CONTESTAO E CONSUMO ALTERNATIVO: a moralidade poltica

da comida1

Roberta Sassatelli2

A antropologia e a sociologia vm tentando mostrar o consumo como

uma questo social e moral, e que os hbitos dos consumidores seriam parte
de um processo em curso de negociao de classificaes sociais e hierarquias.
O consumo de alimentos, em especial, j foi associado a noes de ordem
simblica (DOUGLAS e ISHERWOOD, 1979), tambm sabemos que certos
alimentos so identificados com festividades anuais, reservados para
categorias especficas de pessoas, usados para indicar indulgncia ou
autorrestrio, para declarar crenas e para demarcar posies na sociedade.
Apesar de no haver comidas nacionais essenciais, o consumo alimentcio

1 N.E.: Uma primeira verso deste artigo foi publicada, em ingls, no livro Qualities of food,
organizado por Harvey, McMeeking e Warde, em 2004. A traduo de Caio Prestes Ges
Rocha (Tradutor Portugus e Ingls pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul,
graduado em letras, obteve seu First Certificate in English, conferido pela University of
Cambridge, Inglaterra, em 2007 E-mail: caioprestesgoesrocha@gmail.com). Cabe ressaltar
que, por se tratar do artigo especial de abertura do dossi, ao presente texto no se aplicam
as normas de submisso, edio e padronizao da revista.
2 Roberta Sassatelli lecionou na Universidade de East Anglia (Norwich, Reino Unido) e na

Universidade de Bologna (Itlia). Atualmente Professora Associada de Sociologia da

Universit degli Studi di Milano (Itlia) e professora visitante na University of Gastronomic
Sciences (Bra, Itlia). Suas publicaes recentes (ainda sem traduo para o portugus) so:
Consumer Culture, London: Sage, 2007; Consumo, Cultura y Sociedad, Buenos Aires:
Amorrortu, 2011; Fronteggiare la crisi. Come cambia lo stile di vita del ceto medio, Bologna:
Il Mulino, 2015 (with M. Santoro and G. Semi). Entre os artigos recentemente publicados
(tambm sem traduo) esto: Consumption, Pleasure and Politics. Slow-Food and the
Politico-Aesthetic Problematization of Food, Journal of Consumer Culture, 2010, 10, 2, pp.1-
31 (with F. Davolio); Creating Value, Consuming Bologna. The Case of Degustibo, Journal
of Consumer Culture, 2015, published online ahead of print (with E.Arfini). E-mail:
roberta.sassateli@unimi.it .

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implica na construo de comunidades nacionais de gosto (DOUGLAS, 1996;

BELL e VALENTINE, 1997). As prticas rotineiras do cozinhar no universo
domstico tm contribudo no estabelecimento de comunidades ao se valer da
lgica do ns e eles, opondo produo local e colheitas distantes, ou o
nacional contra o estrangeiro, e mapeia tais distines na oposio
fundamental entre o que seria apropriado e o que corromperia. O consumo de
alimentos tem uma longa histria de problematizao moral e poltica e o
fluxo contnuo de produtos gastronmicos que surgiu pela Europa desde (ao
menos) o sculo XIX, por exemplo, veio em resposta a certas polticas, como a
educao do pblico, a consolidao de sensos de identidade nacional e
superioridade, e mesmo a comercializao de heranas nacionais.
Discursos sobre o consumo de alimentos, em particular, so
duplamente interessantes. Por um lado, so coextensivos com prticas que
so, por assim dizer, necessrias; ou seja, envolvem, de diferentes maneiras,
todos os atores sociais. Por outro lado, e tambm devido ao seu carter
necessrio, o consumo de alimentos um campo moral contestado e
discursivamente problematizado uma vez que levanta questes de justia
tanto dentro quanto fora da comunidade humana, e est embutido de
binarismos cruciais como gratificao imediata e a de longo prazo, natureza e
cultura, necessidade e luxo, corpo e mente, etc. Tais questes ticas no
surgem aps o consumo como justificativas; so parte do prprio comer.. So,
por exemplo, usadas mais ou menos implicitamente na qualificao dos
alimentos bem como para definir o consumo no dia-a-dia tal se nota na
presso exercida pelos pais em seus filhos e filhas para que terminem o que
est no prato, lembrando-os do sofrimento das crianas no Terceiro Mundo.
Nesta viso, o consumo de alimentos um aspecto importante, ainda
que pouco lembrado, da considerao sobre a moral poltica da cultura e das
prticas de consumo contemporneos. De mais de uma forma, alimentos so
de fato cruciais para a maneira como negociamos o consumo como um
conjunto especfico e significativo de atividades. Tal fato se deve tanto
posio ocupada pelos alimentos em todas as sociedades conhecidas o papel

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deles nas diferentes formas de coabitao, por exemplo , quanto por seus
atributos especiais nas sociedades contemporneas. O consumo de alimentos
hoje um campo bastante dinmico, com mudanas e inovaes que esto, at
certo ponto, comprometendo seu funcionamento enquanto um caminho
tomado por certo para o senso de identidade e pertencimento das pessoas
(WARDE, 1997). Em termos gerais, trata-se de um campo que j est
embutido de moral, mas que tambm constitui espao para a traduo prtica
de vises morais e polticas. De fato, ao observarmos as formas como a cultura
do consumo vem sendo criticada na sociedade contempornea, percebemos
que o consumo de alimentos uma maneira pela qual as pessoas comeam a
imaginar um mundo diferente.

Crtica e retrica moral e reflexibilidade

Em se tratando de cultura de consumo, feministas e tericos crticos

tm assumido papeis bem semelhantes (MARCUSE, 1964; GALBRAITH,
1969; BELL, 1976; EWEN, 1976; BORDO, 1993). Isto pode ser sintetizado
apropriadamente dizendo-se que a cultura do consumidor seria a anttese e a
inimiga da cultura: na cultura do consumidor

escolha e desejo individuais triunfam sobre valores e

obrigaes sociais duradouras; os caprichos do presente
ganham vantagem sobre a verdade encarnada na histria, na
tradio e na continuidade; necessidades, valores e bens so
manufaturados e calculados a partir do lucro, em vez de
surgidos da vida individual ou comunitria autntica
(SLATER, 1997, p. 63).

Recentemente, tais crticas vm sendo feitas atravs da retrica da

antiglobalizao. A popular crtica de George Ritzer, The
McDonalizationofSociety [A McDoldizao da Sociedade] (1993), por exemplo,
considera a cultura de consumo como tendo um efeito desumanizante devido
ao processo de racionalizao que traz consigo. O McDonalds tomado como

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caso paradigmtico de um tipo relativamente novo de negcio, que se baseia

na articulao prtica de quatro princpios:
eficincia nfase em poupar tempo;
possibilidade de clculo nfase em quantificao;
previsibilidade nfase em possibilidade de replicao e padronizao;
controle substituio de tecnologia no humana por humana.

Shopping centres, compras por catlogo, janelas de drive-thru e

restaurantes de fast food surgem como mtodos eficientes para se atingir tais
objetivos; e implicam em um foco na quantidade em detrimento da qualidade,
fazendo uso de princpios burocrticos, padronizao e controles tecnolgicos
que deveriam permitir s pessoas saberem o que esperar em qualquer
momento e lugar. O resultado um mundo de consumo que no oferece
surpresas (RITZER, 1993, p. 99), um mundo montono e moralmente vazio.
Tais vises parecem atualizar uma crtica moral bem estabelecida
(HOROWITZ, 1985), que no sculo XX foi mais notoriamente desenvolvida
pela Escola de Frankfurt, para a qual todo o consumo era potencialmente
perigoso e desestabilizante. Esta postura h bastante tempo uma fora
dominante na academia. Contudo, o renovado interesse em estudos de
consumo a parir dos anos 1980 pode, at certo ponto, ser entendido como uma
tentativa de de-moralizar, desmoralizar, ou seja, isentar de julgamento moral
tais reflexes, e tratar do consumo apenas como mais uma prtica social
(DOUGLAS e ISHERWOOD, 1979; MILLER, 1987). Daniel Miller (2001)
exemplifica bem esta nova viso em um artigo recente no qual o autor lamenta
que:

a discrepncia entre quantidade e qualidade nas pesquisas se

deve em grande parte ao papel central da moral nos estudos
de consumo, o que tem feito este ramo de pesquisa se tornar
essencialmente um espao para que acadmicos demonstrem
suas posies em relao ao mundo, ao invs de ser um lugar
onde o mundo tenha potencial de servir de crtica emprica as
nossas suposies sobre ele (MILLER, 2001, p. 226).

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Ele prossegue ilustrando como uma crtica moral ao consumo seria

pobre, ao ignorar a possibilidade de o desenvolvimento humano crescer
juntamente com riquezas materiais o que frequentemente ocorreria. Seria
comum tal crtica estar revestida de uma viso profundamente etnocntrica
(estadunidense) alm de asctica e conservadora e se basear no
pressuposto pessimista (e elitista) de que as pessoas iludidas e superficiais,
que se tornaram meros manequins da cultura de mercado, so sempre algum
distinto de ns mesmos (MILLER, 2001, p. 229).
Apesar de as observaes de Miller serem oportunas e importantes,
seguimos tendo muito a aprender, tanto da rica estrutura simblica da
cultura materialista contempornea, quanto de discursos morais de todos os
mbitos sobre o consumo. Crtica moral nesta rea (e merece ser) um
importante objeto de pesquisa para aqueles interessados em compreender tal
cultura e suas prticas. Neste trabalho, mantenho que o estudo dos
argumentos e discursos empregados para criticar (ou qualificar) o consumo
so relevantes para a moralidade poltica do mesmo. Se considerarmos as
prticas de consumo como um campo moral, onde a ordem social
constantemente produzida, reproduzida e modificada, devemos reconhecer os
discursos sobre o tema como parte integrante do campo. Isto obviamente traz
consigo uma srie de perguntas tericas e epistemolgicas a respeito do
carter e natureza dos discursos, questes que requerem muito mais espao
do que o aqui disponvel. No entanto, conveniente ressaltar que uma ateno
metodolgica ao discurso compatvel com uma abordagem fundamentada,
contextualizada, e mesmo materialista, desde que os prprios discursos sejam
entendidos como prticas sociais localizadas e institucionalizadas. Por esta
tica, os discursos a respeito do consumo so melhor tomados como um
conjunto de prticas diversas, construdas em contextos especficos, e que
refletem mais ou menos diretamente as prticas de consumo que
descrevem a ordem social que eles pressupem, promovem ou qualificam. Se
considerarmos a experincia de consumo como ordenada e padronizada, e a
cultura material como um meio de corrigir as categorias de cultura

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(DOUGLAS e ISHERWOOD, 1979) ou de objetificar valores de pessoas

(MILLER, 1987), a sociologia e a antropologia do consumo no tm se
interessado no estudo do discurso desta maneira. Ainda assim, em uma
cultura como a nossa, onde o discurso cresceu e est impregnado de formas
variadas e cada vez mais atraentes, temos que abrir mais espao para a
anlise do mesmo.
Portanto, ao invs de tomarmos como verdadeiro o que Miller considera
como a tarefa dos estudos do consumo hoje a tentativa de resgatar o lado
humano do consumidor de ser reduzido a um recurso retrico na crtica ao
capitalismo (MILLER, 2001, p. 234) deveramos considerar esta retrica
em si como parte de uma gramtica ou discurso, articulado no mundo do
consumo de maneiras especficas e que contribui para mudanas nas prprias
prticas de consumo. Moralizao social na forma de retricas morais que
acompanham o uso e desenvolvimento de bens um processo importante,
tanto por tais retricas contriburem para a classificao e qualificao dos
bens a que se referem, quanto por ajudarem a definir vises de ordem social
e pessoal. Se a crtica moral deve ser deixada aos filsofos, ns, enquanto
cientistas sociais, ainda podemos e devemos considerar com ateno as
maneiras pelas quais bens e prticas de consumo so moralizados.
Para prosseguirmos nesta direo e atingir o almejado equilbrio entre
a devida considerao do discurso e uma pardia da falcia semitica,
precisamos de um exame mais a fundo da prtica discursiva. Isto pode ser
feito atravs da investigao mais profunda da sugesto de que relatos
relatrios so, por eles mesmos, prticas, reflexivamente ligados quelas que
descrevem. Na teoria social recente, comum referirem-se reflexibilidade
associada em conjunto ideia de indivduos reflexivos. Partindo destas
noes, pode-se esboar a ideia de que indivduos modernos so tomados pela
necessidade de lidar com a fragmentao e complexidade da vida cotidiana, e
atravs disto se tornam gestores de riscos reflexivos (isto , calculistas), que
escolhem identidades e estilos de vida diversos (GIDDENS, 1991; BECK,
1992).

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Reflexibilidade, no entanto, tem outro significado quando aplicada a

explicaes, de forma similar com seu uso na tradio etnometodolgica.
Harold Garfinkel (1985, p. 55) defendeu notoriamente o carter reflexivo ou
incorporado dos relatos relatrios, enfatizando que os procedimentos
empregados pelos membros para tornar relatveis aes e situaes seriam
idnticos s atividades atravs das quais os membros produziriam e
lidariam com tais situaes. Em outras palavras, aes e relatos relatrios
seriam mutuamente constitutivos: o falar constri e apoia a realidade das
situaes a que se refere, enquanto eles prprios estariam reflexivamente
ligados no que toca sua inteligibilidade s ocasies de organizao social
em que seriam usados.
Neste quadro, discursos sobre consumo so importantes objetos de
estudo, uma vez que podem nos informar sobre as formas prticas pelas quais
as pessoas extraem sentido do mundo, o qualificam e a suas prprias prticas,
e neste todo baseiam suas aes. Contudo, os relatos relatrios no devem ser
tomados por verdadeiros enquanto manifestaes simblicas de uma
conscincia coletiva (de senso comum), como se fossem uma fonte
homognea, equivalente e direta de anlise. Nem toda a crtica feita
etnometodologia, por sua viso colaborativa daquilo que tomado por
garantido e por sua falta de perspectiva histrico-institucional, equivocada.
importante dar prioridade ao estudo dos mtodos atravs dos quais
conseguimos um entendimento mtuo (GARFINKEL, 1985, p. 84) e
considerar as diferenas de aes entre pessoas de posies institucionais
distintas, em especial, como certos temas e critrios de avaliao consolidam-
se e tornam-se hegemnicos com o tempo ou seja, como o poder e a histria
definem as condies para um entendimento mtuo. Os discursos so
diferentes: so proferidos por indivduos (de diversas classes, posies de
prestgio, gneros, etc.), em contextos distintos (de maior ou menor
formalidade, institucionais, etc.), e so materializados de vrias formas (em
manuais, revistas, etc.). Acima de tudo, os discursos so visveis desde que se
posicionem a favor ou contra algo. Desta forma, eles contribuem para uma

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persistente batalha sobre como julgar e justificar este algo como valendo a
pena e estando correto, ou como sendo insignificante e destruidor corruptor.
Desta perspectiva, os discursos morais podem ser conceitualizados
como baseados em repertrios de avaliao ou ordens de valor, que
precedem o indivduo e se mantm disposio durante as situaes, mesmo
quando concludos, salientados e transformados por pessoas em condies e
circunstncias especficas (BOLTANSKI e THVENOT, 1991; LAMONT e
THVENOT, 2000; WILKINSON ,1997; WAGNER, 2001). Tais repertrios se
enfatizam especialmente em momentos ou episdios de contestao e podem
inverter ou derrubar discursos (e justificaes) convencionais e estabelecidos,
levando a uma mudana em sua percepo. Bem sucedida ou no, a
contestao explicita o que em circunstanciais normais tcito e dado como
certo.
A contestao pode, assim, ser vista como um fenmeno de mltiplos
nveis, que envolve processos de categorizao distintos, alguns identificados
como prticos e outros como discursivos. Em outras palavras, deixando de
lado a importante questo de sua eficcia, estes processos de categorizao
podem ser relativamente explcitos e conscientes de sua condio enquanto
forma de protesto. Assim como acontece com a reproduo da ordem, a
contestao ocorre acima de tudo por um processo cotidiano de categorizao.
Na rotina diria, h distines evidentes entre tipos de consumo e suas
prticas, e a ideia de que somos todos consumidores to importante quanto
a de que todos consumimos de formas diferentes. A regulamentao social do
consumo com seus nveis de impregnao variando desde hbitos implcitos
at condutas obrigatrias (de instituies), regras altamente formalizadas e a
implementao de polticas sociais hoje baseada, como foi no passado, na
classificao de bens, espaos de consumo e tipos de consumidores diferentes.
A literatura referente a prticas de consumo est repleta de exemplos de como
os consumidores usam bens para atribuir valor moral a suas aes e relaes
(BOURDIEU, 1979; DE CERTEAU, 1984). Tanto consumidores quanto bens
podem ser ditos normais ou desviantes, justos ou injustos, inocentes ou

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corruptores, interferindo (ou contribuindo) nas vises hegemnicas do

consumo, escolha e independncia para negociar suas prticas
(SASSATELLI, 2003).
Classificaes similares podem ser implcita ou explicitamente
dirigidas contra a cultura de consumo contempornea, pessoas expressando
atravs de suas escolhas um medo do materialismo, to claramente resumidos
nas teorias crticas sobre o consumo. Vida domstica ou a socializao de
crianas como consumidoras so exemplos claros disto: ao organizar suas
casas, as pessoas tentam tomar medidas para conter o potencial antissocial
da cultura material (WILK, 1989), assim como os pais, ao permitirem que
seus filhos usem dinheiro, do conselhos que, apesar de variarem de acordo
com o estilo daqueles, claramente funcionam como formas de moralizar o
consumo (CARLSON e GROSSBART, 1988). O prprio Miller admite que o
consumo uma maneira importante pela qual pessoas comuns confrontam
diariamente a sensao de estarem num mundo frequentemente opressor, ao
ponto de que longe de expressar o capitalismo, o consumo em geral usado
pelas pessoas para neg-lo (MILLER, 2001, p. 234). Desta forma, ainda que
nem todos os acadmicos atualmente considerem a moralizao do consumo
importante ou apropriada, o restante da populao tem isto como parte da
rotina. Assim, a insistncia moralizante das pessoas em relao ao consumo
significa que ele pode ser visto como uma arma para atacar grandes processos
desumanizantes, como a mercantilizao, a globalizao, a burocratizao,
etc. Talvez isto se deva ao fato de que, paradoxalmente, outras esferas de ao
so menos abertas crtica ou simplesmente no se mostram acessveis ao
indivduo.
Neste ponto, quero seguir e expandir a crena de Miller (1987) de que
atravs do consumo que as pessoas recriam sua identidade que sentem ter
perdido enquanto trabalhadores , e assim, fazem uso de bens de massa para
combater a homogeneizao da produo capitalista. Novas formas, como
consumo tico e crtico, a adoo de um estilo de vida frugal, ou a preferncia
por bens provenientes de fair trade [comrcio justo] servem de exemplo. Em

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geral, os discursos em torno destas prticas so importantes indicadores do

quanto o campo do consumo est sendo contestado. Alm disso, tais discursos
permitem um exame da problematizao do consumo enquanto elemento
crucial para a busca pela superioridade moral do indivduo (muitas vezes,
inconsciente). Fazem referncia a um mundo visto como justo por diversos
atores, no apenas aqueles reconhecidos como dominantes e usuais
tradicionais.

Consumo alternativo e denncia pblica

Meu interesse pelo conjunto de discursos que cercam o que parece ser
um fator importante no consumo de alimentos nas sociedades ocidentais,
reunidos sob o rtulo de consumo alternativo, que pode identificar uma srie
de prticas e discursos heterogneos, por todo o mundo desenvolvido,
carregando uma crtica ao consumo (ou certas formas dele) e propondo novos
estilos de vida. Aqueles que o defendem parecem ter razo quando dizem que
podemos tom-lo como indicadores de uma lenta e silenciosa revoluo
cultural, relacionada ao medo dos mtodos capitalistas e industriais de
produo de alimentos. Com certeza, o consumo alternativo destes um
campo importante para conceitualizar como certas coisas so classificadas
como boas para comer, ressaltando que esta propriedade est intimamente
relacionada com a atribuio de qualidade moral aos alimentos. Isto ocorre
por estas diversas formas alternativas de consumo alimentar e seus discursos
raramente referirem-se apenas ao que se come: esto inseridos num contexto
de questes mais amplas, implicados com noes de justia, propriedade,
natureza, sade, etc., que funcionam como cdigos para justificao prtica
de aes.
O crescimento das autoproclamadas formas alternativas de consumo
como manifestado pelo aumento na demanda de alimentos orgnicos na
Europa e nos EUA, ou pela expanso na variedade de produtos de Fair Trade

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(FT) [Comrcio Justo] disponveis costuma ser usado como exemplo do que
vem sendo amplamente descrito como uma ampla revoluo cultural.
Contudo, evidente que o consumo alternativo no pode ser considerado
apenas como um fenmeno de demanda. A mudana para o consumo verde,
FT e produo sustentvel , por exemplo, defendida tambm por
cooperativas de distribuidores em todo o mundo como se pode observar na
forte declarao feita no ano 2000 por Aliza Gravitz, diretora executiva da Co-
opAmerica, nos EUA, ou na recente campanha pelo consumo tico promovida
pela Co-opItalia, na Itlia. Por este ponto de vista, o consumo verde aparece
como uma estratgia de marketing para diversificao de produo (ou mesmo
mercado de nicho), usado por empresas em relativa desvantagem frente ao
aumento da concentrao.
Contudo, o consumo alternativo parece envolver uma mudana na
maneira com que os alimentos so classificados como "bons para comer".
Novas prticas e discursos de consumo frequentemente invertem aqueles j
estabelecidos sobre usos e recomendaes. Por exemplo, a Ethical Consumer
(www.ethicalconsumer.org) uma grande associao pela compra tica e
responsvel no Reino Unido oferece a seus scios uma revista (de mesmo
nome) que pretende servir como guia de produtos progressistas, ajudando a
evitar empresas e produtos antiticos, bem como fornecendo opes das
melhores opes ticas de compra (GABRIEL e LANG, 1995). Tais opes
so definidas por diversos critrios, que transcendem o interesse prtico de
curto prazo do consumidor individual e contemplam efeitos posteriores a um
espectro mais amplo de pessoas. Incluem impacto ambiental (pela poluio,
energia nuclear), nos animais (em testes, criao mecanizada), nos seres
humanos (governos opressivos, direitos de trabalhadores, comrcio
irresponsvel), e outros critrios que envolvem mais de uma questo, como o
uso de transgnicos. A lgica clssica individualista e prtica de escolha de
produtos como se pode observar na abordagem de custo/benefcio de
revistas bem sucedidas como a Which? no Reino Unido e a Altroconsumo na
Itlia faz-se insuficiente, apesar de tambm ser expressa. Alm disto,

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questes mais comumente relacionadas qualidade de alimentos, como

segurana e sabor, tornam-se secundrias, inclusive em matrias especiais da
Ethical Consumer que discutem longamente algum alimento. Em uma
matria sobre bananas, por exemplo, os consumidores so convidados a
comprar produo orgnica e apoiar o FT. So destacados os salrios e
condies de trabalho dos funcionrios de grandes multinacionais, bem como
os tipos de banana que rendem mais, mas so mais suscetveis a pragas
assim prejudicando os trabalhadores e o ecossistema. Somente ao final da
matria h uma breve referncia a sabor, quando apontado que as frutas
provenientes de FT seriam distintamente menores e mais doces
(ATKINSON, 1999). De forma geral, a Ethical Consumer parece propor uma
viso particular da ideia de qualidade: bom para comer antes de tudo aquilo
que adequado coletivamente, como o meio ambiente e direitos humanos.
Aparentemente, segurana, sade, sabor e prazer esttico refinado no so
prioridades.
Discursos semelhantes a respeito de qualidade e alimentos so
tipicamente articulados em uma srie de publicaes que lidam com compras
ticas. O conjunto de discursos em torno desta prtica est relacionado a um
dos argumentos que o consumidor convencional vem perdendo em sua defesa:
o da redistribuio de recursos e do papel da demanda. As condies de
trabalho como um todo - em especial o infantil, ao lado da diviso entre norte
e sul, so os principais cdigos regentes desta questo. Um guia recente de
compras ticas, por exemplo, constri seu pblico leitor entre consumidores
preocupados com as condies de trabalho sob as quais os produtos que
consomem so produzidos nos pases em desenvolvimento (YOUNG e
WELFORD, 2002, p. IX). Estas pessoas so vistas como criando conscincia
de uma nova dimenso de consumo: a relao produo/consumo deixa de ser
vista como natural, ou seja, como um mecanismo moralmente neutro e todo o
consumidor passa a ser um explorador, redefinindo a relao que passa a ser
poltica e tica. Como o livre comrcio e a globalizao so tidos como
responsveis pela retirada da influncia protecionista dos estados nacionais

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e comunidades locais, resta apenas aos prprios consumidores o potencial e

o dever de intervirem tanto pela distribuio justa quanto pelo meio
ambiente. Com efeito, a percepo de que o que o mundo ocidental consome
subsidiado pelos pobres, na forma de trabalho perigoso e mal pago, e
explorao de recursos naturais, significa que os consumidores podem e
devem pressionar os distribuidores, produtores e governos a mudarem suas
prticas e implementarem um sistema de comrcio mundial igualitrio.
A qualidade dos alimentos em relao sade e segurana nunca
diretamente referida nestes guias. Esto tipicamente preocupados em
oferecer um conjunto de critrios ticos para a avaliao dos produtores.
Quando enfim aparece, a crena hegemnica atual em um estilo de vida
saudvel integrada ou melhor, subordinada a preocupaes com a sade
da comunidade, do planeta e da espcie humana. Desta forma, ouvimos que
[N]as muitas partes do mundo, os consumidores comem tanto que sua sade
deteriora, enquanto ao mesmo tempo milhes de pessoas em pases pobres
nem sequer tm o suficiente para se alimentar (YOUNG e WELFORD, 2002,
p. X). Discursos similares so articulados por diversas organizaes
ambientais. Na divulgao de imprensa do WORLDWATCH INSTITUTE,
que acompanha a matria Vital Signs 2001 (2001), por exemplo,
encontramos que a

economia do coma--vontade est deixando o mundo doente.

Estamos comendo mais carne, bebendo mais caf, tomando
mais comprimidos, dirigindo mais, e ficando mais gordos...
Estamos achando cada vez mais evidncias de que as escolhas
do estilo de vida cheio de consumo do mundo desenvolvido
muitas vezes to pouco saudvel para ns mesmos quanto
para o planeta que habitamos (WORLDWATCH INSTITUTE,
2001, n.p.).

A premissa do texto parece ser que a alimentao saudvel ser o resultado

natural de um sistema de produo e comrcio mais justo e sustentvel.
As questes convencionais de sade e segurana permanecem
relevantes, no entanto, uma vez que servem como oportunidades alternativas
de se atingir crculos sociais mais amplos, usam de motivaes amplamente

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difundidas para colaborao nas mesmas causas. Os episdios de contestao

mais importantes so, inclusive, frequentemente relacionados a estas
questes, e referem-se a casos de quebra de confiana no mercado por conta
de riscos de sade associados produo de alimentos industrializados e
globalizao. O best-seller Fast Food Nation (2002), de Eric Schlosser, um
poderoso ataque a este tipo de produo alimentcia e servio, aponta tanto
para questes ambientais quanto para as de trabalho, e para ameaas sade
humana como o E. colie, a doena da vaca louca, que surgem da lgica de
minimizao de custos da indstria de fast food. A crise da vaca louca, em
particular, foi incorporada a uma campanha mais ampla contra o McDonalds.
Na Itlia, por exemplo, houve um Dia de Boicote logo aps a descoberta de
um caso da doena no gado criado pela prpria rede de restaurantes.
Buscando aumentar seu alcance e chegar a novas sees do pblico, os
organizadores das campanhas podem se valer de temas mais sensacionalistas
que por sua vez, so articulados pelos argumentos ambientalistas usuais,
como o de que a produo de carne leva a um uso ineficiente de recursos
alm de criticarem propagandas agressivas, e valerem-se do medo da
globalizao e homogeneizao.
Recentemente, tem havido muitas campanhas e boicotes especficos de
consumidores, que vm ajudando a consolidar o campo do consumo
alternativo. Algumas campanhas, como a contrria ao McDonalds, tm
enfatizado a segurana e o meio ambiente. Outras se concentram nas
condies de trabalho, como as contra a Nike. Outras, ainda, focam nas
questes ambientais e humanitrias, como ocorreu com a contrria a
distribuio de leite materno artificial da Nestl na frica, ou ao grande
movimento em oposio aos transgnicos. A campanha anti-McDonalds e
iniciativas semelhantes mostram que, para alm de pequenas mudanas nas
compras do dia-a-dia, o consumo alternativo pode ser evocado em ocasies
especiais que tomam a forma de protestos especficos e boicotes. Estes so
melhor compreendidos como episdios de contestao. Baseando-nos em Luc
Boltanski e Laurent Thvenot (1991), podemos nos focar na produo de uma

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3, n. 2, p. 10-34, jul./dez. 2015.
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unanimidade num caso de denncia pblica, um caminho que pode tornar

mais visveis os critrios preconcebidos usados como justificativa. De um
ponto de vista scio-terico, tais situaes nos ajudam a pensar que os
indivduos so constantemente requisitados para interpretar suas situaes,
com a cultura e a estrutura atuando ao mesmo tempo como recursos para
agenciamento, e como produtos desta interao. J de um ponto de vista mais
emprico, tratam-se de episdios onde uma forma e uma retrica novas e
distintas para a classificao de alimentos e do consumo podem ganhar maior
ateno do pblico.

Do fair trade ao escambo comunitrio

No fcil traar um mapa inclusivo de questes situadas dentro das

fronteiras do consumo alternativo. Diversas formas dele tm em comum certo
tipo de interesse em valores ambientais (GOODMAN, 1999; MURDOCH e
MIELE, 1999). Por esta razo, Mary Douglas (1996, passin) as categoriza
como instncias de um movimento de renncia ou no consumo,
semelhante ao do cristianismo primitivo e o de Ghandi, que pem o bem
pblico ou coletivo acima de desejos individuais, ou envolve uma rejeio do
mundo como o conhecemos.
H, porm, alguns problemas nesta viso. Em primeiro lugar, difcil
considerar todas as instncias do consumo alternativo como partes de um
movimento coeso, ao menos na ausncia de uma definio relativamente
abstrata. Talvez encontremos uma ao observarmos os mnimos
denominadores comuns das muitas vozes que se juntam em um grande evento
voltado especificamente crtica da sociedade de consumo ocidental o Dia
Mundial Sem Compras (www.buynothingday.co.uk; www.adbusters.org).
Trata-se de um dia de denncia pblica e protesto na forma de boicotes e
outros eventos, que j celebrado em vrios pases europeus [e atualmente
tambm no Brasil], alm de nos Estados Unidos e Canad. As pessoas so

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convidadas a se desligarem de compras por um dia, e ponderarem que o

consumo excessivo seria a raiz de desastres globais como as mudanas
climticas. O que parece, primeira vista, um convite para evitar os excessos
do consumismo, na realidade um caldeiro onde so misturadas muitas
formas de consumo alternativo. Motivaes ambientais, humanitrias, ticas
e polticas, por exemplo, fazem-se todas presentes nos discursos do website
canadense:

os pases ricos ocidentais, apenas 20% da populao mundial,

consomem 80% dos recursos naturais da Terra, causando um
nvel desproporcional de danos ambientais e m distribuio
de renda. Como consumidores, temos que questionar os
produtos que compramos, e desafiar as empresas que os
produzem (BND-UK divulgao de imprensa, 23 de novembro
de 2001).

A maioria dos temas abordados na iniciativa so apenas

superficialmente prximos de uma retrica asctica de renncia. Apesar de
haver tentativas de expor o shopaholicism [para as compras, como o
alcoolismo para o lcool] como uma condio que estaria ganhando propores
epidmicas, est claro que no o comprar em si que danoso, mas sim o fato
de as pessoas em geral comprarem sem levar em considerao questes como
o meio ambiente e a pobreza em pases do Terceiro Mundo.
A maioria dos temas abordados nas campanhas deste sindicato
anticonsumista relacionada aos alimentos desde a negociao da noo
de necessidade com respeito diviso entre norte e sul, do meio ambiente e a
agricultura sustentvel, e at novos padres de consumo baseados em
produo prpria. A separao entre produo e consumo exposta, e so
incentivadas diversas maneiras de reintegrar prticas deste no ambiente
natural local, em relaes comuno-sociais e no processo produtivo. Os
consumidores so convidados a agirem, ao levarem em considerao
combinaes e recombinaes alternativas entre estas duas etapas.
Contrariando a retrica clssica do livre mercado, somente formas mais
integradas de vida econmica localizadas e provenientes da comunidade

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podem dar aos consumidores mais controle sobre suas escolhas. Ainda
seguindo esta lgica, temos a ideia de que a rotulao de produtos, como feita
tradicionalmente por campanhas consumistas, no basta, e que
consumidores ticos precisam saber o custo em sustentabilidade de suas
escolhas quanta poluio foi gerada e quantos recursos no renovveis
foram gastos na produo e distribuio de qualquer bem. A soberania do
consumidor se torna algo distinto das escolhas de consumo previstas nas
variveis selecionadas pela economia neoclssica e pelas ideologias do livre
mercado (como preo e quantidade). A lgica de custo/benefcio perde a
validade quando o alvo tanto a satisfao individual quanto uma srie de
benefcios pblicos. A soberania do consumidor em si deixa de seguir
premissas hedonistas e passa a se basear em responsabilidade. De modo
geral, isto parece sugerir que nas diversas formas de consumo alternativo h
em diferentes nveis uma tentativa de restabelecer uma relao direta com
os alimentos (e demais bens), voltada para conter riscos, na percepo de que
o indivduo no est mais no controle de seu mundo material percepo,
esta, que acompanha o crescimento da cultura material e a separao entre
as esferas de produo e consumo (SASSATELLI e SCOTT, 2001).
Apesar de podermos considerar que os limites do consumo alternativo
de alimento seriam definidos pelas tenses envolvidas no estabelecimento de
uma relao diferente com o que se come, e mesmo quando uma variedade de
questes relacionadas se juntam em grandes iniciativas anticonsumistas
como o Dia Mundial Sem Compras, ainda possvel identificarmos questes
muito distintas e at contrastantes. Como sugeri, nem todas as formas
alternativas de consumo se caracterizam por preocupaes ambientais da
mesma maneira e nem mesmo s por este tipo de preocupao. Cada forma
tem sua prpria complexidade. Pesquisas sobre vegetarianismo (como
TWIGG, 1983; BEARDSWORTH e KEIL, 1992), consumo verde (JAMES,
1993), consumo verde alternativo (BELASCO, 1993) e alimentos orgnicos
(MIELE e PINDUCCIU, 2001), por exemplo, indicam que temas distintos
contribuem tipicamente para cada forma especfica, e que elas esto longe de

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serem internamente coerentes. A demanda por vegetais cultivados

organicamente vem de vrios nichos: de um grande movimento vegetariano,
de grupos particularmente preocupados com sua sade e tambm de
carnvoros com inclinaes para a alta gastronomia; alm disso, consumidores
verdes podem simpatizar ou no com a redistribuio de recursos que inspira
as iniciativas de FT. Tais contradies podem ser reconhecidas, mas no so
abordadas com tranquilidade pelos prprios ativistas. Por exemplo, a revista
Enough!, publicada pela organizao Centre for a New American Dream
[Centro por um Novo Sonho Americano] (www.newdream.org), que faz
campanha por um estilo de vida mais saudvel e sustentvel, comemora o
aumento no consumo de alimentos orgnicos e o fato de que multinacionais
esto entrando no ramo, apesar de reconhecerem que estes alimentos
continuam inacessveis pelo seu custo para muitos consumidores.
Mesmo sendo relevante reconhecer sua variabilidade e complexidade
interna, justamente pelo fato de as diferentes instncias do consumo
alternativo estarem fortemente ligadas, por vezes, de maneira contraditria
continua sendo importante as considerarmos juntas, como um domnio
especfico. Para isto, e de forma que tracemos um espao inclusivo enquanto
ponderamos sobre sua complexidade interna, faz-se til delinear algumas
caractersticas gerais das formas mais significativas de consumo alternativo.
Com efeito, tais prticas variam de acordo com seus principais alvos o
prprio consumidor, a comunidade, a natureza e com suas esferas de atuao
desafiar o capitalismo contemporneo, oferecer um investimento expressivo,
ou, por fim, fornecer formas alternativas de integrao na presente cultura
capitalista.
Trabalhar desta maneira tipolgica nos permite traar um mapa do
domnio do consumo alternativo ajudando-nos a identificar sua diversidade.
Iniciativas como o escambo comunitrio tm por objetivo subverter o
funcionamento da economia capitalista, e podem, assim, ser contrastados com
movimento pelo consumo frugal, que buscam um rearranjo das prticas de
produo e consumo individuais, para que o indivduo possa se ajustar melhor

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s condies adversas do capitalismo. Mais precisamente, o escambo

comunitrio um fenmeno expressivo de oposio focado na comunidade o
exemplo mais conhecido sendo a Ithaca Hour [Hora de taca, cidade do estado
de Nova Iorque, EUA], um sistema para trocas locais de bens e trabalho
baseado em escambo. O consumo frugal, por sua vez, caracterizado
principalmente como uma forma de instrumental de consumo, individualista
e no subversiva, preocupada com maneiras de poupar dinheiro com o bsico
e frvolo, de forma a poder investir em bens mais durveis e significativos. J
o vegetarianismo, quando no apenas por cuidados pessoais com sade, um
fenmeno expressivo que discute as fronteiras do que seria comestvel,
negociando uma relao diferente com a natureza onde o ser humano e o
animal so reposicionados. Enquanto a produo orgnica pode ser tida como
negociadora da qualidade dos alimentos em uma nova relao com a terra, a
sustentabilidade e o cultivo tradicional, as iniciativas de FT negociam o
consumo alimentar com referncia ao renovar ateno s comunidades locais
e clara oposio globalizao e concentrao econmica.
Ainda que parcial, este mapa ajuda a qualificar algumas das
observaes de Douglas sobre o consumo. Discutindo ambientalismo e a
colocao de risco e culpa, Douglas (1996, p. 161) escreveu que apesar de
haver um movimento de renncia, a crtica maior no ao consumidor, mas
sim autoridade. Ainda assim, ao observarmos os discursos produzidos no
contexto de formas alternativas de consumo ilustradas acima, somente as
instncias estritamente de orientao individual parecem corresponder a esta
especificao. Acima de tudo, no parece que aquilo que Douglas julgava
tpico das alternativas de consumo no incio da dcada de 1990 permanea da
mesma maneira hoje: a culpa no apenas externalizada colocada nas
empresas e autoridades mas internalizada posta no indivduo enquanto
consumidor.
A nfase neste ltimo como ator poltico e moral provavelmente a
maior mudana da ltima dcada, e deu forma ao cenrio contemporneo do
consumo alternativo. Historicamente, podemos ver esta mudana como uma

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soma de foras entre as questes consumistas tradicionais (assim como

acontece em sua adversria, a ideologia de mercado, baseia-se em uma
individualidade possessiva) e preocupaes ambientais (que, por sua vez, se
detm na dimenso comunitria do consumo, pondo a satisfao pblica
acima da particular) (SASSATELLI, 2003). Esta sinergia deve estar
relacionada maneira como a globalizao tem sido compreendida:
alimentando uma exploso de consumismo que ameaa seriamente o mundo
natural. Neste contexto, como observado na Enough!, parece ser
absolutamente vital que os produtos e mercadorias sejam feitos e colhidos
de forma diferente com foco na conservao de recursos a longo termo,
questes trabalhistas, impactos na comunidade e reduzindo a produo de
lixo (TAYLOR, 2000, p. 11).
Em termos gerais, podemos dizer que o consumidor est cada vez mais
ativo e cada vez mais pblico. Como consequncia, a atitude dominante
no a de renncia ao consumo, mas de reavaliao daquilo que deve ser
consumido. A organizao sediada nos EUA Oneworld rene um grande
nmero de associaes, ONGs e fundaes que se dizem em prol de justia
social, e lida, entre outras coisas, com consumo tico aceitam a necessidade
de comprar, ao passo que rechaam a maneira como ela se mostra nos pases
ocidentais.

Quase qualquer consumo vemos na autoapresentao da

Oneworld- faz uso de recursos. Mas j que no se pode viver
sem consumir em algum nvel... como se satisfazer da mesma
forma com menos? As pessoas esto cada vez mais
experimentando viver com mais simplicidade, porm mais
plenamente (ONEWORLD, 2015, n.p.).

A Oneworld prossegue promovendo uma suficincia elegante, que

entendemos como uma combinao de ambientalismo (por exemplo, a opo
por mveis de madeira sustentvel ao invs de mogno) com desligamento das
tendncias de massa. Sua nfase na escolha como um processo poltico e
tico e que esta seria a nica maneira efetiva de falarmos neste termo.
Somos convidados a considerar que comprar votar, e que votamos sim

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com cada compra que fazemos um quilo de bananas, um tanque de leo

diesel e votamos no cada vez que deixamos de consumir algo, forando as
empresas a diversificar em sua produo de acordo com nossas preferncias.
Estes temas podem ser explorados mais a fundo ao observarmos a
Ethical Consumer, organizao sediada no Reino Unido que se proclama a
nica realmente alternativa. Para eles, os indivduos somente seriam
inofensivos se assim se decidissem, uma vez que atravs de seu consumo,
teriam o poder de encorajar negcios sustentveis, que no explorem ou
poluam. Segundo a organizao, o consumismo tico ofereceria uma poderosa
ferramenta adicional ao poltica tradicional (como filiar-se a um partido
ou apoiar campanhas), que, em termos utilitrios, consideram como
igualmente prtica e acessvel. A Ethical Consumer, enquanto associao de
consumidores alternativos, insiste na convenincia como uma vantagem a
mais das compras ticas:

afinal de contas, todos precisam consumir e usar recursos de

uma forma ou de outra. Como consumidor tico, cada vez que
voc compra algo, pode fazer a diferena... apoiando
diretamente as empresas progressistas, que trabalham para
melhorar o status quo, ao mesmo tempo que priva outras que
abusam por lucros (ETHICALCONSUMER, 2015, n.p.).

O cerne do consumismo tico , portanto, prtico, pacato e mundano:

somos impelidos a checar nossas prprias aquisies dirias: compre coisas
que sejam feitas com tica, por empresas que ajam com tica, sem prejudicar
ou explorar seres humanos, animais ou o meio ambiente. Tal objetivo poderia
ser atingido atravs uma combinao de diferentes tipos de ao, desde
compras positivas (favorecendo produtos ticos, sejam provenientes de FT,
orgnicos ou livres de crueldade), at aquisies negativas (evitando produtos
que o consumidor desaprova, como ovos de granjas industriais ou automveis
com sistemas de combustveis poluentes), e tambm baseadas na empresa
como um todo (como o boicote Nestl). As opes dos consumidores se tornam
aes, no sentido mais forte da palavra capazes de fazerem diferena aes
com consequncias. A escolha como expresso de poder, logo, de dever, tema

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central tambm de discursos sobre outras formas de consumo alternativo,

incluindo iniciativas de fair trade: poderamos fazer a diferena a cada
xcara de caf, diz um conhecido livro sobre FT deste produto (WARDEL,
2002). Pode ser cedo demais para dizermos que isto prefigura uma mudana
na prpria noo de escolha. Mas, no mnimo, acentua-a como uma ao
pblica, relacionada ao outro, e, portanto, uma questo moral.

Concluso

Este trabalho desenvolve a ideia de que o consumo um campo moral,

e que devemos estudar sua moralidade poltica enquanto processo de
negociao da ordem social. Tais discursos prximos a prticas de consumo
so cruciais para o processo, e deveriam ser estudados como um indicador
importante do que se deve consumir. Diferentes retricas morais e
justificativas se tornam visveis e so ressaltadas especialmente em
momentos ou episdios de contestao. Com frequncia, estes episdios
derrubam discursos convencionais e estabelecidos a respeito de qualidade, uso
e recomendao. A contestao em si est relacionada a uma quebra de
confiana no mercado, cujos efeitos variam de acordo com fatores polticos,
culturais e organizacionais especficos. Neste trabalho, o quadro geral foi
aplicado ao campo especficos do consumo de alimentos.
Observando discursos envolvendo diferentes formas alternativas deste,
de FT a produo orgnica, e de vegetarianismo e consumo frugal a escambo
comunitrio, pode-se dizer que eles variam quanto ao alvo seja o consumidor
individual, a comunidade ou relao com a natureza e esfera de atuao
subversiva, expressiva ou integrativa. Apesar de reconhecer as diferenas
entre as formas de consumo alternativo de alimentos, a presente anlise
oferece um mapa inicial indicativo de como diversas qualidades morais so
atribudas ao que se come. A qualidade nos alimentos moldada pelos
processos tecnolgicos, tanto quanto pela contnua negociao atravs da

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(contestada) atribuio de valor moral. Ainda que a esfera de atuao do

consumo alternativo permanea pouco definida, os discursos a respeito do
mesmo indicam uma mudana na definio e avaliao das escolhas dos
consumidores. Opes individuais carregam poder poltico e parecem se
definir menos em termos do que seria certo e mais de deveres.

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Recebido em: 02/09/2015.

Aprovado em: 19/11/2015.
Publicado em: 31/12/2015.

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