Formes de Distribution
Formes de Distribution
Formes de Distribution
DISTRIBUTION
On peut dfinir la grande distribution comme lensemble des activits ralises par le
fabricant avec ou sans le concours dautres institutions, partir du moment o les produits
sont finis jusqu ce quils soient en possession du consommateur final et prt tre
consomm au lieu, au moment, sous les formes et les quantits correspondant au
consommateur.
La distribution inclut la vente de produits mais aussi de services (banques, assurances) mais
ninclut pas automatiquement lexistence de magasins (vente de porte porte, vente en rseau,
vente par Internet). Elle ne ncessite pas forcment la prsence dintermdiaires (vente
directe entre producteur et consommateur).
La distribution (Place) est un P parmi dautres P : elle doit sintgrer dans le marketing mix de
lentreprise mais cest aussi une variable stratgique.
Elle occupe aujourdhui en France une place importante dans lactivit conomique, 10,6% de
la valeur ajoute nationale, do lintrt dtudier ses diffrentes formes, fonctions et
structure.
Pour cela, nous tudierons tout dabord lappareil commercial puis dans un second temps les
diffrents circuits de distribution.
I- LAPPAREIL COMMERCIAL
La distribution se caractrise par des fonctions traditionnelles et des fonctions dites nouvelles.
On distingue aujourdhui les services dvelopps vers le client pour le fidliser comme les
services financiers attachs la dlivrance de cartes de paiement qui permettent de payer en
fin de mois, des nouveaux mtiers de la grande distribution dus essentiellement la
concurrence exacerbe et larrive de nouveaux venus dans la distribution europenne.
Justement, cette structure juridique revt trois formes principalement (voir schma structure
de lappareil commercial) :
- le commerce indpendant
- le commerce associ
- le commerce intgr
1- Le commerce indpendant
Le commerce indpendant est une forme de commerce o les fonctions de gros et de dtails
sont dissocis et remplies par des entreprises diffrentes. On retrouve principalement ce type
de commerce dans lalimentaire (boulangeries, boucheries) et les biens de consommation
courante (vtements, chaussures).
Le grossiste indpendant
Le grossiste indpendant est une personne qui achte des marchandises directement au
producteur ou au fabricant, les stocke puis les revend aux dtaillants.
Le dtaillant indpendant
Le dtaillant indpendant est une personne qui sapprovisionne en marchandises chez un
grossiste, un producteur ou un fabricant pour les revendre au consommateur final.
On distingue deux types dactivits dans le commerce indpendant de dtail :
- le dtaillant sdentaire (boulangerie, boucherie, magasin de vtements)
- le dtaillant non sdentaire (commerant ambulant, forains).
2- Le commerce associ
3- Le commerce intgr
Le commerce intgr est une forme de commerce o lentreprise cumule la fonction de gros
et de dtail.
Ce sont des magasins de vente au dtail offrant sur plusieurs tages dans un mme
tablissement la quasi totalit des biens de consommation groups en rayons agencs
comme des boutiques. LA fonction de gros est gnralement assure par des centrales
dachat, par exemple la SAPAC pour le Printemps. Ce type de commerce narrive plus
se dvelopper suffisamment du fait de la localisation dans le centre ville engendrant des
frais levs pour le maintien dune certaine image.
Certains grands magasins sinstallent aujourdhui dans les centres commerciaux, par
exemple le Printemps Parly II (Paris). Dautres cherchent augmenter la frquence
dachat des consommateurs en fidlisant la clientle de proximit et en dveloppant les
achats dimpulsion grce aux boutiques installes lentre des magasins, par exemple
des stands installs sur les trottoirs des Galeries Lafayette Paris (cres en 1895).
Ces socits se caractrisent par une rationalisation des mthodes de distribution et des
prix de vente rduits. Elles sont gnralement spcialises dans la vente au dtail des biens
et services alimentaires et non alimentaires. Ces socits vendent en libre-service sur une
surface de plus de 120 m2. On distingue les suprettes, les discompteurs, les supermarchs
et les hypermarchs.
Se prsentant comme de simples hangars sans dcor et sans service aprs vente, ils
proposent des services trs varis des prix infrieurs de 20 50% du prix de vente sur
catalogue. Les produits sont pays comptant et ne sont ni repris ni changs. Cette forme
de commerce connat un fort dveloppement ; cest une rponse des producteurs la
pression croissante des distributeurs. En revanche, les commerces de petit dtail y voient
une concurrence dloyale.
On regroupe sous cette rubrique des formes de commerce qui au dpart ntait pas
localises dans des magasins, le lien avec le client se faisant soit par correspondance, soit
pas cran, soit par invitation personnalise.
Le choix des intermdiaires dpend souvent du degr de couverture du march vis par
lentreprise. Elle doit en effet tudier les contraintes lies ses objectifs commerciaux pour
ensuite dfinir une stratgie de distribution.
Lorsque le produit arrive enfin sur le lieu de vente lentreprise na quun seul objectif : vendre
le maximum de produits. Elle utilise en collaboration avec le distributeur les techniques de
marchandisage.
Le choix dun circuit de distribution est bien videmment en fonction des objectifs de
prsence du producteur sur le march, mais aussi des contraintes propres chaque
distributeur. Dfinissons tout dabord, les termes canal, circuit et rseau de distribution avant
danalyser les diffrents critres qui permettent au producteur dadopter un circuit de
distribution.
Lentreprise ne se limite pas un seul canal de distribution pour faire parvenir ses produits
aux consommateurs. En gnral, elle en choisit plusieurs constituants ainsi, un circuit de
distribution. Par exemple, les agriculteurs vendent leurs produits la ferme ou sur le bord des
routes (canal direct) et dans le mme temps les vendent aux grandes surfaces. (Canal court).
Le choix dun circuit de distribution passe par la prise en compte de certaines contraintes et
des objectifs en matire de couverture du march.
Cette analyse des contraintes nest certes pas exhaustive, mais elle donne un aperu sur la
dmarche adopter.
La couverture du march
Aprs avoir tudi les contraintes, le producteur sintresse au mode de couverture du march
pour pouvoir atteindre ses objectifs commerciaux. Il a le choix entre trois stratgies de
distribution possibles.
Certains distributeurs par lintermdiaire de leur centrale dachat, n'hsitent pas adopter la
mme attitude lgard des petits producteurs. Cela peut arriver que les distributeurs
procdent au drfrencement de certains produits en exerant une forte pression sur les
producteurs.
Ex : Coca Cola impose aux distributeurs sa politique de communication et la faon dont ses
produits doivent tre rfrencs.