DISTRIBUCIÓN

Plan de Marketing
 La distribución comercial
Como sector económico y social de actividad:
ò “Peso” importante en el PIB (en torno al 14 %)
ò El “comerciante” ha sido una figura denostada  Efecto inflacionista
Crítica en muchos casos infundada:
é Permite una mejor asignación de recursos económicos (Ppio. Bo comparativo)
é Alguien tiene que realizar esa función de “puente” (implica asumir un coste)
é Sector generador de empleo
é Figura importante en la adaptación a los hábitos de compra de los consumidores

Como variable de MK:

ò Variable estratégica (define forma de llegar al consumidor y compromete posicionamiento)
 2 modos fundamentales: - Crear una red de distribución propia
- Vínculos contractuales con distribuidores independientes

Con connotaciones tácticas (márgenes, actividades promocionales, …)

 Funciones de la distribución comercial
División cantidad producto
ADECUACIÓN:
Discrepancia de surtidos
Creación de surtido
OFERTA
Arbitraje
Separación espacial Transporte
DEMANDA
(Salvar la “sepa-
ración” entre Especulación
Separación temporal Almacenamiento
Produc. y Cons.)

TRANSMISIÓN DE LA POSESIÓN O PROPIEDAD

DISMINUCIÓN DEL NÚMERO DE TRANSACCIONES

 Número de transacciones con y sin
intermediarios
FIGURA 1A FIGURA 1B

F1 F2 F3 N F1 F2 F3

N*M I N+M

C1 C2 C3 C4 C5 M C1 C2 C3 C4 C5
 Canal de distribución
ò Definición: Conjunto de organizaciones interdependientes que participan en
el proceso de acercamiento de los productos desde el fabricante o productor
hasta el consumidor final.

ò Tipología de Intermediarios:
Minorista o detallista
Mayorista
Agente comercial o representante

ò Canales según la internalización o externalización de funciones:

REALIZACIÓN INTERNA DE LAS CANAL PROPIO
FUNCIONES DE DISTRIBUCIÓN (Canal Vertical Integrado)

EXTERNALIZACIÓN DE LAS CANAL DE INTERMEDIA-

FUNCIONES DE DISTRIBUCIÓN RIOS INDEPENDIENTES
Canales de distribución convencionales
vs. sistema vertical de marketing
Canales Sistema Vertical
Convencionales de Marketing
(Intermediarios independientes)

Fabricante
Fabricante

Mayorista
Mayorista

Detallista Detallista

Consumidor Consumidor
 Canales de distribución (bienes de
consumo): niveles
F C

F m C

F M m C

F Ag M m C

F M Ag m C

F MO MD m C
 Canales de distribución (bienes
industriales): niveles

Cliente industrial
Fabricante

Distribuidor
industrial

Representante
del fabricante

Sucursal de ventas
del fabricante
 Organización del canal

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

INDEPENDIENTES ORGANIZADOS MULTICANAL

SIST. VERT. DIST. SIST. HORIZ. DIST.

SIST.
SIST. SIST.
CON-
CORP. ADM.
TRACT.
 Organización del canal
CANALES DE DISTRIBUCIÓN

INDEPENDIENTES: compuestos por uno o varios fabricantes independientes, mayoristas y

minoristas, en el que cada uno de ellos es una parte aislada del canal, que busca maximizar
sus propios beneficios, incluso a costa de los beneficios globales del canal.

ORGANIZADOS

SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN VERTICAL: estructura de canal de distribución

formada por F, M y m que actúan como un sistema unificado. Uno de los miembros del
canal es propietario de los demás (sistema corporativo), ha contratado a los demás
(sistema contractual), o acapara tanto poder que todos los demás deben cooperar
(sistema administrado).

SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN HORIZONTAL: dos o más empresas de un mismo

nivel colaboran persiguiendo una misma oportunidad de marketing.

SISTEMA MULTICANAL: una única empresa establece dos o más canales de marketing
diferentes para acceder a uno o más segmentos de consumidores
 Organización del canal
EJ. SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN VERTICAL

SDV CORPORATIVO:
Sears obtiene más del 50% de sus artículos de empresas suyas o parcialmente suyas
Carrefour obtiene de su filial Socomo el abastecimiento de frutas y verduras en España
Zara fabrica el 40% de sus telas y confecciona más de la mitad de sus prendas

SDV CONTRACTUAL:
Organización en régimen de franquicia:
Sistema de franquicia minorista patrocinado por el fabricante: Ford y su red de distribuidores
independientes franquiciados
Sistema de franquicia mayorista patrocinado por el fabricante: Coca-Cola y las embotelladoras
(mayoristas) que venden el producto final a los minoristas de los mercados locales
Sistema de franquicia minorista patrocinado por empresas de servicios: sector de alquiler de
automóviles (Hertz, Avis), restaurantes de comida rápida (MCDonald´s, Burger King), Hoteles
(Holiday Inn, Ramada Inn)

SDV ADMINISTRADO:
Fabricantes de grandes marcas (Procter & Gamble, Nestlé o Unilever) cuentan siempre con una
colaboración privilegiada por parte de los distribuidores en temas de expositores, posición en
las góndolas y políticas de precios.
 Organización del canal

EJ. SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN HORIZONTAL

La compañía de seguros AEGON ha establecido un acuerdo con La Caja de Ahorros del

Mediterráneo (CAM) para vender sus seguros en las oficinas bancarias
McDonald´s abre una versión “express” de sus restaurantes en algunos hipermercados
Coca Cola y Nestlé formaron una joint venture para comercializar en todo el mundo café
(Nescafé) y té (Nestea) listos para tomar

EJ. SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN MULTICANAL

Iberia: oficinas de venta, agencia de viajes, Internet
IBM: tiendas especializadas, grandes establecimientos de venta minorista, página web
Planeta: librerías (novedades literarias), quioscos (fascículos coleccionables, libros de bolsillo),
red de venta directa (enciclopedias)
 Decisiones sobre el diseño del canal de
distribución: etapas
ï Análisis del nivel de servicios deseado por los clientes (lugar cercano,
compra personal, variedad de productos, servicios adicionales, etc.)
ï Objetivos del canal (en qué segmentos centrarse y cuál es el canal de
distribución ideal para cada caso)
ï Tipos de intermediarios (fuerza de ventas, representantes de los
fabricantes, agentes de ventas)
ï Número de intermediarios de marketing (distribución intensiva,
exclusiva y selectiva)
ï Responsabilidades de los miembros del canal (fabricante y
distribuidor: políticas de precios, condiciones de venta, derechos
territoriales, servicios específicos). Especialmente en las organizaciones en
régimen de franquicia y en los canales de distribución exclusiva.
 Nivel de servicio deseado por los clientes

Tamaño lote de compra

Servicios añadidos Tiempo de espera

SERVICIO

Información Adaptación espacial

Variedad de productos
 Objetivo y factores condicionantes
Una vez establecido el nivel de servicio, minimizar los costes de
OBJETIVO distribución para alcanzar dicho nivel de servicio. Normal., se pueden
identificar varios segmentos que desean niveles de servicio diferentes.
õ Carácter perecedero: canal más directa
õ Tamaño: canal con menores distancias de
Producto transporte y cantidad de manipulación necesaria
õ Valor unitario (generadores y turbinas); no
estandarizados (maquinaria producida por encargo):
fuerza de ventas de la empresa más que
Intermediarios intermediarios
FACTORES õGrado de aceptación
CONDICIO- Consumidores
NANTES
Competencia

Empresa

Entorno
 Identificación y evaluación de
alternativas
Tipos de intermediarios
Estrategia
de cobertura
IDENTIFICACIÓN Número de intermediarios

Delimitación de responsabilidades

Económicos
Criterios Control
Adaptativos
EVALUACIÓN
Puntuación de factores
ponderados compensatorio
Métodos
Puntuación de factores
no compensatorio
 Estrategias de cobertura

DISTRIBUCIÓN DISTRIBUCIÓN DISTRIBUCIÓN

INTENSIVA EXCLUSIVA SELECTIVA

- Pocos puntos de venta

- Muchos puntos de venta Sistema
y de corto alcance
y de gran alcance intermedio
- No compartida con
- Compartida con otros (se recurre a más de un
otros fabricantes
fabricantes intermediario pero no a
- Distribuidores propios
- Distribuidores independ. todos los que desean
o independ. (acuerdos)
- Márgenes bajos distribuir los productos de
- Márgenes altos
- Poca Imagen la empresa)
- Imagen de prestigio
-Productos de compra -Empresas que venden
-Productos de compra
frecuente televisiones, mobiliario o
esporádica
-Ej: pasta de dientes pequeños
-Ej: industria automovilística
y marcas prestigiosas de moda electrodomésticos
femenina
 Minoristas y mayoristas

TIPOS DE MINORISTAS
ïTIENDAS ESPECIALIZADAS: selección muy limitada de líneas de productos
con una gran variedad de artículos dentro de ellas : tiendas de moda, tiendas de
muebles, floristerías, etc.
ïGRANDES ALMACENES: múltiples líneas de productos cada una de las cuales
es un departamento independiente gestionado por jefes de compras: El Corte
Inglés, Sears.
ïGRANDES SUPERFICIES: establecimientos de gran extensión. Hipermercados
mezcla supermercado y venta de otros productos (Hipercor, Carrefour) y
Category Killers: surtido muy profundo de una única categoría y con empleados
especializados (Leroy Merlin, Ikea, Toys R us).
ï SUPERMERCADOS: Gran variedad de productos de alimentación, higiene y
limpieza, con sistema de autoservicio, precios y márgenes bajos: Mercadona,
Caprabo, Champion.
ïTIENDAS DESCUENTO: mercancías corrientes, con sistema autoservicio,
precios y márgenes algo más bajos: Lidl, Día.
 Minoristas y mayoristas

TIPOS DE MINORISTAS
ïTIENDA 24 HORAS: limitada línea de productos de uso diario, tiendas pequeñas,
situadas cerca de zonas residenciales, abiertas todo el día o durante muchas horas
todos los días de la semana, precios ligeramente superiores. 7 Eleven, Vips,
OpenCor.

ïMINORISTAS DE PRECIOS BAJOS: venden productos que han comprado a

precios de mayorista más bajos de lo normal (por restos de temporadas, excesos de
inventarios o taras), a precios más bajos de lo habitual en otros establecimientos
minoristas.
 Minoristas y mayoristas

TIPOS DE MAYORISTAS
ïMAYORISTAS COMERCIALES: adquieren la propiedad de los artículos que
distribuyen
ïMayoristas de servicio completo: ofrecen una línea completa de servicios
(almacenamiento, fuerza de ventas, crédito, transporte y servicios de gestión).
Ej: mayoristas de productos farmacéuticos.
ïMayoristas de servicio limitado: ofrecen un servicio limitado. Ej.: Cash and
carry no facilitan el servicio de transporte.

ïBROKERS Y AGENTES: no asumen la propiedad de los productos. Los

AGENTES representan a los compradores o a los vendedores, de forma
relativamente permanente, en comparación con los brokers.

ïESTABLECIMIENTOS Y OFICINAS DE FABRICANTES: transacciones

mayoristas que llevan a cabo los propios vendedores o compradores para
prescindir de los mayoristas independientes. Ej.: centrales de ventas que
distribuyen el inventario del fabricante.
 Relaciones internas en el canal de
distribución
FUENTES O BA- Marketing Transaccional
SES DE PODER Estrategias de Influencia
(Coerción – Recompensa)
Tamaño EJERCICIO
DE PODER
Diferenciación

Información PODER / SATISFACCIÓN

CONFLICTO
DEPENDENCIA
Imagen Negociación
(marca)

Alternativas COOPERACIÓN

Activos CONFIANZA COMPROMISO

Específicos
Marketing Relacional
Poder
Compensador
 ECR

OFERTA DEMANDA
(ASPECTOS LOGÍSTICOS) (ASPECTOS COMERCIALES)

Surtido Eficiente

Reaprovisionamiento
Eficiente ECR Promociones Eficientes

Lanzamiento Eficiente
de Nuevos Productos