Les Marques de Luxe Ont-Elles Tué Leurs Produits ?: Compréhension Des Écrits 25 Points

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Compréhension des écrits 25 points

Exercice 2 12 points
Lisez le texte, puis répondez aux questions, en cochant () la bonne réponse ou en
écrivant l’information demandée.
Les marques de luxe ont-elles tué leurs produits ?

On dit que le luxe est éternel, et pourtant, quelle évolution depuis quarante ans !
A la fin des années 1970, la renommée d’une marque de luxe était fondée sur la
maîtrise d’un métier ou d’un « art de faire » parfois ancestral. A chaque maison
correspondait un type d’objet qui représentait l’expression la plus authentique
de la marque. La signature du produit constituait par extension sa garantie : le
produit était le héros.
Au début des années 1980, une évolution radicale s’est opérée en raison de la
mondialisation des styles de vie et de la diffusion instantanée des modes, de
l’essor économique du Japon combiné à l’explosion du tourisme […] Pour
mieux séduire une clientèle voyageuse, les marques ont renvoyé une image
aussi synthétique et unifiée que possible, exprimant à la fois un produit, un
métier, un pays et un style original. Le produit a cédé insensiblement la vedette
à la marque et a cessé d’être le héros du message.
D’essentiel, le produit est devenu accessoire
C’est ainsi que, pour augmenter leur visibilité, Cartier, Boucheron et Bulgari se
sont lancés dans le parfum et Dunhill et Montblanc se sont convertis à la
maroquinerie, au textile ou à l’horlogerie. […] A partir des années 1990, trop de
marques de luxe ont perdu le contrôle de leurs gammes par opportunisme,
offrant sous une même ombrelle une constellation de produits dérivés et de
licences à tout-va. Ce n’est pas un hasard si Hermès n’a jamais vendu de
lunettes… […] Ce que le produit avait ainsi perdu en valeur intrinsèque, il
importait de le restituer par une stratégie de « marque-spectacle » : packaging
ostentatoire, boutiques « flagship » (autrement appelées « magasins phares ») et
opérations de relations publiques tonitruantes. L’image s’est substituée au
produit. D’essentiel, celui-ci est devenu accessoire.
Nous voici donc dans l’ère du luxe éphémère et du profit à court terme. Tous les
stratagèmes sont bons pour concilier exclusivité et croissance, depuis les sous-
marques de diffusion (pas moins de 14 pour Ralph Lauren !) jusqu’aux «
villages outlets » qui, de simple canaux d’écoulement des invendus, sont
devenus un réseau à part entière.
1
Baisse de légitimité
Cette course frénétique engendre des risques majeurs : confusion entre le
produit de luxe et les produits « tendance » : baisse de légitimité due à la
prolifération des gammes ; perte d’exclusivité et de contact avec la clientèle ;
saturation face à l’omniprésence de produits mal portés ; dispersion des
ressources et érosion des marges. Face à ces excès, les marques doivent
procéder à un examen de conscience et définir les valeurs sur lesquelles fonder
désormais leur développement. En termes de produits, elles peuvent jouer
l’extension de marque à travers l’accessoire de mode éphémère, soutenu par une
fuite en avant des collections… au risque de frôler l’overdose. Ou bien, elles
peuvent miser sur le long terme en se concentrant sur leur cœur de métier, la
fabrication dans le pays d’origine et l’approvisionnement durable des matières.
[…] En termes de distribution, elles peuvent ou bien privilégier une expansion
internationale rapide à travers un vaste réseau d’intermédiaires franchisés ou
licenciés, limitant ainsi le risque financier… au risque de perdre de contrôle de
la marque ; ou bien se développer « à petits pas » en intégrant la distribution, en
visant en priorité les mégalopoles et les clientèles internationales qui voyagent.
[…]
Laurent Grosgogeat (consultant en management des marques de luxe, Le Monde Économie, 14 janvier 2016.
1. Cochez la réponse juste. 1 point

Dans quelle rubrique de journal peut-on lire cet article ?
 La rubrique « mode ».  La rubrique « voyage ».  La rubrique « économie ».

Quel est le ton de l’auteur ?
 Neutre.  Critique.  Ironique.
3. Quel phénomène va bouleverser le monde du luxe dans les années 1980 ? 1,5 point
Justifiez votre réponse.
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4. Vrai ou Faux ? 3 points

Cochez la case correspondante et justifiez votre réponse en citant un
passage du texte.
Vra Faux
i
a. Dans les années 1980, des marques de luxe se sont diversifiées dans
de nouvelles activités.
Justification : .........................................................................................................
2
................................................................................................................................
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b. Elles ont par la suite bien maîtrisé le développement de leurs
produits dérivés.
Justification :..........................................................................................................
................................................................................................................................
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5. Dans les années 1990, les marques de luxe font beaucoup de « spectacle ». 2 points
Relevez dans le texte deux moyens qui illustrent cette nouvelle stratégie.
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Quelle phrase résume le mieux l’évolution du produit de luxe en 40
ans ?
 Le produit de luxe a perdu sa place au profit de l’image de marque et du gain rapide.
 Le produit de luxe est mis en avant dans les stratégies successives des marques de luxe.
 Le produit de luxe assure encore des marges croissantes par sa renommée et son effet de mode.

Comment l’image des marques de luxe a-t-elle globalement évolué
ces dernières années ?
 Elle s’est améliorée.

 Elle s’est dégradée.
 Elle n’a pas changé.
8. Quelle stratégie en terme de produit l’auteur propose-t-il pour 1,5 point

l’avenir ?
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Les marques de luxe ont-elles tué leurs produits ?

D’essentiel, le produit est devenu accessoire

1. Cochez la réponse juste. 1 point

2. Cochez la réponse juste. 1 point

4. Vrai ou Faux ? 3 points

6. Cochez la réponse juste. 1 point

7. Cochez la réponse juste. 1 point

 Elle s’est améliorée.

8. Quelle stratégie en terme de produit l’auteur propose-t-il pour 1,5 point

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