MKT-Fracaso de Quara

FACULTAD DE EDUCACIN Y HUMANIDADES
ESCUELA PROFESIONAL DE EDUCACIN
CURSO
MARKETING EMPRESARIAL
TEMA
FRACASO DE UNA MARCA EN EL PER
DOCENTE
ALFREDO LUDEA
ALUMNO
FELIPA MENDVIL, LEONEL

GLVEZ HERRERA, JOS EDUARDO
CICLO
VII
Piura, Martes 28 de Abril de 2015
CERVEZA QUARA
En el ao 2009 Backus no dejaba de sorprender e innovar. Una vez ms

demostraba su visin vanguardista, al presentar Quara, una nueva bebida con
contenido de alcohol a base de cebada y frutas ctricas, caractersticas que la
convertan en un producto nico.
Quara fue diseada y fabricada en el Per por un equipo de peruanos, que se
supona entendan muy bien las necesidades de los consumidores locales.
Quara no contena lpulo y debido a una filtracin especial, permite obtener la
mxima brillantez de un lquido suave y diferente hecho especialmente
atractivo para aquellas personas que gustan de experimentar nuevos sabores,
en otras palabras, pretendan ofrecer una alternativa para que puedan cambiar
su consumo habitual.
En esta ocasin, Backus sorprende al mercado peruano con una propuesta
diferente y nica para el consumidor, como resultado de una constante
investigacin para cubrir nuevas oportunidades de consumo. Con Quara
estamos contribuyendo a dinamizar el mercado y marcar tendencia en el Per,
por lo novedoso que resulta combinar frutas ctricas y cebada, Fueron las
palabras de Piotr Jurjewicz, Vicepresidente de Marketing de Unin de
Cerveceras Peruanas Backus y Johnston S.A.A.
Asimismo, Fabiola Roque, gerente de la marca, coment: Quara es un
producto de calidad inspirado en las mujeres de hoy, aquellas mujeres
modernas y seguras que han hecho posible el reconocimiento de sus gustos y
preferencias en una categora predominantemente masculina. Esta bebida de
alta calidad diferenciar a los consumidores al reflejar su buen gusto y
conocimiento en la eleccin del producto.
Segn la descripcin del producto, Quara gozaba de un sabor refrescante,
agradable y diferente. Esto se deba al componente frutado en su formulacin,
la presencia de cebada malteada, su bajo nivel de gas y 5% de contenido
alcohlico, pero con la diferencia que no contiene lpulo.
Fabiola Roque mencion que el lanzamiento de Quara sera a nivel nacional, en
mltiples puntos de venta de la capital como bodegas tradicionales,
supermercados, licoreras, restaurantes; adems de extender su distribucin a
ciudades como Chiclayo, Trujillo, Arequipa, Cusco, Huancayo y Puno, entre
otras. Adems de esto se introdujo al mercado en dos presentaciones: 310 ml y
610 ml, en una nueva botella estilizada y elegante de vidrio transparente con
una innovadora etiqueta de impresin posterior, que permite apreciar el texto a
travs de la botella. El producto tendr un precio sugerido de: S/. 2.10 y S/.
3.20, respectivamente.
En Backus no se deja de invertir en el pas, ya que considera que es la forma
de afrontar la competencia en un mercado que contina creciendo.
Precisamente, la inversin para el lanzamiento de este nuevo producto
represent alrededor de US$ 2,000,000 que comprende aspectos que van
desde la investigacin y desarrollo del producto, manufactura, publicidad y
marketing as como material para el punto de venta, apunt Fabiola Roque.
Con Quara, Backus esperaba diversificar el mercado y continuar innovando,
expandiendo su portafolio de marcas y otorgando a los consumidores de
ambos sexos, mayores posibilidades para disfrutar una agradable bebida en las
diversas ocasiones de consumo, en forma responsable.
PRODUCTO
GRUPO OBJETIVO
Demogrfica:
Jvenes mujeres de 25 a 35 aos.
Nivel socioeconmico B Y C
Mayoritariamente solteras pero con pareja, trabajadoras dependientes e
independientes.
Psicogrfica
Mujeres que quieren innovar
Mujeres que toman la decisin de lo quieren tomar o no.
Si hay algo nuevo nadie se los cuenta.
Mujeres Protagonistas no observadoras.
Mujeres que quieren compartir un momento agradable con las personas
que quieren, que consideran.
Determinacin de consumidores:
El comercial ha determinado a los consumidores actuales y a los

potenciales.
Pblico secundario: hombres de 30 a 35 aos que quieran compartir y
disfrutar de una bebida que las mujeres puedan tomar y con todos
aquellos que buscan innovar y probar sabores nuevos.
Cules eran sus ventajas?
El refrescante sabor frutado de QUARA hace que sea una novedad en la
categora de bebidas alcohlicas.
El bajo nivel de gas la distingue de otros productos alcohlicos que
contienen lpulo.
Refleja las reacciones de agrado que pueden causar en hombres y
mujeres al momento de probar QUARA.
Cules eran sus desventajas?
QUARA es una bebida alcohlica pero no est completamente definida
ya que causa cierta confusin a su pblico objetivo. Este producto no es
una cerveza, es una bebida alcohlica elaborada con frutas ctricas, pero
no tiene una palabra exacta que lo defina es por ello que las mujeres no
se identifican con el producto y causan confusin.
No han sabido centrar correctamente la idea de comunicacin en el
comercial
Dan a entender que QUARA es la solucin para que la mujer no se vaya
de la fiesta tan temprano, y ms aun no busca convencer directamente a
su pblico objetivo, sino ms bien por medio de sus parejas para que las
convenzan de consumir QUARA.
FRACASO DE QUARA
Haciendo un resumen, Quara fue una bebida ligera producida por el grupo
cervecero Backus & Johnston desde el ao 2009 hasta el ao 2012.
Pudo ser buena iniciativa
Es conocido que en Per pocas mujeres preferirn la cerveza Cristal, van ms

por la Pilsen o la Cusquea. Y cuando sali la Cusquea Light pues dio en el
clavo para el target femenino, aunque en los segmentos medios y altos.
Quara pudo venderse tal vez como una cerveza light especial para las chicas, y
entonces todo quedaba claro. Comentaban que no es cerveza porque si fuera
as, adems del lpulo como componente, se hubiera tenido que pagar ms
impuestos para promocionar el producto. Si fue por ahorrar, le sali muy caro a
B&J.
Cmo fue ofrecida?
Quara fue lanzada originalmente como una bebida orientada al pblico
femenino, bajo la premisa del B&J de que las mujeres no gustan del sabor
amargo de la cerveza y prefieren sabores suaves. La intencin de la firma era
comunicar que entenda las necesidades de las mujeres.
Por qu fracas?
"El reto en el Per es que el consumo es compartido. La consumidora ocasional
puede tomar este tipo de productos, pero sus acompaantes quieren su
cerveza tradicional. Por eso Quara no tuvo el mnimo volumen que nosotros
estbamos esperando. Aprendimos de esto y vamos a seguir trayendo
productos para satisfacer a estas consumidoras", mencion Mauricio Leyva, ex
presidente de Backus, hace dos aos sobre el producto.
La orientacin que le dio B&J a la bebida fue cuestionada por parte del pblico
objetivo al considerar que la propuesta era segregacionista, discriminando a las
mujeres. Esto conllev a que la cervecera replantee el posicionamiento del
producto.
En medio del proceso de reposicionamiento, B&J nunca tuvo clara la manera en
la que quera ofrecer el producto ni el segmento en el que quera ubicarla.
Finalmente el mercado se confundi, la demanda se contrajo y el producto se
retir del mercado.
Qu se concluye?
Que no es probable que una empresa pueda tener xito al introducir un
producto si no tiene claro el segmento que quiere atender ni la propuesta y
oferta de valor que propone.

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