAS DA PRÁTICA DOS
19
NEGÓCIOS
AULA
Howard Stevenson (2001) define a capacidade empreendedora
como uma abordagem da Administração que consiste na exploração de
oportunidades, independentemente dos recursos disponíveis.
Ele define seis dimensões da capacidade empreendedora e distingue
o empreendedor do administrador.
DIMENSÕES EMPREENDEDOR ADMINISTRADOR

Identifica as oportunidades
Orientação estratégica Ênfase na oportunidade.
com base nos recursos.
Comprometimento com a Age de imediato e busca
Age lentamente.
oportunidade rapidamente a oportunidade.
Comprometimento dos Mínimo comprometimento Máximo comprometimento
recursos em cada fase. com os recursos.
Utiliza habilidades, talento
Privilegia recursos, materiais
Controle dos recursos e idéias além de outros
financeiros e humanos.
recursos.
Uso da capacidade de Uso da capacidade de
Capacidade administrativa
empreender. administrar.
Recompensar com base em
Recompensar com base no
Filosofia de recompensar critérios de tempo de serviço,
desempenho.
responsabilidades e outros.
O empreendedor distingue-se pela sua ênfase na oportunidade e não

na tarefa Para aproveitar a oportunidade, é total seu comprometimento
com o agir imediato.
Ele não se preocupa inicialmente com a disponibilidade de
recursos, pois seu foco é na oportunidade. A busca e o controle de
recursos baseiam-se na sua criatividade e talento. Utiliza as técnicas e
modelos de empreender e suas recompensas concentram-se apenas no
desempenho. O administrador, ao contrário, só vê oportunidades onde
existem recursos e, por isso, age lentamente, com muita cautela. Utiliza
os recursos já existentes, bem como as técnicas tradicionais de gestão
(planejar, organizar, dirigir, coordenar, controlar). Utiliza diversos tipos
de recompensas.
Finalmente, o autor identifica dois tipos de comportamento:
• o promotor (empreendedor), que identifica oportunidades
independentemente dos recursos disponíveis;
• o guardião (gerente ou administrador), que administra com o
foco nos recursos existentes e não nas oportunidades.
CEDERJ 55
Atividade 1
Tipos de chefe 1 2
Observe as características descritas no quadro abaixo (elas complementam o que você

acabou de aprender):
Características ADMINISTRADORES EMPREENDEDORES

Tomam os problemas como
Redefinem o problema relatando
dados e geram formas
as restrições previamente
Estratégia para desenvolver soluções
definidas, inventando soluções
melhores, buscando alta
que lhes pareçam melhores.
eficiência imediata.
Geram boas idéias que são Produzem múltiplas idéias triviais
suficientes para resolver e que parecem inadequadas para
o problema estabelecido, outros, porém freqüentemente
Resultados
porém às vezes erram por contêm enfoques para resolver
usar inadequadamente os problemas não tratados
modelos existentes. anteriormente.
Agora, analise as atitudes a seguir e diga se elas são referentes a empreendedores ou a

administradores.
Preferência
1. Preferem situações bem estruturadas e são melhores para incorporar novos elementos
para a política existente.
2. Preferem situações não estruturadas para usar novos dados na reestruturação das
políticas e estão dispostos a enfrentar grandes riscos.
Adaptação
1. Aumentam a flexibilidade em tempos de mudança, porém têm dificuldade para trabalhar
com formas organizacionais rotineiras.
2. Melhoram o que está funcionando, porém, em tempos de mudança, têm dificuldade
para fugir dos papéis estabelecidos.
Imagem
1. Considerados pelos adaptadores pouco confiáveis, pouco práticos, arriscados, criadores
de discórdias e agressivos.
2. Visto pelos inovadores como confiáveis, rotineiros, previsíveis, e restritos pelo sistema.
56 CEDERJ
19
AULA
Características ADMINISTRADORES EMPREENDEDORES
Estratégia
Resultados
Agora pense no seu chefe (ou ex-chefe). Em qual dos dois perfis – empreendedor ou
administrador – ele mais se enquadra? E que tipo de chefe você pretende ser? Justifique
suas respostas.
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Resposta Comentada
No quadro, as características estão assim relacionadas:
Preferência: empreendedor item 2, administrador item 1;
Adaptação: empreendedor item 1, administrador item 2;
Imagem: empreendedor item 2, administrador item 1.
Com relação ao perfil do seu chefe, você deve verificar primeiro qual o foco do
trabalho dele, se na oportunidade ou na tarefa. Depois, a forma como administra
seus recursos e as suas estratégias de recompensa. E, finalmente, as técnicas
utilizadas.
Lembre-se, ele pode ser um bom identificador de oportunidades, mas um
péssimo gestor. E vice-versa.
CEDERJ 57
A TEORIA DOS 5 TS DE VESPER
Para Karl Vesper (pesquisador na área de empreendedorismo),

“quem desejar ser empreendedor deve atender aos seguintes requisitos:
ter desejo de criar e inovar, ter uma idéia de um negócio lucrativo, ter
acesso a capital e a outros bens de produção, ter contatos pessoais e
tempo suficiente”.
Ter uma
Ter desejo
idéia de
de criar e
um negócio
inovar.
lucrativo.
Ter tempo.
Ter acesso
Ter a capital
contatos e outros
pessoais. bens de
produção.
Figura 19.4: O modelo de Vesper.
Vesper também desenvolveu um quadrante, demonstrando a

relação entre o desejo de ser empreendedor (eixo Y) e a competência
empreendedora (eixo X).
Alto
(Eixo Y)
2 3
Desejo de ser
empreendedor
1 4
Baixo
Baixo Alto
Figura 19.5: Desejo e competência de ser empreendedor.
O quadro deve ser entendido da seguinte maneira: no quadrante

1 estão os improváveis como empreendedores, pois são pessoas que
têm baixo desejo de serem empreendedores e baixa competência para
atuarem como tal.
58 CEDERJ
No quadrante 2 estão localizadas aquelas pessoas que têm
19
um alto desejo de atuar como empreendedores mas não apresentam
AULA
capacidade para isso. Neste caso, segundo Vesper, é mais aconselhável
que tais pessoas juntem-se a alguém com alto desejo e alta capacidade
de empreender.
No quadrante 3 localizam-se as pessoas com alto desejo e alta
capacidade – eles são os verdadeiros empreendedores e prováveis
vencedores.
No quadrante 4 estão aqueles com baixo desejo de empreender
e alta capacidade para empreender; nesse caso algo deve ser feito
para motivá-las a empreender. Uma vez motivadas, as pessoas aqui
situadas podem migrar para o quadrante 3 e se tornarem excelentes
empreendedores.
Atividade 2
Imagine a seguinte situação: 2
Roberto Machado é um excelente maître de um restaurante famoso. Freqüentemente

ele recebe elogios em revistas e jornais especializados da sua cidade, tendo sido eleito o
melhor maître no último ano. Roberto deseja, há muito tempo, ter seu próprio restaurante,
afinal julga-se extremamente capaz por saber tudo sobre a arte de servir bem.
No início do ano ele conseguiu realizar seu sonho e abriu o restaurante “Tempero”. Ele
decidiu administrar tudo sozinho e acabou tendo sérios prejuízos. Isso porque, apesar
de ser um excelente maître, ele desconhecia qualquer outro processo envolvido na
administração do negócio.
Localize em qual quadrante Roberto Machado está inserido.
Figura 19.6: O maître Roberto acabou tendo prejuízo com seu restaurante.
CEDERJ 59
Agora responda:
Como você se enquadraria nesse modelo? Qual é o grau de seu desejo de ser
empreendedor (alto, baixo, médio) e seu nível de capacidade para empreender (alto,
baixo, médio)? Qual é o seu quadrante? O que você imagina que pode fazer para
tornar-se um empreendedor, se este for o seu desejo?
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Resposta Comentada
Roberto está no quadrante 2 porque tem alto desejo de ser empreendedor mas
tem baixa competência para tal. Isso porque ele domina um único processo da
administração de seu estabelecimento – o atendimento aos clientes. Isso seria
facilmente resolvido se ele se associasse a uma pessoa que tivesse, além de alto
desejo de ser empreendedor, alta competência.
Com relação à sua posição no quadrante, analise em primeiro lugar seu
desejo de ser empreendedor. Sendo baixo, isto significa que sua vocação
para o empreendedorismo pode ser também reduzida. Muitos desejam ser
empreendedores porque não conseguem se colocar no mercado de trabalho.
E o fazem simplesmente como estratégica de auto-emprego. Se o seu desejo de
ser empreendedor é alto, verifique o seu nível de competência para empreender.
Se forbaixo, participe de cursos, seminários e congressos e leia bastante sobre
o assunto. Seja rigoroso ao avaliar o seu nível de competência. De pouco vale
um elevado desejo se a competência para empreender for baixa. O ideal é que
você esteja ou chegue rapidamente ao quadrante 3 – alto desejo de ser
empreendedor e elevada competência para empreender.
AS BARREIRAS AO EMPREENDEDORISMO
Vesper (1983), interessado na pergunta “por que os

KNOW-HOW empreendedores fracassam?”, desenvolveu a teoria das barreiras ao
Técnica,
conhecimento
empreendedorismo.
ou capacidade Ele identificou 12 barreiras:
desenvolvida por
uma empresa ou • falta de uma concepção viável;
pessoa. Assim, deve
ser considerado um • falta de familiaridade com o mercado;
fator distintivo que • falta de habilidades técnicas;
confere determinada
capacidade a quem o • falta de capital inicial;
possui.
• falta de KNOW-HOW nos negócios;
60 CEDERJ
• complacência/falta de motivação
19
ESTIGMA
• ESTIGMA social;
AULA
Marca, ou rótulo
• prisões profissionais/ALGEMAS DE OURO; que se atribui
a pessoas de
• pressões de tempo/distrações; determinadas classes
ou categorias.
• restrições legais/regulamentações/burocracia;
Os rótulos dos
• protecionismo/monopólio; estigmas decorrem
de preconceitos,
• inibições por patentes. ou seja, de idéias
preconcebidas,
Como estratégia para vencer tais barreiras, Vesper criou o conceito cristalizadas
de auxílios ambientais. (consolidadas
no pensamento),
Os auxílios ambientais são os recursos externos que os crenças e
expectativas
empreendedores podem utilizar para vencer tais barreiras. Por exemplo, socioindividuais.
contatos no mercado, incubadoras locais, mão-de-obra local capacitada,
educação, apoio técnico, assistência, créditos, VENTURES, capitalistas locais,
bancos e órgãos financiadores etc. ALGEMAS DE
OURO
Os indivíduos que
DEFININDO SEU NEGÓCIO têm “algemas de
ouro” são cativos
O empreendedor é aquele que deseja abrir seu próprio negócio. não da profissão
ou atividade que
Imagine que você, na atividade anterior, expressou alto desejo e elevada gostariam de ter, mas
sim da compensação
capacidade de empreender.
financeira que ela
Seu primeiro desafio é escolher o tipo de empresa que você vai traz. Podemos citar
como exemplo
abrir: um médico
que, ganhando
extremamente bem
com seu trabalho
• empresa industrial (é aquela que transforma a matéria-prima mas estando
em mercadoria); completamente
• empresa comercial (é aquela que vende mercadorias diretamente infeliz com ela, não
ao consumidor); e, consegue “livrar-
• empresa de prestação de serviços (é aquela que oferece trabalho se” da sua atual
ao consumidor). ocupação.
VE N T U R E S
Após definir o tipo de empresa que você vai abrir, escolha o setor
Palavra da língua
de atividades em que você pretende atuar: setor industrial (gráficas, inglesa que
significa “riscos”
confecção de roupas, fábrica de calçados, de bebidas, de móveis etc.);
e que é usada no
setor comercial (venda de veículos, peças, combustíveis, ferragens, português com o
mesmo sentido, sem
tecidos etc.); e setor de prestação de serviços (empresas de alimentação, tradução.
transporte, saúde, educação, turismo, lazer etc.).
CEDERJ 61
Loja de tecidos
Industrial
Fábrica de calçados
Fábrica de vinhos
comercial
Posto de gasolina
Prestação de
serviços
Empresa de transporte
Figura 19.7: Os setores (industrial, comercial e prestação de

serviços) e seus ramos (fábrica de calçados, lojas de tecidos,
escola etc.).
Fontes: www.sxc.hu/photo/379794
Escola www.sxc.hu/photo/398755
www.sxc.hu/photo/ 420087
Atividade 3
www.sxc.hu/photo/506057
www.sxc.hu/photo/88377
O Sebrae, Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas, trabalha desde 3

1972 pelo desenvolvimento sustentável das empresas de pequeno porte.
Leia o que ele afirma em seu site:
É preciso que o futuro empresário tenha uma série de conhecimentos

fundamentais, como conhecer o ramo de atividades onde vai atuar, o mercado,
fazer um planejamento do que vai ser colocado em prática na nova empresa,
estabelecer os objetivos que se pretende atingir, entre outros.
Fonte: www.sebrae.com.br
Baseado nessas informações, imagine que você é um empreendedor com alto desejo e
elevada competência para empreender. Você abriria que tipo de negócio? Justifique sua
escolha.
________________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
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62 CEDERJ
19
Resposta Comentada
AULA
A escolha do tipo de empresa depende basicamente do seu nível de
conhecimento, tipo de formação profissional, bem como de suas capacidades.
Se você é um bom vendedor, sua escolha natural seria uma empresa comercial.
Se seu perfil é técnico, sua opção deverá recair sobre uma empresa industrial.
Se você detém grande expertise numa determinada área e gosta de lidar com
o público, sua escolha deve ser uma empresa de prestação de serviços.
Quanto ao ramo de atividades, a escolha depende de outros fatores: tradição
da família no ramo, ajuda dos sócios e tipos de sociedades, disponibilidade de
recursos, propensão a assumir riscos, incentivos governamentais, tamanho e
crescimento do mercado, vocação do local onde a empresa vai atuar, nível de
conhecimento do negócio e outros.
PLANEJANDO SUA EMPRESA
Agora que você já escolheu o tipo de empresa que pretende criar

e o ramo de atividades no qual pretende atuar, inicie seu planejamento.
Para tal, é importante avaliar o seu nível de conhecimentos sobre aspectos
que estão listados a seguir. Repare que estamos novamente falando sobre
a Teoria dos Conhecimentos Fundamentais, já vista nesta aula.
Aspectos:
• ramos de atividades;
• mercado consumidor (o que produzir e para quem produzir);
• mercado fornecedor (quais serão os seus fornecedores);
• mercado concorrente (quais são os seus concorrentes, seus
pontos fortes e fracos);
• produto a ser fabricado ou serviço a ser prestado (suas principais
características);
• localização da empresa;
• marketing (produto, preço, promoção e distribuição);
• processo operacional (as etapas do trabalho);
• projeção do volume de produção, de vendas ou de serviços; e
• projeção da necessidade de pessoal e análise financeira (estimativa
de recursos a serem investidos e de receita).
CEDERJ 63
Atividade 4
Pense no tipo de empresa que você escolheu e no seu ramo 3
de atividades e anote no quadro. Em seguida, avalie o seu nível de conhecimentos

em cada um desses aspectos, assinalando com um X o campo correspondente à sua
resposta.
Indústria Comércio P.serviços
Tipo de Empresa
Ramo de Atividades
Nível de conhecimentos
nenhum baixo médio alto total
• Ramo de atividade

• Mercado consumidor

• Mercado fornecedor

• Mercado concorrente

• Produtos e serviços

• Localização da empresa

• Marketing

• Processo operacional

• Projeção do volume de produção e venda

• Projeção da necessidade de pessoal

• Análise financeira
64 CEDERJ
19
Resposta Comentada
AULA
Não há uma resposta única para esta questão, mas algumas conclusões
podem ser tiradas a partir do que você respondeu:
1. Se você assinalou alto ou total em todos os itens, significa que está preparado
para ser um empreendedor e provavelmente terá grande sucesso;
2. Se, ao contrário, você assinalou nenhum, baixo ou médio em um ou mais itens
você deve perceber que esses são os seus pontos fracos. Trate de melhorá-los.
Assim você estará aprimorando sua capacidade para empreender.
ANALISANDO O PROCESSO EMPREENDEDOR
C. Moore (1986) desenvolveu um modelo dos fatores que

influenciaram o processo empreendedor. Observe:
• os fatores pessoais referem-se às características pessoais do
empreendedor (capacidade de assumir riscos, busca de realização pessoal,
criatividade, inovação etc.);
• os fatores sociológicos dizem respeito ao ambiente social onde
ele atua e foi educado (colegas, equipe, família etc.);
• os fatores organizacionais são: a estrutura, as estratégias, as
equipes de trabalho, a cultura e o clima organizacional, que influenciam
o desempenho do empreendedor;
• os fatores ambientais (concorrência, mercado, competição,
recursos, legislação, políticas, clientes, fornecedores etc.).
Para Moore, os fatores influenciam as diversas etapas do processo

empreendedor, como demonstra o gráfico a seguir:
fatores fatores fatores fatores

pessoais sociológicos pessoais organizacionais
inovação evento inicial implantação crescimento
fatores ambientais
Figura 19.8: Modelo de Moore.
CEDERJ 65
R. D. Hisrich (1998) descreve o processo empreendedor dividindo-

o em quatro etapas: identificar e avaliar oportunidades, desenvolver o
plano de negócios, determinar e captar os recursos necessários e gerenciar
a empresa criada.
Ao identificar e avaliar a oportunidade, o empreendedor analisa -a em
termos de abrangência, valores percebidos, riscos e retornos, necessidades
e demandas, situação dos concorrentes.
PLANO DE O desenvolvimento do PLANO DE NEGÓCIOS compreende os seguintes
NEGÓCIOS
elementos: sumário executivo, o conceito do negócio, equipe de gestão,
Documento formal
mercado e competidores, marketing e vendas, estrutura e operação,
que contém uma
declaração de análise estratégica, plano financeiro e anexos.
missão, a descrição
de bens ou serviços A identificação e captação dos recursos envolvem pessoas,
da empresa, uma
análise de mercado,
investidores, fontes de financiamento e outros agentes do sistema
projeções financeiras financeiro, de pessoal e de desenvolvimento científico e tecnológico.
e uma descrição
das estratégias Após a empresa ser criada, o empreendedor deve criar também um
da direção para
alcançar os objetivos novo modelo de gestão (estilo, processos, sistemas, políticas, estratégias
da empresa. etc.).
(James A. F. Stones
& R. Edward Para J. A. Timmons (1994), professor do Babson College (EUA),
Freeman, p. 122).
existem três fatores fundamentais que dizem respeito à identificação dos
fatores-chave no processo empreendedor. São eles: oportunidade (razão
principal da criação da nova empresa ou projeto); equipe empreendedora
(pessoas que deverão atuar no projeto ou trabalhar na nova empresa) e
os recursos necessários para fazer a nova empresa funcionar ou o projeto
a ser desenvolvido.
Oportunidade Recurso
Equipe
Figura 19.9: Modelo de Timmons: os fatores fundamentais.
O autor também reforça a necessidade de um plano de negócios

(business plan) por meio do qual o empreendedor identifica e avalia
oportunidades, planeja e aloca recursos necessários ao negócio ou
projeto.
66 CEDERJ
Dornelas (2003) desenvolveu um modelo de análise de
19
oportunidades, nomeado 3M (demanda de mercado, tamanho e estrutura
AULA
de mercado e análise de margem). No quadro a seguir estão reunidas as
perguntas a serem respondidas para cada uma das análises:
Qual é a estrutura-alvo?
Qual é a durabilidade do produto/serviço no
mercado?
Os clientes são acessíveis?
Como os clientes vêem o relacionamento com
DEMANDA DE MERCADO
a empresa?
É alto o potencial de crescimento desse
mercado?
O custo de captação do cliente é recuperável
a curto prazo?
O mercado que está crescendo é emergente?
É fragmentado?
Existem barreiras de entrada e de saída?
TAMANHO E ESTRUTURA DO
Existem competidores? Quantos? Quais?
MERCADO
Qual é o estágio do ciclo de vida do produto?
Qual é o tamanho do mercado?
Como está estruturado o setor?
Quais são as forças do negócio?
Quais são as possibilidades de lucro?
ANÁLISE DE MARGEM
Quais são os custos?
Como é a cadeia de valor dos negócios?
Fonte: Dornelas, J.C.A., p.67 e 68.
O MODELO DE FILION
Para Filion (1911), “um empreendedor é uma pessoa que imagina,

desenvolve e realiza visões”.
A partir do conceito de visão de Filion, “uma imagem, projetada
no futuro, do lugar que se quer ver ocupado pelos seus produtos no
mercado, assim como a imagem projetada do tipo de organização
necessária para consegui-la”, ele desenvolve o seu modelo.
O autor identificou três tipos de visões: visão central, visões
emergentes e complementares.
2. Visões emergentes 3. Visões complementares
externa
1.Visão central
interna
2. Visões emergentes 3. Visões complementares
Figura 19.10: As categorias de visão, segundo Filion.
CEDERJ 67
O esquema revela que:

1. a visão central é o resultado final do negócio; desdobra-se
em visão externa (lugar que o empreendedor deseja ver ocupado pelos
produtos ou serviços do seu novo negócio no mercado) e interna (o tipo
de organização idealizada pelo empreendedor);
2. as visões emergentes, que exercem grande influência sobre a
visão central; referem-se às idéias de produtos e serviços que estão na
cabeça do empreendedor;
3. finalmente, as visões complementares, que influenciam e ao
mesmo tempo são influenciadas pela visão central, e que correspondem
às atividades de gestão a serem desenvolvidas no âmbito do novo
negócio.
Filion também identificou os elementos que, segundo ele, são
determinantes na formação da visão do empreendedor: o conceito de
si, a sua energia, a sua liderança, a sua compreensão do setor, as suas
relações.
E, finalmente, desenvolve o seu “modelo de processo visionário”,
que pode ser demonstrado pelo gráfico abaixo:
PLANEJAR
Imaginar e definir um contexto organizacional
Visar um nicho de forma diferenciada
Descobrir uma oportunidade
Compreender um setor de negócios
Identificar um interesse por um setor de negócios
Figura 19.11: O processo visionário de Filion.
68 CEDERJ
O modelo de Filion deve ser visto de baixo para cima. Inicialmente,
19
o empreendedor identifica um interesse por um setor de negócios. Em
AULA
seguida, analisa melhor a estrutura e o funcionamento desse setor
de negócios. Depois, descobre uma oportunidade para, em seguida,
identificar um nicho de forma diferenciada. Finalmente, imagina e
define um contexto organizacional. Cumpridas todas as etapas, o
empreendedor inicia seu planejamento. Repare que as setas indicam
que, depois de planejado, o processo volta ao degrau “compreender um
setor de negócios” – assim inicia-se o círculo que se torna infinito. Dessa
forma, o empreendedor sempre estará atento a novas oportunidades.
Atividade 5
O Sonho de Mororó 4
Em 1957, Edson Mororó Moura decidiu pedir demissão da pequena fábrica

de doces em sua cidade – Belo Jardim. Juntou-se a Agripino Farias, também
ex-funcionário da fábrica de doces, e juntos decidiram criar uma fábrica da
baterias para automóveis.
“Começamos fazendo 50 baterias por mês e o dinheiro mal dava para manter
as máquinas funcionando”, afirmou Mororó.
Para sobreviver, pois o mercado local e o do Nordeste era ruim, a fábrica de
baterias produziu chumbo para espingardas de caça.
Cansado de procurar parcerias com empresas de baterias nacionais, Mororó
decidiu buscar repasse de tecnologia no exterior. Conseguiu firmar parceria
com uma pequena fábrica francesa.
Mais tarde, nos anos 1970, a empresa de Mororó adquiriu novos equipamentos
com os recursos do Fundo de Investimento do Nordeste – Finor. Depois, firmou
um novo contrato de transferência de tecnologia com a empresa inglesa
Chloride, uma das maiores fabricantes mundiais de baterias.
De volta ao Brasil, a empresa de Mororó – Moura Baterias – melhorou a sua
produção de chumbo para baterias, de caixas de ebonite e de separadores para
baterias.
Sua produção cresceu para 5 mil baterias por mês. Os separadores eram vendidos
à General Motors. As caixas, para pequenas fábricas de baterias do país.
Nos anos 1980, a empresa investiu em distribuição própria e criou uma equipe
de 40 representantes em todo o país.
No final daquela época, a Moura Baterias tornou-se fornecedora oficial da Fiat.
Em 1986, abriu uma nova fábrica em Itapetinga (SP).
Sua atuação no exterior consolidou-se com a abertura de um escritório de
distribuição em Nova York (EUA).
No final dos anos 1990, a empresa alcançou a meta de 240 mil peças por mês.
E aumentou suas vendas para os EUA e Europa.
O sonho de Mororó tornou-se realidade. As baterias Moura ganharam o mundo
CEDERJ 69
Gráfico de Aumento de Produção:
Mororó
50000
Produção
40000
30000
20000
10000
0
1957 1970 1990
Anos
Justifique o aumento da produção de baterias na empresa de Mororó baseado no modelo

de Filion.
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Resposta Comentada
Mororó, ao optar pela produção de baterias, tinha uma visão central muito claramente
definida. Nos anos 1950, vislumbrou o crescimento da indústria automobilística no Brasil.
Sua visão externa era audaciosa: uma empresa nordestina com presença marcante no
mercado brasileiro e no exterior. Sua visão interna era de uma multinacional brasileira, com
escritórios de representação e fábricas nos EUA e Europa. As visões emergentes de Mororó
referem-se à idéia de produtos (baterias) e seus componentes (separadores e caixas) com
alta tecnologia.
As visões complementares se resumem numa empresa que utilizava a estratégia de parcerias
com empresas estrangeiras para obter tecnologia de ponta e altos investimentos em
equipamentos de 1a linha e buscar atuar como fornecedor exclusivo das grandes montadoras
(General Motors, Fiat).
Ao criar sua própria estrutura de distribuição, com equipe de representantes em todo o país,
e investir em novas fábricas, Mororó definiu o modelo de gestão mais apropriado para
o seu negócio. O resultado é inquestionável: Mororó tornou-se um empreendedor
de sucesso.
70 CEDERJ
EMPREENDEDORISMO CORPORATIVO
19
CORPORATE
VE N T U R I N G
AULA
Denomina-se empreendedorismo corporativo o processo pelo
É quando uma
qual um ou mais indivíduos, associados a uma organização existente, grande empresa
compra uma
criam uma nova organização ou promovem a inovação dentro daquela
pequena parcela
organização. de capital de um
negócio menor para
Temos, portanto, dois tipos de empreendedorismo corporativo, beneficiar-se de
suas qualificações
segundo Dornelas (2003): especializadas.
• o CORPORATE VENTURING (criação de um novo negócio ou empresa); e Enquanto a maior
empresa fornece
• o intra-empreendedorismo (o empreendedorismo aplicado den- financiamento, apóia
a gestão e canais
tro da organização). de distribuição,
a empresa menor
fornece sua
EMPREENDEDORISMO
CORPORATIVO capacidade de
inovação e fornece
visão privilegiada
dos produtos e
tecnologias que está
a desenvolver.
Corporate Venturing Intra-empreendedorismo

J O I N T VE N T U R E S
Associações entre
empresas em que os
Inovação sócios participam
das alianças através
Renovação de partes iguais.
Estratégica
SPIN OFFS
• JOINT VENTURES
Empresas autônomas
• SPIN OFFS que surgem da
• Iniciativas de capital de risco dinâmica própria
que alguns projetos
acabam ganhando.
• novos projetos
FORA DA ORGANIZAÇÂO • novas estruturas
• equipes de inovação
• unidades de negócios
autônomos
DENTRO DA ORGANIZAÇÃO
Figura 19.12: Modelo de Empreendedorismo Corporativo.
CEDERJ 71
O autor distingue os empreendedorismo externo (corporate

venturing) e o interno (intra-empreendedorismo). O primeiro compreende
a criação de uma nova empresa, um novo empreendimento. O segundo
baseia-se em ações inovadoras e de renovação estratégica no âmbito da
própria organização.
A TEORIA DOS TIPOS DE EMPREENDEDORISMO

CORPORATIVO
Covin e Miles (2000) definem quatro tipos de empreendedorismo

corporativo (as organizações podem optar por apenas um ou todos os
tipos):
• renovação estratégica - alterar as estratégias da organização para
obter maiores ganhos e alinhar-se com o mercado externo;
• redefinição de domínio - criação de um novo mercado para um
novo produto;
• rejuvenescimento organizacional – inovar os processos, rotinas
e políticas operacionais de modo a torná-los mais eficientes;
• regeneração sustentada - desenvolve novas culturas, processos e
estruturas com o objetivo de estimular inovações de produtos e processos.
EM BUSCA DE UM MODELO INTERATIVO DE GESTÃO DO

EMPREENDEDORISMO CORPORATIVO
Hornsby (1997) elaborou um modelo explicativo do processo de

gestão do empreendedorismo na organização com base nos seguintes
elementos: características organizacionais e individuais, oportunidades,
recursos e valores praticados internamente.
Características organizacionais Disponibilidade

- suporte gerencial de recursos
- tipo de trabalho
- recompensas/incentivos
- disponibilidade de tempo
- limites organizacionais
Planejamento e Implementação
Decisão de da idéia
Evento Inicial viabilidade do
agir de forma
negócio
empreendedora
Características individuais
- propensão a assumir riscos
- desejo de autonomia
- necessidade de realização Habilidade para
- orientação e metas superar barreiras
- autocontrole
Figura 19.13: Modelo interativo do processo de empreendedorismo corporativo.
72 CEDERJ
O evento inicial – ação empreendedora ou intra-empreendedora
19
– depende das características organizacionais e individuais. Ambas
AULA
exercem grande influência na decisão de agir. Ao decidir agir de forma
empreendedora ou intra-empreendedora, o empreendedor planeja e
analisa a viabilidade do negócio (empreendedorismo) ou do projeto
(intra-empreendedorismo). Em seguida, analisa os recursos disponíveis
e sua habilidade para superar barreiras. E, finalmente, implementa a
idéia empreendedora interna ou externamente.
O CONCEITO DE INTRA-EMPREENDEDORISMO
O principal teórico do intra-empreendedorismo é Gifford Pinchot

III. Pesquisando o comportamento de pessoas que atuavam como
verdadeiros agentes de mudança em suas organizações, ele observou
características como tipo de comportamento, ações, estratégias de
atuação, objetivos e obstáculos com os quais se defrontavam.
Denominou como empreendedores intra-corporativos aqueles
que assumem a responsabilidade pela criação de inovações de qualquer
espécie dentro de uma organização.
Em seguida, definiu suas principais características:
• motivos principais: quer liberdade e acesso aos recursos
da organização; é orientado para metas e automotivado; reage às
recompensas e busca reconhecimento;
• ação: põe a mão na massa; sabe delegar quando necessário, mas,
se preciso, realiza ele mesmo a tarefa;
• coragem e destino: é autoconfiante e corajoso, otimista com
relação à sua capacidade de superação;
• riscos: gosta de riscos moderados; não teme ser demitido;
• status: prefere símbolos de liberdade; é crítico em relação aos
símbolos tradicionais de status;
• decisões: trabalha com a sua visão;
• a quem serve: a si mesmo, aos clientes e patrocinadores;
• atitude em relação ao sistema: não gosta do sistema, mas aprende
a manipulá-lo;
• estilo de solução de problemas: resolve problemas dentro do
sistema ou passa por cima deles sem deixá-lo;
• relacionamento com os outros: transações dentro da hierarquia.
CEDERJ 73
Figura 19.14: Os gerentes tradicionais apenas delegam tare-

fas, distribuindo-as sem muitos critérios técnicos. Já os intra-
empreen-dedores até sabem delegar, mas se for preciso eles
“colocam a mão na massa” e resolvem os problemas do sistema.
A INOVAÇÃO: A BASE DO INTRA-EMPREENDEDORISMO
Como você acabou de ver, o intra-empreendedorismo é aquele

que inova internamente. Cria e desenvolve novos projetos, processos,
estruturas e modelos de gestão. Portanto, a base do seu trabalho é a
inovação.
Pinchot e Pellman identificaram cinco papéis-chave para que a
inovação se realize:
• idéias das pessoas - a organização deve formar um ambiente
criativo que estimule a geração de idéias;
• intra-empreendedores - existência de intra-empreendedores que
vão inovar internamente;
• time intra-empreendedor - grupo de pessoas, recrutadas
pelo intra-empreendedor, que trabalha nos projetos e processos de
inovação;
• clima organizacional - um ambiente saudável entre as pessoas,
que promova a inovação e a mudança interna;
• patrocinadores - pessoas da própria organização que apóiam
os intra-empreendedores.
São exemplos de inovações intra-empreendedoras; novos produtos
e serviços; melhores maneiras de chegar aos clientes; técnicas para fazer
mais com menos; aumento da qualidade; novos métodos para diminuir
o impacto ambiental; melhorar os sistemas e estruturas da organização;
melhorar os serviços internos; novas formas de participação dos
empregados ou acionistas ou qualquer coisa que faça da organização
um lugar melhor.
74 CEDERJ
19
A empresa de pesquisas Research Institute realizou, em
1999, um levantamento junto a diversas empresas norte-
AULA
americanas e concluiu que o maior problema da indústria
tecnológica dos EUA é a necessidade de inovar.
EMPREENDEDORISMO SOCIAL
Peter Drucker afirmou que nem sempre o empreendedorismo

requer finalidade de lucro. Assim, demonstrou que existem dois tipos
de empreendedorismo: o privado e o social.
Autores como Brinckerhoff (2000), Vieira e Gauthier (2000),
Drayton (2003) e Dees (1998) definiram os papéis e funções dos
empreendedores sociais:
• o trabalho do empreendedor social é ver onde a sociedade
está estagnada e encontrar uma nova maneira de resolver o problema
(DRAYTON);
• o empreendedor social é o responsável pela mudança no setor
social por adaptação de uma missão que sustenta o valor social; é o
agente de mudanças no setor social (DEES);
• o empreendedor social é aquele que cria valores sociais através
da inovação e da força dos recursos financeiros, independente da sua
origem, visando o desenvolvimento social, econômico e comunitário
(VIEIRA e GAUTHIER);
• eles correm riscos em benefício das pessoas a quem sua
organização serve (BRINCKERHOFF).
Melo Neto e Fróes (2002) distinguem o empreendedorismo

privado e social, como demonstra o quadro a seguir:
EMPREENDEDORISMO PRIVADO EMPREENDEDORISMO SOCIAL

É individual. É coletivo.
Produz bens e serviços para a
Produz bens e serviços para o mercado.
comunidade.
Foco na busca de soluções para os
Foco no mercado.
problemas sociais.
Sua medida de desempenho é o impacto
Sua medida de desempenho é o lucro.
social.
Visa atender as necessidades dos
Visa resgatar pessoas da situação de risco
clientes e ampliar as potencialidades do
social.
negócio.
Fonte: Melo Neto e Fróes, 2002, p. 11.
CEDERJ 75
Autores como Johnson (2000), Boschee (2002) e Dees (1998)

analisaram as características dos empreendedores sociais:
• cooperativos, têm visão social, habilidade de comunicação, são
empáticos, criativos na solução de problemas reais, éticos e pragmáticos
(JOHNSON);
• são sinceros, têm paixão, clareza, confiança pessoal e organizacional,
planejamento, habilidade para o improviso (BOSCHEE);
• são inovadores, arrojados e transparentes (DEES).
Atividade 6
5
Uma idéia brilhante

O Institute of OneWorld Health – IOWH, com sede em São Francisco (EUA) é
a primeira empresa farmacêutica não-lucrativa do mundo.
Seu objetivo é produzir medicamentos e doá-los para os países mais pobres,
cujas populações são afetadas por enfermidades parasitárias mortais (www.
wharton.universia.net).
A dupla vencedora Leandro e Thiago

A Junior Achievement é uma organização não-governamental americana que
atua em 108 países, inclusive no Brasil. Seu objetivo é oferecer cursos para os
alunos do Ensino Médio da rede pública.
Leandro e Thiago, tendo freqüentado os cursos de empreendedorismo em suas
escolas, tornaram-se empreendedores de sucesso.
Leandro administra a empresa Estofados Nosso Ambiente, de propriedade de
sua família, localizada no pé do Morro do Salgueiro, na Tijuca (Rio de Janeiro).
Tem 600 clientes, divulga sua empresa através de jornais do bairro e criou um
sistema de telemarketing para estreitar o relacionamento com seus clientes.
Thiago é gerente e proprietário da empresa Key Chain, que produz chaveiros
plásticos onde se inscreve o nome ou uma palavra por solicitação do cliente.
A Souza Cruz encomendou 8.000 chaveiros para dar como brinde a seus
funcionários.
(Texto extraído dos artigos "Estofando o futuro no Salgueiro" e "Um lucro de gente grande",
Jornal do Brasil, 19.05.2002, p. 19).
Você percebeu que o IOWH e a Junior Achievement têm formas diferentes de desenvolver
seu empreendedorismo social. Quais são elas?
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______________________________________________________________________________
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76 CEDERJ
19
Resposta Comentada
AULA
O IOWH não ter qualquer objetivo lucrativo; ao produzir seus medicamentos, dedica 100%
do seu trabalho às populações carentes do mundo inteiro.
A Junior Achievement desenvolve programas de formação de jovens empreendedores com
o foco nas crianças pobres estudantes de escolas públicas. Portanto, seu objetivo é atacar
a pobreza sob um ângulo distinto: ao invés de praticar o assistencialismo, ensina a pescar
– ou seja, realiza o sonho de muitos jovens de criar o seu próprio negócio, fornecendo-lhes
técnicas de gestão de empreendedorismo (como identificar oportunidades, como abrir e
gerenciar um negócio, como elaborar um plano de negócios etc.).
No âmbito do empreendedorismo social destacam-se três instituições: Ethos, Ashoka e Gife.
Elas são organizações não-governamentais criadas com a intenção de mobilizar, sensibilizar
e ajudar as empresas a gerir seus negócios de forma socialmente responsável, tornando-as
parceiras na construção de uma sociedade sustentável e justa.
A CULTURA EMPREENDEDORA
Howard H. Stevenson e David E. Gumpert (1985) identificaram

os principais traços de uma cultura organizacional empreendedora, com
base em cinco elementos: orientação estratégica, comprometimento com
a captura de oportunidades, comprometimento de recursos, controle de
recursos, estrutura da administração.
CARACTERÍSTICAS DA CULTURA
ELEMENTOS
EMPREENDEDORA
Orientação estratégica Movido pela percepção da oportunidade.
Revolucionária, com curta duração (foco nas
Comprometimento com a captura de
oportunidades de mercado e nas mudanças
oportunidades
freqüentes do ambiente).
Uso eficiente de recursos.
Comprometimento de recursos
Otimização de recursos.
Uso episódico de recursos necessários.
Controle de recursos
Especialização de recursos.
Horizontal, com muitas redes informais,
Estrutura da administração
independência, desafio à hierarquia.
Nas empresas com cultura empreendedora, o foco estratégico está

na busca de oportunidades surgidas a partir das mudanças tecnológicas,
sociais, culturais, políticas, demográficas e de comportamento do
consumidor.
CEDERJ 77
O processo de captura de oportunidades é revolucionário, pois

caracteriza-se por ciclos de mudança de curta duração.
Os recursos não são rigidamente comprometidos com atividades
e projetos. Sua distribuição é flexível e maleável, dependendo de novas
oportunidades e projetos. Não há controle rígido de distribuição e
consumo desses recursos.
E, finalmente, a estrutura organizacional, horizontalizada, está
constituída por grupos de trabalho e equipes multifuncionais.
AS ESTRATÉGIAS E OS VÍCIOS DO EMPREENDEDORISMO:

A VISÃO DE DRUCKER
Peter Drucker (1998) identificou três tipos de estratégias de

empreendedorismo:
• “Ser o primeiríssimo entre os melhores” – é quando o
empreendedor assume desde o início a liderança numa nova linha de
negócios;
• “Imitação criativa” – o empreendedor copia as idéias de seus
concorrentes e as aperfeiçoa;
• “O judô empreendedor” – é a luta entre as empresas e os
empreendedores que buscam a inovação de seus produtos e serviços.
Drucker também identificou os principais vícios do empre-

endedorismo:
1. “a arrogância que leva uma empresa ou uma indústria a acreditar
que uma coisa nova não pode ser boa se não foi criada por ela”;
2. “a tendência a pegar a nata do mercado, a área de maior
lucratividade”;
3. “sucumbir à tentação de cobrar um pouco mais, abrindo as
portas para novos competidores”; e
4. “a tendência a maximizar, em vez de otimizar” (por exemplo,
sempre promover alterações num único produto, sem pensar num outro
produto melhor).
78 CEDERJ
CONCLUSÃO
19
AULA
De origem francesa, o termo entrepreneur evolui rapidamente
para o entrepreneurship – ou seja: de papel e perfil (empreendedor –
entrepreneur), tornou-se uma prática e um modelo (empreendedorismo
– entrepreneurship).
É neste aspecto que vale a pena analisar o porquê da expansão
do empreendedorismo no âmbito da História do Pensamento
Administrativo.
Inspirados nas idéias schumpeterianas, muitos empresários e
candidatos a empresários encontraram na abertura e desenvolvimento
de negócios a sua fonte máxima de inspiração e motivação em suas
carreiras profissionais.
Além disso, a idéia de cadeia de valor e de negócios incorporou as
micro, pequenas e médias empresas ao ethos empresarial e ao business.
Elas se tornaram parceiras estratégicas das grandes empresas.
Com a globalização dos mercados, houve grande ênfase na
produção e fornecimentos locais, e a venda de produtos e serviços
para outros mercados tornou-se prática comum entre todos os tipos e
tamanhos de empresas e negócios.
As crescentes dificuldades de emprego também estimularam pessoas a
abrir seus próprios negócios, principalmente jovens egressos das universidades
e profissionais e executivos de grandes empresas que encontraram dificuldades
em se posicionar novamente no mercado de trabalho.
A era do conhecimento tornou a informação, a tecnologia
e a inovação os principais ingredientes de qualquer modelo de
empreendedorismo, seja externo ou interno (intra-empreendedorismo).
As empresas começaram a exigir de seus executivos e gerentes
novas idéias de produtos e serviços e novos insights sobre mercados
e negócios. É nesse contexto que se desenvolve o empreendedorismo
(não apenas de negócios, mas também social, com a criação de ONGs,
fundações, institutos etc.).
Muitos autores utilizam o conceito de era do empreendedorismo.
É um novo momento da História do Pensamento Administrativo, pleno
de inovações, novos negócios, novos conceitos, novas tecnologias
e, sobretudo, muitos sonhos e visões de transformações no mundo
empresarial e social.
CEDERJ 79
A mídia tem cumprido seu papel ao divulgar as experiências bem-

sucedidas de empreendedorismo. Prêmios têm surgido para enaltecer os
melhores empreendedores e empresas do ano.
As universidades introduziram disciplinas e cursos de
empreendedorismo em suas programações e grades curriculares.
As associações comerciais e órgãos representativos dos empresários
têm desempenhado relevante papel no âmbito da expansão do
empreendedorismo. Promovem debates sobre o tema.
O Executivo e o Legislativo aprovaram nova legislação de incentivo
ao empreendedorismo, à inovação e pesquisa e desenvolvimento.
Além disso, as próprias empresas e a sociedade fomentam as ações
empreendedoras através de programas, projetos, campanhas publicitárias
e eventos.
Atividade Final
1 2 3 4 5
Leia atentamente o anúncio a seguir e identifique os tipos de inovações

empreendedoras desenvolvidas pela empresa e complete o quadro:
80 CEDERJ
19
AULA
CATEGORIAS DESCRIÇÃO
Novos produtos e serviços
Melhoria de serviços internos e

melhoria dos sistema
Aumento da qualidade
Resposta Comentada
Você provavelmente chegou a uma resposta semelhante a que vamos apresentar a
seguir. O quadro classifica as inovações com base nas categorias definidas por Pinchot
e Pellman.
CATEGORIAS DESCRIÇÃO
- jornais diários entregues no apartamento
- business center completo
Novos produtos e serviços
- condução para o aeroporto
- check-in avançado
Melhoria de serviços internos e
nova central de reservas
melhoria dos sistema
- novas salas para congressos e eventos
Aumento da qualidade
- apartamentos VIP
Os Hotéis Othon Palace investiram na criação de novos produtos e serviços, melhoria

de sistemas e serviços internos e aumento da qualidade. São tipos de inovações
empreendedoras que agregam mais valor para os clientes.
CEDERJ 81
RESUMO
O economista austríaco Schumpeter foi o pioneiro nos estudos sobre

empreendedorismo. Em seus estudos, demonstrou os tipos e as práticas
empreendedoras na empresa, no mercado e na sociedade.
O processo empreendedor foi objeto de análise de autores como C. Moore
(1986), R. D. Hisrich (1998), J. A. Timmons (1994) e outros.
Dentre os autores brasileiros que mais se destacaram no estudo do
empreendedorismo estão Dornelas e Dolabela. Ambos desenvolveram
modelos de gestão empreendedora.
No campo institucional, vale ressaltar a atuação de entidades como o
SEBRAE e muitas universidades públicas e privadas, que têm fomentado o
estudo e a prática do empreendedorismo, muitas delas através da criação
de incubadoras.
No âmbito social, merecem destaque entidades como o Instituto Ethos, a
Ashoka, a Abong e o Giffe.
Autores como Filion e Peter Drucker destacaram a importância da visão
empreendedora e das estratégias de empreendedorismo.
As pré-condições básicas para o exercício do empreendedorismo foram
objeto de análise para Karl Vesper, que deixou um importante legado
através do seu modelo baseado na combinação dos elementos desejo e
competência para empreender.
Finalmente, a gestão da cultura empreendedora foi analisada por diversos
autores, em especial por Vesper (barreiras ao empreendedorismo) e por
Stevenson e Gumpert.
Na próxima aula vamos estudar as teorias da qualidade e os novos modelos

de gestão da qualidade de produtos e processos.
82 CEDERJ
As teorias e os novos
modelos de gestão da
20
AULA
qualidade de produtos
e processos
Metas da aula
Apresentar e analisar as teorias e os modelos de gestão da
qualidade de produtos e processos.

objetivos
1 conceituar qualidade;
2
identificar o ponto em comum na maioria dos
conceitos de qualidade;
3 pontuar causas relativas a problemas de qualidade;
aplicar o ciclo PDCA na identificação de problema

4
e na busca de soluções;
5
definir um problema e identificar suas causas com
base no Diagrama de Ishikawa.
Pré-requisito
Para compreender melhor o conteúdo desta aula,
reveja a aula que trata do Sistema Toyota de
Produção (Aula 7), especialmente as principais
características do modelo.
História do Pensamento Administrativo | As teorias e os novos modelos de gestão da qualidade
de produtos e processos
INTRODUÇÃO De acordo com o Dicionário Houaiss, qualidade é uma característica superior ou

um atributo distintivo positivo, que faz alguém ou algo sobressair em relação
a outros.
É consenso entre os principais teóricos que a busca pela qualidade sempre existiu
como algo relativo à natureza do homem. Mas as idéias básicas referentes à
Teoria da Qualidade na Administração começaram a se fundamentar a partir
da década de 1940.
Nesse contexto, a busca pela qualidade é vista como uma estratégia de gestão
OTIMIZAR (gerência) em que se procura OTIMIZAR a produção e reduzir os custos.
É criar condições
mais favoráveis, tirar
Vários conceitos e idéias norteiam os princípios da qualidade. Nesta aula, você
o melhor possível verá isso com base nos estudos de Deming, Feigenbaum, Juran, Ishikawa,
de algum processo,
estabelecer um Crosby e outros.
valor ótimo para
algo: produção,
maquinaria ou
empresa (Dicionário
O INÍCIO DO MODELO DE GESTÃO DA QUALIDADE
Houaiss).
Como começou toda essa história de gestão de qualidade?
O verdadeiro boom da qualidade teve início no Japão, em 1946, com a
criação da Union of Japanese Scientists and Engineers (JUSE) – União
dos Cientistas e Engenheiros Japoneses.
Até então, a gestão da qualidade nas empresas japonesas resumia-se
à simples rotina das inspeções de produtos acabados. A partir do fim da
Segunda Guerra Mundial, técnicos da JUSE começaram a divulgar os novos
conceitos e técnicas de gestão da qualidade em todo o país.
Os principais objetivos eram: a busca de soluções para os
problemas industriais e a melhoria contínua de sistemas e processos
empresariais.
Stéphane Vandenwyngaert
Figura 20.1: A inspeção dos produtos em busca da qualidade já existia na era

da produção artesanal.
Fonte: www.sxc.hu/photo/126591
As primeiras manifestações de gestão da qualidade ocorreram no século XVIII,

durante a era da produção artesanal. A técnica de inspeção dos produtos
depois de prontos já era utilizada pelos artesãos e suas corporações de
ofícios.
84 CEDERJ
No início do século XX, duas empresas se destacaram na busca
20
da melhoria de seus produtos e redução de custos: a Ford Motors, que
AULA
introduziu o controle de qualidade em sua linha de produção mecanizada,
e a Bell Telephone Laboratories, que obteve maior padronização e
uniformidade em sua linha de produção de telefones. Tinha início, assim,
a consolidação da gestão de qualidade nas grandes empresas.
Luis Rock
.
EDWARD DEMING
(1900–1993)
Americano de
nascimento, radicou-se
no Japão logo após
a Segunda Guerra
Mundial. Estatístico
que atuou na área de
controle de qualidade
Figura 20.2: O modelo T da Ford. das forças armadas
Fonte: www.sxc.hu/photo/249642 norte-americanas, após
o fim da guerra foi
O modelo T, sucesso da Ford, no início do século XX era vendido a US$ 950. levado para o Japão
Por meio de melhorias contínuas em seu processo produtivo, a Ford conseguiu com a função de ajudar
reduzir seu preço para 600 dólares, em 1912, e 290 dólares, em 1924. na reconstrução da
indústria japonesa.
Seu principal livro é
Nesse cenário, dois nomes ganharam grande destaque: EDWARD Out of crisis (Fora
da crise), publicado
DEMING e JOSEPH JURAN. Eles foram os pioneiros e responsáveis pelo em 1986, quando
iniciou sua atividade de
milagre japonês: a explosão da qualidade nas empresas japonesas no instrutor e consultor de
pós-guerra. Convidados a ministrar palestras e conferências, Deming e projetos de qualidade
naquele país (Fonte:
Juran começaram a divulgar suas idéias em todo o país: a importância do www.microvolt.com.br).
cliente no processo; a relevância de medidas de prevenção de problemas

no ciclo de produção; e o envolvimento da alta administração no processo
de gestão da qualidade na empresa.
JOSEPH JURAN
Nasceu na Romênia em 1904. Começou sua carreira na Western Eletric Company como
gestor de qualidade. Engenheiro eletrotécnico, acompanhou Deming na revolução da
qualidade no Japão do pós-guerra. Ambos se interessaram pelo controle estatístico durante
os anos de 1920. Foi professor da New York University. Em 1979, criou o Juran Institute.
É autor dos livros Juran’s quality control handbook (Manual de controle de qualidade
de Juran), Quality planning and analysis (Planejamento e análise da qualidade) e Juran
on leadership for quality (Liderando para a qualidade). Seu último livro foi A history for
management for quality (Uma história para o gerenciamento da qualidade).
CEDERJ 85
As principais inovações do novo modelo de gestão foram as

CÍRCULOS DE
seguintes: CÍRCULOS DE CONTROLE DE QUALIDADE (CCQ); 5 SS; KAIZEN; JUST
CONTROLE DE
QUALIDADE IN TIME; KANBAN. Com exceção do programa 5 Ss, você pode rever esses
(CCQ) conceitos na Aula 7.
São formados por
operários que,
voluntariamente,
Os CCQ na ALBRÁS
auxiliam na
gestão, avaliação A ALBRÁs – Alumínio Brasileiro S.A. – criou o programa de Círculos de
e monitoramento Controle de Qualidade (CCQ) em 1996.
da qualidade. O programa CCQ (Círculos de Controle de Qualidade) reúne
O número de espontaneamente grupos de funcionários que buscam resolver
participantes varia problemas que dificultam a sua rotina diária. As soluções
entre cinco e oito. são voltadas para condições de trabalho, de segurança, de
Eles se envolvem nas meio ambiente e de produtividade. Cada círculo é formado
seguintes atividades: por grupos de três a dez pessoas que executam a mesma
identificação de atividade. Durante o ano, são realizados seminários internos
problemas, análise, setoriais, nos quais os círculos apresentam seus trabalhos e são
busca e definição de reconhecidos pelas suas respectivas gerências.
proposta de solução. Em 2002, a empresa contava com 151 CCQ, com 985 circulistas
inscritos, o que representava uma taxa de adesão de 70%,
considerando todo o efetivo da empresa. Foram concluídos
cerca de 1.087 trabalhos, e 71 estavam em andamento.
A empresa utiliza o software SigaCCQ, que faz a administração
de todo o programa (cadastramento dos círculos, registro dos
trabalhos e seus resultados). Os CCQ da ALBRÁS conquistaram
diversos prêmios, como o Prêmio CNI de Qualidade e
Produtividade e o Prêmio CNI de Ecologia.
(Fonte: FERREIRA, Renata. Funcionários da ALBRÁS mostram a sua criatividade. Gazeta
Mercantil, 8, 9 e 10 nov. 2002, p. C-3).
5 SS
O programa 5 Ss objetiva construir ambientes e tarefas organizados com maior racionalidade e
produtividade. Sua sigla traduz o número de palavras japonesas que sintetizam o sentimento desse
processo: seiri (organização), seiton (ordenação, arrumação), seiso (limpeza), shitsuke (disciplina) e
seiketsu (padronização).
KAIZEN
Pode ser traduzido como melhoria contínua. O objetivo é eliminar as fontes de desperdícios, as tarefas
sobrepostas e as atividades que não agregam valor e as perdas desnecessárias.
JUST IN TI M E
É um método que tem como objetivos diminuir o tempo de fabricação do produto e reduzir os
estoques. Estabelece um fluxo contínuo de remessa de materiais para a linha de produção, de acordo
com as necessidades de produção, eliminando a espera de material para processamento.
KANBAN
É um método de gerenciamento de produção que objetiva a diminuição de estoques intermediários e do
material em processo de fabricação.
86 CEDERJ
Os resultados logo surgiram. As empresas japonesas registraram
20
uma redução no refugo da empresa, diminuição dos custos associados ao
AULA
trabalho que precisa ser refeito, diminuição do número de mercadorias
devolvidas, credibilidade da empresa junto à comunidade, aumento da
satisfação e redução da perda de clientes.
MAS, AFINAL, O QUE É QUALIDADE?
Você já deve ter vivido as seguintes situações no cotidiano:

• Na hora de comprar um eletrodoméstico, você se depara com um
produto de marca conhecida e outro de marca desconhecida, o primeiro
mais caro que o segundo. Apesar da vantagem econômica do segundo,
você acaba desconfiando da qualidade da mercadoria.
• Na hora de escolher um restaurante com um grupo de amigos,
entre os vários aspectos levantados pelas pessoas, como: preço,
quantidade de comida ou forma de pagamento, você pode argumentar
que o restaurante X é melhor porque realmente apresenta um serviço
de qualidade.
Mas o que é qualidade?
Atividade 1
1
O que é qualidade?
Com base nas suas experiências de cliente, sintetize a seguir pontos característicos em
relação à noção de qualidade: de produtos ou serviços.
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______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________
Resposta Comentada
Esta atividade abre espaço para a formulação de um conceito com base nas
suas experiências particulares, por isso a resposta pode se apresentar de forma
variada. Porém, é possível que você tenha pensado em aspectos como: ausência
de defeitos, atendimento de expectativas, durabilidade ou aperfeiçoamento
contínuo.
CEDERJ 87
Existem vários conceitos para qualidade. A seguir, você vai

encontrar as definições dos principais teóricos e pesquisadores da
qualidade na área da Administração. As idéias de cada um deles serão
apresentadas detalhadamente a você mais à frente.
• “Qualidade é ausência de deficiências, ou seja, quanto menos
defeito, melhor é a qualidade” (JURAN, 1992).
• “Qualidade é a correção dos problemas e de suas causas ao
longo de toda a série de fatores relacionados com marketing, projetos,
engenharia, produção e manutenção, que exercem influência sobre a
satisfação do usuário” (FEIGENBAUM, 1994).
• “Qualidade é a conformidade do produto às suas especificações.
As necessidades devem ser especificadas e a qualidade é possível quando
essas especificações são obedecidas sem ocorrência de defeito” (CROSBY,
1986).
• “Qualidade é tudo aquilo que melhora o produto do ponto de
vista do cliente” (DEMING, 1993).
• “Qualidade é desenvolver, projetar, produzir e comercializar
um produto de qualidade que é mais econômico, mais útil e sempre
satisfatório para o consumidor” (ISHIKAWA, 1993).
Mas, na verdade, qualidade não quer dizer exatamente perfeição.
Qualidade é algo factível, relativo, substancialmente dinâmico e
evolutivo.
É factível porque deve ser concretamente atingida por meio de
alcance de objetivos, metas, critérios e padrões de excelência estabelecidos
pela empresa.
É relativo porque depende das necessidades e expectativas dos
clientes.
É dinâmico e evolutivo porque os padrões de qualidade mudam
com o tempo, principalmente com o surgimento das novas exigências
dos clientes e desenvolvimento da tecnologia.
Leia a seguir outras abordagens para o conceito de qualidade.
A qualidade também pode ser entendida como uma característica
intrínseca e multifacetada de um produto. É algo que se refere aos
atributos do produto (cor, tamanho, desempenho, preço, utilidade etc.) e
deve ser visto como uma combinação de tais atributos (multifacetada).
Qualidade é um conceito complexo e multidimensional, porque
depende não apenas do fabricante ou do prestador de serviço, mas
também do cliente.
88 CEDERJ
Esse conceito é complexo também porque compreende a satisfação
20
de vários requisitos e especificações, bem como de necessidades e
AULA
expectativas de segmentos distintos desses clientes e usuários. Há casos
nos quais a qualidade de um produto (por exemplo, softwares) deve
satisfazer não apenas às necessidades dos usuários, mas também a dos
seus desenvolvedores e mantenedores.
Segundo a ISO, qualidade é a totalidade das características de uma entidade

que lhe conferem a capacidade de satisfazer necessidades explícitas e
implícitas dos clientes.
A sigla ISO quer dizer International Organization for Standardization – uma
entidade não governamental, criada em 1947, com sede em Genebra, Suíça.
O objetivo da ISO é promover no mundo o desenvolvimento de normas que
representam o consenso dos diferentes países, por meio da cooperação no
âmbito intelectual, científico, tecnológico e de atividade econômica, com
a intenção de facilitar o intercâmbio internacional de produtos e serviços
(Fonte: apps.fiesp.com.br/qualidade/mainglos.htm).
A série de normas ISO 9000 é um conjunto de normas que constitui um sistema
de gerenciamento de qualidade. Trata-se de um instrumento de certificação
das empresas que atesta a sua qualidade em sistemas e processos, o que as
habilita a se colocarem melhor nos mercados nacionais e internacionais.
O objetivo é atestar publicamente, por escrito, que determinado produto,
processo ou serviço está em conformidade com os requisitos especificados.
O Brasil está representado na ISO pela Associação Brasileira de Normas
Técnicas (ABNT).
Para conhecer melhor o processo de normalização, visite o site da ABNT
– www.abnt.org.br.
Atividade 2
2
O que é mais importante em qualidade?
Você já conhece diversas abordagens do conceito de qualidade. Se você tivesse que

definir um ponto em comum na maioria desses conceitos, qual seria?
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
Resposta Comentada
O ponto em comum da maioria das definições é o foco no cliente, consumidor ou
usuário. Grande parte dos conceitos visualiza a qualidade como algo que satisfaça
às necessidades e expectativas desses clientes em termos de especificações, bom
desempenho e de outros atributos que são por eles valorizados.
CEDERJ 89
O CASO DA AVON
Judith Malina
Autor: Judith Malina
Figura 20.3: Avon – um sucesso no mercado da beleza.

O segredo do sucesso da Avon, empresa de produtos de beleza, é

seu exército de 800 mil revendedoras, responsáveis por 13 milhões de
entregas por ano.
A nova diretoria da empresa criou um PROGRAMA DE QUALIDADE com o
PROGRAMA DE
QUALIDADE objetivo de atingir a excelência no atendimento dos pedidos de produtos
Define fundamentos – o que representa um índice de 98%. O pedido perfeito é aquele entregue
e estratégias de
atuação com vistas à
no lugar certo, no dia certo, à revendedora certa, na quantidade correta
qualidade. e em condições impecáveis.
Veja o gráfico a seguir, que mostra a evolução da eficiência na
entrega de produtos entre os anos de 2000 e 2002.
Avon - Índice de pedidos perfeitos

Porcentagem de pedidos
100
80
perfeitos
60
40
20
0
2000 2001 2002
Ano
Gráfico 20.1: Evolução no atendimento de pedidos perfeitos da Avon.
A cada ano do período considerado, o índice alcançado apro-

xima-se desse padrão de excelência: em 2000 (55,5%), 2001 (66,4%)
e 2002 (76,6%).
90 CEDERJ
De acordo com o gerente de Qualidade e Engenharia de Produto
20
da empresa, João Hansen, o programa teve início em 1998, quando a
AULA
matriz concluiu que os indicadores existentes eram insuficientes para
mensurar o desempenho total do sistema de gerenciamento de pedidos
da empresa. Até então, a empresa manuseava apenas a disponibilidade
do produto.
Isso gerava uma série de problemas como, por exemplo, produtos
que não chegavam ou que vinham trocados, o que culminava na insatisfação
das revendedoras e, conseqüentemente, na queda das vendas.
A partir do momento em que outros indicadores de qualidade
foram introduzidos, muitos desses problemas foram sanados e as
revendedoras se mostraram mais satisfeitas.
(Fonte: HERZOG, Ana Luíza. O pedido perfeito. Exame, 12 fev.
2003, p. 52-54).
A promotora do Prêmio Nacional da Qualidade (PNQ) é a Fundação para o

Prêmio Nacional da Qualidade (FPNQ), entidade privada e sem fins lucrativos,
mantida por empresas associadas e interessadas em desenvolver e disseminar
os conceitos de excelência na gestão.
Essa premiação faz o reconhecimento público e notório da excelência
do desempenho das organizações e busca promover o aumento da
competitividade das empresas sediadas no Brasil.
As empresas premiadas são consideradas modelos de organização competente
e suas estratégias de desempenho para alcançar o sucesso são divulgadas e
replicadas por outras empresas na busca da melhoria da gestão.
Acesse a página da fundação para conhecer os critérios de avaliação do
prêmio e também ler entrevistas e artigos sobre gestão de qualidade. O site
é www.fpnq.org.br.
Atividade 3
Qualidade no setor de software brasileiro 3

Pam Roth
Figura 20.4: Em 1995, foi feita uma pesquisa sobre

qualidade no setor de software brasileiro.
CEDERJ 91
Pesquisa de qualidade no setor de software brasileiro.

Realizada em 1995 pelo Ministério da Ciência e Tecnologia (MCT), a pesquisa com
empresas de software chegou aos seguintes resultados:
• 22% das empresas elaboram e mantêm sistematicamente atualizado,
com periodicidade fixa, seu PLANO ESTRATÉGICO ou plano de metas; PLANO
ESTRATÉGICO
• 39% incluem sistematicamente metas ou diretrizes para a qualidade
nesses planos; É um
documento
• 25% coletam indicadores de qualidade de seus produtos e serviços, que contém
também de forma sistematizada, com freqüência estabelecida; objetivos,
orientações,
• 11% das empresas pesquisadas têm programas de qualidade critérios e
implementados; prioridades para
• 4% das empresas utilizam a contabilidade de custos da qualidade e

da não-qualidade;
• 35% mantêm procedimentos específicos de garantia da qualidade do produto (Fonte:
www.mct.gov.br.)
Como você pôde verificar, os resultados dessa pesquisa não são positivos. Observe que
menos da metade das empresas de software no Brasil utilizava sistemas de gestão de
qualidade (considerando o ano da pesquisa: 1995). Isso mostra prováveis causas para
uma baixa qualidade dos produtos.
Com base nesses resultados, identifique, pelo menos, três causas da baixa qualidade dos
produtos da indústria brasileira de software.
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
Resposta Comentada
A pesquisa demonstra inexistência de planos estratégicos de diretrizes e metas,
de indicadores de qualidade, de programas de qualidade, de contabilidade de
custos da qualidade e da não-qualidade e de garantia de qualidade.
Apesar de não fazer parte de sua resposta, com esta atividade você deve ter
percebido o panorama das empresas de software na época: as empresas do
setor, em sua maioria, não realizavam planejamento da qualidade. Sem um plano
estratégico de qualidade, não existe um processo eficaz de gestão da qualidade.
Metas, indicadores, diretrizes e programas inexistem ou são mal formulados.
Com isso, são elevados os custos e a qualidade dos produtos e dos
processos é precária.
92 CEDERJ
A FILOSOFIA DE QUALIDADE DE DEMING
20
AULA
Para Deming, a qualidade é definida de acordo com as exigências e
as necessidades do consumidor. Como essas estão em permanente mudança,
as especificações de qualidade devem ser alteradas constantemente.
Fruto de suas experiências com empresas americanas e
principalmente japonesas, Deming estabeleceu, em 1986, 14 princípios
que deveriam nortear a gestão da qualidade em qualquer país e em qualquer
organização. Veja quais são eles:
1. crie constância de propósitos para a melhoria contínua
de produtos e serviços, por meio de estudo de processos, inovação
tecnológica, treinamento de pessoal etc., objetivando tornar-se
competitivo e manter-se em atividade;
2. adote a filosofia de conscientização em relação às mudanças
da nova era econômica na busca pela qualidade – a administração deve
enfrentar esse desafio e assumir suas responsabilidades e a liderança no
processo de transformação;
3. não dependa da inspeção em massa – não é possível, a custo
aceitável, encontrar todos os produtos com defeito por meio de inspe-
ção –, a qualidade não é resultado da inspeção, mas do aperfeiçoamento
do processo de produção;
4. cesse a prática de avaliar as transações apenas com base
em preços – escolha um único fornecedor para cada item, buscando
qualidade do produto e um relacionamento de longo prazo baseado na
lealdade e na confiança;
5. melhore continuamente o sistema de produção e serviços;
6. institua o treinamento profissional do pessoal – realize-o no
próprio ambiente de trabalho;
7. institua a liderança – a função do administrador não é
supervisionar simplesmente, e sim liderar, procurando ajudar pessoas a
executarem melhor o trabalho;
8. elimine o medo dos empregados – evite o estilo autoritário de
gestão, para que todos se sintam seguros para cooperar e trabalhar de
modo eficaz: o medo inibe a participação e esconde problemas;
9. rompa as barreiras entre os departamentos – promova o
trabalho em equipe;
10. elimine slogans e campanhas para o pessoal, com base
em imposição de metas e lemas que exijam nível zero de falhas ou
CEDERJ 93
estabeleçam novos níveis de produtividade, sem apresentar métodos e

condições para atingi-los – a maioria das causas dos problemas está no
sistema, ficando fora do alcance dos trabalhadores a solução;
11. elimine cotas numéricas para a mão-de-obra – abandone a
gestão baseada apenas em indicadores quantitativos;
12. remova barreiras entre os profissionais em relação ao orgulho
de seu desempenho – as pessoas devem ter as melhores condições possíveis
para a realização de seu trabalho;
13. institua um vigoroso programa de atualização e auto-
aprimoramento para os funcionários;
14. estabeleça planos de ação – aja no sentido de concretizar a
transformação desejada, engajando todos da empresa nesse processo.
Os 14 pontos de Deming se tornaram uma referência universal
no ensino e na prática de gestão da qualidade.
Em homenagem a Deming, a Associação dos Cientistas e Engenheiros

Japoneses (JUSE) criou o Deming Prize, que anualmente premia as melhores
empresas no campo da qualidade. Também em sua memória foi criado o
Edwards Demings Institute.
O MODELO DE DEMING
Deming desenhou um diagrama para demonstrar a relação entre

fornecedores, fabricantes e clientes e identificar as atividades de controle
da qualidade presentes nessa cadeia de relacionamento. Veja a figura a
seguir.
Recebimento Inspeção
Teste de materiais final
A
B
A
C
B
D
C
E Produção montagem inspeção teste
Fornecedores Distribuição: clientes
Figura 20.5: Diagrama de Deming.
94 CEDERJ
Nesse modelo de sistema, Deming identificou os fornecedores e os
20
clientes como as partes principais do esquema; os fornecedores em seu
AULA
início, e os clientes em seu final. Nesse esquema, demonstrou a seqüência
das atividades (produção montagem inspeção teste); localizou
as atividades de recebimento e teste de materiais e de inspeção final.
O CICLO PDCA
O método PDCA tem como base o controle de processos. Esse

método foi desenvolvido na década de 1930 por WALTER A. SHEWHART. W A L T E R A.
Em 1990, Deming propôs o Processo de Melhoria Contínua através do SHEWHART
O norte-americano
ciclo PDCA, aperfeiçoando-o e sendo seu maior divulgador no Japão Shewhart foi o pai do
pós-guerra. controle estatístico
de qualidade e
Mas o que significa essa sigla? Cada letra se refere a uma etapa criador dos gráficos
de controle de
do ciclo. Veja: processos.
• P (plan = planejar): definir o que se quer, estabelecer metas e
métodos, planejar o que será feito.
• D (do = executar): tomar iniciativa, educar, treinar, implementar,
executar o que foi anteriormente planejado.
• C (check = verificar): verificar os resultados, conferir se estão
acontecendo como planejados.
• A (action = agir): fazer as correções necessárias, tomar ações e
iniciativas em busca da melhoria.
As etapas do ciclo devem ser seguidas a fim de introduzir melhorias
em sistemas, processos, produtos e serviços.
Como se aplica o ciclo PDCA para a solução de um problema
na organização? Primeiramente, identifica-se o problema; em seguida,
observa-se sua ocorrência; depois, analisa-se o processo em que se insere
o problema, para logo depois elaborar um plano de ação, que consiste
nas etapas descritas no ciclo: planejar, executar, checar (verificar) e agir
(modificar).
Sua aplicação deve ser feita de modo contínuo. A idéia é que o
ciclo PDCA seja aplicado de forma sucessiva, para que a mudança seja
concretizada e possa levar a novos processos de melhoria. Desse modo,
o final de cada volta do modelo deveria originar uma nova aplicação
da ferramenta.
CEDERJ 95
Veja sua representação na figura a seguir:
Act
Agir, Plan
modificar Planejar
Check Do
Checar, Executar
verificar
Figura 20.6: Ciclo PDCA.
O ciclo PDCA é uma das ferramentas mais utilizadas nos processos

de qualidade e visa principalmente orientar a preparação e a execução das
atividades planejadas, objetivando a melhoria continuada do processo.
Ele auxilia a empresa a atingir os pontos desejados, tais como:
baixar os seus custos de produção, melhorar a sua qualidade, reduzir os
prazos de entrega, buscar excelência no atendimento e outros.
O ciclo é aplicado principalmente nas normas de sistemas de gestão
e pode ser utilizado em qualquer empresa de forma a garantir o sucesso
nos negócios, independentemente de área ou departamento.
Atividade 4
Aplicando o ciclo PDCA 4
A empresa TelefoRio atua nos segmentos de telefonia fixa e celular no município do

Rio de Janeiro. É campeã em reclamações, pois seus serviços de atendimento ao cliente
são ruins.
Seu novo gerente de Qualidade, Aristeu Trim-trim, criou um Serviço de Atendimento Rápido
(SAR), com discagem gratuita para os clientes registrarem suas reclamações.
O sistema foi implantado e os resultados em pouco tempo mostraram-se desastrosos.
O telefone estava sempre ocupado, o cliente ficava em média de 10 a 15 minutos na
espera, os atendentes eram mal-educados e o registro das reclamações, excessivamente
burocratizado.
A diretoria, temerosa das possíveis conseqüências – pois cartas eram publicadas em jornais,
e-mails indignados eram enviados para o site da empresa –, decidiu inquirir Trim-trim sobre
o problema: por que o processo não funcionava bem?
Perguntado sobre as metas do novo sistema, ele afirmou: “Reduzir o número de problemas”.
O diretor de Operações, Raimundo Teles, discordou prontamente: “Essa não é a meta do
sistema. A meta deve ser atender bem o cliente, registrar rapidamente o motivo de sua
queixa e encaminhar os problemas para a Diretoria de Operações”. Os demais diretores
pediram a Raimundo Teles para aplicar o ciclo PDCA na identificação e busca de soluções
para o problema.
96 CEDERJ
20
A seguir você verá duas listas. A primeira, numerada, apresenta as etapas do ciclo PDCA.
AULA
A segunda mostra as ações na implementação do ciclo na empresa TelefoRio. Relacione
as duas colunas, identificando a etapa do ciclo correspondente a uma ação.
(1) Planejar (identificar o problema; definir as metas; escolher um novo método).
(2) Executar (pôr o plano em prática).
(3) Verificar (conferir se os resultados atendem ao plano).
(4) Agir (fazer as correções necessárias).
( ) Iniciaram-se o recrutamento e o treinamento dos novos atendentes e a implementação

de uma nova tecnologia no atendimento: com gravação de voz inicial e tempo de espera
mínimo.
( ) Percebeu-se que havia excesso de tempo no atendimento telefônico, excesso de

burocracia no atendimento e mau atendimento por parte dos atendentes. Pensou-se
que seria necessário reduzir o tempo de espera em 50% (de 10 a 15 minutos para 5
a 7 minutos) e melhorar o atendimento com práticas de boa educação (cumprimentos
iniciais, desculpas etc.). Foram escolhidas algumas estratégias, por exemplo: gravações
instantâneas, fala padrão, registro de voz.
( ) Foram feitos ajustes ao sistema, objetivando melhorias finais – por exemplo, retirada
da gravação inicial, introdução de música, de falas programadas etc. Foi verificado se o
número de reclamações quanto ao atendimento diminuiu.
( ) Foi preciso mensurar o tempo do atendimento telefônico (era preciso ver se houve de
fato uma redução de 50%, de 10 a 15 minutos para 5 a 7 minutos) e investigar a reação
dos clientes frente à voz gravada e/ou fala/resposta padrão.
Resposta
A R M A N D VA L L I N F E I G E N B A U M
2– 1 – 4 – 3.
Nasceu em 1922. Em 1944, ocupou
o cargo de consultor especialista em
qualidade na General Electric (GE) em
New York e lá fez sua carreira. Realizou
A TEORIA DOS 9 Ms DE FEIGENBAUM seu doutorado no Instituto Tecnológico de
Massachusetts em 1951. Foi o primeiro a
Neste tópico, você conhecerá a abordagem de outro propor, em 1956, o conceito de Controle
da Qualidade Total. Em 1958, foi nomeado
teórico: ARMAND FEIGENBAUM. Ele é considerado o pai do diretor Mundial de Produção e vice-
presidente da American Society for Quality
conceito de Controle da Qualidade Total (Total Quality Control (ASQC). Em 1961, tornou-se
Control). De acordo com a sua abordagem, a qualidade é presidente. Em 1968, fundou a General
Systems. Sua principal obra, publicada em
um instrumento estratégico que deve preocupar a todos. Mais 1951, é Total quality control (Controle da
Qualidade Total).
do que uma técnica de eliminação de defeitos nas operações
industriais, a qualidade é uma filosofia de gestão e um
compromisso com a excelência. É voltada para o exterior da
empresa – baseado na orientação para o cliente – e não para
o seu interior – redução de defeitos.
CEDERJ 97
Total Quality Control (Controle da Qualidade Total):

É um sistema a ser aplicado em todas as fases de uma empresa – da
manufatura à distribuição – que busca assegurar que nenhuma peça ou
serviço terá defeito.
Total Quality Management (Gerenciamento da Qualidade Total):
É uma abordagem de gerenciamento para o sucesso a longo prazo, através da
satisfação do cliente. É baseado na participação de todos os membros de uma
organização nos processos de aperfeiçoamento de produtos, de serviços e da
cultura da empresa em que trabalham (Fonte: www.senac.br/informativo).
Feigenbaum identificou nove fatores (os 9 Ms) que afetam a

qualidade numa empresa.
• Markets (mercados) – competição e velocidade de mudança.
• Money (dinheiro) – margens de lucro estreitas e
investimentos.
• Management (gerência) – qualidade do produto e assistência
técnica.
• Men (pessoas) – especialização e engenharia de sistemas.
• Motivation (motivação) – educação e conscientização para a
qualidade.
• Materials (materiais) – diversidade e necessidade de exames
complexos na busca por alternativas mais econômicas e menos
poluentes.
• Machines (máquinas) – complexidade e dependência da
qualidade de materiais em relação às inovações tecnológicas.
• Methods (métodos) – melhores informações em relação aos
sistemas, cada vez mais tecnicizados.
• Mounting product requirements (requisitos para montagem do
produto) – fatores que devem ser considerados, como poeira, vibração etc.
Armand Feigenbaum é um dos gurus da qualidade. Ele

ajudou a compor e disseminar os conceitos de qualidade
total, a importância das ferramentas de gestão, de orientação
para o cliente, do fazer certo da primeira vez.
Em novembro de 2003, foi lançada a tradução de seu último
livro: O poder do capital gerencial.
Você pode ter acesso a uma entrevista dada pelo revisor
técnico da obra, o consultor Hiparcio Stoffel. Nela, Hiparcio
comenta os pensamentos de Feigenbaum e como essas idéias
podem afetar as empresas. A entrevista completa está no site:
www.portalqualidade.com/noticias/entrevistas/mostra_ent_
hiparcio_stoffel.asp?m=s.
Não deixe de conferir.
Figura 20.7: Armand Feigenbaum difundiu o

imperativo da qualidade global em parceria com
seu irmão e colega executivo Donald Feigenbaum.
Fonte: http://www.planetanews.com/produto/L/44258
98 CEDERJ
A TEORIA DO CICLO INDUSTRIAL
20
AULA
Como você viu anteriormente, Feigenbaum desenvolveu seu
conceito de qualidade centrado no cliente. A partir daí, criou o modelo
das etapas do ciclo industrial, com o qual objetiva demonstrar que a
identificação do nível de qualidade desejada pelo cliente é o início de
todo o ciclo. Veja o esquema a seguir.
Marketing
1
Instalação e Engenheiro
assistência técnica 2
8
Expedição Suprimentos
7 3
Inspeção e Engenharia
testes de processos
6 4
5
Produção
Figura 20.8: Ciclo industrial de Feigenbaum.
O ciclo tem início com a atividade de marketing, cujo objetivo

é identificar as necessidades e desejos do cliente e, conseqüentemente,
avaliar o seu nível de exigência e o custo que ele está disposto a pagar.
Em seguida, ocorre a atividade de engenharia, que transforma
as expectativas e desejos do cliente em especificações do produto ou
serviço.
Definidas as especificações, a área de suprimentos define os
componentes necessários à produção (materiais, matérias-primas) e
escolhe os fornecedores.
Depois, tem início a engenharia de processos, que define o sistema
de produção (máquinas, ferramentas e métodos de produção).
Feitas as especificações, asseguradas as fontes de suprimentos e
desenhado o processo de produção, realiza-se a fabricação propriamente
dita (produção).
Após e durante a produção, realizam-se as atividades de inspeção
e testes (análise da conformidade da produção com base em suas
especificações).
Feita a produção, segue a expedição (são realizadas as atividades
de embalagem e transporte).
CEDERJ 99
E, finalmente, são prestados os serviços de instalação e assistência

técnica.
O MODELO DE JURAN: A TRILOGIA JURANIANA
Joseph Juran definiu qualidade como adequação ao uso. E, nesse

aspecto, também ressaltou que a qualidade depende da necessidade do
cliente.
Ele desenvolveu um modelo de gestão da qualidade centrado em
três processos-chave: planejamento, controle e melhoria. Veja o esquema
a seguir.
Planejamento
Melhoria Controle
Figura 20.9: Esquema dos processos-chave de Juran.
O planejamento da qualidade (com o objetivo de atender às

necessidades dos clientes) compreende as seguintes etapas:
• estabelecimento de metas para a qualidade;
• identificação dos clientes – quem vai ser beneficiado com tais
melhorias e quais os resultados a serem alcançados;
• especificação de um produto que atenda às necessidades desses
clientes;
• projeção de processos que produzam as características
especificadas e estabelecimento dos planos de produção.
O controle da qualidade (com estabelecimento de estratégias para
atender às metas estabelecidas) consiste de três atividades:
• avaliação do desempenho da qualidade;
• comparação desse desempenho com as metas estabelecidas;
• correção das diferenças encontradas entre desempenho e
metas.
E, finalmente, a etapa de busca por melhorias compreende:
• estabelecimento da infra-estrutura necessária;
• indicação dos projetos específicos de melhorias;
• formação de equipe e provisão de recursos, bem como motivação
do pessoal e treinamento.
100 C E D E R J
Juran criou outro esquema, no formato de triângulo, resumindo
20
os elementos-chave do processo de garantia da qualidade. São eles:
AULA
projeto de qualidade, controle de qualidade e melhoria da qualidade.
Veja a seguir.
Projeto de qualidade
Melhoria da qualidade Controle de qualidade
Figura 20.10: Triângulo com elementos-chave do processo de qualidade.
Resumindo:
• O projeto de qualidade diz respeito à definição da missão, dos
clientes e produtos/serviços da organização, dos recursos e dos padrões
de excelência.
• O controle da qualidade consiste em monitoramento, supervisão
e avaliação dos produtos, serviços e processos com base nos padrões de
qualidade estabelecida.
• Finalmente, a melhoria da qualidade consiste na solução de
problemas e realização de ações de melhoria da qualidade do produto/
serviços e processos.
Outra contribuição de Juran diz respeito à identificação de causas
para problemas. É o Princípio de Pareto, que consistia no seguinte: “Um
pequeno número de causas é responsável por uma alta proporção dos
problemas”. É a denominada “regra dos 80-20”. Isso quer dizer, na
verdade, que 80% dos problemas se devem a 20% das causas.
Com isso, Juran enfatizou a necessidade de identificação das causas
principais (20%), pois são elas as que determinam o maior número de
problemas (80%). Além disso, ele afirmou que essas causas se relacionam
ao sistema e não aos trabalhadores especificamente.
Juran também pode ser considerado o criador dos Círculos
de Controle de Qualidade (CCQ). Segundo levantamento feito por
ele, havia no Japão em 1981 mais de um milhão de CCQ, com uma
participação média de dez pessoas por cada grupo e cerca de 1.500
projetos implementados.
C E D E R J 101
AS SETE FERRAMENTAS DE ISHIKAWA
KAORU ISHIKAWA criou as sete ferramentas do Controle Estatístico

de Qualidade: folha de verificação, estratificação, diagrama de Pareto,
histograma, diagrama de Ishikawa, diagrama de dispersão, gráfico de
controle de processos ou de Shewhart.
!
Nesta aula, você verá
KAORU mais especificamente o Diagrama de
ISHIKAWA Ishikawa (que também é chamado de Diagrama
(1915-1989)
de Causa e Efeito ou Diagrama Espinha de Peixe).
Formou-se em 1939 Mas você pode ler a respeito das outras ferramentas no
em Química Aplicada
site: http://www.prd.usp.br/disciplinas/docs/pro2712-2005-
na Universidade
de Engenharia Alberto_Gregorio/1Ferbasq.pdf#search=%227%20ferra
de Tóquio. Em mentas%20Ishikawa%22.
1947, tornou-se Lá você encontrará definição e exemplos
professor assistente para cada uma dessas ferramentas.
na Universidade.
Obteve o doutorado
em Engenharia em
1960. Foi premiado
com o Deming
Prize em 1971. Ishikawa desenvolveu também o conceito de custo-qualidade e
Ele é responsável
pela origem seus componentes, que vem apresentado de forma resumida na tabela
do movimento
dos Círculos de a seguir. Observe.
Qualidade no Japão,
Tabela 20.1: Custo-qualidade e seus componentes.
nos anos de 1960.
Seu fundamento
era educar todas
Custos de Qualidade
as pessoas que
trabalhavam nas Custos das falhas (não-
Custos de prevenção
fábricas japonesas em qualidade)
técnicas estatísticas
adaptadas, São os custos do processo de evitar São os custos dos defeitos,
difundidas como a ocorrência de erros e defeitos: refugo de materiais,
sete ferramentas da planejamento do processo de retrabalho, perdas,
qualidade, sendo controle da qualidade, devoluções, tempos de espera.
treinamento de funcionários,
uma delas (diagrama
escolha de fornecedores, desen-
causa-efeito)
volvimento de produtos,
também conhecida
desenvolvimento do sistema
como diagrama de
de produção, manutenção de
Ishikawa. equipamentos, mensurações,
inspeções, testes etc.
102 C E D E R J
O DIAGRAMA DE ISHIKAWA
20
AULA
Qual é o objetivo do Diagrama de Ishikawa? Com essa ferramenta,
procura-se identificar e analisar as principais causas de um problema a
fim de solucioná-lo mais facilmente. As possíveis causas do problema são
separadas por blocos, por exemplo: mão-de-obra, equipamentos, serviços
etc. Cada tipo de causa é identificado por uma “espinha de peixe” cujo
formato no gráfico é composto pela espinha dorsal (por que ocorre o
problema?) e pelas hastes espinhais (quais são os tipos de causas?). Você
pode ver esse esquema na figura a seguir.
Mão-de-obra Equipamentos
Por que ocorre o problema? Descrição do

Problema
Outras causas
(produto, métodos,
layout, materiais, Serviços
informação)
Figura 20.11: Modelo de Diagrama de Ishikawa (ou Gráfico Espinha de Peixe).
Atividade 5
Diagrama de Ishikawa aplicado a uma situação 5
cotidiana
Você poderá visualizar melhor esse tipo de diagrama adaptado a uma situação da realidade
cotidiana. Pense na seguinte situação-problema: consumo excessivo de combustível por
um carro. Em seguida, considere os “tipos de causa”. O problema pode se originar, por
exemplo, do modo de dirigir (método), do próprio veículo, do motorista ou do material
utilizado. Observe o diagrama referente a esse problema.
MÉTODOS VEÍCULO
Dirigir muito rápido. Manutenção do motor.
Uso incorreto das Ajuste do carburador
marchas.
Alto consumo de
Por que ocorre o problema? combustível.
Falta de conhecimento. Combustível fora da

Pouco treinamento. especificação.
MOTORISTA Lubrificação inadequada.
MATERIAL
Figura 20.12: Diagrama de Ishikawa aplicado ao problema “alto consumo de combustível”.
C E D E R J 103
Com base nesse exemplo, aplique o diagrama a um problema da sua realidade

cotidiana: em casa, no trabalho ou em outros espaços e situações.
A seguir, você pode conferir três sugestões, mas certamente poderá cogitar muitas
outras situações com problema.
a. Aumento no valor de contas domésticas, como água, luz ou telefone.
b. Queda na produtividade no seu setor ou área de trabalho.
c. Baixo rendimento em alguma disciplina do seu curso.
Após elaborar seu diagrama, vá até a plataforma CEDERJ na Internet (www.cederj.edu.br).

Acesse o grupo de estudos de sua disciplina e, na aba Atividades, clique em: Diagrama
de Ishikawa aplicado a uma situação cotidiana (Aula 20).
Apresente aos colegas a situação-problema escolhida e os tipos de causa
considerados. O objetivo do grupo é, além de possibilitar que você tenha uma
espécie de avaliação da sua resposta por meio dos comentários dos colegas, fazer
com que você tenha acesso ao maior número possível de exemplos. A troca de
informações e experiências é sempre muito valiosa. Participe.
Resposta Comentada
Como a possibilidade de exemplos de problemas é grande, não é possível aqui
definir uma resposta. Mas, como foi sugerido na proposta da atividade, você pode
conferir e discutir sua resposta no grupo de estudos.
Ao elaborar esse diagrama, você pode ter uma visão mais ampla da situação-
problema, facilitando a análise do caso. Dessa forma, é possível detectar mais
rapidamente as possíveis causas do problema, como também facilitar
sua solução.
104 C E D E R J
O MODELO DE CROSBY
20
AULA
PHILIP CROSBY definiu qualidade como conformidade do produto
ou serviço aos requisitos definidos.
Em seu modelo, Crosby identifica cinco estágios de desenvolvimento
de uma organização: Incerteza, Despertar, Esclarecimento, Sabedoria e
Certeza.
?
PHILIP CROSBY
(1926–2001)
Crosby desenvolveu a Nasceu em Wheeling,
chamada Grade de Maturidade da West Virginia – EUA.
Qualidade. No estágio da “Incerteza”, não Em 1952 trabalhou
existe a consciência do conceito de qualidade; como engenheiro na
Crosley Corporation.
no estágio do “Despertar”, ocorre o reconhecimento Em 1957, assumiu
de que a qualidade pode ser de utilidade; no estágio o cargo de gestor da
do “Esclarecimento”, aprende-se sobre a melhoria da qualidade na empresa
qualidade; no estágio da “Sabedoria”, existe a compreensão, Martin-Marietta,
reconhecimento e a participação; e no último estágio, da onde desenvolveu
o conceito de
“Certeza”, é considerada a gestão da qualidade como "zero defeito".
parte essencial do sistema da empresa. Em 1965, foi vice-
Fonte: http://www.sinescontabil.com.br/monografias/ presidente da ITT,
trab_profissionais/ivconvencao/domingos_savio_ onde permaneceu
alves_custos_e_controladoria.htm. por 14 anos. Ficou
conhecido pela
frase: “A qualidade
é grátis”. O livro
também assim
denominado (Quality
Em seguida, ele especifica o modo em que se administra a qualidade is free) teve tanto
sucesso que Crosby
em cada um desses estágios: o status da qualidade na organização, o estabeleceu a sua
tratamento dado aos problemas e o nível dos custos da qualidade na própria consultoria,
a Philip Crosby
empresa. Associates, e fundou
um colégio para
Ele definiu 14 etapas para o gerenciamento de um processo de a qualidade, na
Flórida. Os dois
melhoria da qualidade na organização:
pilares das suas obras
1. comprometimento da gerência; são o “fazer bem à
primeira” e a filosofia
2. formação de uma equipe de melhoria; de “zero defeitos”.
Em 1996, lançou
3. criação e cálculo de índices de avaliação da qualidade; outro livro: Quality
4. avaliação dos custos da qualidade; is still free.
5. conscientização dos empregados;

6. identificação e solução das causas das não-conformidades;
7. formação de comitê para buscar zero defeito;
8. treinamento de gerentes e supervisores;
9. lançamento da solenidade do dia do zero defeito;
10. estabelecimento das metas a serem atingidas;
C E D E R J 105
11. eliminação das causas dos problemas;

12. reconhecimento oficial das pessoas que obtiveram sucesso;
13. formação de conselhos da qualidade para compartilhar
problemas e trocar idéias com outros gerentes;
14. começar tudo de novo.
Crosby criticou severamente a visão predominante da qualidade
entre muitos gerentes e supervisores. Denomina-a ciências errôneas da
qualidade que, segundo ele, predominam em muitas empresas. Quais
são elas?
• a crença de que as comissões de qualidade ou as campanhas de
sensibilização para a melhoria contínua são suficientes;
• a crença de que a certificação segundo as normas ISO 9000
contém todas as informações e ações necessárias à qualidade total.
Mas por que as empresas falham em criar uma cultura de
prevenção? Crosby procura identificar esses motivos. É o que ele
denomina “ilusões fundamentais sobre qualidade”, que estão listadas
nos tópicos seguintes.
1. Qualidade significa luxo ou notoriedade – para Crosby,
qualidade significa conformidade com as exigências do cliente, e não
fazer produtos de luxo para ultrapassar as expectativas do cliente.
2. Qualidade é algo intangível (intocável) e não mensurável
– segundo Crosby, qualidade é tangível: devem ser avaliados os custos
da não-qualidade, da não-conformidade e neles concentrar as ações de
prevenção.
3. É impossível fazer bem na primeira vez – para combater essa
idéia, criou o conceito de "zero defeito".
4. Problemas de qualidade partem dos trabalhadores – para
Crosby, os trabalhadores não são os principais causadores da não-
qualidade, mas os gerentes e supervisores.
5. Qualidade é criada pelos departamentos de qualidade – para
D A V I D A.
GARVIN Crosby, a qualidade é responsabilidade de todos.
É professor na
Universidade de
Harvard. Ph.D. em A GESTÃO ESTRATÉGICA DA QUALIDADE: OS ESTUDOS DE
Economia, é autor GARVIN
e co-autor de oito
livros.
Defensor de uma mudança de perspectiva e postura em relação
à conceituação de qualidade, DAVID A. GARVIN, diante da multiplicidade
106 C E D E R J
de critérios considerados pelos diferentes teóricos, apresentou um novo
20
enfoque sobre o assunto.
AULA
Ele propõe que qualidade seja definida em comparação com os
competidores, em vez de ser mensurada com base em padrões e modelos
internos da empresa ou da organização. Assim, elevou a noção de
qualidade ao nível de gestão estratégica num mercado competitivo.
Ele também definiu diversas dimensões da qualidade. Veja:
• Qualidade de performance: são levadas em consideração as
características operacionais primárias do produto – por exemplo, numa
televisão: a nitidez da imagem, o som, as cores.
• Qualidade dos recursos: são consideradas as funções complementares
do produto – por exemplo, os jogos no aparelho celular.
• Confiabilidade: leva-se em conta se o produto funciona
considerando um determinado período – por exemplo, um remédio que
combate ou previne alguma doença, observando quantidades e horários
previstos.
• Qualidade relacionada à conformidade com as especificações:
se o produto atende a especificações e padrões preestabelecidos – por
exemplo, um produto alimentar com informações, em sua embalagem,
de seus ingredientes e nutrientes.
• Durabilidade: relaciona-se à vida útil do produto – por exemplo,
um produto que pode ser consumido durante muito tempo com pouco
desgaste.
• Atendimento: pode ser traduzido como rapidez, cortesia,
competência e facilidade para alteração ou reparo de um produto – por
exemplo, prestação de serviço em um carro de fácil manutenção.
• Qualidade percebida pelo usuário: diz respeito à qualidade
percebida pelo cliente, fruto de propaganda, imagem e marca do produto
– por exemplo, valorização dos produtos de griffe.
• Estética da qualidade: há valorização de aparência do produto,
seu sabor, seu odor – por exemplo, os produtos de embalagem bonita.
Garvin também apresentou o modelo das visões da qualidade.

• Visão transcendente – associação da qualidade à excelência,
com valorização da intuição.
• Visão voltada para o produto – foco na maior funcionalidade
do produto, em seu desempenho.
C E D E R J 107
• Visão industrial da qualidade – funcionamento de acordo com

especificações e normas preestabelecidas.
• Visão da qualidade baseada no valor – obtenção do produto
de acordo com o pretendido pelo cliente a um preço que lhe seja
conveniente.
• Visão baseada no utilizador – correção técnica do produto com
base na satisfação do cliente.
TEORIAS E MODELOS DE QUALIDADE EM SERVIÇOS
A concepção de serviços
Segundo o disposto na Norma ISO 9004-2 (1991), serviços são

“os resultados gerados por atividades na interface entre o fornecedor
e o cliente e pelas atividades internas do fornecedor, para atender às
necessidades dos clientes”. Seriam duas áreas distintas: a área de interface
e a área de suporte, respectivamente.
Essa norma também classifica os serviços em dois tipos: uma
situação em que o serviço é diretamente relacionado a um produto
(por exemplo, venda de bens) e outra situação em que não existe ou
há pouco produto envolvido (por exemplo, prestação de serviços de
treinamento).
A ISO 9004 também alerta que “os requisitos de um serviço
necessitam ser claramente definidos em termos de características
que sejam observáveis e sujeitas à avaliação pelo cliente”. Define as
seguintes características: tempo de espera de entrega e de processamento,
facilidades, capacidade, número de pessoas e quantidade de material,
higiene, segurança, confiabilidade, responsabilidade, acessibilidade,
KARL ALBRECHT
É reconhecido
cortesia, conforto, completeza, estado da arte, credibilidade e
internacionalmente comunicação efetiva.
como o pioneiro da
chamada Revolução
nos Serviços. A teoria dos níveis de serviço
Considerado
uma das maiores
autoridades em
Você verá neste tópico um dos principais teóricos da qualidade
qualidade e serviços, de serviço: KARL ALBRECHT. Seu modelo de níveis de qualidade de serviço
publicou mais de
vinte livros sobre analisa os diversos estágios de uma empresa que traduzem o seu nível
o tema (Fonte:
www.kmpress. de comprometimento com a qualidade do serviço.
com.br.). Veja quais são esses níveis:
108 C E D E R J
• Nível 1: a empresa está fora de contato com seus clientes.
20
• Nível 2: a empresa não se preocupa com a qualidade dos seus
AULA
serviços.
• Nível 3: a qualidade do serviço não desempenha um papel tão
importante em seu posicionamento estratégico.
• Nível 4: a empresa tem na qualidade de serviço a sua idéia
motriz.
• Nível 5: a empresa tem um compromisso com a liderança em
serviços. O serviço é seu fator de vantagem competitiva sustentável.
O livro Revolução nos serviços, de Karl Albrecht, mostra:

lições aprendidas na implantação da gerência de serviços;
novas pesquisas e idéias sobre gerência de serviços; erros
comuns no lançamento de programas de serviços; como
construir uma cultura de serviços; como usar treinamento
e educação formal; como levar os gerentes a pensar de
novas maneiras (Editora: Thomson Learning Edições.
Edição: 1993).
Figura 20.13: Capa do livro de Albrecht –

Revolução nos serviços: como as empresas podem
revolucionar a maneira de tratar os seus clientes.
Fonte: www.siciliano.com.br/livro.asp?orn=LCAT&Tip
o=2&ID=16042.
A sua teoria dos Sete Pecados do Serviço constitui uma abordagem

inovadora da qualidade de serviço. Para Albrecht, são os seguintes os
pecados do serviço:
• apatia – há pouco caso com o cliente;
• dispensa – procura livrar-se do cliente de qualquer maneira;
• frieza – o atendimento é ríspido, impessoal, frio;
• condescendência – o cliente é tratado com atitude paternalista;
• automatismo – há uso de palavras-padrão;
• livro de regras – as normas são postas acima do cliente;
• passeio – transfere-se o problema para outro.
Para Albrecht, excelência de serviço é:
Um nível de qualidade de serviço, comparado ao de seus

concorrentes, que é suficientemente elevado, do ponto de vista
de seus clientes, para lhe permitir cobrar um preço mais alto pelo
serviço oferecido, conquistar uma participação de mercado acima
do que seria considerado natural e/ou obter uma margem de lucro
maior que a de seus concorrentes (ALBRECHT, K. Revolução nos
serviços, p.13).
C E D E R J 109
A QUALIDADE DA INFORMAÇÃO
Todos estamos passando pela revolução de qualidade de produtos

e serviços. Ela continuará acontecendo, mas é preciso prestar atenção
para uma próxima revolução a caminho: a revolução da informação.
Karl Albrecht dá início aos seus estudos sobre o novo paradigma
da qualidade com esta afirmação: “Está começando a revolução da
qualidade da informação”.
A Era da Informação
Cada um dos três séculos passados tem sido dominado por uma única
tecnologia. O século XVIII foi a era dos grandes sistemas mecânicos, com a
Revolução Industrial. O século XIX foi a era da máquina a vapor. O século
XX tem sido denominado como a era da informação. Associado a isto, temos
testemunhado vários avanços tecnológicos em diversas áreas. Dentre elas,
duas que têm causado significativo impacto sobre o cotidiano das pessoas
neste século são computação e telecomunicações. Nesse cenário de avanços
tecnológicos, deparamo-nos com uma carga de informações cada vez maior.
Um dos nossos maiores desafios é como tirar proveito dessas tecnologias que
colocam à nossa disposição toda essa “massa” de informação.
Fonte: www.espacoacademico.com.br/002/02col_mendes.htm.
Ele desenvolveu um modelo de qualidade da informação

constituído dos seguintes elementos:
• logística de dados – equipamentos, software e infra-estrutura
para armazenamento: cópia, transmissão, recepção, distribuição e
gerenciamento geral de dados;
• proteção dos dados – para proteger as informações de roubo,
destruição, adulteração, sabotagem por meio de equipamentos e sistemas
de segurança física e eletrônica;
• comportamento em relação à informação – o que as pessoas
fazem com os dados e informações, por exemplo: procura, consulta,
registro, análise etc.;
• apresentação da informação – uso de software e outras
ferramentas para criar novas informações e conhecimentos, como
por exemplo: processamento de texto, bancos de dados, planilhas,
ferramentas de design gráfico, páginas na web etc.;
• criação de conhecimento: novas idéias e estratégias.
Para ilustrar esse modelo, Albrecht o representou com uma estrela
de cinco pontas. Confira na figura a seguir.
110 C E D E R J
Modelo de qualidade da informação
20
AULA
Logística de dados
Comportamento das pessoas

Proteção dos
em relação à informação
dados
Apresentação da Criação do
informação conhecimento
Figura 20.14: Modelo de qualidade de informação segundo Albrecht.
Os momentos de verdade
Jan Carlzon, presidente da Scandinavian Airlines (SAS), ficou famoso com o
seu conceito “horas da verdade”: são os momentos em que o cliente entra
em contato com qualquer aspecto da organização e obtém uma impressão
da qualidade de seu serviço.
Para Carlzon, nesse momento o cliente constrói a imagem da empresa e
decide se vai voltar ou não a procurar seus serviços. Sua estratégia básica
foi delegar poder aos funcionários que tinham cargos mais baixos, mas que
lidavam diretamente com o cliente. Ali, segundo ele, é que a empresa mostra
a sua cara, e a hora da verdade acontece.
Sua concepção de “virar a organização de cabeça para baixo” foi
revolucionária para a época.
Para ele, as organizações devem ser literalmente viradas de cabeça para
baixo. É preciso aprender a dar boas-vindas às mudanças, em vez de lutar
contra elas; assumir corajosamente os riscos, em vez de eliminá-los; dar mais
força à linha de frente, em vez de desmotivá-la; e visar ao mercado altamente
mutável à nossa volta, em vez de haver concentração em manobras internas,
burocráticas e complicadas.
A TEORIA DE ZEITHAML, BERRY E PARASURAMAN (1992)
Zeithaml, Berry e Parasuraman desenvolveram a teoria das cinco

dimensões da percepção da qualidade de serviços:
• credibilidade – capacidade de prestar o serviço prometido de
modo confiável e com precisão;
• tangibilidade – aparência física das instalações, do pessoal, dos
equipamentos e do material de comunicação;
• estabilidade/proatividade – disposição para ajudar o cliente e
presteza na execução do serviço;
• segurança – cortesia, competência e capacidade de inspirar
confiança e credibilidade;
• empatia – atenção ao cliente.
C E D E R J 111
Os autores desenvolveram um modelo de gestão de falhas na

qualidade de serviços, baseado no conceito de gaps (discrepância entre
o real e o esperado).
Eles definiram cinco gaps. Veja.
1. refere-se à discrepância entre a real expectativa do cliente quanto
à qualidade do serviço e a pressuposição da gerência a respeito dessa
expectativa – por exemplo, “o gerente acha que o cliente quer isto, e o
cliente exige aquilo”;
2. diz respeito à discrepância entre a percepção da gerência acerca
da expectativa do cliente e a tradução dessa percepção em especificações
de serviços;
3. corresponde à discrepância entre as especificações e a prática
da prestação de serviços;
4. refere-se à discrepância entre a prestação do serviço e a
comunicação com os clientes;
5. relaciona-se à discrepância entre as expectativas dos clientes e
a sua percepção dos serviços.
Finalizando, eles afirmam que os gaps têm um efeito arrasador sobre
os clientes. Quanto maiores os gaps, maior a frustração dos clientes.
AS IDÉIAS DE UM BRASILEIRO
VICENTE VICENTE FALCONI é o autor brasileiro que mais publicou livros sobre
FALCONI qualidade. Seu conceito é simples e direto: “Um produto ou serviço de
Falconi foi professor qualidade é aquele que atende perfeitamente, de forma confiável, de
da Universidade
Federal de Minas forma acessível, de modo seguro e no tempo certo às necessidades dos
Gerais (UFMG).
É consultor da clientes”.
Fundação de
Para Falconi, o programa de qualidade é um programa gerencial
Desenvolvimento
Gerencial (FDG) e que busca estabelecer metas para todas as pessoas da empresa, que são,
realiza trabalhos
de implantação em sua maioria, voltadas para a satisfação dos clientes. Tais metas são
da qualidade em
diversas empresas
de diversos tipos: metas de qualidade de produto e serviço, metas de
brasileiras. custo, de resultado financeiro, metas de satisfação e desempenho das
pessoas etc.
Analisando o conceito de Controle da Qualidade Total (Total

Quality Control – TQC)
Para Falconi, o TQC é o controle exercido por todas as pessoas

para a satisfação das necessidades de todas as pessoas.
112 C E D E R J
Compreende os seguintes aspectos:
20
• orientação para o cliente – atendimento das suas necessidades;
AULA
• qualidade em primeiro lugar – o alcance da qualidade como
plataforma de lucro da empresa;
• ações orientadas por prioridades – identificação dos problemas
críticos e prioridades para solução;
• ações orientadas por fatos e dados para identificação de
problemas e causas;
• controle de dispersão – observação cuidadosa da dispersão de
dados e identificação da sua causa;
• controle do montante – controle a partir das necessidades dos
clientes e não apenas dos produtos e serviços;
• ação de bloqueio – impedimento de repetição de problema;
• respeito pelo empregado – educação, treinamento, delegação
de tarefas, motivação;
• comprometimento da alta direção – envolvimento dos diretores.
CONCLUSÃO
A era da qualidade representou um grande avanço nos estudos

organizacionais. O foco no cliente surgiu como o novo ideário das
empresas. A idéia-base de que qualidade é atender às necessidades do
cliente tornou-se o lugar-comum em todos os manuais de organização e
modelos de gestão da qualidade.
A ênfase não apenas na qualidade dos produtos e serviços, mas,
sobretudo, na qualidade dos processos trouxe uma nova dimensão aos
processos de gestão.
Atentas ao milagre japonês, as empresas do mundo ocidental
começaram a introduzir melhorias contínuas em seus processos e
modelos de gestão.
A própria gestão de custos ganhou novos enfoques a partir da
dicotomia custos da qualidade x custos da não-qualidade.
C E D E R J 113
Atividade Final
Aplicando o diagrama de Ishikawa ao caso de uma empresa 5
Voltando ao exemplo da Avon, considere que foram identificados os principais

obstáculos na empresa em relação ao alto índice de pedidos imperfeitos.
Isso afetava a busca da qualidade total no serviço de entrega de pedidos às
revendedoras.
Veja o que foi detectado:
• equívocos nos formulários de pedidos – as revendedoras cometiam erros ao

preencher o formulário de compra, que era extenso e confuso;
• falhas no processamento dos pedidos – porque era feito manualmente;
• falta de produto – havia demora na preparação das máquinas das linhas de

produção;
• vazamentos – por falta de ajustes corretos nas máquinas de fechamento

das tampas, muitos produtos (bisnagas, vidros e potes) saíam da fábrica mal
vedados e vazavam;
• erros na separação e arrumação dos produtos nas caixas – os funcionários das

centrais de distribuição eram mal treinados e falhavam ao separar e organizar
os produtos nas caixas de acordo com os pedidos feitos;
• danificação das caixas – produtos mal embalados; algumas caixas de produtos

quebravam;
• atraso na entrega – as transportadoras contratadas atrasavam as entregas;
• falta de vistoria nas linhas de produção.
Agora, preencha o Gráfico Espinha de Peixe a seguir com a identificação desses

aspectos. Em primeiro lugar defina o problema. Em seguida, identifique os tipos
de causas (produtos, mão-de-obra, métodos, serviços, máquinas, outros). Por
último, escreva em cada tipo de causa os obstáculos que geram o problema
diagnosticado.
114 C E D E R J
20
AULA
Por que ocorre o problema?
Resposta Comentada
PRODUTOS MÃO-DE-OBRA MÉTODOS
Falta de produto
Vazamentos
Erros na separação e Pessoal mal Falhas no processamento
arrumação das caixas treinado Processamento manual
Danificação das caixas
Alto índice de pedidos

Por que ocorre o problema? imperfeitos
Falta de vistoria Atraso nas Falta de

na linha de entregas pelas ajustes
produção transportadoras corretos
OUTRAS SERVIÇOS MÁQUINAS

CAUSAS
Desse modo, você tem um diagnóstico completo das causas do problema. Feito o gráfico,
torna-se mais fácil pensar nas soluções corretas e na sua implementação.
C E D E R J 115
RESUMO
Quando Deming e Juran migraram para o Japão, poucos acreditaram nas

mudanças que viriam em pouco tempo revolucionar a indústria japonesa
e, posteriormente, a indústria mundial.
Tudo começou na indústria automobilística, com o modelo Toyota de
Produção (vide Aula 7), com a introdução do conceito de Controle da
Qualidade Total. Novas técnicas, como o Just in Time, Kanban, Kaizen,
5 Ss e outros, ganharam novos adeptos e se expandiram rapidamente nas
empresas americanas e japonesas.
A partir de diversas abordagens para o conceito de qualidade, foram
desenvolvidos modelos variados de gestão, com o objetivo de identificar
problemas e resolvê-los de maneira mais eficiente.
Alguns teóricos foram fundamentais para construção e consolidação desses
conceitos e modelos, tais como: Deming, Feigenbaum, Juran, Ishikawa,
Crosby e outros.
Na próxima aula, você vai estudar as novas teorias e os modelos sobre ética
e responsabilidade social.
116 C E D E R J
História do Pensamento Volume 3
Administrativo
SUMÁRIO Aula 21 – As teorias e modelos de ética empresarial .................................... 7
Aula 22 – Os novos modelos de gestão da responsabilidade social

corporativa...................................................................................39
Aula 23 – A era dos gurus: os novos estudos sobre excelência

empresarial.................................................................................. 67
Aula 24 – A escola da reengenharia: as idéias de Hammer,

Champy e Davenport...................................................................89
Aula 25 – A escola futurista: os estudos de Toffler, Naisbitt e Popcorn...... 115

Aula 26 – As teorias e modelos sobre o binômio

trabalho/empregabilidade......................................................... 141
Aula 27 – A escola de gestão do conhecimento e do capital

intelectual nas organizações..................................................... 171
Aula 28 – A escola da inteligência: da inteligência competitiva

à inteligência emocional e espiritual....................................... 199
Aula 29 – A escola da criatividade e inovação organizacional.................. 223

Aula 30 – A corporação virtual e os novos modelos organizacionais e

de gestão empresarial............................................................... 259
Referências............................................................................................ 287
Todos os dados apresentados nas atividades desta disciplina são fictícios, assim como os nomes de empresas que não
sejam explicitamente mencionados como factuais.
Sendo assim, qualquer tipo de análise feita a partir desses dados não tem vínculo com a realidade, objetivando apenas
explicar os conteúdos das aulas e permitir que os alunos exercitem aquilo que aprenderam.
21
AULA
As teorias e modelos de
ética empresarial
Metas da aula
Apresentar os conceitos de ética, ética
empresarial e responsabilidade social
corporativa e demonstrar suas aplicações
no mundo dos negócios.
objetivos
Ao término desta aula, você deverá ser

capaz de:
1 aplicar os conceitos das duas éticas de
Weber;
2 descrever as responsabilidades de uma
empresa;
3 avaliar o desempenho de uma empresa
diante de crises, com base nos seus
diversos níveis de responsabilidades;
4 analisar o processo de decisão e
gerenciamento de uma cultura ética na
empresa.
Pré-requisito
Para compreender melhor esta aula,
releia a Aula 19 (As teorias e modelos
de empreendedorismo corporativo e
social), sobretudo o item referente ao
empreendedorismo social.
História do Pensamento Administrativo | As teorias e modelos de ética empresarial
OS CONCEITOS DE ÉTICA EMPRESARIAL
Quando o economista M I L T O N F R I E D M A N , prêmio Nobel

de Economia em 1976, publicou seu famoso artigo intitulado
“A responsabilidade social dos negócios é aumentar seus lucros”, na
edição do jornal New York Times de 16 de setembro de 1970, teve
início o debate sobre a dimensão ética da atuação das empresas. A idéia
de lucro, vista por muitos puristas como algo anti-social e antiético, foi
enaltecida por Friedman como a verdadeira função social da empresa,
que é gerar riqueza. Sendo lucrativa, a empresa cria empregos, produz,
paga impostos e gera bem-estar para a sociedade.
M I L T O N F R I E D M A N (1912-2006)
Influente economista norte-americano, é considerado o pai da Escola de Chicago de Economia, conhecida pela
visão livre mercado, que associa o aumento da emissão de dinheiro à elevação da inflação. “Inflação é sempre
e em todo lugar um fenômeno monetário”, disse ele. Defendeu a liberdade individual e a convicção de que o
livre mercado era a melhor forma de enriquecer os indivíduos. Suas mais conhecidas obras são Capitalismo
e Liberdade, 1962; Livre para Escolher, 1980; e Uma História Monetária dos Estados Unidos, 1867-1960.
Para Friedman, a solução para os problemas de uma sociedade é dada por um sistema de competitividade e
liberdade absoluta. Combateu o Programa de Reconstrução do New Deal, nos anos 1930, implantado pelo
governo Franklin Delano Roosevelt (1933-1945) para tirar os Estados Unidos da Grande Depressão por
ser intervencionista e pró-sindicatos. Friedman era contra o salário-mínimo, que na sua opinião alterava
artificialmente o valor da mão-de-obra pouco qualificada. Também se opunha a qualquer piso salarial, pois
oneravam os custos produtivos, gerando alta de preços e inflação.
New Deal
Figura 21.1: Família desempregada, vivendo em condições miseráveis na Califórnia, durante a Grande
Depressão.
Fonte: http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/e/ed/3c29107v.jpg
Na década de 1930, os Estados Unidos sofreram com a Grande Depressão, uma grande crise econômica que
durou até a Segunda Guerra Mundial. O New Deal (1933-1937) foi uma série de programas implantados
pelo governo de Franklin Delano Roosevelt, que acreditava que o estado deveria ser o principal responsável
pela solução dos problemas da população e da economia do país. Esses programas forneceriam ajuda social
às famílias e pessoas que necessitassem, forneceriam empregos através de parcerias entre o governo, as
empresas e os consumidores. O governo e o Congresso reformaram o sistema econômico e governamental
americano, de modo a evitar que uma recessão deste gênero ocorresse futuramente.
118 C E D E R J
21
De acordo com a Teoria Clássica, a maximização dos lucros é
a principal finalidade de uma empresa. Modernamente, a atividade
AULA
empresarial passou a adotar uma atitude mais responsável com relação
ao ambiente social de onde está instalada, a partir do conceito de que
a empresa não é apenas um negócio. Uma nova conduta ética passou,
então, a fazer parte do campo dos negócios: a ética empresarial.
Figura 21.2: Poluição do ar e da água: conseqüências da irresponsabilidade de

empresas com relação ao meio ambiente.
Fonte: http://www.sxc.hu/photo/223080; http://www.stockxpert.com/browse.phtml?f=view&i
d=470402
Para que você entenda melhor o que é ética empresarial, relembre

alguns conceitos sobre ética. Veja agora algumas definições:
Podemos definir ética como o estudo da conduta humana, com
ênfase na determinação do que é certo e do que é errado. Para o
jurista Miguel Reale, “ética é a ciência normativa dos comportamentos
humanos”. O especialista em Direito Tributário, Ives Gandra Martins,
defende que “ética é a parte da filosofia que estuda a moralidade do
trabalho humano, ou seja, considera os atos humanos como bons ou
maus”. O professor de Administração e autor de vários livros, Antonio
Cesar Amaru Maximiniano, entende que
ética é a disciplina ou campo do conhecimento que trata da

definição e avaliação de pessoas e organizações, que dispõe sobre
o comportamento adequado e os meios de implementá-lo, levando-
se em consideração os entendimentos presentes na sociedade ou em
agrupamentos sociais particulares.
O campo da ética empresarial refere-se ao conjunto de princípios

e padrões que orientam o comportamento do mundo dos negócios.
As empresas, em sua busca incessante pelo lucro e por seus objetivos,
C E D E R J 119
devem respeitar princípios morais e éticos, sobretudo no relacionamento

com os seus empregados, clientes, fornecedores, acionistas, governo e
sociedade.
O conceito de responsabilidade social de uma empresa pode ser
traduzido como o compromisso que a empresa tem com a sociedade.
Ele inclui responsabilidades econômicas (produzir bens e serviços de
que a sociedade necessita), responsabilidades legais (cumprir as leis),
responsabilidades éticas (conjunto de comportamentos ou atividades
que a sociedade espera da empresa) e responsabilidades filantrópicas
(conjunto de ações sociais desenvolvidas pela empresa em benefício da
sociedade).
Como você pode ver, a responsabilidade ética é uma modalidade
de responsabilidade social. Ética empresarial compreende princípios
e padrões que orientam o comportamento no mundo dos negócios.
A responsabilidade social corporativa ou empresarial consiste na
obrigação da empresa de maximizar o efeito de suas ações sociais
junto aos empregados, clientes, fornecedores, proprietários, governo
e sociedade.
Veja algumas definições de ética empresarial:
“É o comportamento da empresa quando ela age de conformidade
com os princípios morais e as regras do bem proceder aceitas pela
coletividade” (Moreira).
“É a busca do interesse comum, ou seja, do empresário, do
consumidor e do trabalhador” (Denny).
“Compreende os princípios e padrões que orientam o comporta-
mento do mundo dos negócios” (Ferrel).
Após os escândalos das grandes empresas americanas, como a
Enron, a WorldCom e a Arthur Andersen, que faliram em um turbilhão
de denúncias de corrupção e falsificação de balanços, a ética empresarial
tornou-se o novo “mantra” no mundo dos negócios. A ética tornou-se
o principal objetivo de qualquer empresa.
O comportamento ético empresarial, baseado em valores-chave
como honestidade, transparência, verdade e justiça, passou a ser uma
das principais preocupações de qualquer dirigente. Gerenciar uma
empresa com base nesses valores e princípios éticos e exigir de todos os
funcionários e parceiros uma conduta ética tornaram-se o novo desafio
120 C E D E R J
21
das empresas líderes de mercado. Em termos mais gerais, o conceito de
ética empresarial passou a significar a busca da transparência nas relações
AULA
e preocupação com impacto das atividades na sociedade.
AS TEORIAS SOBRE OS PRINCÍPIOS ÉTICOS
Os conceitos de ética e ética empresarial lidam com princípios,

regras e comportamentos humanos que visam o bem comum, o certo,
o bem proceder, o interesse comum do empresário, do consumidor e do
trabalhador. Mas, afinal, de onde vêem os princípios, regras e padrões
morais e éticos? Há diversas teorias sobre os princípios éticos e por meio
delas é possível conhecer a origem e a natureza desses princípios:
• Teoria fundamentalista: os princípios éticos advém de fontes
externas ao ser humano. Pode vir de outra pessoa, de um livro
(por exemplo, da Bíblia), de um conjunto de regras etc.
• Teoria utilitarista: os princípios éticos devem ser elaborados
no critério do maior bem para a sociedade como um todo.
É o que afirmam os representantes desta teoria: Jeremy Bentham
(1748-1832) e John Stuart Mill (1806-1873).
• Teoria kantiana: baseada nas idéias de Emanuel Kant (1724-
1804). Para ele o conceito ético advém do fato de que cada um
deve se comportar de acordo com os princípios universais.
• Teoria contratualista: como afirmam John Locke (1632-1704)
e Jean Jacques Rousseau (1712-1778), “o ser humano assumiu
com seus semelhantes a obrigação de se comportar de acordo
com as regras morais para poder conviver em sociedade”.
• Teoria relativista: defende a idéia de que cada pessoa deve decidir
o que é certo ou errado com base em seus valores e convicções,
e em sua própria concepção sobre o bem e o mal.
A VISÃO DE MAX WEBER
Para Weber, existem duas éticas: a ética da convicção (deontologia

– estudo dos deveres) e a ética da responsabilidade (teleologia – estudo
dos fins humanos).
A ética da convicção se baseia na adoção de valores e normas
previamente estabelecidos, que moldam o comportamento das pessoas.
Tais valores e princípios correspondem às normas morais estabelecidas,
C E D E R J 121
cuja máxima é "respeite as regras, haja o que houver", ou a ideais morais,

que pregam "o sonho antes de tudo". Esse é caso do pacifista que prega
a paz porque sonha com um mundo em paz.
Já a ética da responsabilidade parte do pressuposto de que "cada
um é responsável por aquilo que faz". Qualquer ato é considerado bom
ou mau, em função dos efeitos que produz.
Atividade 1
Um dilema ético de Borba 1
Carlos Borba foi nomeado diretor do Hospital Militar da Base Aérea de Arapongas, em Goiás.
Orgulhoso de sua patente, pois fora promovido recentemente a coronel, Borba prometeu,
em seu discurso de posse, modernizar o hospital e adotar uma gestão profissional. Sob
aplausos das autoridades presentes, encerrou o seu discurso dizendo-se confiante no
sucesso de sua gestão.
Em seu primeiro dia de trabalho, foi surpreendido com uma manifestação popular nas
imediações do hospital. Eram mais de duzentas pessoas que reivindicavam a extensão
dos serviços médicos para a população local, pois não havia hospital e posto de saúde
na cidade.
Borba reuniu-se com as lideranças locais, ouviu suas reivindicações e prometeu uma
decisão em pouco tempo. Em conversa telefônica com o brigadeiro Teófilo Bastos, diretor
do Departamento Médico da Aeronáutica, relatou o problema e externou sua opinião
favorável à abertura do hospital para atender a população local. Ouviu como resposta um
singelo "não". Bastos afirmou que o regulamento não permitia o atendimento de civis
nas unidades militares. Tal serviço era exclusivo dos militares e seus familiares.
Pensativo e decepcionado, Borba viu-se diante do seguinte dilema: cumprir o regulamento,
seguir suas prescrições e acatar a ordem que lhe foi dada ou estender os serviços médicos
para todos por estar consciente da necessidade de atendimento médico da população local
e, certo de que se nada fizesse, haveria doenças e possivelmente mortes entre os civis.
Com base no princípio de Weber sobre as duas éticas, explique o dilema de Borba.
E você, que decisão tomaria?
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Resposta Comentada
Ao propor a extensão dos serviços médicos à população local, Borba agiu de
acordo com a ética da responsabilidade, em que qualquer ato é considerado
bom ou mal em função dos efeitos que produz. Sua intenção
122 C E D E R J
21
se baseou em princípios morais que o faziam crer que essa era a melhor
AULA
solução para a população.
No entanto, como militar, foi educado para seguir regras, haja o que houver.
Por outro lado, sabia que se sentiria responsável pelos efeitos que tal decisão
teria junto à comunidade. O aumento dos casos de doenças e de mortes o
fariam sentir-se culpado. Seu dilema pode ser assim explicado: uma decisão com
base na ética da convicção o levaria ao segmento das ordens e do regulamento,
mas seus efeitos poderiam ser prejudiciais à população. Se decidisse a favor da
população, sua decisão seria tomada com base na ética da responsabilidade,
mas conseqüentemente, o levaria a desobedecer ordens e possivelmente ser
punido pelos seus superiores.
O QUE É UMA QUESTÃO ÉTICA
Uma questão ética é um problema, situação ou oportunidade que

exige da pessoa ou da empresa uma escolha entre o certo e o errado, o
ético e o antiético. A questão ética surge em decorrência de choque de
interesses, objetivos conflitantes, confronto de valores e de princípios.
Veja este exemplo de conflito: uma empresa que não aumenta
os salários de seus empregados porque não quer diminuir seus lucros.
Decide, também, não melhorar a qualidade de seus produtos e serviços
porque não deseja aumentar seus custos, mesmo diante das reclamações
e apelos dos clientes. Agora imagine a seguinte situação: os empregados
são proibidos de receber presentes e “propinas” dos fornecedores, e
estes não aceitam tal proibição e valem-se de práticas de suborno para
obter ganhos adicionais.
Nesses casos, os conflitos éticos surgem no âmbito dos conflitos
de interesses, promoção da honestidade e eqüidade, comunicações e
relacionamentos.
Honestidade (veracidade, integridade e confiabilidade) e eqüidade
(ser justo e imparcial) são qualidades morais exigidas de todas as pessoas
que trabalham na empresa, principalmente de seus executivos e gerentes.
Quando estes não possuem essas qualidades éticas, surgem conflitos.
A comunicação (transmissão e compartilhamento de informações)
também pode representar um campo fértil para os conflitos éticos.
Gerentes que sonegam informações a seus empregados; empresas que
C E D E R J 123
negam informações relevantes a seus clientes e desprezam reclamações de

fornecedores que se sentem lesados; campanhas publicitárias enganosas,
com falsas mensagens sobre produtos, suas propriedades, preços e
desempenho são exemplos de práticas comuns de conflitos na área de
comunicação das empresas.
Os relacionamentos envolvem o comportamento da empresa
em contato com seus STAKEHOLDERS. Podemos citar, como exemplo,
as empresas que sonegam impostos; além de comprometerem a sua
relação com o governo, criam um conflito ético, pois prejudicam sua
S TA K E H O L D E R S imagem e entram no cadastro de empresas devedoras. E também as
O termo foi criado empresas que são alvo de denúncias de seus clientes e fornecedores
para designar todos
que são influenciados por práticas antiéticas servem de exemplo para os conflitos devido a
pelas ações de
uma organização. relacionamentos.
Os envolvidos
nesse processo
podem ser clientes, O CONCEITO DE EMPRESA ÉTICA
colaboradores,
investidores,
fornecedores, Uma empresa ética alia o discurso à prática ética. Coloca em
comunidade etc.
prática os seus princípios éticos mesmo quando isso possa vir a gerar
O processo em
questão pode ser prejuízos, reduzir sua lucratividade, abandonar mercados e não atender
temporário (projeto)
ou duradouro a certos clientes.
(negócio de uma
empresa ou missão
Veja alguns exemplos de comportamentos éticos empresariais
de uma organização citados na revista Exame de 14/5/2003:
sem fins lucrativos).
• a multinacional americana Cummins, fabricante de motores a
diesel, perdeu 4 milhões de dólares ao deixar de vender suas
peças na Colômbia por suspeitar que o comércio estava sendo
utilizado para a lavagem de dinheiro do tráfico de drogas;
• a empresa paulista Argos, que integra cadeias de suprimentos
para exportar peças de tecnologia, decidiu não vender para
clientes que produzem equipamentos militares;
• a CPFL, companhia de energia com sede em Campinas (SP),
decidiu não reduzir seu quadro de pessoal durante a crise de
racionamento de 2001, quando o governo autorizou um reajuste
de tarifas bem abaixo do esperado.
Para o professor de ética empresarial, Robert Henry Srour, a

empresa ética é aquela que subordina suas atividades e estratégias a
uma prévia reflexão ética, e age de forma socialmente responsável. Ele
124 C E D E R J
21
aponta as vantagens obtidas pela empresa que age dessa forma: melhores
resultados, em longo prazo, pelo aumento de sua competitividade e
AULA
fortalecimento de sua imagem perante o público.
A ALCOA, que atua no setor de mineração, foi escolhida como líder da ética
2005 pela Covalence Ethical, instituição suíça que avalia as empresas no campo
da reputação ética. A empresa obteve o 8o lugar na categoria ‘mais ética’ e
o 3o lugar na categoria de ‘maior progresso ético’ (Fonte: Gazeta Mercantil,
23.01.06, p. A-2). Em entrevista a jornais, o CEO – Chief Executive Officer
(Diretor Executivo) da empresa, Alain Belda, afirmou que tal reputação
ética é fruto dos importantes valores que nos orientam no tratamento de
funcionários, stakeholders, clientes e comunidades. Para o CEO da empresa,
os princípios éticos expressos nos valores empresariais constituem o principal
motivo do sucesso da empresa no campo da gestão ética.
Atividade 2
Leia os dois casos que envolveram questões éticas na 3
indústria farmacêutica Johnson & Johnson:
Caso 1. Em 1982, a Johnson & Johnson, fabricante do remédio
Tylenol, líder de vendas e com 37% de participação no mercado
de analgésicos, foi denunciada porque seis pessoas morreram
ao ingerir o medicamento na cidade de Chicago (EUA). A
empresa imediatamente parou a produção do Tylenol e recolheu
31 milhões de frascos da farmácia ao custo de 100 milhões
de dólares. Após as investigações, descobriu-se que o produto
havia sido sabotado por alguém que tivera colocado cianeto
nos frascos do remédio e depois os devolvera às prateleiras das
Fonte: http://www.sxc.hu/ farmácias. Descoberta a sabotagem, a empresa veio a público
browse.phtml?f=downloa
d&id=5049 para prestar esclarecimentos e indenizou as famílias das vítimas.
Em pouco tempo o Tylenol voltou ao mercado e recuperou suas
vendas.
1. Por que mesmo não sendo diretamente responsável pela sabotagem do remédio, a
Johnson & Johnson decidiu indenizar as famílias das vítimas?
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Caso 2. Em 1995, a Johnson & Johnson cometeu um deslize ético ao eliminar documentos
que a incriminavam num processo de investigação federal que apurava se a companhia
estava promovendo ilegalmente o remédio Retin-A, indicado no tratamento de acne, para
que fosse usado como removedor de rugas (Fonte: COHEN, David. Os dilemas da
ética. revista Exame, 14.05.2003, p. 40).
C E D E R J 125
2. Analise os dois casos e descreva cada um dos conflitos éticos enfrentados pela Johnson
& Johnson no âmbito da honestidade, eqüidade, comunicação e relacionamento.
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Respostas Comentadas
1. A decisão de indenizar as vítimas, mesmo não sendo a responsável pela
sabotagem, foi tomada pela empresa para não enfraquecer sua imagem junto
aos consumidores e garantir a competitividade do medicamento no mercado.
2. Na primeira situação, a Johnson & Johnson não relutou em retirar o produto
do mercado mesmo incorrendo em grandes prejuízos. Nesse caso prevaleceu o
compromisso ético da empresa em assegurar a integridade dos seus clientes em
detrimento da maximização do seu lucro. Dessa forma agiu com honestidade.
A empresa também assumiu uma postura de total transparência no episódio ao
admitir o fato publicamente, evitando, assim, conflito no âmbito da comunicação
de informações e no do relacionamento com os stakeholders.
No segundo caso, a empresa tentou evitar os conflitos de comunicação e
relacionamento de forma desonesta. Ao destruir as evidências de campanha
publicitária ilegal, a Johnson procurou se afastar de uma imagem negativa
para não enfraquecer sua boa reputação.
A ÉTICA EMPRESARIAL COMO DILEMA
O exercício da ética implica muitos dilemas para a empresa. Veja

a seguir os problemas mais freqüentes:
• os objetivos da empresa de maximizar seu lucro colidem com
os objetivos dos funcionários de obter a maior remuneração
possível;
• o desejo da empresa de obter maiores margens de lucro na venda
de seus produtos e serviços se opõe ao desejo dos consumidores
de ter produtos e serviços baratos;
• o objetivo de vender cada vez mais se choca com o objetivo
dos clientes de serem bem atendidos, em especial por empresas
não-éticas;
126 C E D E R J
21
• o objetivo de seguir rigidamente a legislação vigente colide com
a possibilidade da empresa de utilizar expedientes táticos para
AULA
burlar a lei e diminuir seus custos.
Se você quiser conhecer dois estudos de caso sobre ética

empresarial, consulte o site http://www.eticaempresarial.
com.br/estudocaso.asp
Caso você queira realizar um ‘Teste de Ética’, acesse o site
www.eticaempresarial.com.br/testeetica.asp
O CÓDIGO DE ÉTICA
De forma genérica, um Código de Ética é um acordo explícito entre

os membros de um grupo social, que pode ser formado por integrantes
de uma categoria profissional, uma associação civil, um partido político,
componentes de uma corporação etc. Numa empresa, o Código de Ética
é o documento principal da gestão da ética e da responsabilidade social
na empresa. Inclui declarações formais relativas às expectativas da
empresa acerca das atitudes dos empregados, fornecedores, clientes,
prestadores de serviços e demais parceiros em matéria de conduta. É o
meio utilizado pela empresa para informar aos seus empregados os tipos
de comportamento aceitáveis ou impróprios, e tem como objetivo fazer
cumprir os valores, regras, políticas e procedimentos que sustentam um
clima ético na empresa.
Como instrumento de realização dos princípios, visão e missão da
empresa, serve para orientar as ações de seus colaboradores e explicitar
a postura social da empresa no relacionamento com seus diversos
públicos.
Dentre as suas vantagens destacam-se as seguintes:
Pmelhora a imagem da empresa;
Pcria vínculos de aceitação e colaboração mútua com os seus
diversos públicos-alvo;
Pestimula o comprometimento dos funcionários e parceiros;
Ppermite a uniformização dos critérios para tomada de decisões;
C E D E R J 127
Pserve de respaldo para a solução de conflitos;

Ptraz harmonia, ordem e tranqüilidade;
Pcontribui para o alcance da missão e visão da empresa.
Em 1943, Robert Wood Johnson, filho do fundador da Johnson

& Johnson, elaborou em uma página a carta de princípios
da empresa, que chamou de Nosso Credo. Nela, definiu a
responsabilidade da companhia para com seus consumidores,
empregados, comunidade e acionistas. O texto defende que
a empresa deve ir além da simples fabricação e venda de
seus produtos e aborda temas como o meio ambiente e
responsabilidade social.
O endereço para ler o documento na íntegra é
http://www.jnjbrasil.com.br/noticia_full.asp?noticia=156&item=5
Em dezembro de 2005, a Revista Exame divulgou os dados de uma pesquisa

sobre fraudes nas empresas brasileiras: em 79% dos casos, a iniciativa
de cometer a fraude nasce na própria empresa. Nesse mesmo ano, a
PricewaterhouseCoopers realizou uma pesquisa sobre crimes econômicos
em 34 países, inclusive o Brasil. Dentre as fraudes mais comuns foram
identificadas a corrupção, o suborno, a manipulação de informações finan-
ceiras, a falsificação/pirataria e a apropriação de ativos; 45% das empresas
consultadas disseram que já tinham sido alvos de fraudes.
A pesquisa da InterScience foi realizada no mês de junho de 2006 junto a
100 executivos de empresas brasileiras e obteve as seguintes conclusões:
97% dos entrevistados revelaram que não existe ética entre as empresas
que adotam estratégias como maquiagem de embalagens, substituição
de ingredientes e componentes de produtos entre outras. As estratégias
mais criticadas foram: a substituição de ingredientes por similares (63%),
maquiagem de embalagens com diminuição da quantidade (61%), inclusão
de taxas e serviços não solicitados no valor do produto (32%), emissão taxas
de juros em parcelamento (23%) e propaganda enganosa (21%).
(Fonte: A ética nas empresas. Revista Carta Capital, 28.06.2006, p. 64).
Leia a seguir, o exemplo do Código de Ética da Petrobras.
Sistema Petrobras
Objetivos do Código de Ética
• Ser uma referência, formal e institucional, para a conduta pessoal
e profissional de todos os empregados do Sistema Petrobras,
independentemente do cargo ou função que ocupem, de forma
a tornar-se um padrão de relacionamento interno e com os seus
públicos de interesse: acionistas, clientes, empregados, sindicatos,
parceiros, fornecedores, prestadores de serviços, concorrentes,
sociedade, governo e as comunidades onde atua.
128 C E D E R J
21
• Viabilizar um comportamento ético pautado em valores
incorporados por todos, por serem justos e pertinentes.
AULA
• Reduzir a subjetividade das interpretações pessoais sobre
princípios morais e éticos.
• Fortalecer a imagem do Sistema Petrobras e de seus empregados
junto a seus públicos de interesse.
Princípios Éticos
• A honestidade, a dignidade, o respeito, a lealdade, o decoro, o
zelo, a eficácia, a transparência e a consciência dos princípios
éticos são os valores maiores que orientam a relação do Sistema
Petrobras com seus públicos de interesse.
• A atuação do Sistema Petrobras busca atingir níveis crescentes
de competitividade e rentabilidade, sem descuidar da responsa-
bilidade social, que é traduzida pela valorização de seus
empregados, pela priorização às questões de saúde, segurança,
preservação do meio ambiente, e por sua contribuição ao
desenvolvimento das regiões ou países em que atua.
• As informações veiculadas, interna ou externamente pelo Sistema
Petrobras devem ser verdadeiras, visando a uma relação de
respeito e transparência com seus públicos de interesse.
• O Sistema Petrobras considera que a vida particular dos
empregados é um assunto pessoal, desde que as atividades deles
não prejudiquem a sua imagem ou os seus interesses.
• No Sistema Petrobras, as decisões contemplam a justiça, a
legalidade, a competência e a honestidade.
• O Sistema Petrobras promove práticas de gestão que forta-
lecem a motivação, satisfação e comprometimento de seus
empregados.
• O Sistema Petrobras tem por prática entender que, quando ocorre, o
erro deve ser utilizado como fonte de aprendizado, oportunizando
a eliminação das causas e evitando sua repetição.
http://www.br.com.br/portalbr/calandra.nsf#http://www.br.com.br/
portalbr/calandra.nsf/0/834948ADFC2764FF03256CDA006FA756?}
OpenDocument (acessado em 15.11.2006).
C E D E R J 129
OS ESTÁGIOS DE EVOLUÇÃO DA ÉTICA NAS EMPRESAS
Para Laura Nash, que escreveu o livro Ética nas empresas, o

gerenciamento da ética passa por três estágios:
• a ética do cumprimento (complaince);
• a ética da responsabilidade social (social contract); e
• a ética da informação e da tecnologia.
O primeiro estágio – a ética do cumprimento – teve início na

década de 1970, quando as empresas multinacionais americanas foram
submetidas a uma rigorosa legislação contra corrupção. Foram criadas
penalidades para os dirigentes de empresas que cometessem práticas de
suborno nos Estados Unidos e nos diversos países onde suas empresas
atuavam.
O segundo estágio – a ética da responsabilidade social – ganhou
força com as resoluções da ONU contra o apartheid (segregação racial na
África do Sul), no final dos anos 1970 e início dos anos 1980, e com os
incidentes envolvendo as grandes empresas em diversos países (a Nestlé
e a Shell, na África, a Union Carbide, na Índia, e o acidente do navio
Exxon-Valdez, na Antártida) e com os escândalos da Bolsa de Nova York.
Em 2000, a ONU lançou o Pacto Global pela Responsabilidade Social
(Global Compact). A partir daí, as empresas expandiram suas ações
sociais e estreitaram suas relações com seus diversos públicos-alvo.
O derramamento de óleo
do petroleiro Exxon-Valdez no mar foi um
?
dos maiores desastres ecológicos do mundo. Ocorreu
em março de 1989, em uma área remota da Antártida, com
acesso apenas por helicóptero ou barco. Devastou grande parte da
fauna e flora da região.
O nome Esso, que você tão bem conhece, é a marca internacional da
ExxonMobil.
Figura 21.3: Pássaros mortos no óleo derramado pelo petroleiro Exxon-Valdez na Antártida;
Uso de água quente em alta pressão para a limpeza das margens; O petroleiro Exxon-
Valdez, da ExxonMobil, que derramou 11 milhões de galões de óleo no mar.
Fontes: http://en.wikipedia.org/wiki/Image:EVOSWEB_013_oiled_bird3.jpg
http://en.wikipedia.org/wiki/Image:Exval.jpeg
http://en.wikipedia.org/wiki/Exxon_Valdez_
oil_spill#Cleanup_measures
130 C E D E R J
21
O regime de segregação racial (apartheid) na África do Sul, que
AULA
durou de 1948 a 1990, implantou várias leis que separavam
cidadãos pela cor da pele. Se você quiser saber mais sobre
essa política, acesse o endereço http://pt.wikipedia.org/wiki/
Apartheid
Figura 21.4: Nelson Mandela foi o principal líder anti-apartheid

na África do Sul.
Fonte: http://commons.wikimedia.org/wiki/Image:Mandela_minus_
Clinton.jpg
HACKERS
O terceiro estágio – a ética da informação e da tecnologia – São indivíduos que
modificam software
começou na década de 1990, com a expansão da internet. Compreende de computadores
para desenvolver
as questões de roubo de senhas, programas pirateados, fraudes no funcionalidades
campo do e-commerce, pornografia, atuação dos HACKERS e incentivo novas ou aprimorar
as antigas. Nesse
às práticas de violência. sentido, os hackers
seriam as pessoas
que criaram
a Internet, o
Windows, o Linux
e os especialistas
em segurança das
grandes empresas.
O termo se
popularizou e
passou a definir
programadores
inescrupulosos que
utilizam a internet
para violar de forma
ilegal ou imoral
sistemas alheios.
O roubo de números
de cartões de
Fonte: http://en.wikipedia.org/wiki/image:lamoascii.png
créditos, documentos
confidenciais,
códigos-fonte de
projetos e softwares
ANALISANDO A RELAÇÃO ENTRE ÉTICA E O DESEMPENHO da empresa.
DA EMPRESA As informações
podem ser obtidas
por uma pessoa que
Frederick Reichheld, autor do livro Princípios da lealdade, estu-
invade um sistema
dou a relação entre a existência de um ambiente ético na empresa e os sem a destruição de
qualquer dado.
seus efeitos sobre o seu desempenho.
C E D E R J 131
Figura 21.5: Para Frederick Reichheld, a lealdade é o combustível que impulsiona

o sucesso financeiro, especialmente em períodos de incertezas.
Objetivando construir um ambiente ético, as empresas, segundo

ele, devem atuar em quatro dimensões:
• confiança de clientes e funcionários: obter a confiança dos
clientes e dos empregados, sendo estes últimos agentes geradores
de confiança nos clientes;
• compromisso dos empregados para com a empresa: obter
lealdade e compromisso dos empregados, recompensando-os
pelo seu trabalho e dedicação e ajudando-os a crescer pessoal
e profissionalmente;
• satisfação do cliente: atendimento das necessidades e desejos
dos clientes, criando-lhes satisfação e valor;
• qualidade da empresa: qualidade de gestão, produtos, serviços
e atendimento.
confiança de clientes
e funcionários
compromisso dos
empregados
para com a empresa
ambiente ético lucros
satisfação do cliente
qualidade da empresa
132 C E D E R J
21
O ambiente ético surge em decorrência da criação de um clima
de confiança e respeito recíproco entre clientes e funcionários, de um
AULA
compromisso assumido por todos os empregados em zelar pelos interesses
da empresa e fazê-la crescer e atender bem o cliente. Tais compromissos
e realizações reforçam o ambiente ético e asseguram a lucratividade da
empresa e do negócio.
A VISÃO ÉTICA DO LUCRO
O lucro é objetivo dos negócios que a empresa desenvolve para

realizar sua missão de servir ao cliente. A obsessão pelo lucro gera o não-
lucro, pois, segundo o autor, cria conflitos e desgasta os relacionamentos
com clientes, fornecedores e parceiros.
Para o consultor de estratégia empresarial Francisco Gomes de
Matos, a ética do lucro compreende quatro dimensões básicas:
• a empresa (reinvestimentos que asseguram a sobrevivência e o
desenvolvimento da empresa);
• o capital (a justa remuneração aos investidores e acionistas);
• o trabalho (remunerar os trabalhadores com justiça);
• a comunidade (a retribuição à sociedade pelo sucesso do
negócio).
A defesa radical do “lucro a qualquer preço para a sobrevivência

dos negócios” desmerece a ética na mentalidade dos funcionários,
marcando toda a cultura da empresa. Quando a empresa não mostra
de forma clara sua missão ao público, o conceito da comunidade sobre
ela tende a se deteriorar. Como você viu anteriormente, a idéia de lucro
não incorpora esta dimensão, pois a comunidade já se beneficia dos
empregos, salários, impostos e da riqueza gerada pela empresa. Matos
defende a idéia de que o objetivo essencial da empresa não é o lucro,
mas a prestação de serviços para seus clientes.
AS TEORIAS SOBRE O COMPORTAMENTO ÉTICO

DAS EMPRESAS
Você já imaginou o quanto as empresas economizariam se todos

os funcionários e dirigentes sempre agissem de maneira ética? A cultura
ética torna possível reduzir os custos de coordenação na organização.
C E D E R J 133
Nesse sentido, o professor Ercílio Deny analisa que o comportamento

ético dentro e fora da empresa permite que empresários inteligentes
mantenham os salários e barateiem seus produtos sem diminuir a
qualidade. Ele afirma que o objetivo da atividade empresarial não
é somente a obtenção de lucro. Sua visão de empresa transcende a
concepção de um negócio, o que o leva a declarar: “É antes de tudo
um grupo humano que persegue um projeto, necessitando de um líder
para levá-lo a cabo e que precisa de um tempo para desenvolver todas
as suas potencialidades”.
Também o professor Joaquim Magalhães Moreira visualiza o compor-
tamento ético empresarial como uma maneira de fortalecer os laços de
parceria empresarial da empresa com seus clientes, fornecedores, governo,
sociedade e acionistas. Atuando eticamente, a empresa torna-se um “agente
ético que gera relacionamentos éticos com todos os seus parceiros”.
A TEORIA DA PREDOMINÂNCIA DO ESPÍRITO

EMPRESARIAL DE WALD
O professor de Direito Arnold Wald chama a atenção para a força

do poder empresarial na sociedade de hoje, chamada pós-capitalista,
neocapitalista ou, ainda, sociedade do conhecimento e do saber. Ele
afirma que o espírito empresarial se espalha em toda a sociedade através
de parcerias que são firmadas pelas empresas com o governo, entre as
próprias empresas, entre as empresas e as organizações sociais. E, assim,
a empresa age como um agente que promove a mobilização construtiva
de todos os participantes – empregados, clientes, fornecedores, governo,
sociedade, acionistas, proprietários etc., impondo seus princípios éticos
e códigos de conduta.
134 C E D E R J
! A empresa abandona
a organização hierarquizada
preconizada por Taylor, Fayol e
Ford e se sujeita a uma nova forma de
governo, com maior poder atribuído
aos acionistas e empregados e até à
própria sociedade civil.
21
Wald ainda complementa: “As empresas se apoderam do
mundo empresarial, social, político e cultural, difundindo seus
AULA
valores e princípios, tais como, iniciativa, transparência, excelência,
competitividade e outros”. Nesse contexto, a empresa se submete aos
deveres não só com seus empregados e acionistas, mas também com
seus clientes, consumidores, parceiros, governo, sociedade e até o meio
ambiente. Desses deveres surge o seu comportamento ético.
De acordo com o consultor de estratégia empresarial Francisco
Gomes de Matos:
Ser ético no comportamento de gestor significa: dar a informação

relevante, avaliar e fornecer feedback, abrir espaço à contribuição
criativa, institucionalizar canais de comunicação, delegar, delegar
e delegar (pois além de instrumento eficaz de gestão, implica
dignificação do homem, pelo poder decisório), comemorar o
sucesso e recompensas.
Um gestor ético deve:

– fornecer informações relevantes aos seus subordinados;
– avaliar e fornecer feedback aos membros da sua equipe;
– estimular a criatividade de seus subordinados;
– criar e utilizar canais de comunicação com seus subordinados;
– delegar tarefas e responsabilidades;
– definir metas e comemorar com a sua equipe o alcance dos
resultados;
– recompensar seus subordinados pelo esforço e competência;
– ser justo em suas avaliações.
OS INSTRUMENTOS DE GESTÃO ÉTICA NAS EMPRESAS
Destacamos aqui os instrumentos de gestão ética: filosofia

empresarial, balanço social, governança corporativa, código de ética e
projetos sociais.
A filosofia empresarial é o mais importante desses instrumentos,
pois, se bem disseminada na empresa, atua nas dimensões da predisposição
ética (sensibilidade social, percepção do valor, ênfase na relevância do
bem moral) e da consciência ética (capacidade de avaliar e julgar).
O Balanço Social revelou-se um poderoso instrumento de
Marketing Social. Mas o que é o Balanço Social? É um demonstrativo que
a empresa apresenta anualmente com informações para os empregados,
C E D E R J 135
investidores, analistas de mercado, acionistas e comunidade sobre os

projetos, benefícios e ações sociais que desenvolve. No Brasil, a idéia se
tornou mais difundida em 1997 quando o sociólogo Herbet de Souza,
o Betinho, lançou uma campanha para que as empresas passassem a
divulgar o balanço social.
No endereço
http://www.balancosocial.org.br/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm
?infoid=9&sid=11
você vai encontrar o modelo de Balanço Social do Instituto
Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas (Ibase).
A governança corporativa é um instrumento valioso de relaciona-

mento com os acionistas. O termo é usado para designar os assuntos
de controle e direção da empresa e dos diversos interesses que estão
ligados às sociedades comerciais. Governança corporativa é o sistema
pelo qual as sociedades são dirigidas e monitoradas, envolvendo os
relacionamentos entre acionistas/ cotistas, Conselho de Administração,
Diretoria, Auditoria Independente e Conselho Fiscal. A governança
corporativa tem como objetivo aumentar o valor da sociedade, facilitar
seu acesso ao capital e contribuir para a sua continuidade.
O código de ética tem sido de grande ajuda na criação de uma
cultura e de um ambiente ético nas empresas, desde que efetivamente
utilizado pela administração.
E, finalmente, os projetos sociais, que hoje constituem a dimensão
social estendida das empresas (a atuação social das empresas torna-se maior
e mais efetiva do que a atuação social do Estado em uma cidade ou área
geográfica), pois suas ações e objetivos são centrados no desenvolvimento
da comunidade e na busca de soluções para os problemas que a afligem.
136 C E D E R J
21
É importante ressaltar a importância da transparência (prestar
contas) como atributo ético das empresas.
AULA
A organização não-governamental inglesa – Accountability – publica
anualmente o ranking das 10 empresas mais transparentes do mundo, com
base na lista das 500 maiores empresas da Revista Fortune. Em 2004 o ranking
das vencedoras foi o seguinte: 1o lugar, British Petroleum (empresa inglesa
de petróleo); 2o lugar, Suez (empresa francesa de energia); 3o lugar, Shell
(empresa anglo-holandesa de petróleo); 4o lugar, Unilever (empresa anglo-
holandesa que atua no setor de alimentos e produtos de higiene e limpeza);
5o lugar, Carrefour (empresa francesa de varejo); 6o lugar, Tepco (empresa
japonesa de energia); 7o lugar, Toyota (empresa japonesa de automóveis); 8o
lugar, HP (empresa americana de informática); 9o lugar, Vodafone (empresa
inglesa de telecomunicações); e, em 10o lugar, a Peugeot (empresa francesa
de automóveis).
Gigantes como a Wal-Mart, maior empresa do mundo em vendas, apareceu
na 87a posição. A razão é simples: a empresa usa seus balanços e relatórios
como peças de marketing e não como prestação de contas à sociedade.
A GESTÃO DO PROCESSO DE IMPLANTAÇÃO DE UMA

CULTURA ÉTICA NA EMPRESA
A professora Laura Nash define as diversas etapas do processo de

implantação de uma cultura ética nas organizações:
• conscientização dos quadros diretivo e gerencial para a
importância de uma postura ética (a ética deve ocorrer de cima
pra baixo);
• formação de valores básicos e de sua correspondência prática na
vida diária, pessoal ou funcional de seus empregados, parceiros
e colaboradores;
• criação de uma comissão de ética para gerenciar a implantação
do programa de ética na empresa;
• criação de normas empresariais como diretrizes éticas de
orientação e ação voltadas para o atingimento dos objetivos
da empresa;
• divulgação dos princípios e normas;
• monitoramento e avaliação de sua aplicação em toda a empresa.
C E D E R J 137
Atividade 3
O caso da empresa que vive de reservas 4
A empresa estatal de Administração de Reservas Florestais – EMBRAREF foi criada pelo

Governo Federal para administrar as reservas florestais do país e ser um exemplo de
empresa que sabe gerenciar a ética empresarial em seus domínios.
Seus funcionários lêem matérias nos quadros de aviso e alguns participam de cursos e
assistem a palestras sobre comportamento e questões éticas. A empresa elaborou um
Código de Ética que foi distribuído a todos os funcionários. Existe um Comitê de Ética,
formado por representantes da Diretoria, da Gerência e das diversas áreas da empresa,
que analisa e julga desvios éticos cometidos pelos funcionários.
O novo gerente de Recursos Humanos submeteu à Diretoria um projeto ambicioso: uma
linha telefônica interna pré-paga para receber denúncias. Em pouco tempo, chegaram
à mesa do Diretor centenas de denúncias anônimas, envolvendo casos de propinas,
perseguições políticas, favorecimentos, injustiças, apadrinhamentos, práticas de suborno,
além de práticas de assédio sexual e moral. Os membros do Comitê passaram a vigiar
e a investigar tudo na empresa, que não teve outra saída: contratou mais gente e criou
um Departamento de Ética. Em pouco tempo, instaurou-se um clima de intrigas, fofocas
e conflitos.
Cláudio Soares, o gerente de RH foi demitido e acusado de instaurar o caos na empresa,
além de aumentar as despesas de pessoal, com novas contratações. Ao anunciar
a demissão de Cláudio Soares, o Presidente da empresa foi enfático: “Somos uma
empresa que administra reservas, por isso temos que ser bastante reservados em nossa
administração” e extinguiu a linha telefônica interna.
Em sua opinião, qual foi o erro cometido pelo Gerente de RH, Cláudio Soares, na
implantação da linha telefônica para denúncias na EMBRAREF? Comente sua opção.
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_______________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________
Resposta Comentada
Esta empresa é um exemplo de má implantação de uma cultura ética. Embora
a empresa tenha divulgado princípios éticos (palestras, código de ética e
departamento de ética), uma verdadeira cultura e clima éticos não se instauraram
na empresa. Havia, portanto, um discurso ético que não era seguido de uma prática
ética, o que não foi observado pelo gerente de RH, Cláudio Soares. Apesar de ter
criado uma linha telefônica pré-paga, a falta de transparência gerou um clima de
intrigas, fofocas, conflitos etc. Além disso, surgiu um ambiente de desconfiança
implícito ao enfatizar as ações de inspeção e vigilância por parte dos membros
do Comitê. Vale lembrar que uma empresa que objetiva gerenciar a ética em
seus domínios deve primeiramente desenvolver uma cultura ética, seguindo
as etapas para a sua implantação, o que não foi feito. Os diretores e
gerentes não foram informados sobre a importância
138 C E D E R J
21
da postura ética. Os valores existentes no código de conduta não se converteram
AULA
em comportamentos pessoais e funcionais. A comissão de ética falhou no
processo de gerenciamento do programa.
Veja agora um exemplo de empresa que soube administrar o seu

processo de implantação de uma cultura ética. O caso da North Corp:
A North Corp é uma empresa americana do setor aeroespacial e
fornecedora de armamentos ao governo dos EUA. Em 1989, foi alvo de
denúncias de fraude em uma de suas fábricas. Em 1990, dois gerentes foram
presos e a empresa condenada a pagar multa de 17 milhões de dólares, além
da suspensão de encomendas por dois anos.
A empresa contratou uma ex-funcionária do governo, Shirley
Peterson, para dirigir o seu Departamento de Ética. A primeira providência
foi a realização de um programa de treinamento em Ética Empresarial, com
ênfase no atendimento de reclamações e investigações éticas. Em seguida,
realizou pesquisas sobre atitudes éticas e desenvolveu um programa de
investigação de reclamações e denúncias. E só então criou linhas telefônicas
pré-pagas para facilitar denúncias e reclamações.
A cada ano, o Departamento analisa cerca de 1.220 reclamações
e produz mais de 600 despachos (dispensas de pessoal, reprimendas,
re-alocações de pessoal, mudanças de procedimentos etc.).
O caso da Nymex Corp.

A Nymex Corp. é uma empresa americana do setor de telecomunicações que
criou seu Departamento de Ética em 1991. Dos 95 mil empregados treinados,
22 mil eram gerentes. O Departamento elaborou um Código de Conduta nos
Negócios e publicou mensalmente um informativo e uma revista trimestral
sobre Ética. Possui uma linha telefônica pré-paga de reclamações. A Ética é
vista como o valor principal (core value) na empresa.
O MODELO DE TOMADA DE DECISÃO ÉTICA NA EMPRESA
Em seu livro Ética empresarial: Dilemas, tomadas de decisões e

casos, Ferrell e colaboradores desenvolveram um modelo de tomada de
decisão ética na empresa composto dos seguintes fatores: a gravidade da
questão ética, os fatores individuais e a cultura da empresa.
C E D E R J 139
O primeiro desses fatores – gravidade da questão ética – corres-

ponde à relevância da questão ética para a pessoa, grupo ou empresa.
O segundo fator – fatores individuais – refere-se à idade, sexo e
julgamento moral da pessoa. O terceiro fator – cultura da empresa – é
o conjunto de valores, convicções e normas que se traduzem em regras
de comportamento e que determinam a forma de agir das pessoas na
empresa. Tais fatores exercem influência nas decisões e são determinantes
para o processo de avaliação e das intenções éticas da empresa.
Vejamos alguns exemplos:
P Um gerente para o qual a questão ética não é importante, cujo
julgamento moral é precário e que trabalha numa empresa
cujos valores e normas não promovem a conduta ética nos
negócios, certamente terá um comportamento antiético ao
tomar decisões.
P Um gerente para o qual a postura ética é de fundamental
importância, com uma formação moral rígida, trabalhando
em uma empresa com uma forte cultura ética, deverá compor-
tar-se de forma ética em todas as situações de trabalho nas
quais esteja envolvido.
OS MODELOS DOS STOCKHOLDERS – ACIONISTAS EM

PRIMEIRO LUGAR
Diversos autores defendem a idéia de que, entre os grupos de

interesse, são os acionistas os que exercem maior influência sobre o
desempenho dos executivos das empresas.
Para esses autores, o dever ético dos executivos é ser obediente e
leal aos acionistas da empresa (stockholders). Nesse caso, os executivos
devem se preocupar com os clientes, empregados, fornecedores, governo
e sociedade apenas na medida em que, ao atender a seus interesses, isso
não implique prejuízos aos acionistas.
O modelo a seguir apresenta esta relação estreita entre a gerência e
os acionistas e entre estes e os demais grupos de interesse da empresa.
140 C E D E R J
21
empregados varejistas
AULA
clientes credores
comunidade fornecedores
local
acionistas competidores
gerência
Figura 21.6: Modelo dos stockholders (acionistas).
! O modelo dos
stockholders demonstra
que o dever ético dos gerentes é
privilegiar os interesses dos acionistas
(lucratividade), mesmo em prejuízo das
demandas dos demais grupos de
pressão.
Como você pode perceber na Figura 21.6, a relação entre

a gerência e os acionistas é bidimensional (n ), pois compete à
administração identificar os interesses dos acionistas e atendê-los. Por
outro lado, as relações entre os demais grupos de pressão e os acionistas
são do tipo unidirecional (g), pois estes submetem suas necessidades aos
interesses dos acionistas. Quanto maior a presença dos competidores,
mais reforçados são os interesses e o papel relevante do binômio
administração-acionistas.
C E D E R J 141
Para esses autores, a ética empresarial deve privilegiar os ganhos

dos acionistas, sem, no entanto, prejudicar os competidores, mesmo que
isto signifique perdas para os demais grupos de pressão.
Uma pesquisa da revista Fortune realizada com executivos das 500 maiores
empresas americanas, concluiu que mais de 40% dos executivos entrevistados
privilegiam os lucros (interesses dos acionistas) em detrimento da satisfação
dos clientes (interesses dos clientes).
Em outra pesquisa feita com os assinantes da Harvard Business Review – HBR,
este percentual foi idêntico – cerca de 40% dos respondentes afirmaram
que dão mais importância aos acionistas do que aos clientes e outros grupos
de pressão. Numa outra pesquisa realizada com executivos ingleses, este
percentual subiu para 68%.
O MODELO DOS STAKEHOLDERS
Outros autores condenam a prática gerencial que privilegia

o relacionamento com os acionistas em detrimento dos demais
relacionamentos. No modelo a seguir, os grupos de pressão, aqui
chamados de stakeholders, são divididos em primários (acionistas)
e secundários (clientes, varejistas, fornecedores, comunidade local,
empregados).
É o que demonstra o modelo abaixo:
acionistas
empregados varejistas
clientes credores
comunidade fornecedores
local
gerência competidores
Figura 21.7: Modelo dos stakeholders (acionistas).
142 C E D E R J
21
Nesse modelo, os acionistas mantêm um relacionamento estreito
com a gerência, que também atua com o objetivo de satisfazer as
AULA
demandas dos demais stakeholders, sem que seu comportamento e
desempenho desrespeitem as regras da concorrência e preservem os
demais competidores. Compete ao gerente manter todos os stakeholders
informados e providenciar o atendimento de suas demandas.
O filme As loucuras de Dick e Jane conta a história de uma empresa que teve
seu balanço maquiado por seu principal executivo, que vende suas ações antes
de anunciar a falência da companhia e colocar um ‘laranja’ em seu lugar. O
personagem Dick, vivido pelo ator Jim Carrey, é convidado para ser o vice-
presidente de Comunicação da companhia. Fica eufórico com seu novo cargo
e o reconhecimento que obteve depois de muitos anos de trabalho.
Ao anunciar, ao vivo, em programa de TV, os resultados da companhia,
descobre a partir das perguntas do entrevistador a triste verdade que lhe fora
negada: a companhia estava falida e os resultados do balanço eram falsos.
Dick, revoltado, perde o emprego e vê desaparecer todo o seu dinheiro
investido em papéis da companhia. Indignado com a impunidade dos
responsáveis pela fraude, começa a praticar assaltos para sobreviver.
(Texto extraído do artigo “As pistas que ajudam o investidor a ver que algo
vai mal em uma empresa”, de Luciana Monteiro, jornal Valor, 17.07.2006,
p. D-2).
O filme ilustra com propriedade fatos da vida real que culminaram em

fraudes contábeis cometidas por diversas empresas (Enron, Barings, Allfirst,
Worldcom, Tyco, Marconi, Swissair, Ahold e Parmalat) gerando prejuízos
enormes para os acionistas.
CONCLUSÃO
A questão ética na empresa e no trabalho começou a ser objeto

de análise e discussões na década de 1960, quando, na Europa, diversas
empresas nomearam representantes dos trabalhadores como membros
dos Conselhos de Administração. Nos anos 1970, o ensino da ética tor-
nou-se obrigatório nas escolas de Administração americanas e européias.
Surgiram as primeiras pesquisas com empresários. Na década de 1980,
C E D E R J 143
surge a primeira revista científica sobre o tema – Journal of Business Ethics.

Formaram-se redes de estudo da ética empresarial (Society for Business
Ethics, nos EUA, e a European Business Ethics Network, na Europa).
Nos anos 1990, despontam as primeiras ONGs que escolheram a
ética empresarial como sua missão e causa principal. No Brasil, em 1992,
foi realizada a primeira pesquisa sobre ética nas empresas, desenvolvida
pela Fundação Instituto de Desenvolvimento Empresarial e Social. Em
2001, a União Européia estabeleceu como meta estratégica: “Tornar-se
a mais competitiva e dinâmica economia baseada no conhecimento,
capaz de promover o crescimento econômico sustentável com mais e
melhores empregos e maior coesão social” (Commission of the European
Communities. Green Paper, Brussels, 18.07.2001).
Estabeleceu, a partir daí, os seguintes princípios básicos de respon-
sabilidade social: voluntariado, práticas responsáveis e transparentes,
abordagem ampla de responsabilidade social (econômica, social,
ambiental), apoio às micro, pequenas e médias empresas e fomento
do empreendedorismo e apoio e compatibilidade com acordos e
instrumentos internacionais para empresas multinacionais. No Brasil, a
prática da responsabilidade social ganhou forte impulso com a criação
das entidades como Gife, Abong, Instituto Ethos e do Ibase. A gestão da
responsabilidade social aprimorou-se a partir do lançamento e difusão
dos indicadores Ethos de Responsabilidade Social, em 2000, e do
modelo de Balanço Social Ethos, em 2001. Em dezembro de 2004, foi
publicada a NBR 6001:2004, que dispõe sobre as técnicas de gestão da
responsabilidade social, com o foco na promoção do desenvolvimento
sustentável. A divulgação da Declaração Universal dos Direitos Humanos
(1948), das Convenções das Metas do Milênio (2000) e das Convenções
da International Labor Organization (ONT) também contribuíram para
o desenvolvimento das práticas de responsabilidade social das empresas
em todo o mundo.
144 C E D E R J
21
Atividade Final
AULA
O mundo de Max 4
A Idéia Projetos S.A. era, na opinião do seu presidente, Max Pinto, uma empresa
verdadeiramente participativa. Seu modelo de Administração era muito divulgado
interna e externamente. Havia programas de diversos tipos: círculos de qualidade,
círculos de inovação, grupos de debates, portas abertas, reuniões plenárias e
comunicações livres. A maior realização foi ter ganhado em 2005 o Prêmio de Empresa
Participativa do Ano, conferido pela Associação Brasileira de Empresas de Projetos
– ABRAEP.
Para Max, uma empresa participativa deve promover a eqüidade, estimular a liberdade,
promover a autonomia de seus empregados e preservar a dignidade humana no
trabalho. E, para ele, esses eram os principais valores e princípios da sua gestão. “Aqui,
todos são gente”, proclamou orgulhosamente Max, o Presidente.
A implantação do programa gerou grande entusiasmo, embora os funcionários não
recebessem nenhum tipo de remuneração pela adesão. Encerrado o horário de expediente
de trabalho, todos procuravam seus grupos e equipes e participavam ativamente dos
debates e análise de problemas. Em cada grupo havia dois coordenadores, sempre um
Diretor e um Gerente, que, além de orientarem as reuniões, fiscalizavam a presença dos
elementos do grupo. Dessa forma a empresa começou a solucionar algumas questões,
sempre contando com a colaboração dos funcionários.
Em pouco tempo, os empregados foram abandonando seus respectivos grupos, para
surpresa de Max. Chamados ao seu gabinete, os representantes do sindicato foram
enfáticos em suas explicações:
“Senhor Presidente, a sua gestão participativa não promove a eqüidade, a liberdade, a
autonomia e a dignidade que gostaríamos de ter. Seu programa fere princípios éticos
fundamentais e são incapazes de contribuir para solucionar os problemas de fundo
ético da nossa empresa; seu programa de participação constitui um problema de cunho
ético”, finalizou o representante dos empregados.
Depois de analisar a forma de implantação do programa de participação da Idéias
Projeto S.A. responda: Por que a gestão participativa de Max fere princípios éticos e
não contribui de forma democrática para solucionar os problemas éticos fundamentais
na empresa?
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C E D E R J 145
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Resposta Comentada
Na verdade, a gestão participativa de Max é uma estratégia de manipulação. Sob a ótica da
participação, o presidente, diretores e gerentes usam o tempo, o trabalho e a criatividade
dos seus empregados para solucionar os problemas da empresa, sem remunerá-los por
isso. Tal prática expõe as pessoas ao “crivo do poder” (lembre-se de que em cada grupo
havia um diretor e um gerente presentes).
Ao falar dos problemas e expressar suas opiniões, os participantes desses grupos tornam
suas opiniões, valores e convicções conhecidas pela direção da empresa e, ao procederem
assim, estão sujeitos a punições ou represálias futuras. Por outro lado, colocar funcionários
de direção para coordenarem os grupos pode inibir a participação e as decisões acabam
sendo tomadas de cima para baixo.
Tais práticas geram uma eqüidade e uma liberdade ilusórias. A eqüidade que os
empregados desejam somente será obtida através de remuneração pelas horas extras
utilizadas em função dessas reuniões e pela total liberdade para emitirem suas
opiniões.
146 C E D E R J
21
RESUMO
AULA
As inúmeras pressões sociais sobre as empresas estão exigindo delas grandes
mudanças no exercício da ética e da responsabilidade social. Os stockholders
aumentam as suas demandas e, desse modo, exigem das empresas novas
dinâmicas e posturas éticas de relacionamento. Os problemas sociais
avolumam-se e clamam por soluções inovadoras e volumes de investimentos,
que os governos revelam-se incapazes de resolvê-los. Os governos, por sua
vez, criam novas políticas, leis e regulamentos nas áreas de educação,
saúde, segurança, preservação ambiental, direitos humanos e práticas
de ações afirmativas que forçam às empresas a adotar uma nova postura
ética e social. O marco inicial do surgimento da era da ética empresarial
e da responsabilidade social corporativa é a publicação do Statement on
Corporate Responsability, em 1981, que estabelecia o seguinte: as empresas
devem servir tanto ao interesse público quanto ao dos seus acionistas.
Pela primeira vez, surgia no mundo dos negócios, uma determinação que
preconizava a defesa dos interesses de todos os stakeholders da empresa,
não somente dos acionistas. A partir daí, desenvolve-se o modelo de gestão
ética e de responsabilidade social centrado nos interesses, demandas e
relacionamentos da empresa com seus empregados, clientes, fornecedores,
acionistas, governo e sociedade (stakeholders).
Na próxima aula, vamos estudar a abordagem da responsabilidade social

empresarial ou corporativa para compreender como e por que as empresas
desenvolvem ações sociais internas e externas.
C E D E R J 147
Os novos modelos de
22
AULA
gestão da responsabilidade
social corporativa
Meta da aula
Apresentar teorias e modelos sobre
gestão da responsabilidade social
corporativa.
objetivos

1 analisar os argumentos contra e a favor da
ação social nas empresas;
2 identificar as áreas de atuação social de
empresas;
3 definir o papel das empresas no
desenvolvimento do exercício da
responsabilidade social;
4 destacar os tipos de responsabilidade social
que uma empresa pode assumir.
Pré-requisito
releia o item "Empreendedorismo"
na Aula 19.
História do Pensamento Administrativo | Os novos modelos de gestão da responsabilidade social corporativa
INTRODUÇÃO Para muitas empresas, a prática da Responsabilidade Social restringe-se ao

desenvolvimento de programas e projetos sociais voltados para a comunidade,
em sua maioria, de natureza assistencialista e filantrópica, como, por exemplo,
distribuição de alimentos, roupas, cestas básicas ou ainda projetos de voluntariado
em obras de mutirão, coletas de lixo, limpeza de praças e jardins.
Outras empresas focalizam problemas e temas sociais e desenvolvem projetos
de combate à exclusão social, redução do analfabetismo, combate à violência,
redução e prevenção de doenças etc.
Há empresas que atuam como verdadeiros agentes do desenvolvimento local e
regional, com suas ações geradoras de empregos, fomento do cooperativismo
e de formação de grupos e associações de pequenas e médias empresas e de
natureza sustentável.
Na verdade, são abordagens distintas do exercício da Responsabilidade Social
Corporativa – RSC.
O CONCEITO DE RESPONSABILIDADE SOCIAL

CORPORATIVA – RSC
O conceito de RSC, que se relaciona com a ética e a transparência

na gestão dos negócios, reflete-se nas decisões que influenciam a
sociedade, o meio ambiente e o futuro da empresa. Essas decisões são
apoiadas na ética, quando os interesses da empresa respeitam os direitos
e os interesses de todos por elas afetados. A ética é a base da RSC e se
expressa por meio dos princípios e valores adotados pela organização,
sendo importante seguir uma linha de coerência entre discurso e ação.
150 C E D E R J
22
Uma empresa que tem compromisso com bem-estar e
melhoramento da qualidade de vida dos empregados, suas famílias e
AULA
comunidade em geral produz a riqueza voltando-se para a criação de
valor para todos os públicos com os quais se relaciona. Ao produzir a
riqueza com o foco na sustentabilidade, a empresa compromete-se, enfim,
a exercer a responsabilidade social. Há uma palavra repetida por todos
os que se propõem a definir o que é RSC: público-alvo (stakeholders),
constituído de acionistas, empregados, fornecedores, governo e todas as
entidades que de alguma forma se relacionam ou poderiam se relacionar
com a empresa. As ações de RSC objetivam criar e reforçar vínculos
com tais públicos.
Na página do Senac Paraná, na internet, você pode encontrar

a síntese de todos os conceitos, idéias e pressuposições
importantes para o melhor entendimento do conceito:
“A RSC é uma nova maneira de conduzir os negócios
da empresa, tornando-a parceira e co-responsável pelo
desenvolvimento social, englobando preocupações com o
público maior.”
O endereço do site é www.pr.senac.br
! O termo responsabilidade
deriva do latim respondere (responder)
e quer dizer “a qualidade de responsável”, que
“responde por atos próprios ou de outrem”.
Veja outra definição de RSC: é o compromisso que uma orga-

nização deve ter para com a sociedade, expresso por meio de atos e
atitudes que a afetem positivamente, de modo amplo, ou a alguma
comunidade, de modo específico, agindo proativamente e concretamente
no que tange a seu papel específico na sociedade e à sua prestação de
contas para com ela. Ashley, Patrícia (org.), 2002.
C E D E R J 151
?
As diferenças entre
filantropia e RSC
• Filantropia é a relação social da organização para com a

comunidade. É uma ação social isolada ou assistemática. Trata
basicamente de ação social externa da empresa, em suas diversas
formas (conselhos comunitários, organizações não-governamentais,
associações comunitárias etc.) e organização.
• RSC faz parte do planejamento estratégico da empresa, trata diretamente
dos negócios e de como ela os conduz. É instrumento de gestão. Engloba
preocupações com um público maior (acionistas, funcionários, prestadores
de serviço, fornecedores, consumidores, comunidade, governo e meio
ambiente), cujas demandas e necessidades a empresa deve buscar
entender e incorporar em seus negócios.
Instituto Ethos, 2002/ Portal do Meio Ambiente
(http://www.jornaldomeioambiente.com.br/
gestaoambiental/rs.asp)
WELFARE STATE A HISTÓRIA DA RSC NO BRASIL

Forma de política
social orientada As ações sociais empresariais ganharam destaque nos EUA e na
pela concepção de
que todo indivíduo, Europa no final dos anos 1960 e início dos anos 1970. Com a crise do
ao nascer, tem
Estado do Bem-Estar Social (W E L F A R E S T A T E ), a partir dos anos 1970,
direito a bens e
serviços (educação as empresas intensificaram suas ações sociais para preencher a lacuna
em todos os níveis,
saúde, auxílio ao deixada pelo Estado e contribuir para a solução dos problemas sociais
desempregado, à
garantia de uma
em processo de agravamento e expansão.
renda mínima, No Brasil, o termo RSC surgiu, pela primeira vez, na “Carta de
recursos adicionais
para sustento Princípios dos Dirigentes Cristãos de Empresas”, publicada em 1965 pela
dos filhos etc.),
que devem ser Associação dos Dirigentes Cristãos de Empresas do Brasil (ADCR Brasil).
fornecidos direta ou Mas somente a partir dos anos 1980 surgiram instituições promotoras
indiretamente pelo
Estado. Esse sistema das idéias e das práticas de RSC em nosso país – o Grupo de Institutos,
se desenvolveu
com o fim dos Fundações e Empresas (GIFE), em 1989, a Fundação Abrinq pelos
regimes totalitários
Direitos da Criança, em 1990, e o Instituto Ethos de Responsabilidade
na Europa e a
ampliação do Social, em 1998.
conceito de
cidadania. A partir O Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas (IBASE)
de 1975, entretanto,
começa a diminuição
teve papel primordial ao divulgar o primeiro modelo de Balanço Social
da expansão do das empresas. Durante os anos 1994 e 1995, o sociólogo Hebert de
Estado e tem início
a crise do Welfare Souza, o Betinho, contribuiu enormemente para a difusão das ações
State.
sociais com a sua campanha contra a fome.
152 C E D E R J
22
“Para nascer um novo Brasil, humano, solidário, democrá-
tico, é fundamental que uma nova cultura se estabeleça,
AULA
que uma nova economia se implante e que um novo
poder expresse a sociedade democrática e a democracia
no Estado.”
Conheça mais sobre a vida e a obra de Betinho no ende-
reço http://www.ibase.org.br/betinho_especial/luta_cidada.htm
Em 16 de junho de 1997, à frente do IBASE, Betinho lançou

a campanha pela divulgação anual do Balanço Social das Empresas.
A Campanha contou com o apoio de diversos líderes empresariais, da
Comissão de Valores Mobiliários (CVM), do jornal Gazeta Mercantil,
de empresas como a Xerox do Brasil, Banco do Brasil, Grupo Gerdau,
Banco do Nordeste, Light, Usiminas e outras, e de entidades como a
Firjan, Associação Comercial do RJ, Associação Brasileira de Mercado
de Capitais.
A mídia exerceu papel importante ao criar prêmios, publicações e
eventos sobre práticas da RSC, como, por exemplo, o Prêmio Valor Social
e o Guia Exame de Cidadania Corporativa. O Sebrae, a ADVB e demais
entidades intensificaram suas ações de divulgação de programas e projetos
sociais inovadores. Ainda nos anos 90, surgiram várias ONGs e, assim,
consolidou-se o Terceiro Setor no país.
Howard Bowen publicou, em 1953, o livro Social Responsabilities of the

Businessman, no qual destacou o papel social dos empresários e sua
responsabilidade na condução das ações sociais empresariais.
Acesse o site e conheça mais detalhes dessa história.
www.balancosocial.org.br
Os primeiros balanços sociais no Brasil

Em 1984, a empresa estatal Nitrofértil, que atuava no pólo petroquímico de
Camaçari (Bahia), publicou um relatório social que recebeu o nome de Balanço
Social. Trata-se, portanto, do primeiro balanço social publicado por empresa
brasileira no país. Em 1992/93, surgiu o Balanço Social do Banespa.
Os franceses saem na frente

Em 12 de julho de 1977, a França aprova a Lei no 77.769 que tornou obriga-
tória a publicação de balanço social anual para todas as empresas com
mais de 700 funcionários. A partir de 1982, esse número caiu para 300,
abrangendo um maior contingente de empresas. Em 1986, o balanço social
tornou-se obrigatório na Bélgica, e na primeira metade da década de 90,
em Portugal.
C E D E R J 153
Muitas empresas acham que desenvolver ou financiar programas

e projetos sociais é suficiente para exercerem eficientemente a prática
da Responsabilidade Social. Como você pode perceber, a empresa
verdadeiramente social é aquela que tem a prática da RS como um de
seus valores básicos, e tais valores são compreendidos e praticados por
todos os seus empregados e parceiros. Isto só se consegue por meio de
ações estratégicas de difusão da RS, como, por exemplo, a realização de
palestras, cursos, seminários, criação de grupos de trabalho, programas
de sugestões, inserção de cláusulas sociais nos contratos com clientes
e nos projetos da empresa, monitoramento do trabalho realizado por
prestadores de serviços, realização de ações que beneficiam o cliente, os
empregados, o público em geral e a sociedade.
Atividade 1
Você já conhece a opinião do economista Milton Friedman
(Aula 21) a respeito da RSC. Agora, analise outra afirmação
dele: “Os gestores de uma empresa são empregados dos
acionistas e, portanto, têm responsabilidade fiduciária, que é
de maximizar seus lucros.” Para ele, dar dinheiro para causas
sociais ou praticar caridade é roubar os acionistas. Friedman
afirma, ainda, que “desenvolver projetos sociais transcende
as competências de uma empresa, pois o social não é o seu
negócio, e sim do governo”.
Fonte: Friedman, Milton. “The Social Responsability of Business is to
increase its profits”, The New York Times, September 13th, 1970.
Lendo os argumentos de Friedman, você tem duas opções: ser
contra ou a favor. Dê sua opinião a respeito, expressando suas
Milton Friedman
razões.
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Comentário
Se você é a favor da argumentação de Friedman, isto significa que, em sua opinião,
a empresa já exerce a sua função social ao cumprir suas obrigações legais (pagar
salários, conceder benefícios, pagar impostos etc.) e, portanto, investir em projetos
sociais externos significa reduzir a sua lucratividade. Assim, você entende que a
RSC é função do Estado e não das empresas.
154 C E D E R J
22
Se você é contra os argumentos de Friedman, é a favor do exercício da
AULA
responsabilidade social pelas empresas. E, desse modo, entende que desenvolver
projetos sociais e praticar filantropia fazem parte das funções de qualquer
empresa. O lucro, nesse caso, é apenas um dos objetivos da empresa.
Para o economista Milton Friedman, a única responsabilidade dos

negócios é gerar lucros. Outros autores criticam tal abordagem e afirmam
que as empresas devem apoiar a comunidade na busca de soluções para
os seus problemas, investindo em projetos e programas sociais.
Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Imagem:Fljhfdshrukeurrewfd.jpg
Os friedmanianos afirmam que a prática da RS se esgota no

pagamento de salários, benefícios para os empregados, geração de
empregos e pagamento de impostos. Para eles, a empresa lucrativa
reinveste seus lucros na expansão dos negócios, reiniciando um novo
ciclo de geração de riqueza que beneficia o governo, a comunidade, os
acionistas, os clientes, os fornecedores e demais parceiros. Os argumentos
defendidos pelos adeptos de Friedman resumem-se no seguinte: Quando
as empresas se afastam da sua missão natural de gerar lucros e procuram
atender a requisitos de responsabilidade social, ética e meio ambiente,
geram custos mais altos e prejudicam si mesmas, os consumidores e
a sociedade. Com custos mais elevados, as empresas perdem força e
vantagem competitiva em seus mercados de atuação.
C E D E R J 155
Já os antifriedmanianos pregam a prática extensiva da RS, por

meio de doações, patrocínios e investimentos em ações sociais, sobretudo
externas, com o foco na busca de soluções para os problemas sociais
da comunidade, além, é claro, da geração de empregos, pagamento de
salários, benefícios e impostos.
Os adeptos da RS argumentam que as ações sociais das empresas
reforçam sua imagem, que, hoje, é um dos principais ativos empresariais.
Com uma boa imagem no mercado (empresa-cidadã), a empresa fortalece
sua posição competitiva, melhora as relações com seus funcionários,
clientes, fornecedores, parceiros, governo e comunidade e, dessa forma,
obtém novos lucros em seus negócios.
Como você pode concluir, o aparente conflito entre o comporta-
mento ético-social da empresa e o seu interesse econômico (busca do
lucro) é de fácil solução. Existe uma correlação positiva entre a ética nos
negócios e a lucratividade, pois uma empresa que melhora as condições
de trabalho (aumentando a produtividade) valoriza os clientes, apóia
a comunidade, preserva o meio ambiente, obtém ganhos de imagem e
ganhos financeiros e reduz seus custos, o que contribui para o aumento
dos seus lucros. O social e o ético são também lucrativos.
OS BENEFÍCIOS DA RSC
A empresa obtém os seguintes benefícios ao praticar a RSC:

• facilita o acesso ao capital de investidores, principalmente
estrangeiros (existem fundos de investimentos interessados em
investir somente em empresas socialmente responsáveis);
• reforça a visibilidade da marca e aumenta as vendas;
• ajuda a gerenciar riscos;
• facilita a tomada de decisões;
• motiva os empregados;
• fortalece os vínculos comerciais e sociais da empresa;
• gera valor.
A pequena empresa que adota a filosofia e as práticas da RSC

tende a ter uma gestão mais consciente e maior clareza quanto à
própria missão, consegue melhor ambiente de trabalho, com maior
comprometimento dos seus funcionários, relações mais consistentes
com seus fornecedores e clientes e melhor imagem na comunidade.
156 C E D E R J
22
Tudo isso contribui para a sua permanência e seu crescimento,
diminuindo o risco de mortalidade, que costuma ser alto entre os
AULA
novos negócios (Texto extraído do documento “Responsabilidade
Social e Empresarial para Micro e Pequenas Empresas.)”
Atividade 2
O caso da Unimed
A Unimed de João Pessoa, na Paraíba, criou o Unigente, um instituto de responsabilidade

social para gerenciar todas as ações sociais da empresa, nas áreas de promoção da saúde,
desenvolvimento sustentável, cidadania e meio ambiente. O Instituto coordenará ações
de incentivo ao primeiro emprego na área da saúde e apoiará estudos que contribuam
para a melhoria da saúde da população.
Nas ações voltadas para o meio ambiente, a ênfase recairá na reciclagem e no apro-
veitamento de alguns tipos de resíduos, além de um projeto de coleta seletiva para o
Hospital Unimed. O Instituto também vai atuar em projetos de promoção da valorização
humana, melhoria da qualidade de vida e inclusão social.
Agora, responda: como as três dimensões abrangidas pela responsabilidade social
(a econômica, a social e a ambiental) se traduzem nas ações sociais desenvolvidas pela
Unimed?
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______________________________________________________________________________
Resposta Comentada
A dimensão ambiental compreende as ações de reciclagem e aproveitamento de
resíduos e de coleta seletiva. A dimensão social refere-se às ações de promoção da
saúde e de fomento da cidadania. E a dimensão econômica também se reflete nas
ações de reciclagem do lixo hospitalar que, possivelmente, dará origem à criação
ou apoio a cooperativas, cujos membros vão se beneficiar economicamente
da venda desses resíduos e do material reciclado.
Uma pesquisa realizada pelo Núcleo de Responsabilidade Empresarial da

Federação das Indústrias do Estado do Rio de Janeiro, sob o patrocínio da
Fundação Avina, identificou os principais problemas sociais percebidos pelas
empresas em suas comunidades de entorno: mão-de-obra pouco qualificada,
desemprego, atendimento precário à saúde, crianças e adolescentes carentes
e deficiência de oferta cultural. Segundo as empresas, os problemas que
mais impactam negativamente os seus negócios são mão-de-obra pouco
qualificada, e saúde e educação precárias.
Se você quiser obter mais informações sobre essa pesquisa, acesse o site
www.firjan.org.br
C E D E R J 157
A VISÃO DOS EMPRESÁRIOS SOBRE O CONCEITO DE RSC
Pesquisas realizadas pela InterScience, em 2002 e 2003, junto a

100 executivos de diversas empresas, analisaram a visão dos empresários
sobre o conceito de Responsabilidade Social. Na pesquisa de 2002, o
conceito de Responsabilidade Social era visto pelos empresários como
“apoio às entidades filantrópicas” (62,0%), “melhoria das condições
de vida dos funcionários” (57,0%) e “apoio a programas de proteção
ambiental” (52,0%). Tais percentuais ultrapassam o valor de 100%
porque foi permitida mais de uma resposta por participante. Em 2003,
prevaleceram os conceitos de Responsabilidade Social como “melhoria
das condições de vida dos funcionários” (90,0%) e “proteção ambiental”
(81,0%).
Em 2002, 65% das empresas afirmaram que realizam alguma ação
social; em 2003, este percentual subiu para 73%. Encontram-se dentre as
ações sociais que mais se destacaram: as ações de melhoria das condições
de vida dos funcionários (em 2002, 54% das empresas confirmaram a
realização de tais ações; em 2003, 82%), ações de preservação ambiental
(respectivamente 20% e 70%), apoio a eventos culturais (respectivamente
3% e 16%), apoio a entidades esportivas (0 e 8%) e patrocínio de filmes
e peças teatrais (0 e 8%). (Fonte: Amplia-se a Responsabilidade Social,
Carta capital, 19.2.03, p. 57.)
O CONCEITO DE AÇÃO SOCIAL
Denomina-se ação social “o conjunto das atividades que as

empresas realizam em benefício da comunidade externa (desde pequenas
doações pontuais a pessoas ou instituições filantrópicas até projetos
ou programas mais estruturados e que beneficiam públicos externos),
como também as atividades ou benefícios não obrigatórios por lei que
destinam aos seus empregados e seus familiares” (excluídas as atividades
executadas por obrigação legal do tipo vale-transporte, salário-família,
cumprimento das normas trabalhistas) (Fonte: www.firjan.org.br).
OS VETORES DA AÇÃO SOCIAL EMPRESARIAL
O exercício da RSC abrange não apenas as ações sociais

desenvolvidas pela empresa, mas a forma como ela trata seus emprega-
158 C E D E R J
22
dos, a transparência com que se revela para os acionistas e para a
comunidade em geral e as políticas que desenvolvem para não agredir
AULA
o meio ambiente.
As ações sociais de uma empresa podem ser direcionadas para
um ou mais campos de atuação (Figura 22.1). Há empresas que focam
a solução de problemas sociais específicos (a Fundação Bradesco, na
Educação, a Fundação McDonald, no combate e prevenção ao câncer
infantil). Outras empresas atuam como verdadeiros agentes de evolução
social em suas comunidades de entorno (são exemplos as empresas do
tipo Usiminas, Belgo-Mineira e outras), realizam investimentos nas
áreas social, educacional, médico-hospitalar, habitacional e de infra-
estrutura, atuando como verdadeiras entidades NEOGOVERNAMENTAIS.
N E O G O V E R-
E, finalmente, aquelas empresas que agem no campo do desenvolvimento NAMENTAL
sustentável (a Natura e O Boticário são bons exemplos). Expressão do

sociólogo Manuel
Castells, autor
da trilogia Era
da Informação
(1996-1998)
para caracterizar
Reduzir organizações que
desenvolvem uma
os problemas sociais
política sustentável
de ação social, que
trabalham com e a
partir do governo,
mesmo sem uma
representação
formal,
institucionalizada.
Atuar como
agente de Contribuir para
evolução social o desenvolvimento
econômico
sustentável
Figura 22.1
OS INSTRUMENTOS REGULADORES DAS AÇÕES DE RSC
As empresas socialmente responsáveis pautam suas ações

sociais com base em diversos instrumentos normativos e reguladores.
Os mais utilizados são o Pacto Global da ONU, a Norma SA 8.000 e
os indicadores Ethos.
C E D E R J 159
O Pacto Global da ONU defende dez princípios (Objetivos

de Desenvolvimento do Milênio – ODM) em quatro áreas: Direitos
Humanos, Direitos do Trabalho, Meio Ambiente e Combate à
Corrupção.
Princípios de Direitos Humanos:
1. Respeitar e proteger os Direitos Humanos.
2. Impedir violações dos Direitos Humanos.
Princípios de Direitos do Trabalho:
3. Apoiar a liberdade de associação no trabalho.
4. Abolir o trabalho forçado.
5. Abolir o trabalho infantil.
6. Eliminar a discriminação no ambiente de trabalho.
Princípios de Proteção Ambiental:
7. Apoiar uma abordagem preventiva aos desafios ambientais.
8. Promover a responsabilidade ambiental.
9. Encorajar tecnologias que não agridam o meio ambiente.
Princípio contra a Corrupção:
10. Combater a corrupção em todas as suas formas.
Você poderá saber mais sobre este assunto, inclusive a

história do Pacto Global no Brasil, no endereço http://
www.pactoglobal.org.br/pg_oqe.php
A Norma SA 8.000
A Social Accountability International (SAI) é uma organização

não-governamental criada em 1997, nos EUA, com o objetivo de
aprimorar e acompanhar as condições de trabalho nas empresas, com
base nas normas internacionais de direitos humanos e nas convenções da
Organização Internacional do Trabalho (OIT). A Norma SA 8.000 é um
160 C E D E R J
22
certificado internacional baseado nas convenções da OIT, na Declaração
Universal dos Direitos Humanos e na Convenção da ONU dos Direitos da
AULA
Criança sobre o resultado do trabalho da SAI. Essa norma de qualidade
tem por objetivo certificar empresas que contam com seu sistema gerencial
voltado para projetos de responsabilidade social. Desenvolvida por um
conselho internacional que reúne empresários, ONGs e organizações
sindicais, a SA 8.000 quer encorajar a participação de todos os setores
da sociedade na busca de dignas condições de trabalho.
A norma SA 8.000 estabelece um modelo de sistema de Gestão
da RSC e requisitos relacionados ao:
– trabalho infantil;
– trabalho forçado;
– saúde;
– segurança;
– liberdade de sindicalização;
– direito de negociação coletiva;
– discriminação;
– práticas disciplinares;
– horas de trabalho;
– remuneração.
Os indicadores Ethos de RSC
O Instituto Ethos é uma organização não-governamental criada

para ajudar as empresas a compreender e incorporar o conceito de
responsabilidade social no cotidiano de sua gestão, tornando-as parceiras
na construção de uma sociedade sustentável e justa. Sua atuação é
apoiada nos seguintes indicadores:
Valores e transparência
Valores e princípios éticos formam a base da cultura de uma
empresa, orientando sua conduta e fundamentando sua missão social.
A noção de responsabilidade social empresarial decorre da compreensão
de que a ação das empresas deve, necessariamente, buscar trazer benefícios
para a sociedade, propiciar a realização profissional dos empregados,
promover benefícios para os parceiros e para o meio ambiente e
trazer retorno para os investidores. A adoção de uma postura clara e
transparente no que diz respeito aos objetivos e compromissos éticos da
empresa fortalece a legitimidade social de suas atividades, refletindo-se
positivamente no conjunto de suas relações.
C E D E R J 161
Público interno
A empresa socialmente responsável não se limita a respeitar os
direitos dos trabalhadores, consolidados na legislação trabalhista e nos
padrões da OIT (Organização Internacional do Trabalho), ainda que
esse seja um pressuposto indispensável. A empresa deve ir além e investir
no desenvolvimento pessoal e profissional de seus empregados, bem
como na melhoria das condições de trabalho e no estreitamento de suas
relações com os empregados. Também deve estar atenta para o respeito
às culturas locais, revelado por um relacionamento ético e responsável
com as minorias e instituições que representam seus interesses.
Meio ambiente
A empresa relaciona-se com o meio ambiente causando impactos
de diferentes tipos e intensidades. Uma empresa ambientalmente respon-
sável deve gerenciar suas atividades de maneira a identificar esses
impactos, buscando minimizar aqueles que são negativos e amplificar
os positivos. Deve, portanto, agir para a manutenção e melhoria das
condições ambientais, minimizando ações próprias potencialmente
agressivas ao meio ambiente, e disseminando para outras empresas as
práticas e conhecimentos adquiridos neste sentindo.
Fornecedores
A empresa socialmente responsável envolve-se com seus forne-
cedores e parceiros, cumprindo os contratos estabelecidos e trabalhando
pelo aprimoramento de suas relações de parceria. Cabe à empresa
transmitir os valores de seu código de conduta a todos os participantes
de sua cadeia de fornecedores, tomando-o como orientador em casos de
conflito de interesses. A empresa deve conscientizar-se de seu papel no
fortalecimento da cadeia de fornecedores, atuando no desenvolvimento
dos elos mais fracos e na valorização da livre concorrência.
Consumidores e clientes
A responsabilidade social em relação aos clientes e consumidores
exige da empresa o investimento permanente no desenvolvimento de
produtos e serviços confiáveis, que minimizem os riscos de danos à saúde
dos usuários e das pessoas em geral. A publicidade de produtos e serviços
deve garantir seu uso adequado. Informações detalhadas devem estar
162 C E D E R J
22
incluídas nas embalagens e deve ser assegurado suporte para o cliente
antes, durante e após o consumo. A empresa deve alinhar-se aos interesses
AULA
do cliente e buscar satisfazer suas necessidades.
Comunidade
A comunidade em que a empresa está inserida fornece-lhe
infra-estrutura e o capital social representado por seus empregados
e parceiros, contribuindo decisivamente para a viabilização de seus
negócios. O investimento pela empresa em ações que tragam benefícios
para a comunidade é uma contrapartida justa, além de reverter em
ganhos para o ambiente interno e na percepção que os clientes têm da
própria empresa. O respeito aos costumes e culturas locais e o empenho
na educação e na disseminação de valores sociais devem fazer parte de
uma política de envolvimento comunitário da empresa, resultado da
compreensão de seu papel de agente de melhorias sociais.
Governo e sociedade
A empresa deve relacionar-se de forma ética e responsável com os
poderes públicos, cumprindo as leis e mantendo interações dinâmicas com
seus representantes, visando à constante melhoria das condições sociais e
políticas do país. O comportamento ético pressupõe que as relações entre
empresa e governos sejam transparentes para a sociedade, os acionistas,
os empregados, os clientes, os fornecedores e os distribuidores. Cabe à
empresa manter uma atuação política coerente com seus princípios éticos
e que evidencie seu alinhamento com os interesses da sociedade.
(Fonte: http://cidadania.terra.com.br/interna/0,,OI289819-EI3453,00.html)
Atividade 3
O caso da Bunge
A Bunge é uma das principais empresas de agribusiness e alimentos do país. Por meio
de suas subsidiárias – a Bunge Fertilizantes e a Bunge Alimentos –, produz fertilizantes
e ingredientes para nutrição animal, processa e comercializa soja, trigo e outros grãos,
fornece matéria-prima para a indústria de alimentos e food service, além de produzir
alimentos para o consumidor final. Em 2004 faturou 23,2 bilhões de reais. Tem 11 mil
funcionários distribuídos em 300 unidades (fábricas, portos, centros de distribuição e
silos de grãos).
Em 2002, a Fundação Bunge, braço social do grupo, lançou o programa “Comunidade
Educativa”, com o objetivo de capitalizar o entusiasmo e a criatividade dos
C E D E R J 163
funcionários para que juntos, empresa, funcionários e comunidade, pudessem contribuir

para melhorar a qualidade de ensino das escolas da rede pública.
As principais ações desenvolvidas são a promoção da cultura participativa, o incentivo
à relação entre a família e a escola e o estímulo à produção de projetos de melhoria
do ambiente escolar das comunidades onde a Bunge atua.
O programa, com metas de longo prazo, une educadores, alunos, pais, auxiliares
administrativos e de manutenção, líderes comunitários e voluntários em torno de um
objetivo comum: a melhoria do Ensino Fundamental (Fonte: www.bunge.com.br).
Há projetos sociais direcionados para o público interno (empregados e seus dependentes)
e para o público externo (clientes, fornecedores, governo, comunidade). São poucos os
projetos com duplo foco: voltados para os públicos interno e externo. E são poucos os
projetos que mobilizam diferentes públicos em torno de seus objetivos.
Identifique as principais características do programa Comunidade Educativa da Bunge:
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Resposta
São as seguintes as principais características desse programa:
– voltado para diversos públicos (empregados, membros da comunidade, alunos,
pais de alunos, professores etc.);
– tem um duplo objetivo: interno (promover a cultura corporativa, capitalizar o
entusiasmo e a criatividade dos funcionários) e externo (melhorar a qualidade
de ensino na rede pública);
– fomenta o voluntariado corporativo na empresa;
– é centrado em dois problemas sociais de grande relevância: promove as melhores
práticas de ensino público fundamental e combate a evasão escolar;
– formação de uma rede social.
Trata-se, portanto, de um voluntariado corporativo de ação.
Os empregados voluntários trabalham no programa e contribuem decisivamente
para o alcance dos seus resultados. A rede criada pelo programa é constituída
de funcionários, consultores, alunos e professores.
164 C E D E R J
?
22
AULA
Uma cultura participativa dentro
da empresa refere-se a um tipo de gestão que
dá poderes aos funcionários, permite que eles participem de
decisões importantes, mantém uma comunicação simétrica, incentiva
o trabalho em equipe e possui menos regras rígidas de acompanhamento
de tarefas. Ao contrário, uma cultura autoritária trata os funcionários
como parte da máquina, valoriza mais os resultados do que a
criatividade para a inovação e pratica regras rígidas com
detalhamento das tarefas.
A pesquisa do IPEA
O Instituto de Pesquisa Econômica e Aplicada (IPEA), uma
fundação pública vinculada ao Ministério do Planejamento,
Orçamento e Gestão, realizou, em 1998, uma pesquisa
nacional sobre as ações sociais desenvolvidas pelas empresas.
No Rio de Janeiro foi constatado que 59,0% das empresas
já haviam realizado algum tipo de ação social. No Espírito
Santo, esse percentual foi inferior (45,0%). Os Estados de São
Paulo e Minas apresentaram índices maiores: 66,0% e 81,0%,
respectivamente.
OS MODELOS DE GESTÃO DA RSC
Dentre os principais modelos de Gestão da RSC, destacam-se

os de Lipson, Prakash Setti, Davis e outros que você vai conhecer na
seqüência desta aula.
O modelo de Lipson
Para Lipson, são cinco os elementos formadores do que ele

denomina abordagem desejável e socialmente responsável para o
cumprimento das obrigações sociais:
• incorporação das metas sociais ao processo anual de plane-
jamento;
• busca, em seu ramo, de normas comparativas para programas
sociais;
• prestação de contas das atividades de RS da empresa aos
acionistas, empregados e membros do Conselho;
C E D E R J 165
• uso de diferentes modelos e abordagens com o objetivo de avaliar

o desempenho social da empresa;
• avaliação dos custos das ações de RS, bem como o retorno dos
investimentos em programas e projetos sociais.
O modelo de Davis
Desenvolvido por Keith Davis, este modelo compreende as

seguintes proposições:
• a responsabilidade social nasce do poder social (a empresa tem
grande influência e poder sobre temas sociais);
• as empresas devem funcionar como um sistema aberto de duas
vias, recebendo informações da sociedade e informando-a sobre
suas ações (a empresa deve interagir com a sociedade, trocando
informações relevantes sobre suas ações e as necessidades
daquela);
• os custos e benefícios sociais de uma atividade, produto ou
serviço devem fazer parte dos estudos de viabilidade e avaliação
dos mesmos (a lucratividade e a viabilidade técnica, econômico-
financeira não devem ser os únicos critérios utilizados no
processo de decisões empresariais);
• os custos sociais das atividades, produtos e serviços da empresa
devem ser repassados aos consumidores (as empresas devem
repassar os custos de atividades economicamente desvantajosas
e socialmente desejáveis para os consumidores);
• as empresas, assim como os cidadãos, têm o compromisso de se
envolver com as questões sociais (as empresas têm uma função
social importante a cumprir).
O modelo de Prakash Setti
Sethi apresenta três abordagens administrativas para cumprir as

obrigações sociais:
• abordagem da obrigação social (as empresas têm finalidades
econômicas e devem cumprir apenas as obrigações sociais que
são definidas em lei);
• a abordagem da responsabilidade social (as empresas devem
cumprir seus objetivos econômicos e sociais);
• a abordagem da resposta social (as empresas devem cumprir suas
obrigações econômicas e sociais e também prever problemas
166 C E D E R J
22
sociais e contribuir para a busca de soluções para tais problemas,
pois elas devem atuar como agentes do desenvolvimento
AULA
econômico e social da sociedade em que atuam).
OS MODELOS DOS SETE VETORES DA RSC
Melo Neto e Froes (1999) definem sete vetores da responsabilidade

social corporativa:
• apoio ao desenvolvimento da comunidade na qual atua a
empresa;
• preservação do meio ambiente;
• investimento no bem-estar dos funcionários e dependentes e em
um ambiente de trabalho agradável;
• comunicações transparentes;
• retorno aos acionistas;
• sinergia com os parceiros;
• satisfação de clientes e consumidores.
Os autores distinguem dois tipos de RS: a RS interna (foco no
público interno) e RS externa (foco no público externo).
O MODELO DE WOOD
Donna Wood (1991) definiu três níveis de responsabilidade social

corporativa:
Nível 1: princípios de responsabilidade social: refere-se à
publicação de balanço social e à elaboração de um código de ética.
Nível 2: processos de capacidade de resposta social: refere-se à
existência de políticas e mecanismos de gerenciamento das relações com
os stakeholders (auditoria social, prestação de contas).
Nível 3: resultados/ações de responsabilidade social: diz respeito
à avaliação do impacto das ações sociais junto aos stakeholders internos
(funcionários, acionistas, executivos) e externos (clientes, meio ambiente,
fornecedores, comunidade).
MODELO DE MICHAEL HOPKINS
Hopkins definiu os seguintes indicadores do exercício da RSC:

• legitimidade (existência e divulgação do Código de Ética);
C E D E R J 167
• responsabilidade pública (criação de empregos, contribuição

para inovações, administração de litígios e penalidades);
• arbítrio dos executivos (condenação de executivos por atividades
ilegais e adoção do código de ética pelos executivos);
• percepção do ambiente (exame das questões sociais relevantes
para a empresa);
• gerenciamento dos stakeholders (relacionamento, políticas,
auditoria social, relatórios de prestação de contas);
• administração de questões (políticas, regulamentos);
• efeitos nos stakeholders (lucratividade/valor, atividades ilegais,
bem-estar da comunidade, filantropia, código de ética, relação
com sindicatos, segurança, salários e benefícios, demissões,
políticas para mulheres e minorias);
• efeitos nos stakeholders externos (propaganda enganosa,
relação com clientes e consumidores, recall de produtos,
litígios, reciclagem e uso de produtos reciclados, uso de etiqueta
ecológica nos produtos, relação com a comunidade, doações,
envolvimento com os programas comunitários);
• relação com os fornecedores (litígios, controvérsias);
• efeitos institucionais externos (processos por ações clássicas,
litígios, melhorias nas políticas públicas e legislação).
MODELO DE CARROLL: OS DEGRAUS DA

RESPONSABILIDADE SOCIAL
Archie B. Carroll (1991) desenvolveu um modelo com base nos

diversos tipos de responsabilidades assumidos por uma empresa.
4o Responsabilidades filantrópicas
3o Responsabilidades econômicas
2o Responsabilidades éticas
1o Responsabilidades legais
Figura 22.2: Os degraus da RSC.
168 C E D E R J
22
No 1o degrau, temos as responsabilidades legais, das quais derivam
as outras. Ao aplicá-las, as empresas cumprem as leis e os regulamentos
AULA
do governo.
No 2o degrau, temos as responsabilidades éticas, que se traduzem
na adoção de padrões de conduta aceitável no relacionamento da empresa
com seus stakeholders (empregados, clientes, fornecedores, governo,
sociedade).
No 3o degrau, estão as responsabilidades econômicas que dizem
respeito à busca incessante do lucro (a maximização da riqueza ou valor
para seus stakeholders, sobretudo proprietários, empregados, clientes,
acionistas e sociedade).
Finalmente, as responsabilidades filantrópicas (4o degrau), que se
traduzem na realização de ações sociais em benefício da sociedade.
O MODELO DE LOGSDON E YUTHAS
Os autores definem três tipos de abordagens da RSC que podem

ser utilizados pela empresa:
• a abordagem pré-convencional: ocorre quando o foco da empresa
é voltado para si próprio; sendo assim, despreza as relações com
seus públicos externos;
• a abordagem convencional: o foco da empresa encontra-se nos
parceiros e no cumprimento restrito da legislação vigente;
• a abordagem pós-convencional: a empresa adota princípios
éticos universais e sua ênfase está na promoção do bem-estar
dos empregados e demais stakeholders (governo, acionistas,
comunidade etc.).
C E D E R J 169
O filme Quanto vale ou é por quilo, de Sérgio Bianchi, critica o que ele denomina indústria da
boa ação da qual participam empresas socialmente responsáveis, ONGs, governo e entidades que
realizam ações sociais filantrópicas. Para Bianchi, a indústria da caridade ou da boa ação é centrada
nos sintomas e não nas causas dos problemas sociais. Vive de doações, mas não dá condições para
o pobre reerguer-se. São ações meramente pontuais, feitas, em sua grande maioria, por ONGs que
gastam mais com sua estrutura do que propriamente com suas ações sociais, sendo que muitas vivem
exclusivamente dos recursos do governo. Cria a falsa noção do mercado dos pobres e da miséria.
Sinopse
Uma analogia entre o antigo comércio de escravos e a atual exploração da
miséria pelo marketing social, que forma uma solidariedade de fachada.
No século XVII um capitão-do-mato captura uma escrava fugitiva, que
está grávida. Após entregá-la ao seu dono e receber sua recompensa, a
escrava aborta o filho que espera. Nos dias atuais uma ONG implanta o
projeto Informática na Periferia em uma comunidade carente. Arminda,
que trabalha no projeto, descobre que os computadores comprados foram
superfaturados e, por causa disto, precisa agora ser eliminada. Candinho, um
jovem desempregado cuja esposa está grávida, torna-se matador de aluguel
para conseguir dinheiro para sobreviver.
Atenção: Acesse o site e veja o trailler do filme.
(Fonte: http://adorocinema.cidadeinternet.com.br/filmes/quanto-vale-ou- e-por-quilo/

quanto-vale-ou-e-por-quilo.htm#Sinopse)
O filme The corporation (A corporação), de Mark Achbar e Jennifer Abbot

,critica o comportamento amoral das grandes empresas, muitas delas
tidas como empresas-cidadãs e mostra a verdade por trás das grandes
corporações que utilizam a RSC como uma necessidade de legitimação
de suas práticas altamente lucrativas.
O filme apresenta um histórico da ascensão das grandes corporações,
como Nike, Monsanto, Coca-Cola e outras, abordando as questões
sociais, políticas, ambientais e econômicas ligadas a essas corporações.
Mostra também as repercussões da hegemonia dessas corporações na
sociedade e na vida das pessoas. Baseado no best seller The corporation:
the pathological pursuit of profit and power (A corporação: a patológica
busca do lucro e do poder), foram convidados CEOs, lobbistas, gurus,
espiões, jogadores, hipotecários, corretores de títulos e estudiosos para
revelar o trabalho, as curiosidades, os impactos controversos e os futuros
possíveis de quatro grandes corporações. Com grandes entrevistas com
personalidades do mundo dos negócios como Noam Chomsky e Howard
Zinn, e o documentarista Michael Moore, The corporation denuncia muitas irregularidades e
apresenta diversas vitórias contra algumas instituições que se dizem invencíveis.
(Fonte: http://www.comciencia.br/200405/resenhas/resenha2.htm)
170 C E D E R J
22
CONCLUSÃO
AULA
São muitas as controvérsias que cercam a prática da RSC pelas
empresas. Os seguidores do economista Milton Friedman alegam que a
empresa, ao cumprir suas obrigações legais, gera empregos, paga salários
e benefícios para os seus empregados e, portanto, já cumpre o seu papel
social. Exigir dela novas ações sociais implica transformá-la em uma
entidade neogovernamental e retirar do Estado a sua função básica de
prestar serviços sociais à comunidade.
Os críticos de Friedman, ao contrário, defendem a prática da
RSC como uma função empresarial compatível com a busca do lucro.
E, para os adeptos do marketing social, ajuda a empresa a incrementar
seus lucros e obter melhor posicionamento e vantagens competitivas no
mercado.
O uso das ações sociais como instrumento de marketing também
tem sido alvo de muitas polêmicas. Para alguns teóricos, as empresas
socialmente responsáveis devem adotar um perfil low profile (baixa
visibilidade) e não divulgar suas ações sociais na mídia, pois, se o fizerem,
estarão incorporando o social ao seu negócio e dele tirando proveito
em termos de lucros e oportunidades de mercado. Para esses críticos do
marketing social, a RSC é uma prática secundária e paralela e, sendo
assim, não deve ser objeto do marketing da empresa, porque este deve
ser restrito às práticas comerciais.
Por outro lado, existe a corrente dos adeptos do marketing
social que pregam a estratégia do high profile (alta visibilidade) das
ações sociais. Defendem as práticas do marketing social e demonstram
os seus benefícios para os empregados da empresa, para o fomento do
voluntariado e para o estímulo à participação da sociedade.
É neste contexto que a RSC tornou-se um dos principais objetos
de estudo da moderna teoria administrativa.
C E D E R J 171
Atividades Finais
Ações sociais inovadoras com sinergia: o caso Tecnisa
1. A Tecnisa é uma empresa de construção civil. Criada em 1977 em São Paulo e

reconhecida como uma das empresas mais bem administradas no Brasil, na pesquisa
Carta capital/Interscience, em 2003 e 2004, atua nos campos do desenvolvimento de
projetos, na incorporação e construção, principalmente de edifícios residenciais. Sua
especialidade é a construção de condomínios, flats e prédios de escritório.
Em 2001, a empresa decidiu complementar sua função de agente econômico e iniciou
seu programa de Responsabilidade Social Estratégica, com os projetos Ler e Construir
(alfabetização de adultos) e Profissionais do Futuro (capacitação técnica).
Em 2003 e 2004, a Tecnisa ganhou os prêmios Amanco e Master Imobiliário,
respectivamente pelas suas ações de responsabilidade social.
O projeto Ler e Construir teve início em abril de 2002 e já conta com cerca de 150 alunos
que trabalham nas obras da empresa. Três vezes por semana, após o expediente, eles
assistem às aulas nos próprios canteiros de obras. O projeto conta com o apoio da
Universidade Estadual Paulista – UNESP –, que fornece os professores, e o SENAI, que
desenvolve o material didático. Ao final do curso, que dura oito meses, os alunos fazem
uma prova final e, se aprovados, obtêm o certificado de alfabetização, correspondente
à 4a série, reconhecido pelo Ministério de Educação e Cultura. O projeto também inclui
visitas a museus, bibliotecas e galerias de arte.
O projeto Profissionais do Futuro, iniciado em 2003, tem como objetivo capacitar mão-
de-obra para a construção civil: pedreiros, eletricistas, carpinteiros etc.
A empresa tem hoje mais de 60 alunos participando de diversos cursos, que são
ministrados por engenheiros, mestres, estagiários e técnicos voluntários da Tecnisa
(Fonte: www.tecnisa.com.br).
Agora que você leu com atenção, identifique algumas características das ações sociais
desenvolvidas pela empresa (os projetos Ler e Construir e Profissionais do Futuro) e
informe porque elas são importantes.
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172 C E D E R J
22
Resposta Comentada
AULA
A principal característica de tais ações é a sua alta sinergia com o negócio da empresa.
Seu objetivo é formar e capacitar futuros profissionais para a própria empresa. Com
isso, a empresa aumenta a qualidade da sua mão-de-obra, incentiva a lealdade dos
novos empregados e constrói um clima saudável de trabalho entre os instrutores da
empresa e os empregados participantes do programa.
2. As ações sociais da Tecnisa não param por aí. Um outro projeto inovador da empresa
é o Projeto Vizinho.
Seu objetivo é estabelecer um relacionamento e, sobretudo, o convívio pacífico com
todos os vizinhos que residem no local próximo ao empreendimento em obras.
No início da obra, a empresa envia uma xícara que simboliza a política de boa
vizinhança, com uma carta de apresentação do engenheiro responsável pela obra.
Na carta, são explicados os detalhes da obra, suas características, seus benefícios para
a vizinhança e são solicitadas sugestões.
Abre-se, também, um canal de relacionamento com os vizinhos da obra, através
da divulgação do e-mail da empresa, para envio de futuras reclamações, dicas e
sugestões.
Identifique a principal característica inovadora desse projeto.
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Resposta Comentada
Trata-se de um projeto social inovador porque atua como um instrumento de comunicação
e marketing de relacionamento com os vizinhos. Cria e reforça vínculos com a vizinhança
e fortalece a imagem da empresa na comunidade local.
3. Agora, identifique, para cada uma das afirmações contidas nos itens a seguir, os
níveis de responsabilidade social envolvidos no desempenho da Tecnisa.
a. A Tecnisa segue rigorosamente todas as leis municipais que regem os aspectos
relacionados à poluição sonora e dos horários de trabalho. Por exemplo, no estágio
da fundação, de segunda a sábado, os trabalhos nas obras se iniciam às 8 horas da
manhã (e não às 6 horas) e se encerram às 19:30h e não às 22:00h, conforme previsto
em lei.
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C E D E R J 173
b. Uma das grandes prioridades sociais da Tecnisa é estabelecer bons relacionamentos

com os vizinhos que residem próximo a seus empreendimentos em construção.
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c. A Tecnisa trata, cuidadosamente, de cada detalhe em seus projetos imobiliários. O

conjunto desses cuidados é o que a torna "mais construtora por m2". Isso se inicia com
a escolha da localização de cada empreendimento, passa pela concepção dos projetos
e termina no acabamento sofisticado de alta qualidade.
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d. A Tecnisa promove junto a seus empregados campanhas de doação de roupas e

alimentos para entidades da comunidade.
a. Nível de responsabilidades legais (pagamento de impostos e cumprimento das leis).
b. Nível de responsabilidade nos campos ético e social (adoção de padrões de conduta
aceitável no relacionamento da empresa com os seus diversos públicos: empregados,
clientes, fornecedores e sociedade).
c. Nível de responsabilidade no campo econômico (produzir bens e serviços, maximizar
riqueza ou valor para seus proprietários, acionistas e parceiros).
d. Nível de responsabilidade filantrópica (conjunto de ações sociais que beneficiam
pessoas, grupos e entidades da sociedade).
174 C E D E R J
22
RESUMO
AULA
A prática da RSC teve início em 1953, nos Estados Unidos, e chegou ao Brasil
nos anos 1970, quando foi publicada a carta de princípios do dirigente
cristão de empresas pela Associação dos Dirigentes Cristãos de Empresas
do Brasil.
O exercício da RSC ganhou grande impulso com os trabalhos realizados
pelo Grupo de Institutos, Fundações e Empresas – GIFE (1989), da Fundação
Abrinq (1990) e do Instituto Ethos (1998). E, mais recentemente, com a
criação de diversos institutos e fundações de caráter social pelas empresas
e o surgimento das ONGs no âmbito do Terceiro Setor.
Em 1997, surgiu o primeiro modelo de Balanço Social, criado pelo IBASE,
sendo hoje um instrumento de gestão muito utilizado pelas empresas.
A prática da RSC foi amplamente disseminada no mundo empresarial e
na mídia. Muitas empresas, até mesmo as micro, pequenas e médias, já
incorporaram as ações sociais ao seu modelo de gestão. Na mídia, já são
várias as iniciativas sob a forma de prêmios, pesquisas e publicações especiais
que divulgam e fomentam novas práticas de RSC.
Em 1998, a pesquisa do IPEA demonstrou significativo crescimento das
ações sociais empresariais, sobretudo nas regiões Sul e Sudeste. No mundo
acadêmico, foram produzidos diversas teorias e modelos de análise dos
processos de RSC nas empresas e no âmbito do Terceiro Setor.
A partir dos anos 1990, houve um expressivo crescimento das ações de
marketing social e ampliou-se enormemente o escopo das ações de RSC,
com a incorporação das dimensões da ética e da sustentabilidade.
Na próxima aula, você vai conhecer as idéias de Tom Peters e seus seguidores,
que analisam o fenômeno da busca da excelência empresarial.
C E D E R J 175
A era dos gurus: os novos
23
AULA
estudos sobre excelência
empresarial
Meta da aula
Apresentar as teorias e modelos de
excelência empresarial e suas aplicações.
objetivos

1 listar as principais características de uma
empresa de sucesso;
2 identificar e analisar os fatores de excelência
empresarial;
3 analisar os processos de mudança e inovação
ocorridos nas empresas de alto padrão.
Pré-requisito
Para acompanhar melhor esta aula, você
precisa rever a Aula 12 – A Revolução
Druckeriana (estudos sobre a gestão
contemporânea e os novos desenhos
organizacionais).
História do Pensamento Administrativo | A era dos gurus: os novos estudos sobre excelência empresarial
OS ATRIBUTOS DAS EMPRESAS DE ALTO PADRÃO
Qual a razão do sucesso das empresas de alto padrão? Qual

o segredo de uma administração bem-sucedida? O que conduz uma
empresa à excelência empresarial? Para responder a essas perguntas, dois
consultores, T H O M A S P E T E R S e Robert Waterman Jr., da maior firma
de consultoria do mundo, McKinsey, desenvolveram um estudo sobre
a busca da excelência organizacional, com base no desempenho das
maiores empresas do mundo. Foram pesquisadas 62 empresas atuantes
em diversos segmentos, no período de 1961 a 1982. O interesse por
THOMAS PETERS
O primeiro guru da
esse tema emergiu na McKinsey, no início de 1977. Peters e Waterman
era moderna; nasceu tornaram-se membros ativos desse projeto. Entrevistando, inicialmente,
em Baltimore, EUA,
em 1942, e diversos presidentes de grandes empresas e, em seguida, professores
graduou-se pela
Universidade de e especialistas, os consultores desenvolveram um modelo teórico,
Stanford (EUA). mundialmente conhecido como “A Estrutura dos 7/S” (Aula 17).
Trabalhou como
consultor da As conclusões obtidas na pesquisa foram objeto de análise pelos
McKinsey, no
período de 1974 autores, o que culminou com a publicação do livro Vencendo a crise,
a 1981 e escreveu
um marco na história da administração moderna.
diversos livros de
sucesso, entre eles,
Prosperando no caos
e Re-imagem.
Fonte: http:/
www.lanacion.com.ar/
destacados/05/hsm/
tomPeters/seminario.asp
Figura 23.1: O livro apresenta os princípios administrativos das empresas

bem-sucedidas.
A partir dos resultados das entrevistas, visitas e pesquisas, Peters

e Waterman observaram que as empresas combinavam e tratavam como
interdependentes as seguintes variáveis: estrutura (structure), estratégia
(strategy), pessoal/assessoria (staff), estilo administrativo (style), sistemas
e procedimentos (systems), valores comuns (shared values) e habilidades
(skills). Você já deve estar se lembrando de que o motivo do nome 7/S
deve-se ao fato de que todas as variáveis começam com a letra “s” (em
inglês). O segredo de sucesso dessas empresas residia na combinação
perfeita e na integração de todas essas variáveis, tendo em vista o alcance
dos objetivos pretendidos.
178 C E D E R J
23
Agora, você já pode definir o que é uma empresa de alto
padrão: apresenta uma boa estrutura, estratégias bem formuladas e
AULA
implementadas, sistemas e procedimentos eficientes, uma alta direção
competente e pessoal técnico de alto nível, dotados de habilidades
especiais, uma cultura inovadora com valores e princípios compartilhados
por todos e um estilo de gerência participativo.
O pioneiro
Peters e Waterman Jr. não foram os primeiros a criar um modelo de gestão
com variáveis múltiplas. Foi Theodore Levitt quem primeiro criou uma
estrutura desta natureza, conhecida como “Diamante de Levitt”. O modelo
era composto pelas seguintes variáveis: tarefa, estrutura, pessoal, informação,
controle e meio ambiente.
Após analisar as características comuns das empresas pesquisadas,

Peters e Waterman Jr. definiram os seguintes atributos das empresas de
alto padrão:
• firme disposição para agir (fazer as coisas acontecerem);
• “ao lado e junto” do cliente (atender às necessidades e aos desejos
dos clientes, relacionar-se bem e aprender com eles);
• autonomia e iniciativa (presença de líderes transformadores e
equipes que desenvolvem projetos inovadores);
• produtividade, por meio de funcionários competentes e equipes
produtivas e motivadas;
• trabalho orientado por valores (foco nos resultados, alto
comprometimento, cultura gerencial que estimula a busca da
excelência);
• ater-se ao conhecido (ênfase nas competências-chave da
empresa);
• formas bem simples e equipes dirigentes pequenas (estruturas
enxutas, modelos de organização simples e corpo gerencial
reduzido);
• propriedades flexíveis simultâneas (combinação de centralização
e descentralização, sistemas operacionais eficientes).
C E D E R J 179
Em uma entrevista, Waterman explica: “Eu e Tom

(Peters) começamos com um projeto interno da
McKinsey, onde trabalhávamos, aí por volta do
começo de 1979. O que queríamos era perceber
como eram geridas as melhores empresas do
mundo, e recriar assim uma espécie de guia
para melhorar a prática de consultoria da
McKinsey.”
http://www.janelanaweb.com/manageme/
enprotog.html#waterman
O CAOS: O MUNDO “DE PERNAS PARA O AR”
Estudos realizados por empresas de consultoria, universidades

e consultores independentes começaram a revelar um novo mundo de
incertezas. Michael Porter realizou um estudo sobre fusões entre 33
empresas americanas, de 1950 a 1980, e concluiu que 53% das fusões
foram malsucedidas e que 73% das tentativas de diversificação também
não deram resultado. A McKinsey também realizou um estudo sobre fusões
ocorridas entre 1972 e 1983 e concluiu que 23% foram malsucedidas e
que a maior taxa de sucesso (33%) ocorreu nas pequenas aquisições.
Para Peters, essa onda de fusões, aquisições e tentativas de diversifi-
cação refletia uma nova época de incertezas. As empresas alteravam, com
freqüência, suas estratégias e promoviam, continuamente, mudanças, o
que, segundo Peters, gerou um estado de caos.
A era da incerteza de Galbraith
John Kenneth Galbraith foi o maior economista da segunda metade do

século XX, sucessor e divulgador de John M. Keynes –, que havia sido o
mais destacado economista da primeira metade do século. Na maturidade,
escreveu um roteiro para televisão transformado em livro:
A era da incerteza, que é uma viagem imperdível ao mundo do pensamento
econômico ocidental, desde suas origens no século XVIII.
Para saber mais sobre este economista, acesse os endereços a seguir:
http://www.netsaber.com.br/biografias/ver_biografia.php?c=386
http://alertatotal.blogspot.com/2006/05/galbraith-no-haver-outro-como-ele.html
180 C E D E R J
23
Para Peters, os erros estratégicos cometidos pelas empresas são o
resultado do uso de pressuposições erradas que não mais se enquadram no
AULA
novo mundo de caos e incertezas. E quais foram essas pressuposições?
1ª – “maior é melhor, e o maior de todos é o melhor de todos”;
2ª – “a mão-de-obra deve ser cada vez mais especializada ou, se
possível, eliminada”.
Assim, a tendência americana para o gigantismo e a minimização
para o papel da mão-de-obra, uma herança do modelo fordista de
produção, foram apontadas por Peters como os motivos reais do
insucesso das empresas americanas frente às empresas japonesas.
As empresas deveriam aprender a lidar com um mundo caótico
e incerto marcado por fusões, integrações, altos investimentos e
desaplicações de recursos, tecnologias revolucionárias, concorrência
acirrada, alto índice de desemprego e de empregos temporários, explosão
das organizações em rede, crescimento do Terceiro Setor, mudanças
freqüentes no perfil de consumo dos clientes, nichos de mercados,
desenvolvimento de novos mercados, pulverização de marcas, aumento
dos portfolios de produtos e serviços e novos marcos regulatórios.
Esse é o mundo caótico, na visão de Tom Peters. Para sobreviver
nesse caos, Peters propõe um novo paradigma de gestão com base na
excelência: “As empresas deveriam aprender a prosperar no caos”, tema
do seu livro publicado em 1987, Prosperando no caos.
A REVOLUÇÃO GERENCIAL TOMPETERSNIANA
Como solução para a sobrevivência e a prosperidade no caos,

Peters propõe uma autêntica revolução gerencial. As empresas deveriam
concentrar-se nas seguintes áreas:
e foco no cliente (especialização com base em nichos, diferencia-
ção de produtos e serviços, oferta de produtos de qualidade e
serviços de alto valor para os clientes, atendimento superior,
criação de novas formas de relacionamento com os clientes
e criação de singularidades, como, por exemplo, produtos
e serviços com características diferenciadas, novas marcas
etc.);
e inovação (desenvolvimento de produtos e serviços, criação e
difusão de uma mentalidade inovadora, planos de incentivo
à inovação, práticas do “roubo criativo” (copiar produtos,
C E D E R J 181
serviços e práticas de concorrentes), estabelecimento de metas

de inovação e desenvolvimento de capacidades corporativas
para inovações);
e gestão flexível de pessoas (envolvimento de todos os empregados,
criação de equipes autogerenciadas, recrutamento, treinamento
e manutenção de talentos, planos de incentivo, estrutura simples
e desburocratizada e garantia de emprego);
e gestão de mudanças (desenvolvimento de uma visão inovadora,
construção de uma agenda de mudanças e prática da gerência
visível);
e liderança (exercício da liderança transformadora, delegação,
estilo horizontal de gerência e criação de um senso de
urgência);
e desenvolvimento de sistemas (sistemas de mensuração e
controle, descentralização das informações, da autoridade e
do planejamento estratégico e utilização de ferramentas de
controle).
Ao demonstrar a necessidade de direcionar a gestão da empresa

para o foco no cliente, Peters tornou-se o precursor das novas estratégias
de agregação de valor e das novas práticas de segmentação de mercado.
Sua idéia de “qualidade do atendimento” trouxe uma nova perspectiva
para o gerenciamento da qualidade nas empresas. Ao afirmar que
“a qualidade deve ser julgada como o cliente a percebe”, inaugurou uma nova
era nesse setor: a qualidade percebida pelo cliente e não mais a apologia da
qualidade embutida no desempenho do produto ou do serviço.
Peters também enfatizou a “força dos atributos intangíveis do
produto” (imagem, status, segurança, emoção, liderança etc.), ou seja,
seus valores imateriais, e, assim, possibilitou o desenvolvimento de novas
abordagens de marketing. Ao enfatizar a importância das singularidades
(forma como o cliente vê e identifica a empresa), ele possibilitou um
grande avanço do marketing institucional e promocional, centrados nos
conceitos de imagem (como o cliente vê a empresa) e identidade (como a
empresa gostaria de ser vista pelo cliente). Seus apelos sistemáticos para
“ouvir o cliente” e “usar a fabricação como uma arma de marketing”
foram fundamentais para o desenvolvimento da inovação de produtos e
182 C E D E R J
23
processos. Com tais propostas, Peters lançou as bases de uma verdadeira
revolução gerencial, cujos principais motes são: foco no cliente e obsessão
AULA
pelo cliente.
Como as empresas se relacionam com seus clientes

Uma pesquisa realizada pela InterScience, em outubro de 2002, identificou algumas ações desenvolvidas
pelas empresas com o objetivo de melhorar o relacionamento com seus clientes:
e 64% das empresas pesquisadas possuem departamentos de atendimento ao cliente e 36% não
possuem;
e os canais de comunicação mais utilizados para ouvir o cliente são: central 0800 (55%), central telefônica
em que o cliente paga (55%), e-mail (39%), site (34%) e fax (14%);
e 100% das empresas afirmaram que alguma sugestão do cliente já ajudou na melhoria do serviço ou
produto;
e quanto às melhorias trazidas pelas reclamações dos clientes, 41% afirmaram que geraram inovação
técnica; 34%, a disponibilização de novos serviços; 23% mudanças de embalagens; 20% lançamento de
produtos e 14% nova forma de uso dos produtos.
Observação: Os percentuais da pesquisa excedem 100%, porque mais de um item foi assinalado por uma
empresa.
(Fonte: As razões do freguês, Carta Capital, 9.10.2002, p. 65).
Atividade 1
"Deu Branco"
Gil Branco, ainda eufórico com a compra da sua tevê de plasma de 29 polegadas, chegou
em casa e não acreditou no que viu: uma tevê de 29 polegadas de tela convencional. Já
era noite quando tentou telefonar para a loja. O expediente havia encerrado, e ninguém
atendeu o telefonema.
No dia seguinte, Branco foi à loja. Lá chegando, foi atendido pelo vendedor, que o levou
para conversar com o gerente. Este solicitou a nota fiscal. Como não a tinha em mãos,
Branco retornou a casa para pegar o documento fiscal.
De volta à loja, entregou-a ao gerente. Lendo o conteúdo da nota fiscal, o gerente descobriu
o erro: não havia a especificação do tipo de tela, se plana ou de plasma, no documento.
Branco e o gerente foram diretamente ao setor de entrega de mercadorias. Recebidos
pelo gerente do setor, discutiram o problema.
Foi um jogo de empurra-empurra entre os dois gerentes. Um culpava o outro. E isso tudo
na presença de Branco. Este, já vermelho de raiva, não se conteve: “Não quero saber de
quem é a culpa, quero uma solução urgente.”
O diretor da loja foi chamado às pressas. E, ao chegar, apenas disse para Branco: “É culpa
da empresa terceirizada que faz as entregas. Vamos precisar de, no mínimo, 48 horas
para resolver esse problema.”
C E D E R J 183
Branco, revoltado, iniciou uma grande confusão na loja. No final, a polícia foi chamada
e todos foram para a delegacia. Lá chegando, o cliente, lesado, irritado, raivoso, perdeu
o controle e, diante do delegado, apenas disse: “Deu branco, senhor delegado.”
Com base nas proposições de Peters, aponte os problemas existentes nessa empresa.
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Resposta Comentada
Este é o típico exemplo de uma empresa que não tem como foco o cliente;
seus funcionários não têm acesso às informações e não têm autonomia para
tomar decisões que resolvam os problemas dos clientes, portanto, não aplica os
fundamentos de uma gestão flexível de pessoas. Além disso, os gerentes não estão
motivados para tomar decisões, e seus superiores não delegam poder de decisão.
Falta, ainda, um eficiente sistema de informações como convém ao modelo de
gerenciamento horizontal. Não existe, portanto, um ambiente propício para um
bom atendimento, o que se reflete no pouco interesse dos funcionários na
satisfação do cliente.
UMA EMPRESA COM FOCO NO CLIENTE
Agora veja este exemplo:

Em matérias publicadas nas revistas Harvard Business Review e
Fortune 500, respectivamente, em novembro e março de 2002, foi dado
grande destaque ao sucesso da Wal-Mart. Para os autores de ambos os
artigos, a razão do sucesso da empresa deve-se à atitude de Sam Walton:
“Ele foi um evangelista que exortava seus funcionários a vender melhor
por meio de preceitos quase bíblicos, como a regra dos três metros.”
184 C E D E R J
23
AULA
Figura 23.2: A regra dos três metros determina que o funcionário cumprimente o
cliente toda vez que ele estiver a menos de três metros.
Sam Walton criou o famoso slogan “O cliente é rei”, o que

demonstra, com clareza, o atributo-chave do seu modelo de gestão e
administração: o foco no cliente. A Wal-Mart sempre se caracterizou
por ser uma empresa geradora de alto valor agregado para seus clientes
por meio de baixos preços, produto de qualidade, serviços de suporte de
conveniência (estacionamento, lanchonete, espaço para entretenimento
de crianças etc.). Por meio da aplicação da regra dos três metros, era
garantido um atendimento cordial a todos os clientes. A criação dos
clubes de compras (associações de clientes que obtêm uma série de
vantagens, quanto maior for o seu volume de compras) foi uma forma
criativa e revolucionária de estreitar o relacionamento com os clientes.
Sam Walton fundou, em 1962, a maior rede de vare-

jo do planeta, a Wal-Mart, que se tornou modelo no
mundo todo.
Para saber mais sobre a biografia e a maneira de
administrar de Sam Walton acesse o site:
http://www.terra.com.br/dinheironaweb/122/sam_
walton.htm
C E D E R J 185
A NOVA ONDA DE REINVENÇÕES: O ALERTA DE TOM

PETERS
Em seu livro Re-imagine, Peters dá um recado importante:

“Não há mais tempo para melhorar nada. É hora de reinventar.”
Com tal afirmação, o consultor pregou o fim dos mitos da qualidade
e da reengenharia. Para ele, a qualidade, que se baseava em melhorias
contínuas, e a reengenharia, que se resumia à automatização de processos,
já não eram suficientes para promoverem a transformação da empresa
na velocidade e densidade necessárias.
! Peters pregou o fim

dos mitos da qualidade e
da reengenharia.
Peters afirma que as empresas precisam ser mudadas integralmente

– ou seja, ser reinventadas – pois, do contrário, não irão sobreviver. Esse
processo de reinvenção tem início com a criação de um novo modelo
de negócio. É dele a famosa expressão: “destrua para criar”; “toda
empresa está fadada ao fracasso”, “melhor destruir completamente
sua empresa, de dentro para fora, e reerguê-la de maneira inovadora do
que travar antigas batalhas com idéias ultrapassadas, para depois cair
no esquecimento”.
Uma outra de suas grandes contribuições foi a idéia de que “a
empresa deve vender algo mais do que um produto: vender uma imagem,
um estilo de vida”. Um dos melhores exemplos do mundo dos negócios
é o dos cigarros Marlboro, que vendeu o jeito caubói de ser em todo o
mundo.
Você conhece o maior sucesso automobilístico brasileiro recente?
É o EcoSport, um verdadeiro campeão de vendas no Brasil. É bom
lembrar que você pode comprá-lo com uma entrada muito reduzida e
parcelar o restante em até sessenta meses. É a grande chance da classe
186 C E D E R J
23
média brasileira ter um utilitário de baixo custo de manutenção e boa
performance. Você já deve ter visto alguma publicidade desse carro.
AULA
O EcoSport é mais do que um produto – é uma imagem, um estilo de
vida. De acordo com a propaganda da Ford, aqueles que compram o
EcoSport, “praticam” e adotam um novo estilo de vida. O slogan “Eu
pratico EcoSport” diz tudo. Os aspectos enfatizados pela Ford foram,
sobretudo, os intangíveis do produto: a alegria, a liberdade, a emoção
de ter e dirigir um EcoSport. Os seus felizes proprietários são adeptos de
um novo estilo de vida e gostam de aventuras. Peters afirmava que as
empresas de sucesso deveriam fornecer uma “experiência cintilante” para
se distinguirem em um contexto em que a maior parte da concorrência
já oferece um produto decente.
Ford EcoSport: o caubói urbano
Figura 23.3: Ford ferve no mercado com jipinho que é objeto explícito de desejo.
Fonte: http://www.jornauto.com.br/avalia/ecosport.htm
UM ELOGIO AOS MALUCOS
Tom Peters faz apologia aos “malucos, diferentes e criativos”

no ambiente de trabalho, que, para ele, são os verdadeiros sonhadores
e inovadores. Valorizando bastante a gestão do talento, Peters prega a
contratação apenas de mulheres: “Acredito na liderança das mulheres, no
mercado das mulheres e na excelência da empresa que tem um número
excepcional de mulheres.”
C E D E R J 187
Tom Peters talvez não conheça Raul Seixas, mas o refrão da música
"Metamorfose", do maluco beleza, sintetiza o pensamento de Peters: “Prefiro
ser essa metamorfose ambulante
Do que ter aquela velha opinião formada sobre tudo (...)."
Maluco Beleza
Raul Seixas e Claudio Roberto
Enquanto você se esforça pra ser

um sujeito normal
e fazer tudo igual
Eu do meu lado, aprendendo a ser louco
Maluco total
na loucura real
controlando a minha maluquez
misturada com minha lucidez (...)
Fonte: http://raul-seixas.letras.terra.com.br/
letras/84/
As grandes sacadas de
Peters
!
• Vivemos numa época de caos.
• Ser bom não é o suficiente, porque aquilo em que
você é bom pode se tornar irrelevante.
• Encontre aquilo em que você é único e venda isso como
se fosse uma empresa.
• Se algo funciona, já está obsoleto.
• Reinvenção: é o único conselho para a sobrevivência.
• As organizações só mudarão se forem capazes de descobrir
aqueles indivíduos à margem da empresa, pouco notados,
que estão sempre em busca de algo novo.
• O importante não é vender um produto, mas uma
imagem, um estilo de vida.
188 C E D E R J
23
A MARCA CHAMADA VOCÊ
AULA
Tom Peters anunciou em seus livros que havia chegado o fim da
garantia de emprego. As empresas não mais asseguravam o emprego
vitalício para os seus atuais e futuros empregados, muito embora ele
propusesse tal medida para preservar os talentos da empresa.
Hoje, a demissão é sempre uma possibilidade bastante real.
Pode ocorrer por redução de quadro, fusões e aquisições, falências e
concordatas ou simples mudanças ocorridas na empresa. Diante disso, o
consultor fez a seguinte advertência: “Se as empresas não mais garantem
o emprego, os funcionários devem deixar de entregar suas carreiras a
elas.” Cada indivíduo torna-se responsável por seus próprios caminhos.
Esse é o significado do conceito “Marca Você”. Ao propor tal conceito,
Peters ajudou a popularizar a idéia de que o avanço profissional deve se
dar não em uma única empresa, mas em várias, ou ainda em empresa
própria. Peters dá algumas dicas interessantes nesse sentido:
• Vestir a camisa da empresa passou a ser o mesmo que vestir uma

camisa-de-força.
• Cada indivíduo é responsável pelos seus próprios caminhos.
• O que importa não é o seu cargo, mas os projetos em que você se
envolve. Você deve escolhê-los de acordo com o seu plano pessoal,
com o aprendizado que eles vão trazer e, claro, a remuneração.
• Um profissional não deve ficar muitos anos no mesmo emprego.
No mesmo cargo, então, em hipótese nenhuma.
(Fonte: COHEN, David. “O emprego mudou: onde está você neste novo mundo?”,
extraído do site www.claudia.abril.com.br/edicoes).
Fonte: http://vocesa.abril.com.br/ed_anteriores/2006.shtml
C E D E R J 189
Agora, pense em você como uma marca. Liste, a seguir, as suas

principais habilidades e conhecimentos, os produtos que você pode gerar
e quais os tipos de clientes que você poderia atender e as soluções e
benefícios que você poderia gerar para tais clientes. Ao pensar em clientes,
pense naqueles que são beneficiados ou influenciados pelo que você faz,
seja no trabalho ou no seu grupo (escola, clube, curso, associação etc).
Imagino o que você pensou: “Sou muito jovem para pensar nisso.
Tenho um emprego estável e não me vejo nessa situação”. Mas, lembre-se
dos conselhos de Peters. Como exemplo, vou falar da minha Marca Você:
sou professor universitário, com título de doutor, tendo publicado diversos
livros e sou expert em estratégia empresarial e marketing esportivo. Tenho
amplos conhecimentos nessas áreas e sou capaz de elaborar planos de
negócios, planos de marketing e planos estratégicos para empresas de
qualquer tamanho e área de atuação. Por favor, não faça comparações:
eu tenho quase 60 anos...
A CONTRIBUIÇÃO DE H A N D Y
H A N D Y segue a linha de pensamento de Peters em sua proposta

de autodesenvolvimento (lembre-se do conceito de “Marca Você”):
“A partir de agora, o grande desafio é que cada um identifique seus
CHARLES HANDY talentos e aprenda a vendê-los”. Quanto à gestão de carreira, ele propõe
Nascido na Irlanda, o conceito de Segunda Curva que corresponde à segunda carreira que
trabalhou na Shell
até 1972, ano em que todas as pessoas devem ter em suas vidas profissionais. Para isso, adverte:
se tornou professor
da London Business
“Abandonar a carreira atual enquanto você ainda estiver no auge, e
School (Inglaterra). iniciar uma nova carreira”. Ele ainda propõe o seguinte: “O importante
Em 1989, publicou
A era da agora é procurar clientes em vez de empregos”.
irracionalidade
e propôs o que Você já pensou nisso? Qual a segunda carreira que você escolheria
denominou para realizar a Segunda Curva em sua vida profissional?
“mudanças
descontínuas”
(mudanças que A Teoria dos 3 Is
geram rupturas, o
equivalente ao que
Peters denominou Em seus estudos sobre as empresas de sucesso, Handy desenvolveu
reinvenções, ou a Teoria dos 3 Is: informação, inteligência e idéias, os três principais
inovações drásticas).
É chamado ingredientes de uma empresa de sucesso e que constituem a base da
"O Drucker
europeu". excelência empresarial. Para ele, uma empresa de alto padrão é aquela que
Fonte: http:
sabe gerenciar suas informações, promove a inteligência corporativa – que
//vocesa.abril.com.br/
edi12/entrevista.html se traduz em inovações constantes –, e fomenta idéias que se materializam
em estratégias revolucionárias, produtos e serviços inovadores.
190 C E D E R J
23
Você já imaginou uma fábrica de idéias?
AULA
A Big Idea Group é uma empresa americana que identifica, desenvolve e comercializa idéias para novos
brinquedos. A empresa encontrou uma forma criativa de desenvolver novas idéias com inteligência
e informação centrada nos seus clientes e produtos. Criou o “Big Idea
Hunts”: eventos realizados em vários locais, que reúnem mães, crianças e
aposentados que participam gerando novas idéias sobre novos brinquedos.
Os participantes do evento fornecem idéias a um grupo de especialistas da
empresa. Se aprovada a idéia, a Big a compra do seu mentor. Desenvolve
um plano de negócios em cima desta nova idéia e produz um protótipo do
produto. Sendo boas as perspectivas de venda, a Big licencia o produto para
um fabricante de brinquedos que o produz e comercializa.
(Texto extraído do artigo “O imperativo do crescimento”, de Clayton
Christensen e Michael Raymon, publicado na Revista Exame de 29.10.2003,
p. 108/113).
A Big é, portanto, uma fábrica de idéias. Seu negócio não consiste em fabricar
Fonte: http://www.stockxpert. brinquedos, mas criar idéias para o desenvolvimento e a comercialização
com/browse.phtml?f=view&i de novos brinquedos. É alta a sua capacidade de inovação, a começar pela
d=94443 definição do seu negócio (idéias para novos brinquedos). Também é na
estratégia de desenvolvimento de idéias, por meio da promoção de eventos, que reúne mães, crianças e
aposentados.
Toda a empresa é direcionada para o gerenciamento das informações, da inteligência e das idéias. Tais
elementos surgem dos seus processos de pesquisa, inteligência competitiva e geração de idéias.
A TEORIA DA LIDERANÇA COMO FATOR DE EXCELÊNCIA

EMPRESARIAL
Para J I M C O L L I N S , autor dos best-sellers Feitas para durar e Empre-

sas feitas para vencer, a liderança é um fator-chave para o sucesso da
empresa: “Um dos elementos que fazem com que uma empresa deixe de
ser boa para ser excelente é a liderança.”
Em seu último livro, Empresas feitas para vencer, Jim Collins
JIM COLLINS
classificou os líderes empresariais em cinco níveis:
Jim Collins foi
professor da
• Nível 5 – líder excelente
Universidade
Constrói excelência por meio da humildade pessoal e determinação Stanford (EUA) e
profissional; contribui de maneira constante para a evolução da é um dos maiores
especialistas em
empresa ou instituição. gestão no mundo.
• Nível 4 – líder eficiente Autor dos best-sellers
Feitas para durar e
Demonstra um alto grau de comprometimento. Tem visão inova-
Empresas feitas para
dora e estimula seus funcionários a produzirem mais. vencer.
• Nível 3 – gerente competente Fonte: http://
revistaepoca.
Organiza pessoas e recursos para que os resultados sejam atingidos. globo.com/Revista/
• Nível 2 – membro da equipe que contribui Epoca/0,,EDG75248-
6012-434,00.html
Contribui com a sua capacidade individual para que o grupo cresça
e seja capaz de alcançar seus objetivos.
C E D E R J 191
• Nível 1 – indivíduo altamente capaz

Contribui individualmente, por meio de seu talento, conhecimento
e bons hábitos de trabalho.
Fonte: http://carreiras.empregos.com.br/carreira/favoritos/colunistas/raul/
180705 lider_excelente.shtm
O tipo de líder que é responsável por conduzir a empresa para

o novo patamar de excelência é o que ele denomina “líder nível 5”.
As principais características são humildade, ambição não para ele
próprio, mas para a empresa, submete-se a uma causa maior, obtém
resultados excelentes, prioriza o crescimento da empresa, possui conheci-
mentos-chave, tem habilidades e hábitos de trabalho que conduzem e
fortalecem sua contribuição para a empresa, busca alcançar metas
coletivas, realiza e desenvolve trabalhos em equipe, sabe organizar as
pessoas e administra de forma eficiente os recursos disponíveis, torna
realidade a sua visão ou causa, estimula altos padrões de desempenho,
alinha o desempenho e compromisso dos empregados aos objetivos e
visão da empresa, deseja a continuidade da empresa, sabe escolher o seu
sucessor e assume responsabilidade pelos resultados desfavoráveis.
Atividade 2
Indagado sobre a razão do sucesso de sua empresa – O Boticário –, o empresário
Miguel Krigsner foi claro em sua resposta: “Acreditei nos meus princípios e os apliquei
na empresa.” Hoje, a empresa possui uma cultura rica em princípios éticos e sociais e
se relaciona com seus funcionários e franqueados de forma afetiva e aberta. Identifique
as principais características do processo de liderança da empresa, que tem no seu
presidente um autêntico líder Nível 5.
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Resposta Comentada
O Líder 5 possui todas as capacidades individuais dos líderes de níveis menores,
mas sua principal é a criação e defesa de uma causa, a criação e disseminação de
princípios e valores e a consolidação de uma cultura capaz de gerar compromissos
e alinhar todos os empregados na busca do alcance dos objetivos da empresa.
É nesses aspectos que reside a razão do sucesso da empresa Boticário.
192 C E D E R J
23
A TEORIA DOS ATRIBUTOS DIFERENCIAIS DAS EMPRESAS
FEITAS PARA VENCER E DURAR
AULA
Em 1990, Jim Collins e Jerry Porras, professores da Universidade
de Stanford, analisaram 18 empresas que apresentaram desempenho
excelente durante, no mínimo, cinco décadas. Seu objetivo era desvendar
o segredo do seu sucesso.
A conclusão desse estudo foi a seguinte: tais empresas foram
direcionadas, desde a criação, para um propósito que transcendia o
desejo do lucro e que se refletia em seus valores centrais (por exemplo,
a Disney, cujo propósito é promover a alegria das crianças).
Em seguida, os autores realizaram uma outra pesquisa cujo
objetivo era analisar as empresas que, depois de anos de crescimento
medíocre, deram um grande salto de desempenho e tornaram-se bem-
sucedidas. Os resultados dessa pesquisa serviram de base para elaboração
do livro Empresas feitas para vencer.
Collins definiu os atributos diferenciais dessas empresas: o tipo
de líderes que as dirigem, suas culturas organizacionais, as estratégias
que projetam o papel que a tecnologia desempenha nelas e o uso de um
conceito de negócio simples baseado em três perguntas:
P Em que área podemos ser os melhores?
P Como ter rentabilidade contínua?
P A empresa desperta a paixão em seus funcionários?
A TEORIA DE TRANSFORMAÇÃO DE LAND
Para George Land, autor do livro Ponto de ruptura e transforma-

ção, para que uma empresa mantenha-se viva, deve evoluir continuamente
para níveis mais altos de complexidade, integração e interdependência.
Em sua primeira fase, quando a empresa surge, tem início a sua formação.
É o período de descobertas, análises e estabelecimento de relações com
o ambiente (Fase I – Formação).
A Fase II é denominada normatização, porque, nesse período, a
empresa privilegia o estabelecimento de regras e procedimentos, diretrizes
e políticas que regulam o seu funcionamento.
Ao evoluir para a Fase III, denominada recriação, a empresa se
defronta com demandas que dela exigem maior flexibilidade, agilidade
e inovação. Para vencer tais desafios e atender às novas demandas, a
C E D E R J 193
Nível de empresa deve “recriar-se”,

Fase IV
evolução Fase III o que significa mudar seu
Integração
modelo de gestão, sua
Recriação estrutura, suas antigas
Fase I normas e procedimentos e
Formação Fase II
Normatização novas formas e comporta-
mentos. Neste momento,
Tempo ocorre o que Land denomina
Figura 23.4: Modelo de Land.
“ponto de ruptura”.
A última fase, denominada integração, caracteriza-se pela
implantação de um novo modelo de negócios, de organização e gestão,
ajustando-o às novas condições ambientais.
CONCLUSÃO
Ao publicar seus primeiros livros, Vencendo a crise e Em busca

da excelência, Tom Peters inaugurou uma nova fase no estudo da
Administração: os estudos e análises do processo de busca da excelência
empresarial. Em seguida, propôs uma nova revolução da gerência
centrada na mudança das formas de fazer negócios das empresas.
Tornou-se um pregador incansável da “reinvenção dos negócios”. Foi
o verdadeiro evangelizador das mudanças desruptivas ou descontínuas
nas empresas. Seus principais seguidores foram Handy, Collins e Land,
que desenvolveram modelos demonstrando a necessidade de rupturas
no processo de gestão empresarial. Essa questão continua sendo objeto
de muitos estudos e pesquisas no mundo acadêmico e empresarial.
É o maior desafio a ser vencido pelas empresas que buscam excelência:
como sobreviver em um ambiente de mudanças freqüentes e num clima
de caos e incerteza.
194 C E D E R J
23
Atividade Final
AULA
Tom Peters é autor de diversas frases que nos conduzem a uma reflexão maior sobre a
situação das empresas de hoje e as novas exigências do mundo empresarial de amanhã.
Leia a afirmação a seguir:
Na verdade, as empresas de hoje ainda refletem a maneira de se fazer negócios
do tempo do modelo e produção em massa de Henry Ford. A verdade é que não
dispomos de modelos – ou práticas de gerenciamento – testados e válidos para
uma era em que a mudança será regra.
A empresa de consultoria americana Bain Company realizou uma pesquisa, em

2005, sobre as novas técnicas de gestão utilizadas pelas empresas. O quadro a seguir
demonstra o conjunto das técnicas mais e menos utilizadas:
O ranking das técnicas de gestão, segundo a Bain Company:
MAIS USADAS MENOS USADAS

1 Planejamento estratégico Identificação por radiofreqüência
2 CRM (Customer Relationship
Customização em massa
Management)
3 Benchmarking Terceirização em países emergentes
4 Terceirização em geral Seis Sigma
5 Segmentação de clientes O modelo de otimização de preço
6 Missão e valores Fidelização de clientes
Se você não está familiarizado com alguns termos do quadro, leia as explicações a
seguir:
Benchmarking – mark = marca; bench = banco, onde antigos exploradores ficavam
sentados observando o fato acontecer. Significa qualquer instrumento fixo que
permite comparar um novo registro a um padrão preestabelecido, a partir de um
ponto de observação. Você já deve ter visto em represas uma régua na vertical,
com uma gradação para observar o volume de água, para se comparar com o
padrão ideal. Uma empresa pode chamar de benchmarking o trabalho de superar
todos os índices de eficiência de seu melhor concorrente. O padrão ou referência
desse trabalho são os índices da concorrente. Ou, então, a empresa pesquisa os
modelos de eficiência e os toma como seu benchmarking. Fique com essa definição:
Benchmarking é um processo contínuo de comparação dos produtos, serviços
e práticas empresarias entre os mais fortes concorrentes ou empresas líderes.
Customer Relationship Management – Gestão de Relação com o Cliente. Como o

nome já diz, define todas as ferramentas usadas (conceitos e tecnologias)
para ajudar a criar e manter um bom relacionamento
C E D E R J 195
com os clientes, com arquivo e inter-relação de dados e informações que promovam

a interação com a empresa. Agora, compare a afirmação de Tom Peters com os
resultados da pesquisa. Analise se as técnicas de gestão mais usadas são capazes de
mudar verdadeiramente o modo de fazer negócios das empresas que as utilizam.
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Resposta Comentada
As técnicas de gestão aqui apresentadas apenas introduzem melhorias no processo de
gestão das empresas. Seu impacto pode ser maior ou menor no nível de desempenho
da empresa, na sua produtividade e lucratividade e na maior satisfação dos clientes.
Contudo, não mudam significativamente o modelo de negócios das empresas. Assim, a
afirmativa de Tom Peters é válida porque as técnicas de gestão utilizadas pela grande
maioria das empresas não alteram a forma de empresas fazerem negócios.
196 C E D E R J
23
RESUMO
AULA
As pesquisas realizadas por Peters e Waterman revelaram ao mundo os
segredos das empresas de alto padrão. A partir da análise do desempenho
dessas empresas, Peters desenvolveu toda a sua teoria sobre a revolução
da gerência numa época de grandes mudanças.
Charles Handy, Jim Collins e Land, seus principais seguidores, comple-
mentaram os estudos de Peters e desenvolveram novas abordagens sobre
a busca da excelência empresarial. Peters e Handy foram os pioneiros
na proposição da empresa do “eu sozinho”, que, hoje, ganhou o rótulo
de “Marca Você”. Collins se destacou na análise do papel do líder como
agente de transformação organizacional. Juntamente com Land, ambos
demonstraram a importância dos conceitos de ponto de inflexão e de
ruptura na trajetória da empresa para a excelência.
Na próxima aula, você vai estudar a reengenharia com foco na gestão de

processos e a contribuição de Michael Hammer e seus seguidores.
C E D E R J 197
A escola da reengenharia:
24
AULA
as idéias de Hammer,
Champy e Davenport
Meta da aula
Apresentar as características, os objetivos
e os impasses da reengenharia nas
empresas.
objetivos

1 identificar o processo de horizontalização
de uma empresa;
2 listar as características de uma empresa
objeto das ações da reengenharia;
3 analisar as principais diferenças entre
a gestão funcional tradicional e a gestão
por processo;
4 identificar os problemas de implantação
da reengenharia em uma empresa.
Pré-requisito
releia, na Aula 20, as teorias da qualidade
e os novos modelos de gestão da
qualidade de produtos e processos.
História do Pensamento Administrativo | A escola da reengenharia: as idéias de Hammer,
Champy e Davenport
INTRODUÇÃO A partir da revolução iniciada pelos japoneses na década de 1960, quando

o Sistema Toyota de Produção (STP) tornou-se o novo paradigma do mundo
empresarial, teve início um período de desenvolvimento de novos modelos e
técnicas de gestão.
No final dos anos 1970 e início dos anos 1980, as empresas americanas
começaram a reagir diante do avanço das empresas japonesas. Era preciso
encontrar um novo modelo que pudesse superar todas as técnicas e práticas
da gestão da qualidade japonesa.
A resposta veio com o advento da tecnologia da informação que, aplicada às
atividades empresariais, deu origem à Reengenharia. As empresas americanas
descobriram novas potencialidades de automação dos processos de negócios
e se concentraram na automação de suas atividades primárias (atividades
de vendas, produção, logística, assistência técnica) e secundárias (atividades
administrativas). Assim, o objetivo para os americanos era um só: combater a
supremacia do modelo de qualidade com o surgimento do novo paradigma
de Reengenharia.
A NECESSIDADE DA MUDANÇA
No modelo de gestão tradicional, as empresas eram administradas

por funções, atividades e tarefas. A organização era dividida em áreas
funcionais, por órgãos e unidades administrativas e operacionais, e os
especialistas eram alocados em cada uma dessas áreas e unidades.
Os objetivos e metas, nesse modelo, referiam-se a cumprimento
de tarefas, realização de atividades e cumprimento de obrigações, em
que o mais importante era a redução dos custos, a produtividade e a
obtenção de resultados. A organização era dividida em vários níveis
hierárquicos e a comunicação entre eles era dificultada pela existência
de elevado número de órgãos e unidades e a segregação dos profissionais
em suas respectivas áreas funcionais.
Tal modelo se mostrou inadequado para atender às novas exi-
gências dos clientes, do mercado e da tecnologia em constante evolução.
O crescimento da concorrência gerou pressões que se refletiram na
busca incessante de novos métodos e técnicas de redução de custos e de
otimização de resultados.
A tecnologia da informação desenvolvia-se rapidamente, e era
preciso utilizá-la na automação dos processos empresariais, bem como na
200 C E D E R J
24
integração entre as várias áreas da empresa. A grande questão consistia
em saber utilizar a tecnologia da informação para dar mais velocidade
AULA
de resposta às empresas, a fim de que elas pudessem sobreviver nesse
novo mercado e regime de concorrência. Assim, as empresas optaram
pelo uso maciço da tecnologia da informação para agilizar seus processos
de negócios.
M I C H A E L H A M M E R e James Champy perceberam a existência
dessa oportunidade, o que os levou a criar a Reengenharia, um redesenho
radical dos processos de negócio com o objetivo de obter melhorias em
MICHAEL
três áreas: os custos, os serviços e o tempo (Figura. 24.1).
HAMMER
Ex-professor do
Massachusetts
Institute of
Technology (MIT),
REENGENHARIA é considerado
um dos gurus da
administração
moderna. Ele ajudou
a criar conceitos
sobre reengenharia
e renovação de
CUSTOS SERVIÇOS TEMPO
processos nas
companhias que se
espalharam pelo
Figura 24.1 mundo, na década
de 1990.
No livro Reengenharia: revolucionando a empresa, os autores Informe-se mais sobre
esse autor no site:
criaram um novo modelo e técnica de gestão baseado na destruição http://www2.uol.com.br/
aprendiz/
de velhos hábitos, no redesenho das operações e centrado na idéia de guiadeempregos/
executivos/info/
processos.
livros.htm
No início do processo de horizontalização, as empresas passaram
a enxugar as suas estruturas, eliminando níveis hierárquicos e reunindo
profissionais de diferentes áreas em trabalhos de equipe. O foco passou
PROCESSOS
a ser o gerenciamento de processos e não mais de atividades e funções.
Conjunto de
Os rígidos padrões de hierarquia, os “silos” organizacionais representa- atividades que geram
resultados para os
dos pelos inúmeros órgãos departamentais, deram lugar às equipes clientes – desde o
recebimento do
de P R O C E S S O S . pedido até a entrega,
segundo Michael
Hammer.
C E D E R J 201
Champy e Davenport
Alguns conceitos sobre

processo
• Ordenação específica das atividades
?
de trabalho, no tempo e no espaço, com um
começo, um fim, inputs e outputs claramente
identificados; enfim, uma estrutura para ação
(DAVENPORT, 1994).
• Um grupo de tarefas interligadas logicamente que
utilizam os recursos da organização para gerar os
resultados definidos, de forma a apoiar os seus objetivos
(HARRINGTON, 1993).
• Conjunto de atividades com uma ou mais espécies
de entrada que cria uma saída para o cliente (HAMMER,
1994).
• Conjunto de atividades ligadas que tomam um
insumo (input) e o transformam para criar um
resultado (output) (JOHANSSON, 1995).
• Série de etapas criadas para produzir um
produto ou serviço (RUMMLER e BRACHE,
1994).
VISÃO FUNCIONAL X VISÃO PROCESSUAL
O quadro a seguir apresenta as diferenças entre as duas perspectivas:
Quadro 24.1: Organização funcional x organização de processo

Perspectiva funcional Perspectiva de processo
O trabalho é analisado sob o prisma O trabalho é analisado sob o prisma
das atividades e da tarefa do cliente
É centrado no produto É centrado em processos
A estrutura é verticalizada e
A estrutura é horizontalizada e
fragmentada em departamentos
constituída de equipes de processos
e “silos”
Ênfase nas atividades que não Ênfase nas atividades que agregam
agregam valor valor aos clientes e ao negócio
São duas visões distintas da organização. Observe a Figura 24.1.

A visão funcional, típica da administração tradicional, concebe a
estrutura organizacional de forma fragmentada, dividida em “silos”
(diretorias, departamentos, divisões, setores, seções etc.): Funções A,
B e C. Trata-se de um modelo vertical oriundo dos estudos pioneiros
das teorias clássicas e neoclássicas (Fayol, Gulick, Sheldon, Mooney e
202 C E D E R J
24
outros) que adotavam o modelo clássico de organização burocrática:
órgãos dispostos em níveis hierárquicos distintos, divididos por áreas de
AULA
especialidade (uma estrutura linear de natureza hierárquica).
A visão processual, surgida com a Reengenharia, percebe a
organização de forma horizontal, em que cada processo importante
(Processos 1, 2...) atravessa uma área funcional da empresa (Funções A,
B, C) por meio da organização de equipes de gerenciamento de processo,
reunindo profissionais das diversas áreas envolvidas no processo.
PROCESSUAL FUNCIONAL
Y
Organização
Y
Função A Função B Função C

Processos
Processo 1
Produtos
Mercado
Processo 2
Atividades ou operações
Figura 24.2: Visão funcional x visão processual.

Fonte: http://www.gpi.ufrj.br/pdfs/artigos/Cameira,%20Caulliraux%20-%20EPN%20
Consideracoes%20Metodologicas%20-%20III%20SIMPOI%20-%202000.pdf#search=%22
reengenharia-%20davenport%22
A ORGANIZAÇÃO HORIZONTAL CENTRADA EM PROCESSOS
São doze os princípios fundamentais que caracterizam a organiza-

ção horizontal:
1. Organizada com base em processos-chave multifuncionais, em
vez de tarefas e funções.
2. Opera por meio de gerentes e proprietários de processos,
que possuem autoridade e responsabilidade total sobre os
processos.
3. Sua estrutura organizacional é composta de equipes, e não de
indivíduos.
4. Tem número reduzido de níveis hierárquicos (ao contrário
das empresas verticais, burocráticas, hierarquizadas, que têm
diversos níveis hierárquicos).
C E D E R J 203
Champy e Davenport
5. Opera de forma integrada com clientes e fornecedores.

6. Utiliza a tecnologia da informação como ferramenta básica de
gestão de processos.
7. Promove a atuação multifuncional, pois os membros das equipes
trabalham com profissionais de várias áreas.
8. Privilegiam áreas multifuncionais e não áreas funcionais,
separadas em “silos”.
9. Promove descentralização e delegação para os gerentes de
processos.
10. Desenvolve uma cultura participativa e transparente.
11. Desenvolve novos métodos de avaliação de performance dos
processos.
12. Incentiva o desenvolvimento de múltiplas competências.
A organização por processo é a antítese da organização vertical,

burocrática, dividida em “silos funcionais” (diretorias, departamentos,
divisões, setores, seções) e disposta numa cadeia escalar com níveis
hierárquicos.
Nas estruturas verticais, o trabalho é dividido por áreas funcionais
(marketing, produção, recursos humanos e finanças) e fragmentado em
processos especializados, pois cada área faz suas próprias atividades sem
relacionar-se com as demais.
Como conseqüência, “surgem a rigidez, a insensibilidade, a
falta de foco no cliente, uma obsessão com a atividade em vez de com
o resultado, a paralisia burocrática, a falta de inovação e as despesas
gerais elevadas (altos custos)” , como afirmam Hammer e Champy.
Na organização por processos prevalece a horizontalização, e
os silos funcionais são substituídos por equipes de processos que reúnem
especialistas de diversas áreas da empresa. A estrutura organizacional
torna-se nivelada e não mais hierarquizada. São extintos os diversos
níveis hierárquicos. O trabalho é realizado por equipes que trabalham
com autonomia e com foco em resultados. A gestão deixa de ser
funcional e burocrática, centrada em atividade, e torna-se orientada
por resultados.
204 C E D E R J
24
ESTRUTURA FUNCIONAL X ESTRUTURA POR PROCESSOS
AULA
Para Thomas Davenport, autor, co-autor e editor de dez livros sobre
reengenharia de processos empresariais, “uma estrutura organizacional
baseada no processo é uma estrutura constituída em torno do modo de
fazer o trabalho, e não em torno de habilitações específicas”.
Figura 24.3
Fonte: http://ttrinity.ritterdosreis.br/phl5/images/poa/l1/l11621.jpg
Quadro 24.2: Estrutura funcional x Estrutura por processo

Estrutura funcional Estrutura por processo
Foco na atividade Foco no resultado
Orienta os trabalhadores para o Orienta os trabalhadores para o
chefe cliente
Não permite uma avaliação precisa Permite a avaliação do desempenho
do trabalho feito do processo com base em diversos
indicadores
A responsabilidade é diluída A responsabilidade é atribuída ao
gerente do processo
Não permite integração entre as Possibilita maior integração entre as
funções funções
Não permite inovação e criatividade Estimula a inovação e a criatividade
CRÍTICAS DAS ORGANIZAÇÕES TRADICIONAIS,

BUROCRÁTICAS E VERTICAIS
Charles Handy (1978) afirmou que a grande maioria das orga-

nizações não é projetada, apenas crescem de forma verticalizada e
burocratizada, aumentando o seu organograma por meio da criação
de novas diretrizes, departamentos, setores diversos. Davenport afirma
que “a maioria das estruturas organizacionais baseia-se na função ou no
produto, com pouca ou nenhuma orientação para o processo”.
Rummler e Brache defendem a prática de uma visão horizontal
da organização – a organização por processo (o trabalho é feito por
processos que cortam as fronteiras funcionais, com o foco em resultados,
no cliente e no fluxo do trabalho, sem inputs e outputs). E acrescentam:
C E D E R J 205
Champy e Davenport
“Quando olhamos para além das fronteiras funcionais que compõem o

organograma, podemos ver o fluxo de trabalho como ele é feito.”
Esses autores advertem para o risco da adoção da visão funcional
da organização quando as empresas crescem. E apontam as disfunções
geradas pelo modelo tradicional de natureza burocrática e funcional
(organização por função):
• os gerentes vêem suas organizações vertical e funcionalmente,
tentando gerenciá-las desta forma;
• os gerentes de fábricas subordinados a um diretor de produção
tendem a perceber as outras funções como inimigas e não como
aliadas em uma batalha contra a concorrência;
• a ocorrência do fenômeno “silo” (organização por função); cada
função trabalha no âmbito do seu departamento sem interagir
com as outras funções;
• cada função luta para atender seus objetivos, gerando uma
sub-otimização da organização como um todo.
Bert Spector, em seu livro Como criar e administrar empresas

horizontais, de 1998, identifica as precondições para a criação e
sustentação da horizontalização: a criação e manutenção de processos,
a função de equipes multifuncionais e a gestão com base em processo e
não em atividades.
Atividade 1
O caso da empresa J. L.
A J. L. é uma empresa especializada na fabricação de equipamentos geradores de energia

(no-breaks), capazes de manter os computadores em funcionamento por um período
de tempo na falta de energia elétrica.
Seus proprietários optaram, inicialmente, por criar uma estrutura burocrática, o que gerou
um aumento de cargos e funções na empresa. Um dos sócios, recém-saído da universidade,
adotou o modelo proposto por um de seus professores, adepto da verticalização:
especialização elevada, organograma com diversos órgãos e níveis hierárquicos, unidade
de comando, comunicação vertical e formas tradicionais de departamentalização.
O professor, já idoso, estava prestes a se aposentar, e em seu vocabulário técnico inexistiam
as palavras processo, visão de processos e horizontalização.
Com a entrada de um novo sócio no negócio, Guilherme Souza, tudo mudou. Ele trouxe uma
nova proposta de estrutura organizacional, mais flexível, integrada, de menor tamanho e
geradora de menores custos. Na estrutura antiga, havia três diretorias (Produção, Tecnologia
e Marketing), divididas em dez departamentos.
206 C E D E R J
24
No processo de reestruturação, foram extintos os departamentos, e algumas atividades
AULA
de produção foram terceirizadas como, por exemplo, a pintura e a montagem de
placas.
A atividade de vendas também foi terceirizada, assim como a assistência técnica.
Com isso, a empresa reduziu em 40% o seu quadro de pessoal.
Com a extinção dos departamentos, formaram-se equipes de trabalho, divididas na
realização de atividades técnicas e administrativas responsáveis pela geração de resultados
para a empresa.
Em que consistiu o processo de horizontalização da empresa?
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Resposta
O processo de horizontalização da empresa consistiu na substituição do modelo
organizacional tradicional (estrutura burocrática, hierarquizada, unidade de
comando, excesso de departamentalização) por um modelo centrado na
terceirização de suas atividades de produção e vendas, e não criação de
gestão por processo.
O CONCEITO DE REENGENHARIA
O que leva uma empresa a adotar a Reengenharia? Quando a

empresa se encontra no limite, por pressões externas provenientes das
demandas dos clientes, mudanças de mercado, legislação e tecnologia,
ou muda ou morre. Sendo uma mudança drástica, a sua aplicação pode
ser considerada quando a empresa se encontra diante de situações
decorrentes de diferentes necessidades:
P obter mais competitividade (preços baixos, respostas rápidas,
novos produtos e serviços, alta qualidade);
P garantir mercado (market-share) para sobreviver e/ou continuar
crescendo;
P melhorar a eficiência e eficácia de suas operações e processos,
tendo em vista melhor atender às necessidades dos clientes.
C E D E R J 207
Champy e Davenport
Em 1996, Michael Hammer publicou um novo livro, Além

da Reengenharia, no qual propõe uma extensão de implantação da
Reengenharia para outras áreas da empresa. Ele ressalta a aplicação
das práticas de Reengenharia não apenas na produção, mas, sobretudo,
nas áreas de venda e de desenvolvimento do produto.
No endereço a seguir você pode se informar sobre as

diferenças entre a administração do trabalho de Ford-Taylor
e as regras da organização baseadas na Reengenharia, além
do método de implantação e o detalhamento do processo
desse sistema.
http://www.geocities.com/wallstreet/market/4702/textos/
reengenharia001.htm
?
A Reengenharia no Brasil
wA maioria das empresas aplicou Reengenharia no
período de 1987 a 1993, sendo que 40% dos casos
ocorreram em 1992.
wA Reengenharia foi mais aplicada em empresas de São
Paulo (50,6%), seguido do Rio Grande do Sul (12,7%).
wFoi mais aplicada nos setores eletroeletrônico e de alimentos
(com 30% do total dos casos).
wProdução e administração foram as áreas nas quais
a Reengenharia foi mais aplicada (43,0% do total dos
casos).
SURGE UM NOVO AMBIENTE DE TRABALHO
Hammer e Champy (1993) destacam o surgimento de um novo

ambiente de trabalho nas empresas, fruto das ações de reengenharia.
Esse novo ambiente tem as seguintes características:
• As pessoas que antes obedeciam às instruções agora fazem opções
e tomam decisões por si próprias.
208 C E D E R J
24
• O trabalho de linha de montagem desapareceu.
• Os departamentos funcionais perderam a razão de ser e foram
AULA
substituídos por equipes multifuncionais de processos.
• Os gerentes deixaram de agir como supervisores e se comportam
mais como instrutores.
• Os trabalhadores concentram-se mais nas necessidades dos
clientes e menos em seus chefes.
• Os serviços, antes estreitos e orientados para as tarefas, evo-
luem para a multidimensionalidade (os serviços passam a ser
integrados em um único pacote).
• Atitudes e valores se alteram em resposta aos novos incentivos
(surge uma nova cultura de trabalho centrada em trabalho de
equipe, cooperação e participação de todos e foco em resultados
e metas).
“Praticamente todos os aspectos da Administração são trans-

formados, às vezes tornando-se irreconhecíveis” (HAMMER &
CHAMPY, Reengenharia: revolucionando a empresa, p. 51).
Reengenharia é...
• mudar a forma como o trabalho é feito
!
(HAMMER, 1994);
• repensar os fundamentos e mudar radicalmente
os processos de negócio, objetivando alcançar melhorias
drásticas, conquistados por meio de índices críticos de
performance como custo, qualidade, serviço e tempo
(HAMMER, 1993);
• Além de projeto de um novo processo, abrange também
a criação de novas estratégias, o projeto do processo real
e a implantação da mudança em todas as complexas
dimensões – tecnológica, humana e organizacional
(DAVENPORT, 1994).
C E D E R J 209
Champy e Davenport
Uma empresa que tenha sido objeto da aplicação da Reengenharia

tem as seguintes características:
• absoluta conectividade com o que está “fora” (clientes, mercado,
fornecedores, concorrentes, tecnologia, governo, sociedade);
• forte integração interna entre suas áreas funcionais, unidades e
equipes de trabalho;
• relações de trabalho horizontalizadas (equipes compostas de
profissionais de diversas áreas direcionadas para o gerenciamento
de processos);
• foco no cliente (ênfase nos processos que agregam valor ao
cliente).
O exemplo de um setor que está se reinventando

Segundo a gerente de marketing da Unilever, Ana Paula Guelli, “cada vez
mais as padarias não se limitam a vender somente pães e estão virando
restaurantes, lojas de conveniência e supermercados”.
As padarias são o segmento da indústria de food service (serviços rápidos de
alimentação) que mais cresce, em torno de 12,5% ao ano, movimentando R$
1 bilhão por ano, e reúnem 50 milhões de estabelecimentos no país.
(Texto extraído do artigo “Food service deve movimentar R$ 50 bi”, Gazeta
Mercantil, 21, 22 e 23.7.06, p. C-4.)
Você, que gosta de freqüentar padarias para tomar um cafezinho, da próxima
vez, observe o estabelecimento e verifique se ele realmente está entrando
ou se já entrou na nova onda de reinvenções do negócio.
210 C E D E R J
24
Problemas de implantação da Reengenharia
AULA
Não pense que é fácil redesenhar processos, pois alguns erros
podem ser cometidos. São bastante comuns:
• não dispor de uma liderança forte, capaz de patrocinar todo o
processo de Reengenharia;
• a identificação dos processos de forma errônea, denominando
processo o que não passa de uma atividade;
• a não-formação de equipes multifuncionais, com representantes
das áreas-chave da empresa, e a incapacidade de fazê-los
trabalhar em conjunto.
Um outro erro que pode ocorrer é a adoção de estratégia inade-
quada para a implementação das mudanças, quando se deixa, por
exemplo, de priorizar os processos ou os redesenha ao mesmo tempo
num espaço curto de tempo. Às vezes, o processo é bem redesenhado,
porém mal gerenciado. Sem indicadores, torna-se impossível mensurar
e avaliar seus resultados e fazer as correções necessárias.
De todos os problemas, o mais grave, indiscutivelmente, refere-se
à perda do foco no cliente. Isso ocorre quando a empresa se burocratiza
e prioriza processos administrativos em detrimento dos processos de
negócio (são os processos que agregam valor diretamente ao cliente,
como, por exemplo, atendimento, prestação de serviços, venda de
produtos, assistência técnica etc.).
Atividade 2
Há dez anos você mantém uma videolocadora num ponto de rua bem movimentado.
O negócio sempre foi lucrativo, mesmo com a popularização da TV por assinatura.
As pessoas sempre disputaram não só os últimos lançamentos, como também os
clássicos que você, com o seu conhecimento sobre cinema, tão bem divulgava. Não havia
motivo para preocupação pois, como você sempre comentou, “nada como a comodidade
de assistir a um filme no sofá de casa”, que podia ser encomendado por telefone.
Tudo ia muito bem até que, seis meses atrás, o movimento na loja e os pedidos por
telefone começaram a diminuir, o que o obrigou a demitir dois funcionários. Com alguma
informação você descobriu que a internet e a pirataria estavam empurrando seu negócio
para o prejuízo. A conselho de um amigo, a loja passou a oferecer vantagens e descontos
para os clientes cadastrados e intensificou a oferta de lançamentos por telefone. Nas
duas primeiras semanas o movimento aumentou 10%, mas logo depois voltou a índices
preocupantes.
C E D E R J 211
Champy e Davenport
Nessa situação você parou e pensou: “Ou muda ou morre.”

O seu projeto para modificar o direcionamento do seu negócio de locação de vídeos
incluiu um pequeno forno para a produção de minipizzas e duas conservadoras de
refrigerantes. Pronto, agora o serviço estava completo: “Nada como a comodidade de
assistir a um filme no sofá de casa, com uma pizza quentinha e um guaraná.”
Você contratou dois pizzaiolos, abasteceu as conservadoras e fez a divulgação. Os clientes
foram atraídos pela novidade e, aos poucos, o movimento foi aumentando, apesar de
algumas reclamações quanto ao tempo de espera para a produção das pizzas. No dia
em que um dos pizzaiolos faltou, foi um desespero: não havia outro funcionário com
conhecimento e disponibilidade para substituí-lo; muitas encomendas foram suspensas
e o serviço foi interrompido por um fim de semana, período de maior movimento. Em
pouco tempo, os clientes foram desaparecendo e as poucas pessoas que entravam
na loja para alugar filmes dispensavam as pizzas. Às vezes, levavam um refrigerante.
A situação continuava preocupante.
Certo dia, depois de fechar outro balanço negativo, você teve uma idéia: “Por que em
vez de produzir as pizzas, eu apenas não as aqueço no microondas?” E assim a locadora
passou a receber as pizzas congeladas de um fornecedor e a entregar no tempo certo.
Agora, volte no tempo e analise, com base no que você leu sobre as causas de problemas
de implantação da Reengenharia, o que deu errado na primeira tentativa de revitalização
da sua locadora.
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Resposta Comentada
Você já deve ter identificado os problemas ocorridos na implantação da
Reengenharia na locadora:
O que ocorreu não foi a implantação de um processo, com todas as necessárias
etapas, mas a adoção de uma nova atividade: a produção de minipizzas, um
ramo de negócio que você não dominava. Dessa forma, a administração não
foi capaz de envolver os demais funcionários, tornando-os aptos para outras
funções, nem formar equipes multifuncionais para trabalhar em conjunto.
O objetivo da reestruturação era atrair os clientes com um novo produto. Mas isso
não aconteceu porque foram criados dois negócios, separados pela diferença de
tempo de atendimento de cada um.
O que foi alterado na segunda etapa da adoção da nova atividade foi reflexo
também da mudança de foco: o atendimento ao cliente. Com a terceirização
da produção das pizzas e a instalação de um microondas, o cliente passou a
adquirir os dois produtos ao mesmo tempo.
Pronto, agora seu negócio tem tudo para dar certo.
212 C E D E R J
24
Veja um exemplo de Reengenharia baseada em um novo
conceito
AULA
Um café diferente
Marcos Modiano é o feliz proprietário da rede Armazém do Café,
no Rio de Janeiro, especializado em versões sofisticadas de café. Sua idéia
inicial era das mais glamourosas para o hábito de tomar café. “Café no
Brasil era homem de terno e gravata em pé no botequim, no centro da
cidade, tomando água preta e correndo”, afirmou Modiano.
Diante disso, pensou em como criar esse glamour num setor que não
tinha nenhum. Daí surgiu a idéia de cafeteria gourmet, uma loja decorada
com requinte, baseada no conceito temático de fazenda de café (com
pinturas retratando as fazendas, ladrilhos e peças antigas), num ambiente
agradável e com uma variedade de tipos de café, charutos, cigarros e um
menu variado de acompanhamentos (biscoitos, pães, doces, salgados). Com
isso, Modiano inaugurou a era das cafeterias gourmets no Brasil (abriu
sua primeira loja em 1999, em Ipanema). Hoje, já são muitas.
Ao contrário de muitos empreendedores que realizaram a reenge-
nharia do seu negócio, Modiano começou um negócio já inovador em seu
conceito. Ao idealizá-lo, utilizou as premissas básicas da Reengenharia:
criou um novo conceito de cafeteria.
Modiano não se preocupou em melhorar o que já existia no
mercado. Criou algo novo: o café temático, a cafeteria gourmet. Portanto,
criou um negócio já “reengenheirado”, como muitos fizeram depois, ao
copiarem seu modelo inovador.
Histórias do café
A bebida mais popular do mundo é originária da Etiópia, centro da África.
Os árabes foram os primeiros a cultivar a planta, cujo nome vem da palavra árabe
qahwa, que significa vinho. Como a religião muçulmana proíbe o consumo de
bebida alcoólica, o café foi cada vez mais se popularizando. Apesar disso, no
século XVI, o governador de Meca, Khair Beg, proibiu o consumo. Mas o sultão
inverteu a situação: tornou o café uma bebida sagrada e condenou o governador
à morte. Em 1475, foi promulgada uma lei que permitia à mulher pedir divórcio,
se não tivesse uma quantidade diária. Em 1544, as primeiras casas de café foram
abertas em Constantinopla, atual Istambul.
E você, sabia que o café chegou ao Brasil por causa de uma paixão?
Os portugueses estavam proibidos de trazer a planta. Francisco de Mello Palheta
foi incumbido da missão oficial de conseguir na Guiana Francesa as preciosas
mudas. Para cumprir a ordem, ele se aproximou da esposa do governador de Caiena, no Suriname.
A apaixonada senhora lhe entregou, clandestinamente, uma pequena muda do café Arabica, que veio
escondida na bagagem de Palheta. E foi dessa forma que o Brasil conseguiu se tornar o principal produtor
de café do mundo e o segundo maior mercado consumidor.
Figura 24.4: Cartaz de divulgação para a imigração de japoneses para as lavouras de café do oeste de São
Paulo e norte do Paraná, a partir de 1908.
Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/imagem:affiche%c3%a9migrationjpaubr-d%c3%a9b.xxes..jpg
C E D E R J 213
Champy e Davenport
AS DUAS DIMENSÕES DA REENGENHARIA
Hammer identificou duas abordagens da Reengenharia: a reen-

genharia de processos e a reengenharia de negócios.
A Reengenharia de processos visa a inovar processos específicos
dentro da empresa, sejam administrativos ou de negócios propriamente
ditos; a Reengenharia de negócios visa a transformar o negócio da empre-
sa por meio da implantação de um novo modelo de gestão e da criação
de macroprocessos (processos de grande porte que perpassam todas as
áreas da empresa, por exemplo, processos de elaboração e implantação
de estratégias).
A maior diferença entre ambos os tipos de Reengenharia está
no seu escopo. Enquanto a Reengenharia de processos é restrita aos
processos propriamente ditos, a Reengenharia de negócios é mais ampla,
pois implica a própria redefinição do modelo de negócios da empresa e
a configuração de um novo modelo de estrutura e gestão.
Hammer propõe realizar, inicialmente, a Reengenharia de
negócios, ou seja, mudar a estrutura e criar um novo modelo de negócios
para a empresa e somente depois realizar a Reengenharia de processos,
privilegiando os processos de negócios (aqueles que desembocam
diretamente no cliente).
AS ETAPAS DO PROCESSO DE REENGENHARIA
Hammer identificou os seguintes passos para se criar uma empresa

de processos:
1 Identificar os processos
2 Escolher o líder
3 Montar equipe multifuncional
4 Colocar as idéias em prática
214 C E D E R J
24
A criação de uma empresa de processos tem início com a identi-
ficação de todos os processos que devem ser “reengenheirados”. Em
AULA
seguida, deve ser criado um comitê, com a presença de vários executivos
da empresa, para identificar os processos prioritários.
Definidos os processos a serem “reengenheirados”, são apon-
tados os líderes para coordená-los. Cada processo corresponde a uma
equipe multifuncional, com a presença de profissionais de várias áreas
da empresa. Os membros da equipe devem repensar o processo, redefini-
lo em novas bases (nele introduzindo melhorias ou reinventando-o
completamente). Juntamente com o líder, é definido o planejamento do
novo processo e a sua forma de gerenciamento com base em indicadores
e metas. E, finalmente, tais idéias são colocadas em prática e faz-se, a
seguir, o controle e a avaliação dos seus resultados.
Atividade 3
A Royal & Sunalliance Seguros implantou um novo sistema – o Mitchell – em suas
agências do Rio de Janeiro. O software agiliza o processo de conserto de carros avariados,
permite maior controle na informação dos preços e nos danos dos veículos, além de
acelerar a elaboração e a aprovação do orçamento e o laudo do perito. Seus maiores
benefícios são a rapidez, a redução dos custos e a eliminação de fraudes.
O sistema Mitchell permite interligar as oficinas e os escritórios da seguradora e facilita
o controle do processo, desde o aviso de ocorrência do sinistro até a definição do
orçamento, a aprovação do perito, a realização dos serviços de reparos e a entrega do
carro para o cliente.
As etapas do processo são as seguintes: o processo tem início com o operador de uma
oficina credenciada e interligada ao sistema que atende ao cliente. Em seguida, ele registra
no sistema todas as informações básicas do veículo (fabricante, modelo e ano) e o tipo
de avaria ocorrida. Relaciona os danos causados no veículo e as peças necessárias para o
conserto. Acessa o banco de dados para obter os preços das peças, elabora o orçamento
e tira uma foto do veículo. Envia online tais informações, juntamente com a imagem do
veículo, para o perito na sede da seguradora. O perito, ao receber a documentação, faz a
verificação e a análise do sinistro e autoriza ou não o serviço, enviando de volta, online, a
documentação para a oficina. Recebida a documentação, a oficina realiza ou não o serviço.
Caso o serviço seja realizado, o carro é entregue ao cliente.
Com base no que você acabou de ler:
a. Faça um diagrama representando as diversas etapas do processo, utilizando a seqüência
natural, descrita com base no modelo a seguir:
1 2 3 4 5 6 7
C E D E R J 215
Champy e Davenport
b. Explique os benefícios de um processo "reengenheirado" como o do exemplo

citado:
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______________________________________________________________________________
a. O Mitchell é um software de Reengenharia de processo que, nesse caso, se
aplica à avaliação e registro de reforma de veículos sinistrados. O diagrama a
seguir representa as principais etapas desse processo:
1 2 3 4
coleta e registro filmagem análise e
elaboração
das informações e envio das parecer do
do orçamento
informações perito
7 6 5
entrega do realização autorização
carro ao cliente do serviço do serviço
b. Os principais benefícios do processo "reengenheirado" são: redução de custos,

agilização do serviço, criação e acesso à base de dados, rapidez do processo
decisório e maior integração entre as oficinas e o escritório da seguradora. Mas,
acredite se quiser, o melhor benefício ainda está por vir. Para o presidente da
empresa, o melhor benefício é a redução de preços para os clientes, fruto do
menor custo com pagamentos de peritos que é repassado para o
consumidor final.
A Porto Seguros, que utiliza a Reengenharia em seus processos, vai mais além: procura incentivar os clientes
a levar seus carros nas oficinas credenciadas e, se o fizerem, recebem descontos de 25% na franquia ou
um carro por sete dias (o tempo necessário para receberem o carro já consertado). Então, lembre-se: se
bater com o carro, procure uma empresa de seguros que utiliza a gestão de processos. Mas, por favor, siga
o conselho:
Fonte: http://www.cetsp.com.br/internew/campanha/sebeber/campanha.html
216 C E D E R J
24
O caso da Ticket
AULA
A empresa responsável pelos cartões Tickets de Refeição implantou um novo
modelo de gestão de processos. A empresa centralizou a maior parte dos
processos administrativos, como o recebimento de pedidos, na sua sede em
São Paulo. Com isso, funcionários das filiais que ficavam dentro dos escritórios
– 70% do total de funcionários – estão saindo às ruas para vender. Hoje, só
20% do pessoal fica nas escrivaninhas, afirmou seu presidente.
(EXAME, 2001, p. 68).
O caso da Ticket exemplifica a implantação de um novo modelo de gestão de
processo – um misto de centralização e descentralização. Os processos adminis-
trativos que não agregam valor diretamente aos clientes são centralizados na
matriz; os processos focados diretamente nos clientes, como, por exemplo, os
processos de vendas, são descentralizados para as filiais.
O MODELO DAVENPORT – UM MODELO MISTO
Davenport demonstrou as diferenças entre dois fenômenos: a

melhoria de processos (process improvement) e a inovação de processos
(a Reengenharia de processos de negócios).
Na melhoria de processos, as mudanças são incrementais, o foco
são os processos já existentes, o período de tempo é de curto prazo, o risco
é moderado e as técnicas utilizadas são do tipo controle estatístico.
Na inovação de processos, as mudanças são radicais, os processos
são desenvolvidos, o período de tempo é de longo prazo, o risco é elevado
e as técnicas utilizadas são as de tecnologia de informação.
Davenport fez uma comparação entre ambos, como é demonstrado
no quadro a seguir:
C E D E R J 217
Champy e Davenport
Quadro 24.3: Melhoria de processos x Inovação de processos

Melhoria de processo Inovação de processos
Nível de mudança incremental radical
Ponto de partida processos existentes processos desenvolvidos
Mudanças contínuas de uma única vez
Tempo necessário curto longo
Participação de baixo para cima de cima para baixo
estreito, dentro das
Escopo amplo, multifuncional
funções
Risco moderado alto
tecnologia de
Técnicas utilizadas controle estatístico
informação (softwares)
Tipo de mudança cultural cultural e estrutural
(Fonte: www.brint.com/papers/bpnthn)
Para Davenport, a gestão da qualidade diferenciava-se da Reen-

genharia, porque a primeira era centrada na melhoria de processo e a
segunda, na inovação de processo. Para ele, a qualidade lida com processos
já existentes dentro de uma empresa, com o objetivo de obter melhorias
incrementais contínuas. Por outro lado, a Reengenharia lida com inovação
de processos, criação e desenvolvimento de novos processos.
Em sua opinião, nenhuma empresa suporta apenas projetos de
Reengenharia, pois eles implicam mudanças radicais, de alto risco. Por
isso, propõe uma combinação de ambos – Qualidade e Reengenharia –, ou
seja, a melhoria e a inovação de processos. Alguns processos serão objetos
de ações de qualidade, e outros, objeto de ações de Reengenharia.
A NOVA REENGENHARIA: AS PRIMEIRAS MUDANÇAS
A primeira mudança proposta por Hammer, no livro Além da

Reengenharia (Beyond Reengineering), de 1996, foi a extensão do
conceito de reengenharia para toda a empresa, antes restrito à produção
e à área fabril.
Procurei puxar o conceito para o conjunto da empresa, para as áreas

como as vendas, o desenvolvimento do produto etc. Digamos que
desloquei as idéias do terreno fabril, onde nasceu o radicalismo do
conceito, para a frente de contato com o cliente (entrevista publicada
no site www.janelaweb.com/management/hammer).
218 C E D E R J
24
Uma segunda mudança proposta por Hammer foi destacar a
primazia e relevância dos processos sobre a estratégia da empresa.
AULA
A idéia é olhar para dentro da nossa empresa, para os seus
processos, e ver como fazer dinheiro com eles, como descobrir
naquilo em que somos muito bons, novas oportunidades de negócio
(www.janelaweb.com/management/hammer).
No início da Reengenharia, era a estratégia que determinava

quais os processos a serem objeto da Reengenharia na empresa. Agora,
deve-se primeiramente reinventar e criar novos processos e, em seguida,
definir as novas estratégias que vão dar suporte a tais processos. O que,
na verdade, foi feito pelos bancos, que descobriram novas formas de
vender seus serviços e ganhar mais dinheiro por meio dos processos de
automação bancária.
Anteriormente, o processo era visto como um meio para dar
suporte ao negócio, aos produtos e serviços da empresa. Sob esse novo
enfoque da Reengenharia, o processo torna-se um produto vendável no
mercado.
Assim, a Reengenharia, que em seu início era utilizada única
e exclusivamente com o objetivo de reduzir custos, tornou-se uma
plataforma de crescimento da empresa.
NASCE UM NOVO PARADIGMA: DA REENGENHARIA

CLÁSSICA À X-REENGENHARIA
Em 2002, James Champy e Michael Hammer recriam a Reenge-

nharia ao publicarem seus novos livros, respectivamente: X-Engineering
the Corporation: reinventing your Business in the Digital Age
(X-Engenharia: reinventando o seu negócio na era digital), no caso de
Champy, e The Agenda (A agenda), no caso de Hammer.
Os autores afirmam que somente agora teve início a verdadeira
Era da Reengenharia, cujas principais características são:
• mudança radical na forma como executamos o nosso trabalho;
• mudanças substantivas que são alavancadas pelas tecnologias
de informação e pela internet;
• redução drástica dos custos das transações por meio do uso
intensivo da internet (transações online);
C E D E R J 219
Champy e Davenport
• extensão da Reengenharia de processos a toda a cadeia de valor

e ao relacionamento com todos os stakeholders (empregado,
clientes, comunidades, acionistas, governo, fornecedores,
parceiros em geral);
• abertura de todos os processos, exceto os proprietários, para
todos os stakeholders;
• uso de processos compartilhados com os clientes e fornecedores
ou até com os concorrentes;
• uso em comum de processos por várias empresas por interme-
diário da web (ventures via web), colocando fim aos custos
duplicados.
Dell, o primeiro
x-engenheiro
?
Michael Dell, da Dell Computer,
um dos maiores fabricantes mundiais de
computadores, foi o primerio x-engenheiro,
como afirma Champy em seu livro.
Ele foi a primeira pessoa a ver a ineficácia extrema da
indústria dos computadores. Então, idealizou o modelo de
encomendas e construiu em seguida e eliminou os estoques.
Também deu prioridade ao cliente, é este que puxa e não o contrário,
só se constrói o computador que o cliente exatamente quer. E, para isso,
ele compreendeu que precisa de fornecedores cujos processos estejam
harmonizados com os da Dell. Ele fez tudo isso (entrevista com Champy
publicada no site www.janelaweb.com/management).
Ao citar as inovações ocorridas na Dell, Champy destaca as ações de

x-engenharia realizadas por seu presidente, Michael Dell: criação
e integração dos processos de encomendas pelos clientes, via
web, e fabricação de computadores conforme as demandas e
especificações; eliminação dos estoques; focalização no cliente,
sendo ele o elo inicial de todos os principais processos da
empresa; desenvolvimento de processos
compartilhados com os fornecedores.
Para Champy, com a x-engenharia nasce um novo
modelo de negócio, mais focado no cliente, nos
processos compartilhados, na gestão de
processos em toda a cadeia de valor
e na criação de processos de
relacionamento com os
stakeholders.
220 C E D E R J
24
O quadro a seguir compara os conceitos de Reengenharia clássica
e de x-engenharia:
AULA
Quadro 24.4: Reengenharia clássica x X-Engenharia
Reengenharia clássica X-engenharia
Ênfase nos processos Ênfase nos clientes
Redução dos custos Redução drástica dos custos
Focos nos processos intra e inter-
Focos nos processos empresariais
empresariais
Aplicação das técnicas de Aplicação das técnicas de
reengenharia aos processos da reengenharia a toda cadeia de valor
empresa da qual a empresa participa
Uso da tecnologia de informação Uso da tecnologia de informação e
como base da inovação da web como base da inovação
Na Reengenharia clássica, do início dos anos 1990, a ênfase recaía

nos processos, sobretudo os que se denominavam processos empresariais
(compra, produção, vendas, distribuição). A base da inovação era a
aplicação das tecnologias de informação.
Na x-engenharia dos anos 2000, tudo é feito a partir da visão do
cliente. Através do aumento da "webnização" criam-se e multiplicam-se
transações online, reduzindo-se drasticamente os custos das operações
da empresa. Os processos priorizados não se restringem apenas aos
processos empresariais internos, mas, principalmente, aos processos
transacionais externos, que compreendem o relacionamento da empresa
com seus stakeholders.
CONCLUSÃO
A Reengenharia trouxe muitos benefícios para as empresas e

para a evolução da teoria administrativa. Ao abandonarem o padrão
clássico de estruturas funcionais departamentalizadas e altamente
burocráticas e hierarquizadas, as empresas tornaram-se mais enxutas.
A gestão se libertou das amarras burocráticas (ênfase nas tarefas,
procedimentos, normas, racionalização excessiva, divisão do trabalho,
controle hierárquico, supervisão estreita etc.). Era o início da gestão
informatizada, centrada em processos. A questão do foco (lembre-se
de Peters, Land, Champy e Collins, verdadeiros apologistas do foco no
cliente como base da excelência empresarial) ganhou destaque e passou a
ter na gestão de processos e na Reengenharia do negócio seus principais
C E D E R J 221
Champy e Davenport
elementos ativadores. Com a Reengenharia, surgiu o downsizing (redução

dos níveis hierárquicos da estrutura organizacional) e uma nova onda
de demissões de empregados, inclusive de gerentes. Para muitos, a
Reengenharia tornou-se a grande vilã do movimento de enxugamento das
empresas, pois ocasionou a perda de milhares de postos de trabalho em
todo o mundo. Com isso, muitas empresas abandonaram seus projetos,
por pressão dos sindicatos, da mídia, dos clientes e do próprio governo.
Contudo, sob outros nomes, a Reengenharia prossegue, agora, como
modelos e estratégias de reestruturação.
Atividade Final PATENTE

Privilégio legal
Lilly, a empresa que lavou a égua
concedido pelo INPI
sobre uma invenção
A subsidiária brasileira do laboratório Eli Lilly, com sede em São ou modelo de
utilidade, podendo
Paulo, tem no seu presidente, Philippe Prufer, um gestor de
ser de produto ou
verdade. Nomeado pela matriz em 2001, tinha uma clara missão: processo. Este título
é concedido aos
comandar uma reviravolta na empresa. Seu lema era “tempo de inventores detentores
dos direitos sobre
lavar a égua”, uma metáfora por ele utilizada para realizar uma
a criação, com a
profunda reestruturação na empresa. finalidade de proteger
os produtos ou o
Em 1997, a empresa caiu do 6o para o 15o lugar no ranking das processo, nos quais
foram investidos
subsidiárias do grupo americano Lilly no mundo. Sua posição no tempo e recursos,
mercado brasileiro havia caído do 11o para o 30o lugar. contra a cópia ou
comercialização sem a
Em 1998, o faturamento bruto começou a declinar (de 244 milhões, autorização do titular.
Esse privilégio é
naquele ano, para 185 milhões, em 1999, daí para 175, 140 e 133 concedido por meio de
um documento
milhões, respectivamente em 2000, 2001 e 2002).
oficial chamado
Reunindo-se com sua equipe da matriz e da subsidiária brasileira, carta-patente.
O titular tem a
Prufer realizou, primeiramente, um diagnóstico da situação: garantia de explorar
o seu invento em todo
• queda na receita do setor (de 7,8 bilhões de dólares, em
o território nacional,
1998, para 3,9 bilhões, em 2002) devido à maior fiscalização com exclusividade,
por um período
do preço dos remédios controlados pelo governo e à determinado
de tempo.
desvalorização do real; Terminado esse prazo,
• surgimento dos medicamentos genéricos, que aumentaram o privilégio
concedido cai em
a concorrência; domínio público.
(Fonte: http:
• vencimento da PATENTE de um dos carros-chefe da empresa: //www.sebrae-
sc.com.br/sebraetib/Hp/
o Prozac. As vendas caíram de 2,5 bilhões para 734 milhões;
conceitos/prop_intelec/
concpate.html)
222 C E D E R J
24
• queda no negócio dos antibióticos (as receitas com o Keflex diminuíram de 92
AULA
milhões de dólares, em 1997, para menos de 20 milhões, em 2002).
Ao final da reunião Prufer disse que “o país e o mercado haviam mudado e não tínhamos
nos dado conta”. E foi categórico: “Temos de mudar de foco; temos de abrir mão de
boa parte do negócio para retomar o crescimento em bases novas.”
Em seguida, propôs as seguintes mudanças:
• vender para outros laboratórios a linha de remédios de balcão, por exemplo,
o Merthiolate;
• repassar para outros laboratórios a linha de antibióticos de uso hospitalar;
• focalizar os produtos vendidos exclusivamente com prescrição médica e
protegidos por patentes;
• investir na criação de novos produtos.
É bom lembrar que, atualmente, o Lilly é considerado um dos laboratórios de
vanguarda do mundo; investe cerca de 2 bilhões de dólares por ano em P&D (Pesquisa
& Desenvolvimento) de produtos, nas áreas de oncologia, neurociência, doenças
cardiovasculares e endocrinologia.
Fonte: texto extraído do artigo "A travessia", de José R. Caetano, revista Exame, 29.10.03, p.
62 a 65.
Em fevereiro de 2003, em plena convenção da empresa, com a presença de diretores,

gerentes, técnicos e parceiros, Prufer entrou no palco montado numa égua. E, na
presença de todos, pegou uns esfregões e lavou a égua, ali mesmo, com a projeção
ao fundo dos novos resultados da empresa.
A partir dos dados que você acabou de ler, explique as principais ações de reengenharia
do negócio da Lilly, nas áreas de gestão de produtos, gestão do atendimento e na
reestruturação organizacional da empresa.
______________________________________________________________________________
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_____________________________________________________________________________
Resposta Comentada
“Temos de mudar o foco (...) Temos de abrir mão de boa parte do negócio para
retomar o crescimento em bases novas.” Com essas palavras, Phillipe Prufer resumiu
o seu projeto de Reengenharia do negócio da empresa. Mudou o portfolio de
produtos ao privilegiar os produtos vendidos com prescrição médica e protegidos
por patentes ao se livrar dos produtos antibióticos de uso hospitalar. Criou
novos produtos de alto valor agregado. A estrutura foi
C E D E R J 223
Champy e Davenport
horizontalizada, com a eliminação de níveis hierárquicos (o nível das vice-presidências,

diretorias). Foram criadas novas unidades de negócio (unidade de antibióticos ou
unidade de oncologia, neurociência, doenças cardiovasculares e endocrinologia).
Os processos alvo da Reengenharia foram os de atendimento aos clientes e de
planejamento e acompanhamento das visitas dos propagandistas.
RESUMO
Nas décadas de 1970 e 1980, as empresas realizaram mudanças drásticas

em seus modelos de organização e de gestão. Era o início do processo
de reestruturação empresarial que utilizou como técnicas principais a
reengenharia, o downsizing e a terceirização. O modelo tradicional
baseado nas estruturas burocráticas e funcionais deu lugar ao modelo
de organização por processo, mais enxuto, flexível e horizontalizado.
Autores como Hammer, Champy e Davenport enfatizaram a necessidade de
mudanças drásticas nos modelos de negócios, nas estruturas organizacionais
das empresas e no processo de gerenciamento (de uma visão funcional para
uma visão de processos). A Reengenharia emergiu como um modelo mais
avançado do que o de Qualidade Total. Para seus adeptos, a Reengenharia
era superior à qualidade, porque se baseava nos avanços da tecnologia
da informação, produzia mudanças drásticas (o que Peters chamou de
inovações, mudanças disruptivas) e não apenas incrementais (as mudanças
do tipo Kaizen e as de melhorias incrementais produzidas pela Qualidade).
Era superior, principalmente, porque tinha como objetivo não apenas os
processos (Reengenharia de processos), mas, sobretudo, a mudança da
concepção do negócio (Reengenharia do negócio).
Na próxima aula, você vai estudar a saga dos “futurólogos” em Administração.

São os autores que produziram teorias e modelos sobre o futuro da
Administração e das empresas.
224 C E D E R J
A escola futurista: os
25
AULA
estudos de Toffler, Naisbitt
e Popcorn
Meta da aula
Apresentar as teorias e modelos de
análise do futuro da Administração e das
empresas.
objetivos

1 descrever o perfil de uma gestão voltada
para a nova empresa;
2 identificar as principais características do
novo consumidor;
3 analisar os efeitos da Tecnologia da
Informação na Administração e na gestão
dos negócios;
4 identificar as principais tendências no mundo
dos negócios.
Pré-requisito
Para melhor entendimento desta
aula, você pode consultar as Aulas 20
(Qualidade) e 24 (Reengenharia).
História do Pensamento Administrativo | A escola futurista: os estudos de Toffler, Naisbitt e Popcorn
INTRODUÇÃO A partir da segunda metade do século XX começaram a surgir os primeiros

estudos sobre o futuro da Administração e a empresa do futuro.
Um dos primeiros estudiosos da Administração que chamou a atenção para o
início de uma nova era empresarial foi Peter Drucker, ao publicar, em 1969,
Uma era de descontinuidade, em que anunciou a chegada dos trabalhadores
do conhecimento.
AS NOVAS FORMAS ORGANIZACIONAIS
Os rápidos avanços das tecnologias e a abertura dos mercados

provocaram nas empresas a necessidade de repensar a maneira de
administrar, o que vem acarretando modificações de ordem tecnológica,
estrutural e cultural nas organizações.
Você já conhece algumas formas organizacionais:
• a organização orientada para processos (resultante da implan-
tação da reengenharia e da visão do processo);
• a empresa voltada para a qualidade – a empresa enxuta –, criada
pelos japoneses da Toyota;
• os consórcios (reunião de várias empresas que formam uma
única empresa);
• as empresas virtuais (que se desenvolveram com a internet).
Na análise das principais características das novas organizações,

destacam-se: a pequena quantidade de empregados (quadro enxuto); o
foco orientado para o cliente; gestão flexível orientada para a mudança;
ênfase no trabalho em rede, com parcerias (economia de escopo);
alto índice de automação tecnológica das atividades e processos; e
administração orientada para processos.
Nos dias atuais, o avanço tecnológico, a competição acirrada, a
evolução dos gostos e preferências dos consumidores requerem formatos
organizacionais "reengenheirados" e enxutos. As novas organizações
apresentam produção flexível, customizada e articulada, com variedade
de insumos e produtos, com crescente conteúdo informacional e
fornecedores que operam just in time. Além disso, formulam novas
estratégias competitivas que privilegiem a capacidade de inovação
perpétua, flexibilidade e polivalência dos recursos humanos, assim
como uma moderna infra-estrutura de tecnologia de informação e
comunicações e acesso a equipamentos e aplicativos relacionados
(Fonte: www.macroplan.com.br).
226 C E D E R J
25
Leia um exemplo de empresa futurista:
Um submarino que não afunda
AULA
A Submarino é uma livraria virtual que segue o modelo da
Amazon.com. Em outubro de 2005, comprou o Ingresso.com, que vende
entradas para espetáculos, e, no mês seguinte, adquiriu o Travelweb,
especializado em venda de passagens aéreas e pacotes turísticos, que, em
seguida, tornou-se Submarino Viagens. Com isso, a empresa cresceu e
seu valor de mercado, mais ainda. A evolução do preço de suas ações na
Bovespa cresceu 21,45, em 31.3.2005, chegando a 56,30 em 28.4.2006.
Atualmente, os papéis da Submarino são cotados a 42,41 (29.9.06).
A empresa tem dois pontos fortes: um é ser pure player (modelo
totalmente voltado para a web), por exemplo, ao contrário das
Americanas.com, que têm lojas no varejo tradicional (Lojas Americanas);
e o outro é negociar suas ações integralmente em bolsa de valores.
Ao invés de afundar, como um submarino, a empresa flutua em mar
azul e nas alturas como um barco voador (Fonte: Cesar, Ricardo. Os Reis
do Comércio Eletrônico. EXAME, 25.10.06, p. 102-103).
A empresa que, em um ano, foi capaz de atender 1,8 milhões de
pedidos, vender 65 mil itens diferentes, em 23 categorias (CDs, livros
e perfumes), defrontou-se com a dificuldade de se consolidar nesse tipo
de comércio eletrônico. Flávio Jansen, o diretor-presidente da empresa,
desde o início de 2003, considerando que a estratégia fosse manter e
aprofundar a qualidade de serviço do cliente, por meio de uma logística
rápida e eficiente, assim definiu os principais atributos da Submarino:
Queríamos trabalhar com estoque de fornecedores, mas isso não

daria uma qualidade de atendimento muito boa para o cliente.
Então passamos a carregar boa parte do estoque posto à venda,
melhorando o tempo de entrega. Fazemos atendimento agendado,
um serviço eficiente que sabe localizar onde está o produto.
Cuidamos, especialmente, da logística reversa, quando se tem
devolução ou troca. Procuramos caminhos que fossem menos
impactantes para o cliente. Cuidamos do preço competitivo e
implementamos ações inovadoras antes dos concorrentes, criando
novidades sempre dentro do espírito do pioneirismo, para poder
liderar esse mercado.
C E D E R J 227
Uma das inovações implementadas na empresa foi a implantação

de listas de casamentos, o que caiu no agrado dos clientes.
Figura 25.1
Fonte: http://www.empreendedor.com.br/?pid=29&cid=1350.
Como você pode ver, trata-se de uma empresa com foco

orientado para o cliente, dispondo de um novo formato e fazendo uso
de uma gestão flexível e orientada para mudanças constantes. Sendo
uma empresa de varejo online, detém um alto índice de customização
tecnológica e é fortemente orientada para processos. Tem poucos
empregados e utiliza os serviços de empresas de logística para entregar
os seus produtos aos clientes (economia de escopo). As suas operações
de recebimento e controle de estoque são gerenciadas como processos
(empresa orientada para processos).
! As novas empresas
são como plataformas, oferecendo
modelos enxutos, sem grande necessidade
de capital físico. Isso permite maior
agilidade, foco na marca, inovação e
força de vendas.
Peter Drucker, já em 1956, desenvolveu a visão de uma nova

empresa. Ele lançou a idéia de que o cliente é a peça-chave para a empresa
e afirmou que a inovação e a tecnologia são os verdadeiros fatores críticos
de qualquer organização.
228 C E D E R J
25
Logotipos de empresas futuristas
AULA
Figura 25.2
OS ESTUDOS PIONEIROS DE TOFFLER
Num mundo de mudanças freqüentes e disruptivas, nada é per-

manente, as pessoas, as organizações, os valores, tudo, enfim, torna-
se transitório. A diversidade resultou numa questão central para a
compreensão do mundo globalizado. Dois dos maiores desafios das
empresas de hoje consistem em lidar com as diversidades culturais,
étnicas, religiosas, sexuais de seus empregados, clientes e parceiros e
saber operar em mercados culturalmente distintos.
A publicação da obra de Alvin Toffler O choque do futuro
(1970) constitui-se um verdadeiro marco no estudo da Administração.
LEGENDA: Alvin Toffler, que escreveu em conjunto com sua mulher Heidi O C H O Q U E CHOQUE DO
D O F U T U R O (F U T U R E S H O C K ), lançou a idéia de um choque profundo em curso trazido FUTURO
pela tecnologia e uma estratégia para lidar com o amanhã.
Fonte: http://leighbureau.com/speaker.asp?id=17 Termo empregado
por Toffler para
designar o estado
de desorientação
A partir desse livro, inaugura-se a nova onda de investigações sobre a e paralisia que
emergente sociedade pós-industrial: a sociedade do conhecimento e da produzem as
mudanças repentinas.
informação.
C E D E R J 229
Toffler destacou os seguintes aspectos do novo mundo: o fim

da permanência; a transitoriedade dos negócios, das relações e das
informações; a diversidade dos estilos de vida; os limites físicos e
psicológicos da adaptação; as estratégias para lidar com o amanhã.
Mas, para ele, o real desafio consiste em saber lidar com as
mudanças desse novo mundo. Em entrevista a www.macroplan.com.br,
o economista afirmou:
A mudança não é só uma questão de reações mais rápidas. Tem

a ver com a tomada de decisões. Na nossa forma genética atual,
temos certos limites na capacidade de lidar com esse passo rápido de
tomada de decisões. Isso é verdade não apenas para os indivíduos,
mas também para os negócios, para o Congresso, os governos e
outras instituições. Temos dificuldades em acompanhar o ritmo
das mudanças.
Figura 25.3: Foto de 1910.
Figura 25.4: Fotos de 1910.

Fonte: http://commons.wikimedia.org/wiki/
telephone
Você já imaginou o impacto que o surgimento desse aparelho provocou

na sociedade? Pode ter certeza, foi muito maior que o do telefone celular
pouco tempo atrás.
Muitas pessoas duvidavam da possibilidade de se transmitir a voz humana
através de fios metálicos. Outras não viam necessidade real do uso do
telefone. O jornal Times, de Londres, em 1877, declarou que o invento do
telefone era algo totalmente inútil para os ingleses, pois “o Reino Unido
conta com elevado número de office boys ou meninos de recado”.
Fonte:http://observatorio.ultimosegundo.ig.com.br/artigos eno120920014.htm
230 C E D E R J
25
A TERCEIRA ONDA
AULA
Toffler descreveu três tipos de sociedades baseadas no conceito
de ondas, no livro A Terceira Onda (The Third Wave), em 1980.
A primeira onda consistiu na mudança da cultura nômade dos caçadores
para a revolução agrária. A segunda onda, a passagem da sociedade
agrária para a sociedade industrial, baseou-se na produção industrial.
A terceira onda, a passagem da sociedade industrial para a
sociedade pós-industrial (a qual Peter Drucker denominou “sociedade
do conhecimento”), caracteriza-se por ter maior diversidade, foco em
nichos de mercado e subgrupos, nos quais a informação substitui os
recursos materiais e torna-se o principal insumo dos trabalhadores.
! Toffler dividiu a
história em três etapas:
a revolução agrária, a revolução
industrial e a revolução
do conhecimento.
As características da Terceira Onda e da nossa sociedade que dela

emerge são:
• o conhecimento adquire importância extrema;
• o valor do conhecimento agregado aos produtos supera cada
vez mais o do trabalho e da matéria-prima;
• a informação assume o papel de “moeda globalizante”.
C E D E R J 231
A terceira onda na automação bancária

A terminologia das ondas de Toffler pode ser aplicada no caso dos estágios
de evolução dos meios de pagamento. Inicialmente, foram utilizados os caixas
eletrônicos – ATM – Automated Teller Machine or Automatic Teller Machine
(primeira onda), em seguida, o internet banking (segunda onda) e, agora,
surge o mobile banking – transações pelo celular (terceira onda).
Os bancos já começaram a participar da terceira onda. Por exemplo, o
Banco do Brasil já oferece ao correntista a opção de realizar, via celular,
transferências entre contas, consultas de dados, pagamentos e solicitação
de empréstimos pessoais.
(Texto extraído do artigo “Celular na terceira onda da automação”, Ana Carolina Saito,
Gazeta Mercantil, 22.6.06, p. C-1.)
“Banco do Brasil: O seu banco de bolso – acesse sua conta com a

mesma facilidade de um clique.”
(Fonte: http://www.bb.com.br/appbb/portal/index.jsp)
Teletrabalho
Você já ouviu falar em teletrabalho? Imagine trabalhar em casa

com maior liberdade para organizar o horário, sobrando tempo para
seu aperfeiçoamento e pesquisa... Com boa disciplina, você não precisa
repetir aquelas oito horas diárias separadas pelo almoço. Quando seu
trabalho estiver pronto, você remete os resultados eletronicamente ao
escritório central.
Teletrabalho significa trabalho a distância, realizado por quem não
precisa comparecer a um escritório para desempenhar a tarefa e utiliza
um computador equipado com modem e linha telefônica. Dessa forma,
o trabalho vai até as pessoas em vez do inverso, com a conseqüente
substituição total ou parcial do local formal de trabalho.
Isso acarreta uma grande economia para empresas e instituições,
com respeito aos custos com instalações e mobiliário, aumento da
produtividade, aumento da motivação dos funcionários e diminuição
de problemas ambientais, como a poluição provocada pelo deslocamento
diário de funcionários até o escritório e o consumo de energia.
232 C E D E R J
25
Toffler, em A Terceira Onda, analisou o processo de transferência
do trabalho para onde estão as pessoas. “No final de década de 80,
AULA
nos EUA, 24 milhões de pessoas já realizaram parte ou a totalidade do
seu trabalho em casa. No ano de 2000, esse número saltará para 50
milhões.”
Revista Exame, 10.8.1988.
Figura 25.6 Figura 25.7
O trabalho em casa pode proporcionar melhor qualidade de vida para o

funcionário.
Fonte: http://www.sxc.hu/photo/584435; http://www.sxc.hu/photo/498072
E como se teleadministra?
Para ser um telegestor é preciso pensar de forma diferente da
convencional. É necessário mudar as prioridades: em vez de priorizar
a quantidade de horas trabalhadas, privilegia-se o desempenho, os
resultados. Mas o principal ponto de partida para um teletrabalho
bem-sucedido é a confiança mútua que deve existir entre o gestor e o
teletrabalhador.
Agora, um exercício de imaginação. Pense novamente em você
inserido no esquema de teletrabalho de uma empresa. Nesse contexto,
você está casado, tem dois filhos pequenos e mora numa casa de campo.
Vida boa! Pare e responda: será que o teletrabalho tem desvantagens?
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Se você quiser saber mais sobre teletrabalho, vá até o site

http://www.fenacon.org.br/fenacon_informativos/jornalcom/jornalcom
ercio07082002a.htm
C E D E R J 233
! Consolidação das Leis do

Trabalho – CLT
“Art. 6º Não se distingue entre o trabalho
realizado no estabelecimento do empregador
e o executado no domicílio do empregado,
desde que esteja caracterizada a
relação de emprego.”
O PERFIL DA EMPRESA DA DÉCADA DE 1990
Autores como Toffler , Tom Peter, Peter Drucker e outros definiram

as principais características da empresa competitiva da década de 1990:
• focalização (empresas focalizadas são aquelas que se concentram
nas suas competências e nos serviços e produtos que representam
a essência do seu negócio, tendo como alvo a satisfação das
necessidades e desejos dos clientes);
• flexibilidade (empresas flexíveis são aquelas que realizam
mudanças contínuas com o objetivo de se adaptar e sobreviver
em ambientes altamente mutáveis. Toffler afirmou que “as
mudanças são a única certeza que temos”, e Peter Drucker foi
notável quando disse: “As mudanças são as oportunidades.”;
• custos competitivos (as empresas mais ágeis e enxutas são aquelas
que têm custos competitivos);
• obsessão pela qualidade (é a prática da gestão da qualidade
total);
• produtividade (é a busca da maior competitividade);
• parcerias (as empresas que realizam parcerias ampliam o escopo
de sua atuação, pois incorporam à gestão do seu negócio diversos
parceiros).
234 C E D E R J
25
AULA
Algumas idéias de
Toffler
• Quando o ritmo de mudanças
acelera, as relações tendem a se
tornar temporárias;
• Há um grande número de pessoas
sentindo que o futuro está chegando tão
rápido que estão apenas se equilibrando na
corda-bamba;
• O problema não é o excesso de informação,
mas o excesso de decisões. Uma pessoa ou
organização pode tomar apenas determinado
número de decisões competentes num
?
determinado espaço de
tempo;
• Existe um desajuste entre a quantidade de decisões
que devem ser tomadas, a informação disponível e
a velocidade na qual uma resposta é requerida.
A informação está lá, mas nas mãos erradas;
• As pessoas são espertas, mas as instituições são
burras. O processo de tomada de decisões na
instituição é obsoleto;
• Se você não desenvolve uma estratégia própria,
torna-se parte da estratégia de alguém.
É importante ter uma seqüência de estratégias
temporárias;
• Uma das características fundamentais da
mudança é no sentido da diversificação, e não
da uniformização;
• As mudanças também têm implicações
assustadoras. Uma delas é o que chamo
“o fim da verdade”: temos agora
instrumentos realmente poderosos
para enganarmos uns aos outros;
• O “ignorage” é o conhecimento
que não é mais preciso
ou verdadeiro.
C E D E R J 235
O MODELO DE EMPRESA FLEXÍVEL: A APOLOGIA DA

TERCEIRIZAÇÃO
A empresa flexível toffleriana é composta de dois grupos de

atividades: as atividades arcabouço e as atividades modulares.
As primeiras – arcabouço – são vitais para determinar a trajetória
de desenvolvimento e controle da empresa. Por exemplo, desenvolvimento
de novos produtos, planejamento estratégico, marketing, pesquisa
e desenvolvimento, projeto de sistemas de controle.
As atividades modulares são as de natureza administrativa.
Por exemplo, limpeza, portaria, zeladoria, além das atividades de
processamento de dados, contabilidade, recursos humanos e outras. Para
Toffler, as atividades modulares deveriam ser radicalmente terceirizadas.
Com isso, ele inaugurou a “Onda de Terceirizações”.
O receituário toffleriano resume-se na seguinte pressuposição
básica: a retenção, dentro da empresa, da capacidade de decisão e de
escolha e a terceirização de todas as demais atividades.
Atividade 1
Orgulhoso e sentindo-se vitorioso, Gabriel, o Realizador (era assim conhecido por
todos), deu início ao seu discurso de posse como presidente da Promonet, a mais nova
incubadora de projetos de redes sociais da Universidade Católica do Baixo Xingu.
O auditório estava repleto de alunos, professores, técnicos, funcionários e autoridades
locais. Havia uma grande expectativa com a nova gestão de Gabriel.
Seu histórico como pesquisador era notável, e melhor ainda como professor-orientador.
Desenvolveu diversos projetos inovadores, criou o Centro de Pesquisa em Políticas e
Projetos Sociais da Universidade e orientou mais de 200 teses de mestrado e doutorado.
Iniciou assim seu discurso de posse:
“Senhoras e senhores, sou Gabriel, o Realizador. Minha missão na Promonet é dar
continuidade ao meu trabalho como gestor, pesquisador e professor desta universidade.
Vou manter os mesmos coordenadores e parceiros do Centro, pois sou adepto da máxima:
‘Em time que está vencendo não se mexe.’ Acredito na rigidez das normas e procedimentos.
Vou segui-la à risca, pois não quero ‘invencionices’ desnecessárias. Vou controlar o trabalho
de todos cujos cargos já contêm as tarefas a serem realizadas, o que facilita a avaliação
de seu desempenho. Vou incentivar as promoções verticais, os melhores pesquisadores
serão promovidos a consultores e daí para coordenadores e gerentes. Vou exigir de todos
os meus coordenadores e gerentes lealdade total e confiança inabalável.”
236 C E D E R J
25
Encerrado o discurso, muitos aplausos e elogios, que, em pouco tempo, tornaram-se
AULA
críticas e descontentamentos.
Depois de um ano, Gabriel, o Realizador, foi pressionado a pedir demissão. A Promonet
não gerou projetos inovadores. As empresas investidoras se afastaram. O ânimo do
pessoal despencou e o clima organizacional ficou péssimo, com muitos conflitos, intrigas
e, sobretudo, baixa produtividade.
Por que Gabriel, o Realizador, foi objeto de críticas e não teve sucesso à frente da
Promonet?
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____________________________________________________________________________
Resposta Comentada
Gabriel, o Realizador, estava mais para seguidor do que para inovador. Seu
erro foi ter gerenciado uma empresa, a Promonet, de natureza inovadora (sua
missão era criar e fomentar redes por meio da internet) como uma empresa
burocrática.
Manteve os mesmos interlocutores e parceiros do Centro de Pesquisa, este
muito mais voltado para dentro da universidade do que para fora (voltada para
o mercado).
Propôs seguir as normas e procedimentos vigentes e, assim, conseguiu tolher a
criatividade e a inovação da nova empresa. Seu foco recaía sobre as tarefas e não
sobre os resultados. Foi um gestor burocrático, controlador e não um líder inovador,
um agente de mudanças. Incentivou as promoções verticais quando deveria ter
estimulado as promoções horizontais, deslocando pessoas para diferentes tipos
de projetos. Priorizou a lealdade e a confiança de seus subordinados em vez de
estimular o crescimento e o desenvolvimento profissional e a autonomia.
Seu maior erro foi administrar uma empresa moderna como se fosse uma
empresa tradicional. Gabriel, o Realizador, ainda não tinha tomado consciência
de que estava no século XXI, no qual as empresas são flexíveis, focadas nos
resultados e nos clientes, com uma ampla gama de parceiros, promotora de
novas competências, valores e interesses junto a seus empregados, parceiros e
colaboradores.
Como diz o Gabriel, o Pensador.

Cara feia
Quem deixa um pé atrás
Nunca chega na frente
Quem tem medo do futuro
Vira escravo do presente (...)
(Música de Gabriel, o Pensador)
Gabriel, o Pensador
Fonte: http://gabriel-o-pensador.letras.terra.com.br/fotos.php
C E D E R J 237
AS MEGATENDÊNCIAS
Em 1984, John Naisbitt lançou o livro Megatendências (Megatrends),

no qual analisou a passagem da sociedade industrial para uma sociedade
de informação.
John Naisbitt, ex-executivo da IBM e da Eastman Kodak, é futurólogo desde 1968

e publicou diversos livros.
(Revista Time, 8.1.1990).
Para Naisbitt, a sociedade da informação apresenta as seguintes

características: produção de informações em massa; a informação como
nova fonte de poder; o valor é produzido pelo conhecimento e não mais
pelo trabalho. Ele destaca alguns pontos principais:
• A sociedade da informação é uma realidade econômica, e não
uma abstração intelectual.
• As inovações nas comunicações e na tecnologia de computadores
acelerarão o ritmo das mudanças.
• As novas tecnologias da informação serão aplicadas primeiro
em antigas tarefas industriais, depois, gradualmente, gerarão
novas atividades, processos e produtos.
• Na sociedade da informação e do conhecimento, nosso sistema
educacional se deteriora cada vez mais, formando pessoas cada
vez menos preparadas.
• A tecnologia da nova era da informação não é absoluta. Dará
certo ou fracassará de acordo com o princípio da alta tecnolo-
gia/grande contato humano (quanto mais tecnologia introduzir-
mos em nossa sociedade, mais as pessoas irão se agregar, estar
juntas).
238 C E D E R J
25
Tal preocupação que envolve os usos da tecnologia pelo homem
ISAAC
foi alvo de minuciosa análise pelo escritor I S A A C A S I M O V , criador das
AULA
ASIMOV
“leis da robótica”. (1920-1992)
Famoso bioquímico
e escritor russo
que divulgou o
conhecimento
Isaac Asimov é um dos mais importantes escritores de ficção científica. Suas científico ao leitor
obras inspiraram filmes, seriados de TV, livros etc. Em um de seus livros, Eu, leigo. Sua vasta
robô, ele apresentou as Três Leis da Robótica: obra antecipou
• 1ª lei: um robô não pode fazer mal a um ser humano nem, por inação, conceitos nos quais
permitir que algum mal lhe aconteça.
se assentaram,
• 2ª lei: um robô deve obedecer às ordens dos seres humanos, exceto quando
mais tarde, os
estas contrariarem a primeira lei.
da sociedade da
• 3ª lei: um robô deve proteger a sua integridade física, desde que com isto
informação e do
não contrarie as duas primeiras leis.
Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Tr%C3%AAs_Leis_da_Rob%C3%B3tica conhecimento,
A história do livro de Asimov foi levada às telas dos cinemas em 2004 e da nova cultura
recebeu indicação para o Oscar de melhores efeitos especiais. tecnológica e da
interdisciplinaridade,
através das
prospecções do
futuro.
Um assassinato tem como principal suspeito um robô, o que seria impos-

sível de acontecer devido à sua programação, que o impediria de fazer
mal aos humanos.
Fonte: http://adorocinema.cidadeinternet.com.br/filmes/eu-robo/eu-robo.htm
Se você quiser saber mais sobre robôs, acesse o site

http://www.citi.pt/educacao_final/trab_final_inteligencia_
artificial/historia_da_robotica.html#Isaac%20Asimov
Lá você vai conhecer a história da robótica, desde os gregos,
passando por Leonardo da Vinci, até os robôs industriais.
C E D E R J 239
Veja no quadro a seguir as megatendências que Naisbitt

identificou:
Tabela 25.1: Megatendências

DE PARA
Sociedade industrial Sociedade de informação
Tecnologia forçada Alta tecnologia com grande contato
humano
Economia nacional Economia mundial
Curto prazo Longo prazo
Centralização Descentralização
Ajuda institucional Auto-ajuda
Democracia representativa Democracia participativa
Hierarquias Comunicação lateral intensiva
Norte Sul
Isto ou aquilo Opção múltipla
(Fonte: NAISBITT, J. Megatrends, Amana-Key Editora.)
Naisbitt descreve as grandes mudanças que ocorriam no mundo:

a emergência da sociedade da informação; o uso da tecnologia com
base no contato humano; a mundialização/globalização da economia;
NOSTRADAMUS, a valorização da visão de longo prazo; a adoção de modelos e práticas

OU MICHEL DE de descentralização nas empresas e nos negócios; o novo modismo
NOSTREDAME
de auto-ajuda; o surgimento dos movimentos sociais como suporte
(1503-1566)
à democracia participativa, o fim das hierarquias rígidas, o deslocamento
Filho de judeu
convertido ao das empresas do norte para o sul dos EUA; a multiplicidade de opções
catolicismo, foi um
médico francês que como elementos-chave da nova era.
praticava astrologia
e alquimia, como
muitos outros da
O RELATÓRIO POPCORN
época, e se dedicava
à Literatura e
Teologia. Na Itália, Publicado em 1993, o Relatório Popcorn, elaborado por Faith
onde se casou,
passou a escrever Popcorn, conhecida como a N O S T R A D A M U S do Marketing, identificou
almanaques com as dez tendências que estarão presentes nas sociedades do século XXI.
previsões para o
futuro que em pouco A seguir, as dez tendências, segundo Popcorn:
tempo atraíram
celebridades de • Egotismo (excessiva valorização de si mesmo, do eu).
toda a Europa. Por
• Retardamento do envelhecimento.
causa de sua fama,
muitos escritos que • Encasulamento (tendência das pessoas ao isolamento, a se
não podem ser, com
certeza, atribuídos fecharem em casa, devido ao acesso às novas tecnologias).
a Nostradamus
surgiram ao longo
• Retorno às origens (as pessoas voltam-se para suas raízes,
dos séculos. abandonam as cidades e vão viver no campo).
240 C E D E R J
25
• 99 vidas (pessoas superocupadas, sem tempo para nada).
• Pequenas indulgências (as pessoas tendem a ser mais liberais
AULA
consigo mesmas, menos exigentes, mais condescendentes).
• Fuga da rotina (apreciam mudanças, viagens, inovações,
movimento).
• Busca de uma vida mais sadia.
• SOS guardiões da sociedade (preocupação e mobilização pela
causa ambiental, defesa de direitos, por causas sociais, dentre
outros).
• Formação de tribos (grupos de afinidade).
• Consumidor vigilante (maior nível de conhecimento/informa-
ção e de exigência).
(http://www.inec-aids.org.br/historico/planejamento.htm)
Atividade 2
Os novos consumidores do luxo
Um estudo realizado pela American Express demonstrou que os consumidores de

artigos de luxo (os clientes classe AA) estão mudando seus hábitos de compra, seus
desejos e necessidades.
Foram identificadas as seguintes mudanças de comportamento desse segmento:
crescente ênfase em questões ambientais e sociais, assim como anseio por experiências
individuais.
A pesquisa também identificou algumas novas tendências nos setores de produtos e
serviços de alto luxo: alta no turismo ligado à causas sociais e ambientais, o crescimento
dos hometéis (apartamentos servidos por atendimento de luxo) e diversificação ainda
maior de marcas (o consumidor poderá almoçar num restaurante Hermès, fazer compras
numa loja Hermès e alugar um carro Hermès).
(Vanessa Friedman. “Consumidor de luxo busca experiências únicas e exclusivas”. Valor, 29.6.06,
p. B-6.)
Enumere, a seguir, as tendências de comportamento do Relatório Popcorn que estão

representados no texto anterior.
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C E D E R J 241
Resposta Comentada
A ênfase em questões ambientais e sociais é uma característica marcante
do que podemos denominar consumidor vigilante. O crescente anseio por
experiências individuais traduz o que Popcorn chama de egotismo e fuga da
rotina. A busca por atendimento de luxo é mais um traço do que podemos
determinar como egotismo: ao sentir-se um cliente preferencial, o consumidor
de luxo valoriza seu ego e sente-se único. E, finalmente, a tendência a comprar
produtos e serviços de uma marca de luxo – o consumidor sente-se parte de
grupos de afinidade das empresas.
O MOVIMENTO ANTIGRIFES
Você já parou para pensar por que a pirataria das bolsas Victor
Hugo e Louis Vuitton não pára de crescer? Será, exclusivamente, porque
são produtos de qualidade reconhecida no mundo todo? Ou tem mais
a ver com a auto-imagem, status, aprovação social etc. Claro está que
outros fatores, como o preço e a beleza, também influenciam o comprador
de um produto copiado sem licença, mas a grife o influencia fortemente.
Nesses últimos anos, as estratégias dos gestores de marca mostraram-se
eficientes ao se apoiarem nessas necessidades dos consumidores.
O surgimento de um movimento antigrifes, sobretudo nos países
do Primeiro Mundo, está provocando uma mudança de foco. Trata-
se de um movimento composto por uma rede de militantes da área
ambiental, da trabalhista, da de Direitos Humanos e por outros dispostos
a denunciar a exploração de trabalhadores de países mais pobres, a
concorrência desleal contra pequenas empresas, o descaso com o meio
ambiente e a tendência de homogeneização dos gostos e preferências
conforme a conveniência das grandes marcas.
Faith Popcorn, Anita Roddick (fundadora da empresa de
cosméticos The Body Shop) e Naomi Klein (autora do livro Sem logo
e ativista antiglobalização) são as três mulheres ícones do movimento
antigrifes.
242 C E D E R J
25
As três fizeram as seguintes citações:
AULA
O consumidor tende a ser menos fiel às marcas
As pessoas levarão mais em conta a atitude das empresas na hora de fazer as
compras ou usar algum serviço, punindo as marcas malcriadas e premiando
as corretas.
Os excessos da propaganda e do marketing deixam o público cansado,
esgotado da profusão de grifes, e conseguir um minutinho da sua atenção
será um desafio para os profissionais de comunicação.
Será difícil construir novas marcas, e as já estabelecidas ruirão com facilidade.
Fonte: http://amanha.terra.com.br/edicoes/182/capa01.asp
Atividade 3
Um tempo atrás, quando se falava em refrigerantes, logo se pensava em Coca-Cola e
guaraná. Você já deve ter notado a variada gama de bebidas não-alcoólicas que existe
à disposição do consumidor hoje em dia.
Para entender melhor as tendências desse mercado fortemente concorrido, vá até o
supermercado mais próximo da sua casa e liste a variedade de bebidas não-alcoólicas
expostas. Para facilitar sua pesquisa, esqueça os sucos e as águas minerais. Preste
atenção nos variados sabores das marcas tradicionais, um esforço das empresas para
não ficarem atrás das novidades que surgem a todo momento.
Fontes: http://www.sxc.hu/photo/236094 http://www.sxc.hu/photo/125069
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Resposta Comentada
Você deve ter notado, se o supermercado escolhido não for muito pequeno, as
diversas variedades de Coca-Cola, mates, guaranás etc. O importante é você ter
percebido que as empresas não se apóiam mais apenas na marca famosa de
seu produto, como a da Coca-Cola, por exemplo. Elas passaram a se preocupar
com as novidades dos concorrentes, porque, com mais alternativas e preço
baixo, o público tende a ser menos fiel à marca.
C E D E R J 243
A TIPOLOGIA DAS ECONOMIAS E DAS EMPRESAS DO

FUTURO
Você já sabe que podemos dividir a economia em três setores: o

primário (agricultura), o secundário (indústria) e o terciário (serviços).
Essa divisão sempre esclareceu as atividades da sociedade.
Hervé Serieyx (1984) preside o grupo de consultoria denominado
Quaternaire e é autor de diversos livros, sendo os principais A empresa do
terceiro tipo (L’Enterprise du Troisième Type, 1984) e A nova excelência
(La Nouvelle Excellence, 2001). Ele percebeu que a economia assim
categorizada estava incompleta. Dessa forma, utilizou quatro conceitos
para designar a nova economia do conhecimento:
• economia primária (a da extração);
• economia secundária (a da transformação);
• economia terciária (a dos serviços);
• economia quaternária (a da inteligência).
Serieyx também criou uma tipologia de empresas do futuro:

• empresa estratégica – é aquela que se questiona freqüentemente
sobre suas opções, pois cada vez mais amplia-se a concorrência
intrazonas e interzonas;
• empresa neuronal – é aquela que se caracteriza pela existência
de redes de conexões unindo a inteligência da empresa entre si
e os atores existentes;
• empresa que aprende – é aquela que renova o tempo todo as suas
competências com base em processos internos de aprendizagem
coletiva;
• empresa societal – é aquela que não é apenas voltada para a
utilidade econômica, mas, sobretudo, para a utilidade social. É
aquela que atua como parceira da comunidade.
A TEORIA DA GÊNESE DO NOVO MUNDO
Castells, autor do livro A era da informação, identificou três

processos que começaram a se desenvolver no final dos anos 1960 e
início dos anos 1970, os quais denomina “fatores que convergem para
a gênese de um novo mundo”. São eles:
244 C E D E R J
25
• A revolução das tecnologias da informação (atua remodelando
as bases materiais da sociedade e produz a emergência
AULA
do informacionalismo como base material de uma nova
sociedade).
• A crise econômica do capitalismo e do estatismo e sua subse-
qüente reestruturação (surgimento do capitalismo globalizado
e informacional).
• O florescimento de movimentos sociais e culturais (movimentos
que eclodiram a partir de 1968, questionando e lutando por
mudanças radicais em prol da justiça, da eqüidade, da ética e
do combate às desigualdades e às ações fraudulentas e mono-
polísticas das grandes corporações).
Castells define as características da nova sociedade como uma nova
economia (economia informacional), nova estrutura social dominante
(sociedade em rede), nova cultura (cultura da virtualidade real).
Para o sociólogo
espanhol Manuel Castells,
a nova sociedade em rede se
caracteriza pelo domínio das tecnologias
da informação/comunicação baseadas na
?
microeletrônica e
na engenharia genética.
Fonte: http://www.utnws.utwente.nl/utnieuws/
data/41/16/af.vucht,_p.3.html
C E D E R J 245
Manuel Castells escreveu a trilogia A era da Informação:

economia, sociedade e cultura – três volumes com quase mil e
quinhentas páginas. Nessa obra, o autor aborda as características
principais do mundo no final do milênio e faz uma análise
da sociedade, das relações de trabalho, da economia, dos
movimentos sociais, da cultura e de outras áreas.
Vol. 1 Vol. 2 Vol. 3

Fonte: http://www.submarino.com.br
O NOVO PARADIGMA INFORMACIONAL
Para Manuel Castells, “estamos vivendo um desses raros intervalos

da História, um intervalo cuja característica é a transformação de nossa
‘cultura material’ pelos mecanismos de um novo paradigma tecnológico
que se organiza em torno da tecnologia da informação”.
O novo paradigma informacional emerge como uma nova cultura
na qual tudo é conectado, padronizado e articulado a um hipertexto
eletrônico global (a internet). Daí decorrem mudanças significativas:
mudam-se as formas sociais de espaço (você se liga em qualquer lugar
onde estiver) e tempo (você se conecta instantaneamente com alguém,
com várias pessoas, em qualquer lugar, em qualquer ponto). É o “tempo
intemporal das redes”.
A internet torna-se o marco de referência comum para todos os
contatos e relações: entre pessoas, grupos, instituições, governos.
Esse novo hipertexto (internet) torna-se o elemento-chave da
nova cultura da virtualidade real, cujas principais características são
as seguintes:
• A virtualidade torna-se a nova realidade (pois a própria realidade
está imersa num ambiente de imagem virtual) num mundo
simulado dominado por imagens.
246 C E D E R J
25
• A virtualidade torna-se o elemento fundamental do nosso
ambiente simbólico e também de nossa experiência como seres
AULA
comunicacionais (compramos um livro online, namoramos
online, ouvimos música online, assistimos a filmes online,
lemos online).
Dois filmes que apresentam o binômio virtual x real:

A Rosa Púrpura do Cairo – Woody Allen, diretor e roteirista,
criou o herói Tom Baxter, personagem (virtual) de um filme visto
repetida vezes por Cecília (personagem real). Um dos momentos
mais marcantes ocorre quando ele sai da tela, dirige-se à platéia
e vai ao encontro da sua espectadora e fã Cecília. A partir daí,
os dois interagem como casal na vida real.
Fonte: http://www.cineplayers.com/filme.php?id=1595
Em Matrix, o filme, a realidade virtual controla a humanidade. O

filme demonstra o controle das máquinas sobre a humanidade
por meio da realidade virtual. Neo, personagem do mundo real,
decide derrotar a força de Matrix, que faz parte da realidade
virtual.
Você participa de alguma rede social, política, religiosa ou

cultural que propõe mudanças e atua como grupo de pressão? Para
Castells, as redes interativas de informação, potencializadas pelas novas
tecnologias, tornaram-se os componentes da estrutura social e os agentes
da transformação social. Ser membro de uma comunidade virtual cria
um sentimento de identidade para os seus membros e define o seu papel
social no mundo atual. Tais movimentos sociais são, para Castells, os
embriões de uma nova sociedade. São grupos formados por pessoas que
tendem a se reagrupar em torno de identidades primárias (religiosas,
étnicas, territoriais, nacionais) para defender suas idéias, preservar suas
identidades e reorganizar suas vidas.
C E D E R J 247
CONCLUSÃO
A escola futurista consolidou, no âmbito do estudo das teorias

administrativas, a força dos paradigmas – ou seja, as mudanças de
enfoque, modelos tradicionais para abordagens mais atuais, pós-
modernas, contemporâneas.
A Administração levou muito tempo para evoluir do paradigma
da administração clássica para a moderna – do padrão taylorista-fordista
para o padrão da flexibilidade e customização toyotista.
Mas a partir dos anos 1970, com o advento da Tecnologia da
Informação, a mudança de paradigma foi radical. Surgiu uma nova
empresa, um novo modelo e estilo de administrar.
A dívida para com esses primeiros futurólogos é imensa. Foram
eles os primeiros a desvendar o futuro da Administração e a estudar
as características de uma nova sociedade (pós-industrial, sociedade da
informação e do conhecimento) e da nova empresa.
Seus estudos ampliaram horizontes, criaram novas visões e novas
perspectivas de análise para os estudos da Administração.
Atividade Final
Um estudo realizado pela IBM em 2005, sobre as novas tendências do varejo, identificou
o seguinte:
1. Perfis complexos (como conseqüência das mudanças das características
demográficas e das atitudes e padrões de consumo que vão gerar uma
fragmentação dos clientes);
2. Privacidade (o aumento do uso de telemarketing, mala direta e e-mails tornou
o cliente insensível a essas técnicas);
3. Acesso à informação (o avanço das telecomunicações e da internet está facilitando
o acesso dos clientes a informações sobre produtos e fornecedores);
4. Megavarejistas cruzam as fronteiras (os megavarejistas estão se expandindo
geograficamente, bem como assumindo novos formatos, categorias e
posicionamento de preços);
5. Parcerias (construção de cadeias de valor cooperativas, envolvendo empresas
e fornecedores).
248 C E D E R J
25
Além dessas tendências, o estudo chegou às seguintes conclusões: os competidores
AULA
vão focar nichos que os diferenciem; haverá valorização da compra de reposição e
de vizinhança; serão usadas novas tecnologias inteligentes (etiquetas inteligentes,
carrinhos com assistentes de compras) que promovam maior interação com os clientes
no ato da compra, surgimento dos varejistas focados (em regiões geográficas, algum
tipo de sortimento, extratos da população, conveniência ou serviços).
Fonte: Padron, Alejandro. Desafios do varejo em 2010. Gazeta Mercantil, 25, 26 e 27.5.05, p.
A-3.
Identifique as tendências e conclusões do estudo realizado pela IBM, que você acabou
de ler, que se enquadram nas variáveis descritas por Naisbitt, Toffler e Popcorn em
suas teorias e modelos de análise.
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____________________________________________________________________________
Resposta Comentada
Os perfis complexos dos clientes correspondem ao que Toffler denominou fragmentação
e diversificação. Devido a esse fato, os competidores focam em nichos, e isso tem sido
freqüente em todos os seguimentos do varejo. Um outro aspecto analisado por Toffler
foi o amplo acesso dos clientes às informações. Na pesquisa, foi identificada a tendência
das empresas a bombardear os clientes com informações diversas e forçá-los a decisões
num curto espaço de tempo.
O que Naisbitt previu – as empresas produtoras de informações e de tecnologias
inteligentes – vem de fato ocorrendo no mundo do varejo, o que demonstra a força do
valor do conhecimento nos diversos segmentos do varejo.
As tendências identificadas por Popcorn – como, por exemplo, encasulamento, 99 vidas,
pequenas indulgências e a busca de uma vida mais saudável – estão presentes em
todas as ações de comunicação e marketing do varejo moderno.
Também são perceptíveis mudanças nas estratégias de relacionamento dos varejistas
com os clientes: estes são vistos como guardiões da sociedade, membros de tribos
com características muito peculiares e como consumidores vigilantes.
C E D E R J 249
RESUMO
Peter Drucker, ao publicar seu livro, Uma era de descontinuidade, lançou

as bases de um novo ramo dos estudos da Administração: os estudos do
futuro da Administração e das empresas. Posteriormente, aprofundou-se
na análise da sociedade pós-industrial e do conhecimento.
A partir da década de 1980, começaram a surgir novos teóricos futuristas.
Foram eles que analisaram as novas mudanças no mundo dos negócios,
identificaram novas tendências e fizeram projeções sobre o futuro. Deles, os
mais importantes foram Alvin Toffler e John Naisbitt. Posteriormente, Faith
Popcorn e Castells avaliaram as tendências de mudança social vinculada às
redes interativas de informação. Popcorn desvendou as mudanças no perfil
do consumidor e o desenvolvimento de novos hábitos de consumo. Castells
foi pioneiro no estudo da sociedade em rede e na análise da atuação das
organizações nesse contexto.
Na próxima aula, vamos estudar as teorias e modelos sobre o trabalho e a

empregabilidade na sociedade pós-industrial.
250 C E D E R J
As teorias e modelos
26
AULA
sobre o binômio trabalho/
empregabilidade
Meta da aula
Apresentar as mais recentes teorias
e modelos sobre o binômio trabalho/
emprego e a questão da empregabilidade.
objetivos
Ao final desta aula, você deverá ser

capaz de:
1 analisar o fenômeno recente do
desemprego e da capacitação para
o novo trabalho;
2 identificar as características de
trabalho com base nas novas
concepções do binômio trabalho/
emprego;
3 avaliar as contribuições dos principais
teóricos nesta área e suas propostas
de solução para o problema do
desemprego e da insatisfação com
o trabalho.
Pré-requisitos
Para melhor compreender esta
aula, é necessário que você tenha o
entendimento dos conceitos de Ética
(Aula 21) e Responsabilidade Social
(Aula 22).
História do Pensamento Administrativo | As teorias e modelos sobre o binômio trabalho/empregabilidade
INTRODUÇÃO Quando se fala do fim do emprego ou do fim do trabalho, vozes emergem

num emaranhado de argumentações e contra-argumentações, estimulando
o debate sobre o tema.
Por que esse tema é tão relevante quanto oportuno? Porque em torno dele
giram a economia mundial, o processo de geração de riquezas, o processo
de desenvolvimento, os fenômenos de exclusão e inclusão sociais, o
desenvolvimento tecnológico e as políticas públicas de maior peso no Estado
moderno. Por isso, pesquisadores, intelectuais e profissionais de diversos campos
do conhecimento estudam esse tema com afinco e profundidade.
Música de Trabalho
Sem trabalho eu não sou nada
Não tenho dignidade
Não sinto o meu valor
Não tenho identidade
Mas o que tenho
É só um emprego
(Renato Russo – Legião Urbana)
Nesta aula, você vai conhecer as mudanças no mundo do trabalho ocorridas

ao longo do século XX. O que realmente mudou? A seguir, leia atentamente
algumas das novas concepções sobre o binômio trabalho-emprego.
a. a utilidade, o prestígio social e o sentimento de dignidade de um
indivíduo não dependem mais do emprego que tem, mas dos
trabalhos que realiza;
b. a atuação profissional não deve estar vinculada a uma única
profissão;
c. as carreiras profissionais são periodicamente redefinidas em termos
de novas competências;
d. o verdadeiro crescimento profissional não está apenas nos progressos
funcionais dentro de uma única empresa, mas na passagem por
diversas empresas, em empregos e trabalhos diversos;
e. a especialização funcional deu lugar à poliatividade, que significa
flexibilidade e multiespecialização funcional;
f. o trabalho atual extrapola o desempenho de uma única função;
g. as novas formas de trabalho surgem não apenas em decorrência
das mudanças na organização da produção, mas, sobretudo, das
novas ações de empreendedorismo social, político, econômico
e cultural;
246 C E D E R J
26
h. o progresso da produtividade tornou paradigmáticos dois tipos
de trabalho: o trabalho produtivo e o trabalho para o ócio
AULA
criativo. A idéia de “trabalhar menos” é amplamente aceita no
mundo atual;
i. crescem os empregos no setor social e de entretenimento;
j. o valor do trabalho não está apenas na sua utilidade (o trabalho como
produtor de riquezas), mas na sua função integradora (o trabalho
em rede);
l. cresce o trabalho em rede, centrado em parcerias e alianças.
Os conceitos de trabalho e emprego não sofreram grandes mudanças,

contudo ocorreram novas abordagens do binômio trabalho/emprego e do
papel do Estado, acarretando, assim, novas idéias e promovendo a revisão de
antigos conceitos.
FORMAS DE ORGANIZAÇÃO DO TRABALHO E

EMPREGABILIDADE: A VISÃO DE DOMENICO DE MASI
Dentre as dez teses apresentadas por D O M E N I C O D E M A S I (1999), DOMENICO DE

o processo de busca da libertação através do trabalho é uma das mais MASI
Nasceu em
interessantes. Para De Masi, “o progresso humano nada mais é do que Nápoles em,
um longo percurso do homem rumo à intencional libertação”. 1938. É presidente
da Faculdade
Ao longo das diversas etapas de sua evolução, o homem recorreu de Ciências da
Comunicação na
a máquinas, equipamentos e outros homens para empreender o seu Universidade La
trabalho. Sapienza, em Roma,
onde é também
De início, a organização científica, com linha de montagem, titular da cadeira
de Sociologia do
regras, procedimentos, rotinas e tarefas, intermediava a sua relação Trabalho. É autor de
O ocio criativo, entre
com o trabalho.
outros muitos títulos.
Com o advento do computador, surgiu a organização flexível, http://www.comun
itaitaliana.com.br/
com a supremacia dos sistemas de informação, responsáveis pelo mosaico/mosaico7/
bienal.htm
gerenciamento do trabalho em todas as suas etapas.
A partir dos anos 1980, com o início da fase pós-industrial,
surge um novo paradigma: a organização criativa. A preocupação mais
acentuada com o trabalho criativo, inventivo e o uso da Tecnologia
de Informação – TI – cria uma organização virtual do trabalho que se
sobrepõe à organização do trabalho propriamente dita.
São, portanto, três estágios de organização que libertam o homem
em relação ao trabalho – a organização científica, a flexível e a criativa
–, cujas características apresentamos a seguir:
C E D E R J 247
Tabela 26.1: Estágios de Organização.

CIENTÍFICA FLEXÍVEL CRIATIVA
máquinas equipamentos
BASE máquinas
simples e mecânicos e
CIENTÍFICA complexas
automáticas eletrônicos
processos
robótica e
BASE linha de informacionais
redes de
PRODUTIVA montagem e sistemas de
informação
computação
NÚCLEO DE
tarefas sistemas processos
CONHECIMENTO
Na organização científica, o trabalho era executado por máquinas

simples e automáticas, sob a forma de linha de montagem e por meio da
execução de tarefas. Como você pode perceber, a base da empregabilidade
era o conhecimento da tarefa e a capacidade de executá-la no ritmo
imposto pela velocidade ditada pela linha de montagem.
Na organização flexível, surgem equipamentos mais sofisticados,
em especial, o computador, que retira do homem um conjunto de aptidões
e habilidades de planejamento, cálculo e programação do trabalho.
Grande parte do trabalho, antes realizado pelo homem, é transferido
para o computador.
E, finalmente, temos a organização criativa, com uma mudança
total na concepção e gestão do trabalho. Com o uso de máquinas
complexas – robótica e redes de informação – o trabalho assume a
forma de processos. São operações que se sucedem, e muitas delas estão
embutidas na própria máquina.
Agora, pense em seu trabalho atual ou futuro. Tendo em vista as
características dos estágios de organização do trabalho, responda/avalie:
quais são as suas bases científica e produtiva e o seu principal núcleo
de conhecimento?
Você deve estar pensando: com todos esses recursos e comodidades,
quem não quer trabalhar numa organização criativa?
248 C E D E R J
Atividade 1
26
AULA
Identifique as principais características do seu trabalho ou entreviste alguém que trabalhe
e faça uma análise com base nas novas tendências e no modelo de De Masi.
Quando se analisa o trabalho, a primeira questão a ser estudada é a sua natureza: ele
é associado a uma ou várias funções? É um trabalho individual, em linha de montagem
ou em rede? Que tipo de equipamentos nele são usados?
Em seguida, verifica-se o valor gerado por seu trabalho. Ele produz riquezas (produtos,
serviços, conhecimentos etc.)? Que tipo de riqueza? Qual o seu efeito na vida das
pessoas? Finalmente, avalia-se o trabalho com base em sua organização.
O gráfico a seguir deve orientá-lo em sua análise:
Análise do
trabalho
especializado multiespecializado
quanto à
formação
Análise do
trabalho
individual coletivo em rede
quanto à sua
organização
Análise do
trabalho riqueza
nível de integração gerada
quanto ao produzida
seu valor
Análise do
equipamentos
trabalho equipamentos máquinas
mecânicos e
quanto à simples complexas
eletrônicos
tecnologia
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________
Resposta Comentada
Agora, lembre-se de que as suas respostas têm relações entre si.
Por exemplo, se o trabalho é multiespecializado, realizado em rede, com
equipamentos complexos (computadores e redes), produzindo alto valor (riqueza
e integração), feito em bases flexíveis e de modo criativo, meus parabéns,
você tem um trabalho que o insere na sociedade ultramoderna de
hoje! Você é um privilegiado neste aspecto.
C E D E R J 249
A CAPACITAÇÃO PARA O TRABALHO CRIATIVO E PARA

O ÓCIO CRIATIVO
Para De Masi, “os libertos da escravidão do trabalho” devem

buscar novas formas de qualificação para o trabalho criativo e para o
ócio criativo.
Vimos, anteriormente, que o modelo de organização científica
do trabalho e seu processo de qualificação estão esgotados. Habilidades
de realizar tarefas repetitivas – o trabalho em linha de montagem
– estão hoje descartadas. Conhecimentos sobre regras, procedimentos
e rotinas tornaram-se supérfluos, pois tais ingredientes do trabalho foram
transferidos para os equipamentos eletrônicos e máquinas complexas
– o computador, o robô e as máquinas de controle numérico. O que
se valoriza agora é o trabalho criativo, pois ele gera novas formas de
trabalho, novos conhecimentos e aptidões.
Segundo De Masi (1999:12), são as seguintes as principais formas
de trabalho criativo:
– motivação para a criatividade (programas motivacionais
diversos);
– remoção de barreiras criadas pela burocracia que dificultam a
expressão criativa (programas de mudança organizacional);
– formulação e implantação de políticas de alocação de tarefas
e de distribuição da riqueza (microcréditos, apoio ao empreen-
dedorismo, projetos sociais etc.);
– realização do trabalho intelectual do tipo executivo (concepção
de novos sistemas, modelos de organizações, gestão etc.);
– concepção e desenvolvimento de inovações tecnológicas e
estruturais que libertam a mão-de-obra através da transferência
do esforço humano para as máquinas (hardware, software, redes,
novos sistemas etc.);
– desenvolvimento de novas formas de organização flexível e
criativa do trabalho (programas de flexibilização do trabalho,
terceirização, quarteirização, franquia etc.);
– geração de conteúdos, com ênfase na estética, no entretenimento
e na melhoria da qualidade de vida (ações voltadas para as artes,
esportes, mídia, diversão e lazer);
– promoção de novas formas de bem-estar social para atender às
necessidades daqueles que não trabalham (programas de renda
mínima, terceira idade, auxílio desemprego etc.);
250 C E D E R J
26
– concepção e desenvolvimento de novas formas de gratificação
para o exercício do trabalho criativo e atendimento às neces-
AULA
sidades daqueles que trabalham (programação de premiação
do tipo incentivo).
A mudança de paradigma é total – o atendimento às exigências
da produção é substituído pelo atendimento às novas demandas de
libertação e criatividade do trabalho.
Quanto ao trabalho voltado para o ócio criativo, De Masi
identifica alguns desafios a serem vencidos: redesenhar o sistema social
de modo a valorizar o ócio criativo e o bem-estar social, desenvolver
novas tecnologias de libertação da mão-de-obra e extrair da tecnologia
e das ciências da organização novos estímulos para o exercício da
criatividade no trabalho.
?
CLUSTERS
O ócio criativo
São concentrações
corresponde ao elenco de geográficas de
trabalhos que valorizam e estimulam empresas de
as seguintes capacidades humanas: determinado
introspecção (o pensar reflexivo), ideação (o setor de atividade
pensar crítico), produção criativa (materialização e organizações
correlatas, de
das idéias em projetos concretos), reprodução fornecedores de
vital (sustentabilidade dos projetos criados) e o insumos a instituições
jogo inventivo (estímulo à criatividade e à de ensino e clientes.
inovação, difusão, educação para a Os clusters
criatividade). provocam tanto a
concorrência como
a cooperação: as
empresas continuam
disputando o
mesmo mercado,
mas cooperam em
Vejamos alguns exemplos de trabalhos voltados para o ócio aspectos que trazem
ganhos mútuos
criativo: a realização de cursos, palestras e encontros reunindo pessoas como, por exemplo,
participação em
em torno de temas-chave são exemplos de trabalhos de introspecção, feiras, consórcio
como também produção de textos e livros sobre técnicas e modelos de de exportação,
compartilhamento de
pensamento e reflexão. fretes e tratamento
de matéria-prima,
No campo do pensar criativo, destaque para as atividades educa- aumentando a
cionais de estímulo à criatividade no trabalho, na escola, na comunidade, produtividade das
empresas sediadas na
na família e nas empresas. região.
(http://
Na produção criativa, temos os programas de apoio a todos os www.geranegocio.
com.br/html/clus/
tipos de empreendedorismo. A reprodução vital refere-se à viabilização
p17.html)
de tais empreendimentos, sob a forma de montagem de redes do tipo
CLUSTERS, estímulo ao associativismo e ao cooperativismo.
C E D E R J 251
O jogo inventivo corresponde à disseminação de práticas criativas

de trabalho em todos os setores da sociedade. Você seria capaz de realizar
um trabalho desse tipo? Faça a seguir uma avaliação preliminar de sua
capacitação para o trabalho criativo e para o ócio criativo.
Atividade 2
Assinale com um X o ponto da escala que corresponde à mensuração da propensão
ao trabalho criativo e ao ócio criativo. Em seguida, ligue tais pontos e faça a sua curva
de criatividade com base em sua capacidade de trabalho.
Novas formas de trabalho criativo

- motivação para a criatividade • • •
- remoção de barreiras burocráticas • • •
- políticas de alocação de tarefas e
distribuição da riqueza • • •
- trabalho intelectual do tipo executivo • • •
- inovações tecnológicas e estruturais • • •
- novas formas de organização flexível
e criativa do trabalho • • •
- geração de conteúdo • • •
- promoção de novas formas de bem-estar social • • •
- realização de novas formas de gratificação • • •
Trabalho para o ócio criativo

- introspecção • • •
- ideação • • •
- produção criativa • • •
- reprodução vital • • •
- jogo inventivo • • •
Baixo Médio Alto
Resposta Comentada
Verifique as suas capacidades dominantes. Em primeiro lugar, se a esfera
dominante é a das novas formas de trabalho criativo ou do trabalho para o ócio
criativo.
Em seguida, observe as capacidades de mais baixo desempenho, ou seja, aquelas
para as quais você precisa estimular a sua prática e aprendizagem.
Finalmente, identifique as capacidades do nível médio. São as capacidades que
você precisa aprimorar.
Quanto às capacidades de nível alto, o importante é mantê-las em atividade,
criando novas oportunidades (novos projetos, programas, empreendimentos,
parcerias estratégicas) para desenvolvê-las ainda mais.
252 C E D E R J
26
Então, observe o seu perfil de capacidades – qual é a sua capacidade
AULA
dominante – trabalho criativo ou trabalho voltado para o ócio criativo.
Em ambas as dimensões, denominadas por De Masi “novas dimensões do
trabalho”, as exigências de empregabilidade são cada vez maiores. É bom lembrar
que as demandas de trabalho, em ambos os casos, são crescentes.
AS TESES SOBRE A ATUAL ORGANIZAÇÃO DO TRABALHO
De Masi (1999, p. 31) faz críticas contundentes à atual organiza-

ção do trabalho. Ele as denomina “oito peças de acusação”, as quais
enumeramos a seguir:
1. Busca da eficiência e da competição a qualquer custo,
promovendo infelicidade no trabalho e transformando os
trabalhadores em verdadeiros súditos e cúmplices de uma guerra
estúpida:
Essa guerra ridícula e perigosíssima, que em cada empresa estimula

o instinto felino à violência, que premia a agressividade, que faz
de cada gerente um punk ambíguo, essa guerra inútil e, por fim,
danosa para todos, devasta o sentido de solidariedade, o hábito
das boas maneiras, a doçura das relações humanas, a estética dos
lugares e o tempo de vida.
2. A degradação estética do ambiente de trabalho, que antes era

centrada na degradação física das instalações na época das fábricas
sujas, com barulho ensurdecedor, instalações sanitárias precárias,
periculosidade e desordem e que, mais recentemente, traduz-se em
monotonia, anonimato, tédio, padronização, arquitetura modular
das modernas fábricas e escritórios: “As sedes empresariais de
cimento e vidro, nuas e modulares como penitenciárias desenhadas
para a vigilância e punição...”.
3. Incapacidade de compensar os inconvenientes gerados pelo
contexto profissional como, por exemplo, o clima psicológico
(tristeza, estresse, competitividade, ansiedade, medo, conflitos
diversos, briga pelo poder etc.).
C E D E R J 253
4. Extorsão do tempo com a prática da hora extra:
No grande teatro que chamo de hora extra, milhões de funcionários

simulam sobrecarga de trabalho, iludidos de serem indispensáveis
à empresa, convencidos de que o tempo nunca é suficiente
para eles...
5. Recusa em modificar os tempos de trabalho, mantendo-se nos

padrões tayloristas de jornada de trabalho com oito horas diárias
e intervalo para o almoço;
6. geração de estranheza e impotência junto a seus colabora-
dores:
O trabalho que nelas se desenvolve, na verdade, é um parceiro

criativo para poucos e um castigo penoso, nocivo, banal, repetitivo
e competitivo para muitos. Para outros, ainda – os desempregados,
cada vez mais numerosos –, é apenas uma aspiração frustrada.
7. Sadismo, provocado pelo medo da demissão que aterroriza a

todos.
8. Degeneração burocrática, que conspira contra a criatividade,
a inovação e a inteligência:
As empresas burocratizadas (isto é, todas as grandes empresas e

boa parte das médias) preferem há muito tempo a aplicação à
inteligência e, por considerarem inteligência e criatividade outras
formas de perigosa divagação, mortificam essas qualidades,
tentam apagá-las ou pelo menos metê-las na camisa-de-força dos
procedimentos de rotina.
Os efeitos da atual organização do trabalho são diversos, segun-

do De Masi: desleixo, ineficiência, desmotivação, desperdício, mais
freqüentes nas empresas e órgãos públicos; outros, como estresse,
sobrecarga, competição, cinismo, predominam nas empresas privadas.
Examinando tais teses, é fácil concluir que o desafio da emprega-
bilidade e do empreendedorismo começa com a necessidade urgente de
mudança da atual organização do trabalho. Esta, com seus problemas,
gera trabalhadores infelizes, apáticos, alienados, dependentes,
impotentes, aterrorizados, ansiosos, estressados, que não ousam buscar
novas oportunidades de aumentar sua empregabilidade, porque, presos e
inertes, continuam na difícil tarefa de preservar seus empregos. Quando
254 C E D E R J
26
são beneficiados e agraciados com oportunidades cedidas pela empresa
para aumentar sua empregabilidade, fazem-no sob a ótica das carreiras
AULA
e da progressão funcional, que nem sempre é o que desejam e aspiram
em suas profissões.
Quanto ao E M P RE E N D E D O R I S M O , nada é feito no âmbito da empresa.
Quando muito, alguns são agraciados com as benesses empresariais de
estímulo ao I N T R A - E M P R E E N D E D O R I S M O (desenvolvimento de iniciativas
de mudança no âmbito da própria empresa).
EMPREENDEDORISMO
"No sentido estrito, significa abertura de empresas. No sentido amplo, significa inovação
ou exploração de oportunidades"
(PINCHOT, G., 1985).
INTRA-EMPREENDEDORISMO
"É um método que usa o espírito empreendedor através do envolvimento das pessoas
dentro da organização"
(PINCHOT, G., 1985).
O desafio é, portanto, muito maior do que você imagina – buscar

maior empregabilidade e desenvolver o empreendedorismo num contexto
empresarial, onde predominam a ocorrência das “oito peças de acusação”
de De Masi, pode significar deixar o emprego e investir em novas
oportunidades de trabalho.
Abandonar o mundo neurótico e viciado das organizações
burocráticas consiste em inserir-se no mundo das novas organizações
do trabalho, como o Terceiro Setor, a indústria do entretenimento,
as pequenas e médias empresas, as organizações de pesquisa e
desenvolvimento, as empresas virtuais, a Internet, a economia dos
serviços, as empresas de consultoria e o mundo acadêmico, além das
empresas que atuam nos setores emergentes e mais dinâmicos da nossa
economia e da economia globalizada.
A seguir, faça uma avaliação do seu ambiente de trabalho atual,
com o objetivo de refletir sobre os problemas atuais e futuros da
organização de trabalho vigente em sua empresa e os reflexos sobre
o seu trabalho e desempenho profissional. Caso você não trabalhe,
entreviste alguém e faça esse tipo de análise com base no trabalho
do entrevistado.
C E D E R J 255
A VISÃO DEMASIANA DO NOVO MUNDO DO TRABALHO
De Masi (1999) identificou as seguintes características do trabalho

nos tempos atuais:
• desestruturação (horários flexíveis, trabalho temporário ou
interino, distribuição personalizada das férias, trabalho ter-
ceirizado, delegação de parte do trabalho ou do trabalho integral
a um parceiro);
• descentralização (trabalho feito por partes, a cargo de diferentes
empresas e unidades dentro da fábrica);
• pulverização (trabalho feito simultaneamente por diversas
pessoas ligadas em rede);
• externalização (trabalho industrial realizado em sua grande parte
fora da fábrica e da empresa, bem como trabalho técnico e
especializado realizado por escritórios de consultoria, advocacia
e projetos).
Para De Masi, o surgimento do terciário avançado é um dos fatores

determinantes dessa nova era do trabalho.
No terciário avançado, o trabalho é realizado por profissionais

(advogados em seus escritórios, engenheiros e técnicos em
suas empresas de projetos, profissionais de pesquisas em seus
laboratórios, profissionais de marketing e publicidade nas
agências) que operam melhor em pequenas equipes autônomas e
que transmitem, à distância e em tempo real, documentos, matrizes,
películas, imagens etc.
Atividade 3
Assinale com um X o ponto da escala de avaliação que melhor define o atual estágio da
organização do trabalho em sua empresa, ou fale com alguém que esteja trabalhando
e desenhe a escala.
Elementos-chave (as disfunções) Escala de avaliação

– infelicidade no trabalho • • • • •
– degradação estética • • • • •
– compensação dos inconvenientes • • • • •
– extensão do tempo (hora extra) • • • • •
256 C E D E R J
26
– flexibilização do tempo de trabalho • • • • •
AULA
– estranheza e impotência • • • • •
– sadismo • • • • •
– degeneração burocrática • • • • •
Nenhum Baixo Médio Alto Excessivo
Resposta Comentada
Quanto maior o número de itens assinalados nas escalas “nenhum” e “baixo”,
menos propícia à empregabilidade e ao empreendedorismo é a organização
atual de trabalho de sua empresa ou da empresa que você pesquisou.
Essas disfunções estudadas por De Masi conspiram contra o aumento da
empregabilidade e do empreendedorismo. De fato, não os estimulam. Podem,
como já afirmamos anteriormente, conscientizá-lo para a necessidade urgente
de mudar de emprego, de profissão ou de trabalho. E, ao assim proceder,
buscar novas oportunidades de desenvolvimento da empregabilidade e do
empreendedorismo.
Agindo desta forma, você já está no caminho da auto-empregabilidade e do
auto-empreendedorismo.
EM BUSCA DE UMA NOVA TIPOLOGIA DO TRABALHO:

A VISÃO DE REICH
A teoria de Robert Reich (1993) versa sobre as mudanças na

atual estrutura do trabalho. Segundo ele, “o mercado tem gerado a
reestruturação produtiva em grande escala, provocando uma profunda
modificação na organização do trabalho e do emprego”.
Para ele, a estrutura atual do trabalho divide-se em três categorias:
os serviços rotineiros de produção (que compreendem as tarefas
produtivas de caráter repetitivo, de natureza taylorista e fordista, em
uso nas fábricas de produção e montagem de produtos e componentes),
os serviços em pessoa (que incluem todos os trabalhos de mão-de-obra
intensiva: – serviços de recepção e faxina, atendimento; – de apoio
administrativo e operacional) e os serviços simbólico-analíticos (trabalhos
desenvolvidos por pesquisadores, executivos, gestores, profissionais
liberais, consultores, educadores etc.).
C E D E R J 257
Em seguida, Reich analisa o processo de globalização de tais

serviços. O destaque é para os serviços simbólico-analíticos, que
adquiriram uma dimensão global.
Os elementos centrais das mudanças na estrutura do trabalho
são a globalização dos mercados de trabalho e a ênfase das empresas na
produção de bens de alto valor, com base na primazia do conhecimento.
As maiores e melhores oportunidades de trabalho surgem nos
setores emergentes da economia, que valorizam o conhecimento, e,
sobretudo, a realização de serviços simbólico-analíticos.
Para Reich, “o que determina a riqueza de uma nação é o
conjunto da massa de trabalhadores” distribuída nas 3 (três) categorias
de trabalho, e não no capital, que hoje é transnacional.
O fenômeno da pauperização não está centrado apenas no
desemprego, mas também no acúmulo de trabalhos do tipo “serviços
rotineiros de produção” e “serviços em pessoa”, que cada vez mais são
menos remunerados, vítimas de um processo deliberado de aviltamento.
Utilizando a tipologia de Reich, apresentamos a matriz de análise
dos serviços com base nesses dois fatores: remuneração e demanda.
DEMANDA
Alta alta demanda alta demanda

e baixa e alta
remuneração remuneração
2 3
Média
baixa demanda baixa demanda

e baixa e alta
remuneração remuneração
1 4 REMUNERAÇÃO
Baixa
258 C E D E R J
26
De acordo com a tipologia de Reich, podemos classificar os
serviços da seguinte forma:
AULA
– serviços rotineiros de produção (quadrante 2) – alta demanda
e baixa remuneração;
– serviços em pessoa (quadrantes 2 e 1) – respectivamente,
alta demanda e baixa remuneração e baixa demanda e baixa
remuneração;
– serviços simbólico-analíticos (quadrante 3) – alta demanda e
alta remuneração.
No entanto, tal classificação pode variar para cada setor de

atividades (por exemplo, no setor de turismo, os serviços em pessoa
apresentam uma alta demanda e uma baixa remuneração; o mesmo
não ocorrendo no setor bancário, em que tais serviços apresentam
uma baixa demanda e uma baixa remuneração). No setor hospitalar,
tais serviços podem ser classificados no quadrante 3, no caso de
trabalhos de atendentes especializados (enfermeiras especializadas,
técnicos instrumentadores).
Quanto aos serviços rotineiros de produção, parece ser uma
tendência geral em todos os setores – a sua alta demanda e baixa
remuneração, pois muitas cadeias produtivas utilizam em grande escala
seus processos de produção e distribuição de serviços desta natureza.
Em outros setores, no entanto, com o crescimento da robotização
e automação de processos, a demanda de tais serviços é baixa, bem como
sua remuneração.
Nos serviços simbólico-analíticos, a tendência é de crescimento de
demanda e de aumento da remuneração. Entretanto, em setores como a
internet, e nos demais setores emergentes da nova economia, a demanda
ainda é baixa e a remuneração, elevada.
A tipologia de Reich permite-nos identificar novos tipos
de trabalho e a sua real valorização nos dias de hoje. Para Reich,
o futuro mais promissor está no trabalho dos “manipuladores de
símbolos”, também chamados de “analistas de símbolos”, aqueles que
prestam serviços simbólico-analíticos. “São os homens de decisão de
nosso tempo”.
C E D E R J 259
E assim define a natureza do trabalho dos analistas simbólicos:

“A natureza do seu trabalho é a análise simbólica: identificação
de problemas, solução de problemas e venda estratégica, promovendo
o encontro de problemas e soluções”.
O autor identifica as seguintes características do trabalho do
analista simbólico:
P é centrado na identificação e solução de problemas;
P é baseado na inovação, através da qual adquire experiência
acumulativa;
P é feito geralmente por gente jovem altamente capacitada,
que aprende o tempo todo e que vive uma longa vida de
aprendizagem;
P consiste no desenvolvimento de quatro aptidões básicas: abstra-
ção, pensamento sistêmico, experimentação e colaboração.
Os analistas simbólicos atuam nas empresas de alto valor que

assumem o modelo organizacional do tipo rede. São empresas que
trabalham com diversos parceiros.
No centro do modelo estão os intermediários estratégicos que
coordenam os inúmeros pontos da rede através da gestão de contratos.
Em cada ponto da rede, situa-se um número pequeno de pessoa
que trabalham nas unidades estratégicas da empresa (filiais, subsidiárias,
coligadas, licenciadas, franqueadas, terceirizadas etc.). Todos trabalham
em sinergia em prol da empresa como um todo.
Reich afirma que em tais empresas não existe divisão em bens e
serviços, pois tudo é serviço especializado direcionado para solucionar
problemas e desenvolver soluções. O que mais gera valor é o trabalho
especializado realizado pelo analista simbólico.
O FIM DO TRABALHO: O HORROR ECONÔMICO
Para Viviane Forrester (1977), o desemprego nos dias de hoje exige

uma compreensão mais aprofundada da sua problemática:
260 C E D E R J
26
Não é mais objeto de uma marginalização provisória, ocasional, que
atinge alguns setores; agora, ele está às voltas com uma implosão
AULA
geral, com um fenômeno comparável a tempestades, ciclones e
tornados.
A dança do desempregado
Essa é a dança do desempregado

Quem ainda não dançou, tá na hora de aprender
A nova dança do desempregado
Amanhã o dançarino pode ser você
(Gabriel, o Pensador)
A autora afirma que o desemprego não é um problema passageiro, mas

um problema de ordem estrutural que atinge todos os países e a economia
mundial. O seu crescimento é explosivo e, ao mesmo tempo, inevitável.
Diante dessa visão cataclísmica do desemprego, como um problema
de grandes proporções que atinge todos, Forrester apresenta a “lógica
planetária que supõe a supressão daquilo que se chama trabalho”.
E o que é esta nova lógica dominante, que exclui milhões de
pessoas do mundo do trabalho? Para Forrester, tal lógica – centrada na
economia de mercado – compõe-se dos seguintes elementos:
– novo conceito de utilidade dominante na economia de mercado
e voltado para lucratividade e rentabilidade (ou seja, só é útil
quem gera lucro);
– nova concepção do trabalho – não mais um direito à vida, direito
de ser empregado – de trabalho produtivo, rentável.
Nesse contexto de depuração e de escassez de trabalho, dois

fenômenos ocorrem em abundância: “a violência da calma” e os
“tormentos do trabalho perdido”.
O primeiro fenômeno – violência da calma – nos é imposto por um
“sistema imperioso, totalitário em suma, mas, por enquanto, em torno
da democracia e, portanto, temperado, limitado, sussurrado, calafetado,
sem nada de ostentatório, de proclamado”.
Um sistema que se baseia na nova lógica do trabalho e que nos
faz sentir culpados por não encontrar trabalho. A exclusão social gerada
pelo desemprego provoca, na maioria das vezes, uma atitude passiva, de
C E D E R J 261
completa resignação, que constitui um “estado de violência da calma”.

Tal estado atinge milhões de desempregados que se deixam enfraquecer
e perecer, na busca incessante e infrutífera por trabalho.
Roque, o lutador
Em entrevista a um jornal, Roque Laurindo, empregado

aposentado da Volks, recorda os bons tempos que não voltam
mais.
Havia listas com os nomes dos maus funcionários. Os que
faltavam mais, por exemplo. Somente esses perdiam o emprego
na eventualidade de a empresa precisar fazer cortes. E, mesmo
assim, era muito fácil encontrar trabalho em alguma outra
empresa da região. Afinal, ter trabalhado na Volks já contava
pontos. Ninguém tinha medo de ser demitido.
(“Chão de fábrica muda com a chegada dos robôs e metalúrgico
perde espaço”. Valor, 16.5.06, p: B-8).
http://adorocinema.cidadeinternet.com.br/filmes/rocky/rocky.asp
Os tormentos do trabalho obedecem a uma seqüência: opressão

– desequilíbrio – humilhação – perigo.
A opressão da calma gera um desequilíbrio. Daí à humilhação
e, logo depois, ao perigo.
Como estratégia de atenuação dos problemas gerados pela falta
ou escassez de trabalho, criou-se, segundo Forrester, os “simulacros de
trabalho” – “pequenos serviços, ocupações temporárias, estágios...”.
262 C E D E R J
26
O medo das seqüelas dos tormentos do trabalho perdido leva a
pessoa a deixar-se explorar, a considerar-se disposta a tudo para não
AULA
perecer de miséria.
A empregabilidade surge, nos estudos de Forrester, como uma
promessa sem futuro, uma proposta sem conteúdo, uma falsa esperança,
uma fraca ilusão para os desempregados ou mal-empregados: “. . . se
revela como um parente muito próximo da flexibilidade, e até como
uma de suas formas”.
Explicitando melhor o conceito, Forrester afirma: “Trata-se,
para o assalariado, de estar disponível para todas as mudanças, todos
os caprichos do destino (...). Ele deverá estar pronto para trocar
constantemente de trabalho”.
Você deve estar se perguntando: — E para que empregabilidade,
se não existe trabalho?
Operários: destaque da fase social da pintora Tarsila do Amaral.

A tela mostra os vários rostos dos trabalhadores da recém-
inaugurada indústria brasileira.
http://revistaescola.abril.com.br/edicoes/0178/aberto/tarsila.shtml
UM MUNDO SEM TRABALHADORES: A VISÃO PESSIMISTA

DE RIFKIN
“A Era da Informação chegou. Nos próximos anos, novas e

mais sofisticadas tecnologias de software aproximarão cada vez mais a
civilização de um mundo praticamente sem trabalhadores”.
C E D E R J 263
A previsão catastrófica de Rifkin é centrada no que ele denomina

Terceira Revolução Industrial, centrada na reestruturação da produção e
no uso crescente de máquinas complexas que substituem cada vez mais
o trabalho humano.
Para Rifkin (1996), “o trabalho humano está sendo sistema-
ticamente eliminado do processo de produção”. Essa visão pessimista
não se traduz em realidade. A nova organização da produção capitalista
global não elimina totalmente os trabalhos em série, os serviços
repetitivos. São eles necessários, e sempre o serão, nas modernas linhas
de montagem.
O que na verdade vem ocorrendo é uma mudança no formato de
tais trabalhos – de tayloristas, evoluíram para o modelo fordista e, mais
recentemente, para o pós-fordista.
Antes, restritos às linhas de produção nas empresas, hoje, tais
trabalhos são encontrados nas diversas cadeias de produção globais,
regionais e locais excessivamente fragmentadas.
As empresas do tipo sourcing, que terceirizam atividades pro-
dutivas, não podem abrir mão desse tipo de trabalho, pois são eles os
principais elos de produção em série de componentes nas modernas
cadeias produtivas. Ocorreu, de fato, uma diminuição dos postos de
trabalho como conseqüência da automação acelerada dos processos
de produção.
Rifkin (1996) aponta as principais características do que denomina
Terceira Revolução Industrial:
a. a invasão dos domínios da mente pelas novas tecnologias
(robôs com controle numérico, computadores e softwares
avançados);
b. a criação de “fábricas automáticas”, com máquinas operando
sem trabalhadores;
c. o advento do desemprego tecnológico;
d. o aumento dos níveis de qualificação exigido dos trabalhadores;
e. o desenvolvimento da “produção enxuta”;
f. o surgimento de novas formas de trabalho em decorrência das
aplicações da reengenharia ao local de trabalho;
g. a disseminação do uso das tecnologias de informação.
264 C E D E R J
26
Para Rifkin, o fim dos empregos foi determinado pela “articulação
da automação com a reengenharia”. Como conseqüência “observa-se
AULA
um declínio da força de trabalho global na agricultura, na produção
e nos serviços”. A eliminação de postos de trabalho em função do
desenvolvimento tecnológico é uma característica dos tempos atuais.
É importante lembrar que ao mesmo tempo que são eliminados postos
de trabalho, surgem outros, embora em menor quantidade.
A análise rifkiniana prende-se aos efeitos devastadores de
supressão do trabalho em determinados setores, fruto da automação,
reengenharia e informatização.
Contudo, tais tecnologias e modelos de inovação organizacional
trazem novas oportunidades de trabalho. Se faltam empregos tradicionais,
sobram “novos trabalhos”. Sobre esses “novos trabalhos” devem ser
centradas as ações de busca, preparação, motivação, gestão e avaliação
da empregabilidade e do empreendedorismo.
Jeremy Rifkin
Em 2004, publicou um artigo no jornal inglês The Guardian,

no qual afirmou que a China, no período de 1995 a 2002,
havia perdido 15 milhões de trabalhadores industriais e, nesse
período, o país havia crescido de 10 a 12% ao ano. Com isso,
Rifkin demonstrou que o crescimento não é sinônimo de
inclusão no trabalho.
(http://www.zam.it/home.php?id_autore=429)
C E D E R J 265
O NOVO MUNDO DO TRABALHO: A VISÃO DE RICARDO

ANTUNES
Ricardo Antunes
Antunes, professor da Unicamp (Universidade de Campinas,

SP), estuda as mudanças no mundo do trabalho, desde o início
da década de 1990. É autor de diversos livros sobre o tema.
http://www.unicamp.br/unicamp/unicamp_hoje/ju/setembro2003/
ju227pg06.html
Ele identifica as principais características do mundo atual do

trabalho:
• substituição dos postos de trabalho por máquinas;
• flexibilização de horários de trabalho;
• resistência de contratos temporários;
• reestruturação produtiva das empresas, com eliminação de
diversos postos de trabalho;
• abandono da prática da luta social pelos sindicatos e sua submis-
são ao Estado (a CUT – Central Única dos Trabalhadores
– é, hoje, completamente prisioneira do Estado e totalmente
dependente de verbas públicas liberadas pelo Ministério
do Trabalho).
Assim, Antunes descreve o mundo atual do trabalho:
Na ponta de cima, trabalhadores ultraqualificados, com uma

remuneração relativamente alta, mas um trabalho virtual.
Trabalha-se hoje numa grande transnacional, e amanhã pode-se
ser transferido para as Filipinas, Rússia ou perder o emprego. Na
base, o desemprego estrutural. No meio, vamos ter um conjunto
266 C E D E R J
26
muito grande de trabalhos, alguns bastante qualificados no que
concerne à atividade, mas sob condições bastante instáveis ou
AULA
mesmo virtuais. São trabalhadores técnicos que ficam oscilando:
quando há uma fusão, há o desemprego
(GUIMARÃES NETO, 2006).
DAS ESTRATÉGIAS DE FOMENTO ÀS NOVAS FORMAS

DE TRABALHO EMPREENDEDOR: O CASO DA TERCEIRA
ITÁLIA
Num mundo onde predominam os “cortes de postos de trabalho”,

a eliminação de empregos burocráticos e o desenvolvimento de intensivas
tecnologias criadas para a absorção de mão-de-obra, nada é mais
oportuno do que o surgimento de estratégias de fomento às novas
formas de organização do trabalho.
Tais estratégias são, em sua essência, elementos de transposição
dos limites estreitos definidos pelas antigas organizações de trabalho,
com ênfase no modelo burocrático.
Cocco e Galvão (2006:13) apontam como as principais carac-
terísticas das estratégias de fomento:
– transpõem os limites da empresa burocrática;
– buscam novas formas de organização produtiva;
– estão centradas na difusão da cultura do empreendedorismo;
– focam a parceria das empresas com a comunidade local;
– trabalham com o conceito de redes industriais;
– baseiam-se na idéia de “especialização flexível” com a difusão
do processo produtivo em toda a região.
O modelo de desenvolvimento consolidado implantado na

região central e nordeste da Itália, a partir das décadas de 1950 e 1960,
denominado “Terceira Itália”, é um exemplo de estratégia de fomento
às novas formas de trabalho.
O modelo “Terceira Itália”, segundo os autores do livro citado,
apresenta as seguintes características: criação de redes industriais de
pequenas e médias empresas (clusters), consolidação de capacidades
tecnológicas endógenas, desconcentração produtiva através da difusão
de pequenos e médios empreendimentos, parcerias com associações,
sindicatos, escolas, envolvendo ações empresariais e institucionais e
parcerias entre empresas.
C E D E R J 267
Os benefícios do modelo são numerosos: o surgimento de novos

padrões de divisão do trabalho, a desverticalização da atividade produtiva
e a despadronização dos produtos. Juntos, tais benefícios geram
resultados sociais altamente favoráveis: aumento da empregabilidade
local, desenvolvimento do empreendedorismo social e empresarial da
região e desenvolvimento local.
Surgem projetos empreendedores próprios (criação de pequenas e
médias empresas, incubadoras de tecnologia), programas de qualificação
voltados para a formação de agentes de desenvolvimento local e novos
programas e projetos institucionais de apoio ao associativismo,
cooperativismo e empreendedorismo (criação e dinamização de associa-
ções, cooperativas de trabalho, políticas de fomento, programas de
financiamento e pesquisa de desenvolvimento).
Em decorrência, emerge um novo modelo de organização
do trabalho:
Encontram-se, nestes contextos socioeconômicos, elementos que

confirmam uma diferenciação da organização produtiva típica
da grande indústria fordista. Tais elementos referem-se às novas
relações entre a fábrica e o território, entre as forças de trabalho e
a sociedade, entre os serviços e os usuários, entre a produção e o
consumo. Novas relações, mais sutis, também podem ser percebidas
entre local de trabalho e local de moradia, entre tempo de trabalho
e tempo de formação profissional, entre trabalho formal e trabalho
autônomo.
Neste novo contexto, são extrapolados os limites da empresa

burocrática. Agora não se pensa numa única empresa ou em cada
empresa isoladamente, como fonte geradora de receita, emprego e
produção. O que vale é o empresariado coletivo – um conjunto de
empresas que, atuando em conjunto, constituem uma rede industrial,
de produção e de serviços.
A produção não mais ocorre nas linhas de produção e montagem
de cada empresa. A verticalização produtiva dá lugar à horizontalização,
que envolve um maior número de empresas, sob a coordenação das
empresas-rede. Todas agregam valor ao produto final.
Nesse caso, as empresas situadas no mesmo território, cidade ou
região ganham relevância, pois o que prevalece é a formação de uma
268 C E D E R J
26
cadeia produtiva local de base territorial. É o desenvolvimento de uma
nova organização produtiva.
AULA
Além dessa rede material, envolvendo trocas entre empresas,
temos uma nova rede de caráter cognitivo formada pelos agentes do
empreendedorismo local. São eles os novos gerentes e empreendedores
que vão realizar as ações inovadoras do tipo empreendedoras e
intra-empreendedoras.
A comunidade incorpora-se diretamente ao processo de desenvol-
vimento local. Seus membros envolvem-se nos projetos que são gerados,
e alguns tornam-se agentes empreendedores.
As redes assumem a gestão do processo empreendedor. For-
mam elos produtivos, de gestão, de comercialização, pesquisa e desen-
volvimento.
A competição dá lugar à ação cooperativa entre empresas.
O trabalho parcelado deixa de existir, desenvolvendo-se, em seu lugar, o
trabalho coletivo e individual – de caráter autônomo e integrador –, de
valorização do produto (design, marketing, pesquisa e desenvolvimento)
e empreendedor.
Em decorrência de tais efeitos, emergem novas formas de trabalho
empreendedor: do empreendedorismo-gestor ao empreendedorismo-
coletivo ou político.
O trabalho empreendedor assume novos formatos: surgem
empresários encarregados da gestão da empresa-rede; os gestores dos
processos produtivos dos diversos grupos que integram as cadeias
produtivas locais; os brokers, que atuam no exterior, representando os
interesses dos clusters; os integradores, que gerenciam os processos de
cooperação entre as empresas; os empresários-sociais responsáveis pelas
ações empreendedoras no âmbito da comunidade local; os empresários
que assumem o controle dos processos de inovações tecnológicas locais;
os responsáveis pelos processos locais de aprendizagem produtiva e os
administradores das funções primordiais na cadeia de valorização do
produto (design, marketing, distribuição).
CONCLUSÃO
Com a onda de reestruturação produtiva, as empresas iniciaram, a

partir dos anos 1980, uma autêntica devassa em seus quadros funcionais,
demitindo empregados, realocando os remanescentes, terceirizando
diversas atividades e fechando fábricas.
C E D E R J 269
No Brasil, até hoje as empresas promovem reestruturações

produtivas que geram demissões em massa. Você deve se lembrar do
episódio recente da Volkswagen que anunciou o fechamento de sua
fábrica no ABC paulista e a demissão de mais de três mil empregados.
A General Motors também aderiu à onda de reestruturação
industrial ao fechar a sua fábrica de São José dos Campos (SP) e
concentrar sua produção em suas demais fábricas.
O mesmo ocorreu com a Peugeot Citröen, que transferiu para a
fábrica da Argentina a produção do modelo Peugeot 206 destinada ao
mercado mexicano, que até então era produzido na fábrica brasileira
de Porto Real (RJ).
A justificativa para tais mudanças, segundo os respectivos
presidentes da GM e da Peugeot Citröen, estava nas alternativas
do câmbio.
Em ambos os casos, a reestruturação produtiva tem por objetivo,
basicamente, a redução de custos, feito através do fechamento de fábricas
(o caso da GM) e através da transferência da sua produção para outras
fábricas (o caso da Peugeot Citröen), gerando desemprego em massa.
A GM também adotou a estratégia de transferência de sua
produção para outra fábrica, em Gravataí, no Rio Grande do Sul, que
já produz a linha Corsa.
As novas técnicas de gestão (reengenharia, benchmarking,
downsizing etc.) e o acelerado processo de automatização também
contribuem fortemente para o desemprego crescente.
Diante desse quadro, os estudiosos começaram a dedicar mais
atenção ao trinômio emprego/trabalho/empregabilidade. Autores como
De Mais, Reich e Jeremy Rifkin, com seus estudos sobre o trabalho e o
ócio criativo, tornaram-se os novos gurus dessa área. Seus trabalhos têm
gerado muitos debates e polêmicas em todo o mundo.
É apenas o início de uma intensa fase de busca de novos paradigmas
para a análise do trabalho e do emprego, aliado às questões de exclusão
e cidadania.
270 C E D E R J
26
Atividade Final
AULA
Basta ou Bastos?
A entrevista de emprego estava marcada para o dia seguinte. Bastos era só

otimismo. Dizia para todos os amigos e parentes que daria um show na entrevista
de emprego.
No dia da entrevista, acordou cedo e seguiu os conselhos do seu headhunter. Vestiu
um terno escuro, leu os principais jornais do dia, olhou-se no espelho, para certificar-se
de que o seu semblante inspirava confiança e empatia.
Eram 9h da manhã, quando Bastos iniciou a sua entrevista:
– (Entrevistador) – Senhor Bastos, o que o senhor mais gostaria de fazer em nossa
empresa?
– (Bastos) – Tudo o que está definido na descrição do meu cargo.
– (Entrevistador) – Quais são as suas competências e de que forma elas podem ser
úteis para a nossa empresa?
– (Bastos) – São aquelas relacionadas às tarefas e responsabilidades do meu cargo.
Por isso, candidatei-me a esse emprego e estou aqui.
– (Entrevistador) – O que mais o motiva?
– (Bastos) – É ter um emprego.
– (Entrevistador) – Qual é o seu objetivo profissional nesta empresa?
– (Bastos) – Ser gerente e encerrar a minha carreira como diretor.
– (Entrevistador) – Por que o senhor deseja tanto um cargo de direção?
– (Bastos) – Porque o poder nos permite fazer muita coisa.
– (Entrevistador) – O que é ter sucesso profissional?
– (Bastos) – É cumprir minhas obrigações profissionais e ser reconhecido por
isso.
– (Entrevistador) – Basta, Bastos! Muito obrigado!
– (Bastos) – Muito obrigado!
Dois dias depois, Bastos recebeu, com surpresa, a informação de que não fora
selecionado para ocupar aquele cargo.
Qual a visão de Bastos sobre o binômio trabalho/emprego?
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C E D E R J 271
Resposta Comentada
Bastos valoriza muito mais o emprego do que o trabalho propriamente dito. Em sua
visão, o conteúdo do seu trabalho é definido pelas descrições e responsabilidades do
cargo. Seu planejamento de carreira é inexistente, sendo predominante o seu desejo de
ser chefe. Bastos mostrou-se um típico empregado de carreira. Em nenhum momento,
perguntou ao seu entrevistador sobre os desafios e possibilidades do seu trabalho. Ao
limitar-se a cumprir suas obrigações, Bastos vê-se como um empregado, e não como
um empreendedor.
Para ele, a natureza e o escopo do trabalho são irrelevantes e, muito menos, a possibilidade
de atuar como um empreendedor. Bastos é um trabalhador burocrático, cumpridor de
seus deveres e responsabilidades, pouco ou nada criativo e sem nenhuma aptidão para
realizar e administrar mudanças. Sua motivação é ser chefe, e não líder. Não foi contratado
por um único motivo: seu perfil e sua visão do trabalho são incompatíveis com as novas
tendências e valores do mundo do trabalho.
RESUMO
O advento da sociedade da informação e do conhecimento trouxe novas

perspectivas de análise do binômio trabalho/emprego.
Autores como De Masi, Rifkin, Reich, Viviane Forrester, Cocco e Galvão
desenvolveram novas teorias e despertaram grandes polêmicas em seus
estudos e conclusões. Sua maior contribuição foi colocar o binômio trabalho/
emprego no centro das discussões teóricas e práticas nos mundos acadêmico
e empresarial.
É difícil imaginar o que deverá acontecer no futuro – desemprego em massa,
seguido de exclusão social e graves conflitos? Ou reorientação das políticas
sociais, com grande ênfase nas ações afirmativas e de inclusão social, digital,
econômica e social?
Na verdade, podemos observar um grande empenho dos governos, empresas
e sociedade pelas ações sociais com ênfase na Educação, no fomento do
empreendedorismo, do cooperativismo e do associativismo em geral, além
de uma verdadeira explosão do Terceiro Setor.
272 C E D E R J
26
AULA
Na próxima aula, vamos estudar as teorias e modelos sobre gestão do
conhecimento e do capital intelectual nas organizações.
C E D E R J 273
A escola de gestão do
27
AULA
conhecimento e do capital
intelectual nas organizações
Meta da aula
Apresentar as modernas teorias sobre
gestão do conhecimento e do capital
intelectual nas empresas.
objetivos

1 analisar as teorias mais recentes de gestão
do conhecimento e de capital intelectual
nas empresas;
2 identificar problemas, limitações, objetivos
e ações desenvolvidas pelas empresas no
processo de gestão de suas competências;
3 aplicar os modelos de gestão do
conhecimento e do capital intelectual
corporativos.
Pré-requisito
Para melhor compreender os conceitos
desenvolvidos nesta aula, releia a
Aula 12, sobre Peter Drucker.
História do Pensamento Administrativo | A escola de gestão do conhecimento e do capital intelectual nas
organizações
O CONHECIMENTO COMO FATOR RELEVANTE DE

PRODUÇÃO
Peter Drucker, em Sociedade pós-capitalista (Post-capitalist

Society), publicado em 1993, afirmou que a questão central para um
executivo moderno consiste em ele ser capaz de usar o conhecimento
para criar novos produtos e serviços. Surgia uma nova era no estudo da
Administração: a era do conhecimento nos negócios.
Nesse mesmo livro, Drucker identificou o conhecimento como
um fator decisivo de produção. Pela primeira vez na história da
Administração, um ativo intangível (conhecimento) se sobrepunha
aos demais ativos físicos (tecnologias, pessoas, instalações)
como fator de produção de grande relevância para a empresa:
“O conhecimento só será produtivo se for aplicado para fazer uma
diferença.”
Drucker apresentou uma nova abordagem do conhecimento:
• o conhecimento como elemento-chave no contexto de uma
nova revolução gerencial;
• o gerente como o responsável pela aplicação e pelos resultados
do conhecimento na empresa;
• o conhecimento como recurso-chave pessoal e econômico,
tornando secundários os demais fatores de produção (recursos
naturais, mão-de-obra e trabalho).
Para ele, o trabalhador do conhecimento é o novo estereótipo
do trabalhador atual, e não mais o trabalhador de fábrica, como vinha
sendo referência nas últimas décadas.
As diferenças entre o trabalhador industrial e o trabalhador

do conhecimento
O trabalhador industrial estava alienado, como
dizia Marx, quer das ferramentas para trabalhar,
quer do próprio produto que fazia. O capitalista era
dono de “quase” tudo, das máquinas e do resultado
do trabalho e, quando a produção era vendida, o
consumidor, o cliente, ficava com ela. Pelo menos, o
trabalhador via o salário, e mal. Ora, com o trabalho
baseado no conhecimento, a questão da propriedade
ficou muito mais complicada. O trabalhador do saber
é proprietário do seu cérebro, dessa ferramenta
incrível, e o empregador apenas o arrenda, se assim
se pode dizer. O trabalho que faz é propriedade do
empregador, mas também continua a residir dentro do
próprio trabalhador, pela natureza da sua fonte, que é
intangível (www.gurusonline.tv) .
276 C E D E R J
27
Você pode perceber que, no novo capitalismo do conhecimento
ou do saber, a propriedade dos ativos tangíveis (máquinas, instalações,
AULA
ferramentas) perde importância para a propriedade dos ativos intangíveis
(o conhecimento, o saber). Os trabalhadores do conhecimento tornam-se
proprietários do seu próprio conhecimento e saber. Algumas empresas, ao
reconhecerem a importância desses trabalhadores e de seus conhecimentos
e habilidades como importantes ativos intangíveis indispensáveis para o
sucesso do negócio, permitem que esses funcionários adquiram ações.
E, assim, de proprietários do seu próprio saber tornam-se co-proprietários
da empresa na qual trabalham. É o caso da Microsoft, que dá a todos
os seus empregados a possibilidade de opções em ações.
O novo capitalismo intelectual

O capitalismo industrial, o dos magnatas do aço, do petróleo ou do automóvel,
deixou-se ultrapassar pelo capitalismo financeiro, o dos bancos, dos fundos
ou das bolsas. Eis que entra em campo, forçando passagem, o capitalismo
intelectual, o dos donos do conhecimento e da informação.Valorização
suprema do capital humano no processo econômico (Joelmir Betting,
O Globo, 7/5/00).
Uma frase genial

"O conhecimento passou a ser o recurso, em vez de um recurso."
Peter Drucker
O cérebro humano é particularmente complexo e extenso e se divide em

duas metades, o hemisfério esquerdo e o hemisfério direito. O hemisfério
dominante em 98% dos humanos é o hemisfério esquerdo, responsável pelo
pensamento lógico e competência comunicativa, enquanto o hemisfério
direito é responsavel pelo pensamento simbólico e criatividade. Nos canhotos,
as funções estão invertidas (http://pt.wikipedia.org/wiki/C%C3%A9rebro_
humano).
As empresas viram-se diante de novas questões que demandavam

respostas e soluções rápidas: como criar, desenvolver, disseminar e mapear
o conhecimento, sob a forma de competências individuais existentes
na empresa? Qual o valor desse conhecimento para a empresa? Como
promover o compartilhamento desse conhecimento entre os empregados?
Como aumentar e disseminar esse conhecimento com o auxílio das
Tecnologias de Informação e Comunicação – TIC?
C E D E R J 277
organizações
O que é conhecimento
É uma informação interpretada – ou seja, o que cada informação significa
e que impactos no meio cada informação pode causar, de modo que
a informação possa ser utilizada para importantes ações e tomada de
decisões.
(www.wikipedia.org/wiki)
O conhecimento reside na mente dos indivíduos; no entanto,

exige uma conversão e um compartilhamento a fim de se consolidar
com conhecimento (CHOO, 2003).
Uma das estátuas mais famosas transformou-se em verdadeiro

ícone popular da imagem de um filósofo. O pensador é de
autoria do escultor francês Auguste Rodin (1840-1917), que
renovou a arte da escultura no século XIX. Representa a figura
humana carregada de sincera preocupação e profunda reflexão
sobre o seu destino.
As correntes no estudo do conhecimento
Os estudos sobre a criação e o gerenciamento do conhecimento

nas empresas apresentam três vertentes básicas:
• Os teóricos que estudam a criação do conhecimento, os tipos
de conhecimentos empresariais e suas relações na empresa.
• Os estudiosos que analisam a gestão do conhecimento nas
empresas.
• Os teóricos que estudam as empresas como organizações que
aprendem.
278 C E D E R J
27
Um novo olhar sobre a tecnologia
AULA
Os produtos de alta tecnologia representam a expressão máxima da
gestão do conhecimento nos dias atuais. Como consumidores e cidadãos,
surpreendemo-nos diante do mundo fantástico das tecnologias avançadas;
contudo, é preciso analisar tais produtos sob um novo olhar.
Vejamos, por exemplo, o celular, um dos ícones desse novo
mundo:
O mais interessante nessa visão do mundo a partir do celular é

perceber o quanto o aparelho representa para seus usuários”.
Em favelas indianas, barracos e casebres que, à falta de nome de
rua e número, trazem pintado na porta o número do celular do
morador.
Na África, celulares funcionam como telefones públicos nas mãos
de indivíduos empreendedores, que descolam um dinheirinho para
um pós-pago, fazem uma cabine de caixotes, espetam uma antena
na ponta de uma vara de pesca e cobram dos vizinhos menos do
que eles gastariam em pré-pagos. Outros juntam-se em cooperativas
para comprar pós-pagos.
Na outra ponta do arco da sociedade não é muito diferente, (...) os
telefones (...) acabam se tornando uma extensão da personalidade
de quem os usa. Aí estão os “modelitos fashion” para provar este
postulado, os aparelhos de tiragem exclusiva (...) coisas lindas que
custam caro.
(“A vida como é falada”, Cora Rónai, Caderno Info Etc., O Globo, 16.10.06, p. 3).
Existem, nesse caso, dois tipos de conhecimento: aquele que foi

desenvolvido pela empresa fabricante do aparelho e cujo resultado
é o próprio celular com suas múltiplas funções, e o conhecimento
desenvolvido pelos seus usuários, que o transformaram num negócio e
numa referência de domicílio.
A empresa deve estar atenta para esses dois aspectos: o
conhecimento explícito contido na fabricação do aparelho de telefonia
celular e o conhecimento tácito, que se traduz nos diversos usos que as
pessoas e os usuários fazem do produto.
O que está em jogo, portanto, é a criação do conhecimento.
A primeira vertente no estudo da gestão do conhecimento enfatiza
tal aspecto. Nonaka e Takeuchi comentam as diferenças entre o
conhecimento explícito e o conhecimento tácito:
C E D E R J 279
organizações
• O conhecimento explícito é aquele que, registrado de

alguma forma, encontra-se disponível para as pessoas (é o
conhecimento aplicado na fabricação do celular e que faz
do aparelho um produto tecnológico de ponta. Vendido no
mercado, tal conhecimento está disponível para todas as
pessoas que usam o celular).
• O conhecimento tácito é aquele que as pessoas possuem, mas
não está descrito em nenhum lugar, residindo apenas em suas
cabeças (no texto anterior, está demonstrado no uso do celular
como plataforma de negócio e como referência de endereço
residencial).
Atividade 1
Com base no texto de Cora Rónai, identifique os conteúdos dos conhecimentos explícito
e tácito referentes à fabricação e uso do celular ou de algum outro produto de sua
preferência.
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Comentário
Peter Drucker, em seu livro Sociedade pós-capitalista, identificou o conhecimento
como o principal fator decisivo de produção. Não é apenas o conhecimento
embutido na tecnologia, mas o conhecimento apropriado e desenvolvido a partir
do uso da tecnologia.
O celular é um bom exemplo, pois tornou-se uma plataforma de serviços
(comunicação, fotografia, troca de mensagens, acesso à internet etc.) e objeto
de novos empreendimentos, por exemplo, o fomento dos celulares como “cabines
de caixotes” na África.
O celular também se tornou referência de localização de moradia, como na Índia.
E, nas sociedades mais avançadas, um símbolo de status, um produto fashion
que acompanha a moda.
As teorias sobre a conversão do conhecimento na empresa

Nonaka e Takeuchi criticam as práticas de geração do conhe-
cimento nas empresas do mundo ocidental. Segundo eles, as empresas
ocidentais buscam o conhecimento explícito, e as orientais, o conhe-
cimento tácito.
280 C E D E R J
27
Definem os diversos processos de conversão do conhecimento:
socialização (processo de compartilhamento de conhecimento tácito
AULA
por meio da experiência), externalização (processo de articulação do
conhecimento tácito em conceitos explícitos, por meio de metáforas,
símbolos, slogans ou modelos), combinação (processo de sistematização
de conjuntos diferentes de conhecimento explícito) e internalização
(processo de aprender fazendo, por meio da apreensão do conhecimento
formado nas atividades do trabalho).
A GESTÃO DO CONHECIMENTO NA EMPRESA
A segunda vertente da escola enfatiza os processos de gestão do

conhecimento nas empresas.
Seus principais teóricos – Sveiby (1998), Stewart (1998) e Edvins-
son (1998) – definiram as seguintes formas de conhecimento geradas
pela empresa:
Quadro 27.1: Formas de conhecimentos na empresa.

Forma de
Sveiby Stewart Edvinsson
conhecimento
Patentes, marcas,
tecnologias,
modelos, Capital
Estrutura interna Capital estrutural
processos organizacional
e conceitos
operacionais
Capacidade
individual
(habilidades,
experiências, Competências Capital humano Capital humano
talentos,
conhecimentos
tácitos)
Relações
com clientes,
parceiros, Capital de Capital de
Estrutura externa
fornecedores, clientes clientes
imagem da
organização
Esses três autores propõem um modelo constituído por três

componentes básicos:
• Estrutura interna (Sveiby), capital estrutural (Stewart) ou capital
organizacional (Edvinsson).
• Competências (Sveiby) ou capital humano (Stewart e Edvinsson).
C E D E R J 281
organizações
• Estrutura externa (Sveiby) ou capital de clientes (Stewart e Edvinsson).

O gráfico à baixo demonstra esse modelo:
Estrutura interna
(capital estrutural
ou capital
organizacional)
Competências Estrutura externa

(capital humano) (capital de clientes)
Figura 27.1: Os componentes do conhecimento empresarial.
Há um estreito relacionamento entre os três tipos de conhecimento

empresarial. O conhecimento institucionalizado (estrutura interna, capital
estrutural ou organizacional) influencia o portfolio de competências
dos empregados, e ambos determinam os conhecimentos aplicados no
relacionamento com os clientes.
Os três componentes mantêm relações de interdependência: cada
componente contribui para o desenvolvimento dos demais e por eles é
estimulado.
O primeiro componente – estrutura interna, capital estrutural
ou capital organizacional – refere-se a patentes, conceitos e modelos
administrativos e informatizados de uma organização. É tudo o que
suporta as ações empresariais e o capital humano da organização (sistemas
de gestão, filosofia da empresa, processos, patentes, cultura e valores
organizacionais, gestão da informação, sistemas de suporte, pesquisa e
desenvolvimento, sistemas de recompensa, gestão de projetos).
282 C E D E R J
27
O segundo componente – competências, capital humano
– compreende as habilidades, a educação formal, a experiência e os
AULA
valores de todos os empregados da organização.
E, finalmente, o terceiro componente – estrutura externa, capital
de clientes – diz respeito ao conjunto de informações, conhecimentos,
habilidades e experiência de todos os clientes, fornecedores e parceiros
que interagem com a organização e a imagem que esta tem junto a eles.
É todo conhecimento captado ou gerado pela empresa com base nos
fatores externos (relacionamento com os clientes – aprendizagem com
os clientes, serviços, força do relacionamento, lealdade à empresa,
compartilhamento de informações, conhecimentos e experiências de
projetos e soluções – marcas, reputação, alianças e relacionamento
com a concorrência, relacionamento com especialistas e fornecedores,
relacionamento com governo e sociedade).
Gestão do Conhecimento
É um processo sistemático, articulado e intencional, apoiado na geração, codificação, disseminação e
apropriação de conhecimentos, com o propósito de atingir a excelência organizacional (www.fgvsp.br/
conhecimentos).
• A administração do conhecimento colhe e partilha bens intelectuais, visando obter resultados ótimos em
termos da produtividade e capacidade de inovação das empresas (GARTNER GROUP, 1998).
• É a arte de gerar valor a partir de bens intangíveis da organização (SVEIBY, 1998).
• É uma estratégia que transforma bens intelectuais da organização – informações registradas e talento
dos seus membros – em maior produtividade, novos valores e aumento da competitividade (MURRAY,
1996).
POR QUE E PARA QUE GERENCIAR O CONHECIMENTO NA

EMPRESA
Para Castro (1996), são as seguintes funções da gestão do conheci-

mento nas organizações:
• identificar os conhecimentos relevantes para o bom funciona-
mento do negócio;
• evitar que conhecimentos estranhos ou não desejados sejam
introduzidos no desempenho das funções do negócio.
Davenport e Prusak (1998) definiram os objetivos da gestão do

conhecimento nas organizações:
• criar um repositório de conhecimento constituído de conheci-
mento externo (obtido no ambiente externo com auxílio
de ferramentas de inteligência competitiva), conhecimento
C E D E R J 283
organizações
interno estruturado (baseado em relatórios e registros sobre

o desempenho interno da empresa) e conhecimento interno
informal (com base nas experiências vivenciadas pela empresa
e por seus empregados);
• melhorar o acesso ao conhecimento por meio de identificação das
“páginas amarelas”, do estabelecimento de uma rede de contatos
com os especialistas e da criação de gatekeepers (elementos de
ligação entre grupos nas organizações);
• desenvolver um ambiente e uma cultura organizacional que
estimule a criação, a transferência e o uso do conhecimento;
• gerenciar o conhecimento como um recurso mensurável por
meio de auditorias internas.
As perguntas-chave
• Como o conhecimento é criado por ou extraído dos funcio-

nários?
• Como ele é distribuído ou acessado?
• Como ele é transferido ou depositado em novos cérebros e aplicado
aos problemas e decisões em negócios?
(DAVENPORT, 1986).
AS ATIVIDADES QUE DÃO SUPORTE AO PROCESSO DE

GESTÃO DE CONHECIMENTO NA EMPRESA
Skyrne (1997) enumerou as atividades que, ao serem implementadas

na empresa, dão suporte ao processo de gestão do conhecimento:
• criação de equipes de conhecimento voltadas ao desenvolvimento
de métodos de gestão do conhecimento;
• compartilhamento das melhores práticas, via utilização interna
de bases de dados, interação e eventos;
• desenvolvimento de base de dados e de conhecimento, via
registro adequado das melhores práticas e de diretórios de
especialistas;
284 C E D E R J
27
• criação de centros de conhecimento para o desenvolvimento de
habilidades na área de gestão de conhecimento;
AULA
• utilização de tecnologias colaborativas como as intranets e
groupwares;
• equipes de capital intelectual voltadas à identificação e auditoria
de bens intangíveis, tais como o conhecimento.
Segundo Probst (2002), o objetivo da gestão do conhecimento é

assegurar que o conhecimento presente em uma organização seja aplicado
produtivamente em seu benefício.
São as seguintes as tecnologias que, utilizadas na empresa, facilitam
aos empregados o compartilhamento de seus conhecimentos: intranets,
groupwares, document management systems, data warehouse, desktop
– video conferencing, eletronic bulletin boards. Essas tecnologias podem
ser classificadas em três áreas: repositório de materiais de referência
(conhecimento explícito de fácil acesso); expertise maps (banco de dados
com listas de competência de indivíduos de dentro e de fora da empresa;
seu objetivo é facilitar o compartilhamento do conhecimento tácito) e
just-in-time knowledge (ferramentas que reduzem as barreiras de tempo
e distancia no acesso a conhecimentos, por exemplo, videoconferência)
(www.terraforum.com.br).
Microsoft: um modelo de gestão do conhecimento

Na pesquisa Fortune Global 500, a Microsoft foi considerada
a empresa número 1 em gestão do conhecimento.
A empresa foi vencedora em três das oito categorias
relacionadas à performance do conhecimento: sucesso na
maximização do valor do capital intelectual da empresa,
sucesso no estabelecimento de uma cultura de aprendizado
contínua, dentre outras.
O melhor produto da empresa identificada na pesquisa é
o Digital Dashboard, uma solução customizada de gestão
do conhecimento baseada no OFFICE 2000, que consolida
informações pessoais, corporativas, externas e de equipe,
permitindo acesso a ferramentas analíticas e de colaboração.
(www.microsoft.com/brasil).
C E D E R J 285
organizações
A TEORIA DOS QUATRO CAPITAIS DE CONHECIMENTO
Desenvolvida em 1998 por professores e pesquisadores do Centro

de Referência e Inteligência Empresarial da Universidade Federal do
Rio de Janeiro – CRIE/COPPE/UFRJ, o modelo é constituído de quatro
capitais que devem ser gerenciados na organização: o capital ambiental,
o capital estrutural, o capital intelectual e o capital de relacionamento.
O capital ambiental é o conjunto de fatores que descrevem o
ambiente onde a organização está inserida. São eles: as características
socioeconômicas da região onde a empresa atua (nível de escolaridade,
distribuição de renda, taxa de crescimento, taxa de natalidade etc.), os
aspectos legais do governo local, os valores éticos e a cultura local.
O capital intelectual refere-se ao conjunto de habilidades,
conhecimentos e experiências que os empregados possuem e que utilizam
na organização.
O que é capital intelectual?

É o tecido intelectual que foi formalizado, apreendido e completado para
dar um ativo com valor agregado.
Thomas Stewart
Todos os aspectos do conhecimento tácito e explícito, assim como o capital
estrutural, seja ele explícito ou incorporado em tecnologia ou em outras
formas.
Karl M. Wiig
A sua empresa usa o seu capital intelectual?

Esta é uma pergunta que todos os empregados devem fazer – uma questão
para refletir.
O seu capital intelectual é precioso. Você investiu muito para formá-lo
– estudou, pesquisou, trabalhou.
Você é estimulado pela sua empresa para utilizá-lo com o objetivo de criar
valor, gerar novos conhecimentos, produzir inovações dentro da empresa?
O capital estrutural é o conjunto de sistemas administrativos,

conceitos, modelos, rotinas, marcas, patentes e sistemas de informática
desenvolvidos pela organização. É também parte do capital estrutural
da organização a sua cultura corporativa, o seu conjunto de valores,
práticas, princípios. Para Edvinsson (1998), capital estrutural “é tudo
aquilo que fica na organização quando as pessoas deixam o escritório e
vão embora para casa”.
286 C E D E R J
27
O capital de relacionamento é composto pela rede de rela-
cionamento de uma organização e seus colaboradores e stakeholders
AULA
(clientes, fornecedores, acionistas, revendedores, franqueados,
licenciados, distribuidores etc.).
Um alerta
“Entre as três grandes categorias de ativos intelectuais – capitais humano,
estrutural e do cliente –, os clientes são os mais valiosos. Eles pagam as
contas” (STEWART, 1998).
Como os capitais se relacionam? Como a empresa gerencia seus

capitais? Uma empresa deve utilizar os seus sistemas para criar e reforçar
redes de parcerias com seus fornecedores (capital estrutural x capital de
relacionamento), assim como investir na capacitação de seus empregados
e aplicação de modelos, rotinas e procedimentos implantados na empresa
(capital intelectual x capital estrutural).
A TEORIA DAS QUATRO DIMENSÕES DA GESTÃO DO

CONHECIMENTO
Friedrich Buck (1998) definiu quatro dimensões do processo

de gestão do conhecimento na empresa: conteúdo (conhecimento
estrategicamente relevante para a empresa), cultura (modelos mentais e
padrões de regras não escritas que determinam os comportamentos e as
atividades desenvolvidas na empresa), processo (seqüência de atividades)
e infra-estrutura (sistemas de informação).
O autor também definiu diversas etapas do processo de gestão do
conhecimento na empresa:
• definir o objetivo do conhecimento e as necessidades de conheci-
mento da empresa;
• identificar e avaliar o conhecimento disponível;
• documentar o conhecimento, registrando-o em mídias apropriadas;
• disseminar o conhecimento, distribuindo-o em toda a empresa;
• utilizar o conhecimento, aplicando-o e mensurando-o, com base
nos resultados obtidos.
C E D E R J 287
organizações
Atividade 2
As empresas Farm, Osklen e Y/Man, que atuam no varejo de moda e estão apostando
no sucesso das ferramentas de marketing de relacionamento: são exemplos bem
conhecidos no setor.
A Y/Man presenteia, no mês de aniversário, os mil melhores clientes. A Osklen possui um
cadastro de clientes com 50 mil nomes, chamado de neo community. Há um programa
de fidelidade no qual cada cliente tem um cartão da loja que o faz acumular pontos
em cada compra. Os pontos são trocados por produtos nas lojas.
A Farm criou o Clube Eu Quero Farm, com 47 mil clientes cadastrados, que têm acesso
às promoções da loja e dispõem de 20% de desconto.
(Texto extraído do artigo “Varejo de moda organiza cadastro de consumidores”, Vanessa
Barohe, Valor, 24.8.06, p: B-6).
Os programas de fidelidade desenvolvidos pelas empresas de moda Farm, Osklen e Y/Man
representam investimentos na gestão de um determinado tipo de capital do conhecimento.
Qual é o capital desenvolvido? Identifique suas principais características.
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Resposta Comentada
As empresas buscam desenvolver o capital de relacionamento que é constituído,
principalmente, pelos programas de relacionamento com seus clientes, suas ações
de comunicação e seus cadastros e bancos de dados. Com isso, obtém maior
fidelidade e lealdade desses clientes a sua marca e seus produtos.
Ações desse tipo fortalecem as relações da empresa com seus clientes. De posse
dos dados e informações, que são registrados em seus cadastros, as empresas
conseguem traçar um perfil de cada cliente individualmente com o mapa de seus
gastos e freqüência de compra em determinada loja. Além disso, a criação de
clubes e grupos estimula a realização de ações promocionais dirigidas, como, por
exemplo, descontos promocionais, distribuição de brindes, acesso privilegiado às
promoções e liquidações das lojas.
Por meio de envio de e-mails, as empresas estreitam laços com esses clientes,
lembrando datas festivas e compra de presentes, bem como o envio de
mensagens de felicitações.
O uso do cartão-fidelidade atua como reconhecimento do status de cliente
especial e de instrumento de contagem de pontos e obtenção de
vantagens sucessivas para descontos e futuras compras.
288 C E D E R J
27
AS IDÉIAS DE PETER SENGE: O MODELO DE
APRENDIZAGEM ORGANIZACIONAL PETER SENGE
AULA
Pesquisador sênior
do MIT, tornou-se
Para P E T E R S E N G E (1998), as organizações devem desenvolver
famoso ao lançar, em
cinco disciplinas para aprimorar o seu processo de aprendizagem 1990, o livro
A quinta disciplina
organizacional (pessoas e grupos trabalhando para melhorar a inteligência, e por introduzir o
conceito de learning
a criatividade, a capacidade e o desempenho da organização). organization
São as seguintes as disciplinas: (organização de
aprendizagem).
• domínio pessoal;
• modelos mentais;
• visão partilhada;
• aprendizagem em grupo;
• pensamento sistêmico.
Aprender
No fundo somos todos aprendizes. Não é preciso ensinar
uma criança a aprender. Elas são intrinsecamente
curiosas, excelentes aprendizes. Aprendem a andar, falar
e viver por conta própria (...). Aprender não só faz parte
da natureza humana (...) nós adoramos aprender (...).
É o processo pelo qual os seres humanos, individualmente
ou em grupo, passam para poder produzir resultados
que não poderiam produzir antes.
Peter Senge
Senge afirma que a aprendizagem organizacional vai mais além

do que a qualidade total, centrada apenas nos processos físicos.
AS CARACTERÍSTICAS DAS ORGANIZAÇÕES QUE

APRENDEM
As learning organizations são organizações que desenvolvem

competências nas seguintes áreas: aspiração, reflexão e compreensão
da complexidade. Peter Senge as denomina de capacidades nucleares.
As organizações que aspiram ao crescimento não temem as
mudanças, pois têm objetivos e todos os seus empregados expandem
suas habilidade e conhecimentos em busca de resultados.
C E D E R J 289
organizações
A reflexão na organização resume-se na capacidade de seus

empregados e administradores de criar um ambiente de aprendizagem,
feito de inferências, interpretações, atribuições e generalizações. Num
ambiente onde predomina a conversação reflexiva, os empregados
expandem suas capacidades de raciocínio.
Atuando em ambientes cada vez mais complexos, as organizações
devem aprender a lidar com tais complexidades.
O que são organizações de aprendizagem?

São aquelas organizações nas quais as pessoas expandem continuamente sua
capacidade de criar resultados que realmente desejam, onde surgem novos e
elevados padrões de raciocínio, onde a aspiração coletiva é libertada e onde
as pessoas aprendem continuamente a aprender em grupo.
(Peter Senge, A quinta disciplina).
As características das organizações que aprendem – as learning

organizations
• Ter uma abordagem sistemática para resolver problemas;
• Experimentar e ousar novas abordagens;
• Ser capaz de aprender com suas próprias experiências;
• Ser capaz de aprender com as experiências de terceiros;
• Transferir, de forma rápida e eficiente, o conhecimento para toda
a organização.
Atividade 3
O recado de Jan
Jan Chipchase é um inglês radicado em Tóquio, que trabalha na Nokia House, o prédio
que comporta a sede de uma das empresas mais inovadoras do mundo: a Nokia.
Ele é o chefe de pesquisa dos usuários. De sua equipe saíram idéias brilhantes
que revolucionaram o setor mundial de telecomunicações: o desenvolvimento e a
padronização da GSM, dos sistemas SMS, do padrão DVB-H de televisão móvel.
Perguntado sobre o segredo de seu sucesso e da empresa Nokia, ele foi prático e objetivo:
“Descobrindo o olhar do usuário e praticando o jogo chamado gente.” Em seguida,
descreveu as ações e regras de sua prática inovadora:
• observar como as pessoas se relacionam com celulares;
• descobrir como adequar os produtos às necessidades das pessoas;
• desenvolver novos aplicativos para facilitar a vida dessa gente;
• focalizar o futuro e desenvolver produtos e serviços que, se tudo der certo, estaremos
usando entre 3 e 15 anos;
290 C E D E R J
27
• pensar os produtos e serviços como soluções;
AULA
• criar soluções com base em novos materiais.
E finaliza com o seguinte pensamento: “Temos que descobrir até que ponto a
incapacidade de entender textos escritos afeta a competência do uso de aparelhos.
O texto escrito não é a única forma de conhecimento das pessoas, que aprendem
também através do que vêem, de como os objetos se portam, de como são percebidos
pelo tato ou pela audição (Ronái, Cora. “Nokia: visita à nave-mãe”, O Globo, Caderno
Info Etc, 16.10.06, p. 1).
Por que a Nokia é uma empresa que aprende?
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Resposta Comentada
A Nokia é uma learning organization porque aprende com seus clientes atuais
e futuros. Seus empregados aspiram a atingir níveis elevados de excelência
tecnológica e de plena satisfação das necessidades dos clientes. É uma empresa
que desenvolveu capacidades de resolução de problemas dos clientes, o que exige
de todos os seus empregados a realização de atividades de pesquisa, tornando
o seu ambiente de trabalho um verdadeiro ambiente de aprendizagem.
Ao comprometer-se e facilitar a vida das pessoas e pensar à frente do seu tempo,
a empresa pratica aprendizagem reflexiva.
Todos os seus empregados desenvolvem habilidades mentais do tipo inferências,
interpretações e generalizações sobre o comportamento atual e futuro do mercado,
dos clientes e dos concorrentes.
É elevado o nível de compreensão dos aspectos que envolvem o uso da tecnologia
no mundo moderno. Por isso, é uma das empresas mais inovadoras do mundo.
Seus produtos são de primeira linha, sua tecnologia é de vanguarda, sua sede
é futurista e seu conhecimento do mercado e dos clientes é enorme.
A TEORIA DA LONGEVIDADE DAS EMPRESAS
Geus (2005) criou a teoria da longevidade das empresas, ao

afirmar que
as empresas tendem a morrer cedo porque os seus líderes e quadros

se concentram na produção e nos lucros e se esquecem de que a
empresa é uma instituição, uma comunidade de seres humanos
que deveria estar no negócio para sobreviver e não para morrer
passado algum tempo.
C E D E R J 291
organizações
Em suas pesquisas, ele observou que, das 500 empresas da lista

da revista Fortune de 1970, treze anos depois, em 1983, um terço tinha
desaparecido, alvo de fusões, liquidações ou divisão em pequenas
empresas. O segredo das empresas que sobrevivem tornou-se o tema
central de seus estudos.
Em busca de respostas para essa pergunta, Geus descobriu que o
fator-chave que garante a longevidade das empresas é a sua sensibilidade
em relação ao seu exterior. A empresa, quando possui tal capacidade,
torna-se atenta a tudo aquilo que ocorre no ambiente externo e adapta-
se às mudanças externas, praticando a “aprendizagem organizacional”
que consiste no seguinte:
• sensibilidade ao ambiente externo (a empresa aprende a se
adaptar);
• coesão interna (coesão a partir do núcleo duro da empresa que
se forma ao longo dos anos e promove o sentido de identidade
e comunidade que garantem a coesão interna);
• tolerância (uso do pensamento não-convencional, abertura às
novas idéias e estímulo à experimentação);
• conservadorismo financeiro (economia de recursos);
• sucessão na liderança e no núcleo duro (garantia de sucessão nos
quadros de dirigentes de modo a assegurar a continuidade);
• mudança de enfoque da gestão;
• desenvolvimento de uma cultura interna de confiança;
• desenvolvimento de um espírito de comunidade na empresa.
AS NOVAS TEORIAS SOBRE O CAPITAL INTELECTUAL
Annie Brooking (1997) dividiu o capital intelectual de uma

empresa em quatro categorias:
• Ativos de mercado (o potencial derivado dos bens imateriais
que guardam relação com o mercado: reputação, imagem,
relacionamento e fidelidade do cliente, relacionamento com
fornecedores etc.);
• Ativos de propriedade intelectual (know-how da empresa,
patentes, marcas, segredos de fabricação, direitos de design
etc.);
292 C E D E R J
27
• Ativos centrados no indivíduo (qualificação dos funcionários,
seus conhecimentos, habilidades e atitudes);
AULA
• Ativos de infra-estrutura (tecnologias, metodologias e processos
que tornam possível o funcionamento da empresa).
Edvinsson e Malone (1998) analisaram o que eles denominam

de demandas intangíveis da empresa, como, por exemplo, flexibilizar
sua linha de produção, inovar seus produtos e serviços e garantir sua
qualidade, adaptar-se continuamente às exigências e características
do mercado, fidelizar o cliente e motivar os empregados. Os autores
identificaram os diversos tipos de ativos intangíveis existentes na empresa:
posse de conhecimento, experiência aplicada, tecnologia organizacional,
relacionamento com clientes e habilidades profissionais. Segundo os
autores, esses ativos, quando bem gerenciados, se traduzem em vantagens
competitivas para a empresa.
Eles também desenvolveram a teoria das três dimensões do capital
organizacional:
• O capital humano (capacidade, conhecimento, habilidade
e experiência dos empregados), que produz inovação e
conhecimento.
• O capital estrutural (a capacidade organizacional, a operação dos
sistemas físicos que transmitem e armazenam o conhecimento),
que se subdivide em: capital organizacional (sistemas, ins-
trumentos e filosofia operacional que agilizam o fluxo de
conhecimentos para a empresa e para o mercado), o capital
da inovação (capacidade de inovar da empresa) e o capital de
processos (processos, técnicas e programas que geram maior
eficiência).
• O capital de clientes (conhecimento, relacionamento e fidelidade
dos clientes).
A partir daí, os autores desenvolveram o modelo dos cinco

focos, demonstrando os principais alvos das ações de produção do
conhecimento e de inovação na empresa: foco financeiro, foco no
cliente, foco no processo, foco na renovação e desenvolvimento e foco
nas pessoas.
Thomas A. Stewart, um colunista da revista Fortune, publicou,
em março de 1977, o livro Intellectual Capital: The New Wealth of
Organizations (Capital Intelectual: A Nova Riqueza das Organizações)
C E D E R J 293
organizações
no qual desenvolveu a teoria dos ativos geradores do saber. Para ele, os

ativos que criam e manipulam o saber nas empresas são: as pessoas, os
sistemas, as estruturas e as relações com os clientes e os parceiros.
Em seguida, identificou e analisou os diversos tipos de conhe-
cimentos gerados por cada um desses ativos na empresa. Por exemplo,
os talentos, as habilidades e potencialidades produzidas pelas pessoas
que trabalham na empresa, os conhecimentos embutidos nos sistemas
e modelos de estruturas organizacionais existentes na empresa, e os
conhecimentos gerados pela empresa em seu relacionamento com
os clientes e demais parceiros. E, finalmente, analisou como tais
conhecimentos se relacionam entre si. Por exemplo, como as habilidades,
conhecimentos e experiências dos empregados produzem e aperfeiçoam
novos sistemas, modelos, processos e estruturas e como tais elementos
impactam as relações com os clientes e parceiros. E, também, como as
informações e conhecimentos obtidos através do relacionamento da
empresa com seus clientes e parceiros contribuem para o desenvolvimento
dos empregados e a criação e o aperfeiçoamento de novos sistemas,
processos e estruturas existentes na empresa.
A TEORIA DA RECOMBINAÇÃO DE SABERES
Gary Hamel propôs uma nova abordagem no campo da gestão das

competências empresariais. É a parceria entre empresas com o objetivo
de combinar suas competências e saberes e, conseqüentemente, ampliar
o seu capital intelectual. O objetivo é descobrir competências de outras
empresas que se possam misturar com as da sua empresa e inovar a
partir daí.
Para Hamel, a inovação é cada vez mais uma combinação: é preciso
descobrir empresas com competências diferentes que complementam as
competências da sua própria empresa, e, a partir daí, recombiná-las.
A TEORIA DO CAPITAL DO CLIENTE
Para Sveiby (1998), o capital do cliente é um dos principais tipos

de capital que a empresa possui e que deve desenvolver permanentemente.
É o valor de sua franquia, seus relacionamentos contínuos com pessoas
e organizações para as quais vende. O autor destaca a importância
294 C E D E R J
27
do cliente como agente de formação e desenvolvimento de capital
da empresa, porque “os tipos de clientes com os quais uma empresa
AULA
do conhecimento trabalha determinam tanto a qualidade quanto a
quantidade de suas receitas intangíveis do conhecimento”.
Segundo Sveiby, existem três tipos de clientes, de acordo com a
contribuição que fornecem à empresa:
• melhoram a imagem da empresa, através de suas referências e
seus depoimentos e, assim, reforçam o ativo da empresa referente
à sua imagem e reputação;
• aprimoram a organização ao exigirem soluções de ponta
e, assim, contribuem para o ativo da empresa referente a
modelos, sistemas, estruturas e processos (estrutura interna da
empresa);
• aumentam a competência dos funcionários da empresa ao
contribuírem com sugestões e projetos , contribuindo, desse
modo, para o ativo das competências da empresa.
AVALIANDO O CONHECIMENTO E OS ATIVOS INTANGÍVEIS

DA EMPRESA
Sveiby definiu quatro tipos de indicadores para avaliar os diversos

tipos de conhecimentos que estão contidos na empresa: indicadores de
crescimento e renovação, que projetam a capacidade de mudança da
organização; indicadores de eficiência, que mensuram o desempenho da
empresa quanto à utilização da sua capacidade instalada; indicadores de
eficácia, que avaliam como a empresa satisfaz seus clientes e parceiros;
e indicadores de estabilidade, que avaliam o grau de estabilidade da
empresa e a sua força no mercado.
Tais indicadores objetivam avaliar os três elementos que, para
Sveiby, integram a estrutura do conhecimento da empresa: competência
dos empregados (capacidade de agir das pessoas), estrutura interna
(patentes, conceitos, modelos, sistemas, cultura organizacional) e
estrutura externa (relações com os clientes e fornecedores, imagem da
empresa).
Sveiby também desenvolveu uma metodologia de avaliação dos
ativos intangíveis de uma organização baseada nas seguintes etapas:
C E D E R J 295
organizações
• determinação da finalidade (uso externo ou interno);

• classificação dos funcionários de acordo com as três categorias
de ativos intangíveis (competência, estrutura interna e estrutura
externa);
• formulação de uma estratégia para a gestão do conhecimento;
• identificação das informações, que serão utilizadas no controle
dos fluxos;
• definição dos indicadores e sua comparação com os anos
anteriores;
• apresentação dos indicadores num quadro denominado “monitor
de ativos intangíveis”.
Stewart (1998) desenvolveu um modelo de gestão do capital

intelectual baseado em diversos indicadores de avaliação: valor da marca,
nível de satisfação do cliente, giros de capital, atitude dos empregados,
índice de rotatividade de trabalhadores do conhecimento e a razão entre
o valor de mercado e o valor contábil da empresa.
Davenport (2001) desenvolveu um painel de indicadores de
resultados e contribuição do capital humano na empresa, com base em
cinco dimensões:
• Capital humano_______________estratégia: de que forma os
investimentos em capital humano contribuem para a melhoria
das capacidades-chave da empresa e dos processos críticos de
trabalho;
• Contratação de capital humano____________capacidades-chave:
de que forma a contratação de capital humano contribui para
reforçar as capacidades-chave da empresa;
• Capital humano (atitude, comprometimento e retorno)
____________desempenho: de que forma tais elementos do
capital humano contribuem para a melhoria do desempenho
da empresa;
• Investimentos em capacitação do capital humano __________
_________desenvolvimento de competências: de que forma os
investimentos em treinamento e desenvolvimento contribuem
para o desenvolvimento das competências organizacionais;
• Retenção do capital humano ______________comprometi-
mento e desenvolvimento de competências: de que forma
296 C E D E R J
27
a retenção de talentos contribui para o maior comprometi-
mento e desenvolvimento de competências individuais e
AULA
organizacionais.
Fitz-enz (2001) analisou o valor do capital humano e afirmou

que este é determinado pela informação que o empregado possui, por
suas habilidades e boa vontade de compartilhar seus conhecimentos e
informações com outros empregados, clientes e parceiros. Definiu quatro
dimensões de mensuração do capital humano:
• Incorporação (baseada nos seguintes indicadores: custo por
contratação, tempo para preencher vaga, número de contratados,
índice de novas contratações e satisfação do cliente externo);
• Manutenção (baseada nos seguintes indicadores: custo da folha
de pagamento, tempo para atender solicitação, número de
reclamações, índice de erros de processos e índice de satisfação
do funcionário);
• Desenvolvimento (baseado nos seguintes indicadores: custo por
treinando, custo-hora por treinando, número de treinandos,
habilidades atingidas e respostas dos treinandos);
• Retenção (baseada nos seguintes indicadores: custo da rotativi-
dade, rotatividade por duração de serviço, taxa de rotatividade
voluntária, nível de prontidão para assumir funções estratégicas
e razões de rotatividade).
Para cada dimensão, o autor utiliza cinco variáveis de análise:

custo (por contratação, por treinando, relativo à folha de pagamentos
e à rotatividade); tempo (para preencher vaga, para atender solicitação,
custo-hora por treinando, rotatividade por duração de serviço);
quantidade (número de contratados, número de reclamações, número
de treinandos e taxa de rotatividade voluntária); erro (índice de novas
contratações, índice de erros de processos, habilidades atingidas, nível
de prontidão para assumir funções estratégicas); e reação (satisfação
do cliente externo, satisfação do funcionário, resposta dos treinandos,
razões da rotatividade).
Kaplan e Norton (2004) utilizam quatro perspectivas de análise
na elaboração do Balanced Score Card – BSC: perspectiva financeira,
perspectiva dos clientes, perspectiva dos processos internos e perspectiva
do aprendizado e crescimento.
C E D E R J 297
organizações
É nesta última perspectiva – aprendizado e crescimento – que

os autores analisam as dimensões do capital humano: capacidade dos
funcionários, capacidade dos sistemas de informação e liderança e
alinhamento.
Assim, Kaplan e Norton definem três tipos de ativos intangíveis:
capital humano (competências estratégicas que incluem habilidades,
talento e conhecimento para executar as atividades requeridas pela
empresa), capital da informação (informações estratégicas que incluem
sistemas de informação e de gestão para sustentar a estratégia) e capital
organizacional (cultura, liderança, trabalho em equipe e alinhamento
das metas e incentivos com a estratégia).
O TRABALHO PIONEIRO DE EDVINSSON: O PAI DA

CONTABILIDADE EMPRESARIAL SOBRE O CAPITAL
INTELECTUAL
LEIF EDVINSSON L E I F E D V I N S S O N foi o primeiro a desvendar as diferenças entre os

Premiado pela conceitos de valor real dos ativos da empresa e o seu valor de mercado.
Fundação Européia
para a Gestão Cita como exemplos a Microsoft (em 1997, o valor dos ativos da empresa
da Qualidade,
Edvinsson foi eleito correspondia a apenas 6% do seu valor de mercado) e Coca-Cola (cujo
em 1998, o “cérebro valor dos ativos era de apenas 4% do valor de mercado). É o que ele
do ano”.
denomina “valor escondido”.
Edvinsson e sua equipe foram os primeiros a realizar uma
avaliação do capital intelectual de uma empresa: a Skandia AFS, grupo
sueco de seguros e serviços financeiros. Esse trabalho teve início em 1991,
na Suécia. Em 1996, o projeto de mensuração do capital intelectual
da Skandia recebeu o prêmio do Centro Americano de Qualidade e
Produtividade – APQC – e da Business Inteligence, do Reino Unido. Em
1997, foi premiado mais uma vez pela Fundação Européia para a Gestão
da Qualidade – EFQM. Em 1998, Edvinsson foi eleito o “cérebro do
ano” pela Fundação Inglesa Brain Trust.
Uma empresa pioneira

A Skandia, empresa sueca do setor financeiro, foi a primeira
empresa do mundo a publicar, em 1995, o Relatório Anual
sobre Capital Intelectual.
298 C E D E R J
27
CONCLUSÃO
AULA
A partir dos anos 90, o conhecimento tornou-se um dos
principais ativos das empresas. Peter Drucker foi o primeiro teórico da
Administração a chamar atenção para esse novo fenômeno: o advento
da sociedade da informação e do conhecimento e o surgimento do
capitalismo intelectual.
Era o início da Era do Capital Intelectual. Pela primeira vez
na história da Administração, os ativos intangíveis (conhecimentos,
habilidades, experiências, know-how tecnológico e gerencial, imagem
e reputação da empresa etc.) tornaram-se mais importantes do que os
ativos tangíveis (máquinas, equipamentos, instalações etc.).
Em seguida, surgiram diversas teorias sobre a gestão do conhe-
cimento e do capital intelectual nas organizações.
A partir daí, emergiu no mundo dos negócios uma abordagem
revolucionária: o cálculo do valor de mercado das empresas. Repenti-
namente, empresas cujos ativos tangíveis eram de pouco valor tiveram
suas ações supervalorizadas no mercado – ou seja, o seu valor de
mercado superou, em muito, o valor dos seus ativos tangíveis.
Os melhores exemplos são as empresas líderes de seus respectivos setores
cujas marcas tornaram-se verdadeiros ícones na nova economia do
conhecimento. É nesse contexto que o binômio conhecimento/inovação
tornou-se a peça-chave de todos os modelos de gestão empresarial.
Cresceram os investimentos em pesquisa e desenvolvimento,
formação e capacitação de recursos humanos, criação de redes de
estudos e pesquisas sobre temas diversos e multiplicaram-se, no ambiente
empresarial, as universidades corporativas. Também estreitaram-se
os laços entre as empresas e as universidades e demais centros de
pesquisa.
Os novos trabalhadores do conhecimento assumiram o controle
das empresas e tornaram-se mais numerosos, sobretudo nas empresas
inovadoras e de vanguarda tecnológica.
C E D E R J 299
organizações
Atividade Final
O mea-culpa de um presidente
A Vivo, maior operadora de telefonia celular do país, apresentou um prejuízo de

R$ 196,5 milhões no terceiro trimestre de 2006. Seu prejuízo acumulado no ano é de
R$ 493,1 milhões. A sua participação no mercado caiu 6,4%.
Seu presidente, Roberto Lima, atribuiu tal queda no desempenho da empresa a dois
motivos principais: a limpeza da base de cliente (redução das fraudes e clonagens e
exclusão de linhas inativas) e a existência de vulnerabilidades competitivas (a empresa
opera apenas com tecnologia CDMA, cujos aparelhos são bem mais caros que os GSM,
usados pelos seus concorrentes Tim e Claro, cuja estrutura operacional tem um custo
elevado).
O presidente assim resumiu os problemas atuais da empresa: “A Vivo investiu muito
em cobertura, qualidade e atendimento. Mas percebemos, junto aos nossos clientes,
que mais importante que um aparelho bonito, por exemplo, é oferecer um preço justo,
nem mais caro, nem mais barato.”
Uma pesquisa publicada em outubro deste ano pela revista Proteste, editada pela
Associação Brasileira de Defesa do Consumidor, mostrou que a Vivo é a operadora
mais cara nos estados da Bahia, São Paulo e Rio Grande do Sul.
(Texto extraído dos artigos “Vivo eleva prejuízo no ano para R$ 869 milhões”, de Ronaldo D’Escole,
O Globo, Caderno Economia, 28.10.06, p. 45 e “Vivo reduz seus preços para tentar recuperar
mercado da concorrência”, de Mirelle de França, O Globo, 20.10.06, p. 32).
Quais os ativos intangíveis e as competências nucleares que a empresa deve desenvolver

para reverter a atual situação?
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________________________________________________________________________________
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_______________________________________________________________________________
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Resposta Comentada
O presidente da empresa falou de vulnerabilidades competitivas que são resultados do
baixo nível dos seus ativos intelectuais existentes: tecnologia (ativo de infra-estrutura),
melhoria da imagem empresarial (ativo de mercado) e desenvolvimento de
novas ações de marketing e comunicação com foco no cliente (ativo de
propriedade intelectual).
300 C E D E R J
27
A empresa deverá desenvolver as seguintes competências nucleares: desenvolvimento da
AULA
tecnologia GSM, desenvolvimento de novas ações de marketing e comunicação, pacote
de ações promocionais, pesquisa e monitoramento do comportamento dos clientes e
redução dos custos de suas operações.
É importante lembrar que a empresa está divulgando na mídia um pacote de ações
promocionais denominado “Vivo Escolha”, com várias opções de benefícios para os clientes
(como mais minutos locais para outro Vivo, DDD e Roaming grátis, torpedos e troca de
mensagens adicionais ou minutos grátis para outro cliente da empresa).
RESUMO
A escola da Gestão do Conhecimento e do Capital Intelectual do pensamento

administrativo gerou uma verdadeira revolução no mundo dos negócios.
Era o fim da hegemonia das grandes empresas industriais e financeiras e o
advento das novas empresas que aprendem (learning organizations).
Os estudos realizados pelos teóricos desta escola dividem-se em três vertentes
básicas: a vertente da criação do conhecimento, da qual participam diversos
teóricos que desenvolveram estudos sobre os tipos de conhecimentos
empresariais e suas relações na empresa; a vertente dos estudiosos da gestão
do conhecimento nas empresas e a vertente dos teóricos que analisam as
empresas como organizações que aprendem.
A maior contribuição dessa escola foi elevar o conhecimento à categoria
de maior ativo da empresa. Os ativos da empresa foram divididos em dois
tipos: tangíveis e intangíveis.
Os estudos e pesquisas realizados pelos representantes desta escola
destacaram alguns aspectos que, hoje, são essenciais nos processos de
gestão empresarial: a formação, a geração, a disseminação e a aplicação
do conhecimento na empresa, a gestão dos ativos intangíveis, a análise da
composição do capital intelectual, o cálculo do valor de mercado da empresa
e a gestão das competências empresariais.
C E D E R J 301
organizações
Na próxima aula você vai estudar as teorias e modelos sobre inteligência

competitiva e organizacional.
302 C E D E R J
A escola da inteligência: da
inteligência competitiva à
28
AULA
inteligência emocional
e espiritual
Meta da aula
Apresentar as diversas teorias sobre
inteligência pessoal e organizacional.
objetivos

1 descrever o processo de criação
do conhecimento na pessoa e na empresa;
2 comparar diferentes conceitos de dados,
informações, conhecimento e inteligência;
3 auto-avaliar-se em termos
de desenvolvimento dos seus diversos tipos
de inteligência;
4 analisar sistemas e modelos de gestão
da informação e do conhecimento
utilizados pela empresa.
Pré-requisitos
Para melhor entender esta aula, você
pode consultar as aulas sobre gestão do
conhecimento e capital intelectual nas
empresas (Aula 27) e sobre a escola do
planejamento, administração e gestão
estratégica (Aula 17).
História do Pensamento Administrativo | A escola da inteligência: da inteligência competitiva à inteligência
emocional e espiritual
INTRODUÇÃO A partir dos anos 80, as empresas começaram a se defrontar enfrentar/

experimentar um mundo de crescente competição. Independentemente
do setor ou mercado em que atuavam, defrontavam-se com oponentes
fortes e altamente competitivos. Era preciso fazer algo para sobreviver nesse
ambiente de acirrada concorrência. Além das empresas competidoras, havia
os consumidores cada vez mais exigentes, o desenvolvimento tecnológico
crescente, a globalização dos mercados e a nova postura dos governos mudando
a legislação e criando novas políticas e programas governamentais.
Nesse ambiente de grandes mudanças, a regra básica de sobrevivência para as
empresas tornou-se uma só: coletar dados e informações sobre o ambiente,
analisá-los com rigor e transformá-los em decisões e ações estratégicas capazes
de gerar resultados satisfatórios, desenvolvendo, desse modo, a Inteligência
Competitiva (IC) ou Inteligência Empresarial (IE).
A inteligência pode ser definida como a capacidade mental de raciocinar,

planejar, resolver problemas, abstrair idéias, compreender idéias e linguagens
e aprender.
(Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Intelig%C3%AAncia)
Inteligência Competitiva é o resultado da análise de informações e dados

coletados, que irá embasar decisões.
(Fonte: http://www.informal.com.br/portal/page?_pageid=94,216319&_dad=portal&_
schema=PORTAL)
E o que era necessário fazer? A resposta surgiu com os primeiros

estudos sobre IC e IE: um processo, um sistema, um conjunto de
procedimentos de coleta, análise e decisão capaz de levar a empresa a
um desempenho melhor frente a seus competidores, seu mercado e seu
cliente.
Nesse aspecto, a IC/IE é parte crucial da emergente economia do
conhecimento – analisando os movimentos da concorrência, as empresas
podem antecipar desenvolvimentos de mercado em vez de simplesmente
reagir a eles (www.ead.fea.usp.br/tcc).
304 C E D E R J
28
A TEORIA DOS ANÉIS DE WURMAN
AULA
Richard Saul Wurman (1995) identificou os diversos tipos de
informações que são captadas, armazenadas, produzidas e disseminadas
pelas pessoas. A estes tipos de informações, Wurman denominou Teoria
dos Anéis.
São os seguintes os anéis wurmanianos de informação:
• Informação interna: mensagens que governam nossos sistemas
internos e possibilitam o funcionamento do nosso corpo
(a informação como mensagens cerebrais).
• Informação conversacional: trocas formais e informais, conver-
sas que mantemos com as pessoas à nossa volta (neste caso, a
conversa é a fonte de informação).
• Informação de referência: gerada pela ciência e pela tecnologia,
por meio de manuais técnicos e de estudo, dicionários, livros,
artigos etc.
• Informação noticiosa: transmitida pela mídia (TV, rádio,
internet, jornais, revistas) e relacionada a acontecimentos atuais
que afetam a nossa vida.
• Informação cultural: abrange história, filosofia e artes, e objetiva
nos fazer compreender melhor a nossa civilização, o homem e
a sociedade.
De posse dessas informações, as pessoas desenvolvem novas

informações e conhecimentos.
Atividade 1
Com base no modelo de Wurman, identifique e liste, por ordem de prioridade, os tipos
de informação mais relevantes nos últimos anos. Por exemplo, em 1o lugar, aquele tipo
de informação que você tem assimilado e a que tem atribuído mais relevância e, em 5o
lugar, para a informação não assimilada e de menor importância.
1o _________________________________________________________________________
2o _________________________________________________________________________
3o _________________________________________________________________________
4o _________________________________________________________________________
5o _________________________________________________________________________
C E D E R J 305
Agora, pense em seu trabalho: dentre as informações do tipo conversacional e de

referência, quais os tópicos/temas a que você tem dedicado mais atenção?
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
Resposta Comentada
Essa resposta é muito pessoal. Depende da personalidade de cada um, de seu
estágio atual de vida, de sua profissão, do meio no qual vive, de suas prioridades
profissionais e preferências pessoais, sociais e culturais.
Para os tecnólogos e especialistas, são as informações de referência que estão
em primeiro lugar; para os intelectuais, são as informações culturais e, também,
as informações noticiosas; para os artistas, historiadores e filósofos, estão em
destaque as informações culturais.
Os “conversadores”, os homens típicos do campo e os boêmios privilegiam as
informações conversacionais. Há, também, aqueles que cultuam o próprio corpo,
os performáticos e os bailarinos, esses priorizam as informações internas. Mas,
é possível alterar suas prioridades a cada dia, ou até mesmo, em momentos do
dia. O importante é que você se concentre no gerenciamento de todos os tipos
de informação.
Na empresa, você deve priorizar as informações de referência (que resultam dos
conhecimentos aplicados na empresa, seus resultados, sob a forma de produtos,
técnicas, sistemas, procedimentos, serviços e processos) e, também, do tipo
conversacional (troca de informações com seus colegas, clientes, fornecedores,
acionistas, parceiros).
ANALISANDO O PROCESSO DE INTELIGÊNCIA DE

NEGÓCIOS: O CICLO DE INTELIGÊNCIA DO NEGÓCIO
Herring (1997) demonstrou, no gráfico a seguir, as principais etapas

do ciclo do processo de Inteligência do Negócio – IN: planejamento;
coleta, processamento e armazenamento da informação; análise e
validação da informação; disseminação e utilização da informação
estratégica; e avaliação do processo.
306 C E D E R J
28
Planejamento
AULA
e coordenação
Fatores críticos de Recursos, competências
sucesso e necessidades
de informação e métodos
Avaliação do Coleta, processamento

processo e armazenamento
Base do conhecimento
e redes de especialistas
Disseminação e Análise e
utilização validação
Decisores e
Outros usuários da
usuários informação
Figura 28.1: Ciclo do processo de inteligência.
O ciclo tem início com a fase de planejamento que consiste no

levantamento das necessidades de informações da alta administração e
as finalidades a serem alcançadas com tais informações. Em seguida, as
informações são coletadas, processadas e armazenadas (por meio do uso
de entrevistas ou pesquisas com a alta gerência) e, depois, identificados
e analisados os fatores críticos de sucesso.
Depois, tais informações são disseminadas e utilizadas. O ciclo
termina e reinicia com a avaliação do processo, que se baseia nos
resultados obtidos pela empresa com o uso das informações estratégi-
cas geradas.
O caso de uma empresa inteligente

A Xerox, maior fabricante de copiadoras do mundo, é uma empresa
que pratica a Inteligência Competitiva. Seus especialistas em gestão do
conhecimento e da informação elaboram planos estratégicos com base em
informações tiradas da internet, de feiras de negócios e da simples observação
dos passos dados pelas empresas rivais. (...) a multinacional gasta até US$ 1
milhão por ano com essas atividades.
C E D E R J 307
Conhecimento
É a informação valiosa da mente humana; inclui reflexão, síntese e contexto;
é de difícil estruturação, transferência e captura em máquinas.
A inteligência é o resultado de um processo que tem início com

a coleta de dados. Esses dados são organizados e transformados em
informação. A informação, após ser analisada e contextualizada,
transforma-se em inteligência.
Esta seqüência constitui o que denominamos cadeia do processo
da inteligência:
• Dados: são as informações mais básicas, de natureza qualitativa.
São simples observações sobre o estado do mundo; são
facilmente estruturados, obtidos por máquinas, freqüentemente
quantificados e facilmente transferidos.
• Informação: são os dados organizados de modo mais significa-
tivo, agregados ao conhecimento de especialistas, úteis para a
tomada de decisão. São dados dotados de relevância e propósito;
requerem unidade de análise; exigem consenso em relação ao
significado e, necessariamente, exigem a medição humana.
• Inteligência: é a informação que permite a tomada de decisão
com certo grau de previsibilidade, minimizando os impactos às
organizações. É uma informação ativa.
Dados Informação Inteligência VANTAGEM

COMPETITIVA
Figura 28.2: Cadeia do processo de inteligência.
Os conceitos de inteligência de negócios e de sistema de

inteligência de negócios foram criados por Herring (1997). Consistem
no conhecimento e previsão dos ambientes interno e externo à empresa,
308 C E D E R J
28
orientando as ações gerenciais, tendo em vista a obtenção de vantagens
competitivas. O sistema de IN é o processo organizacional pelo qual a
AULA
informação é sistematicamente coletada, analisada e disseminada como
inteligência aos usuários que possam tomar ações a partir dela.
Como produzir inteligência

O Center for Innovation Development definiu os seguintes requisitos
básicos para se produzir inteligência: preparação (ter uma idéia clara sobre
as necessidades de informação e do problema de inteligência); exploração
sistemática de fontes (desenvolver um plano para reunir informações);
flexibilidade (criar novas abordagens de coleta e análise de informações, criar
uma metodologia flexível de geração de inteligência); análise (desenvolver
uma abordagem estruturada para processar a informação reunida).
(www.cid.kiev.ua/pages/eng/CI)
O MODELO PIRAMIDAL DE TYSON
Tyson (1997) utilizou a imagem de uma pirâmide para demonstrar

como o processo de coleta e análise de informações (etapas do processo de
inteligência do negócio) ocorre ao longo da hierarquia organizacional.
TOPO DA INTELIGÊNCIA SÍNTESE

PIRÂMIDE
INFORMAÇÃO
MEIO DA
ANÁLISE
PIRÂMIDE
DADOS
BASE DA
PIRÂMIDE REGISTRO
Figura 28.3: Pirâmide de Tyson.
C E D E R J 309
Na base da pirâmide, concentram-se toda a informação e os

dados coletados – por exemplo, dados sobre o perfil da empresa,
boletins mensais de notícias, registros de banco de dados públicos ou
da empresa.
No meio da pirâmide, ocorrem as atividades de análise das informa-
ções através do que Tyson denomina análise de impactos estratégicos (uso
das informações para a elaboração das estratégias da empresa e a previsão
dos seus resultados). Os dados gerais situados na base transformam-se
em informações contextualizadas (nesta fase ocorre a passagem de dados
para informações).
Finalmente, no topo, ocorre a síntese, sob a forma de relatórios
sucintos, contando todas as informações estratégicas e as decisões e ações
propostas (nessa etapa, a informação torna-se inteligência).
Como identificar as
!
necessidades de informação de uma
empresa
Pergunte a todos ou quase todos os gerentes as
cinco questões-chave:
P Que decisões precisam ser tomadas?
P Por que essas decisões precisam ser tomadas?
P Quando essas decisões devem ser tomadas?
P Quem vai tomar essas decisões?
P Onde e como essa inteligência será usada?
Na 1ª pergunta – que decisões precisam ser tomadas? – é
identificado o problema da inteligência. Nas demais,
são determinadas as necessidades ou requisitos
de inteligência (por que, quando, quem,
onde e como).
310 C E D E R J
28
AS TÉCNICAS DE COLETA E ANÁLISE DE INFORMAÇÕES:
A TIPOLOGIA DE PRESCOTT E GRANT
AULA
Prescott e Grant (1988) identificaram as seguintes técnicas:
Quadro 28.1: Técnicas de coleta e análise de informações.
Técnicas Vantagens e limitações
Sensibiliza a gerência para a
necessidade de se adaptar às
Cenários mudanças. Sua principal limitação
consiste em se basear em hipóteses
sujeitas à mudança.
Método rápido e de baixo custo, mas
Fatores Críticos de Sucesso – FCS
é superficial.
Utilizada para identificar segmentos
lucrativos da indústria. Necessita
Matriz BCG
ser usada com o auxílio de outras
técnicas.
Requer dos gerentes reflexão
sistemática sobre a indústria e a
Análise de portfolio
posição competitiva da empresa.
É superficial.
Proporciona completo entendimento
Análise de forças e fraquezas, do negócio. Sua aplicação é de alto
ameaças e oportunidades custo, demorada e exige participação
de todos os gerentes.
Compara alternativas de processos
Análise das alternativas de processos
e produtos dos competidores, mas
e produtos
requer validação dos especialistas.
Algumas dessas técnicas já foram explicitadas na Aula 17, sobre

administração e planejamento estratégico.
AS FONTES DE INFORMAÇÕES: A TIPOLOGIA DE KAHANER
Kahaner (1996) definiu os seguintes tipos de fontes de informa-

ções:
• Fontes primárias: informações provenientes diretamente da
fonte, sem alterações – por exemplo, entrevistas com executivos,
clientes, fornecedores, acionistas, concorrentes; relatórios anuais;
palestras; programas ao vivo de rádio e televisão; documentos
governamentais e observações pessoais.
• Fontes secundárias: informações que sofreram alterações
(periódicos, livros, programas editados de rádio e televisão,
relatórios de análise, base de dados).
O autor lembra que, em muitos casos, só existem as fontes
secundárias, e que os analistas de informação devem analisar tais fontes
e fazer o melhor uso de seus produtos.
C E D E R J 311
DEFININDO AS INFORMAÇÕES ESTRATÉGICAS COM BASE

NOS FATORES CRÍTICOS DE SUCESSO: O MODELO DE
ROCKART
Rockart (1979) desenvolveu um modelo de mapeamento das

informações estratégicas, tendo em vista fatores críticos de sucesso
(FCS).
INTELIGÊNCIA Fatores Críticos de Sucesso – FCS ? São os elementos de postura

COMPETITIVA estratégica essenciais para assegurar ou melhorar a posição competitiva
“Um processo da empresa.
informacional
proativo que conduz O autor desenvolveu um modelo de sistema de inteligência com
à melhor tomada
de decisão, seja
base nos FCS.
ela estratégica ou
operacional (...)
visa descobrir as
forças que regem
os negócios, Estratégia do negócio
reduzir os riscos e
conduzir o tomador
de decisão a agir
antecipadamente,
bem como proteger
o conhecimento
gerado”.
(Associação
Brasileira dos FCS 1 FCS 2 FCS 3
Analistas de
Necessidades de
Inteligência
Competitiva informação crítica
– ABRAIC)
www.ead.fea.usp.br/ Figura 28.4: Modelo de sistema de inteligência.
tcc/trabalhos/artigo_
erica
“É um processo
de monitorar o A partir da definição e análise das estratégias do negócio, são
meio ambiente
competitivo com o
identificados os Fatores Críticos de Sucesso – FCS, por exemplo: marca forte,
objetivo de habilitar excelência gestão operacional, excelência em distribuição e logística etc.
gerentes seniores,
em empresas de A partir da análise de cada FCS, são definidas as informações
todos os tamanhos,
a tomar decisões estratégicas relevantes – por exemplo, quanto ao FCS marca forte, são
informando sobre necessárias informações sobre pesquisas de clientes, ranking das marcas
todas as coisas de
marketing, pesquisa no mercado, pesquisa de recall (verificação das marcas que são mais
e desenvolvimento e
investimentos táticos lembradas pelos clientes) etc.
para as estratégias
A seguir, apresentamos alguns conceitos de I N T E L I G Ê N C I A
de negócio de longo
prazo”. C O M P E T I T I V A , que estão sendo adotados por especialistas no assunto:
(Sociedade dos
Profissionais • A Inteligência Competitiva é um programa institucional
de Inteligência
Competitiva – SCIP,
sistemático para garimpar e analisar informação sobre as
1999).
312 C E D E R J
28
atividades da concorrência e as tendências do setor específico e
do mercado em geral, com o propósito de levar a organização
AULA
a atingir seus objetivos e metas (KAHANER,1996).
• É uma atividade de gestão estratégica da informação que tem
como objetivo permitir que os gerentes se antecipem sobre as
tendências dos mercados e a evolução da concorrência, detectem
e avaliem ameaças e oportunidades que se apresentem no seu
ambiente para, assim, definirem as ações ofensivas e defensivas
mais adaptadas às estratégias de desenvolvimento da empresa
(JAKOBIAK, 1996).
• Processo de coleta, análise e disseminação da inteligência
relevante, específica, no momento adequado, referente às
implicações com o ambiente do negócio, os competidores e a
organização (MILLER, 1997).
• Informação que garante ao gerente que a empresa ainda é
competitiva – a inteligência é o cão de guarda da competitividade,
não um apreciador passivo dos competidores. Inteligência
competitiva ou inteligência empresarial é uma ferramenta do
líder da empresa, uma competência central resultante de uma
visão ampla da empresa em relação ao concorrente, que busca
explorar incessantemente seus pontos fracos, ao mesmo tempo
em que frustra surpresas competitivas. Está colocada de forma
ótima no contexto da meta estratégica para deslocar o melhor
ou permanecer o melhor em um segmento industrial (BEN
GILAD, 1996).
(http://www.abipti.org.br/unidades/unid_info/unid_info_guia_
entidade.htm)
Como você pode observar, são definições recentes que remontam

à década de 1990. Seus autores entendem a IC-IE como uma ferramenta
estratégica ou um processo de gestão estratégica, cujo objetivo é analisar
o ambiente externo, sobretudo a ação dos concorrentes/competidores e
o comportamento do mercado, de modo que a empresa possa definir e
redefinir estratégias e objetivos estratégicos.
Nesse aspecto, os estudos sobre IC-IE constituem um refinamento
das técnicas e modelos de gestão estratégica (vide Aula 17).
Para outros autores, a IC é um sistema de monitoramento, coleta e
análise sobre o macro-ambiente que conduz a empresa a um aprendizado
C E D E R J 313
contínuo voltado ao planejamento e às decisões estratégicas. Dessa forma,

o modelo de IC e as teorias que o fundamentam são complementares aos
DATA estudos sobre gestão do conhecimento, que vimos na aula anterior.

WAREHOUSE A IC é vista como um processo informacional cujo objetivo é
É o processo assegurar melhores decisões estratégicas e operacionais na empresa.
!
de transformar
dados logicamente
estruturados
contados em
bancos de dados e
arquivos eletrônicos
em associações
potencialmente
Um alerta
interessantes que Não confunda Inteligência Competitiva com
podem ser chamadas
de informações.
espionagem, pois esta é o uso de meios ilegais para
(www.ead.fea.usp.br/ reunir informações. A IC é um procedimento legal e
tcc/trabalhos/artigo_ ético, porque é feito de forma transparente e
Erica%20Natsui.pdf) sistemática.
DATA MINING
É o processo de É necessário também não confundir IC com outros conceitos
encontrar, explorar
e modelar dados
– como, por exemplo, Business Inteligence (Inteligência nos Negócios)
para revelar – um termo utilizado pelas empresas de tecnologia da informação
associações ou
padrões potenciais para designar o conjunto de ferramentas utilizadas para auxiliar nos
através do uso de
análises estatísticas negócios: D A T A WAREHOUSE, DATA MINING, CRM, ferramentas OLAP
sofisticadas. e outras. Portanto, a IC vai mais além do que a simples aplicação dessas
(www.ead.fea.usp.br/
tcc/trabalhos/artigo_ ferramentas. É um processo ou um sistema amplo de análise que pode
Erica%20Natsui.pdf)
fazer uso de ferramentas do Business Inteligence.
CRM (C U S T O M E R R E L A T I O N S H I P M A N A G E M E N T )
É o processo que gerencia a relação com o cliente. O usuário, através do sistema, obtém informações e análises
sobre cada cliente, como também responde aos questionamentos dos seus clientes.
(http://www.alterdata.com.br/)
OLAP (O N -L I N E A N A L Y T I C P R O C E S S I N G )
É o processo que oferece as condições de análise de dados online necessárias para responder às possíveis torrentes
de perguntas dos analistas, gerentes e executivos.
(http://www.dwbrasil.com.br/html/olap.html)
314 C E D E R J
28
O IC compreende um conjunto de ferramentas que nos ajudam a
armazenar e organizar grande volume de dados. A sua maior vantagem
AULA
é a capacidade de dispor tais dados em uma forma lógica, de mais fácil
entendimento e associação.
Lembre-se do que falamos na aula anterior de gestão do
conhecimento: a 1ª etapa consiste na coleta de dados; em seguida, na 2ª
etapa, os dados transformaram-se em informações e, na 3ª etapa, novos
conhecimentos são criados com base em tais informações.
Um lembrete
Fique de olho nos softwares disponíveis no mercado que ajudam na
configuração de banco de dados e na sua transformação em informações
relevantes para a empresa e para o negócio.
AS FERRAMENTAS DE TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO

(TI) UTILIZADAS NO PROCESSO DE GESTÃO DO
CONHECIMENTO E DA INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
Miller (2002) identificou as ferramentas utilizadas no processo

de Inteligência Competitiva:
Quadro 28.2: As ferramentas de IC.
Tipo Descrição
Sistema mais econômico de
E-mail
distribuição de informações.
Processo que proporciona o acesso
em tempo real a personalizações de
interesse do usuário em meio a séries
Tecnologia de profiling de textos que chegam, quase sempre,
a partir de múltiplas fontes (agências
de notícias, intranet, internet, base
de dados internas).
Uma das áreas de software de mais
Filtering ou agente tecnológico
rápido desenvolvimento.
Programa de compartilhamento de
informações: deposita informações
Groupware sobre um determinado trabalho de
grupo ou equipe de projeto num
banco de dados comum.
Programas de gerenciamento de
documentos; são sistemas integrais
Gerenciamento de documentos
desenvolvidos originalmente para a
editoração eletrônica.
Softwares especializados, orientados
Análise e estrutura
à análise.
Centros de comércio eletrônico,
Portais
correio e notícias especializadas.
(http://inf.unisul.br/~ines/workcomp/cd/pdfs/2892.pdf)
C E D E R J 315
CONHECENDO AS DIFERENÇAS E SEMELHANÇAS ENTRE

A GESTÃO DO CONHECIMENTO E A INTELIGÊNCIA
COMPETITIVA
Agora, você já pode fazer uma análise comparativa entre os dois

conceitos: Gestão do Conhecimento e Inteligência Competitiva.
Quadro 28.3: Comparação entre GC e IC.
Gestão do Conhecimento Inteligência Competitiva
A informação é predominantemente A informação é predominantemente
interna. externa.
O objetivo é desenvolver um O objetivo é estender os desafios
sistema que gerencie o fluxo de competitivos e as mudanças no
informações e o processo de geração, setor e no negócio que acontecem
disseminação e compartilhamento do no ambiente externo e alimentar o
conhecimento dentro da empresa. processo decisório da empresa, de
modo a assegurar-lhe um melhor
desempenho.
Gera fluxos internos de informação e Gera fluxos internos e externos de
conhecimento. informação e inteligência.
A missão dos profissionais de GC é A missão dos profissionais de IC é
identificar, classificar, organizar e providenciar a aquisição, análise,
encaminhar conhecimentos às áreas interpretação e encaminhamento de
da empresa. informações aos executivos.
Tanto o conhecimento quanto a inteligência compartilham

de informação, conhecimento e inteligência. A GC é voltada para o
gerenciamento, processamento e geração do conhecimento interno da
organização, e a IC é voltada à tomada de decisão estratégica e tática,
com base em informações do ambiente externo (mercado, setor, clientes,
concorrentes, tecnologia, legislação etc.).
A GC caracteriza-se pela geração de fluxos internos de informação
e conhecimento (relatórios, pesquisas, registros). A IC, por sua vez,
concentra-se na geração de fluxos de informações e inteligência (relatórios
externos, diretórios de especialistas, análise do ambiente externo).
Porém “ambos têm como objetivo proporcionar conhecimento e
informação para as pessoas certas no momento certo” (MILLER, 2002).
A TEORIA DO PRODUTO DA INTELIGÊNCIA
Para Johnson (1998), a inteligência deve ser vista não apenas

como um processo, mas principalmente como um produto, ou seja, as
informações e seu uso na empresa.
316 C E D E R J
28
Assim, o autor identificou os seguintes tipos de inteligência
empresarial:
AULA
• Inteligência estratégica (dá apoio às decisões estratégicas do tipo
parceria/alianças, fusões, aquisições etc.).
• Inteligência tática (dá apoio às atividades do dia-a-dia da empresa
– por exemplo, busca de vantagens competitivas, novos contratos
com fornecedores, franqueados, revendedores etc.).
• Contra-inteligência (ou inteligência defensiva) – cuida da defesa
e da preservação do conhecimento da empresa contra ataques
de concorrentes.
A CONTRA-INTELIGÊNCIA
É uma reação da empresa à possível ofensiva da inteligência das

suas empresas concorrentes. É o que denominamos defesa contra os
ataques da inteligência de outras empresas.
Seja contra-inteligente
!
Seguem algumas dicas:
• Não fale sobre negócios e atividades de sua
empresa em lugares públicos.
• Tome cuidado com as conversas ao telefone e,
principalmente, pelo celular.
• Ao sair do escritório, desligue o computador ou utilize senha.
• Ao final do expediente, tranque as gavetas de sua mesa e
arquivos.
• Os visitantes devem ser sempre acompanhados por
funcionários.
• Conscientize e ensine os empregados a guardar os
segredos da empresa.
C E D E R J 317
UM MODELO DE SISTEMA DE INTELIGÊNCIA COMPETITIVA

– SIC – OU SISTEMA DE INTELIGÊNCIA DE NEGÓCIOS – SIN
Miller (1997) definiu as seguintes etapas de um sistema de

inteligência competitiva:
• Identificação dos tomadores de decisão e de suas necessidades.
• Análise da informação e geração de inteligência.
• Disseminação da inteligência para os tomadores de decisão.
• Avaliação dos produtos e processos de inteligência.
O autor também identificou os componentes desse sistema:

estrutura da indústria e tendências; capacidade, planos e intenções
da concorrência; mercados e competidores; ameaças à segurança da
empresa; forças políticas, econômicas e sociais; fonte do desenvolvimento
tecnológico.
Capacidade, planos e
intenções da
concorrência
Estrutura da Mercados e
indústria competidores
e tendências
Sistema de Inteligência
de Negócios
Fontes de Ameaças à
desenvolvimento segurança da
tecnológico empresa
Forças políticas
econômicas e
sociais
Figura 28.5: Sistema de Inteligência de Negócios

www.competenet.org.br/evento/ana_valeria.pdf.
Um sistema de inteligência de negócios é composto de um conjunto

de informações estratégicas que se referem a diversos fatores externos,
tais como: intenções e estratégias dos concorrentes; o desenvolvimento
de novas tecnologias; estrutura de funcionamento do setor de atividades
318 C E D E R J
28
onde atua a empresa; dinâmica do mercado e fatores econômicos, sociais,
políticos, culturais e demográficos que influenciam o desempenho da
AULA
empresa.
O SISTEMA DE INTELIGÊNCIA DE NEGÓCIOS OU SISTEMA

DE INTELIGÊNCIA COMPETITIVA E SUAS VANTAGENS
Para Tyson (1997), um SIN proporciona as seguintes vantagens

para a empresa:
• Antecipar mudanças no mercado.
• Antecipar as ações dos competidores.
• Descobrir novos ou potenciais competidores.
• Aprender com os sucessos e as falhas dos outros.
• Conhecer melhor as empresas que possam vir a ser adquiridas
ou se tornarem parceiras.
• Conhecer novas tecnologias, produtos ou processos que tenham
impacto no seu negócio.
• Conhecer a política, legislação ou mudanças regulamentais que
possam afetar o seu negócio.
• Entrar em novos negócios.
• Rever suas próprias práticas de negócio.
• Auxiliar na implantação de novas ferramentas gerenciais.
O CONCEITO DE INTELIGÊNCIA EMOCIONAL
O psicólogo Daniel Goleman (1996) criou o conceito de inteli-

gência emocional e o identificou como o fator de maior impacto no
sucesso ou insucesso das pessoas.
A maioria das situações de trabalho é envolvida por relacionamentos

entre pessoas. Desta forma pessoas com qualidades de
relacionamento humano, com afabilidade, compreensão e gentileza
têm mais chances de obter o sucesso.
Para Coleman, não é apenas a razão o grande fator influenciador

dos nossos atos. A emoção é também responsável por nossas respostas,
reações e comportamentos, e tem grande poder sobre as pessoas com as
quais lidamos no trabalho e no dia-a-dia.
C E D E R J 319
Em seguida, definiu as habilidades emocionais mais importantes:

o controle do temperamento, adaptabilidade, persistência, amizade,
respeito, amabilidade e empatia.
Com base nessas habilidades, ele define os seguintes níveis de
inteligência emocional:
• Autoconhecimento emocional (autoconsciência) significa
conhecer a si próprio, conhecer seus sentimentos ou intuição;
seus pontos fortes e fracos. Tal competência leva a pessoa a ter
confiança em si (autoconfiança).
• Controle emocional (capacidade de gerenciar os sentimentos)
significa saber lidar com os sentimentos.
• Automotivação (ter vontade de realizar, otimismo) significa pôr
as emoções a serviço de um objetivo, meta.
• Reconhecer emoções nos outros (empatia) significa saber se
colocar no lugar do outro, perceber o outro, captar o sentimento
do outro.
• Habilidade em relacionamentos interpessoais (aptidão social)
significa saber lidar com as emoções do grupo; saber trabalhar
em equipe, saber lidar com as emoções dos outros.
Para Coleman, ter inteligência emocional é saber lidar com os

sentimentos humanos fortes – a tristeza, a alegria e a raiva.
Atividade 2
O desabafo de Fausto
Inconformado com sua demissão, Fausto dirigiu-se ao salão onde trabalhava toda a sua
equipe, e, ainda na porta de entrada, esbravejou: “Vocês são culpados, porque nunca
me apoiaram. Eu sempre lutei por vocês, assumi seus erros, encobri suas falhas, e nunca
lhes cobrei as verdadeiras responsabilidades. Agora, o que me resta? A demissão, depois
de anos de trabalho e dedicação a essa empresa, e a completa indiferença de vocês, que
julgava meus amigos e defensores.”
Diante do silêncio de seus subordinados, Fausto, ainda mais irritado, vociferou: “Seus
traidores, eu os condeno ao inferno. Hoje, sou eu, amanhã, serão vocês os demitidos.”
E prosseguiu em seu desabafo: “Sempre fui compreensivo com vocês. Atencioso, tolerante
e carinhoso. Perdoei faltas e erros. Diante da insegurança e do medo de alguns de vocês,
fui forte e encorajador. Alimentei sonhos, contribuí para realizarem muitos deles. Apostei
no talento de vocês, inspirei-lhes confiança. Dei o melhor de mim.”
Todos ouviram quietos e surpresos.
320 C E D E R J
28
Diante do tumulto que já se instalara na sala, pois outras pessoas dirigiram-se ao local,
AULA
o gerente-geral da empresa, Porfírio, foi chamado a intervir: “Fausto, todos agora já
sabem o porquê da sua demissão: falta-lhe controle emocional, um gerente não pode
ser passional, impulsivo, sentimental. A empresa precisa de gerentes frios, insensíveis,
capazes de tomar decisões racionais, sem se preocupar com as repercussões de seus atos
junto a seus subordinados, nem deles esperar qualquer atitude de apoio emocional.”
Retirado pelos seguranças da empresa, Fausto despediu-se melancolicamente do seu
pessoal: “Seus traidores, seus traíras...”
Explique a causa do descontrole emocional de Fausto. Que atitude você recomenda
nesse caso?
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
Resposta Comentada
Fausto demonstrou não possuir controle emocional. Transformou um problema
de ordem pessoal (a sua demissão), em um problema de todos, ao exigir dos
seus subordinados uma atitude de apoio e solidariedade. Em vez de agradecer
o apoio de todos, criticou-os.
Centrado em si mesmo, proclamou seus feitos e ignorou as realizações dos
outros. Em nenhum momento, colocou-se no lugar de seus subordinados, nem
tampouco tentou interpretar o silêncio geral como medo de expressar apoio ao
chefe demitido. Portanto, ele não soube reconhecer as emoções dos outros. Nesse
caso, o silêncio não significava concordância, mas medo e insegurança de outras
possíveis demissões ou até mesmo surpresa com o fato ocorrido.
Fausto deveria ter aproveitado a ocasião para dar seu último recado, como,
por exemplo, "continuem trabalhando, mostrem seu talento e busquem seus
objetivos". E, fazer o seu agradecimento final e o reconhecimento do esforço
e empenho de todos.
C E D E R J 321
Atividade 3
Qual é o estágio de evolução da sua inteligência emocional? Preencha o questionário a
seguir e verifique como você se enquadra em cada nível de inteligência emocional.
Assinale com um x o número equivalente a cada resposta e, em seguida, ligue esses
pontos:
1. Você conhece seus sentimentos? 0 1 2 3 4
2. Você conhece seus pontos fortes e fracos? 0 1 2 3 4
3. Você sabe lidar com seus sentimentos? 0 1 2 3 4
4. Você é capaz de motivar-se? 0 1 2 3 4
5. Você tem empatia com as pessoas com

as quais você se relaciona na vida pessoal
e profissional? 0 1 2 3 4
6. Você sabe trabalhar em equipe? 0 1 2 3 4
Resposta Comentada
Acima de cinco respostas 0 e 1 (respectivamente, não e pouco), significa que seu
nível de inteligência emocional é baixíssimo; entre três e quatro respostas do tipo
0 e 1, seu nível é baixo; até duas respostas (0 e 1), você demonstra equilíbrio
emocional, mas precisa controlar melhor suas emoções.
Caso não tenha assinalado nenhuma resposta 0 e 1 (todas 2, 3 e
4), parabéns, você tem um razoável, bom ou excelente nível de
inteligência emocional.
A INTELIGÊNCIA ESPIRITUAL NO TRABALHO
Jack Hawley (1995) afirmou que cada vez mais os indivíduos

serão chamados a encarar o que existe dentro deles. Eles começarão a
fazer perguntas do tipo: Qual é o sentido de tudo? Qual é o meu objetivo
aqui, no trabalho, na vida? Quem sou eu? Para onde isso tudo me leva?
Meu trabalho é um benefício para quem? Onde está a paz mundial e a
minha própria?
Jack Canfield e Jacqueline Miller (2002) disseram que a natureza
e o significado do trabalho estão passando por uma profunda evolução:
“Duas forças estão ajudando a catalisar o momento dessa evolução:
o medo como motivador e a emergência de uma espiritualidade mais
pessoal.”
322 C E D E R J
28
A inteligência espiritual, quando aplicada ao trabalho, leva seus
praticantes a uma visão de autoreflexão da sua contribuição para o
AULA
bem-estar do mundo e, ao mesmo tempo, um alto enriquecimento do
seu eu individual.
Como e quando devo utilizar as minhas inteligências?
Trabalhar com números e lógica pede o uso da inteligência racional.

Para lidar com outras pessoas, é preciso desenvolver a sensibilidade
da inteligência emocional. E para trabalharmos com nós mesmos
é imprescindível a inteligência empresarial.
Ken O’Donnel
http://www.gestaoerh.com.br/site/visitante/artigos/comp_
005.php
O que é espiritualidade mais pessoal aplicada ao trabalho?
“É o desejo de uma razão maior para o trabalho do que a

sobrevivência.”
Canfield & Miller
HOWARD
Os autores identificam as seguintes atividades a serem desenvolvidas GARDNER
pelas empresas para aumentar a inteligência e a espiritualidade de seus Norte-americano,
empregados e criar um ambiente de trabalho espiritualizado: especializou-se
em Educação e
• Estimular a criatividade das pessoas. Neurologia pela
Universidade de
• Festejar seus resultados de melhoria de desempenho. Harvard. É professor
de Educação e co-
• Criar comunicações mais autênticas e verdadeiras.
diretor do Projeto
• Ampliar a ética e o comportamento moral. Zero, na Harvard
Graduate School
• Promover a expressão do talento, inteligência e genialidade. of Education e
professor adjunto
• Estimular a expressão do eu das pessoas e do espírito. de Neurologia na
• Dar ou ajudar as pessoas a encontrarem um sentido naquilo Boston University
School of Medicine.
que fazem. Autor de mais de
15 livros, incluindo
• Diminuir o medo de perder o emprego. Estruturas da
• Criar um ambiente de alegria, confiança e respeito mútuo. mente, Inteligências
múltiplas: A teoria
na prática, A criança
pré-escolar: como
A TEORIA DAS INTELIGÊNCIAS MÚLTIPLAS pensa e como a
escola pode ensiná-la
e, mais recentemente,
H O W A R D G A R D N E R , ao estudar o cérebro e pesquisar pacientes Mentes que criam.
com lesões cerebrais, fez uma descoberta revolucionária. Percebeu que (Fonte: http://www.
netdata.com.br/
o que se chama de inteligência não se refere apenas à capacidade de ieeb/ieebmtd.
htm#Gardner)
entender alguma coisa, mas também à criatividade e à compreensão.
C E D E R J 323
O autor definiu nove inteligências:

• Inteligência verbal/lingüística: habilidade em produzir a lingua-
gem falada e escrita.
• Inteligência lógico/matemática: habilidade para explorar rela-
ções, categorias e padrões e de resolver problemas por meio
do raciocínio.
• Inteligência visual/espacial: capacidade de visualização de
um objeto por meio do senso de visão, capacitação de fazer
representações gráficas e desconstruir imagens.
• Inteligência corporal/sinestésica: habilidade de controlar os
movimentos do corpo e de manipular objetos.
• Inteligência musical: criação de melodias e ritmos, sensibilidade
para sons, habilidade de tocar instrumentos.
• Inteligência interpessoal: capacidade de se relacionar bem com
os outros.
• Inteligência intrapessoal: capacidade de conhecer seus próprios
sentimentos.
• Inteligência naturalista: habilidade de viver em harmonia com
a natureza.
• Inteligência existencialista: habilidade de ser feliz, ter uma vida
melhor.
CONCLUSÃO
É difícil definir o que surgiu em primeiro lugar – a gestão do

conhecimento ou a inteligência do negócio (ou inteligência competitiva,
ou inteligência empresarial).
Entretanto, ambos os conceitos e abordagens são produtos da
nova sociedade do conhecimento.
A partir do início da década de 1980, com o grande desenvolvimento
das tecnologias da informação – TI –, dados, informações e conhecimento
tornaram-se elementos vitais para o sucesso de qualquer modelo ou
sistema organizacional.
Na década de 1990, surgiram novas teorias e modelos sobre
inteligência do negócio baseadas em softwares de coleta, tratamento,
análise e disseminação de informações. Técnicas mais sofisticadas foram
aplicadas pelas empresas quando a competição, em alguns setores (como,
324 C E D E R J
28
por exemplo, setores automobilísticos, de telecomunicações, de produtos
eletroeletrônicos, siderúrgicos, de mineração e outros), atingiu níveis
AULA
concorrenciais elevados com as fusões, aquisições e entrada no mercado
de novas empresas.
O uso da internet, extranet e intranet popularizou-se enormemente
no mercado e no mundo empresarial. Houve um crescimento vertiginoso
do número de centros de pesquisas, empresas de consultoria especia-
lizadas em tecnologia, setores da indústria e do varejo, que se tornaram
provedores de informações estratégicas para as empresas.
Atividade Final
Identificados e conhecidos os diversos tipos de inteligência, pense agora naquelas
inteligências que você precisa desenvolver mais e melhor.
Identifique-as, a seguir, em ordem de prioridade:
1o lugar: _____________________________________________________________________
2o lugar: _____________________________________________________________________
3o lugar: _____________________________________________________________________
O que fará para desenvolver as suas inteligências?
Em seu trabalho, quais as inteligências que você precisa desenvolver melhor para
aprimorar seu desempenho e fazê-lo mais feliz no seu ambiente de trabalho?
Resposta
Sendo professor e escritor, devo desenvolver cada vez mais a minha inteligência verbal/
lingüística. Diante dos problemas cada vez maiores da vida moderna (desemprego,
insegurança, violência, poluição etc.), devo também desenvolver minhas inteligências
naturalista e existencialista.
Para enfrentar as pressões do dia-a-dia, sinto que devo aprimorar a minha inteligência
intrapessoal, o que fazer para desenvolvê-la? Participar de cursos, palestras, ler livros
e conviver com pessoas que têm tais inteligências bem mais desenvolvidas
do que eu.
C E D E R J 325
RESUMO
Alguns autores chamam os anos 90 de “A Década do Cérebro”, porque

data desse período o crescimento dos estudos sobre inteligência individual
e empresarial.
Os primeiros estudos focalizaram a gestão da informação nas empresas
e o uso dessas informações como componente básico de um sistema de
inteligência competitiva.
As empresas precisavam de um sistema de informações capaz de gerar fluxos
permanentes de dados e informações, interna e externamente. No âmbito
interno, visando à melhoria das decisões estratégicas e táticas, o aumento
da agilidade de seus processos e o alcance de seus objetivos e metas.
Externamente, tais fluxos ganharam relevância porque as mudanças
se tornaram freqüentes e a empresa tinha necessidade de agir
proativamente.
Autores diversos desenvolveram teorias e modelos sobre a gestão da
inteligência na empresa. Posteriormente, surgiram os psicólogos e
educadores lançaram suas novas abordagens da inteligência do indivíduo
– daí surgiram os conceitos de inteligência emocional, inteligência espiritual
e inteligências múltiplas.
Na verdade, ainda prosseguem os estudos sobre a mente humana e os
processos de criação do conhecimento e de desenvolvimento da inteligência,
e novas teorias e modelos vão certamente despontar.
É “A Década do Cérebro” que se prolonga. Ou, quem sabe, o século da
mente que começa.
Na próxima aula, vamos estudar a escola da criatividade e da inovação.
326 C E D E R J
29
AULA
A escola da criatividade e
inovação organizacional
Meta da aula
Analisar as teorias e modelos sobre
gestão da criatividade e inovação
nas organizações.
objetivos

1 reconhecer as contribuições teóricas dos
principais expoentes nos estudos
de criatividade e inovação empresarial;
2 identificar aspectos positivos e negativos
e potencialidades no processo de gestão
de inovação nas empresas;
3 avaliar tipos de inovação e seus efeitos
no desempenho da empresa.
Pré-requisito
Releia a aula sobre gestão do
conhecimento e do capital intelectual nas
empresas (Aula 27).
História do Pensamento Administrativo | A escola da criatividade e inovação organizacional
INTRODUÇÃO Criatividade e inovação são, muitas vezes, utilizadas como sinônimos. Nem
sempre uma empresa criativa revela-se inovadora. O mesmo ocorre com os
indivíduos. Alguns teóricos utilizam o conceito de inovação quando se referem
às organizações criativas; e de criatividade, quando querem se reportar aos
indivíduos ou grupos criativos. E concluem, afirmando que a criatividade do
indivíduo é o fator fundamental para a geração da inovação na empresa.
Outros autores diferenciam ambos os conceitos da seguinte forma: criatividade
significa geração de idéias, e inovação é a conscientização e a aplicação de
!
novas idéias.
O que é criatividade?
• É o processo que resulta na emergência de um
novo bem ou serviço, que seja útil, satisfatório e
de valor reconhecido para um grupo significativo de
pessoas em algum ponto do tempo (ALENCAR, 1996).
• É o processo pelo qual idéias são geradas, desenvolvidas e
transformadas em valor (KAO, J., 1996).
• É uma novidade que é útil (GRYSKIEWICZ, S., 1996).
O que é inovação?
• É o instrumento dos
empreendedores pelo qual eles exploram a
!
mudança como uma oportunidade de negócio
ou serviço diferente (DRUCKER, P., 1994).
• É a transformação de uma nova idéia em algo
concreto (ALENCAR, 1996).
• É um processo que envolve desde a concepção até a
exploração de uma idéia: inovação = concepção +
invenção + exploração (ROSENFELD & SERVO, 1991).
• Invenção é a criação de uma idéia nova. Inovação é
o processo de aplicação de uma idéia nova para criar um
produto ou processo novo (GALBRAITH, 1997).
• É a criação de qualquer produto, serviço ou processo que
seja novo para uma unidade de negócios (TUSHMAN e
NADLER, 1997).
• É um processo de implementação de novas idéias
com resultados práticos ao uso produtivo, sendo
que a idéia não tem necessariamente de
partir da empresa (KANTER, KAO e
WIERSEMA, 1998).
334 C E D E R J
29
Se no início a idéia não parecer absurda, não há esperanças para ela.
Albert Einstein
AULA
DUAS VERTENTES
A escola da criatividade e inovação organizacional divide-se em

duas vertentes distintas: o estudo e a análise do pensamento criativo e
das técnicas de criatividade, aplicadas na empresa e nos negócios; e a
análise e o estudo do processo de inovação empresarial.
Dentre os representantes da vertente da criatividade, destacamos
Edward de Bono (o criador do conceito de pensamento lateral), Charles
O’Reilly (análise da cultura organizacional que estimula a criatividade)
e John Kao (a criatividade como criação de valor).
Na vertente da inovação empresarial, vamos estudar as contri-
buições de Tushnan e Nadler, Kanter, VanGundy, Amabile, Ekvall,
O’Reilly, King e Anderson, Mintzberg, Hamel, Reichfeld, James Brian
Quinn, Collins e Porras, Thomas Kelley, Clay Christensem, Michael
Michalko e Vijay Govindarajon’s e Chris Trimble.
Quanto aos estudiosos brasileiros do binômio criatividade-inova-
ção, destacamos os estudos de Duailibi e Simonsen, José Predebon e
Luiz Garcia.
Dia da criatividade e inovação – 21 de abril

Celebre este dia todos os anos, relendo esta aula e fazendo coisas criativas e inovadoras.
Crie idéias que O homem cria, não apenas Aprenda a ver as

estejam quinze porque quer, ou porque coisas de trás para
minutos à frente do gosta, e sim porque precisa, diante, de dentro
seu tempo, não há ele só pode crescer, enquanto para fora e de
anos-luz à frente. ser humano, coerentemente, cabeça para baixo.
ordenando, dando forma,
C. Thompson criando. Lao Tse
Faiga Ostrower
C E D E R J 335
Os conselhos de
três gurus
Fred Wiersema, John Kao e Rosabeth
Kanter dão os seguintes conselhos para as
pequenas e médias empresas que desejam investir em
inovação:
1. Concentre-se. Evite querer ir a todas.
Focalize os seus esforços em um pequeno número de
oportunidades com futuro, dê-lhes toda a atenção e mobilize
todos os recursos para torná-las realidade. Um problema
corrente com as PMEs é a falta de certa disciplina na inovação,
com a tentação de se envolverem, ao mesmo tempo, em
demasiados projetos de inovação.
!
2. Não tenha medo dos clientes. Envolva-os a fundo.
Traga os potenciais utilizadores/clientes para o projeto de inovação
em que se meteu, logo que possível. As contribuições deles podem
evitar-lhe uma série de frustrações posteriores no mercado real.
Além do mais, isso os fará sentirem-se bem – o envolvimento, desde
cedo, dos utilizadores/clientes lhes dará um sentido de co-paternidade
em relação às inovações. Isso rende, depois.
3. Mais de um ano, não.
Sinceramente, seja muito firme no calendário e nas expectativas.
Em uma PME, a meu ver, qualquer inovação que dê idéia de ser uma
coisa para uns dois anos ou mais, é demais! O mais provável é que vá
morrer. A solução é inovações com uma perspectiva de darem
resultados palpáveis entre seis meses a um ano. Falando de um
modo pragmático, uma PME não se pode dar ao luxo de dar tiros
de longa duração.
4. Seja perseverante. Não desista.
Não largue as coisas, se algo começa a correr mal logo no
princípio. Na inovação, para pequenos e grandes atores, é
preciso ser perseverante na resolução dos problemas
que surgem e na remoção dos obstáculos em que
se tropeça.
(www.janelanaweb.com/livros/fredw.html)
ANALISANDO O PENSAMENTO CRIATIVO: OS ESTUDOS DE

DE BONO
Edward de Bono é considerado autoridade máxima na área do

“Pensamento Criativo”, sendo o criador do conceito de “Pensamento
Lateral”.
336 C E D E R J
29
Autor de mais de 70 livros, traduzidos em mais de 38 idiomas, De
Bono criou um conjunto de ferramentas denominadas New Think (Novo
AULA
Pensamento). É o criador do conceito de pensamento lateral.
Para De Bono, o pensamento criativo não é um talento, é uma
competência que se pode aprender. O autor desenvolveu uma técnica
especial para exercitar o pensamento criativo – o pensamento lateral
(lateral thinking). Consiste em introduzir uma nova perspectiva de
análise durante o processo de pensar. Trata-se de uma forma paralela
completamente diferente de resolver um problema.
Será que é tarde

Tudo mudou, exceto
demais para mudar
nosso modo de
o nosso modo de
pensar.
pensar?
Albert Einstein
Edward de Bono
http://www.infojobs.com.br/Static/Eu_estou_criativo.aspx?domain=true#
A avó não
consegue fazer o
seu tricô porque
a netinha de dois
anos de idade
não a deixa em
paz.
A solução convencional
seria colocar a neta para
dormir em seu berço, em Ou, ainda, no cercado
seu quarto. infantil ali presente.
A solução
Para que ela continue a
lateral é
fazer o seu trabalho e dê
colocar
atenção à criança.
a avó
dentro do
quarto da
netinha.
C E D E R J 337
AS IDÉIAS DE DE BONO
De Bono (1997) define duas situações que demandam a necessidade

prática da criatividade:
• existe a necessidade real de uma nova idéia (a criatividade neste
caso é a única solução para o problema);
• a nova idéia oferece oportunidades, vantagens e benefícios (a
criatividade como geradora de meios para viabilizar oportu-
nidades, aumentar benefícios e vantagens).
O CONCEITO DE PENSAMENTO LATERAL
Para De Bono (1997) existem duas formas de pensar: o pensamento

vertical, que é a expressão usada para identificar o processo lógico
convencional, e o pensamento lateral, que representa um modo criativo
e diferente de usar a mente. O autor conta uma história para ilustrar as
diferenças entre os dois pensamentos:
Um velho mercador pediu

dinheiro emprestado a um agiota
e não teve dinheiro para pagar
sua dívida. O agiota, de olho
na linda filha do mercador, fez
uma proposta: iria colocar duas
pedrinhas, uma preta e uma
branca, num saco e pediria a
moça para tirar uma das pedras
do saco. Se tirasse a pedra
branca, a filha permaneceria com
o pai, e a dívida seria cancelada.
Se a pedra tirada fosse preta,
a filha do mercador se tornaria esposa do agiota, e a dívida seria
cancelada. E se a moça se negasse a participar do jogo, o velho mercador
seria preso.
Sorrateiramente, o agiota colocou duas pedras pretas

no saco, o que foi visto pela moça e seu pai.
Diante de tal situação, como você resolveria esse problema?
Para aqueles que pensam verticalmente, há três possibilidades para a solução
do problema: a primeira possibilidade, a jovem se recusaria a tirar uma das
pedrinhas; a segunda possibilidade, a jovem denunciaria o velho agiota por
trapacear; e, a terceira possibilidade, a jovem deveria tirar uma das duas
pedras pretas e sacrificar-se para salvar o pai.
338 C E D E R J
29
Os que pensam verticalmente, segundo De Bono, preocupam-se com o fato de
AULA
que a moça tem de tirar uma pedrinha. E escolhem o ponto de vista (a solução)
mais razoável. Possivelmente, as de menor risco para ela e seu pai.
Mas, para De Bono, existe uma outra forma de pensar a situação – a forma
lateral. O foco passa a ser a pedra. E surge uma outra possibilidade – simular
um acidente para livrar-se de uma das pedras pretas. A moça meteria a mão no
saco e tiraria uma das pedras, em seguida deixaria a mesma cair no chão onde
seria difícil achá-la. Então ela proporia ao agiota verificar qual pedra havia
ficado dentro do saco. Como era outra pedra preta, por conclusão, a pedra
retirada que havia se perdido era a branca, o que significava livrar-se do agiota
e eliminar a dívida do seu pai.
Diante dessa proposta, o agiota trapaceiro não teria outra saída senão aceitá-la e
colocá-la em prática, pois não poderia admitir sua desonestidade.
ILUSTRAÇÃO
Com essa história, De Bono demonstra as diferenças entre ambos

os tipos de pensamento: o vertical (de natureza tradicional) e o lateral
(de natureza inovadora).
E conclui afirmando que o pensamento vertical foi sempre o único
tipo de pensamento respeitável.
C E D E R J 339
De Bono assim define as principais características do pensamento

lateral:
• baseia-se na explicação de todos os modos diferentes de encarar
alguma coisa;
• não se preocupa apenas com a solução de problemas, mas com
várias possibilidades de solução;
• baseia-se em assumir uma posição nova diante do problema, em
vez de seguir passo a passo, de forma vertical, habitual;
• enseja novas idéias.
Um outro exemplo para ilustrar as diferenças entre os pensamentos

vertical e lateral é a fábula do buraco.
A fábula do buraco
A lógica nos diz que devemos cavar buracos mais fundos e maiores para torná-los,
no todo, buracos melhores. Mas se o buraco está no lugar errado, então não há
melhoria que consiga colocá-lo no lugar certo. O pensamento vertical cava o mesmo
buraco mais fundo, o pensamento lateral tenta de novo, em outra parte.
!
Pensamento lateral
Criado por Edward de Bono, o conceito
de pensamento lateral consiste na geração de
novas idéias e no abandono das obsoletas. Aplicado
às empresas, é uma técnica para aumentar a criatividade
e um recurso estratégico da organização. Em sua opinião, é
necessário estimular o cérebro através da atitude de quebrar
os princípios estabelecidos e passar a encarar a realidade de
um modo diferente. De Bono distingue o pensamento lateral
(descontínuo e destinado à geração de idéias) do vertical
(contínuo e orientado para desenvolvê-las). Enquanto
o pensamento lateral dá idéias, o vertical
desenvolve-as.
(www.squalidade.com.br/
conceitosP.html#39).
340 C E D E R J
29
De Bono propõe uma série de técnicas para o exercício do pensa-
mento lateral e da criatividade: sendo os principais, o método PO (PO
AULA
– Provocação Operativa é um sistema para mudar nossa maneira de
pensar: um método para lidar com os problemas de maneira nova e
criativa) e a técnica dos Seis Chapéus.
a. O método PO: é uma ferramenta de raciocínio específico que
rejeita a forma tradicional de pensar, baseado no sistema SIM/NÃO e
na lógica tradicional. Suas principais técnicas são as seguintes:
• PO-1: superar a barreira do NÃO, de modo que possam ser
abertos caminhos para novas idéias.
• PO-2: criar justaposições aleatórias para proporcionar pontos
de vista diferentes, fora do caminho estabelecido (pensar em
novos elementos da situação e de novas formas de ligação entre
eles).
• PO-3: criar formas alternativas de ver situações.
"O PO funciona como mecanismo para introduzir a descontinui-

dade. Como mecanismo de descontinuidade, nos permite romper com
o pré-estabelecido e fazer ou ver os fatos de uma forma nova" (DE
BONO, E., 1967).
De Bono afirma que o mundo está dividido em “pessoas não-PO”
e “pessoas PO”.
Quadro 29.1: Pessoas não-PO x Pessoas PO

Pessoas não-PO Pessoas PO
• Estão de fato envolvidas na • Estão muito ocupadas defendendo
realização de alguma coisa e na idéias já estabelecidas.
produção de novas idéias.
• Olham para o passado.
• Olham para o futuro.
• Utilizam o sistema antigo de
• Utilizam o novo sistema de pensamento (vertical, seqüencial).
pensamento (lateral, descontínuo).
• Processam idéias já existentes.
• Criam novas idéias (novas formas de
ver as coisas).
O autor admite contudo que “pessoas não-PO” podem transfor-

mar-se em “pessoas PO”, se devidamente estimuladas e treinadas.
b. A técnica dos Seis Chapéus: é um modelo que tem como
objetivo explorar diferentes perspectivas para uma situação de um
desafio completo, ou seja, ver coisas de várias maneiras. Os chapéus são
C E D E R J 341
categorias de comportamento. São, na verdade, chapéus pensantes (na

prática, não existem chapéus, apenas cartelas de cores – uma cartela de
cada cor: branco, verde, preto, azul, amarelo e vermelho). Cada pessoa
escolhe o seu chapéu pensante, colocando-o na cabeça (simbolicamente,
é claro). E passa a desempenhar o papel definido por ele (o chapéu). De
Bono descreve as características de comportamento de cada chapéu:
• Branco: neutro e objetivo, preocupa-se com os fatos objetivos
e as idéias referentes a estes fatos.
• Vermelho: é a emoção, a raiva, a violência.
• Preto: sombrio e negativo.
• Amarelo: luminosidade e caráter positivo; é otimista e esperan-
çoso.
• Verde: criatividade e novas idéias.
• Azul: frio; controla a organização do pensamento; cuida dos
demais chapéus.
Quadro 29.2: Os chapéus e suas perspectivas

Chapéu Base de comportamento
Branco Fatos
Vermelho Emoção
Preto Negativo
Amarelo Positivo
Verde Criatividade
Azul Controle
?
Os Seis Chapéus
Os Seis Chapéus, desenvolvida por Edward de Bono,
é uma estratégia estruturada para olhar para um cenário,
situação ou problema. Você escolhe o cenário, “põe” um chapéu e
olha o cenário através de suas lentes, obtendo novas e enriquecedoras
percepções e, portanto, mais opções.
www.mapasmentais.com.br/modelos/inteligencia/inteligencia.asp
342 C E D E R J
29
As pessoas reúnem-se em grupo. O facilitador coloca os diversos
chapéus no grupo e sugere, por exemplo: "Vamos colocar o chapéu
AULA
vermelho por alguns instantes.”; “Todo mundo de chapéu verde”.
Atividade 1
Para este, eu tiro o chapéu: um estudo de caso
O gerente de vendas reúne-se com sua equipe de vendedores e começa a reunião

com a seguinte pergunta: o que houve de errado com a nossa campanha de vendas?
Silêncio total. Todos estavam muito tensos. Depois de uma espera de quase dez minutos,
Eduardo Serafim, o gerente de vendas, desabafou: “É melhor marcar a reunião para
outro dia. E, agora, já sei o que fazer”.
Marcada para o dia seguinte, Eduardo começou a reunião apresentando Carlos Pimenta,
um psicólogo, especialista em criatividade.
Carlos apresentou-se e disse a todos os participantes da reunião que iria aplicar uma
técnica com o objetivo de refletir sobre novas idéias para solucionar o problema gerado
pelo insucesso da campanha de vendas.
Foi logo dizendo: “Vamos participar da brincadeira de chapéus”. Todos riram. Rindo
também, Carlos explicou que não seriam distribuídos chapéus, mas cartões coloridos
que significavam chapéus pensantes de cor e que cada pessoa que recebesse o chapéu,
depois que todo o grupo tivesse utilizado um determinado chapéu colorido, deveria ter
o comportamento compatível com aquele chapéu.
Em seguida, pegou cada cartão (chapéu pensante) e explicou o seu respectivo papel e
comportamento. Assim o fez, para as seis cores. Depois, explicitou o problema: o fracasso
da campanha de vendas para os produtos X e Y e a queda nas vendas desses produtos.
Imagine-se como membro da reunião. Você é um dos vendedores presentes. Pense na
pergunta do chefe: O que houve de errado com a nossa campanha de vendas? Para cada
chapéu que o grupo vai usar, por orientação do psicólogo, explicite o seu comportamento
e dos demais.
• chapéu vermelho
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• chapéu preto
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C E D E R J 343
Resposta Comentada
O chapéu vermelho gira em torno de emoções, sentimentos e aspectos
não-racionais do pensamento. A sua reação é a seguinte: a campanha foi
péssima, não fomos ouvidos, os produtos são ruins e assim não vamos a lugar
nenhum. Com o chapéu vermelho, você também pode falar sobre o processo
de discussão, por exemplo, o nosso chefe não escuta ninguém. Com o chapéu
preto, você e os demais se tornam excessivamente críticos. É a introdução da
negatividade do pensamento.
Você, de chapéu preto, pode afirmar: não adianta fazer campanha. Não vai dar
certo. A mídia foi errada. Gastamos muito. Nossos concorrentes são melhores
e o mercado está em crise.
De repente, entrou na reunião, Aluísio, o mais novo vendedor. Desculpou-se pelo atraso
e pediu para usar o chapéu amarelo, após ouvir parte do que tinha sido falado.
O que você acha que o Aluísio falou ao usar o chapéu amarelo?
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Resposta Comentada
O chapéu amarelo representa o contrário do preto. Ele é positivo, enquanto o outro,
é negativo, crítico. Ele é o comportamento típico das pessoas que têm curiosidade,
ambição e desejo de fazer acontecer. E, por isso, é especulativo e explorador de
oportunidades. Foi assim que Aluísio se comportou na reunião: “Gente, talvez o
período da campanha não tenha sido o melhor. Ou, quem sabe, se mudarmos a
mensagem publicitária, poderemos obter melhores resultados”.
Nesse momento, Carlos, o psicólogo, chamou Roberto, um dos vendedores presentes, e

pediu-lhe para usar o chapéu verde. Como, em sua opinião, Roberto se comportou?
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344 C E D E R J
29
Resposta Comentada
AULA
O chapéu verde está relacionado à criatividade, novas idéias e novas formas
de ver as coisas. Roberto propôs realizar um evento virtual promocional para
divulgar os produtos. Haveria um link no site da empresa e aqueles que
participassem do evento (um estilo de jogo) ganhariam descontos na compra
dos produtos.
E, por último, Carlos entregou o chapéu branco para Luiz e o chapéu azul para José,
outros dois vendedores. Em sua opinião, qual foi a reação desses funcionários ao fazer
uso dos chapéus?
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Resposta Comentada
O chapéu branco (ausência de cor) indica neutralidade. Com ele, sua opinião
jamais é permitida. Você apenas relata idéias ou fatos.
O que houve de errado com a nossa campanha de vendas? Colocando o chapéu
branco, Luiz respondeu: atingimos 34% dos varejistas. Destes, 60% compraram
o produto. Das pessoas que contatamos, 70% disseram que o preço estava alto.
Existem dois produtos no mercado que têm preço menor que o nosso.
O chapéu azul tem como característica principal o controle. Quem usa este chapéu,
organiza, controla, estabelece começo, meio e fim, ordena uma discussão. É
também dele a tarefa de fazer o resumo final da reunião. José, de posse do
chapéu azul, ficou na posição de porta-voz.
Naturalmente, o líder em qualquer reunião encarna o chapéu azul. Isto não
significa que os outros não possam requerê-lo, mas somente o usará quem
estiver preocupado com a produtividade final da reunião e com o controle
do seu andamento.
A CRIATIVIDADE COMO CRIAÇÃO DE VALOR
Para John Kao (2000), a noção de criatividade na empresa está

intrinsecamente associada à noção de criação de valor.
C E D E R J 345
Segundo Jonh Kao,

"Improvisação é uma competência de ouro".
http://www.janelanaweb.com/manageme/kao.html
Jonh Kao é um dos primeiros pesquisadores e autores a enfocar

o tema da criatividade e inovação na empresa, inclusive como disciplina
dos cursos de pós-graduação em Administração das Universidades de
Harvard e Stanford (EUA).
É autor do livro Jamming: a arte e a disciplina da criatividade na
empresa (Jamming, título do livro, é utilizado pelo autor em uma alusão
ao momento em que os músicos de jazz têm muita liberdade para criar
de acordo com uma prática que está sendo tocada).
http://www.vamosparanovayork.com/night.htm
Kao (1997) utiliza o jazz como exemplo de criatividade:
É um estilo de música onde a criatividade é muito solicitada para

que a música tenha a essência deste estilo. Apesar de todos estarem
criando quando estão tocando, eles são guiados por um contexto
e regras para executarem determinado tema. Nesse caso, apesar
de estarem praticamente criando o tempo todo, todos os músicos
tem que conhecer o tema principal para que, dentro deste tema,
eles possam colocar frases musicais que combinem com o tema
principal.
346 C E D E R J
29
Comparando-se com a criatividade na empresa, todos os funcio-
nários, à semelhança das músicas de jazz, devem criar quando estão
AULA
trabalhando, respeitadas as características e restrições do contexto
interno e externo da empresa e sendo guiados pela temática principal
do negócio – excelência, foco no cliente etc.
Em agosto de 1996, Peter Drucker deu uma entrevista à revista Wired, dizendo
que as corporações precisavam se transformar em bandas de jazz.
A IMITAÇÃO CRIATIVA E INOVADORA
Kao (2000) distingue a imitação criativa da imitação inovadora

e destaca o papel de ambas na empresa.
Imitação criativa é, de fato, uma forma de gerar valor ocupando um

ponto estratégico na cadeia de valor, mas imitação só não chega.
A tendência é para, a partir daí, investir em conseguir fazer uma
trajetória de subir até a inovação original.
Ele é autor da famosa lei de que o poder da criatividade aumenta

exponencialmente com o grau de diversidade e de divergência existente
dentro da empresa ou da rede em que ela se insere, ou seja, quanto mais
vozes e mais divergências de opinião, mais possibilidades de novas idéias
podem ser geradas. Isso porque a criatividade consiste, basicamente, em
saber combinar perspectivas pouco comuns e saber gerir o pensamento
descontínuo, que permite saltos quânticos no conhecimento.
As empresas que conseguirem desenvolver a capacidade de usar

a criatividade da sua gente, ou seja, o pensamento descontínuo e
não linear, para progredir dos dados para o conhecimento, e deste
para o saber, e do saber para o valor, terão uma incrível vantagem
competitiva (KAO, J., 2000).
A PESQUISA DE RICHARD FOSTER E SARAH KAPLAN
Os dois consultores da empresa McKinsey realizaram um estudo

exaustivo envolvendo as grandes empresas americanas em busca de uma
C E D E R J 347
resposta para a seguinte pergunta: Por que a maioria das empresas não
consegue manter um bom desempenho por um longo tempo? Porque
elas foram feitas para durar. Eis que temos um paradoxo: para manter
um bom desempenho, essas empresas devem utilizar seus próprios
mecanismos que as fazem durar, mas são esses próprios mecanismos
que as fazem desaparecer ou sofrer grandes tropeços.
E por que isto ocorre?
• As empresas apostam na continuidade e o que opera no mercado
é a descontinuidade, pois sempre surge um fato novo que altera a
ordem das coisas e extermina uma verdade, uma prática antiga,
um modelo centenário.
• Se a empresa não mudar, um concorrente vai fazê-lo e obriga
as demais a correrem atrás.
• A passividade domina as empresas quando elas atingem deter-
minado porte. Elas se dedicam mais a manter os processos que
as levaram ao sucesso no passado do que a inovar (“não se mexe
em time que está ganhando”).
A conclusão dessa pesquisa é surpreendente: quase nenhuma das

grandes empresas pesquisadas teve desempenho melhor do que a média
do setor em que atuam. Portanto, as empresas baseadas na continuidade
não têm vida longa. Só sobrevivem, nos dias atuais, as empresas que
praticam a descontinuidade, ou seja, as empresas que praticam a inovação
constante.
A solução proposta pelos pesquisadores é a prática da distribuição
criativa (título do seu livro).
ANALISANDO OS FATORES IMPEDITIVOS PARA O

EXERCÍCIO DA CRIATIVIDADE NA EMPRESA
Dualibi e Simonsen (1990) identificaram os diversos fatores

impeditivos para a criatividade na empresa:
• a pressão para conformar-se;
• atividades e meios excessivamente autoritários;
• medo do ridículo;
• intolerância para com as atividades mais joviais;
• excesso de ênfase nas recompensas e no sucesso imediato;
• a busca excessiva de certeza;
• hostilidade para com a personalidade divergente;
348 C E D E R J
29
• falta de tempo para pensar;
• rigidez da organização.
AULA
DEFININDO O PERFIL DO GERENTE CRIATIVO
Dualibi e Simonsen (1990) definem as características de compor-

tamento do executivo criativo:
• criar condições para um aprendizado autogerador, isto é, para
que as pessoas que desejam ser criativas dentro da empresa
obtenham estímulos por si mesmas, vindos de sua própria
atitude;
• tomar cuidado para que o meio não seja autoritário em excesso;
• pressionar o seu subordinado a ‘superaprender’;
• postergar seus julgamentos, mesmo quando já puder tê-los
formado;
• dividir com a sua equipe suas experiências;
• estimular a flexibilidade intelectual (visualizar a solução de um
problema de várias formas);
• encorajar a auto-avaliação (permitir que o próprio subordinado
avalie o seu trabalho e o seu desenvolvimento);
• ajudar seu pessoal a tornar-se mais sensível;
• promover oportunidades para que todos exerçam sua criativi-
dade;
• ajudar cada subordinado a compreender, aceitar e superar os
seus fracassos;
• fazer com que os problemas sejam analisados em sua
totalidade.
Hesketh (1980) relaciona as atitudes e comportamentos de um
chefe criativo:
• estar preparado para aceitar inovações;
• aceitar de bom grado as sugestões dos subordinados;
• não criticar os subordinados por apresentarem sugestões, mas
elogiá-los;
• “Vamos pensar nisso”, deve ser sua resposta a qualquer sugestão;
• demonstrar interesse pelas idéias novas, mesmo que não tenham
valor;
• demonstrar, abertamente, interesse pelas soluções criadoras,
elogiando e premiando seus autores;
C E D E R J 349
• realizar reuniões de B R A I N S T O R M I N G ;
BRAINSTORMING
(OU"TEMPESTADE • procurar cercar-se de subordinados de dois tipos: os de
D E I D É I A S ") personalidade judiciosa e os de personalidade criadora;
É mais que uma • destinar recursos substanciais aos projetos criadores.
técnica de dinâmica
de grupo. É
uma atividade
desenvolvida A CORRENTE DOS ESTUDOS DO PROCESSO DE INOVAÇÃO
para explorar a NA ORGANIZAÇÃO
potencialidade
criativa do indivíduo, O pensamento de Thomas Kelley
colocando-a a serviço
de seus objetivos.
http://pt.wikipedia.org/
É o gerente da IDEO e autor dos livros A Arte da Inovação (2001)
wiki/Brainstorming e Dez Faces da Inovação, sendo que este último foi escrito em parceria
com Jonathan Littman.
Kelley explica, em A Arte da Inovação, o processo de gestão da
inovação utilizado pelo IDEO:
Nossas equipes pesquisam cada aspecto de um produto novo ou

serviço com base em perspectivas: a perspectiva dos clientes, dos
consumidores e de outras audiências críticas.
E descreve as etapas do processo:

• observação do comportamento ou a antropologia dos povos
que estarão usando o produto ou o serviço;
• realização de sessões de brainstorming com o foco em
resultados tangíveis (benefícios para o cliente e para a empresa
fabricante);
• criação de protótipos para cada etapa do projeto;
• busca de soluções de outros campos;
• análise de riscos;
• construção de uma estufa para a ‘inovação’ (testes preliminares,
incubação do projeto de inovação).
A filosofia de inovação da IDEO
A IDEO é a mais criativa agência de design do mundo.

Thomas Kelley, fundador e Presidente da IDEO, assim resumiu
a filosofia de inovação de sua empresa:
Somos experts em desenhar coisas. Tanto faz se é uma escova

de dente, um trator, um ônibus espacial ou uma cadeira. Nós
vamos tentar descobrir como inovar usando o nosso processo de
inovação.
350 C E D E R J
29
O segredo da inovação é o processo de inovação utilizado pela
empresa.
AULA
Kelley e sua equipe foram desafiados, em um programa de TV, a
fazer um projeto inovador para um carrinho de supermercado, em apenas
cinco dias. No final do prazo, o protótipo do carrinho estava pronto.
A estrutura comporta seis cestos de mão, o que faz com que o

cliente possa andar num corredor com apenas um cesto. As rodas
traseiras passam a guiar para os lados com um leve tranco lateral,
facilitando as manobras. Um leitor de código de barras acoplado
agiliza o pagamento das compras (Eduardo Ferraz, "O Motor da
Inovação", Exame, 2.10.2002, p. 48-49).
Atividade 2
Releia o caso do carrinho de mão projetado pela IDEO:
descreva o processo de inovação utilizado pela empresa com base nos seguintes
aspectos:
• perspectiva dominante;
• foco de inovação (produto, processo ou modelo de negócio);
• modo de pensar (pensar o produto em termos substantivos, por exemplo, telefones
celulares, ou em termos de verbos, no caso, telefonar com celular);
• foco no cliente (os aspectos do produto, processo ou modelo que beneficiam
o cliente).
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Resposta Comentada
A perspectiva dominante é a do cliente. O foco de inovação é o produto (carrinho
de supermercado). O modo de pensar o produto utilizado pelos técnicos do IDEO
foi centrado em verbos (por exemplo, andar com o carrinho, virar o carrinho,
encher o carrinho, agilizar o pagamento com o carrinho cheio). O foco no
cliente traduziu-se nos benefícios gerados: maior mobilidade, maior facilidade
de manobra, possibilidade de andar com cestos e depois colocá-los no carrinho,
mais leveza, facilidade para pagamento sem necessidade de retirar as compras
do carrinho.
C E D E R J 351
O MODELO DE CATEGORIAS DE INOVAÇÃO
Vijay Govindarajan’s e Chis Trimble (2005) criaram uma tipologia

de inovações:
• melhorias contínuas de processo: cujo foco é o processo de
inovação incremental, por exemplo, o modelo Seis Sigma da
General Eletric;
• melhorias significativas na eficiência dos processos: é o uso de
tecnologias novas para introduzir melhorias significativas na
eficiência do processo;
• inovações do produto ou serviço: são aquelas que alteram o
formato, o design e as características dos produtos/serviços
da empresa;
• inovações estratégicas: compreendem novos modelos de
negócios.
Os autores destacam as inovações estratégicas: “É através da

inovação estratégica que as empresas conduzem a mudança, criam curvas
novas do ciclo de vida do negócio e do setor e alteram a natureza de
suas indústrias”. E citam os seguintes exemplos de inovações estratégicas
bem sucedidas:
• as inovações no projeto da arquitetura, do negócio (desenho
ou redesenho do modelo de negócio) e encurtamento da
corrente de valor; como foi realizado pela Dell Computer,
que passou a vender computadores diretamente ao cliente sem
intermediários;
• as inovações na concepção de valor entregue ao cliente, como,
por exemplo, a guinada da IBM para vender soluções completas,
em vez de vender produtos;
• as inovações na identificação de clientes potenciais, como, por
exemplo, a nova estratégia da Canon que passou a fabricar
fotocopiadoras, destinadas a empresas de pequeno e médio
porte.
352 C E D E R J
Atividade 3
29
AULA
A inovação de um modelo
A Marcopolo, empresa gaúcha fabricante de ônibus, decidiu mudar o seu modelo ao

intensificar o seu programa de internacionalização. A empresa abriu fábricas em cinco
países: Argentina, Colômbia, México, Portugal e África do Sul. No modelo antigo, a
empresa fabricava os componentes da matriz (localizada em Caxias do Sul, Rio Grande
do Sul) e os enviava desmontados às fábricas no exterior. Lá chegando, os funcionários
limitavam-se a montá-los; as fábricas no exterior apenas montavam os veículos com os
componentes enviados do Brasil.
Com esse modelo, a empresa começou a perder competitividade no exterior e suas
encomendas diminuíram.
Os executivos da empresa decidiram reformular o modelo: os ônibus e as peças antes
exportados pela matriz, agora seriam produzidos no exterior por parceiros estratégicos
(empresas locais) – por exemplo, na Índia, a empresa escolhida foi a Tata; na Rússia, a
Ruspromauto. O objetivo era descentralizar ao máximo o processo de fabricação.
No novo modelo, as unidades internacionais (as fábricas no exterior) passam a produzir
elas próprias os componentes ou a comprá-los de fornecedores locais.
Com isso, a Marcopolo obteve uma drástica redução de custos: reduziu o gasto com fretes,
o pagamento de altas alíquotas dos impostos de importação (as taxas são menores para
quem fabrica no país).
Para o consultor da A.T. Kearney, Dario Gaspar, “o abastecimento local é fundamental
para empresas que querem ganhar escala fora do Brasil, principalmente em mercados
gigantescos, como a Índia e a Rússia”.
(Naiditah, Suzana. “Um novo jeito de conquistar o mundo”, Exame, 25.10.06, p. 67-68).
Qual o tipo de inovação utilizada pela empresa? Identifique o produto dessa inovação e
suas principais vantagens para a empresa.
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Resposta Comentada
A Marcopolo inovou em seu modelo de gestão. De acordo com a tipologia de
Tushman e Nadler, a empresa fez uma inovação de processo (mudou a forma
como os ônibus são feitos no exterior). Tal inovação foi descontínua, porque a
idéia de produzir com empresas locais foi totalmente nova. Foi, também, uma
inovação de gestão, pois criou um novo modelo e sistema de gestão. De acordo
com o modelo de Govindarajan’s e Chris Trimble, a Marcopolo introduziu uma
inovação estratégica ao criar um novo modelo de gestão em suas fábricas
no exterior.
C E D E R J 353
A TEORIA DAS INOVAÇÕES INCREMENTAIS E DISRUPTIVAS

DE CHRISTENSEN
Clayton Christensen é um dos maiores experts em inovação.
É autor de diversos livros sobre inovação: O Dilema do Inovador

(1997), A Solução do Inovador (2003), Vendo o que vem por aí (2004),
Inovação e o Gerente Geral (1999) e Gerenciamento Estratégico da
Tecnologia e da Inovação (2004).
Ele assim define as duas principais categorias da inovação:
1. As inovações incrementais (sustainning innovations) produzem
altas margens de lucro, produtos e serviços de maior valor
agregado para um mercado atual e para um grupo conhecido
de clientes.
2. As inovações disruptivas (disruptives innovations) são aquelas
que produzem novos produtos e serviços que estendem o
mercado para uma nova classe de clientes (por exemplo, o
mercado constituído de classes de mais baixo poder aquisitivo,
com versões mais baratas de produtos).
Christensen identifica algumas questões básicas que devem nortear

o processo de gestão da inovação na empresa: Como devemos derrotar
nossos competidores? Como devemos nos conectar com nossos clientes?
Quais níveis de integração devemos atingir? Ou o quanto integrado
devemos ser? Como devemos definir estratégias? De quem devemos obter
recursos de financiamento? Qual deve ser o papel do Presidente?
O autor assim define dois tipos de mudanças tecnológicas: as
tecnologias que sustentam a taxa da indústria da melhoria no desempenho
do produto (inovações incrementais) e as tecnologias disruptivas que
redefinem as trajetórias de desempenho do produto.
354 C E D E R J
29
E, finaliza ao explicar o que ele denomina de dilema do inovador:
as empresas devem desenvolver inovações incrementais para dar
AULA
sustentabilidade e gerar crescimento para seus negócios. Nesse aspecto,
as inovações incrementais são mais atraentes e importantes do que as
inovações disruptivas. Mas essas são indispensáveis para as empresas
criarem um crescimento novo. E isso só é possível por meio de uma
estratégia de rompimento.
Os executivos necessitam tocar os processos que são críticos

ao sucesso do negócio estabelecido. Devem inová-los de forma
incremental. Mas, em vez de mudá-los totalmente, devem criar
outros para eles canalizarem oportunidades potencialmente
disruptivas. Nesse caso, devem criar uma nova organização
autônoma para tocar o novo crescimento a partir de mudanças
disruptivas.
GERENCIANDO OS PROBLEMAS DA INOVAÇÃO

NA EMPRESA
Alguns autores analisaram os problemas que as organizações

enfrentam para criar um ambiente favorável à promoção da criatividade
e da inovação, bem como os fatores organizacionais críticos essenciais
ao fomento da inovação da empresa.
No primeiro grupo – identificação dos problemas – estão Rosenfeld
e Servo (1991), que identificaram os seguintes problemas:
• a despersonalização causada pelo crescimento da empresa e
gerando problemas de comunicação entre pessoas, grupos e
setores;
• criação de procedimentos, tornando a organização mais rígida
e a cultura mais uniforme.
Tushman e Nadler (1997) identificaram os fatores organizacionais

críticos à gestão da inovação:
• os arranjos organizacionais que fornecem as estruturas, os
sistemas e os procedimentos (por exemplo, criação de equipes
interfuncionais, de projetos, novos desenhos organizacionais
com o surgimento de novas unidades de negócios, a rotação
e desenho de cargos, incentivos e recompensas à inovação,
educação e treinamento);
C E D E R J 355
• a organização informal que fornece os referenciais compor-

tamentais (redes informais, papéis informais, práticas de
resolução de problemas e conflitos, formas de relacionamento
e cooperação etc.).
Os autores também identificaram os fatores que interferem na

geração da inovação:
• As influências nocivas da burocracia e da política (excesso de
formalismo, brigas pelo poder, competição entre pessoas, grupos
e setores).
Kanter (1997) também identifica alguns dos fatores que prejudicam

o processo de gestão da inovação nas organizações:
• hierarquias complicadas e processos decisórios lentos;
• rivalidades internas;
• sistemas avessos a riscos que matam novas idéias;
• sistemas de recompensas mais voltados para carreiras (galgar
posições dentro da empresa) do que para realizações ou
contribuições.
Ele cita como exemplo os novos empreendimentos que são

desenvolvidos dentro da empresa e que geram conflitos entre a gestão
burocrática que busca a preservação e a gestão empreendedora
voltada para as oportunidades. Conclui, afirmando que os novos
empreendimentos são conflitantes com os sistemas montados por
caracterizarem-se justamente por eventos imprevistos (por exemplo,
mudanças no cronograma, mudanças no projeto inicial etc.). Por fim,
apresenta algumas características desses novos empreendimentos: geram
conhecimento em ritmo mais acelerado, requerem excelente comunicação
entre os participantes e beneficiários, demandam trabalho em equipe e
são mais vulneráveis a mudanças de percurso.
A CRIAÇÃO DE UM CLIMA PROPÍCIO À INOVAÇÃO
Autores como Kanter (1997) e VanGundy (1987) analisaram as

características do que eles denominam de clima propício à inovação.
Para Arthur VanGundy (1987), o clima psicológico predominante
na organização é fator de grande importância para a promoção da
criatividade e inovação. Esse clima favorável à geração de novas idéias
tem as seguintes características:
356 C E D E R J
29
• empregados com liberdade para criar e inovar (autonomia);
• uso de um sistema de premiação com base no desempenho
AULA
e inovação;
• apoio à criatividade (a organização está aberta a novas idéias e
apóia potenciais mudanças);
• aceitação das diferenças e interesse pela diversidade de seus
membros (há espaço para discutir divergências de propostas
e opiniões);
• elevados graus de envolvimento e motivação do pessoal (fruto
do reconhecimento que é dado pela organização ao esforço e
desempenho dos seus empregados);
• apoio da direção (a diretoria incentiva e promove o ambiente
criativo).
Para Kanter (1997), as empresas devem desenvolver ações para

dinamizar o fluxo de novas idéias, como, por exemplo:
• acelerar a aplicação de novas idéias por meio de espaços
de criatividade;
• criar incentivos para descobrir e alimentar projetos apresentados
por funcionários;
• criar incubadoras para desenvolver novos negócios;
• investir em empreendimentos tecnológicos externos que possam
ser integrados aos negócios internos consolidados;
• criar uma cultura aberta que estimula a geração de idéias novas,
a cooperação e o compartilhamento de idéias.
3M: o espírito de inovação

Com mais de 55 mil produtos, mais de 30 plataformas tecnológicas e liderança nos maiores mercados do
mundo, a 3M é o que podemos denominar de empresa com espírito de inovação.
A empresa é proprietária de marcas líderes: Scotch-brite, Scotch, Post-it, Nexcare, Command, Ponjita,
Scotchgard, Durex, Nomad.
As plataformas tecnológicas são a essência do talento
da 3M. Em diversas combinações, as tecnologias 3M
são a base para o desenvolvimento de produtos
inovadores: produtos que são simples de usar,
contudo, complexos o suficiente para ajudar a fazer
o mundo mais saudável, seguro e melhor.
Esse é o tripé do estímulo inovador da 3M:
diversidade de produtos, marcas líderes e plataformas
tecnológicas. http://solutions.3m.com/wps/portal/3M/pt_BR/WW/
Country/?WT.mc_id=www.3m.com/intl/br
C E D E R J 357
DESVENDANDO O SEGREDO DO SUCESSO DAS EMPRESAS

INOVADORAS
Para Rosabeth Moss Kanter (1996), o segredo do sucesso das

empresas inovadoras é o alto grau de identificação dos funcionários com
a empresa, expresso em um sentimento de orgulho.
Para o autor, isso aumenta a inovação, pois aumenta a confiança
dos funcionários e sua propensão a assumir riscos, além de criar um
ambiente mais cooperativo.
Ele destaca a importância da criatividade, pois a considera um
requisito para a implantação das mudanças que a globalização e a
tecnologia da informação demandam das empresas.
Ele também ressalta o papel da alta administração, que deve
conferir prêmios e reconhecimentos públicos a ações inovadoras, pois
manda uma mensagem não apenas para aqueles que os recebem, mas
para toda a empresa.
O autor introduz o conceito de “pensamento caleidoscópio”
como uma habilidade essencial para o líder de uma empresa criativa
e inovadora. É a “capacidade de construir padrões novos e diversos
a partir de fragmentos de dados disponíveis, refazendo-os ainda para
buscar novos padrões”; ou seja, criar novas possibilidades e alternativas
para solucionar os problemas.
Kanter, ao analisar o caso da General Motors, concluiu que as
principais inovações introduzidas na empresa não estavam relacionadas
aos produtos e processos, mas às decisões de “fabricar carros coloridos”,
“criar o crédito ao consumidor” e “criar um sistema de distribuição e
atendimento diferenciado ao consumidor” (essas decisões referem-se ao
caso do projeto Saturn).
Nos Estados Unidos, a invasão de carros japoneses baratos e confiáveis estava gerando grandes problemas
para as montadoras americanas. Roger Smith, presidente da GM mundial, na década de 80, chamou um
grupo de seus melhores engenheiros e deu a eles uma missão: reinventar o carro!
Nasceu aí o projeto Saturn que revolucionou a forma como uma pessoa compra carros nos Estados Unidos.
Você vai até uma concessionária Saturn e monta o carro conforme o seu gosto. Faz o pedido via satélite.
A fábrica produz o seu carro conforme você o escolheu. Você se apaixona por ele. O criador sempre se
apaixona pela criatura. E mais, o criador desenvolve um relacionamento afetivo com a criatura. Que Smith
fez? Utilizou a tecnologia para fazer produzir carros personalizados um a um, conforme o desejo do
cliente.
http://www.jornaldosite.com.br/arquivo/anteriores/caproni/artcaproni49.htm
358 C E D E R J
29
Collins e Porras (1994), professores da Universidade de Stanford
(EUA), realizaram uma extensa pesquisa com o objetivo de compreender
AULA
o imenso sucesso das grandes empresas centenárias americanas.
Concentraram seus estudos em 36 empresas.
A preocupação dos autores era identificar os padrões e princípios
fundamentais que norteavam a evolução e o sucesso dessas empresas.
Os autores chamaram as 18 empresas mais bem sucedidas
de empresas visionárias. Nelas, foram identificadas as seguintes
características:
• os seus funcionários são doutrinados na ideologia da empresa,
criando-se culturas tão fortes que se assemelham a cultos
religiosos. Os que não aderem a tais princípios e valores
são expelidos;
• a seleção de executivos é feita de forma criteriosa e cuidadosa
e baseia-se principalmente na grande aderência à ideologia da
empresa. Os quadros dirigentes são formados por pessoas que
fizeram carreira na empresa;
• as metas, estratégias, táticas e estrutura organizacional estão
alinhadas com a ideologia da empresa.
Nas empresas visionárias, a ideologia-chave é o fator dominante.

É o fator condicionante de todas as atividades desenvolvidas, sistemas,
procedimentos, modelos e propostas de mudanças, bem como da
atitude e comportamento de todos os funcionários, assim como o fator
determinante da cultura organizacional vigente.
Além da ideologia (cultura forte), os autores definem outras
características das empresas visionárias:
• desenvolvimento de projetos e metas arriscadas;
• o conceito de inovação contínua é institucionalizada em seus
valores e hábitos (as empresas visionárias inovam em processos
e produtos, investem fundamentalmente no aprimoramento
– pesquisa e desenvolvimento –, no desenvolvimento pessoal e
profissional de seus empregados, incentivam a experimentação
e têm total abertura de novas idéias e tecnologias).
C E D E R J 359
AS CARACTERÍSTICAS DAS EMPRESAS INOVADORAS
http://www.hsm.com.br/hsmmanagement/edicoes/numero_37/inovacao_
valor.php?
Os especialistas Renée Mauborgne e W. Chan Kim, professores

do European Institute of Business Administration (INSEAD), em
Fontainebleau, na França, identificaram três critérios que são os
principais fatores de sucesso das empresas inovadoras:
• utilidade para o comprador (gerar a mais alta utilidade para
o cliente);
• estrutura de custos a mais baixa possível (uma estrutura de
custos baixa);
• precificação estratégica (como conseqüência dos custos baixos,
ter preços competitivos).
Para os autores, a empresa inovadora deve atender aos três requisitos.

Para Mintzberg (2001), as empresas inovadoras são aquelas
que apresentam uma configuração estrutural peculiar e que reúnem
especialistas em equipes de projeto ad-hoc (equipes temporárias).
A estrutura é altamente orgânica, com pouca formalização de
comportamento e cargos especializados. São empresas altamente flexíveis
que atuam em ambientes dinâmicos e complexos.
Segundo ele, as organizações inovadoras podem assumir duas
formas básicas: a adhocracia operadora e a adhocracia administrativa.
A primeira – adhocracia operadora – inova e resolve problemas
diretamente em nome de seus clientes. Normalmente trabalham sob
contrato. São exemplos: empresas de consultoria, agências de propaganda
e fábricas de protótipos de engenharia.
360 C E D E R J
29
A segunda forma – adhocracia administrativa – compreende
aquelas empresas que realizam projetos para si próprias, como, por
AULA
exemplo, as empresas petrolíferas.
O caso Nokia
O grupo finlandês surgiu em 1967. Em 1992, após ter um prejuízo

de US$ 200 milhões, reformulou seu processo de inovação: reestruturou
a área de pesquisa e desenvolvimento e colocou seus engenheiros em
contato com os clientes finais e com as realidades do mercado. Seus
investidores valorizam a inovação acima de qualquer outro fator, e
as empresas baseiam seu crescimento em novos produtos, serviços e
maneiras de fazer negócios recebem um valor extra pela inovação.
A empresa inovadora destaca-se pela mudança em seu modelo de
negócios, produtos, serviços e, sobretudo, sua cultura organizacional.
Tudo começou quando, em 1992, Jorma Ollila tornou-se o
presidente da Nokia e definiu o novo foco de negócio da empresa de
telecomunicações (até 1989, a Nokia era uma empresa que fabricava
televisores). Em 1998, a empresa se tornou o principal fabricante de
aparelhos celulares do mundo. No ano seguinte, duplicou suas vendas
e obteve 30% de participação no mercado.
Hoje, a Nokia é a maior fabricante de telefones celulares do
mundo, e a maior companhia da europa por capitalização de mercado.
Ollila e sua alta direção conduzem uma companhia que é capaz de
"crescer, ser global, manter sua agilidade e ser rápida ao mesmo tempo".
(http://www.institutomvc.com.br/melhor3RH/criando_org.htm)
Mas a inovação que começou na definição do foco não pára por
aí. Seus aparelhos celulares ganharam um novo design, com detalhes e
formatos inovadores. Esse trabalho é feito por todos os seus empregados
e não apenas pelo pessoal de P&D. A empresa é horizontalizada. Não
tem hierarquias rígidas. O trabalho é feito por equipes.
No início dos anos 1990, a empresa assumiu a liderança do
telefonema digital sem fio.
É fácil perceber que a Nokia inovou em quatro dimensões: o foco
no negócio, o desenvolvimento da tecnologia e a criação de uma cultura
participativa.
De acordo com as características das empresas inovadoras
definidas por Kim e Mauborgne, os produtos da Nokia criam utilidade
C E D E R J 361
para o seu cliente (design arrojado, fácil de carregar, múltiplas funções,

novos formatos e muitos detalhes) e, além disso, seu preço é relativamente
baixo (sobretudo os modelos de menor custo).
A empresa, ao criar equipes de trabalho em contato diretamente
com os clientes, adotou um novo modelo de estrutura (adhocracia
operadora), mais flexível, dinâmica, autônoma e descentralizada.
E também criou uma cultura organizacional que estimula todos
os empregados a participarem do processo de inovação empresarial.
A inovação não está apenas no departamento de pesquisa e desenvol-
vimento, mas em toda a empresa.
AVALIANDO OS RESULTADOS DA CRIATIVIDADE

NA EMPRESA
Kao (1996) propõe um processo de auditoria da criatividade na

empresa baseado nos seguintes fatores:
• Fator 1: resultados da criatividade (qual é o valor dos ativos
criativos da empresa, por exemplo, equipamentos especiais,
pessoas, arquitetura; qual a proporção das receitas que vêm
de produtos com idade inferior a um ano de lançamento no
mercado? É inferior a 5 anos?).
• Fator 2: créditos pela criatividade (quem realizou as iniciativas
mais criativas? Quem as apoiou?).
• Fator 3: ocasiões criativas (ocorreram espontaneamente ou foram
produto do uso de alguma técnica, como benchmarking?).
• Fator 4: sistema de suporte à criatividade (como é o desenho do
ambiente de trabalho? Há espaços especiais para socialização?
Existe uma cultura organizacional de estímulo à criatividade?
São realizadas ações pedagógicas –, por exemplo, treinamentos,
exercícios etc.? Há premiações especiais para as pessoas
criativas?). Há sistemas de informática de suporte?
• Fator 5: pessoas (como a empresa desenvolve e quais os resulta-
dos obtidos em suas ações de captar, atrair, desenvolver e reter
talentos? Quem é o responsável pelo recrutamento? É apenas a
área de recursos humanos?).
• Fator 6: capital criativo (quais os sistemas existentes para
gerar idéias criativas, armazená-las e protegê-las? Como são
recompensados os responsáveis por essas idéias?).
362 C E D E R J
29
Assim, o processo de gestão da criatividade na empresa é avaliado
com base nesses seis fatores, conforme figura a seguir:
AULA
Resultados da Créditos pela Ocasiões
criatividade criatividade criativas
Sistema de
suporte à Capital
Pessoas
criatividade criativo
Figura 29.1: O modelo de avaliação da criatividade na empresa.
Atividade 4
Utilize esse modelo para analisar o processo de gestão da criatividade em sua empresa.
Ou, se assim o desejar, na empresa de algum colega ou parente (faça para ele algumas
das perguntas referentes aos fatores descritos anteriormente) e identifique, a seguir,
os seus pontos fracos e fortes.
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Comentário
Vamos dar como exemplo o CEDERJ. Seus pontos fortes
são os resultados (que foram avaliados mediante às
excelentes notas obtidas pelos alunos e os altos índices
de aprovação); as pessoas (professores das melhores
universidades do Estado do Rio de Janeiro que atuam como
coordenadores, conteudistas, tutores, bem como a equipe
de revisão, diagramação, vídeo e gravação, ilustração, todos muito criativos);
os sistemas de suporte (as atividades desenvolvidas por todos os setores do
CEDERJ que estimulam os professores-conteudistas a serem criativos em seus
textos e gravações); e o capital criativo (publicações, ilustrações, gravações
muito criativas).
C E D E R J 363
CONCLUSÃO
As teorias e modelos sobre gestão do binômio criatividade-

inovação surgiram no bojo da revolução da informática e no despertar
da nova Era do Conhecimento.
As empresas, diante de um ambiente complexo e pródigo em
mudanças disruptivas, sobretudo de natureza tecnológica, estavam diante
de um grande desafio: inovar para crescer, inovar para sobreviver.
Essa escola trouxe uma grande contribuição para o pensamento
administrativo. Juntamente com as teorias e modelos de gestão do
conhecimento e do capital intelectual, as contribuições teóricas e práticas
que analisamos nessa aula, constituíram o alicerce sobre o qual as novas
empresas se desenvolveram e as antigas corporações modernizaram-se.
Atividade Final
Luxo ou criatividade?
Tudo começou com Joãozinho Trinta e suas idéias inovadoras que transformaram a
Beija-Flor de Nilópolis em uma autêntica escola-campeã. Depois, surgiu Rosa Magalhães,
que levou a Imperatriz Leopoldinense a obter diversos títulos de campeã.
Agora é a vez de Paulo Barros, famoso por suas mais recentes proezas: os carros-vivos
da Unidos da Tijuca (os celebrados DNA e Homem de Lata) e, no carnaval de 2007, já
na Viradouro, a bateria vestida com peças de xadrez em cima de um carro alegórico
que representava um tabuleiro de xadrez.
Apesar do belíssimo desfile, a Viradouro com o enredo “A Viradouro vira o jogo”,
empolgou o povão na avenida e a mídia, em geral. Mas foi massacrada pelos jurados.
Foi a vitória do luxo sobre a criatividade, do carnaval clássico sobre o carnaval criativo
e ousado.
Apesar de suas idéias geniais, Paulo Barros nunca levou suas escolas ao título de
campeãs do carnaval. Obteve dois vice-campeonatos e, no carnaval de 2007, um
amargo 5o lugar.
Indignado com o resultado das apurações, o criativo carnavalesco fez um desabafo:
“Tentamos quebrar um conceito predeterminado de que o desfile tem
364 C E D E R J
29
de ser baseado no luxo, mas os julgadores são resistentes” (Álvaro Costa e Silva e
AULA
Renato Grandelle, “Ousadia que acaba em frustração”, Jornal do Brasil, 25.02.2007,
p. A-22).
Assim, Paulo Barros colocou em questão a primazia do luxo sobre a ousadia e a
criatividade. Desde os tempos de Joãozinho Trinta, o luxo vem se impondo como
uma categoria dominante nos desfiles das escolas de samba. E parece que, em
2007, prevaleceu e impôs-se mais uma vez como critério dominante no julgamento
dos jurados.
Um dos jurados justificou sua nota afirmando: “Ele (Paulo Barros) confundiu
criatividade com bizarrice e quis chamar atenção da mídia”. Um outro carnavalesco
entrou na polêmica e disse: “A inovação não pode tirar da linguagem consolidada as
suas principais características”.
Encerrando a polêmica, Paulo Barros apenas confidenciou aos repórteres: “Em 2008,
farei um desfile clássico. Chega de inovações” (Natasha Neri, “O desabafo do discípulo
de Joãozinho Trinta”, Jornal do Brasil, 25.2.2007, p. A-23).
Por que o carnavalesco Paulo Barros, apesar da sua criatividade e ousadia, mais uma
vez não garantiu à escola o título de campeã?
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Resposta Comentada
Paulo Barros foi muito criativo em seus desfiles, pois idealizou um novo tipo de carro
alegórico, com alegorias vivas (o DNA da Unidos da Tijuca em 2004); uma nova
vestimenta da porta-bandeira, com saia justa em forma de uma roleta de jogo, que, ao
rodar na avenida, projetava fogos de artifício e a bateria em cima de um carro alegórico
(Viradouro/2007).
Mas cometeu um erro grave – infringiu os cânones do desfile – a supremacia do luxo
no desfile e a preservação de alguns tradicionalismos, como, por exemplo, a bateria
no chão, a indumentária clássica da porta-bandeira. No entanto, seu poder de
criatividade foi tão grande que desafiou os critérios de julgamento da comissão
julgadora do desfile.
C E D E R J 365
Seu maior legado foi criar a seguinte polêmica: carnaval clássico, baseado no luxo e
obedecendo aos critérios rígidos de julgamento, ou carnaval ousado, criativo e inovador,
apostando na subversão de conceitos e critérios de julgamento.
Suas inovações foram do tipo disruptivas e não incrementais (luxo, com mais luxo), daí
as resistências e os riscos que cometeu.
A Liga das Escolas de Samba – LIESA, ao insistir com seus critérios rígidos nos quesitos
alegoria, harmonia, coreografia etc., não aceitou a ousadia do carnavalesco. Sua escola
não foi campeã, mas Paulo Barros e a Viradouro foram os verdadeiros campeões do
carnaval de 2007.
No mundo dos negócios, isso também acontece. Empresas e executivos desaprovam
produtos e serviços inovadores, que, por iniciativa de alguns presidentes visionários, vão
para o mercado e são aprovados pelos clientes e tornam-se grandes sucessos.
RESUMO
As teorias e modelos aqui estudados podem ser divididos em duas vertentes

básicas: o estudo do pensamento criativo e do exercício da criatividade
nas organizações, e o estudo e análise do processo de gestão e inovação
empresarial, bem como o perfil das empresas inovadoras.
É uma escola de muitas contribuições teóricas e com uma produção
intelectual invejável (livros, artigos em revistas especializadas e papers).
Os estudiosos dessa escola trouxeram novos enfoques à gestão da
criatividade e inovação nas empresas e nos negócios.
No âmbito dos estudos da criatividade, devem ser destacadas as idéias
revolucionárias de Edward de Bono e John Kao. Quanto aos estudos de
inovação, é extensa a lista de teóricos que contribuíram enormemente com
suas idéias para a busca de soluções que demandem das empresas uma
postura criativa e inovadora permanentes nos dias de hoje.
Muitos desses autores ainda não tiveram seus livros traduzidos para o
português e continuam inéditos em nosso país. Mas é apenas uma questão
de tempo. A importância de suas idéias nos impõe um senso de urgência
incomum.
366 C E D E R J
29
AULA
Vamos para nossa última aula, a etapa final da nossa viagem e nossa incursão
proveitosa e estimulante no mundo dos negócios e da administração. O seu
tema é a empresa digital/a corporação virtual.
C E D E R J 367
A corporação virtual
e os novos modelos
30
AULA
organizacionais e
de gestão empresarial
Meta da aula
Apresentar as principais características da
empresa virtual e as dos demais modelos
organizacionais que a precederam.
objetivos

1 definir virtualidade;
2 classificar entidade e empresa virtuais;
3 analisar a estrutura e o funcionamento de
uma empresa virtual;
4 conhecer as diversas estratégias utilizadas
pelas empresas virtuais e os modelos
organizacionais que lhes deram origem.
Pré-requisitos
Para melhor entender esta aula, você
deve reler a Aula 12, sobre gestão
contemporânea e os novos desenhos
organizacionais de Peter Drucker, e a Aula
18, que aborda a teoria da contingência.
História do Pensamento Administrativo | A corporação virtual e os novos modelos organizacionais e de gestão
empresarial
INTRODUÇÃO Você e o mundo digital

Nicholas Negroponte, autor do livro Vida digital, publicado em 1995,
desenvolveu o conceito de demografia digital, dividindo a sociedade em três
segmentos distintos: os usuários jovens, 100% digitais; as pessoas com mais
de 65 anos, à margem da digitalização; e os desamparados digitais.
Negroponte (2001, p. 11) afirma que “nos Estados Unidos há um grande
grupo de usuários jovens, com mais de 15 anos, que poderíamos chamar de
100% digitais. Eles usam o computador e navegam na internet como peixes
na água”. Dominam totalmente a tecnologia da Informática, estão conectados
ao mundo digital e utilizam a internet em todas as suas transações, pesquisas
e opções de lazer e entretenimento.
Os idosos com mais de 65 anos têm disponibilidade de tempo, mas, em sua
maioria, não utilizam os meios digitais.
E, finalmente, os desamparados digitais, que, segundo o autor:
São os que não entraram no processo de digitalização. Encontram-se

nessa situação não por preguiça ou falta de recursos, mas porque,
simplesmente, chegaram ao mundo no momento errado. Talvez seus
interesses sejam diferentes ou sua visão de mundo não permita incluir
tão facilmente a tecnologia na vida cotidiana (2001, p. 11).
Para ele, esse é o segmento mais numeroso. “Eles dirigem escolas, empresas
e até nações.” E conclui: “Aí poderia estar a causa da lentidão de alguns
avanços.”
Como você se enquadra nessa classificação: você é um jovem 100% digital?
Ou um desamparado digital? Ou ainda uma pessoa à margem do mundo
digital?
O QUE É VIRTUAL: ELEMENTO-CHAVE DA EMPRESA

VIRTUAL
A palavra virtual vem do latim medieval virtuale, ou virtualis; é

o que existe como faculdade, porém sem exercício ou efeito atual; é o
que não existe como realidade, mas sim como potência ou faculdade;
é o que é suscetível de se realizar, potencial, possível; é o que existe a
outro, podendo fazer as vezes deste, em virtude ou atividade; é o que está
predeterminado e contém todas as condições para sua realização.
250 C E D E R J
30
• É algo que, embora não exista estritamente, existe em efeito.
• É algo que está tão próximo da verdade que, para a maioria
AULA
dos propósitos, pode ser considerado como verdadeiro.
• É algo que existe em essência ou efeito, embora não seja
formalmente reconhecido e admitido como tal.
• É algo cuja existência só pode ser inferida por uma evidência
indireta.
Pierre Lèvy, em seu livro O que é virtual (1996), apresenta
a seguinte definição para virtual: “complexo problemático, o nó de
tendências ou de forças que acompanha uma situação, um acontecimento,
um objeto ou uma entidade qualquer, e que chama um processo de
resolução, a atualização”.
Para Lèvy, o virtual compreende a possibilidade de identificar e
analisar problemas, tendências e forças de uma determinada situação,
acontecimento, objeto em entidade qualquer.
É, nesse aspecto, que o virtual não pode prescindir da tecnologia
de Informática e do uso de construções mentais.
Em outro livro, Cibercultura, Lèvy apresenta três sentidos de
virtualidade:
• um sentido técnico, ligado à Informática;
• um sentido de uso corrente e de senso comum (associado à
irrealidade);
• um sentido filosófico (o que existe em potência e não em ato).
Virtual: é aquilo que é mediado ou potencializado pela tecnologia,

produto da externalização de construções mentais em espaços de interação
cibernética.
Virtualidade: qualidade de entidade que denota seu grau de extrapolação
do concreto; ou grau de rompimento com as formas tradicionais de ser e
acontecer, usualmente associadas às extensões tecnológicas.
Através da tecnologia de comunicação e informação (computadores,
softwares, redes de comunicação eletrônica, redes digitais de serviço,
tecnologias de telecomunicações, protocolos de transmissão de dados etc.),
surge o virtual. Seu produto são as entidades virtuais.
C E D E R J 251
empresarial
ENTIDADES VIRTUAIS
As entidades virtuais são construções que surgem em decorrência

da aplicação de tecnologias específicas e de novos modelos cognitivos
de interação.
São as seguintes as categorias de entidades virtuais:
I. produtos, disposições ou construções tecnológicas que objetivam
ampliar serviços tradicionalmente oferecidos de outra forma. São
exemplos: as universidades, as bibliotecas e as lojas virtuais;
II. produtos, disposições ou construções tecnológicas que prescin-
dem de interação humana posterior para surtirem efeito ou
atingirem objetivos. São exemplos: inteligência, processamento,
memória, realidade, redes, animais e corpo virtuais;
III. produtos, disposições ou construções tecnológicas que possibili-
tam e ampliam a interação humana e que existem enquanto
houver atores humanos (ou robóticos com comportamento
similar) utilizando-se deles. São exemplos: bate-papo,
mensagens, relacionamentos, operações médicas virtuais;
IV. produtos, disposições ou construções tecnológicas baseadas
em técnicas que possibilitam e ampliam a interação humana,
criando contextos culturais e cognitivos que transcendem os
atores do momento. São exemplos: mundo e comunidades
virtuais;
V. disposições de pessoas, grupo de pessoas e de processos que
rompem com, ou extrapolam, as formas tradicionais de ser das
entidades. São exemplos: trabalho e organizações virtuais.
A empresa virtual pertence à quinta categoria de entidades virtuais.
Atividade 1
O Orkut (www.orkut.com), criado em 2004, é um site de relacionamento pessoal mantido
pelo Google, com o objetivo de ajudar seus membros a criar novas amizades e manter
outras já existentes. Seu nome vem do nome de seu criador, o engenheiro turco Orkut
Büyukokten, da Google.
Cada usuário pode expor um perfil que se compõe de três partes: social, profissional e
pessoal, podendo ter um grupo de amigos que alcance, no máximo, a 1.000 pessoas. Os
amigos podem ser classificados como: desconhecido, conhecido, amigo, bom amigo e
252 C E D E R J
30
melhor amigo. Cada amigo tem outro amigo e, assim, cada membro do Orkut liga-se a
AULA
outras pessoas, formando uma extensa rede social por meio de recados e mensagens
entre eles e, ainda, das comunidades criadas por eles mesmos.
Que tipo de entidade virtual caracteriza o Orkut?
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Resposta Comentada
As comunidades virtuais são agregadores sociais que surgem da rede (internet).
São novas formas de comunidades, agrupamentos humanos que surgem no
ciberespaço por meio da comunicação mediada pelas redes de computadores.
Seus principais objetivos são a difusão do conhecimento e a interação entre os
participantes. Portanto, o Orkut é uma entidade virtual do tipo II, pois seu papel
é possibilitar e/ou ampliar a interação humana.
O TELETRABALHO: BASE DA EMPRESA VIRTUAL
Com o desenvolvimento das Tecnologias de Informação e de

Comunicações, o mundo do trabalho e das organizações tem sofrido
grandes transformações.
Tecnologia da Informação é o resultado da evolução e união da Informática,

das telecomunicações e da automação de escritórios.
C E D E R J 253
empresarial
O trabalho funcionalizado, dividido em tarefas, burocrático,

baseado em descrições restritas de cargos, com competências e responsa-
bilidades rigidamente definidas, deu lugar a um novo tipo de trabalho:
o teletrabalho.
O teletrabalho consiste em usar a informação como elemento
central do trabalho, e não mais da tarefa. A informação é levada aos
trabalhadores em vez de levar os trabalhadores ao trabalho.
A presença física do trabalhador no local de trabalho não é mais
necessária. O trabalho tornou-se desterritorializado e desprendido do
tempo do “aqui e agora”, uma atividade periódica, fora do escritório
central, sendo feito em casa ou num centro de teleserviço.
Conceito de teletrabalho
É considerado uma característica importante da virtualização

organizacional. Inclui noções de trabalho independente, alternado,
móvel e telecooperativo. Ocorre quando as Tecnologias de Informação
e o computador são utilizados para a realização do trabalho longe da
sede da empresa e, com isso, altera a noção de espaço da organização.
Origem do teletrabalho
Termo utilizado pela primeira vez em 1973, por Jack Nilles,

referindo-se ao uso da tecnologia para evitar o deslocamento dos
empregados de uma empresa, possibilitando, assim, trabalhar a
distância.
(www.crasp.com.br)
Mas não pense que qualquer trabalhador possa transformar-se

num teletrabalhador. Lembre-se de que o teletrabalho não é para todos
nem para todas as tarefas.
254 C E D E R J
! Segundo a Organização
Internacional do Trabalho (OIT),
“o teletrabalho é a forma de trabalho efetuado
em lugar distante do escritório central e/ou do centro
de produção que permite a separação física e que
implique o uso de uma nova tecnologia
facilitadora da comunicação”.
Atividade 2
30
AULA
Uma difícil opção: trabalho ou teletrabalho? O desabafo de Teletério
Teletério gostou das mudanças introduzidas pela alta administração da Valeted Indústria
e Comércio, onde ocupa o cargo de diretor administrativo e de vendas. A partir de
agora, seus vendedores realizarão seu trabalho de outra forma. Todos, de posse de
seus laptops, vão visitar clientes, registrar pedidos, acompanhar entregas e vendas e
emitir relatórios.
No primeiro mês, tudo correu muito bem.
Teletério, sentado à sua mesa, recebia os
relatórios dos vendedores, analisava
seu conteúdo e tomava as decisões
necessárias. Contudo, algo o incomodava.
Sentia-se solitário; confessou a seu amigo
Cleto, diretor financeiro, que sentia falta
das reuniões, da presença de todos, de
quando existia o contato, o “olho no olho”.
Agora, era virtual.
No segundo mês, Teletério mudou as
regras e agendou reuniões semanais.
Ainda não satisfeito com os resultados,
programou reuniões diárias.
Em outra conversa informal com seu
amigo diretor, Teletério desabafou, dizendo que não confiava naqueles dados. Por isso,
exigiria o cumprimento de, no mínimo, trinta horas semanais. Há vendedor que envia
relatório, registrando visita a três ou quatro clientes por dia! “Você acha que eu vou acreditar
nisso? A partir de agora, eles vão ter de provar isso para mim. Vou exigir comprovantes
de despesas com táxis, combustível, passagens e tudo mais. Teletrabalho nada, eu quero
é trabalho mesmo!”
Como você analisaria o comportamento de Teletério ao gerenciar o teletrabalho dos
membros de sua equipe de vendas?
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Resposta Comentada
Teletério é tipicamente um daqueles gerentes que não perceberam as novas formas
de organização do trabalho que surgiram com o teletrabalho. Manteve o seu estilo
de supervisão direta (presença física) e centralizada, exigindo cumprimento de
horários e presença física de seus vendedores em reuniões. Demonstrou não
ter confiança nos membros de sua equipe e, além disso, manteve seu foco no
controle das horas e do tempo de trabalho, e não no desempenho.
No teletrabalho, o tempo é flexível; deve reinar a confiança recíproca
e os trabalhadores se autogerenciam.
C E D E R J 255
empresarial
Nos Estados Unidos, em 1985, onze milhões de pessoas realizavam trabalho

em casa. Esse número subiu para 55 milhões em 1997. Hoje, 60% da força de
trabalho americana estão na área da informação, dos quais 90% não têm,
provavelmente, razão alguma para ir ao trabalho. Em 2003, aproximadamente
130 milhões de empregados no mundo estavam envolvidos com acesso
remoto – um crescimento de 45% a cada ano.
(www.crasp.com.br)
Outro fator que alavancou a virtualização das atividades empresa-

riais foi a internet, que se tornou uma mídia confiável e relevante para as
empresas em suas interações com os diversos públicos-alvos e parceiros.
As empresas usam a internet para efetuar negócios e realizar tarefas
do empreendimento. Para fazer transações de negócios diretamente,
gerir um dinâmico portfolio de relacionamento de forma a atender e
coordenar seus ativos ou, ainda, entregar aos clientes produtos com
valores agregados (VENKATRAMAN; HENDERSON, 1998).
O novo conceito de corporação virtual permite que clientes,
fornecedores, funcionários e parceiros do negócio façam transações, via
internet, por meio dos sistemas da empresa, como, por exemplo, supply
chain (cadeia de suprimentos) e ECR – Efficient Consumer Response
(Resposta Eficiente do Consumidor).
A internet no Brasil
A World Wide Web – www (grande rede mundial) – chegou ao

Brasil em 1995, quando a Embratel lançou um serviço de acesso comercial
à internet. Em seguida, o Ministério da Ciência e Tecnologia criou o
Comitê Gestor da Internet no Brasil (CGI.br), para fins de registro de
domínios.
Em junho de 2006, 13,4 milhões de brasileiros usaram a internet,
predominantemente por meio de banda larga, o que equivale a cerca de
70% (MENDONÇA, 2006).
Produto virtual
• É aquele que é produzido instantaneamente e sob medida, em resposta à
demanda do cliente (DAVIDOW; MALONE, 1993).
• É aquele que pode estar disponível a qualquer momento, em qualquer
lugar e em qualquer variedade, sendo produzido graças ao processamento
das informações, à dinâmica organizacional e aos sistemas de fabricação
(www.empresafamiliar.com.br).
256 C E D E R J
30
Vitrine virtual
AULA
São empresas que dispõem de homes pages na internet com
catálogos de produtos, suas fotos e preços.
(www.empresafamiliar.com.br)
OS SITES: MODELOS DE ENTIDADES VIRTUAIS
Os sites são domínios da web acessados diariamente, por milhões

de pessoas em busca de informações, produtos, serviços, momentos de
diversão, contatos, viagens, visitas etc.
Compramos livros na Amazon, passagens de avião na Easyjet e Ryanair,

ingressos para teatro e cinema online como se fosse a coisa mais natural do
mundo. Verificamos, na rede, os horários de funcionamento dos museus ou
visitamos seus acervos. Checamos definições e ortografias em dicionários
[...]. Tudo isso é fato consumado hoje (NAUGHTON, 2006).
Foi no bojo dessa onda de acesso que surgiram verdadeiras

corporações virtuais, como alguns exemplos a seguir:
C E D E R J 257
empresarial
A FORMAÇÃO DE REDES: A PRINCIPAL CARACTERÍSTICA

DA EMPRESA VIRTUAL
As redes demandam uma nova lógica, uma nova maneira de ver o

mundo, que se traduz na percepção de uma nova realidade denominada
realidade virtual.
Essa nova realidade é pertinente ao ciberespaço (espaço das
comunicações por redes de computação). E o que são redes? São
sistemas constituídos pela interligação de computadores com o objetivo
de comunicação, compartilhamento e intercâmbio de dados.
Podemos dizer, então, que a realidade virtual é algo que existe,
mas não é palpável, não existe como categoria conhecida, está fora do
mundo objetivo a que estamos acostumados. Assim, a realidade virtual,
criada pela linguagem da rede, é real, mas não tangível; é de natureza
experimental, emocional.
E quais as conseqüências do surgimento desse contexto de redes
e de realidade virtual para as empresas?
Para Nóbrega (1996), autor do livro Em busca da empresa
quântica, a principal conseqüência é “a morte do produto, da coisa
objetiva” e o surgimento da primazia da relação e do processo. Ele
conclui:
O produto passa a ser definido por uma relação ocorrendo num

espaço de relacionamento. O produto vira uma experiência.
O produto se torna desimportante nesse novo contexto. O que
interessa é a qualidade das relações que se estabelecem.
Para o autor, as redes pressupõem a substituição da interação

física entre o comprador, o vendedor e o produto (o market place) pelo
market space – um espaço de transação online, que tem as seguintes
características:
• “o contexto da transação é diferente: a informação sobre os
carros substitui os carros propriamente ditos;
• o contexto no qual ocorre a transação é outro: um leilão eletrô-
nico, em tela de computadores, substitui o leilão face a face;
• a infra-estrutura que possibilita a transação é diferente: linhas
de comunicação e computadores substituem os estacionamentos
de veículos”.
258 C E D E R J
30
A segunda conseqüência para as empresas é a primazia da
informação, como elemento vital desse novo espaço de transações
AULA
(o market space). E esse novo espaço é a realidade virtual, na qual os
clientes obtêm informações sobre o produto, compram-no de forma
diferente e o recebem de forma diferente.
A terceira conseqüência é a redução significativa dos custos e o
aumento dos lucros.
Em seguida, Nóbrega define as principais características da
empresa virtual:
• arquitetura de relacionamentos que se estende sempre mais para
fora de si mesma, para clientes e fornecedores;
• é um processo, e não um lugar;
• seus funcionários estão em qualquer lugar; sua maior capacidade
é integrar muitos bancos de dados e construir arquiteturas de
comunicação que permitam a boa fluência da informação;
• a capacidade-chave (competência essencial) da empresa virtual
consiste em gerar valor para quem compra;
• redefine-se ao estender sua rede de relacionamentos para fora
de suas fronteiras físicas, envolvendo todos os seus agentes
e parceiros (fornecedores, clientes, prestadores de serviços,
governo, comunidade, acionistas etc.);
• é um organismo flexível, adaptativo, que aprende em conjunto
e evolui;
• sua inteligência principal está na capacidade de transformar
dados em informações; é uma fábrica de informações;
• é a empresa que vai muito além do produto físico; cria valor,
significados, promove relacionamentos.
A TEORIA DAS REDES DE NEGÓCIOS
Don Tapscott (2001), autor de diversos livros sobre a teoria da

redes, dentre eles Economia digital, Mudança de paradigma, Geração
digital, Plano de ação para uma economia digital, definiu quatro padrões
de redes de negócios:
• agora – redes que reúnem compradores e vendedores para fins
de negociação; são exemplos os sites de barganha na internet;
C E D E R J 259
empresarial
• licença e franquia – redes lideradas por uma empresa que detém

a marca, desenvolve o modelo de negócios, define os produtos e
serviços e fixa preços; são exemplos as redes de franquias;
• aliança – são redes que envolvem diversas organizações; são
exemplos os programas de milhagem;
• cadeia de valor – são redes altamente integradas que reúnem
fornecedores, fabricantes, distribuidores, provedores de serviços;
são exemplos as redes que envolvem as empresas pontocom e
seus distribuidores.
Surge uma nova empresa
Don Tapscott prevê um novo futuro para as empresas e aponta

riscos para aquelas que digitalizarem a gestão e as operações.
O autor preconiza um novo modelo de empresa – a organização
em rede –, compatível com os novos desafios da economia digital.
O modelo antigo de empresa, com a hierarquia de comando e

controle que teve origem séculos atrás, já não funciona nada neste
novo ambiente. Esse esquema burocrático, que divide o mundo
em governantes e governados, cria resistência à mudança e faz
com que as decisões sejam lentas. Hoje, necessitamos de modelos
diferentes, intercomunicantes, que levam à criação de comunidades
de negócios, e nos quais haja cooperação, gestão do conhecimento,
trabalho em equipe, busca de alto desempenho.
Em 1994, Kevin Kelly, editor fundador da revista Wired Magazine,

lançou o livro Fora do controle (Out of control: the new biology of
machines, social systems and the economical world)) e propôs a criação de
uma nova lógica – a biológica – para a formatação da nova empresa.
É a lógica da complexidade dos sistemas vivos das redes, das
comunidades ecológicas, das economias, dos prados, das campinas.
E, naturalmente, das empresas também.
Nóbrega (1996) define as redes virtuais enfatizando seu caráter
descentralizador e a possibilidade de multiplicação de conexões e de
ações.
Penzias (1996), autor do livro Harmonia digital (Digital Harmony:
business, technology and life after paperwork), também propõe um novo
tipo de organização, centrada em redes:
260 C E D E R J
30
Em um passado muito distante, imperava a organização hierárquica.
Tudo era muito subdividido, com as funções bastante distribuídas e
AULA
alguém no topo da administração fragmentando as coisas sem parar.
A comunicação era vertical e apenas as pessoas responsáveis pelos
setores conversavam. [...] organizações hierárquicas, tecnologias
mecânicas e economias de escala caminhavam de mãos dadas.
Penzias (1996) desenvolveu o conceito de empresa expandida, ou

seja, uma empresa cujas redes se expandem além de suas fronteiras.
Na empresa expandida, a terceirização já não será difícil. Como

as transações terão um custo menor, as pessoas procurarão criar
uma oferta de subcomponentes. Alguns serão feitos na empresa e
outros, terceirizados. Dessa forma, a empresa expandida precisará
se comunicar com um conjunto maior de empresas, indo além das
fronteiras corporativas.
Em seguida, define os quatro tipos de redes:

• Internet – é um conglomerado de redes que permite o acesso a
informações e todo tipo de transferência de dados.
• Intranets – são as redes criadas nas grandes corporações para a
troca de informações dentro da própria empresa.
• Extranets – são as redes das grandes corporações criadas com
o objetivo de executar transações comerciais com fornecedores
e outras empresas.
• Sohonet – rede proveniente do mercado soho de pequenos
escritórios: os small offices e os home offices.
http://www.hsm.com.br/hsmmanagement/edicoes/numero_11/entrevista_
lico.php?
! Networks são redes

empresariais que atuam
interconectadas por meio de
tecnologias de informação.
(www.unice.br)
C E D E R J 261
empresarial
Atividade 3
A Microlins é uma rede de franquia de escolas profissionalizantes que atua em todo o
país. Hoje, são mais de 670 unidades, com cerca de trezentos mil alunos, dois milhões
de alunos já formados e dez mil colaboradores.
Em cada unidade, a empresa oferece diversas modalidades de cursos profissionalizantes
direcionados para o mercado de trabalho. Reconhecida como empresa franqueadora de
excelência pela Associação Brasileira de Franchising – ABF –, está entre as dez maiores
franqueadoras do país.
Qual o tipo de rede integrada pelas escolas profissionalizantes Microlins?
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Resposta Comentada
O sistema de franquia é uma metodologia de expressão utilizada por uma
empresa (empresa franqueadora) que detém o know-how de um negócio e
possui uma marca forte e conhecida no mercado e também um histórico de
sucesso em seu setor de atividades.
Segundo a Associação Brasileira de Franchisisng, é um sistema no qual alguém
(franqueador) autoriza um terceiro (franqueado) a explorar os direitos de uso
da marca, os direitos de distribuição do produto e/ou serviços em um mercado
definido e os direitos de utilizar um sistema de operação e gestão de um negócio
de sucesso.
A Microlins e seus franqueados constituem o padrão de rede de licença e
franquia.
UM ESTUDO DA VIRTUALIZAÇÃO ORGANIZACIONAL
Ferreira et al (1998) definem o virtual como “algo que se pode ver

ou perceber, mas não é palpável” – ou seja, o virtual não é constituído
por matéria, mas existe.
E afirmam que a virtualização organizacional deve ser analisada
sob dois aspectos: o do cliente e o da empresa.
A virtualização, sob a ótica do cliente, significa um atendimento
instantâneo aos seus desejos: a empresa parece existir a qualquer hora,
em qualquer lugar, potencialmente pronta para atendê-lo.
Do ponto de vista da empresa, a virtualização significa o uso da
Tecnologia da Informação para desenvolver o negócio.
262 C E D E R J
30
A primeira empresa virtual
AULA
O primeiro conceito de organização virtual no mundo foi desenvolvido pela
Dell Computers, que permitiu que os clientes montassem computadores
com os acessórios (teclados, tamanho de telas, configurações etc.) que
desejassem.
(www.crasp.com.br)
Vejamos alguns conceitos de empresa virtual:

• É uma organização fundamentalmente orientada ao consumidor,
capaz de responder às necessidades deste de uma forma
particular, e extremamente eficaz em termos de tempo e custo
(DAVIDOW; MALONE, 1992).
• É uma rede temporária de companhias independentes – forne-
cedores, consumidores, mesmo rivais – ligadas por Tecnologias
de Informação para partilhar competências, custos e acesso aos
mercados uns dos outros. Não possuem nem escritório central
nem organograma. Não têm hierarquia, nem integração vertical
(BYRNE, 1993).
• É a empresa cujos processos-chave são subcontratados a outros
fornecedores (SME, 1993).
• É uma organização/empresa tipo rede (ou rede de empresas/
global), integrada globalmente, dinamicamente reconfigurável,
partilhando recursos e/ou informações, habilitações, competências
essenciais, mercado e outros recursos e processos, configurada
(ou constituída), integrada como uma aliança temporária (ou
rede) para explorar as janelas de oportunidades de mercado,
em mudança rápida, apresentando as características principais
de agilidade, virtualidade, distributividade e integrabilidade
(PUTNIK, 2000).
C E D E R J 263
empresarial
O PERFIL DA EMPRESA VIRTUAL E A ANÁLISE

COMPARATIVA: EMPRESA VIRTUAL X EMPRESA
TRADICIONAL
Putnik et al (2005) realizaram uma análise comparativa entre

a empresa virtual e a empresa tradicional, com base em diversos
critérios:
Critério Empresa tradicional Empresa virtual

Número de produtos por empresa Multi Um
Fluxo de produtos através da empresa Sim Não
Dinâmica da reconfiguração da organização Nenhuma Sim
Tempo de vida da empresa Longo Curto
Estabelecimento de redes entre empresas Reduzido Elevado
Custos de transação associados à reconfiguração da organização Elevado Reduzido
Garantia e gestão da confiança Reduzido Elevado
Tempo de reconfiguração da organização Elevado Reduzido
Fluxo da empresa através do produto Nada Sim
Quadro 30.1: Análise comparativa entre empresa tradicional e empresa virtual.
A maior diferença entre ambos – empresa tradicional e virtual

– está na dinâmica da reconfiguração da organização. A empresa vir-
tual está sempre moldando sua configuração às demandas do mercado
(inovação e criatividade permanentes, aliadas à agilidade, à flexibilidade).
Na empresa tradicional, inexiste tal reconfiguração, pois seu modelo é
rígido, burocrático, inflexível e lento para as mudanças.
Uma outra diferença diz respeito ao fluxo operacional; na empresa
virtual, predomina o fluxo da empresa através do produto (cada empresa
produz parte do produto ou fornece informações específicas); na empre-
sa tradicional, prevalece o fluxo de produtos através da empresa (cada
departamento da empresa realiza s sua função).
AS PRINCIPAIS ABORDAGENS
Strausak (1998, p. 11) apresenta duas abordagens para se definir

organizações virtuais:
1ª) a visão da organização virtual como vivência da Tecnologia
de Informação e Comunicação;
2ª) a visão da organização virtual como uma rede de empresas.
264 C E D E R J
30
A primeira abordagem diz respeito às empresas que, para
interagir e conduzir seus negócios, fazem mais uso das Tecnologias de
AULA
Informação e Comunicação do que da presença física. São, portanto,
empresas virtuais aquelas organizações cujas estruturas e processos
são amplamente reconfigurados pelo uso intensivo das Tecnologias de
Informação e Comunicação, com o objetivo de interagir com seus clientes,
fornecedores e demais parceiros e de realizar seus negócios.
De acordo com essa abordagem, as organizações virtuais
apresentam as seguintes características:
• utilizam intensivamente as Tecnologias de Informação e
comunicação para interagir e conduzir seus negócios (domínio
da informação em tempo real);
• tornam-se não-presentes, desterritorializam-se;
• priorizam controle de resultados, e não de processos;
• inserem-se em suportes físicos;
• enfatizam os relacionamentos;
• seus clientes podem contatá-las onde quer que estejam, caso
tenham acesso a um computador e a um modem;
• utilizam uma nova lógica organizacional, que privilegia a
virtualidade;
• utilizam o teletrabalho e uma cultura de telecooperação,
cooperação e trabalho de equipe;
• propiciam o surgimento do trabalhador do conhecimento.
A TEORIA DOS VETORES DE VIRTUALIZAÇÃO

ORGANIZACIONAL: O MODELO DE VENKATRAMAN
E HENDERSON
VenKatraman e Henderson (1998, p. 40) desenvolveram um

modelo no qual identificaram três perspectivas dominantes no uso da
virtualidade pelas organizações:
Perspectivas Estágio 1 Estágio 2 Estágio 3

Experiência
Interação com o Customização Comunidades de
remota de bens e
consumidor dinâmica consumidores
serviços
Cadeia de Módulos de Interdependência Coalizões de
suprimentos suprimentos de processos recursos
Especialidade na
Incentivo ao Propriedade Especialidade de
capacidade de
conhecimento organizacional comunidades
tarefas
Quadro 30.2: Modelo de perspectivas nas organizações virtuais.

C E D E R J 265
empresarial
O vetor 1 – interação com o consumidor – trata das relações

da empresa com seus clientes. No estágio 1 – experiência remota de
bens e serviços – a empresa permite que seus clientes experimentem,
remotamente, os seus bens e serviços. No estágio 2 – customização
dinâmica –, os clientes definem os parâmetros dos bens e serviços que
desejam, selecionam seu preço e ordenam sua fabricação e entrega.
No estágio 3 – comunidades de consumidores – surgem comunidades
eletrônicas de consumidores, havendo grande interação entre eles.
Encontram-se nesse estágio as empresas que desenvolveram bulletin
boards, chats e e-mail, e informações sobre produtos, marcas, serviços
em seus sites da internet. Os estágios 1 e 3 são possíveis por meio do
uso da internet.
O vetor 2 – cadeia de suprimentos – refere-se à existência de
redes de negócios virtualmente integrados. O estágio 1 – módulos
de suprimentos – compreende a modularização de suprimentos com
base na da montagem de produtos por meio da terceirização ou troca
eletrônica de dados – EDI. O estágio 2 – interdependência de processos
– ocorre quando processos interdependentes são executados além das
fronteiras tradicionais da organização (ex.: serviços de atendimento ao
consumidor, contabilidade, marketing etc.). O estágio 3 – coalizões de
recursos – consiste na colaboração entre as empresas da rede que trocam
competências e relações.
O vetor 3 – incentivo ao conhecimento – compreende a criação
e disseminação do conhecimento. O estágio 1 – especialidade na
capacidade de tarefas – consiste na busca do desempenho máximo na
consecução das tarefas do trabalho distribuído no espaço e no tempo.
No estágio 2 – propriedade organizacional – procura-se a disseminação
dos conhecimentos individuais entre as unidades e departamentos da
organização. O estágio 3 – especialidade de comunidades – consiste
na utilização dos conhecimentos das comunidades de profissionais
localizados fora das fronteiras físicas da organização.
Finalizando o modelo, os autores definem os objetivos de
desempenho de cada estágio:
Alvo Estágio 1 Estágio 2 Estágio 3

Sustentar a
Melhoria da
Acrescentar valor inovação e o
Objetivos de eficiência
econômico (nível crescimento
desempenho operacional
organização) (nível inter-
(nível tarefas)
organizacional)
Quadro 30.3: Objetivos de desempenho nas organizações virtuais.

266 C E D E R J
30
No estágio 1, busca-se a melhoria da eficiência operacional com
o foco nas tarefas, por meio da experiência remota de bens e serviços,
AULA
da modularização e da melhoria de desempenho na tarefa.
No estágio 2, o objetivo a ser alcançado é o acréscimo de
valor econômico com o foco na organização, o que é feito por meio
da customização, da interdependência de processos e da gestão do
conhecimento.
No estágio 3, buscam-se a inovação e o crescimento por meio das
comunidades e coalizões.
Atividade 4
A Wikipédia é a enciclopédia virtual escrita pelos próprios participantes. Wiki é uma
palavra havaiana que significa ligeiro. Siginifica, também, um tipo de ferramenta
utilizada na internet que permite a inclusão e a modificação de informações a qualquer
momento.
O nome Wikipédia compreende duas idéias básicas: intercâmbio de informações na
internet e participação livre na criação de verbetes de uma enciclopéida.
O consultor canadense Don Tapscott criou a expressão wikinomics:
“É uma nova maneira de fazer negócios, baseada nos conceitos de compartilhamento,
colaboração, interatividade e globalização” (VIEIRA, 2007, p. 52).
Para Tapscott, as empresas wiki criam centros virtuais que compartilham informações,
reunindo pessoas e comunidades virtuais. E, assim, facilitam a coordenação, a integração,
a colaboração e a interatividade. Ao reunirem pessoas de diferentes áreas e localidades,
as empresas wiki perdem suas fronteiras, tornam-se mais transparentes e, assim, tendem
a crescer e competir globalmente.
Como ocorre o processo de virtualização de uma empresa wiki?
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Resposta Comentada
A empresa wiki é uma empresa do mundo real com alto grau de virtualização.
Isso ocorre por meio da disseminação da tecnologia wiki em toda a empresa.
O resultado é a criação de diversos centros virtuais de acesso e compartilhamento
de informações. Assim, a empresa abre-se para pessoas (clientes, cientistas,
pesquisadores etc.) de todas as partes do mundo. Estes, ao acessarem
virtualmente a empresa, contribuem para seu crescimento e desenvolvimento,
com sugestões de melhoria e propostas de inovação.
C E D E R J 267
empresarial
A VISÃO DA ORGANIZAÇÃO VIRTUAL COMO

UMA REDE DE ORGANIZAÇÕES INDEPENDENTES:
A SEGUNDA ABORDAGEM
A definição de Zimmermann (2000) enquadra-se perfeitamente

nessa visão:
Uma organização virtual é uma rede temporária de empresas

independentes, instituições ou indivíduos especializados que,
através do uso das tecnologias de informação e de comunicação,
espontaneamente, reúnem-se para aproveitar uma oportunidade
apresentada pelo mercado.
Strausak (1998) também apresenta sua definição:
E uma rede de organizações independentes, que se unem em

caráter temporário através do uso de tecnologias de informação e
comunicação, visando assim obter vantagem competitiva.
De acordo com essa abordagem, a organização virtual não é

uma única empresa, como na primeira abordagem, mas uma rede de
organizações independentes, um conjunto de empresas, que se unem,
compartilhando informações e recursos, com o objetivo de obterem
vantagem competitiva e aproveitarem oportunidades de mercado.
Estabelecendo parcerias, tais empresas agem como se fossem uma única
organização.
Segundo Davidow e Malone (1993),
a corporação virtual compreende o conjunto de organizações

que aproveitam uma oportunidade de negócio utilizando as
potencialidades das demais empresas da rede e contribuindo na
rede com sua competência principal.
Os autores também denominam esse tipo de organização de

"multiempreendimentos dinâmicos".
O MODELO DE IDENTIFICAÇÃO DAS RAZÕES

ESTRATÉGICAS PARA ADOÇÃO DO MODELO DE
ORGANIZAÇÃO VIRTUAL: OS ESTUDOS DE
LIPNACK E TROGER
Lipnack (1993) apresentou os fatores que explicam a necessidade

de uma organização virtual. Veja alguns deles:
268 C E D E R J
30
• compartilhamento de conhecimento e de recursos: cada empresa
integrante da rede utiliza sua habilidade principal, que, somada
AULA
às habilidades das demais empresas da rede, cria vantagem
competitiva;
• rateio de custo: as empresas da rede rateiam entre si os custos
de suas operações e ganham competitividade no mercado;
• cadeia de suprimentos: atuando conjuntamente, as empresas
da rede integram suas cadeias de suprimento, ganhando escala,
escopo, eficiência e produtividade;
• agilidade: as empresas da rede ganham agilidade e reduzem seus
ciclos de produção, venda e distribuição de produtos;
• acesso a mercados globais: ganhando escala e escopo, as empresas
da rede têm possibilidade de acesso a mercados globais, pois se
tornam mais competitivas;
• utilização de novos sistemas de gerenciamento, substituindo os
sistemas antiquados e burocráticos de gestão;
• soluções globalizadas: atuando em parcerias, as empresas
utilizam melhores soluções de agregação de valor a seus produtos
e serviços;
• utilização de novos sistemas de fabricação, baseados em con-
ceitos e modelos de gestão de produção, de logística e de
gerenciamento de estoque;
• produtividade com qualidade: os acordos de parcerias conduzem
ao aumento da produtividade, com menor custo e melhor
qualidade de produtos e serviços;
• melhor uso da informação: as empresas trocam e compartilham
informações;
• competitividade: as empresas em rede tendem a melhorar sua
posição competitiva no mercado em que atuam.
O modelo de Troger
São as seguintes as razões estratégicas utilizadas pelas empresas

para constituírem uma rede virtual:
• compartilhar recursos, instalações e, eventualmente, competên-
cias, a fim de ampliar o alcance geográfico ou o tamanho aparente
que um concorrente pode oferecer a um cliente;
• dividir os riscos e custos de infra-estrutura para candidatar-se
à concorrência.
C E D E R J 269
empresarial
O estudo das características das organizações virtuais
Jagens et al. (1998, p. 71) apresenta as seguintes características

das organizações virtuais:
• cruzamento de fronteiras organizacionais: as esferas interagem
entre si;
• competências essenciais complementares: cada esfera contribui
com a sua competência essencial;
• dispersão geográfica: as empresas não precisam, necessariamente,
estar situadas no mesmo local ou região;
• participantes em mudança: novas empresas podem ser agre-
gadas à rede;
• igualdade entre as partes envolvidas: todas as empresas partici-
pam em condições de igualdade;
• comunicação eletrônica: as empresas utilizam as Tecnologias de
Informação e Comunicação, de modo a interagirem entre si.
Davidow e Malone (1993, p. 84-99) definiram as seguintes fer-

ramentas utilizadas pelas organizações virtuais:
• CAD (Computer Aided Design)
• CAM (Computer Aided Manufacturing)
• CAEDS (Computer Aided Eletronic Design System)
• Groupware e workflow
• Aplicativos de simulação
Em seguida, os autores definem as atividades operacionais e

organizacionais comuns às empresas integrantes da rede virtual:
• A infra-estrutura de sistemas de informações está baseada
totalmente na Tecnologia de Informação e de Comunicações.
• Os recursos tendem a estar voltados para os negócios da
empresa.
• A manufatura, o serviço e o comércio são virtuais.
• Se não totalmente, pelo menos uma parte substancial das
atividades da organização é virtual.
• A localização geográfica passa a ser menos importante.
• Os executores das atividades as fazem remotamente em boa
parte da organização.
270 C E D E R J
30
As tecnologias do ciclo de vida das organizações virtuais:
os modelos de Marius Fuks e R. P. Mickler
AULA
Fucks (2000) definiu as cinco fases que constituem o ciclo de vida
de uma organização virtual:
Pré-fase Configuração Projeto Operação Dissolução

Quando ocorre Nesta fase, São definidos e Consiste na Ocorre quando
uma análise a organização implementados implantação cessam as relações
de estratégia virtual é os objetivos da das atividades entre as empresas e
e do processo constituída. organização virtual e operações a tem fim a parceria.
de decisão do A empresa iniciante e estabelecidos serem realizadas, Pode ocorrer o
iniciador (análise processa e seus padrões seus padrões, relançamento
das forças e seleciona os de interação e critérios e níveis da organização
fraquezas, parceiros. atuação. de controle. virtual, caso alguns
oportunidades, Escolhidos os parceiros decidam
ameaças, parceiros, tem permanecer na rede
potencialidades, início a negociação. ou novos parceiros a
competências Essa fase termina ela se incorporem.
e recursos). com o comprome-
Com base nos timento de todos
resultados, é com a configuração
tomada a decisão: da rede.
a empresa deve
permanecer
sozinha ou firmar
parcerias com
outras empresas.
Quadro 30.4: Ciclo de vida de uma organização virtual.
Mickles (2000), por sua vez, propôs as seguintes etapas:
Comunicação da Dissolução/
Constituição Contrato Produção
necessidade reconstituição
Uma ou mais São avaliadas as São elaborados Têm início as Trata-se do fim
empresas têm competências de planos e estratégias atividades e da parceria ou,
conhecimento de cada empresa e em conjunto operações. se necessário, o
uma demanda identificados os e definidas as seu recomeço,
de produto recursos existentes responsabilidades em outras bases,
ou serviço e adicionais. e competências de inclusive com a
especializado Decide-se, cada empresa. adesão de novos
(oportunidade nesta etapa, a parceiros.
de mercado) e constituição da rede Reinicia-se o ciclo.
se comunicam, de parcerias.
via internet,
telefone, fax ou
por uma conversa
pessoal.
Quadro 30.5: Ciclo de vida de uma organização virtual.
C E D E R J 271
empresarial
A definição de um modelo de gestão para as organizações

virtuais: o modelo de Rasmessen
Rasmessen (1991, p. 108) definiu os seguintes pontos para a

formulação de um modelo de gestão para as organizações virtuais:
• estratégias de gestão empresarial (virtual) nos negócios virtuais
(quais oportunidades e ameaças para a empresa?);
• virtualização das atividades (quais atividades devem ser
virtualizadas);
• concepção distribuída de novos produtos (o que é e como
fazer?);
• marketing (o que, como, quando, porque, quando desenvolver
as atividades de marketing?);
• logística (como será realizada a distribuição de produtos e
serviços?);
• segurança e privacidade (como garantir a segurança e privacidade
das informações acessadas e compartilhadas?);
• infra-estrutura de tecnologias de comunicação e de informação
(que serviços e equipamentos potencializam a empresa
virtual?);
• trabalho real na empresa virtual (quais os limites de desatua-
lização espacial e temporal?);
• recursos humanos (qual o perfil desejado dos colaboradores?).
Portanto, a concepção do modelo de gestão empresarial virtual

compreende as áreas de marketing, produtos, logística, recursos humanos,
informação, infra-estrutura tecnológica, estratégia e desempenho/
performance e, sobretudo, virtualização.
Os fatores impulsionadores da gestão empresarial: o modelo de
Kaplan
Kaplan (1997, p. 5) definiu os seguintes impulsionadores da gestão
empresarial:
• a produtividade dos trabalhadores do conhecimento e presta-
dores de serviços;
• a qualidade do produto e serviço (a capacidade de resposta aos
desafios de todos os tipos);
• a globalização do mercado, das operações e da concorrência;
• a terceirização de certas atividades de produção, distribuição,
vendas, serviços e funções de suporte;
272 C E D E R J
30
• o partnering e a formação de alianças estratégicas;
• a responsabilidade social e ambiental.
AULA
Em seu modelo, Kaplan destaca o partnering (formação de alianças
estratégicas), que é a base da empresa virtual, como um dos fatores
impulsionadores dos novos modelos de gestão empresarial.
Os mandamentos da corporação virtual
Margaret Duffy (1994) destacou os seguintes mandamentos da

corporação virtual:
• Liderar mudanças em vez de ser refratário a elas;
• Promover a necessidade de comunicação e a liderança simbólica,
com zelo religioso;
• Tornar-se perito em comunicações e ser generalista, ouvindo as
opiniões de todos;
• Eliminar as paredes entre os departamentos;
• Atualizar continuamente os aspectos dos quais a empresa
depende para seu recurso estratégico.
Os novos ícones da web 2.0

Criada por Mark Zuckerberg, a Facebook é a rede social virtual de maior
sucesso nos EUA, utilizada por mais de dezessete milhões de pessoas.
A Facebook, o YouTube e a rede social Myspace constituem os ícones da
nova web 2.0: a era das comunidades online que prosperam com conteúdo
caseiro e se converteram em autênticos fenômenos de massa.
Lembre-se de que, no início da internet, o usuário era um simples

cliente. Aos poucos, ele foi transformado em gerador de conteúdo.
O melhor exemplo é o YouTube, que se tornou um site de sucesso com
a produção e disseminação de vídeos caseiros.
Agora, na nova onda da internet, o usuário tornou-se um
inventor.
CONCLUSÃO
A empresa virtual pode ser considerada o modelo de organização

do século XXI. Sua estrutura, seu funcionamento e sua gestão seguem
normas e critérios atípicos, muito diferentes daqueles utilizados pelas
empresas tradicionais.
C E D E R J 273
empresarial
Na verdade, são modelos que surgiram no bojo da onda da

internet. De custos mais baixos e melhor desempenho do que as
empresas tradicionais, em especial na área de informações e serviços,
tais empresas constituem o que existe de melhor no mundo empresarial
digital de hoje.
Atividade Final
Os japoneses criaram um novo tipo de negócio na internet e inauguraram uma nova
tendência no mundo virtual: a era dos usuários-inventores.
A partir de uma comunidade online, os usuários enviam idéias e esboços de produtos
sob a forma de projetos. Esses são expostos no site www.elephant-design.com/en/ e
entram em votação. Os projetos aprovados e eleitos como os melhores dão origem a
protótipos que são produzidos em série e vendidos nas lojas.
Em seu site, a empresa Cuuso Seikatsu, detentora da marca Elephant Design, explica,
em detalhes, os procedimentos a serem seguidos pelos usuários-inventores.
Quais as duas tendências que marcam o sucesso dos japoneses na nova onda da
internet?
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Resposta Comentada
A empresa japonesa Elephant Design é o nome ocidental do Cuuso Seikatsu, que significa
imaginação e vida. Seu objetivo é estimular idéias criativas de produtos e serviços dos
milhões de usuários de seu site.
O negócio desenvolvido pela corporação japonesa é centrado em duas grandes
tendências do mundo web: a criação de comunidades online e a consolidação do
usuário como gerador de conteúdo.
Os japoneses vão mais além: criaram um negócio no qual os usuários podem criar os
próprios produtos em função das próprias necessidades. E, assim, contribuem
para realizar o sonho de seus usuários.
274 C E D E R J
30
RESUMO
AULA
A empresa virtual surgiu como o paradigma organizacional típico da
sociedade da informação. Seu modelo de gestão baseia-se nos conceitos
de redes e interfaces, envolvendo clientes, fornecedores, outras empresas
e demais parceiros do negócio.
O economista Peter Lau, diretor da empresa Única, em seu artigo
"Corporação Virtual" (www.vencer.com.br), afirma que a “virtualização
de uma empresa pode ser vista como a própria renovação do negócio”. Em
sua opinião, “não como um processo estático, como migração pura e simples
do mundo dito real para o mundo dito virtual”. E conclui, afirmando que
a “virtualização é um potencial, uma nova ferramenta para a ampliação e
o aprimoramento dos serviços e produtos”.
Esse modelo de empresa – a empresa virtual – começou a surgir nos
anos 1960, com o desenvolvimento da indústria da Informática. Mas foi
somente nos anos 1990, com o surgimento da Revolução da Tecnologia da
Informação, que o modelo ganhou o status de paradigma.
C E D E R J 275

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Aula 17 – A escola do planejamento, administração

Aula 18 – A abordagem contingencial da Administração .................... 223

Aula 19 – As teorias e modelos de empreendedorismo

Aula 20 – As teorias e os novos modelos de gestão da

Ao final desta aula, você deverá ser capaz de:

identificar e analisar os diversos aspectos que

F reconhecer e contextualizar as principais teorias

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