BAB 7 BAURAN PEMASARAN – LOKASI / SALURAN

DISTRIBUSI
7.1. KEGUNAAN LOKASI DAN SALURAN DISTRIBUSI
Bauran pemasaran selain produk adalah place, place adalah: - Lokasi Lokasi dekat dan jauh
mempengaruhi biaya produksi - Saluran Distribusi Suatu gabungan penjualan dan pembelian yang
bekerja sama memproses, menggerakkan produk dan jasa dari produsen ke konsumen.

Mengapa digunakan perantara pemasaran, salah satu alasan terbesar adalah melepaskan sejumlah
pengendalian atas cara dan kepada siapa produk itu dijual, produsen seolah meletakkan nasib
perusahaan ketangan perantara, dan manfaat yang diambil juga banyak antara lain banyak
produsen kekurangan sumber dana finansial untuk menjalankan pemasaran secara langsung,
banyak produsen yang telah merasakan hasil pengembalian dari investasi mereka lebih besar
apabila menggunakan saluran pemasaran, dan dalam beberapa kasus, pemasaran langsung
memang tidak layak karena pangsa pasar jadi sempit. Dapat diringkas manfaat dan fungsi yang lain
dengan adanya perantara di bawah ini: Fungsi saluran distribusi:

1. Sabagai alat memperlancar keuangan perusahaan Uang tunai cepat masuk bila menggunakan
saluran distribusi dibanding dengan perusahaan menjual sendiri produknya.

 Agen/whole seller bisa langsung mengambil barang dalam jumlah yang besar.

 Kalau perusahaan yang menjual, harus menunggu konsumen datang dan jumlah yang dibeli relatif
sedikit.

2. Sebagai alat komunikasi Perusahaan banyak memperoleh masukan/informasi dari agen

mengenai reaksi/respon produk yang dikeluhkan konsumen.

3. Sebagai alat bantu penjualan/promosi

7.2. TIPE-TIPE DISTRIBUSI

Distribusi berganda adalah penggunaan lebih dari satu saluran yang berbeda untuk melayani
beberapa segmen pelanggan dengan tujuan untuk memperoleh akses yang optimal pada setiap
segmen. Melalui strategi ini perusahaan dapat memperluas cakupan pasar, menurunkan biaya
saluran dam lebih menyeragamkan penjualannya.

Ada 2 jenis penggunaan distribusi berganda, yaitu:

1. Saluran komplementer, yaitu jika masing-masing saluran menjual produk yang tidak saling
berhubungan. Tujuannya adalah untuk mencapai segmen pasar yang tidak dapat dicapai oleh
saluran distribusi perusahaan yang ada sekarang. Ada beberapa alasan pemilihan strategi ini yaitu:
1. Saluran komplementer, yaitu jika masing-masing saluran menjual produk yang tidak saling
berhubungan. Tujuannya adalah untuk mencapai segmen pasar yang tidak dapat dicapai oleh
saluran distribusi perusahaan yang ada sekarang. Ada beberapa alasan pemilihan strategi ini yaitu:

b. Pertumbuhan saluran distribusi tradisional telah terhenti.

c. Perusahaan yang melayani suatu daerah yang pada satu tempat penduduknya pedat tetapi di
tempat lain penduduknya jarang.

d. Karakteristik produk dari perusahaan tidak memenuhi syarat untuk disalurkan di suatu saluran,
sehingga distribusinya harus melewati saluran yang lain.

2. Saluran kompetitif, yaitu apabila produk yang sama dijual melalui dua saluran yang berbeda tetapi
antara yang satu dengan yang lain terjadi persaingan. Tujuan dari strategi ini adalah untuk
meningkatkan penjualan. Strategi ini dilakukan terutama untuk merespon perubahan lingkungan.

Contoh sederhana tipe-tipe distribusi:

1. Produsen – konsumen; contoh: warung makan

2. Produsen – retailer – konsumen Contoh: percetakan buku ke toko-toko petani tanaman hias –
kios bunga – konsumen

3. Produsen – whole seller – retailer – konsumen

4. Produsen – Agen – Retailer – konsumen Contoh: Perusahaan majalah/Koran – agen koran –

loper koran – konsumen

5. Produsen – Agen – Whole Seller – Retailer – konsumen Contoh: Petani mangga – pedagang
pengepul – pedagang besar – pengecer – konsumen. Perusahaan rokok – agen rokok – Alfa –
warung kecil – konsumen Untuk memilih apakah perusahaan itu memakai distribusi panjang atau
pendek, tergantung dari:

1. Lokasi, contoh: perusahaan Aqua

2. Daya beli masyarakat (sepeda motor – agen – konsumen)

3. Kebutuhan konsumen (odol, sabun)

4. Kebujakan manajemen

5. Mudah/tidak mudahnya barang tersebut rusak

6. Pelayanan terhadap konsumen

7. Macam/jenis barang; apakah barang konsumsi atau barang produksi Ada kebaikan dan
keburukan saluran pendek maupun saluran panjang.

a. Kebaikan saluran pendek

o Cepat mengetahui keinginan atau selera konsumen

o Pengawasan barang lebih mudah

o Biaya penyampaian relatif kecil sehingga laba tinggi

b. Kelemahan saluran pendek

o Masih perlu tenaga marketing dan alat-alat promosi lain seperti : showroom, display.

o Perluasan pasar relatif sulit karena menghadapi konsumen secara langsung

c. Kelemahan saluran panjang

o Tidak cepat mengetahui keinginan atau selera konsumen

o Pengawasan barang sulit

o Biaya penyampaian relatif sulit

d. Kebaikan saluran panjang

o Keuangan cenderung cepat diterima karena pasar lebih luas

o Relative tidak perlu tenaga marketing dan alat-alat promosi lain seperti: showroom, display.

Ada teori yang dikembangkan oleh Aspinwall, yang menyatakan bahwa ada beberapa karakteristik
produk yang menentukan metode distribusi, yaitu:

a. Replacement rate, yaitu tingkat pembelian dan penggunaan produk oleh pelanggan untuk
mendapatkan kepuasan yang diharapkan dari produk tersebut.

b. Gross Margin, yaitu perbedaan harga jual dan biaya –biaya langsung yang terjadi di tingkat –
tingkat distribusi untuk mendekatkan barang

pada pelanggan.

c. Adjustment, yaitu jasa –jasa yang harus diberikan untuk meningkatkan kepuasan palanggan.

d. Time of Consumption, yaitu jangka waktu pemakaian produk yang memberikan nilai yang
diharapkan.

e. Searching Time, yaitu waktu tempuh kendaraan ke retail store atau jarak yang harus ditempuh
pelanggan untuk membeli produk.

MODIFIKASI DISTRIBUSI

Modifikasi saluran distribusi adalah mengubah susunan saluran distribusi yang ada berdasarkan
evaluasi dan peninjauan ulang. Sistem ini perlu dilakukan secara terus –menerus ditinjau dan diatur
kembali untuk menyesuaikan diri dengan perkembangan keadaan pasar.

Perubahan –perubahan di dalam pasar meliputi:

i. Perubahan di pasar konsumen dan perilaku konsumen, apakah berkembang atau menyempit

ii. Timbulnya kebutuhan baru sehubungan dengan jasa, suku cadang atau bantuan teknis.
iii. Perubahan pandangan atau perspektif pesaing.

iv. Perubahan kepentingan relatif dari tipe outlet.

v. Perubahan kemampuan finansial perusahaan.

vi. Perubahan volume penjualan produk saat ini, misalnya produk telah mencapai tahap
kedewasaan dalam siklus hidup produk (PLC).

vii. Perubahan pada strategi produk (produk baru) strategi harga (penurunan harga yang besar
untuk merebut dominasi pasar) dan strategi promosi (penekanan pada iklan).

viii. Munculnya strategi baru dan inovatif.

ix. Munculnya pesaing –pesaing baru.

7.3. EVALUASI SALURAN DAN USAHA PENGENDALIAN SALURAN

DISTRIBUSI
Kriteria yang dapat digunakan dalam evaluasi saluran adalah:

1. Biaya distribusi Informasi yang dibutuhkan adalah klasifikasi biaya utama dan sub biaya utama
seperti biaya persediaan, pemrosesan, pesanan, retur penjualan, pelayanan, transportasi,
pengepakan, penggudangan dan lain-lain. Dari data tersebut kemudian dilakukan analisis biaya,
seperti memperkirakan perilaku biaya saluran alternatif dengan menggunakan data –data yang
relevan.

2. Cakupan pasar, yaitu memperkirakan perubahan penjualan jika penetrasi baru benar –benar
dilakukan.

3. Layanan pelanggan, yaitu mengidentifikasi jasa layanan yang diinginkan pelanggan, kemudian
memilih saluran distribusi dengan cara menyesuaikan kesanggupan dan kesediaan setiap
alternative saluran untuk memberikan jasa tersebut.

4. Komunikasi dengan pasar dan pengendalian jaringan saluran. Pengendalian adalah mengambil
tindakan yang dapat mengurangi jarak antara hasil yang diharapkan dengan hasil nyatanya.
Sedangkan komunikasi adalah aliran informasi antara perusahaan dan pelanggan. Pemilihan
saluran distribusi harus sesuai dengan kriteria pengendalian dan komunikasi tersebut yaitu saluran
distribusi yang memiliki 4. Komunikasi dengan pasar dan pengendalian jaringan saluran.
Pengendalian adalah mengambil tindakan yang dapat mengurangi jarak antara hasil yang
diharapkan dengan hasil nyatanya. Sedangkan komunikasi adalah aliran informasi antara
perusahaan dan pelanggan. Pemilihan saluran distribusi harus sesuai dengan kriteria pengendalian
dan komunikasi tersebut yaitu saluran distribusi yang memiliki

5. Dukungan saluran dalam peluncuran produk baru dan kerjasama mereka dalam promosi produk.

Pengendalian saluran distribusi adalah usaha untuk menguasai semua anggota dalam saluran
distribusi agar dapat mengendalikan kegiatan mereka secara terpusat ke arah pencapaian tujuan
bersama. Tujuan dari usaha ini adalah:
1. Untuk meningkatkan pengendalian

2. Memperbaiki ketidakefesienan

3. Mengetahui efektifitas biaya melalui kurva pengalaman

4. Mencapai skala ekonomis. Terdapat beberapa usaha yang dapat dilakukan untuk mengendalikan
saluran pemasaran yaitu:

1. Vertikal Marketing Sytem (VMS), adalah jaringan yang dikelola secara terpusat dan profesional
yang sejenak awal didesain untuk mencapai penghematan dalam operasi dan hasil pemasaran yang
maksimal. VMS merupakan jaringan yang rasional, kapital intensif dan didesain untuk mencapai
penghematan teknologi, manajerial dan promosi melalui intergrasi, koordinasi dan sinkronisasi aliran
pemasaran dari produsen ke konsumen akhir. Terdapat 3 jenis VMS, yaitu:

a. Corporate VMS, yaitu jaringan yang terbentuk jika para anggota saluran di tingkat distribusi yang
berbeda dimiliki dan dioperasikan oleh satu perusahaan. Keuntungan dari bentuk ini adalah:
kegiatan operasi bersifat relatif stabil, material dan pasokan terjamin, pengendalian distribusi dapat
dilakukan dengan lebih baik, mutu dapat lebih terkendali, fasilitas riset lebih besar, kekuatan
membeli lebih besar, pengeluaran eksekutif lebih rendah, konsumen juga diuntungkan dengan
produk yang lebih baik dan lebih murah. Corporate VMS dapat berbentuk integrasi kedepan maupun
ke belakang (backward and forward integration). Kedua bentuk ini dapat dilakukan secara penuh
maupun parsial. Integrasi ke depan terbentuk bila pedagang grosir mendirikan sendiri outlet
retailnya. Supplier dan reseller memilih integrasi ke depan karena alasan sebagai berikut:
perusahaan –perusahaan dalam saluran distribusi dapat mencapai efesiensi dan efektifitas yang
lebih tinggi bila mempunyai organisasi yang ikut dalam aliran fisik dan kepemilikan barang, kegiatan
distribusi lembaga – lembaga di dalam saluran pemasaran. Contoh: IBM (untuk divisi)

b. Administrated VMS Administrated VMS adalah suatu jaringan yang kegiatan – kegiatan
pemasarannya terkoordinasi dalam suatu program yang disusun oleh satu atau beberapa
perusahaan dimana perusahaan yang bersangkutan tidak berstatus sebagai pemilik keseluruhan
jaringan. Contoh: Kodak, Gillete, General electric dan P&G.

c. Contractual VMS Contractual VMS adalah jaringan yang terdiri dari anggota – anggota saluran
independent yang mengintegrasikan program – program pemasarannya dalam perjanjian
(kontrak)untuk mencapai penghematan dan hasil pemasaran yang lebih baik.

2. Horisontal Marketing System merupakan jaringan yang terbentuk bila beberapa perusahaan
perantara yang tidak berkaitan menggabungkan sumberdaya dan program pemasarannya untuk
memanfatkan peluang pasar yang ada, yang dalam hal ini mereka berada di bawah satu
manajemen. Hal ini dikarenakan masing – masing perusahaan tidak memiliki sumber –sumber
modal, pengetahuan produksi dan pemasaran untuk menjalankan usaha sendiri dan mereka tidak
berani menanggung resiko.

7.4. MANAJEMEN KONFLIK DALAM SALURAN DISTRIBUSI

Konflik bisa terjadi dalam saluran distribusi, maka perlu penanganan khusus dalam hal ini, sebab
akan mengganggu kelancaran usaha apabila tidak dilakukan manajemen terhadap konflik tersebut.
Konflik bisa dikelompokkan

2 macam, yaitu: konflik horizontal dan konflik vertikal.

Konflik horizontal adalah yang terjadi diantara perantara yang sejenis. Bentuk konflik horizontal:
konflik antara perantara yang menjual barang sejenis, misalnya toko komputer dengan toko
komputer dan konflik antar perantara yang menjual barang berbeda, misalnya toko komputer
dengan toko elektronik. Sumber konflik biasanya karena ada perantara yang memperluas lini
produknya dengan lini baru dan tidak tradisional.

Konflik vertikal adalah yang terjadi antara anggota saluran distribusi dan terdiri dari: konflik antara
produsen dan pedagang grosir, misalnya ketika produsen langsung menjual kepada pengecer serta
konflik antara produsen dengan pengecer, misalnya independent retailer dengan producer owned
retail store . Penyebab konflik ini biasanya adalah ketidaksamaan tujuan, hak dan peranan yang
tidak jelas, perbedaan persepsi dan besarnya ketergantungan perantara kepada produsen.

Pengelolaan dan Penanganan Konflik Untuk mengelola dan menangani konflik dalam saluran
pemasaran dapat diterapkan beberapa cara sebagai berikut:

1. Bargaining, yaitu salah satu anggota saluran berinisiatif sendiri dalam proses tawar menawar,
dimana ia bersedia mengalah, dengan harapan pihak lain juga melakukan hal yang sama. Cara ini
dapat dilakukan jika:  Kedua belah pihak bersedia memberi dan menerima  Manfaat yang
diperoleh dan tawar menawar yang dilakukan

cukup menguntungkan masing –masing pihak.

2. Boundary, yaitu menangani konflik dengan diplomasi, dimana kedua belah pihak mengirim wakil –
wakilnya untuk berunding memecahkan konflik yang terjadi. Cara ini akan berhasil jika wakil yang
dikirim benar –benar memahami permasalahannya, mempunyai pengaruh besar dan kedua belah
pihak bersedia berunding.

3. Interpenetration, yaitu pemecahan konflik dengan interaksi informal yang sering dengan
melibatkan pihak lain untuk membangun apresiasi terhadap pandangan masing-masing. Dalam hal
ini diperlukan kesediaan kedua belah pihak untuk berinteraksi, misalnya dengan bergabung dalam
suatu asosiasi dagang.

4. Superorganizational, yaitu menggunakan pihak ketiga yang netral untuk menangani konflik. Ada 4
cara yang bisa dilakukan, antara lain:

 Conciliation, yaitu upaya informal pihak ketiga untuk mempertemukan pihak –pihak yang terlibat
konflik dalam rangka membuat perjanjian damai.

 Mediation, yaitu pihak ketiga merekomendasikan penyelesaian bagi kedua belah pihak.

 Compulsory albitration, yaitu menggunakan lembaga hukum untuk menyelesaikan konflik.

 Voluntary albitration, yaitu menggunakan pihak ketiga yang disepakati bersama (di luar lembaga
hukum) untuk menyelesaikan konflik.

5. Superordinate goal, yaitu para anggota saluran yang terlibat konflik menetapkan tujuan bersama.

6. Exchange of person, yaitu masing –masing pihak yang berkonflik saling bertukar personil.
Tujuannya adalah agar masing –masing pihak memahami sudut pandang dan situasi yang dihadapi
pihak lainnya.
7. Cooptation, yaitu menggunakan pemimpin organisasi lain yang ditempatkan di dewan penasehat
atau dewan direktur untuk didengar pendapatnya dalam penyelesaian konflik. Tujuan dari semua
alternatif tersebut adalah untuk menghasilkan solusi yang dapat diterima oleh semua pihak yang
berselisih sehingga mereka semua bersedia untuk secara bersama –sama melaksanakan apa yang
telah disepakati.

7.5. Soal untuk didiskusikan!

1. Mengapa perusahaan membutuhkan saluran distribusi untuk pemasaran produknya?

2. Carilah contoh kasus saluran distribusi pada bidang agribisnis.