Makalah Brand Image
Makalah Brand Image
Makalah Brand Image
TINJAUAN PUSTAKA
Citra merek adalah persepsi konsumen terhadap merek suatu produk yang
tanggapan konsumen akan suatu merek yang didasarkan atas baik dan buruknya
merek yang diingat konsumen. Citra merek merupakan keyakinan yang terbentuk
terhadap produk atau jasa yang akan memperkuat loyalitas merek. Loyalitas
merek dapat membentuk image yang baik, tepat dan sesuai dengan selera
konsumen terhadap produk dan jasa yang dihasilkannya. Image atau citra adalah
suatu gambaran, penyerupaan kesan utama atau garis besar, bahkan bayangan
yang dimiliki oleh seseorang tentang sesuatu, oleh karena itu citra atau image
dapat dipertahankan.
Menurut Kotler and Keller (2012:315), Brand image adalah persepsi dan
keyakinan yang dilakukan oleh konsumen, seperti tercermin dalam asosiasi yang
terjadi dalam memori konsumen. Suatu brand image yang kuat dapat memberikan
10
11
menunjukkan bahwa suatu merek akan kuat apabila didasarkan pada pengalaman
pikiran konsumen.
c. Nilai (values), merek juga menyatakan tentang nilai pembuat atau produsen.
tertentu.
dari keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan
pengalaman masa lalu terhadap merek itu. Citra terhadap merek berhubungan
dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek.
Konsumen yang memiliki citra yang positif terhadap suatu merek, akan lebih
(2012:216) brand image yang efektif dapat mencerminkan tiga hal, yaitu:
pesaingnya.
Citra merek atau brand image merupakan kesan positif atas merek produk
dengan pertimbangan dalam memlilih atau menilai citra merek suatu produk
dengan kesan yang positif dibidangnya, seperti reputasi produk dan keunggulan
produk serta mudah dikenali. Menurut Kotler & Keller (2012:189) bahwa aspek-
a. Kekuatan (strengthness)
yang bersifat fisik yang tidak ditemukan pada merek produk lain.
b. Keunikan (uniqueness)
kesan ini didapat konsumen atas atribut yang dimiliki suatu produk yang
c. Keunggulan (favorable)
favorit konsumen.
terhadap pemakai yang menggunakan barang atau jasa, meliputi pemakai itu
berikut:
mampu mengetahui perilaku konsumennya seperti perilaku gaya hidup dan pola
14
memenuhinya.
Service Quality adalah suatu strategi bisnis yang menghasilkan barang dan
jasa yang memenuhi kebutuhan dan kepuasan konsumen internal yaitu kecepatan
fasilitas secara eksplisit dan implisit. (Kotler dan Keller, 2012:139). Service
quality dalam perusahaan jasa merupakan penyajian produk atau jasa sesuai
setidaknya sama dengan yang diinginkan dan diharapkan oleh konsumen. Kualitas
juga bisa berarti baik buruk keadaan suatu benda, berdasarkan definisi yang ada
dalam industri jasa untuk mengukur persepsi konsumen atas kualitas jasa.
Beberapa pengaruh dari pengharapan konsumen atas jasa yang adalah kebutuhan
dipengaruhi oleh lingkungan sosial dan budaya dari nasabah tersebut. Sehingga,
budaya memiliki pengaruh penting pada kualitas jasa yang diharapkan dan
jasa atau pelayanan bukanlah hal yang mudah karena setiap instansi
15
selalu berfokus pada nasabah, dengan demikian produk didesain, diproduksi serta
mengacu pada segala sesuatu yang menentukan kepuasan nasabah, maka suatu
produk yang dihasilkan baru dapat dikatakan berkualitas apabila sesuai dengan
keinginan nasabah.
1. Desired service
2. Adequate service
Tingkatan ini adalah ketika pelanggan menerima pelayanan, hal ini juga
karena kualitas mengacu pada segala sesuatu yang menentukan kepuasan nasabah,
maka suatu produk yang dihasilkan baru dapat dikatakan berkualitas apabila
Zeithaml (1990 : 19) Kualitas Layanan adalah “Service quality is the extent of
Yang kurang lebih memiliki arti : kualitas layanan adalah ketidaksesuaian antara
untuk didefinisikan atau diukur. Jika kualitas pelayanaan sesuai dengan harapan
kualitas pelayanan yang diterima tidak sesuai dengan harapan konsumen, maka
akan dipersepsikan tidak memuaskan atau tidak baik. Konsep kualitas pelayanan
berikut:
sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh pemberi
jasa. Ini meliputi fasilitas fisik (Gedung, Gudang, dan lainnya), teknologi
pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Harus sesuai
dengan harapan pelanggan berarti kinerja yang tepat waktu, pelayanan tanpa
kesalahan, sikap simpatik dan dengan akurasi tinggi. Secara singkat dapat
tanpa alasan yang jelas menyebabkan persepsi yang negatif dalam kualitas
yaitu:
dan kemampuan para pegawai bank untuk menumbuhkan rasa percaya para
konsumen kepada bank yang terdiri dari beberapa komponen antara lain
4. Empathy, yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau
konsumen secara spesifik dari bentuk fisik produk atau jasa sampai
Trust merupakan pondasi dari bisnis. Suatu transaksi bisnis antara dua
Kepercayaan (trust) tidak begitu saja dapat diakui oleh pihak lain / mitra bisnis,
melainkan harus dibangun mulai dari awal dan dapat dibuktikan. Trust telah
pembeli agar kepuasan konsumen dapat terwujud sesuai dengan yang diharapkan
panjang dengan nasabah adalah suatu faktor yang penting untuk menciptakan
19
pembelian ulang dan membagi informasi pribadi yang berharga kepada bank
tersebut.
antara individu satu dengan individu yang lain atas kerelaan masing-masing.
dilakukan adalah sesuatu yang benar dan dapat menguntungkan. Ketika satu pihak
pertukaran mempunyai reliabilitas dan integritas, maka dapat dikatakan ada trust.
terhadap orang lain yang telah melakukan transaksi yang didasarkan pada suatu
Atribut (atributtes) adalah ciri-ciri yang dimiliki atau tidak dimiliki suatu
produk. Terdapat dua jenis atribut yaitu intrisik dan ekstrisik. Atribut intrisik yaitu
sifat atau ciri-ciri yang berhubungan dengan fist aktual produk. Atribut Ekstrisik
adalah ciri-ciri produk yang dilihat dari ekternal produk. Bank harus menyadari
konsumen lainnya.
sebuah merek tertentu berbeda dari target pasar. Kepercayaan yang dikatakan
20
mewakili asosiasi yang konsumen bentuk di antara objek, atribut, dan manfaat,
jauh produk atau jasa tertentu yang akan memberikan manfaat tertentu.
sikap dan perilaku akan menghasilakn suatu tindakan nyata yaitu kepercayaan
jangka panjang. Atribut (atributtes) adalah ciri-ciri yang dimiliki atau tidak
dimiliki suatu produk. Terdapat dua jenis atribut yaitu intrisik dan ekstrisik.
21
Atribut instrisik yaitu sifat atau ciri-ciri yang berhubungan dengan fist aktual
produk. Atribut Ekstrisik adalah ciri-ciri produk yang dilihat adari ekternal
sangat berbeda dari pasar target. Kepercayaan yang dikatakan mewakili asosiasi
yang konsumen bentuk di antara objek, atribut, dan manfaat, didasarkan atas
melanjutkan hubungannya.
mengandalkan.
berikut :
Salah satu usaha yang dilakukan bank jika ingin berhasil dalam merebut
pangsa pasar yakni apabila bank itu mampu mengetahui seberapa besar kepuasan
senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya
Berdasarkan definisi ini, kepuasan merupakan yang tinggi karena para nasabah
yang hanya merasa puas mudah untuk berubah pikiran bila mendapat tawaran
yang lebih baik, konsumen yang amat puas lebih sukar untuk mengubah
pikirannya.
modern yang jadi titik tolak sentral dari kegiatan pemasaran adalah kepuasan
ragam yang harus diikuti pihak bank dalam memperoleh kepuasan konsumen,
sehingga konsumen harus pandai dalam memilih produk dan jasa yang
produk atau jasa tertentu, konsumen akan membentuk suatu harapan nilai dan
23
bertindak atas dasar harapan nilai tersebut dan selanjutnya konsumen akan tahu
memberikan nilai terhantar tertinggi. Nilai terhantar merupakan selisih total nilai
yang diterima nasabah terhadap total biaya atau pengorbanan yang diberikan
tersebut sejumlah keuntungan yang dirasakan konsumen dari barang dan jasa
tertentu. Memaksimalkan nilai terhantar adalah cara paling tepat dan efektif dalam
Penjual yang kalah posisi nilai hantarnya punya alternatif yaitu penjual
produk, pelayanan, personil dan citra penawaran atau mengurangi jumlah biaya
penyerahan barang atau mengambil alih sebagai resiko konsumen dengan cara
memberikan garansi.
konsumen ditentukan oleh banyak faktor, majunya teknologi, tingginya biaya dan
sehingga jika harapan tak terpenuhi akibatnya berupa respon yang negatif dari
24
pelayanan yang diharapkan dengan pelayanan yang diterima dan dirasakan oleh
konsumen. Apabila jasa pelayanan yang diterima atau dirasakan sesuai dengan
Jika kualitas pelayanan yang diterima melampaui harapan nasabah, akan kualitas
pelayanan yang diterima lebih rendah daripada yang diharapkan maka kualitas
harapannya. Jadi tingkat kepuasan adalah fungsi dari perbedaan antara kinerja
1. Jika kinerja lebih rendah dari harapan maka konsumen akan merasa kecewa.
2. Jika kinerja sesuai dengan harapan maka konsumen akan merasa puas.
3. Jika kinerja lebih dari harapan maka konsumen akan sangat puas.
konsumen pada tahap evaluasi purna beli. Sedangkan menurut Kotler dan Keller
(2012) kepuasan konsumen atas kualitas jasa dapat diukur dari perbandingan
25
antara kinerja dan harapan lima dimensi kualitas jasa yaitu keandalan (reliability),
berwujud (tangible.)
Dalam konsep kepuasan ada lima elemen penting, yaitu (Kotler dan
Amstrong, 2012):
kepercayaan terhadap apa yang akan diterima oleh konsumen dari produk dan
jasa.
manfaat dari produk dan jasa secara aktual dilihat dari dimensi kepentingan
konsumen.
harapan konsumen ketika harapan sama dengan kinerja atau tidak adanya
penegasan harapan ketika kinerja harapan lebih besar atau lebih kecil dari
harapan.
6. Proses psikologis selama tahap purna beli dalam kenyataannya sangat rumit,
ketidakpastian. Dalam hal ini penggunaan produk atau jasa untuk pertama
dan menggunakan.
1. Kualitas jasa yaitu semacam tingkat kemampuan suatu jasa dengan segala
ditawarkan oleh satu pihak ke pihak yang lain, yang pada dasarnya bersifat
intangible.
27
ditetapkan.
yang hampir mirip maknanya, sehingga sering disebut dengan loyalitas merek
saja. Loyalitas nasabah itu dalam jangka panjang selalu menjadi tujuan bagi
perencanaan pasar strategik (Kotler dan Keller, 2012:317). Selain itu, juga
pemasaran.
28
kembali atau membeli kembali produk / jasa yang dipilih secara konsisten di masa
depan, meskipun pengaruh situasi dan upaya pemasaran memiliki potensi untuk
oleh adanya pengaruh kepuasan atau ketidakpuasan dengan merek tersebut yang
pembelian ulang atau dalam kata lain ukuran konsumen loyal dapat dilihat dari
melakukan pembelian ulang apabila merasa puas dan loyal terhadap penyedia jasa
atau produk yang sesuai harapannya. Sikap yang positif akan selalu ditunjukkan
pada konsumen terhadap peyedia jasa atau produk yang menjadi langganannya.
Menurut Sutisna (2011: 41) membagi loyalitas menajdi dua yaitu loyal terhadap
merek atau brand dan loyal terhadap toko/tempat. Loyalitas konsumen merupakan
sepanjang waktu dan ada sikap yang baik untuk merekomendasikan orang lain
perilaku.
dengan perilaku, atau merupakan fungsi dari proses psikologis. Jacoby dan
Chesnut yang dikutip oleh Abdullah (2012:35) telah membedakan empat macam
loyalitas, yaitu : (1) loyalitas merek fokal yang sesungguhnya, loyalitas pada
merek tertentu yang menjadi minatnya, (2) loyalitas merek ganda yang
sesungguhnya, termasuk merek lokal, (3) pembelian ulang merek lokal dari non-
loyal, dan (4) pembelian secara kebetulan merek lokal oleh pembeli-pembeli loyal
dan non-loyal merek lain. Setiap tahap loyalitas, dari loyalitas kognitif sampai
keteguhan nasabah pada merek yang dipilihnya (loyalitas merek), dan kerentanan
(brand loyality). Akan tetapi, ada perbedaan di antara keduannya. Bila loyalitas
yang sama secara berulang kali. Menurut Mowen (2013:267), perilaku pembelian
ulang bisa dijabarkan menjadi dua kemungkinan, yakni, loyalitas dan inersia.
mana merek memainkan peran kunci dalam proses pemilihan alternatif dalam
30
perbedaan antar merek dan tingkat keterlibatan nasabah dalam kategori produk.
Bank dan merasa puas dengan apa yang diperoleh akan membentuk
hubungan yang erat antara nasabah dengan apa yang diinginkan, sehingga
Nasabah bukan hanya membeli menggunakan produk atau jasa Bank satu
jenis tetapi lebih dari satu jenis seperti satu nasabah bisa menabung,
deposito dan mengambil kredit, tetapi nasabah selau menuntut inovasi jasa
bank.
nasabah akan menjadi juru bicara yang baik pada nasabah lain dan nasabah
Para nasabah menolak untuk mengakui ada jenis-jenis produk atau jasa bank
lain, nasabah yakin dengan jasa Bank saat ini, dan sulit untuk beralih ke
bank yang lain, nasabah menggap produk atau jasa Bank adalah sudah
benar-benar sesuai dan indah, dan banyak mereka sudah percaya dengan
berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja atau hasil dari suatu
berkembang dan beraneka ragam yang harus diikuti pihak bank dalam
memilih produk dan jasa. Konsumen akan selalau memlilih suatu produk yang
memliki nilai terhantar tertinggi. Tetapi disisi lain konsumen dibatasi pada biaya
suatu merek produk atau merek jasa pada kurun waktu tertentu, pada situasi
dimana banyak pilihan produk ataupun jasa yang dapat memenuhi kebutuhannya
kepuasan konsumen akan kinerja suatu produk, yaitu kinerja produk sama dengan
memiliki loyalitas tinggi terhadap suatu jasa atau produk, maka diperlukan usaha
variabel bebas kepercayaan, citra merek dan kualitas pelayanan, variabel terikat
konsumen.
Peneliti lain Yulin Fang, et, at (2014), meneliti tentang Trust, Satisfaction,
Intention (loyalitas).
H1. Ada pengaruh yang positif antara Kepuasan Nasabah terhadap loyalitas
Citra merek adalah persepsi konsumen terhadap merek suatu produk yang
tanggapan konsumen akan suatu merek yang didarkan atas baik dan buruknya
merek yang diingat konsumen. Citra merek merupakan keyakinan yang terbentuk
dalam benak konsumen tetantng obyek produk yang telah dirasakanya. Sedangkan
tingkat kesesuai antara kinerja yang dimiliki perusahaan dengan tingkat harapan
konsumen.
konsumen tentang suatu produk atau jasa yang ditawarkan. Brand image akan
produk. Hal tersebut dampak dari perkembangan pasar yang demikian pesat, maka
Oetomo, 2015).
Hal ini sesuai pendapat peneliti sebelumnya oleh Fanany dan Oetomo
(2015), tentang Pengaruh Brand Image Dan Service Quality Terhadap Loyalitas
image dan Servis quality, variabel terikat loyalitas dan variabel intervening
kepuasan nasabah. Hasil penelitian pengaruh brand image, service quality dan
nasabah. Brand image juga menunjukkan pengaruh signifikan dan positif terhadap
Penelit lain Marlien (2013), tentang Analisis Kepercayaan, Citra Merek Dan
Penelitian ini menggunakan variabel bebas kepercayaan, citra merek dan kualitas
konsumen tentang suatu produk atau jasa yang ditawarkan. Brand image akan
nasabah terhadap suatu produk. Hal tersebut dampak dari perkembangan pasar
yang demikian pesat, maka menuntut bank untuk meningkatkan kepuasan nasabah
H2. Ada pengaruh yang positif antara Brand Image terhadap Kepuasan nasabah
implisit.
untuk terus mengikuti dan memenuhi keinginan konsumen. Untuk memenuhi hal
tersebut maka perlunya service quality dari perusahaan dengan membangun image
semakin meningkat.
Hal ini sesuai pendapat peneliti sebelumnya oleh Fanany dan Oetomo
(2015), tentang Pengaruh Brand Image Dan Service Quality Terhadap Loyalitas
image dan Servis quality, variabel terikat loyalitas dan variabel intervening
Semakin baik kualitas pelayanan yaitu pelayanan yang sesuai harapan konsumen,
Sebaliknya jika kualitas pelayanan tidak sesuai dengan harapan konsumen, maka
hal ini akan dipersepsikan konsumen pelayanan yang buruk atau tidak
memuaskan. Jadi kualitas pelayanan memiliki hubungan kausal secara positif atau
H3. Ada pengaruh yang positif antara Service Qualty terhadap kepuasan nasabah
merupakan hasi sebuah keyakinan apa yang dilakukan adalah sesuatu yang benar
37
bahwa pihak lain yang terlibat dalam pertukaran mempunyai reliabilitas dan
integritas, maka dapat dikatakan ada trust (Moorman et.al (2003). Kepercayaan
konsumen terhadap suatu produk yang tinggi, karena kualitas produk yang sesuai
harapkan konsumen, maka hal ini akan menjadikan konsumen puas akan produk
tersebut.
Hal ini sesuai pendapat peneliti terdahulu oleh Yulin Fang, et, at (2014),
Penelitian ini menggunakan variabel bebas kepercayaan, citra merek dan kualitas
sehingga pelanggan menjadi loyal. Hal ini karena laoyalitas yang tinggi akan
Apabila konsumen puas terhadap produk yang digunakan, maka konsumen akan
konsumen akan kinerja suatu produk, yaitu kinerja produk sama dengan harapan
tinggi terhadap suatu jasa atau produk, maka diperlukan usaha untuk memuaskan
H4. Ada pengaruh yang positif antara Trust terhadap Kepuasan nasabah Bank BRI
Yogyakarta.
Menurut (Kotler dan Keller, 2012:3), citra merek adalah anggapan tentang
Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan
Citra merek seperangkat keyakinan ide dan kesan yang terbentuk oleh seseorang
mempunyai arti kondisi dimana nasabah mempunyai sikap positif terhadap sebuah
terhadap orang lain, tidak pindah merek lain, frekuensi pembelian, dan
memilih berdasarkan citra merek, terutama ketika konsumen itu tidak memiliki
pengalaman dengan produk dalam kategori tertentu yang tidak pernah mereka
beli, mereka akan cenderung untuk “percaya” pada produk dengan nama merek
yang terkenal atau favorit nasabah sering berpikir bahwa merek yang terkenal
merupakan produk yang lebih baik dan lebih bernilai untuk dibeli karena tersirat
jaminan akan kualitas, dapat diandalkan, dan pelayanan yang lebih baik bahwa
antara citra diri dengan citra merek yang positif – memandang merek tersebut
Ghafoor dan Hafiz (2012), Fanany dan Oetomo (2015), dan Supriyadi Marlien
loyalitas merek dan pembentukan jalinan relasi yang positif dengan Nasabah.
Nasabah terus melanjutkan evaluasi akan produk dari sebuah merek dan bank
yang diberikan oleh bank dari merek yang bersangkutan mengecewakan, maka
yang tidak dimiliki merek lain, harga yang sesuai, ketersediaan dan kemudahan
suatu merek akan terus melakukan pembelian ulang terhadap merek tersebut, tidak
mudah untuk tergiur dengan promosi dari pihak pesaing dan adanya kemauan
H5. Ada pengaruh yang positif antara Brand Image, terhadap loyalitas nasabah
strategi bisnis yang menghasilkan barang dan jasa yang memenuhi kebutuhan dan
terhadap orang lain, tidak pindah merek lain, frekuensi pembelian, dan
loyalitas nasabah karena dengan adanya pelayanan yang baik, akan membuat
nasabah merasa nyaman dan dihargai. Kualitas memiliki hubungan yang erat
untuk menjalin ikatan hubungan yang kuat dengan bank. Dalam jangka panjang
ikatan seperti ini memungkinkan bank untuk memahami dengan seksama harapan
Quality atau mutu dalam industri jasa pelayanan adalah penyajian produk atau
jasa sesuai ukuran yang berlaku ditempat produk tersebut diadakan dan
konsumen.
sebelumnya oleh Malik, Muhammad, Ghafoor dan Hafiz (2012), Fanany dan
dengan pelayanan yang diterima dan dirasakan oleh nasabah. Apabila pelayanan
yang diterima atau dirasakan sesuai dengan yang diharapkan, maka service quality
dipersepsikan baik dan memuaskan. Jika service quality yang diterima melampaui
H6. Ada pengaruh yang positif antara Service Quality, terhadap loyalitas nasabah
merupakan hasil sebuah keyakinan apa yang dilakukan adalah sesuatu yang benar
bahwa pihak lain yang terlibat dalam pertukaran mempunyai reliabilitas dan
pembelian ulang dimasa yang akan datang dengan cirri-ciri memberikan informasi
positif terhadap orang lain, tidak pindah merek lain, frekuensi pembelian, dan
loyalitas konsumen. Hal ini sesuai pendapat peneliti sebelumnya oleh Yulin Fang,
et, at (2014), Marlien (2013), menyatakan bahwa trust berpengaruh positif dan
hipotesis:
H7. Ada pengaruh yang positif antara Trust terhadap loyalitas nasabah Bank BRI
Yogyakarta.
trust, kepuasan nasabah dan loyalitas nasabah, maka kerangka pemikiran atau
model penelitian ini dapat digambarkan dalam bentuk bagan sebagai berikut:
43
Brand Image H5
(X1)
H2
H6
Loyalitas Nasabah
Service Quality H3 Kepuasan (Y)
(X2) nasabah
(Z)
H1
H4
H7
Trust
(X3)
Gambar 2.2.
Kerangka Pemikiran