O documento discute o marketing focado no cliente, a logística como competência estratégica e o planejamento baseado no ciclo de vida do produto. Ele também define serviço ao cliente como atividade, nível de desempenho e filosofia de gestão, e discute a capacidade de prestação de serviço básico em termos de disponibilidade, desempenho e confiabilidade.
O documento discute o marketing focado no cliente, a logística como competência estratégica e o planejamento baseado no ciclo de vida do produto. Ele também define serviço ao cliente como atividade, nível de desempenho e filosofia de gestão, e discute a capacidade de prestação de serviço básico em termos de disponibilidade, desempenho e confiabilidade.
O documento discute o marketing focado no cliente, a logística como competência estratégica e o planejamento baseado no ciclo de vida do produto. Ele também define serviço ao cliente como atividade, nível de desempenho e filosofia de gestão, e discute a capacidade de prestação de serviço básico em termos de disponibilidade, desempenho e confiabilidade.
O documento discute o marketing focado no cliente, a logística como competência estratégica e o planejamento baseado no ciclo de vida do produto. Ele também define serviço ao cliente como atividade, nível de desempenho e filosofia de gestão, e discute a capacidade de prestação de serviço básico em termos de disponibilidade, desempenho e confiabilidade.
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3 - SERVIO AO CLIENTE
Marketing Focado no Cliente
O Marketing busca identificar as necessidades dos clientes para, em seguida, orientar recursos para seu atendimento. O Marketing baseia-se em trs idias fundamentais: 1. As necessidades dos clientes vm antes de produtos ou servios - Antes de oferecer produtos e/ou servios, preciso conhecer as necessidades dos clientes. Se trs cores de um determinado eletrodomstico so suficientes, no faz sentido oferecer seis; 2. Os produtos e servios tm valor apenas quando disponveis e posicionados de considerando a perspectiva do cliente - Os clientes devem poder obter prontamente os produtos desejados. preciso considerar os fatores: Forma, Posse (informar clientes em potencial da disponibilidade do produto/servio), Tempo e Lugar. 3. Rentabilidade mais importante que volume - O atendimento de necessidades individualizadas deve ser justificado por rentabilidade positiva. Por isso um perfil do mercado fundamental.
Logstica Como uma Competncia Estratgica Central
O Marketing integrado normalmente definido como um composto de 4 'P's: Produto (servio), Promoo (Propaganda), Preo e Ponto de distribuio. A logstica pode desrmpenhar papel fundamental na otimizao de qualquer destes pontos, principalmente nos mais dependentes de tempo e lugar. A logstica tornou-se uma competncia central de grandes empresas, como o Wal-Mart e a Saraiva.
Estrutura do Planejamento Baseado no Ciclo de Vida do Produto A disponibiludade de estoques e a capacidade de resposta ao cliente devem variar de acordo com as oportunidades de mercado (como a fila de espera para comprara uma Ferrari, por exemplo). As necessidades logsticas tambm variam no decorrer do ciclo de vida do produto: Introduo, Crescimento, Saturao ou Maturidade e Obsolescncia ou Declnio (Fig. 3.1, pg. 68). 1. Introduo - Como o objetivo conquistar uma nova parcela do mercado, so necessrias grande disponibilidade de produto e flexibilidade logstica, permitindo ressuprimento rpido e consistente. Isso dificultado pelo fato de que no existe histrico de vendas e as previses carecem de dados confiveis. Como as remessas tendem a ser pequenas e freqentes, os custos logsticos so altos. No entanto, a tendncia de mercado a de que a expanso de mercados seja decorrente do desenvolvimento de novos produtos, e no da expanso das linhas atuais. Para a logstica, isso traz os seguintes impactos: a. Os sistemas logsticos devem ser projetados para suportar uma variao mais ampla das linhas de produtos ou das unidades em estoque; b. Maior necessidade de atender diferentes mercados por meio de mltiplos canais, diminuindo a possibilidade de consolidao de operaes para a reduo de custos; c. O Marketing no uma atividade exata, confiando em interpretaes das necessidades dos clientes par a o desenvolvimento de novos produtos, o que torna as taxas de fracasso bastante altas (mais da metade dos novos produtos no sobrevive o suficiente para pagar seus custos de desenvolvimento), de modo que preciso ponderar esforos para no gastar demais com um produto com poucas perspectivas, nem deixar de dar apoio a um produto com potencial, da a importncia da informao para a logstica (caso pg. 65). 2. Crescimento - Com a conquista de um bom nvel de aceitao no mercado, as vendas tornam-se mais previsveis. A nfase logstica muda, deixando a necessidade de atendimento a qualquer custo para tentar obter um equilbrio entre custo e nvel de servio. Busca-se atingir o ponto de equilbrio para ento tentar expandir a cobertura de mercado. neste estgio que a empresa tem melhores oportunidades de projetar suas operaes logsticas para obter melhores lucros. 3. Saturao/Maturidade - Produtos bem-sucedidos passam a enfrentar a concorrncia de similares e/ou substitutos. Normalmente a resposta vem com ajustes de preo e de nvel de servio, com a adio de servios de valor agregado. Os canais tornam-se indefinidos e complexos, algumas vezes ocorrendo o chamado Scrambled Merchandising (comercializao cruzada, como ocorre, por exemplo, pela venda de fraldas e cerveja em postos de gasolina). Com a necessidade de servios mais flexveis e confiveis, o investimento em logstica tende a ser maior. 4. Obsolescncia/Declnio - Neste estgio a deciso fica entre abandonar o produto ou restringir sua distribuio (caso de toca-discos e toca-fitas). O desempenho logstico deve ser adaptado para apoiar as operaes de forma continuada sem, no entanto, assumir um risco excessivo no caso de surgir a necessidade de tirar o produto do mercado (altos estoques, promessa de servio ultra rpido, etc.). O risco mnimo torna- se mais importanye do que o custo mnimo.
Definio de Servio ao Cliente Algumas maneiras de se encarar o servio ao cliente: 1. Como Atividade, sugere-se que pode ser gerenciado; 2. Em termos de Nvel de Desempenho, requer-se que seja possvel mensur-lo com preciso; 3. Como Filosofia de Gesto, a nfase recai na importncia da atividade de marketing orientada para o cliente. As trs dimenses so importantes para o entendimento dis fatores que contribuem para o servio bem-sucedido ao cliente. ttulo de exemplo: ''O servio ao cliente um processo cujo objetivo fornecer benefcios significativos de valor agregado cadeia de suprimento de maneira eficiente em termos de custo''. Esta definio mostra a tendncia de se considerar o servio ao cliente como uma atividade decorrente decum processo sujeito aos conceitos de gerenciamento da cadeia de suprimento. Programas de servio ao cliente devem identificar e dar prioridade s principais atividades destinadas a atingir os objetivos operacionais, alm de incorporar mdidas de monitoramento de desempenho. A questo principal continua sendo: o custo para atingir as metas estabelecidas de servio representa um investimento razovel? Em caso positivo, para quais clientes? Por fim, possvel oferecer aos clientes preferenciais um servio bsico de alto nvel?
Capacidade de Prestao de Servio Bsico No Captulo 1 foram identificados os trs aspectos fundamentais do servio ao cliente: disponibilidade, desempenho e confiabilidade. Agora, estes fatores sero tratados em detalhes. Disponibilidade - Capacidade de ter o produto em estoque no momento em que ele desejado pelo cliente. A prtica e estoque mais comum, compreendeno estoque bsico + estoque de segurana. Os estoques e suas loclizaes devem ser planejados com cautela, pois demandam instalaes especficas. Podem ser usados depsitos principais e secundrios como forma de melhorar o servio aos clientes preferenciais. Programas de diferenciao de disponibilidade de estoque no so concebidos com base ''na mdia'', mas levando-se em conta trs fatores: 1. Freqncia de Faltas de Estoque - medida pela quantidade de vezes em que a demanda de um oroduto especfico excede sua disponibilidade. O total de faltas da empresa em todos os produtos induca sua capacidade na prestao do servio bsico. Esta medida no cinsidera que a disponibilidade de alguns produtos pode ser mais crtica que a de outros. 2. ndice de disponibilidade - Mede o impacto das faltas de estoque no decorrer do tempo. Ex.: Se em um pedido de 50 unidades houverem apenas 47 disponveis em estoque, o ndice de disponibilidade do pedido de 94% (47/50). Deve-se avaliar este desempenho ao longo do tempo. Este ndice pode ser utilizado para diferenciar nveis de servio para produtos especficos: para alguns, 94% pode ser um ndice satisfatrio, para outros, no. A Freqncia de Faltas e o ndice de Disponibilidade variam de acordo com as polticas de pedidos dos clientes: pedidos pequenos e freqentes levam a ndices mais altos. 3. Expedio de pedidos completos - Expressam a capacidade de atender todo o pedido do cliente. uma medida rigorosa, pois o padro desejado a disponibilidade total. Pedidos expedidos completos aumentam as chances de o cliente receber um servio perfeito. Desempenho Operacional - Veremos em detalhes as medidas que determinam o desempenho de um ciclo de atividades, conforme apontado no captulo 2: 1. Velocidade - medida pelo tempo decorrido desde a colocao do pedido at a sua entrega ao cliente, devendo este aspecto ser analisado do ponto de vista do cliente. A consignao de estoques ao cliente a modalidade que alcana maior disponibilidade de estoques e maior velocidade operacional, mas pode ser bastante cara para o fornecedor, sendo normalmente limitados a itens crticos, como ocorre no setor de mquinas, peas e suprimentos mdicos de emergncia. Este indicador de desempenho tem impacto direto no nvel de estoques dos clientes. 2. Consistncia - Capacidade de execuo dos servios dentro do prazo e de maneira constante. um indicador normalmente priorizado em relao velocidade. 3. Flexibilidade - Capacidade da empresa de lidar com situaes inesperadas, tais como: a. Modificaes em acordos de servios bsicos, como mudanas no destino das entregas; b. apoio a programas especficos de marketing e vendas; c. inteoduo de novos produtos; d. retirada de produtos do mercado; e. customizao de nvel de servio para clientes ou mercados especficos (Caso pg. 75). 4. Falhas e Recuperao - Planos emergenciais para os erros mais comuns no processo logstico, assim como a caoacidade de responder rapidamente a situaes inesperadas. Confiabilidade - Em logstica, sinnimo de qualidade. Diretamente ligada disponibilidade de estoque e ao desempenho operacional. Tambm de especial importncia fornecer rapidamente aos clientes informaes precisas sobre operaes logsticas e status dos pedidos (pesquisas revelam que os clientes toleram bem situaes de pedidos incompletos e/ou atrasos, desde que informados antecipadamente). A qualidade em logstica depende de avaliao constante, principalmente de trs fatores: 1. Variveis de mensurao - Podem ser encaradas como as atividades necessrias ao servio bsico. Podem ser medidas em um ponto especfico no tempo (variveis estticas) ou no decorrer do tempo (variveis de fluxo). Ver Tabela 3.1, pg. 75. 2. Unidades de mensurao - Expressam as medidascem que so avaliadas as variveis, ex.: caixas, unidades, peso, caixas quebradas, dlares, etc. Vale lembrar que avaliar fisicamente uma varivel (como faltas de estoques, por exemplo), coloca todos os produtos em uma mesma situao, enquanto uma avaliao por valor tende a ressaltar os produtos de margem mais alta. 3. Base de mensurao - Define a abrangncia dos relatrios de desempenho. Pode ser focada em um nico produto ou cliente ou mostrar o nvel de uma rea da empresa ou de todo o sistema logstico. Vale lembrar que avaliar o sistema como um todo tende a camuflar problemas por inclu-los ''na mdia'', enquanto uma avaliao por cliente ou produto no permite ter uma viso generalizada. Tambm necessrio ter em mente que os custos para coletar, manter e analisar informaes considervel.
Crescentes Expectativas dos Clientes - Quando duas ou mais empresas competem com a mesma estratgia isso tende a gerar um aumento das expectativas dos clientes. Em logstica, esse fenmeno denominado Compresso da Janela de Servios, representado pela diminuio dos tempos de ciclo e aumento da disponibilidade de estoque. Na dcada de 70, eram aceitveis ciclo de 7 a 10 dias, com disponibilidade de 92%. J na dcada de 80, a janela comprimiu-se para ciclos de 5 a 7 dias com 95% de disponibilidade (Figura 3.2, pg. 78).
Atendimento de Pedido Perfeito Exige a capacidade de prestao de servio ao cliente, em termos de disponibilidadece desempenho operacional, para sincronizar atividades e atingir sempre as metas de servio estabelecidas, devendo o atendimento ao pedido ser completo em todos os aspectos, razo pela qual chamado ''servio com zero defeito''. Tais servios no podem ser garantidos simplesmente por uma maior disponibilidade de estoques, razo pela qual mais caro que o servio bsico. Os servios com zero defeito devem ser alicerados em parcerias slidas e acordos bem estruturados, principalmente quanto m metas do servio. uma estratgia comum para se alcanar o status de fornecedor preferencial. (Caso pg. 79, e/ou casos dispersos no tpico).
Servios de Valor Agregado Representam uma alternativa na fidelizao de cluentes. Consistem em servios adicionais que permitem customizar o servio ao cliente (Tabela 3.4 e exemplo, pg. 81). Podem estar focados em diferentes aspectos: Servios Focados no Cliente - Proporcionam aos compradores e vendedores maneiras alternativas de distribuir produtos por meio de especialistas. Ex.: a Exel Distribution criou um servio indito de coleta de pedidos e organizou a entrega a domiclio de fraldas descartveis Pocter &Gamble para bebs prematuros. O atendimento de pedidos de clientes, repassando-os para os fabricantes visando a manuteno dos nveis de estoque, outro exemplo. Servios Focados na Promoo - So exemplos a montagem de mdulos exclusivos nos pontos de venda, brindes e amostras grtis. Servios Focados na Manufatura - So servios dedicados a apoiar a rea de produo. Ex.: Ao invs de uma fbrica de detergentes embal-los em oacotes promocionais, essa tarefa pode ser oferecida pela distribuidora, de modo a evitar incertezas na poroduo. Servios Focados no Tempo - So exemplos a entrega de alimentos ainda quentes e o modelo JIT, muitas vezes detalhado ao ponto de entregar componentes nas linhas de montagem na exata ordem em que sero utilizados. Servio Bsico - Algumas empresas oferecem a seus clientes a possibilidade de terceirizar todo seu servio bsico de logstica, encarregando-se, at mesmo, da subcontratao de servios necessrios e/ou de valor agregado.
REFERNCIA
BOWERSOX, D. J.; CLOSS, D. J. Logstica Empresarial: o processo de integrao da cadeia de suprimento. Sao Paulo: Atlas, 2009.