Introduccion y Lanzamiento

INTRODUCCIÓN
Y LANZAMIENTO
CONSIDERACIONES ESTRATÉGICAS,
OPERATIVAS Y TÁCTICAS
• Decisiones estratégicas
• Qué?, dónde?, cuándo?, por qué? introducir el producto?
• Se toman antes o durante las primeras etapas del
Desarrollo. Cambios suponen gastos elevados.
• De producto: novedad del producto, tiempos para su
desarrollo, grado de innnovación con respecto a la
competencia, concepto de producto.
• De mercado: segmentación, mercado meta, fase del
ciclo de vida de esa categoría para establecer los
programas adecuados.
• De introducción: objetivos, orden de entrada
(pioneros/seguidores).
• Decisiones operativas: cómo introducer el nuevo
producto? –incluye la mezcla de marketing
• Producto
• Distribución
• Precio
• Comunicación
• Personas
• Evidencia física
• Procesos
• Decisiones tácticas: lanzamiento
ANTES DEL LANZAMIENTO
• Tener en cuenta el rompimiento de la rutina en toda la empresa pues el
lanzamiento de un nuevo producto es un gran acontecimiento:
proveedores, distribuidores, asesores, competidores.
• El lanzamiento (nacimiento) es un momento importante en el ciclo de
vida de un producto.
• Involucra una importante inversion y riesgo.
• “Warketing”: el lanzamiento de un producto es similar a un desembarco
en la Guerra.
• Requiere de planificación previa y cuidadosa y afrontar un compromise
con las más altas garantías de éxito.
• La operación del lanzamiento debe ser un modelo de planificación,
coordinación y control.
• Lista de chequeo donde se incluyen todos los elementos necesarios que
deben estar alineados y listos para el lanzamiento del nuevo producto.
LISTA DE CHEQUEO
• ¿Han cambiado las condiciones de mercado

y competencia?
• ¿Hay algún factor que puede hacer que el
producto cueste más de lo que se ha
estimado?
• ¿Existen razones para pensar que la
aceptación del nuevo producto por el
consumidor será menor que la estimada?
LISTA DE CHEQUEO
• Estudios básicos realizados

• Clientes y segmentos potenciales
• Competencia directa e indirecta
• Influencia sobre los productos actuales
• Protección del producto
• Determinación del servicio necesario
• Precio de venta y rentabilidad
• Suministros e inventario
• Sistema de distribución
• Aspectos jurídicos y legales
LISTA DE CHEQUEO
Se supone que en este punto la empresa esta lista

para la introducción del nuevo producto pero reduce
su ritmo para no dar un paso en falso.
Aspectos adicionales a revisar:
• Fuerza de ventas
• Argumentación básica (promesas, estímulos,
beneficios)
• Segmentación
• Posicionamiento
• Planes y estrategias de mercadeo
• Nota: el proceso de planificación del marketing es

paralelo e interactuante con el desarrollo de
nuevo producto.
ERRORES
HABILTUALES
• No definir objetivos, resultados deseados, métricas de
control.
• No designar un responsible de dichos resultados.
• No establecer estrategias para que el lanzamiento
tenga éxito.
• Olvidar el feedback de los clientes.
• No prestar atención a la relación con los medios,
analistas e influenciadores.
• No capacitar a la organización para implementar las
estrategias definidas (informar, incentivar, dotar de
recursos).
Esta foto de Autor desconocido está bajo licencia CC BY-SA

PLAN DE MARKETING
Para facilitar el éxito o disminuir las posibilidades de un
fracas en la introducción del nuevo producto se requieren
dos aspectos básicos:
• Que el producto esté orientado realmente a satisfacer las
verdaderas necesidades y expectativas de los clients.
• Un plan de marketing que defina las estrategias y
responsabilidades, con el fin de implementar los programas de
acción para obtener los resultados esperados.
Ese programa de acción es el plan de marketing. Es un
mecanismo que integra y coordina las variables ,
indicando metas y acciones y presupuestos.
Es una herramieta de trabajo dirigida hacia resultados
esperados, determinando cómo estos pueden lograrse.
PLAN DE MARKETING
El plan de marketing se inicia con un análisis
situacional tanto interno como externo con el fin de
definir fortalezas, debilidades, oportunidades y
amenazas (DOFA).
Una vez realizado el diagnóstico estratégico de
capacidades y recursos internos y externos se puede
hacer una clara determinación de los objetivos que se
espera alcanzar con la introducción del nuevo
producto.
Medición en cifras de ventas, unidades monetarias,
unidades físicas, número de contratos, servicios
brindados o en cuota de mercado (participación).
Ambiente general Mercado y demanda
Condiciones económicas y clima político Características y comportamiento
Regulaciones y legislaciones Estructura de mercado
Aspectos demográficos Mercado potencial y relevante
Tendencias tecnológicas Barreras de entrada
Variables éticas y sociales
Análisis de diagnóstico
situacional
Competencia
Nuestra empresa Identificación y características
Recursos y capacidades Recursos y comportamiento
Resultados de gestión Fortalezas y debilidades
Fortalezas y debilidades Imagen y posicionamiento
MÉTODOS DE
LANZAMIENTO
• Zonas de ensayo
• Método global
• Puntos pilóto de ventas
• Método educativo
• Sensibilización rápida por choque
• Difusión
• Acción sobre prescriptores
Métodos de lanzamiento
Método Principales aplicaciones
Zona de ensayo Selección de una o varias zonas, ciudades o regiones representativas. Nuevos productos cuyo consumo altera hábitos y costumbres.
Incremental.
Método global Introducción rápida y organizada del producto en el mercado. Puesta en Para productos que no cambian comportamientos de compra o consumo
marcha de toda la capacidad promocional de la empresa
Puntos piloto Término intermedio entre los dos anteriores. A través de puntos de Intermedio entre los dos anteriores
venta seleccionados. Incremental.
Método educativo Abarca zonas de ensayo y puntos de venta extendido a todo el territorio Para productos complejos o con diferencias notables en características o
nacional. Énfasis en el manejo de la información sobre las ventajas del utilización.
nuevo producto .
Método competitivo Su objetivo es romper la barrera de la competencia. Se compara Para romper las barreras de la competencia
directamente el nuevo producto con los existentes y se resaltan los
factores diferenciadores del nuevo producto.
Sensibilización Consiste en informar rápidamente al mercado acerca del nuevo De complejidad técnica y con clientela potencial y limitada.
producto indicando al mercado meta que éste producto ha sido
diseñado especialmente para ellos. Argumentación poderosa y
persuasiva.
Difusión Se enfoca en la clase dirigente o en líderes de opinión que Productos que deben ser aceptados previamente por los líderes de
posteriormente difunden su uso o consumo en la masa. Normalmente opinión.
se combina con el método de sensibilización y el educativo.
Prescriptores Similar al anterior. Centra su esfuerzo en personas que recomiendan Acción selectiva sobre quienes aconsejan el producto.
algún producto o servicio, es decir, en prescriptores. Médicos,
profesores, odontólogos, mecánicos, ingenieros, etc.)
INTRODUCCIÓN DEL NUEVO PRODUCTO
• ¿Cuándo?
• ¿Dónde?
• ¿Quién?
• ¿Cómo?
• Medios de información y
formación.
• Medios de promoción
• Medios de comunicación
EVALUACIÓN Y
CONTROL
• Se inicia una vez se pone en marcha el
plan de marketing.
• Se trata de analizar el comportamiento del
nuevo producto en terminos de ventas,
participación, recordación, etc. y comparlo
con lo planeado para identificar
problemas, identificar desviaciones y
aplicar acciones correctivas.
• Medidas de desempeño: ventas en
unidades, en dinero, por segmento,
participación, tasa de ensayo, de
recompra, niveles de conocimiento, tasas
de almacenamiento, número de
distribuidores, etc.
CONSIDERACIONES
FINALES
• La planeación, procedimientos y métodos son fundamentals

para el buen Desarrollo e introducción del nuevo producto al
mercado, pero además se debe tener en cuenta que la
aceptación y la evaluación se hacen cuando el cliente
adquiere el nuevo producto o servicio.
• Importancia del marketing interno: si las capacidades,
motivación y compromise del talent humano de la empresa
y en particular, del personal de contacto no son las
apropiadas, el Proyecto puede fracasar,
• Al introducir un nuevo producto se termina una etapa, pero
no el proceso ni la relación con los clientes. Momento
apropiado para desarrollar una relación duradera, clave del
éxito.

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• ¿Han cambiado las condiciones de mercado

• Estudios básicos realizados

Se supone que en este punto la empresa esta lista

• Nota: el proceso de planificación del marketing es

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• La planeación, procedimientos y métodos son fundamentals

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