Le Coq sportif

En 1882, Émile Camuset crée un atelier de bonneterie à Romilly-sur-Seine, dans l'Aube^[8]. À partir de 1920, sous l'impulsion de sa fille (Mireille Camuset), l'entreprise se lance dans la confection d’articles de sport, en plus des articles traditionnels, s'inspirant des Britanniques très à la pointe dans ce secteur d'activité ; dès les années 1930, elle devient l'un des fournisseurs officiels des fédérations françaises de football, de basket, de rugby et d’athlétisme.

1948 voit les premiers vêtements accompagnés d'étiquettes à l'image du coq gaulois. Le 26 août 1950, « le Coq sportif, bonneterie sportive romillonne » devient une marque déposée.

Grâce à sa présence sur les épreuves sportives les plus mythiques, telles que le Tour de France, la Coupe du monde de football, Roland-Garros ou bien encore le Tournoi des 6 Nations, la marque atteint une renommée mondiale. Elle restera longtemps associée partout dans le monde au sport français et à ses grands exploits :

• 1951, la marque Le Coq sportif enregistre sa première commande de prestige, celle des maillots des concurrents du Tour de France, soit 12 équipes nationales chacune composée de 10 coureurs à habiller, parmi lesquels des vedettes comme le Suisse Hugo Koblet ou le Français Raphaël Géminiani. Le Tour de France passe cette année par la commune de Romilly-sur-Seine où sont confectionnés les maillots^[9].
• En 1955, l'équipe de France de football dispute un match contre l'URSS. Pour la première fois les joueurs portent un maillot bleu de la marque. La même année, le Stade de Reims, emmené par l'attaquant vedette Raymond Kopa, donne à la marque son premier titre de Champion de France de football.
• En 1960, la marque tricolore compte désormais 137 employés et fait son entrée aux Jeux Olympiques de Rome, tous les athlètes français sélectionnés sont équipés en exclusivité par l'entreprise. À cette occasion, la marque confectionne le premier survêtement en fibre synthétique et crée un nouveau logo : un Coq au milieu des cinq anneaux olympiques. Le champion de course de fond Michel Jazy devient un partenaire idéal de la marque, il rejoindra d'ailleurs l'équipe Le Coq sportif huit années plus tard. Quatre années plus tard, la marque sera toujours l'équipementier exclusif des athlètes français présents aux Jeux olympiques de Tokyo.
• La marque fait son entrée en 1965 sur les courts de tennis de la Coupe Davis ou de Roland-Garros grâce à de jeunes et talentueux joueurs comme Daniel Contet. Cette même année Le Coq sportif est champion de France de football avec le FC Nantes, vainqueur de la Coupe de France avec le Stade rennais, champion de France de rugby avec le SU Agen et champion de France de basket-ball avec Denain.
• La Société du Tour de France accepte en 1966 que le logo du petit coq dans son triangle apparaisse sur les maillots du Tour, la victoire du Français Lucien Aimar dans cette édition 1966 est largement relayée par la télévision et les magazines assurant à la marque une notoriété nouvelle. Celle-ci s'associe avec la société Adidas à l'occasion de la Coupe du monde de football 1966. L'objectif est de développer la marque à l'étranger. À cette époque les deux marques présentent des CA comparables. Le Coq sportif, leader dans le textile, fournit alors le maillot aux équipes sous contrat, tandis que Adidas, leader sur les produits en cuir, fournit les chaussures.
• En 1969 la société passe le cap des 500 employés.
• En 1970 le Feyenoord Rotterdam donne à la marque sa première victoire en Coupe d'Europe des clubs champions. En effet, la société française, désireuse de s'implanter sur le marché néerlandais et en quête de médiatisation, signe un partenariat avec ce club spécialement avant la finale^[10]. Feyenoord reste ensuite jusqu'à 1977 avec l'équipementier. L'Ajax Amsterdam est aussi sponsorisé par Le Coq sportif lors de ses succès de 1972 et 1973.
• Le boxeur français Jean-Claude Bouttier devient champion d'Europe en 1972 sous les couleurs de la marque tricolore. La nouvelle star française du ring s'attaque à Carlos Monzon et à son titre mondial assurant un peu plus encore la notoriété de la marque. Cette année-là la première campagne de publicité télévisée pour Le Coq sportif est lancée sur la télévision française : On y voit Michel Jazy vanter les bienfaits de la « Première marque européenne, voire mondiale pour les équipements sportifs ».
• 1973 : Création des « Coqs d'Or », trophées récompensant les meilleurs sportifs français et étrangers désignés par un jury de spécialistes. Le journal L'Équipe du 16 janvier 1974 fait sa une sur le Coq d'Or remis à l'Américain Dwight Stones.
• 1974 : La marque doit faire face à la concurrence asiatique sur le marché du textile et à l'augmentation du prix des matières premières due au choc pétrolier de 1973. La société, alors 100 % familiale, s'était toujours autofinancée. Malgré son expansion exceptionnelle, la société restait particulièrement fragile en raison de marges nettes trop réduites. Le 13 juin 1974, un montage financier est constitué, réunissant des banques et des actionnaires. Le tribunal de commerce de Paris accepte la proposition d'Adidas et confie la gérance de la société nouvelle des Établissements Camuset à « La Société d'Exploitation du Coq sportif ». Le Coq sportif devient alors une filiale de son concurrent allemand Adidas.
• En 1976, les joueurs de l'AS Saint-Étienne, habillés par la marque, échouent de justesse en finale de Coupe d'Europe des Clubs Champions face au Bayern de Munich. La même année, le Français Guy Drut remporte la médaille d'or en 110 mètres haies aux Jeux olympiques de Montréal, assurant un peu plus la notoriété de la marque.
• 1977 : le XV de France, équipé par la marque au coq et emmené par son emblématique capitaine Jean-Pierre Rives, remporte le Grand Chelem lors du Tournoi des 5 Nations, sans encaisser un seul essai. Le cycliste Bernard Thévenet remporte son deuxième Tour de France, son équipe Peugeot est également équipée par la marque.

• L'AS Monaco, dont Le Coq sportif est partenaire, remporte la Coupe de France de football en 1980. La même année, la direction générale d'Adidas décide de donner à la marque une dimension internationale, un réseau mondial de distributeurs et d'agents est mis en place pour couvrir plus de 80 pays. Autre moyen de développement mis en place, la création de produits en cuir, ballons (le modèle Triatom agréé par la FIFA est utilisé en D1) et chaussures de compétition. L'année suivante, les Verts, emmené par leur attaquant vedette Michel Platini, remportent le Championnat de France de football.
• Le XV de France, toujours habillé par la marque, remporte son troisième grand chelem ; ce sont les grands débuts de l'arrière Serge Blanco dans le Tournoi. Lors de la décennie des années 1980, l'AS Béziers (4 fois de 1980 à 1984), le RC Toulon en 1987 ou encore les exploits du Racing-Club de France assurent la notoriété de la marque dans le monde du rugby à XV. Malgré ces succès, la Fédération française de rugby choisit un autre équipementier pour le XV de France, l'allemand Adidas, puis l'américain Nike avant de renouer avec Adidas.
• En 1982, pour la première fois une équipe habillée par Le Coq sportif remporte la Coupe du monde de football. Le logo de la marque ne figure pas sur le maillot des vainqueurs italiens mais est cependant bien visible sur leur survêtement. La même année, Monaco remporte le titre de champion de France de football et le PSG la Coupe de France, tous deux équipés par la marque au coq.
• Le jeune tennisman français Yannick Noah remporte le tournoi du Grand Chelem Roland-Garros en 1983. Il deviendra quelques années plus tard l'un des propriétaires de la marque. Pendant ce temps-là, celle-ci continue d'équiper les coureurs du Tour de France, les français Laurent Fignon et Bernard Hinault, l'américain Greg LeMond remportant tous à Paris le maillot jaune floqué à l'image de la marque.
• L'Équipe d'Argentine de football remporte sa deuxième Coupe du monde en 1986, les images du jeune prodige argentin Diego Maradona, vêtu d'un maillot de la marque et soulevant le trophée mondial, sont diffusées sur toutes les télévisions du monde et font le tour de la planète. La même année, les joueurs du PSG deviennent champions de France.

 

 

Malgré le soutien d'Adidas après le rachat en 1974, l’entreprise périclite face à la concurrence mondiale dans la seconde moitié des années 1980. Ce déclin entraine notamment la délocalisation de la production et la fermeture du site historique de Romilly-sur-Seine en 1988^[11]. La marque demeure la plus visible sur les maillots de tennis, par exemple lors de la victoire de la France en Coupe Davis en 1991, ou à la suite d'un contrat signé en 2001 avec Justine Henin, alors à ses débuts de championne.

En 1999, Olivier Jacques et deux investisseurs alsaciens relancent la marque en rachetant tous les droits de distribution à l'américain Brown Shoe.

En 2005, Robert Louis-Dreyfus décide de relancer l'entreprise par l’intermédiaire d'une société d’investissement suisse, Airesis^[4]. L'année suivante, quelques icônes du sport tricolore, et pour la plupart anciens représentants de la marque (Noah, Rives, Loeb ou Michalak) deviennent les nouveaux ambassadeurs du Coq sportif. Un fort accent est mis sur la communication Internet (refonte du site officiel, stratégie e-commerce, blogs promotionnels), visant à rappeler les heures de gloire de la marque depuis le début du XX^e siècle, mais aussi à créer de nouvelles disciplines sportives (le « ludo escrime », en partenariat avec la Fédération française d'escrime^[12]).

En septembre 2010, l'entreprise décide de rouvrir le site de Romilly-sur-Seine et réalise ainsi une partie de sa production en France après plus de vingt ans d'exil. Frédéric Bazin, le directeur commercial de la marque, met en avant la qualité du savoir-faire du Made in France et notamment celle du bassin troyen. L'État et les collectivités locales versent de l'argent pour la réouverture de l'usine historique de la marque. Le rachat et la rénovation du site de l'Aube aurait coûté 1 100 000 euros^[13].

Au Japon et en Corée du Sud, la marque emploie des designers locaux pour adapter au mieux ses collections aux goûts du marché asiatique, voire à fabriquer des produits spécifiques.

En 2012, la marque signe son grand retour sur le Tour de France. En effet, le 7 juin 2011, Le Coq sportif et la société Amaury Sport Organisation (ASO) annoncent la signature d'un accord^[14]. Cet accord stipule que la marque fournira à partir de 2012 les maillots de leader de toutes les épreuves cyclistes organisées par A.S.O., dont le Tour de France, Paris-Nice, le Critérium du Dauphiné, voire le Tour d'Espagne. La marque fournissait les maillots de leader du Tour de France de 1951 à 1988, il s'agit donc d'un grand retour pour l'année du 130^e anniversaire de la marque^[15]. Le contrat, prolongé en 2016, a pris fin en 2021, après dix éditions.

Le retour de la marque au premier plan est concrétisé notamment par le contrat signé en 2012 avec le nageur français Yannick Agnel^[16] (le pensionnaire de l'Olympic Nice Natation fut l'une des grandes vedettes des Jeux Olympiques de Londres 2012 en remportant deux médailles d'or et une médaille d'argent) et par le choix, en 2014, du tennisman français Richard Gasquet comme ambassadeur de la marque^[17].

En 2015-2016, pour la nouvelle saison de football, le Coq sportif est de retour pour équiper les équipes de l'AS Saint-Étienne et de la Fiorentina^{[réf. souhaitée]}. Equipementier emblématique des Verts avec lequel le club a remporté neuf de ses dix titres de Champion de France lors de sa grande épopée. Les maillots de l'AS Saint-Étienne sont fabriqués en France, entre Troyes et Romilly-sur-Seine, là même où la marque est née.

Début janvier 2016, la marque annonce le transfert de son siège social d'Entzheim, près de Strasbourg, à Romilly-sur-Seine pour le 30 juin 2016^[18]. Le 19 janvier 2016, le Coq sportif renonce à son projet de transfert. Le siège social pourrait se retrouver à Romilly-sur-Seine^[19],[20].

En 2016-2017, la marque fait son grand retour dans le rugby en devenant l'équipementier du Racing 92. Equipementier du XV de France jusqu'en 1975, puis de 1980 à 1986, et avec lequel elle remporte un Grand Chelem en 1981, la marque reviendra sur les maillots du XV de France, du Rugby à 7 et du Rugby amateur à compter du 1^er avril 2018, et ce, pour au minimum six ans. Les tenues seront également fabriquées en France. Aujourd'hui Le Coq sportif produit 90 % de ses matières premières en France, cela comprend le tricotage et la teinture.

La production de 90 % des vêtements du Coq sportif est effectuée au Maroc^[21].

À partir de 2017, Le Coq sportif soutient le milieu de l'art contemporain en devenant l'équipementier de l'AS Velasca, club de football et œuvre d'art totale^[22].

En 2019, Le Coq sportif élargit encore son champ d'action en devenant équipementier officiel du Ballet de l'Opéra national de Paris. Chaque année, la marque crée main dans la main avec les danseurs du Ballet des tenues d’entraînement parfaitement adaptées à l’univers et aux mouvements de la danse.

En 2021, la marque se diversifie dans l'Esport et devient l'équipementier de GameWard, équipe résidente de Boulogne-Billancourt, dont le directeur sportif est l'ancien tennisman Julien Benneteau^[23],[24].

Début avril 2021, Le Coq sportif annonce la signature d'un contrat avec la fédération française de judo, jujitsu, kendo et disciplines associées pour en devenir l'équipementier officiel^[25]. Le contrat court au moins jusqu'aux jeux olympiques de Paris 2024^[26]. Depuis quelques années, la marque entreprend la fabrication de ses produits en France^{[réf. nécessaire]}.

Le 22 novembre 2024, l'entreprise est placée en redressement judiciaire par le tribunal de commerce de Paris^[27], ce qui signifie que l'entreprise est en cessation de paiements^[28]. Le Coq Sportif a réalisé 28,2 millions d'euros de pertes sur l'année 2023, et 18,2 millions d’euros de pertes sur le premier semestre 2024, alors que la perte était de 10,5 millions au premier semestre 2023. La marque a relocalisé une partie de sa production en France en 2010 en faisant un pari sur les chaussures et le textile 100 % français, ce qui engendre des coûts que n'ont pas ses concurrents. Le Coq sportif recherche désormais un repreneur^[29].

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  Logo « Le Coq sportif » en avril 1948.
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  Logo « Le Coq sportif » en août 1950.
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  Logo « Le Coq sportif » en 1960.
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  Logo « Le Coq sportif » en juillet 1965.
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  Logo « Le Coq sportif » en 1966.
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  Logo en mai 1968.
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  Logo de 1968 à 1973.
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  Logo en 1973.
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  Logo de 1975 à 2008.
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  Logo de 2009 à 2010.
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  Logo de 2010 à 2012.
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  Logo de 2012 à 2015.
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  Logo depuis 2015

 

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