SUSTENTABILIDAD

Ningn negocio ha fracasado jams

con clientes felices.
El 24 de abril de 2013, en la reunin
anual de accionistas de la empresa
de bebidas ms grande del mundo,
el clebre fundador de Berkshire
Hathaway, Warren Buffett, miembro
del directorio de Coca-Cola,
sorprendi a la comunidad de
inversores con su presencia.

Los clientes de Coca

estn felices

le dijo a Muhtar Kent, CEO de la

firma, y es porque la compaa va
siempre un paso adelante, impulsada
por esa visin de que maana ser
ms fascinante que hoy. Y concluy:
Me gusta apostar a lo seguro,
Muhtar. Si te haces cargo de una
gran marca, debe ser para siempre.
46. junio-julio 2013

Muhtar Kent

Warren Buffett

/wobi

47.

SUSTENTABILIDAD

Coca-Cola tiene razones para sonrer:

ha superado sus objetivos en sustentabilidad respecto

de factores clave del negocio: agua, lucha contra la
obesidad y envases eco-eficientes.
Brian Smith y John Murphy, lderes
de la firma para toda Latinoamrica y Regin Sur,
respectivamente, hablan sobre sus inversiones crticas
y su visin de un mundo feliz.
POR FLORENCIA LAFUENTE

laro que la apuesta de Buffett que tiene 400 millones de acciones

en la empresa, lo que la posiciona segunda en su cartera, despus
del banco Wells Fargo ha sido segura y rentable. Coca creci un
57% en los ltimos tres aos; de hecho, nunca ha dejado de crecer
ni de pagar dividendos. Con ingresos por US$ 9.019 millones, su
ndice de crecimiento en 2012 fue del 4%, y su volumen de produccin y participacin en el segmento de bebidas sin alcohol aument en casi todas
las categoras en las que compite. Actualmente vende 3.500 variedades de productos, entre ellas, t (Gold Peak, Fuze), jugos (Minute Maid, Del Valle), gaseosas (Sprite,
Fanta), agua (Dazani) y energizantes (Powerade).
Quin no conoce a Coca-Cola? La organizacin lidera el ranking de Interbrand de las mejores marcas globales desde hace casi una dcada y media. Podra decirse, sin reserva, que
su xito es arrollador. Y la ecuacin es simple: Coca-Cola invierte en un maana mejor.

Indicadores del xito

Desde que lanzara su estrategia de sustentabilidad Vivir Positivamente, en 2010,
ha cumplido con creces sus ambiciosos objetivos medioambientales y sociales.
El plan involucra a sus socios de negocios, las embotelladoras, y su cadena de
valor: el sistema Coca-Cola. Para la compaa, no habra futuro si no cumple las
metas prioritarias que se ha impuesto en su Visin 2020: impacto neutral en
el uso del agua devolver a la Tierra todo lo que utiliza en la produccin,
reducir la huella de carbono en sus operaciones de fabricacin en un 5% en
los pases desarrollados para 2015, recuperar la totalidad de sus envases
para reciclarlos, y promover una vida sana para combatir la obesidad.
Gran parte de su inversin en I&D ha sido destinada al estudio de
materiales con el fin de encontrar alternativas a los envases
producidos a partir de recursos no renovables y combustibles
fsiles y a la mejora alimentaria (aumentar los nutrientes
y reducir las caloras de sus productos). Con el objetivo
de crear PlantBottle, su botella de plstico biolgico
lanzada hace tres aos compuesta en un 30%
por materiales provenientes de plantas y
100% reciclable, la firma se ali con las
compaas de biotecnologa Virent,
Gevo y Avantium. Hacia fines de
2012 haba vendido 7.000 millo-

48. junio-julio 2013

Tres programas clave de

cuidado del agua
l 5by20

nes de envases PlantBottle en decenas de pases. Truvia, el

endulzante natural, sin caloras, que desarroll junto con
Cargill y lanz al mercado en 2008, no solo endulza sus
bebidas: se convirti en el segundo ingrediente sustituto
del azcar ms vendido en los Estados Unidos, despus de
Splenda.
Queremos ser parte de la conversacin sobre la obesidad,
dijo Kent en la reunin anual de accionistas de este ao. Y se
explay: Hemos tomado compromisos. Apelar a la investigacin y la ciencia; innovar de manera continua; ofrecer
opciones a los consumidores; brindar informacin transparente en el etiquetado de nuestros productos; hacer marketing responsable honrando los derechos de padres con hijos
menores de 12 aos, y promover un estilo de vida saludable
en cada uno de los 207 mercados en los que operamos.
Sobre estos compromisos conversamos con Brian Smith,
presidente de Coca-Cola Grupo Amrica Latina, y con John
Murphy, presidente de Coca-Cola Unidad de Negocios
Latinoamrica Sur. En esta entrevista, Smith explica por qu,
para la firma, sustentabilidad es sinnimo de felicidad.
Qu reas del negocio son crticas para Coca-Cola en
trminos de inversiones en sustentabilidad?
Debo mencionar primero que en Coca-Cola estamos
convencidos de que la nica manera de que un negocio sea
exitoso es que vaya de la mano del desarrollo sustentable
de las comunidades a las que sirve. Trabajamos junto con
nuestras ms de 250 embotelladoras asociadas en el mundo
para ser una fuerza positiva en la vida de la gente. Por eso,
nuestra estrategia tiene como objetivo mejorar las condiciones de vida y oportunidades a las que acceden las personas.
Queremos aportar soluciones a los desafos medioambientales, econmicos y de salud globales. Con esa visin en
mente, nuestra inversin se destina a tres reas clave:
l El bienestar individual y colectivo. Promovemos un esti-

Busca fortalecer econmicamente a 5 millones de mujeres

emprendedoras para 2020, a travs de la cadena de valor
global de Coca-Cola.
La iniciativa busca capacitar a las mujeres en el desarrollo de
habilidades de negocios, brinda acceso a servicios financieros
y conexiones con pares o mentores con el objeto de que
construyan empresas exitosas.
Socios: Fundacin Bill & Melinda Gates, TechnoServe
(Soluciones de negocios para la pobreza), y UNWomen
(Naciones Unidas por la igualdad de gnero y el
fortalecimiento de las mujeres).
l RAIN in Africa (Replenish Africa Initiative)
Impulsado por The Coca-Cola Africa Foundation. La
compaa ha asumido un compromiso de US$ 30 millones
para proveer acceso a agua potable a ms de 2 millones de
africanos para 2015. El programa recibi tambin US$ 23
millones de la U.S. Agency for International Development
(USAID) y otros donantes.
RAIN in Africa se compone de decenas de proyectos en ms
de 30 pases. Un ejemplo exitoso: el programa Agua para una
generacin, llevado a cabo en el Reino de Suazilandia, al sur del
continente africano. Gan el Energy Globe Award, de la Austrian
Trade Commission equivalente al Oscar de la eficiencia
energtica, por su enorme impacto: escuelas y clnicas en ms
del 20 por ciento del pas cuentan hoy con sistemas de bombas
de agua alimentadas por paneles solares, lo que ha elevado el
estndar de salud de la poblacin y cambiado la vida de muchos
estudiantes, que pasaban gran parte de su tiempo yendo en
busca de agua en vez de atender a clases.

lY

Gotas de Vida

Una alianza entre Coca-Cola, la firma de I&D DEKA, la

organizacin Africare y el Banco Interamericano de Desarrollo.
El fin es brindar agua potable a comunidades con acceso
limitado al recurso. Coca-Cola apunta a proveer 500 millones de
litros de agua potable por ao a poblaciones pobres del mundo.
El programa usa la tecnologa Slignshot, de DEKA; un
purificador que transforma en agua limpia la contaminada.
Actualmente se est implementando en Paraguay, pero
escalar al resto del mundo.

wobi.com/magazine

49.

SUSTENTABILIDAD

Hoy, hasta el 50% del material de

nuestras botellas proviene de PET
reciclado.

lo de vida saludable, contamos con iniciativas en nutricin, una poltica de marketing responsable, y un programa exigente de innovacin, seguridad y calidad.
l El fortalecimiento de las comunidades y el desarrollo de
las mujeres a travs de la inversin en educacin, y la provisin de ayuda y alivio durante desastres naturales.
l La proteccin del medio ambiente en cuatro mbitos:
agua, envasado sustentable, clima y agricultura sustentable.
Nos comprometimos a devolver toda el agua que usamos
en nuestros procesos y en la produccin de bebidas; a innovar en el diseo de envases y en reciclado; a minimizar
nuestras emisiones; a usar la mejor combinacin de energas renovables, y a promover la agricultura sustentable.
Sabemos que podemos hacer una diferencia positiva a travs
de nuestro sistema global, con presencia en ms de 200 pases,
una oferta de productos que incluye ms de 800 opciones
bajas en y sin caloras, y ms de 700.000 colaboradores que
muestran su pasin diariamente. En 2012 anunciamos un
compromiso de inversin de US$ 14.000 millones en Latinoamrica para los prximos 5 aos, destinados a proyectos de
infraestructura, comunicacin y programas de sustentabilidad.
En el terreno medioambiental, implementamos programas de
educacin en escuelas y distintas iniciativas de recoleccin de
envases. Ya en 1950, primero en los Estados Unidos y despus
en Latinoamrica, invitbamos a los consumidores a retornar
nuestras clsicas botellas verdes a los autoservicios locales a
cambio de un depsito en efectivo. Hace 10 aos creamos la
mayor planta de reciclado PET grado alimenticio en Amrica
latina Industria Mexicana de Reciclaje, en Mxico para hacer
nuevas botellas a partir de las usadas. (El polietileno tereftalato,
o PET, est hecho con derivados del petrleo.) Esto representa
uno de los mayores esfuerzos de reciclado del mundo.
Hoy, hasta el 50% del material de nuestras botellas proviene
de PET reciclado. Devolveremos a la naturaleza cada gota
de agua que usamos. Participamos en ms de 120 proyectos en 50 pases de la regin para proteger las cuencas
de agua, reforestar y proveer acceso a un recurso limpio y

50. junio-julio 2013

seguro en escuelas y comunidades. En el lado del bienestar, nos comprometimos a innovar y ofrecer opciones de
bebidas bajas en o sin caloras en todos nuestros mercados. Comercializamos ms de 100 marcas y 700 bebidas en
Latinoamrica. Ofrecemos tambin porciones pequeas.
Los productos bajos en o sin caloras representan casi un
30% de nuestra oferta en la regin. Queremos incrementar
los niveles de actividad fsica de la gente, por lo cual mantenemos diversos programas que promueven la adopcin de
una dieta balanceada y la prctica de ejercicio, factores que
la Organizacin Mundial de la Salud ha identificado como
crticos para la reduccin del sobrepeso y la obesidad. Cada
ao, ms de 26 millones de personas participan en nuestras
iniciativas en este mbito. No hacemos publicidad para
nios menores de 12 aos. No pautamos nuestros productos en programas cuya audiencia infantil represente ms del
35%. No vendemos a escuelas, a menos que se nos solicite.
Segn algunas estimaciones, en no ms de dos aos, la
demanda global de agua exceder la oferta en un 40%.
Cmo planean devolver cada gota que usan?
Este compromiso se articula mediante varios programas en
tres lneas: 1) reducir el uso de agua en nuestras operaciones;
2) reusarla en actividades secundarias luego de su tratamiento
en nuestras plantas; 3) devolverla a la naturaleza y a las comunidades. En Brasil ya conseguimos tener impacto cero en
el empleo de ese recurso. Y en todos nuestros proyectos para
reabastecer cuencas y ecosistemas y brindar acceso a agua
limpia y segura como en frica Sub-Sahariana, Medio Oriente y algunas zonas de Amrica Latina, tanto para consumo
como para agricultura, trabajamos con la sociedad civil y el
sector pblico, de manera de asegurar la sustentabilidad de las
iniciativas en el largo plazo. Nos involucramos en la reforma
de polticas de acceso a las fuentes de agua para que sean
ms inclusivas, y apuntamos a mejorar la vida de las mujeres
y nias a travs de proyectos relacionados con los recursos
hdricos que accionen sobre la equidad de gnero. Quiero
destacar que el 70% del agua disponible en el planeta se

De la visin a
la accin
Por John Murphy,

presidente de Coca-Cola Unidad

de Negocios Latinoamrica Sur.

reo que el camino hacia la sustentabilidad se

hace paso a paso, con perseverancia, pensando
siempre en positivo. Coca-Cola tiene metas globales claras en cada uno de los pilares que hacen a
la sustentabilidad (entorno laboral, cartera de productos, vida
activa, agua, energa, envases y comunidad). Contamos con
indicadores concretos para delimitar cul es el nivel de energa
y de agua que deberamos ahorrar y conservar, qu porcentaje
de envases debemos recuperar y reciclar; en definitiva, qu rol
debemos cumplir para mejorar el bienestar de las personas en
todas las comunidades en las que tenemos operaciones.
Para pasar a la accin creo que es fundamental hacerlo
en colaboracin, de manera inclusiva, con todas las partes
interesadas: empresas, organizaciones de la sociedad civil,
comunidades y sector pblico.
Sin duda, la innovacin es una de nuestras principales fortalezas. Ofrecemos continuamente nuevas propuestas de bebidas
para cada gusto y necesidad. En la regin sur de Latinoamrica, nuestra cartera incluye ms de 268 opciones, de las cuales
hasta un 36% son bajas en o sin caloras.
El agua es un recurso vital y es un insumo importantsimo
para Coca. Queremos adelantar el cumplimiento de las metas
de reduccin de uso del agua en las plantas, as como las
que fijan pautas de reciclado y conservacin. Del lado de las
iniciativas internas, desarrollamos sistemas de gestin que
permiten a nuestros socios embotelladores mejorar y optimizar
el uso del agua en planta, solucionar posibles prdidas y llevar
estadsticas acerca del consumo de los equipos.
Revisamos con mucha rigurosidad y periodicidad estos
indicadores, y hemos reducido un 26% del agua empleada
en cada proceso, tomando como base 2004. Superamos el
objetivo del 20%. En total, desarrollamos 16 iniciativas en

la regin Sur de Amrica latina en proyectos de acceso a

agua potable con organizaciones como Avina o Fundacin
Vida Silvestre (asociada a World Wide Fund for Nature en
la Argentina), con la que creamos un concurso que invita a
diferentes ONGs a presentar proyectos de agua. Los dos
mejores son financiados. Ms de 75.000 personas se beneficiaron con esta iniciativa.

Redujimos el uso de envases

PET en 10.811 toneladas
en los ltimos cinco aos
en el Cono Sur, lo que
aliger el peso de las
botellas y nos demand
menos materia prima.
A travs de una mayor oferta de envases
retornables, incentivamos a la gente a reutilizarlos. As disminuimos el uso de resina virgen.
Los retornables ya representan 35% del total de
envases que colocamos en el mercado.
En 2012 presentamos la primera
botella compuesta hasta con
un 20% de envases postconsumo reciclados
(Ekocycle). Es decir,
usamos resina PET
reciclada para la fabricacin de nuevas
botellas PET. Este
material se origina
en la primera planta
argentina de reciclado de envases,
Cabelma (inaugurada en 2011 en
Gral. Pacheco,
Buenos Aires),
que tiene una
capacidad
para procesar
ms de 70
toneladas de
botellas plsticas por da, o
12.000 al ao.

wobi.com/magazine

51.

SUSTENTABILIDAD

usa en actividades agrcolas; la industria de bebidas emplea

menos del 1% del total. Por lo general, nuestras plantas estn ubicadas en reas industriales, donde la fuente es la red
de agua municipal. Pocas veces las plantas extraen agua de
pozo. Como dijo nuestro CEO, Muhtar Kent: Ser buenos
custodios de este recurso, el ms crtico, es un inters de
largo plazo que compartimos con la gente.
Qu destino tienen los programas de reuso del agua?
Podra mencionar indicadores de mejoras alcanzadas?
El agua tratada se reusa en nuestras instalaciones, pero no
en los productos. Nos han premiado por nuestros procesos de tratamiento. Desde 2004, optimizamos el ratio de
utilizacin de ese recurso en un 16% en nuestras plantas.

Hemos devuelto 54.800

millones de litros de agua a
comunidades de todo el globo
y a la naturaleza a travs de una variedad de proyectos.
Esto representa un 35% del agua usada por la firma en la
fabricacin. Desde 2005, el sistema Coca-Cola se involucr
en ms de 386 proyectos relacionados en 94 pases.

Una mirada a 2020

Inversin prioritaria en sustentabilidad: cuidado del agua;

reciclado de envases para recuperar el 100%; promocin
de un estilo de vida activo para combatir la obesidad.
l En 2011

lanz la marca EKOCYCLE productos generados

a partir del reciclado junto con el cantante
will.i.am, fundador de The Black Eyed Peas.
Su objetivo: un mundo con desperdicio cero.
l Indicadores 2013:

50% de sus envases se elaboran con PET reciclado.

35% del agua usada en la elaboracin de sus productos
en todo el mundo es devuelta al ambiente.
30% de las bebidas vendidas en Latinoamrica son bajas
en o sin caloras.
l Para 2020:
todas las botellas plsticas sern fabricadas con tecnologa
PlantBottle, material proveniente de plantas.

Coca realiz interesantes hallazgos biotecnolgicos en

materiales. Cul es su visin en cuanto a otros factores
crticos, como la produccin y el reciclado de envases?
Nuestra visin es la inexistencia de desperdicio. Aumentamos
la eficiencia en el uso de los recursos innovando en envases
sustentables. En 2012 vendimos 7.000 millones de botellas
PlantBottle. Esto redujo el empleo de petrleo en la produccin. Queremos que todas las botellas de plstico PET actuales sean PlantBottle para 2020. Ofrecimos nuestro desarrollo
a otras industrias para crear la masa crtica de modo de armar
una cadena sustentable, que provea envases hechos en un
100% sobre la base de plantas. Contribuimos con la creacin
de un mercado para el PET reciclado al asociarnos con firmas
que reusan nuestros productos. Colaboramos en la reduccin
de relleno sanitario mediante proyectos de reciclado, con el
fin de recuperar el 50% de los envases usados al ao. Lanzamos la innovadora lnea de productos Ekocycle (creados
a partir de otros de descarte) junto con el cantante will.i.am,
fundador de la banda de hip-hop The Black Eyed Peas, que
alienta el reciclado entre los consumidores.
Cmo imaginan Coca-Cola en 10 aos?
Vemos un mundo lleno de oportunidades. Queremos que
nuestro sistema duplique sus ganancias para 2020. Crear nuevas bebidas. Nuestra visin es la hoja de ruta para llegar. z
WOBI

Florencia Lafuente es jefe de Redaccin de WOBI.

52. junio-julio 2013