Research">
Market Intelligence (Intelejen Pasar)
Market Intelligence (Intelejen Pasar)
Market Intelligence (Intelejen Pasar)
pasar berikut kompetisinya, juga kompetitor dan perilakunya, dikenal dengan istilah Intelejen Pasar. Intelejen pasar merupakan suatu proses terstruktur dalam mendapatkan informasi yang komprehensif mengenai competitive insight dan market insight. Competitive Insight merupakan kumpulan informasi mengenai kondisi persaingan di Industri dan posisi produk di Industri. Sedangkan market insight merupakan kumpulan informasi mengenai kondisi pasar, tren trend teknologi dan ekonomi juga persepsi dan keinginan konsumen kedepan. Berikut ini adalah ilustrasi megenai fokus area dari Market intelligence:
Intelejen pasar melihat seluruh aspek lingkungan makro perusahaan, tidak hanya kondisi persaingan di Industri, melainkan trend teknologi, trend ekonomi dan trend pasar. Melalui Intelejen pasar, perusahaan mendapatkan informasi yang utuh mengenai kondisi actual pada pasar sehingga informasi dan data yang digunakan dalam pengambilan keputusan lebih realistic dan reliable.
1
How It can be different? Praktik Intelejen Pasar di Indonesia masih belum jamak digunakan. Percobaan yang dilakukan penulis dengan menuliskan kata kunci Intelejen Pasar di mesin pencari Google setidaknya mendukung pernyataan tersebut. Istilah Intelejen Pasar masih kalah populer dengan Intelejen Bisnis dan riset pasar. Bahkan beberapa artikel yang penulis temukan salah mengartikan intelejen pasar dengan riset pasar. Sebenarnya apa yang membedakan dari ketiga istilah tersebut? Intelejen Pasar, Intelejen Bisnis dan Riset pasar merupakan suatu metode atau proses pengumpulan informasi dalam rangka mendukung proses pengambilan keputusan yang lebih baik. Namun, ketiga metode ini berbeda dalam hal ruang lingkup dan objek kajian. Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya, ruang lingkup dari Intelejen Pasar meliputi aspek lingkungan makro perusahaan. Intelejen Pasar berusaha mendapatkan Insight dari pasar yang merupakan hasil analisa terhadap competitive insight dan market insight. Analisa tersebut merupakan interpretasi dari Competitor information, Product Information, Market Information dan Customer Information. Riset Pasar merupakan salah satu metode atau teknik dalam mendapatkan salah satu dari informasi tersebut, khususnya Customer Information, yang merupakan informasi dasar dalam mendapatkan Market Insight. Customer Information berkaitan dengan pemahaman mengenai preferensi konsumen, drivers dari perilaku konsumen, brand loyality, tingkat kepuasan konsumen dan customer view yang dapat mempengaruhi tindakan konsumen terhadap produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan.
Riset pasar merupakan analisa terhadap suatu specific issue atau specific market dynamic. Dengan kata lain riset pasar merupakan suatu bentuk pemahaman terhadap karakteristik pasar yang merupakan input terhadap analisa insight terhadap pasar. Sementara itu Intelejen bisnis didefinisikan dengan segala kemampuan, teknologi, aplikasi dan practices yang diarahkan untuk mendukung proses pengambilan keputusan (Chen,2010). Intelejen Bisnis juga dapat diibaratkan sebuah system pengambilan keputusan di perusahaan (Power,2007). Intelejen bisnis berbeda dengan Intelejen pasar. Intelejen bisnis sebagian besar berbasis pada rekam jejak internal perusahaan seperti volume penjualan, pengiriman, inventori dan pembelian, sedangkan intelejen pasar berfokus pada lingkungan eksternal perusahaan (Prescott,2001). Intelejen pasar dan intelejen bisnis memiliki tujuan yang sama dalam hal mendukung pengambilan keputusan yang lebih baik. Namun intelejen bisnis lebih mengarah bagaimana menghubungkan informasi yang didapat dengan tindakan yang harus dilakukan sebagai perusahaan, sesuai dengan kondisi perusahaan saat ini (Maasen, 2011).
2
Posisi Intelejen pasar diilustrasikan pada gambar 3. Intelejen pasar diilustrasikan sebagai metode pendukung pengambilan keputusan yang merupakan input bagi intelejen bisnis sebagai acuan dalam menentukan langkah strategis yang harus diambil dari perusahaan. Gain competitive market intelligence advantage with
merupakan sebuah pertanyaan besar yang berusaha dijawab oleh perusahaan untuk mendapatkan competitive advantage. Seperti yang sudah dipaparkan di bagian sebelumnya, salah satu kunci keberhasilan perusahaan adalah pemahaman yang utuh mengenai kondisi pasar saat ini dan yang akan datang. Hal ini dapat dicapai dengan memahami trend (market insight) dan memahami kondisi persaingan di Industri (competitive insight). Melalui pemahaman mengenai intelejen pasar yang telah dipaparkan dapat dikatakan bahwa intelejen pasar merupakan metode yang dapat digunakan untuk memahami trend dan memahami kondisi persaingan di Industri. Namun bagaimana sebenarnya intelejen pasar dapat melakukan hal tersebut? 1. Memahami dan Memprediksi Trend Pemahaman mengenai trend ibarat memahami kondisi masa depan yang akan terjadi. Dengan mengikuti trend perusahaan dapat mengambil ancangancang lebih dahulu dibandingkan competitor. Pada gambar 1 dan gambar 2, market trend merupakan salah satu bagian dari bentuk market understanding. Intelejen pasar memanfaatkan informasi mengenai trendline dan forecasting untuk mendapatkan market understanding yang
3
Competitive Advantage (keunggulan kompetitif) merupakan kemampuan yang dimiliki perusahaan untuk tampil ditingkatan yang lebih tinggi dari competitor pada suatu industry/pasar yang sama melalui pemanfaatan kapabilitas perusahaan dan sumber daya (Chacarbaghi and Lynch 1999). Dengan kata lain perusahaan yang memiliki competitive advantage memiliki potensi untuk menjadi pemimpin pasar. Setiap perusahaan berusaha untuk mendapatkan competitive advantage dengan berupaya untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan pasar dengan lebih baik, lebih tepat dan lebih cepat dari kompetitornya. Bagaimana perusahaan dapat memberikan produk yang lebih baik dari competitor? Bagaimana perusahaan dapat memberikan produk yang tepat sesuai dengan kebutuhan konsumen? Bagaimana perusahaan dapat memberikan produk lebih cepat dibandingkan konsumen? Ketiga pertanyaan tersebut
kemudian dirumuskan menjadi market insight. Dahulu memahami trend dilakukan melalui metode riset pasar konvensional dengan membagikan questioner langsung atau survey menggunakan telepon. Namun dengan berkembangnya teknologi informasi dan internet, metode survey dapat dilakukan melalui internet, atau dikenal dengan istilah survey online. Survey online memiliki beberapa kelebihan dibandingkan survey konvensional, yaitu: lebih murah, jangkauan lebih luas dan lebih mudah digunakan.
Sebagai contoh perusahaan dapat melihat trend mengenai popularitas suatu merk dengan melihat trending topic pada twitter. Bahkan twitter dapat digunakan untuk memprediksi trend technology yang akan berkembang. Gambar dibawah ini merupakan ilustrasi trending topic pada tahun 2009.
Disamping social media, search engine juga dapat digunakan dalam meramalkan trend suatu produk atau teknologi.
Selain itu memprediksi sebuah trend dapat dilakukan dengan memanfaatkan teknologi pada social media. Dewasa ini, Social media merupakan sarana berkespresi bagi masyarakat. Tidak jarang persepsi masyarakat akan sesuatu tercermin dalam aktivitasnya di social media dan search engine. Dengan kata lain, social media menyimpan informasi yang begitu banyak mengenai persepsi masyarakat pada sebuah brand/perusahaan dan trend dimasa depan. Bahkan saat ini berkembang istilah Social marketing intelligence yang merupakan sebuah metode untuk mendapatkan informasi-informasi berharga dari interaksi yang terjadi di social media.
Gambar diatas merupakan grafik trend pencarian keywords motor matic dari tahun 2005-2012. Dari grafik tersebut dapat dilihat frekuensi pencarian motor matic meningkat sejak tahun 2007-2012. Hal ini ternyata berkorelasi positif dengan tingkat penjualan motor matic di Indonesia yang terus meningkat hingga tahun 2012. Pemahaman mengenai Market Insight akan semakin baik jika informasi yang didapatkan mengenai kondisi pasar
4
semakin banyak. Selain melalui survey dan pemanfaatan social media memprediksi trend juga dapat dilakukan dengan metode forecasting yang jamak dilakukan pada ilmu ekonomi. Teknik forecasting yang paling umum dilakukan adalah demand forecasting. Demand forecasting merupakan teknik peramalan permintaan suatu produk dengan menggunakan metode statistika berdasarkan data historis yang telah ada. Metode demand forecasting termasuk dalam kategori peramalan ekonomi mikro, karena hanya berfokus pada satu set data series berupa data historis penjualan produk. Trend penjualan suatu produk secara langsung maupun tidak langsung dipengaruhi oleh kondisi ekonomi makro seperti daya beli masyarakat, inflasi, tingkat suku bunga dan lain-lain. Untuk itu hasil dari demand forecasting akan lebih representative jika memperhatikan aspek ekonomi makro. Sebagai studi kasus dari sebuah paper ilmiah, berikut ini merupakan contoh bagaimana pendekatan ekonomi makro digunakan dalam melakukan demand forecasting pada produk sayuran di eropa. pertama-tama adalah memplot permintan sayuran dari tahun 1994-2008 dan melakukan penyesuain seasonal.
dengan melihat trendline yang dibentuk dari data historis. Namun paper ini mengilustrasikan penggunaan aspek ekonomi makro berupa tingkat konsumsi buah dan sayuran nasional.
Dengan memperhatikan aspek makro tersebut ternyata paper ini membuktikan hasil forecasting lebih realistic dan reliable
Informasi-informasi mengenai trend yang didapatkan dari metode survey, pengamatan dan forecasting, seperti yang ditunjukkan pada bagian sebelumnya, merupakan informasi yang berharga dalam mendapatkan market insight. 2. Memahami Kompetisi Salah satu keunggulan intelejen pasar dalam memberikan competitive advantage bagi perusahaan adalah kemampuan dalam memberikan insight mengenai kompetisi yang terjadi di suatu pasar/industry. Salah satu metode yang dapat digunakan untuk memetakan persaingan adalah dengan menggunakan Multidimensional Scalling (MDS). MDS merupakan teknik statistika yang dapat memvisualisasikan kemiripan dan ketidakmiripan data. Teknik ini dapat digunakan untuk melihat
5
G AMBAR 8: D ATA
K OREKSI
produk/citra
competitor terhadap jumlah output/produk yang akan dikeluarkan oleh perusahaan, yang diputuskan secara independen oleh masing-masing perusahaan. Cournot model dapat menggambarkan persaingan yang terjadi antar perusahaan yang memproduksi produk yang homogen dan minim diferensiasi. Cournot model hanya berfokus pada kuantitas produk yang akan dikeluarkan oleh competitor pada level harga tertentu.
Persaingan di Industri tidak semata-mata ditandai dengan banyaknya jumlah competitor saja, tetapi lebih jauh lagi seberapa ketat persainganya. Ketatnya persaingan dapat dipahami dengan melihat berbagai persaingan yang ada didalam industri. contohnya persaingan harga, persaingan pemasaran, dan persaingan produk. Untuk mendapatkan informasi mengenai intensitas persaingan dan perilaku competitor, dapat dilakukan dengan menggunakan model-model kuantitatif. Tingkah laku competitor sering kali tidak dapat diprediksi dengan mudah karena tiap perusahaan pasti merahasiakan strategistrateginya. Tetapi tingkah laku competitor dapat diprediksi dengan menggunakan model matematika. Basis dari model tersebut adalah keseimbangan yang akan terjadi antara demand dan harga produk. Model kuantitatif yang paling terkenal adalah Cournot Competition Model dan Bertrand Competition Model. Cournot competition model merupakan model yang dapat memprediksi reaksi/perilaku
Model kedua yang dapat memprediksi perilaku competitor adalah Bertrand Competition Model. Model ini merupakan kebalikan dari model cournot yang lebih berfokus pada quantity atau output produk yang dikeluarkan oleh perusahaan pada harga tertentu. Bertrand Competition Model lebih berfokus pada tindakan perusahaan dalam menetapkan harga pada level output tertentu. Model ini dapat menggambarkan kondisi perang harga yang jamak terjadi dewasa ini. Asumsi yang digunakan dari model ini adalah masing-masing perusahan secara independen menetapkan harga dan
6
customer akan membeli produk yang menawarkan harga yang paling murah karena produk dianggap homogen. Model ini menggambarkan reaksi yang dilakukan competitor terhadap harga yang ditetapkan
Kesimpulan Dewasa ini competitive advantage didapatkan dari pemahaman yang komprehensif terhadap kondisi pasar. Pemahaman tersebut berkaitan dengan mengetahui dan memahami trend yang berlaku di masyarakat/konsumen dan tingkat persaingan yang ada didalam industry. Intelejen pasar merupakan suatu proses terstruktur dalam mendapatkan informasi yang komprehensif mengenai competitive insight dan market insight pada lingkungan eksternal perusahaan. Dengan memahami competitive insight dan market insight yang ada di suatu industry, secara tidak langsung perusahaan memiliki informasi yang dapat menjadi competitive advantage perusahaan.
Selain itu dari kedua model kuantitatif tersebut, informasi mengenai persaingan di Industri dapat dipetakan dengan lebih baik. Dengan demikian competitive insight akan didapatkan dan secara tidak langsung
Sumber:
Chacarbaghi; Lynch (1999), Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance by Michael E. Porter 1980, pp. 45 Matthew Harrison; Julia Cupman, 2000, Using Market Intelligence & Competitive Intelligence To Add Value To Your Business, B2b International Bernard J. Jansen,et.al, 2009, Twitter Power:Tweets as ElectronicWord of Mouth, Journal of American society for information science and technology Jean-Hugues Chauchat, 2006, Microeconomics Forecast: Learning by doing. A ten years graduate level experience, Universit Lumire Lyon2, France Michael E. Porter, 1985, Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance, New York publishing Rud, Olivia, 2009, Business Intelligence Success Factors: Tools for Aligning Your Business in the Global Economy. Hoboken, N.J: Wiley & Sons.
http://www.inc.com/guides/biz_online/online-market-research.html http://en.wikipedia.org/wiki/Competitive_advantage http://www.phocuswright.com/research_updates/market-intelligence-breeds-competitive-advantage