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店播“星星之火燎原”：看见直播电商潮水的新方向
2025-02-27 18:58:43
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店播成直播带货“新主流”。
作者 | 张含菁
编辑 | 趣解商业消费组
“电商发展的增量80%靠直播，直播电商里70%增量要靠店播。”
“2020年我走访了十几个直播间，没有一个做店播的，2024年我走访了将近100个直播间，有67家都在做店播。”
中国社科院财经战略研究院研究员、中国市场学会副会长李勇坚在抖音电商开放日活动现场这样描述他对电商行业的最新感受和趋势观点。数据背后，店播的风已然吹了起来，直播电商的生态和经营逻辑也在悄然发生改变。
从抖音电商平台观察来看，抖音店播GMV已经超过达播，商家自播就逐渐成为电商领域一股不可忽视的力量。
多年以来，以李佳琦、辛巴、疯狂小杨哥为代表的超头达人们，一直被认为是直播电商行业最聚焦的代名词。他们靠个人魅力和选品能力，给品牌和商家带来流量与销量，几乎吸引了整个行业的关注度；以至于很少有人注意到，头部达人带来的销售额在直播电商行业中并不突出。
如今，坚持生产好内容、好产品的商家开始在直播领域冒头，逐渐成为了整个直播行业的中流砥柱。据“36氪”报道，2024年，百万粉丝以上的头部达人对抖音整个电商大盘的贡献仅占9%，店播、达播、货架场的GMV占比已形成了3:3:4的态势。
抖音电商开放日活动现场，《2025抖音电商店播发展趋势报告》发布。报告显示，2024年2月至2025年1月，直播带货的商家中，店播动销商家占比高达69%，已经有超1000个商家在抖音靠店播销售额过亿元；与此同时，入局店播的品牌商家仍在猛烈增长，过去一年，平台开启店播的品牌商家、店播增收的产业带商家分别同比增长了113%和52%。
店播不仅是亲近消费者的互动场，对于很多中小商家而言，它也是启动成本最低的销售渠道之一。不依托佣金和坑位费，主动权完全握在商家手中，用内容撬动的流量会如雪球般越滚越大。从线下批发转到线上的"盛风堂折扇”，从2021年初次试水直播到现在，已经培养出22个直播间，抖音线上销售额占整体的90%。
传统手工艺想要破圈获得年轻人的青睐，需要拥抱年轻化的表达。去年，盛风堂联动《黑神话:悟空》制作了一款外形神似“如意金箍棒”的折扇，精细考究的制作吸引了不少游戏迷的目光；虽然这款联名折扇定价超千元，但不到一个月便卖到断货，直至现在仍有不少用户在评论区“求链接”。
盛风堂的创始人盛春和她的丈夫胡建忠表示，以前苏扇的主要受众是40岁以上的中年人，但通过抖音直播的传播苏扇覆盖到了20岁的年龄层。数据统计，如今盛风堂的消费者平均年龄只有28岁。
与盛风堂成长轨迹类似的还有专注铜工艺的“铜师傅”。铜师傅售卖铜制品，受众群体也以30-50多岁的男性为主。开始做直播电商后，铜师傅在场地和拍摄手法上大胆创新，此前曾联合三星堆博物馆和演员聂远，线上直播讲述三星堆系列文创产品，创始人俞光和聂远游走在博物馆中，讲述不同器物的来历故事。
介绍特色工艺品时，铜师傅的主播曾效仿“罗永浩买‘大中小杯’咖啡”的名场面，几次直播都吸引了大量全年龄层的用户驻足观看。
抖音集团政务合作副总经理贾临远认为，店播的核心在于信任经营。商家通过展示真实的场景，让用户身临其境，为用户答疑解惑，从而激发兴趣和消费。正如通过店播打开新市场的盛风堂、铜师傅，越来越多小店正在抖音自己的直播间里迎来“爆单”；走入店铺直播间的用户们，也帮许多稀松平常的“小生意”打开了想象空间。
《2024 抖音电商平台服务体验报告》显示，平台2024年共向消费者提供了3亿次客服服务，同时累计服务了460万商家，完成了2892万次咨询。
电商，归根结底是商家与用户之间的供需匹配，店播则让这种匹配变得更高效，也更有性价比。已经有越来越多商家意识到这一点。“艾瑞咨询”发布的《中国直播电商行业研究报告（2024-2029）》显示，2023年店播市场规模占比超五成，品牌商开始多平台布局直播电商业务且店播趋势凸显。
32岁负债180万，“农心农意专注蜜薯”的创始人鞠全智，算是较早入局店播的农产品商家，如今他不仅还完了债，还将烟台的蜜薯做到了抖音电商红薯品类排行前列。
抖音电商的农特产商户浩如烟海，外形质朴的蜜薯想在其中脱颖而出并不容易。鞠全智自2020年春天开始做店铺自播，反复尝试之下，终于迎来了爆单。
在鞠全智看来，货源和品质是“农心农意”能长久被用户喜欢的关键。农心农意筛选蜜薯的标准极其严格，鞠全智分享道，生果要经过测糖仪检测，烤熟后不甜、不软、不红的也不允许流入直播间，有烂点的，断头直径大于1角钱硬币、不够美观的也不能留。
按照这样的筛法，每1万斤红薯，就要有1千斤被筛掉，但消费者却会因为货真价实的美味成为店铺的忠实粉丝。如今农心农意的账号粉丝数已经超过40万，正开始尝试榴莲薯、哈密等其他种类的红薯。
除了吸纳线上流量，店播也给线下生意带来了新机会。来自苏州的丝绸品牌“太湖雪”，通过抖音直播，将养蚕制丝这项非遗工艺带到全国网友面前；有不少线上下单、线下体验的用户都涌进门店里体验蚕丝被。
据“趣解商业”了解，太湖雪直播团队的成员大多是90后和00后，几乎每一家线下门店里的员工，都可以在太湖雪的直播间里站出来，讲述品牌故事。在抖音电商经营第一年，太湖雪旗舰店就已销售出7万多单产品，目前累计销量已经突破17万。
李勇坚谈到，内容和货品的专业化，是今年直播电商的重要趋势。当行业步入新竞争周期，品牌需要从粗放生长转向精细运营找增量时，可控性更强的自播从“可选项”变为了“必选项”。未来，随着更多从业者入局，能搭建更有创意的直播间和主播团队、持续提升用户体验的商家，才更有机会在直播电商的下半场脱颖而出。
直播是借助视频流量打造“数字门店”，因此，商家所在平台的受众及生态也至关重要。
专注非遗木梳的“缘木轩”，一度依赖线下渠道出货。接触线上电商后，缘木轩的相关负责人徐展鹏发现，抖音的生态十分丰富，像是个综合购物广场，大家在里面逛逛街、看电影、吃美食，自然而然地就产生了各种消费；这里的内容生态也更适合展示制作工艺，以及木梳背后的设计故事。
如今，缘木轩来自抖音的销售占比大幅提升，相关账号在抖音粉丝累计已突破10万，销量超过11万单。除了生态的多元，徐展鹏还提到抖音电商降佣政策对成本负担的减轻。“去年7月，抖音电商服务费从5%降低到2%，这样一个降幅对于我们来说每个月可以节省出4到5万元的成本。”
节省下的成本不仅利于优化产品，也能让商家更大方地给忠诚用户“发福利”。不只一位商家提到，平台降佣、下调保证金等扶持政策，对减轻成本、引导经营的重要性。电商领域里，平台宛如络绎不绝的港口，而众多商家则是其中扬帆起航的船只；港口的管理健康、有序，才能让船只满载而归。
今年，抖音除了推进免佣与返佣政策升级，还推出了九大扶持措施，以提高商家的经营体验。
退货率一度是很多商家困扰的痛点，对此，抖音针对全额退款且满足条件的推广订单、平台主动识别的异常订单等多种场景，推出了推广费返还政策，以降低商家退货退款的损失。除此之外，抖音还将优化算法分发机制，帮助用户货比三家、理性下单，从严处理申请仅退款的用户等等。
最新的九大措施，与其说是扶持，不如说是对商家经营痛点的一次集中回应。店播风起，抖音的种种举措目的都是让商家们借好这股东风，在店播以及整个电商领域大展拳脚。
随着技术迭代、市场成熟，店播的形式和内容还会持续进化；但无论是店播、达播还是货架场，都是商家深度洞察消费者需求、塑造品牌个性的窗口。店播的火热，将如何搅动电商行业的池水，店播与达播又是否会形成融合创新的态势，都值得进一步关注。