Comportement Du Conso
Comportement Du Conso
Comportement Du Conso
COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
Objectifs du Module
Comprendre pourquoi les consommateurs agissent
Processus de dcision
(Variables intervenantes)
Comportement
(rponse)
Feedback
Les Stimuli
Les produits et leurs attributs Les communications inter-personnelles Les communications commerciales
Perception
Mmorisation
Apprentissage
7
Les rponses
Achat ou non achat
Mode de consommation ou dutilisation du produit
Le Feedback
Il reprsente limpact des comportements passs sur les dcisions futures travers le processus dapprentissage.
10
Rfrences bibliographiques
Amine A. (1999), Le comportement du consommateur face aux variables daction marketing, paris, Management et Socit.
Cova B et Cova V. (2001), Alternatives marketing : rponses marketing aux volutions rcentes des consommateurs, Paris, Dunod.
Darpy D et Volle P (2003), Comportement du consommateur, Paris, Dunod. Derbaix C et Bree J. (2000), Comportement du consommateur : prsentation de textes choisis, Paris, Economica. Dubois B. (1997), Comprendre le consommateur, Paris, Dalloz. Filser M. (1994), Le comportement du consommateur, Paris, Dalloz. Ladwein R. (2000), Comportement du consommateur et de lacheteur, Paris, Economica. Engel J. F., Blackwell R. D. et Miniard P. W. (2002), Consumer behavior, Chicago, The Dryden Press.
11
Plan du cours Introduction Chapitre 1. Les processus psychologiques 1 les besoins et les motivations 2 la perception 3 la mmorisation 4 lapprentissage 5 les attitudes Chapitre 2. La dcision du consommateur 1 les tapes du processus dcisionnel 2 typologie des processus de dcision Chapitre 3. Les facteurs influenant le comportement du consommateur 1 les caractristiques individuelles du consommateur 2 les caractristiques de lenvironnement
12
3.
4. 5.
La mmorisation
Lapprentissage La formation des attitudes
13
14
Le besoin : cart entre un niveau daspiration et un tat actuel. La motivation : niveau dcart ncessaire pour enclencher une action : elle dpend de lesprance dutilit et du cot ncessaire pour lobtenir
Motivation
Etat actuel
15
Estime Appartenance
Scurit
Physiologiques
16
17
Besoins physiologiques (faim, soif, sommeil, fracheur ou chaleur, ...) Besoins psychologiques (affection, scurit, puissance,...) Besoins psychosociologiques (approbation sociale (imitation ou distinction)
18
implicite : celle-ci dpend de lindividu, du moment, de lespace et des stimuli extrieurs Tout besoin est indissociable de son contexte (besoins psychologiques et psychosociologiques). Cest la pression du contexte qui cre le besoin.
19
Les objets sont un moyen de communication importants entre individus, ils sont chargs de symboles.
20
Lexplication de ces besoins passe par lidentification des pressions psychosociologiques et de leur importance relative et par lidentification du processus de communication et de persuasion
21
22
entre leurs expressions picturales et les diffrentes phases de leurs vies, reflets de leurs aspirations et leurs tats dmes
23
par lidentification de ce dernier, par la recherche de ses origines, par lobservation et lanalyse des phnomnes auxquels il donne lieu, et par la recherche des moyens susceptibles dassurer cette adquation
24
enclencher une action. Cest la force psychique qui pousse lindividu agir.
25
Motivations et freins
26
Motivations et freins
Les motivations et les freins sont les mobiles
27
Motivations
Les motivations sont le corollaire des besoins
Pas de relation biunivoque entre besoin et
motivation
Ex: la motivation dachat dune voiture peut tre soustendue par un besoin de commodit de dplacement, par un besoin dapprobation sociale, par un besoin de puissance
28
Motivations
nourrir
(maison, assurances)
des motivations dpargne
29
30
31
Motivations Hdonistes
Motivations orientes vers les plaisirs physiques :
satisfactions lmentaires la gourmandise, le confort
physique, le repos, lonctuosit dun aliment, larme dun tabac, la fracheur dune lotion, la libert de mouvement laiss par un vtement satisfactions complexes tuer les animaux nuisibles (victoire sur la nature), la rcolte dune culture est ressentie comme une rcompense, pour un enfant le fait de toucher la nourriture est scurisant
32
Motivations Hdonistes
Motivations orientes vers les plaisirs non tangibles (rve, vasion) :
motivations de collections des jouets (nostalgie de lenfance et du pass), objets amasss au cours du voyage (vasion), achat dun parfum, vtement (rve + expression), achat dune moto, dune auto... Les motivations hdonistes sont des motivations gostes
33
Motivations Oblatives
Elles trouvent leur origines dans le dsir de faire
plaisir autrui. En particulier aux tres aims. Le don a ici un caractre de sacrifice. Ex: tches mnagres avec sens du devoir, tricot fait la main, etc.
34
Motivations dAuto-expression
Reposent sur le dsir de sexprimer (se dfinir par rapport autrui)
Motivations dAuto-expression
Ces motivations peuvent rpondre de multiples
dsirs :
dsir de se distinguer des autres (refus des normes) dsir de choquer (excentricit dans lhabillement li au
36
Motivations dAuto-expression
Ces motivations qui reposent sur le besoin de se dfinir par rapport autrui, ncessitent la connaissance du contexte social dans lequel volue lindividu, ainsi que les circuits de communication entre les individus
37
Motivations de scurit
Sous toutes ses formes : physique et morale
Le changement est souvent peru comme une menace pour la scurit
La scurit est une marchandise, elle est un facteur de vente important pour les produits (articles pour enfants, produits sophistiqus..)
38
comportement.. Etapes: identifier les diffrentes motivations les pondrer pour dgager les motivations les plus importantes (utilit: conception des produits, cration publicitaire) proposer des moyens pour guider les motivations Tout acte rsulte dun compromis entre motivations et freins
39
Les freins
Il sagit de pulsions ngatives qui empchent la
lindividu
Rien ne sert de stimuler une motivation importante si
lon ignore lexistence dun frein important (en fait tout dpend de la supriorit de la motivation sur le frein)
Do lutilit de recenser et dhirarchiser les freins et
les motivations.
40
Les freins
Les freins sont induits soit par:
les besoins fondamentaux (principalement le
besoin de scurit)
les interdits moraux et sociaux checs vcus ou rapports
41
comportement.. Etapes:
identifier les diffrents freins les pondrer pour dgager les freins les plus
freins
42
poids, les deux principales composantes du poids sont : la force dune motivation (frein) la valorisation dune motivation (frein)
La force dune motivation dpend de lintensit du
besoin La valorisation dune motivation rside dans le fait quelle est accrdite ou non par la socit et la morale en vigueur.
43
motivations hdonistes
Force et valorisation ne vont pas dans le mme sens (la
44
motivations (freins) fait courir un double risque: Non perception / mauvaise interprtation des actes (systme de rfrence propre)
Le caractre volutif des motivations impose de
45
46
Cas Nescaf
Aprs la seconde guerre mondiale, le groupe Nestl veut lancer son nouveau caf soluble sur le march amricain. Les premiers tests en aveugle dmontrent que les consommatrices amricaines apprcient le nouveau produit. Pourtant, les ventes restaient trs infrieures aux prvisions. Une tude de march traditionnelle est conduite pour valuer les attitudes des mnagres vis--vis de Nescaf. Les rsultats soulignent que les consommatrices naiment pas le got.
Questions :
Est-ce une rponse convaincante ? Quels sont votre avis les vritables freins la consommation de Nescaf ? Quelle approche proposez-vous la socit pour analyser ces freins ? Quel positionnement suggrez-vous Nestl pour relancer la consommation de son produit ?
47
48
LA PERCEPTION
Processus par lequel un individu, slectionne,
organise et interprte les stimuli de faon tracer un portrait significatif et cohrent du monde qui lentoure.
Cest la signification que lon donne aux stimuli reus au moyen des cinq sens
Le processus perceptuel
Slectif Cumulatif
1500
Dlimit dans le
temps
5
50
Stimuli
Comprhension
Mmoire
Acceptation
Rtention
51
Les tapes du processus de perception A. Lexposition : la perception ne commence que si lintensit dpasse un seuil perceptuel On distingue trois dfinitions du seuil : Le seuil minimum : lintensit minimum que doit
possder un stimulus pour quune sensation soit produite chez lindividu
53
Cest une catgorisation : rapprochement du stimulus dune catgorie dans notre mmoire lie au genre du produit
54
Caf
Cafin
Sans Cafine
instantan
moulu
en grains
55
Les tapes du processus de perception D. Lacceptation Confrontation avec le cadre de rfrence qui fait que le stimulus pourra ensuite tre mmoris. E. La rtention Mmorisation
56
Lexposition
Questions sur les lectures, les missions tl regardes, les magasins frquents
Lattention
Questions sur les messages qui ont retenus lattention de lindividu La comprhension Description des caractristiques perues dune marque Questions sur les marques ou les La rtention messages dont se rappelle lindividu
57
58
59
Lorganisation de la mmoire
800 millions de neurones ds la naissance
On en perd 100 000/jour Entre 20 000 30 000 connexions neuronales
60
Lorganisation de la mmoire
On distingue deux types de mmoires :
La mmoire consciente :
pisodique (mmoire dun fait vcu) smantique (organise autour de concepts relis :
63
64
le traitement de linformation
Deux phases distinctes caractrisent fonctionnement de la mmoire : Lacquisition : rtention Lactualisation : accs aux informations stockes pour pouvoir les enrichir le
65
le traitement de linformation
66
Le processus de mmorisation
La rptition mentale
Le codage Le transfert Le stockage La rcupration
67
68
Le processus dapprentissage
lensemble des changements qui affectent la tendance des rponses dun consommateur diffrents stimuli et qui sont dus lexprience.
69
70
Stimuli
Apprentissage cognitif Stimuli
Processus internes
Rponse
Processus internes
71
Rponse
Lapprentissage comportemental
Le conditionnement classique
Le conditionnement instrumental
72
Lapprentissage comportemental
Le conditionnement classique
Rponse
Stimulus conditionn
73
Lapprentissage comportemental
Le conditionnement classique
Lefficacit de lutilisation du conditionnement classique dans la communication dpend de :
La force du stimulus non conditionn Le nombre de rptitions Lordre de prsentation des stimuli (conditionn et non
conditionn) La familiarit du sujet avec les stimuli Le degr dimplication vis--vis du produit
74
renforcement
Consquence positive
Stimulus
Rponse
Consquence ngative
punition
75
Lapprentissage cognitif
Principes thoriques
Objectif poursuivi Comportement orient vers lobjectif Intuition Degr de ralisation de lobjectif
76
77
78
79
Dfinitions
Dfinition DAllport : Les attitudes sont des prdispositions apprises pour rpondre un objet ou une classe dobjets dune manire constamment favorable ou dfavorable. Dfinition dAssael : Lattitude est lvaluation par le consommateur de la capacit de diffrentes marques ou produits satisfaire ses besoins
80
81
Affective
Conative
83
Modles compensatoires
Modles non compensatoires
84
n
Ao = bi ei
i=1
Ao : attitude lgard de lobjet o bi : poids de lattribut i ei : valuation de lobjet o sur lattribut i n : nombre dattributs retenus par lindividu
85
86
Modle compensatoire
Attribut Prix Solidit Mode coloris importance Marque A 5 2 3 4 4 5 2 2 46 Marque B 5 2 2 2 43 Marque C 5 3 3 3 52
Modle conjonctif
Attribut Prix Solidit Mode coloris Seuil minimum 4 3 3 2 Marque A (2) 4 5 2 Marque B Marque C 5 (2) (2) 87 2 5 3 3 3
Modle disjonctif
Attribut prix importance 5 Marque A Marque B 2 5 Marque C 3
Modle lexicographique
Attribut Prix mode Solidit coloris importance 5 4 3 2 Marque A (2) (5) 4 2 Marque B Marque C 5 5 (2) 3 2 3 2 3
88
89
90
Recherche dinformation
Dcision dachat
valuation post-achat
91
Recherche dinformation
Perception
Dcision dachat
Mmorisation
valuation post-achat
92
Apprentissage
Etat dsir
Etat peru
Besoin identifi
94
La recherche dinformation
Recherche interne et recherche externe Les caractristiques de la recherche dinformation Les facteurs influenant la recherche dinformation
95
Recherche interne
non
Dcision
Recherche externe
Intensit de la recherche
Nombre
de marques values Nombre de magasins visits Nombre dattributs pris en compte Nombre de sources dinformations utilises Temps consacr la recherche
Orientation de la recherche
Quelles
sont les marques considres ? Quels sont les magasins visits ? Quels sont les attributs pris en compte ? Quelles sont les sources dinformation utilises ?
quel ordre les marques sont-elles values ? Dans quel ordre les magasins sont-ils visits ? Dans quel ordre linformation sur les attributs des produits est-elle traite ? Dans quel ordre les sources dinformation sont-elle consultes ?
97 Les caractristiques du processus de recherche dinformation
Statut de la source
Non commerciale
99
Evaluation des performances des choix possibles sur les attributs retenus Application de la rgle de dcision
Phase dvaluation
Phase de choix
Attributs connus
Attributs importants
Attributs dterminants
Attributs saillants
Attributs inconnus
102
Marques connues
Ensemble voqu
Marques achetes
Lachat
Choix du point de vente et comportement dachat
Les facteurs situationnels
104
Dcision au magasin
oui
Marque achete
Recherche dune autre marque Cas 2 Un type de produit recherch Recherche dune marque dans lassortiment du magasin
Marque choisie
Marque achete
Marque choisie
Marque choisie
Marque achete
106
107
La dissonance cognitive : explique que face une situation de dception le consommateur doit choisir entre deux comportements :
admettre quil a fait un mauvais choix
ou rechercher des informations qui vont renforcer a
108
109
110
Linfluence de limplication
Limplication peut tre dfinit travers trois termes :
Trait : caractristique individuelle durable tat : permet de dcrire un instant t, lintensit et la
111
Implication forte
Diffrences perues entre marques concurrentes Fidlit
Implication faible
Recherche de varit
Inertie
La fidlit
Lapproche behavioriste : observation du comportement trois profils de comportements peuvent tre identifis :
La fidlit
La transition La mixit
Linertie dachat
Linertie dachat : attitude favorable. achat rgulier sans
Ce comportement est caractristique dun comportement sous faible implication et dune faible perception de diffrences entre les marques
114
La recherche de varit
Recherche de varit : achat successif dun grand nombre de marques pour une mme classe de produits. Deux explications ce phnomne : Linfluence de variables exognes La varit comme source de satisfaction
115
La recherche de varit
La recherche de varit est galement un moyen utilis par le consommateur pour accrotre son utilit. Elle rpond donc trois exigences : Lattirance pour la nouveaut. Le got du changement ensemble dobjets familiers lintrieur dun
117
118
La localisation gographique
Le revenu et le patrimoine
119
120
La personnalit
Dfinition : cest quelque chose dunique lindividu, dorganis et de relativement stable qui permet dexpliquer et de prdire ses conduites dans telle ou telle situation Gilles, 1999
121
La personnalit
Les diffrentes conceptions de la personnalit
La thorie psychanalytique
La thorie psycho-sociale
La thorie des traits et facteurs
122
La personnalit
La thorie des traits
Un trait de personnalit : caractristique stable qui diffrencie un individu des autres Un facteur : ensemble de traits caractristiques dune mme dimension sous jacente
123
La personnalit
Le modle OCEAN O (ouvert ) : curiosit, got pour les rveries, lesthtique et limaginaire C (consciencieux) : rigueur, sens de lordre et du devoir, persvrance E (extraverti) : recherche dmotions, grgarit, chaleur, assurance A (agrable) : modestie, altruisme, droiture, indulgence, sensibilit N (nvrotique) : anxit, colre, impulsivit, vulnrabilit
124
Les valeurs
Les valeurs sociales : communes un groupe
dindividus.
Les valeurs individuelles : propres un individu
125
126
Rigueur morale
conservatisme plaisir
changement
127
les
groupes et personnelles
les
influences
inter-
la famille
128
La culture
Dsigne lensemble des normes, croyances et habitudes qui sont apprises partir dun environnement social, et qui dterminent des modes de comportements communs tous les individus Assael, 1987.
129
La culture
Les lments culturels prsentent trois caractristiques majeures : Ils sont partags par la plupart des membres de la socit Ils sont appris Ils sont volutifs
130
Les couleurs
131
La transmission de la culture
Lindividu requiert les normes de rfrence de la culture travers deux processus :
de socialisation: transmission aux plus jeunes. dacculturation: transmission aux nouveaux membres dune
socit.
132
La transmission de la culture
Pour la socialisation trois institutions jouent un rle important : la famille, lcole et les institutions religieuses
133
La transmission de la culture
Pour lacculturation elle passe par lcole, lois, mdias
Mais en plus de lassimilation, le processus dacculturation donne naissance 4 ractions : Le maintien La rsistance La sgrgation Lacculturation inverse
134
135
136
137
commerciales
138
139
140
141
Le marketing tribal
Dans une optique tribale , le produit napporte pas seulement une valeur fonctionnelle mais surtout, une valeur de lien.
142
La famille
Le cycle de vie familial
La rpartition des rles au sein de la famille
143
La famille
144
145
147
La famille
les rles dans la prise de dcision
Collecteur dinformation Expert prescripteur Dcideur Acheteur Consommateur utilisateur
148
La famille
La rpartition des rles entre poux
On peut identifier 4 types de dcisions : Les dcisions dominante fminine : produits dentretien et vtements denfants Les dcisions dominante masculine : assurance vie Les dcisions partages : vacances, loisirs, logement
149
La famille
La rpartition des rles entre poux
Singly distingue 7 types dorganisations domestiques allant de femme domine femme PDG partir de la rpartition de 6 domaines entre les poux : Approvisionnement Mnage Entretien Administration quipement Grandes dcisions
150
La famille
La rpartition des rles entre poux
Cette rpartition sexplique par : La contribution de chacun aux trois grandes fonctions de la famille : Le bien tre conomique Linsertion sociale Le soutien psychologique
151