AULA 1 - regra dos três “puts”

AULA 1 (19/08) - anotações de aula

● no início do século XIX, as cidade que tinham os meios de produção estavam abastecidas e
as cidades mais longínquas não
● portanto houve a implementação de uma logística, como a construção de estradas de ferro
e estradas mais adequadas ao transporte, para ajudar no escoamento de produtos
● em 1929 houve a quebra da bolsa de valores, pois os eua era um país evidentemente
agrícola e com uma nova posição de liderança econômica nessa área, portanto o produtor
agrícola começou a produzir excessivamente e houve um gap entre a oferta e a demanda
● a oferta era maior do que a demanda, fazendo com que esses produtores perdessem
dinheiro, sendo eles que sustentavam a economia, houve um efeito bola de neve, a falta de
consumo fez com que o valor das ações caíssem e bolsa de valores de nova york quebrasse
● as lições aprendidas com a quebra da bolsa foram que os produtores não deveriam só
pensar em suas necessidade, no que eles conseguiriam produzir e vender, as empresas
tinham que começar a monitorar efetivamente a demanda do mercado, para que houvesse
um equilíbrio entre a oferta e a demanda
● a demanda é uma variável que deve ser considerada
● a segunda guerra mundial que propiciou muitas mudanças, principalmente no setor de
desenvolvimento de produtos, como conservação de alimentos, medicamentos, veículos, o
contingente feminino começou a ser valorizado (tanto na administração de empresas
quanto consumidora) ↳ tardiamente
● plano marshall, criado pelos eua para ajudar na reconstrução dos países aliados da europa
que foram destruídos (tanto suas terras quanto suas economias) por conta da guerra
● esse plano previa um investimento de 18 bilhões de dólares de auxílio para esses países e
pressupunha a ida das empresas estadunidenses para a europa, com isso, essas empresas
solicitaram às universidades dos eua que ensinassem seus trabalhadores sobre o mercado,
pois o mercado europeu é muito diferente do mercado estadunidense, deveria se planejar
novas estratégias de venda
● começam a oferecer disciplinas de market studies ou mercadologia nas universidades
● esse conjunto de disciplinas era: pesquisa de mercado, psicologia do consumidor,
sociologia do consumidor, segmentação, etc
● mas só saber as tendências do consumidor não era o suficiente, então implementaram
disciplinas como: desenvolvimento de produto, precificação, vendas, distribuição,
logística, promoção, publicidade, etc
↳ dando origem ao marketing, já que não cabia mais chamar todas essas disciplinas de
market studies
● o estudo do marketing tem como objetivo conhecer o mercado e fazer algo em relação à ele
● então a palavra marketing pode caracterizar tudo que fazemos em função do mercado,
todas as estratégias definidas em função desse conhecimento, estão dentro da palavra
marketing
● jerome mccarthy, philip kotler → primeiros que escreveram sobre marketing (final da
década de 50, início dos anos 60) e são hoje as bases quando se fala de marketing hoje
● o marketing tem como objetivo atender o potencial, necessidades e expectativas do
mercado e ao mesmo tempo a empresa tem a responsabilidade de cumprir com isso
● nós somos produtos, temos sempre algo a oferecer à alguém
● produto pai → mercado filho
↳ tem que se conhecer o mercado, tentar entendê-lo, atender suas expectativas, seu
potencial e suas necessidades, com o objetivo de equilibrar a relação entre o produto e o
mercado (= bom marketing)
● ou seja, marketing não é simplesmente publicizar um produto e falar que ele é bom, há um
compromisso efetivo de formatar um bom produto, com um preço (retorno) adequado e
que é acessível
↳ sendo a base de tudo isso a comunicação entre os dois setores
● usando a teoria dos sistemas para sistematizar o marketing, entender marketing na
perspectiva dos inputs, throughputs e outputs
● teoria dos três puts, que pode ser utilizada para empresas, instituições, pessoas físicas ou
jurídicas, micro empresas, multinacionais, ongs, etc
↳ que efetivamente tem algo para ofertar para alguém
● inputs: tudo que uma empresa tem que ter → recursos financeiros, recursos humanos,
recursos materiais, informações e tecnologia
● são necessários recursos financeiros para qualquer empreendimento, divididos em
investimentos e capital de giro
● os investimentos são todos os recursos financeiros necessários para abrir um negócio e
fazer aquele negócio crescer, já o capital de giro são os recursos que a empresa precisa para
se manter no negócio, como aluguel, salário dos trabalhadores
● um segundo capital de giro, que seria necessário para a empresa se tornar conhecida
→ receita, faturamento e venda são sinônimos dentro do marketing
● os recursos humanos são separados em dois grandes grupos, os administrativos (gerência,
diretores, supervisores) e os operacionais (aqueles que fazem o trabalho manual,
fundamentais para a empresa)
● os recursos materiais são a infraestrutura, equipamentos, insumos e matéria prima
● toda instituição também requer informações, como o conhecimento do mercado, a
conjuntura econômica, a concorrência, a legislação, a tributação, etc
● e por fim também é necessário tecnologia, mas não só digital, mas também técnica e
conhecimento
● todos esses recursos passam pelos throughputs, que são os processos produtivos, sistemas
operacionais, políticas de recursos humanos, políticas de venda, políticas de governo,
cultura organizacional (contexto de caracterização, repertório, comportamentos, valores,
todos que variam de acordo com a origem da empresa), clima organizacional (ele é
motivador para as pessoas que trabalham na empresa?), logística (é a configuração que a
empresa faz em termos de movimentação de matéria prima, mercadoria em produção,
produtos prontos, pessoas, informações, etc) e por fim a comunicação administrativa (que é
a comunicação voltada à gestão, planejamento, organização, coordenação e ao controle)
→ existe uma diferença entre comunicar, informar, dizer e falar. comunicar é tornar
comum, a partir do momento que se emite uma mensagem adequadamente pelo meio
correto e o recipiente recebe e compreende a tal, isso é comunicação
● os inputs passam pelos throughputs para produzir os outputs, aquilo que sai da empresa, o
que ela disponibiliza para o público, que são os 4 p’s de jerome mccarthy: product, price,
place e promotion, ou seja, o produto (bens e serviços), o preço, a distribuição/vendas e a
comunicação (promoção, publicidade e qualquer outra mensagem que a empresa deve
tornar comum com os seus públicos) devem ser adequadas
● os bens são produtos que são comprados e podem ser utilizados a qualquer momento
(celulares, livros, carros, roupas) e serviços são produtos que na medida que ele está sendo
ofertado ele está sendo consumido (restaurantes, cinemas)
↳ no delivery, o restaurante servindo bens, já ao consumir no local, o restaurante está
oferecendo um serviço
● produtos tangíveis e produtos intangíveis
● tanto bens quanto serviços tem atributos tangíveis e intangíveis
 ↳ exemplo 1: os atributos tangíveis de um carro são o motor, os bancos, os pneus, etc e os
intangíveis são economia (carro popular), status (com um carro de luxo), performance, etc
e ambos formam o bem que é o carro
↳ exemplo 2: os atributos tangíveis do turismo são o local, o avião, o hotel, etc e ao mesmo
tempos tem os atributos intangíveis como o atendimento, o conhecimento de uma nova
cultura, a experiência, etc, e tanto um quanto o outro formam o serviço que é o turismo
● o produto é classificado como um bem ou serviço através do conjunto da obra, pois um
bom produto tem tanto atributos tangíveis quanto intangíveis
● me formei na eca vs. tenho um conhecimento diferenciado
↳ tangível ↰ ↳ intangível ↰
● moro na alameda itu, 920 vs. moro em uma boa rua
● necessidade de uma boa conjunção entre os atributos tangíveis e os intangíveis
● sutilezas são importantes, um serviço, por exemplo, tem variabilidade, para bens pode-se
implementar um sistema de total quality control e a probabilidade de algum produto ter
uma variação de qualidade é muito pequena, porém os serviços a medida que são ofertados
ocorrerão variações
● serviços nunca podem ser estocados
● é necessário separar produtos em bens e serviços pois eles demandam estratégias diferentes
● qualquer problema nos inputs ou nos throughputs vai interferir nos outputs
● recursos financeiros insuficientes, infraestrutura inadequada, equipamentos obsoletos,
processos produtivos inadequados vão fazer com que o produto final tenha problemas
● custo financeiro administrativo, políticas de lucro, processos caros, interferem no preço
● logística inadequada, políticas de venda ineficazes, falta de recursos humanos, falta de
recursos financeiros para investir em distribuição vai afetar as vendas
● e todos os anteriores prejudicam a comunicação, não só a falta de recursos, mas também a
inadequação dos três outputs anteriores
● por isso que marketing tem que ser uma gestão sistêmica
● ele não é uma ferramenta, não é uma atividade, mas é uma gestão
↳ pressupõe uma administração de todos os processos para que se garanta efetivamente
bons e adequados outputs
● as empresas estão mudando a sua forma de ver o marketing, pensava-se que o marketing
cuidava apenas da comunicação, mas ele tem o compromisso de fazer tudo em função do
mercado (market) e o mercado não quer só uma boa comunicação, quer também um bom
produto, com um preço adequado e uma distribuição eficiente
● marketing está em função da decisão dos quatro outputs (jerome mccarthy)
● e para que se tenha decisões adequadas desses quatro outputs, é necessário administrar
todos os inputs e throughputs, de uma forma sistêmica/holística
↳ marketing holístico define que todas as partes envolvidas com a organização sofrem
interferência e se relacionam, ou seja, todos os processo de desenvolvimento, projeto ou a
implementação de programas e atividades de marketing devem ter consciência da
correlação entre as partes envolvidas, também chamadas de stakeholders. portanto essa
abordagem reconhece amplitude das decisões em marketing e mostra a importância de
manter uma harmonia entre os envolvidos
● o desafio de uma empresa no marketing, é se diferenciar e se posicionar em relação aos
seus concorrentes
● tradicionalmente a diferenciação só ocorria por meio dos outputs, as propagandas mais
antigas falavam muito sobre a qualidade do produto, o preço baixo, vários pontos de venda
e usando uma mensagem mais criativa
● hoje no marketing contemporâneo, uma empresa não pode somente se diferenciar por meio
de seus outputs, ela tbm tem que se diferenciar por meio dos seus inputs e seus
throughputs, ou seja, as empresas hoje têm que se esforçar para ter fatos comunicáveis, que
são fatos positivos nos inputs e throughputs que devem ser compartilhados com os
stakeholders
● stakeholders são instituições ou pessoas que atuam no entorno da empresa e que são a base
da empresa, como colaboradores, donos da empresa, acionistas, depois tem-se os
fornecedores, distribuidores, a comunidade na qual a empresa se localiza, o sistema
financeiro, o governo (municipal, estadual, federal), pois afetam e são afetados
(positivamente ou negativamente) pela empresa
● fatos comunicáveis, são, por exemplo, a empresa anunciar para a imprensa que irá investir
no mercado brasileiro pois acredita no tal, comunicar que está em dia com os seus
pagamentos, ter bons recursos humanos para entrar no ranking de best places to work, etc
↳ não há necessidade de comunicar tudo para todos, somente para determinados públicos
● a partir do momento que se tem essa comunicação positiva com os públicos vai se
formando uma imagem positiva corporativa que leva a uma reputação positiva da empresa
↳ diferenciação competitiva em relação aos seus concorrentes
● mas também existem fatos não comunicáveis, que na grande maioria das empresas são
maiores que os fatos comunicáveis, como dívidas, falta de recursos, utiliza trabalho
 infantil, não faz o recolhimento dos tributos necessários para o fundo de garantia, INSS,
problemas trabalhistas, infraestrutura inadequada, equipamentos obsoletos, clima ruim, etc
● hoje as informações negativas têm um índice de propagação muito maior do que as
positivas → natureza humana
● é muito mais nobre que uma empresa levante os fatos não comunicáveis e tomar medidas
para minimizá-los e resolvê-los. infelizmente isso fica somente na teoria, o que gera uma
situação de crise quando os fato negativos não comunicáveis são vazados