Unidad I A: Naturaleza e Importancia del Marketing

CONTENIDO
Definicin y Evolucin del Marketing Importancia del Marketing El Entorno del Marketing

El Marketing y la Globalizacin

MBA Felipe Ruiz

Definicin y Evolucin del Marketing .

MBA Felipe Ruiz

Naturaleza del Marketing

El intercambio es el elemento central del Marketing

El intercambio es el elemento central de la mercadotecnia

Intervencin de dos o mas unidades sociales con necesidades que satisfacer Las partes deben participar voluntariamente. Aportar algo de valor y beneficiarse con l. Las partes deben estar en capacidad de comunicarse entre s.
MBA Felipe Ruiz

Intervencin de dos o mas unidades sociales con necesidades que satisfacer Las partes deben participar voluntariamente. Aportar algo de valor y beneficiarse con l. Las partes deben estar en capacidad de comunicarse entre s.

QUE ENTENDEMOS POR MARKETING?

MBA Felipe Ruiz

Es vender.

Es hacer publicidad.
Es analizar el mercado.

Es tener buenos productos.

Es ganar dinero.

Es muchas cosas relacionadas con el consumidor ..

MBA Felipe Ruiz 6

Theodore Levitt
El concepto que dio origen al

mercadeo o marketing (1950, Harvard), fue el de orientar los productos al grupo de compradores que los iba a consumir o usar. Junto con ello se dirige los esfuerzos de promocin a las masas a travs de los medios masivos que comienzan a aparecer (cine, radio, televisin).

MBA Felipe Ruiz

Philip Kotler
Naci el 27 de mayo de 1931 en Chicago Illinois. Es considerado hoy en da como el padre del marketing y actualmente es el personaje mas influyente en el medio.

Es la tcnica de administracin empresarial que permite anticipar la estructura de la demanda del mercado elegido, para concebir, promocionar y distribuir los productos y/o servicios que la satisfagan y/o estimulen, maximizando al mismo tiempo las utilidades de la empresa
MBA Felipe Ruiz


De acuerdo a Stanton, Etzel y Walker, marketing es un

Sistema total de actividades de negocios

ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precio, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organizacin.
MBA Felipe Ruiz 9

Definicin Amplia del Marketing

Es la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo, y obtener as una utilidad. Identifica las necesidades y los deseos insatisfechos; define, mide y cuantifica el tamao del mercado identificado y la potencial utilidad; determina los segmentos que puede atender mejor y disea y promueve los productos, servicios, ideas, lugares, personas apropiados en un todo de acuerdo con la responsabilidad social
MBA Felipe Ruiz 10

Evolucin del Marketing

Orientado a la

Produccin

Orientado a las Ventas Orientado al Mercado

MBA Felipe Ruiz

12

Evolucin del marketing

Etapa de orientacin a la Produccin

Los fabricantes buscaban aumentar la produccin. Los fabricantes suponan que los consumidores buscaran bienes de calidad y de precio accesible.

Los ejecutivos con formacin en ingeniera diseaban las estrategias corporativas.

La demanda de bienes exceda a la oferta de los mismos. No se empleaba el termino marketing. Existan departamentos de ventas que dirigan a la fuerza de ventas
MBA Felipe Ruiz 13

Evolucin del marketing

Etapa de orientacin a las ventas:

Caracterizada por los abundantes recursos dirigidos a la actividad promocional, para vender los productos que la empresa quera fabricar.
Mayor respeto al personal del rea de ventas por parte de los directivos.

Aparicin de la venta agresiva

MBA Felipe Ruiz

14

Evolucin del marketing

Etapa de Orientacin al Mercado
Los fabricantes identifican lo que desea la gente

y dirigen todas las actividades corporativas a atender dichos deseos

Se incluyen dentro de las responsabilidades del

gerente de Marketing funciones que anteriormente pertenecan a otros departamentos.

Se distingue entre funciones de venta y de

marketing.
MBA Felipe Ruiz 15

Evolucin del Marketing y el Rol en las organizaciones

Punto de Partida Empresa Elemento Clave Productos Medios Promocin y ventas Fines Beneficios a travs de las ventas

Elementos del Enfoque Ventas

Punto de Elemento Partida Clave Mercado Necesidades Objetivo de los consumidores Medios Mercadeo Coordinado Fines Beneficios a travs de la satisfaccin del consumidor
16

Elementos del Enfoque MBA Felipe Ruiz Mercadeo

En qu negocio est usted?

Dos formas de plantear su rol en el mercado

AT&T
Operamos una compaa

Exxon
Producimos petrleo y

telefnica de larga distancia. Ofrecemos servicios de telecomunicacin confiables, eficientes y con un precio accesible.

derivados de la gasolina. Producimos varios tipos de energa segura y rentable.

17

En qu negocio est usted?

Dos formas de plantear su rol en el mercado

Kodak:
Fabricamos cmaras y

Steelcase:
Fabricamos mobiliario

pelculas. Ayudamos a conservar los acontecimientos memorables.

para oficina. Incrementamos la productividad en oficinas.

18

MBA Felipe Ruiz

19

Importancia del Marketing

Para las Organizaciones Para la Economa Global Para el Sistema Econmico Para las Personas

MBA Felipe Ruiz

20

Importancia del Marketing

Para las Organizaciones
Satisfacer las necesidades y deseos del cliente, es el fundamento socioeconmico de la empresa Entre las muchas actividades empresariales es la nica que

aporta ingresos Para empresas de servicio cuya intangibilidad es un reto, la Mercadotecnia juega un papel vital Empresas no lucrativas por causa de la intensa competencia (imagen, aceptacin) requieren de Mercadotecnia
MBA Felipe Ruiz 21

Importancia del Marketing

Para la Economa Global
Las naciones dependen de la Mercadotecnia para vender sus materias primas y su produccin industrial a otros pases.

La empresas ahora compiten en mercados de todo el mundo.

MBA Felipe Ruiz

22

Importancia del Marketing

Para el Sistema Econmico
El Marketing crea utilidad:
Utilidad de lugar. Hace el producto accesible a los consumidores

potenciales donde ellos lo desean. Utilidad de tiempo. Hace el producto disponible cuando ellos lo desean. Utilidad de informacin. Es creada comunicando a los compradores prospectos que un producto existe. Utilidad de forma. se crea con el diseo y desarrollo de bienes servicios e ideas. La produccin transforma ej. Acero en automviles Utilidad de posesin. Es creada cuando es transferida la propiedad al comprador.

MBA Felipe Ruiz

23

Importancia del Marketing

Para las Personas:
Variedad de ofertas de productos y servicios El estudio del Marketing lo har un consumidor mejor informado EL Marketing forma una gran parte de tu vida diaria. Los

consumidores son expuestos diariamente a 3,000 mensajes comerciales. El Marketing probablemente se relaciona -- directa o indirectamente -- con sus aspiraciones profesionales.
MBA Felipe Ruiz 24

MBA Felipe Ruiz

25

Entorno del Marketing

MACROAMBIENTE
Competitivas

Empresa Proveedores Competidores Canales o intermediarios de Mercadotecnia Clientes Pblicos

Economicos
Sociales Demogrficos Tecnolgicos Polticos Naturales

MICROAMBIENTE

Importancia del Anlisis del Entorno

Detectar Oportunidades y amenazas Identificar Fortalezas y Debilidades Identificar tendencias (Rumbo o sucesin de acontecimientos con cierto mpetu y durabilidad) Establecer estrategias y tcticas de mercado Establecer y desarrollar ventajas Competitivas Efectuar una adecuada planificacin Obtener informacin, que es la mayor fuente de poder en la actualidad.
MBA Felipe Ruiz 27

Que es el Entorno de Marketing ?

Son todos los actores y fuerzas externas e internas, que influyen en la capacidad de la empresa para efectuar transacciones de negocios de manera eficaz con su mercado meta. Incluye: Microentorno fuerzas cercanas a la empresa que afectan su capacidad para servir a sus clientes. Macroentorno fuerzas mayores de la sociedad que afectan a todo el microentorno.

El Macroentorno
Demogrfico Cultural
Fuerzas que crean oportunidades y representan amenazas para una empresa

Econmico

Poltico

Natural

Tecnolgico

FACTORES ECONOMICOS

NIVEL DE INGRESOS DISPONIBLES TASAS DE INTERES TASAS DE INFLACION TASAS DE CAMBIO TASAS DE IMPUESTOS DEFICITS DEL GOBIERNO DISPONIBILIDAD DE CREDITO CRECIMIENTO DEL PIB COMPORTAMIENTO DE LAS EXPORTACIONES / IMPORTACIONES

Factores Demogrficos

Edad Lugar de Residencia

Raza

FACTORES TECNOLOGICOS

VELOCIDAD DE CAMBIO DE LA TECNOLOGIA PRESUPUESTOS DE INVESTIGACION Y DESARROLLO ACCESO A LA TECNOLOGIAS COMPETITIVAS PATENTES REQUERIMIENTOS DE INVERSION.

FACTORES POLITICOS/ LEGALES

REGULACION GUBERNAMENTAL CAMBIOS EN LAS LEYES TRIBUTARIAS ARANCELES ESPECIALES NIVEL DE SUBSIDIOS LEGISLACION ANTIMONOPOLIO

RELACIONES CON OTROS PAISES LEYES ESPECIALES LOCALES Y NACIONALES ESTABILIDAD DEL AMBIENTE POLITICO

FACTORES NATURALES

IMPACTOS ECOLOGICOS CAMBIO EN EL PRECIO DE LOS ENERGETICOS CONTROL DE LA POLUCION CONSERVACION DE LA ENERGIA VARIACION DEL CLIMA

LEYES PROTECTORAS DEL AMBIENTE CATASTROFES NATURALES MANEJO DEL RECURSO AGUA

El Microentorno
Empresa Pblicos
Fuerzas que afectan la capacidad de una empresa para servir a sus clientes

Proveedores

Competidores
Clientes

Intermediarios

El Microentorno
Entorno interno de la empresa reas funcionales como
alta gerencia, finanzas, fabricacin, etc.

Proveedores proporcionan los recursos necesarios para

producir bienes y servicios.

Intermediarios de marketing - ayudan a la empresa a

promover, vender y distribuir sus bienes a los compradores finales.

El Microentorno
Clientes tipos de mercados que compran los bienes y
servicios de una empresa.

Competidores quienes sirven a un mercado meta con

productos y servicios similares.

Pblicos cualquier grupo que se considera interesado

en la capacidad de una empresa para lograr sus objetivos.

MBA Felipe Ruiz

38

La Globalizacin de la Economa y los Mercados

MBA Felipe Ruiz

39

- EL MARKETING GLOBAL EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL -

4 Delimitacin de Conceptos

NEGOCIOS INTERNACIONALES: estn referidos a un amplio abanico de actividades empresariales, desde una exportacin directa hasta una inversin directa en mercados exteriores.

MERCADOS INTERNACIONALES: son aquellos que se encuentran situados en diferentes partes del mundo.

MERCADO GLOBAL: es aquel que puede ser alcanzado con el mismo producto bsico y es de mbito universal.

La Globalizacin
Se refiere al cambio que experimenta la economa

mundial hacia un mayor grado de integracin e interdependencia. Sus dos componentes:

La globalizacin de mercados. La globalizacin de la produccin.

1-2
MBA Felipe Ruiz 41

Globalizacin de los Mercados

Tendencia de los distintos mercados del mundo hacia la

estandarizacin de los gustos y preferencias de los consumidores. La tendencia mencionada abarca los mercados de bienes tangibles e intangibles, y tambien a las propias estrategias de marketing de las empresas.

MBA Felipe Ruiz

42

Telecomunicaciones Globales

MBA Felipe Ruiz

1-1

43

Globalizacin de mercados

1-4
MBA Felipe Ruiz 44

Globalizacin de la Produccin
Tendencia evidente de estandarizar los sistemas de

produccin, homogeneizar controles y disear y adoptar estrategias de localizacin, basada en anlisis de costos, de los distintos componentes del sistema productivo. Esta tendencia conlleva a pensar que ya no existe produccin nacional para muchas empresas, tradicionalmente smbolos nacionales.

MBA Felipe Ruiz

45

Conductores Globales
Positivos
Tecnologa Mercados abiertos Integracin econmica Estrategias corporativas Enfoque Global

Negativos
Cultura Barreras de mercado Barreras arancelarias Conflictos Militares

Enfoque Local

1-3
MBA Felipe Ruiz 46

Globalizacin (Ventajas)
Menores precios por bienes y servicios Promueve el crecimiento econmico Incremento en la tasa de consumo Creacin de empleos Pases especializados en la produccin de bienes y servicios con producciones ms eficientes

mercados globalizados

1-13

Globalizacin(Desventajas)
Reduccin de fuentes de trabajo para

trabajadores en pases desarrollados Movimiento de compaas a pases con menos regulaciones laborales y ambientales

mercados globalizados

1-14

FIN DE LA PRESENTACION

MBA Felipe Ruiz

49