Unidad 5

MARKETING
USO EXCLUSIVO DE LOS ESTUDIANTES

Introducción

La historia del marketing o mercadotecnia trata de explicar cómo nace, evoluciona y se

desarrolla el proceso del marketing.

Para hablar de la historia del marketing primero tenemos que decir que es una
herramienta utilizada por las empresas para generar procesos de intercambio de algo de
valor dentro del mercado.

Las empresas son los agentes económicos encargados de realizar el proceso de

producción en la economía. La producción es la transformación de insumos en productos.

Esto quiere decir que las empresas tienen que administrar recursos escasos para realizar
eficientemente su proceso de producción, por ello se organizan en departamentos como:

Recursos humanos: Donde se administra el personal que labora dentro de la empresa,

para maximizar sus tareas dentro del proceso.

Producción: Donde se utiliza de forma eficiente los insumos de producción, para que
este proceso resulte lo menos costoso posible.

Finanzas: Aquí se busca optimizar el recurso financiero o dinero, porque una empresa sin
capital financiero no puede realizar su tarea correctamente.

Ventas: Es donde se aplican las técnicas para la comercialización del producto ofrecido,
los encargados de esta tarea son los vendedores.

Marketing: Es el departamento encargado de desarrollar, generar y entregar algo de valor

al mercado para su proceso de intercambio.

Una empresa puede tener muchos más departamentos, pero estos serían los más
importantes

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A continuación, y en forma de resumen sobre la historia del marketing, trataremos el
origen, así como los diferentes enfoques del marketing.

Origen del marketing

La estrategia y las técnicas de la mercadotecnia se remontan muy atrás en el tiempo,

siendo tan antiguas como la misma civilización. Estas se ponían en marcha en el
momento en que un comerciante o dueño de una empresa buscaba vender más que su
competencia o llegar a más potenciales clientes interesados en su producto o servicio.

Finalmente, el marketing se desarrolla y, más importante aún, se profesionaliza con la

llegada de la Revolución Industrial en el siglo XVIII. La producción en masa y la
promulgación de leyes antimonopolio generaron la necesidad de diferenciarse del resto de
competidores, quienes fabricaban exactamente el mismo producto.

‘El consumo es el único fin y propósito de toda producción y los intereses del productor
sólo deben ser atendidos en la medida en que sea necesario para promover la intención
del consumidor” es una afirmación escrita por Adam Smith, en el siglo XVIII y está cerca
de sentar la base del concepto del marketing moderno. De ella se desprende la idea de
que la principal motivación o preocupación de todo fabricante gravita en torno a aquellos
deseos y necesidades del consumidor.

Sería a principios del siglo XX, concretamente en el año 1902, cuando el profesor Jones
de la Universidad de Michigan utilizó por primera vez el término. Pocos años más tarde, la
disciplina fue creciendo hasta alcanzar su autonomía e independencia en el año 1911.
Poco después, en 1914, Lewis Weld sacó a la luz la primera investigación científica sobre
el marketing. Tan solo un año más tarde se editaría el primer libro de marketing de la
mano de Arch Wilkinson Shaw.

También es importante destacar, además de su origen histórico, su definición inicial. Por

aquel entonces el marketing se encargaba de dos cosas: producción y producto. Y,
teniendo en cuenta eso, trataba de que la distribución fuera lo más eficiente posible. Así
mismo, el marketing se circunscribe a actividades comerciales, con fin de lucro. Más
tarde, la disciplina se extendió a otros espectros como organizaciones sin ánimo de lucro,
fundaciones o incluso la política.

No obstante, las técnicas utilizadas entonces han evolucionado a medida que el mercado
cambia para adaptarse en cada momento del tiempo a los hábitos, tendencias de
consumo y nuevos canales de comunicación que van surgiendo. Por lo tanto, seguiremos

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explorando nuevas formas de llegar al cliente final de la manera más efectiva y eficiente
posible.

Los diferentes enfoques en la historia del marketing

Luego de las explicaciones anteriores tenemos que decir que inicialmente en los mercados había más
demandantes o personas con muchas necesidades insatisfechas, mientras que las empresas existentes eran
muy pocas. Eso significaba que había muy pocos productos en el mercado.

Demanda Mayor Que Oferta

Enfoque centrado en el departamento de producción: Debido a qué había mucha

demanda insatisfecha, casi cualquier producto que saliera al mercado era exitoso. Esta
situación hizo que las empresas centraran toda su atención en el proceso de producción,
puesto que bastaría que produjeran eficientemente y la empresa era ganadora en el
mercado.

Podemos notar que las empresas que aprovecharon las ventajas de la revolución
industrial y los modelos de producción en serie fueron las más reconocidas del mercado,
tal es el caso de la empresa Ford de automóviles.

Enfoque centrado en las finanzas: Cuando las empresas mejoraron y maximizaron su

proceso de producción, vino la gran depresión económica de 1,929 en Estados Unidos.
Este evento económico afectó la economía mundial y lo que hacía falta era el dinero.
Tanto para las empresas para poder producir y para los consumidores para poder
comprar.

Esto originó que las empresas que se desempeñaron mejor durante ese tiempo fueron las
que administraron mejor el recurso financiero.

Luego pasó el proceso recesivo y las empresas entonces ya sabían producir y tenían
dinero, entonces se cambió la posición de la oferta y la demanda de mercado, ahora
había más oferta de productos similares en calidades y precios; en relación con la
demanda de mercado.

Oferta Mayor Que Demanda

Enfoque centrado en las ventas: Cuando los productos eran muchos en el mercado, las
empresas utilizaron las técnicas de ventas para convencer a los consumidores que sus
productos eran mejores a los de la competencia y por eso debían comprarlos

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Como nos damos cuenta hasta este punto no existe marketing, porque prácticamente las
empresas están obligando a que el consumidor se adapte al producto que la empresa
sabe producir y lo compre. Se enfocan en resolver la necesidad de la empresa, pero no
les importan las necesidades del cliente.

Enfoque orientado al marketing: El verdadero marketing surge cuando las empresas se

dan cuenta que la atención de las empresas debe dirigirse primero en encontrar
necesidades insatisfechas en el consumidor y luego preparar los satisfactores que puedan
responder mejor a satisfacerlas.

Por esa razón antes de lanzar un nuevo producto al mercado, las empresas hacen
investigación de mercado, para darle a ese satisfactor los atributos y beneficios que el
consumidor desea.

Enfoque en el marketing competitivo: Todas las empresas se enfocan en el marketing y

cada una busca dar la mejor solución a los problemas del cliente, por eso los manuales
hablan de marketing competitivo, porque las únicas empresas que tienen éxito son
aquellas que se comprometen a buscar cubrir de la mejor manera los deseos, los
requerimientos y las necesidades de los consumidores.

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Historia Del Marketing

Para ejemplificar esta situación observamos que en el mercado existen muchas empresas
que producen teléfonos celulares, que inicialmente servían para resolver la necesidad de
comunicación.

Pero actualmente el marketing competitivo ha logrado que cada vez un celular brinde al
consumidor funciones adicionales como cámara, vídeos, entretenimiento, calculadora,
medio de investigación, procesos de compras, procesos de ventas, aplicaciones
financieras, clima, calendario, agenda, reloj, alarmas, scanner y seguramente ustedes
podrán enlistar muchas más.

Para terminar el marketing competitivo permite que hoy dispongamos de más y mejores
satisfactores, las empresas saben que en la medida que se encuentre una necesidad
insatisfecha esto se convierte en una oportunidad de negocio.

Gracias a esto hoy tenemos productos innovadores, de excelente calidad y con precios
cómodos en el mercado.

El marketing es una disciplina que une ciencia y arte para crear, explorar y entregar valor
a un mercado objetivo. Su objetivo es satisfacer las necesidades y deseos de los
consumidores, mientras se asegura que la empresa tenga ganancias.

La historia del marketing se remonta a siglos atrás, cuando los comerciantes comenzaron
a intercambiar bienes y servicios. Sin embargo, el marketing moderno comenzó a tomar
forma en la década de 1950, cuando se desarrollaron teorías y conceptos clave como las
cuatro P del marketing mix: producto, precio, lugar y promoción. En la década de 1980, el
marketing pasó de centrarse en los productos y la publicidad a centrarse en los clientes y
la satisfacción de sus necesidades y deseos.

En la actualidad, el marketing sigue evolucionando a medida que cambian las tecnologías

y las necesidades de los clientes. El marketing digital, las redes sociales y el comercio
electrónico son solo algunos de los campos en los que se está enfocando el marketing
hoy en día.

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Enfoques del Marketing

Los enfoques del marketing son diferentes formas en que una empresa puede enfocar su
estrategia de marketing para enfrentar el mercado y satisfacer las necesidades de los
consumidores.

A continuación, se presentan algunos de los enfoques más comunes:

1. Enfoque de producción: Este enfoque se centra en la producción y reducción de

costos. Las empresas buscan aumentar la eficiencia en la producción y reducir costos
para ofrecer productos más económicos. Este enfoque suele ser utilizado por
empresas que operan en mercados altamente competitivos.
2. Enfoque de producto: Este enfoque se enfoca en la calidad y en la mejora continua
del producto. Las empresas buscan proveer productos superiores a los de la
competencia para atraer a los consumidores.
3. Enfoque de ventas: Este enfoque se centra en las ventas y la promoción del
producto. Las empresas buscan vender su producto a todo costo y utilizan técnicas de
venta para convencer a los clientes de la necesidad del producto.
4. Enfoque del consumidor: Este enfoque se centra en entender las necesidades y
deseos de los consumidores y desarrollar productos para satisfacerlas. Las empresas
trabajan para conocer mejor el mercado, identificar segmentos específicos y crear
productos personalizados para cada grupo de consumidores.
5. Enfoque de marketing social: Este enfoque se enfoca en generar valor para la
sociedad y el medio ambiente, además de satisfacer las necesidades de los
consumidores. Las empresas trabajan para mejorar la calidad de vida de las personas
y del planeta mientras se aseguran de tener ganancias.

Es importante destacar que estos enfoques no son mutuamente exclusivos. Las empresas
pueden combinarlos y ajustarse a la situación de cada mercado. Además, la elección del
enfoque depende de las características del mercado y de la estrategia de cada empresa.

El marketing como pensamiento

No existe como tal un "marketing como pensamiento", sino que el marketing es una
disciplina que involucra diversas estrategias y técnicas para satisfacer las necesidades de
los clientes y llevar productos o servicios al mercado. Sin embargo, el proceso de
marketing a menudo implica el uso de estrategias que involucran un pensamiento crítico y
analítico para comprender los deseos del cliente, las tendencias del mercado y la
competencia. También puede involucrar el uso de pensamiento creativo para desarrollar
estrategias publicitarias efectivas y diseñar productos atractivos para el consumidor.
Además, el marketing también puede requerir pensamiento estratégico para desarrollar y
ejecutar planes efectivos que generen el máximo retorno de inversión para la empresa. En

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resumen, aunque no existe un "marketing como pensamiento", el proceso de marketing sí
puede involucrar diversas formas de pensamiento para lograr los objetivos de la empresa.

En el ámbito del marketing, existen dos áreas principales de enfoque: el marketing

estratégico y el marketing operativo.

El marketing estratégico
Se enfoca en el análisis y la planificación a largo plazo, mientras que el marketing
operativo se centra en la implementación y ejecución de las estrategias en el corto plazo.

El marketing estratégico es el proceso de identificar las necesidades de los clientes y

crear una estrategia a largo plazo para satisfacer esas necesidades. Esto implica la
identificación del mercado objetivo, el análisis de la competencia y la evaluación de las
tendencias del mercado.

El objetivo del marketing estratégico es establecer un plan claro para el éxito futuro de la
empresa.

El marketing operativo
Por otro lado, se enfoca en la implementación de las estrategias definidas en el marketing
estratégico. Esto puede incluir actividades como publicidad, promoción de ventas,
marketing directo y diseño de productos, todo diseñado para lograr objetivos a corto plazo
y aumentar las ventas en el futuro inmediato.

En resumen, el marketing estratégico y el marketing operativo son dos áreas

interdependientes y complementarias del marketing. La planificación estratégica debe
preceder a la implementación operativa para asegurarse de que las acciones a corto
plazo estén en línea con los objetivos a largo plazo de la empresa. Juntas, estas dos
áreas pueden ayudar a una empresa a alcanzar sus objetivos de marketing y mantenerse
competitiva en el mercado.

Aunque la importancia del marketing en las empresas no ha dejado de crecer en los

últimos años, todavía se considera como una asignatura pendiente para muchos
autónomos o pequeños negocios.

Además, el marketing no solo se trata de producir y vender. La sociedad ha avanzado y

las nuevas tecnologías han transformado por completo los departamentos de marketing
de cualquier organización.

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De hecho, cuando se habla de estrategia de marketing digital es bastante habitual
confundir o no conocer la diferencia entre el marketing estratégico y el marketing
operativo.

Dos dimensiones completamente diferentes pero que deben complementarse a la

perfección si queremos alcanzar los objetivos deseados.

Diferencias entre el marketing estratégico y operativo

El marketing estratégico y el marketing operativo son dos conceptos totalmente diferentes,

pero que deben de ir de la mano en cualquier estrategia de marketing digital.

El primero es totalmente fundamental en la primera etapa, que engloba toda la parte

analítica o de planificación, mientras que el otro es el principal protagonista en la parte
práctica.

Marketing estratégico y operativo: dos conceptos totalmente diferentes,

pero que se complementan entre sí.

Para poder entender las principales diferencias entre marketing estratégico y operativo
vamos a definir y analizar las características de cada uno de ellos.

Seguro que al final de este post tendrás claro en qué consisten y por qué son necesarios
para el éxito de cualquier buen plan de marketing.

¿Qué es el marketing estratégico?

Definimos el marketing estratégico como una metodología de análisis del mercado y del
entorno con el objetivo de detectar oportunidades de negocio para la empresa.

En otras palabras, podemos decir que se basa en conocer las necesidades no cubiertas
de los consumidores para anticiparnos a la competencia.

El marketing estratégico ayuda a establecer los objetivos a medio y largo plazo de una
empresa.

Este tipo de marketing es una parte fundamental en cualquier plan de mercadotecnia.

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Conocer el mercado

Antes de saber qué acciones vamos a tomar o qué medidas llevar a cabo, es necesaria la
realización de un análisis global del mercado. Es decir, conocer a tu audiencia, realizar un
análisis externo de la empresa para tu entorno específico e incluso saber cómo es tu
competencia para poder definir un valor diferencial y posicionarte respecto a las demás
empresas.

También realizar un análisis DAFO te ayudará a obtener una visión general de todo lo que
ocurre a tu alrededor:

● Debilidades: Todo aquello relacionado con tu empresa y que puede influir en el

éxito o fracaso de tu estrategia: baja penetración en el mercado, operar en un
entorno nuevo, costes fijos altos, alta rotación del personal, poca presencia online,
mala reputación, falta de los recursos necesarios para crecer, etc. Aquello que
suponga un problema importante a la hora de desempeñar tu labor.

● Fortalezas: ¿Qué puntos fuertes tiene tu empresa? Alta digitalización, rápida

adaptación a los cambios, acuerdos con entidades públicas, formación
especializada, recursos humanos altamente cualificado…

● Amenazas: Los factores externos que pueden afectar al desarrollo de nuestro

negocio: precios bajos en el mercado, alta diferenciación por parte de las demás
empresas, regulación muy estricta o un sector estancado.

● Oportunidades: Factores del entorno que pueden ayudar a crecer tu negocio:

crecimiento económico, subvenciones, ayudas a la contratación, debilitamiento de
la competencia, beneficios fiscales o la aparición de nuevos nichos de mercado.

Entonces ya conocemos cómo son nuestros consumidores, cómo es nuestra

competencia, los principales factores que afectan al entorno y qué oportunidades
podemos aprovechar para nuestro negocio a corto y a largo plazo.

Pero la teoría no vale de nada si no sabemos poner en práctica todo lo aprendido. Aquí es
donde entra en juego el marketing operativo.

¿Qué es el marketing operativo?

Ya tienes establecidos tus objetivos, ahora es el momento de pasar a la acción.

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Decimos que el marketing operativo es la parte más visible de tu plan de marketing. En él
se recogen todas las acciones concretas que se deberán seguir a corto o medio plazo
para alcanzar los objetivos fijados.

El marketing operativo se basa en traducir el plan de marketing estratégico en decisiones

tácticas y pone en práctica la teoría de las 4Ps.

Las acciones de un plan de marketing operativo dependen siempre del marketing

estratégico, así que la calidad y la rigurosidad con la que analices tu mercado y tu entorno
son claves para el éxito o fracaso del mismo.

La estrategia de las 4 P o marketing mix juega un papel fundamental dentro del marketing
operativo.

Definir las características de tu producto, el precio, los canales de distribución y la

promoción son aspectos que nunca puedes dejar de lado. Pero, además, existen otras
acciones muy habituales para que tu plan de marketing estratégico funcione:

● Lanzamiento de productos o nuevos servicios ofrecidos.

● Modificaciones del packaging
● Descuentos, promociones
● Campañas de email marketing
● Campañas de PPC
● Uso de una herramienta SEO para mejorar el posicionamiento en buscadores
● Creación y curación de contenido
● Presencia en redes sociales
● Mecanismos de mejora de la reputación online

Ahora que ya conoces las principales diferencias, ¿sabrías decir cómo

conviven estos dos tipos de marketing?

Marketing estratégico versus operativo: ¿Pueden vivir el uno sin el otro?

Rotundamente no. Cuando elaboras un plan de marketing siempre existe una parte táctica
del marketing, más teórica o de análisis, y una práctica. Estos dos tipos de disciplinas
diferentes no tendrían sentido la una sin la otra. Es lo que conocemos como proceso de
marketing integral.

¿Cómo sabes qué acciones debes llevar a cabo si no conoces a tus consumidores? ¿De
qué te sirve abrir un perfil en Instagram y crear contenido para esta red social si tu
audiencia no está presente en esta plataforma? ¿De qué te sirve lanzar un nuevo

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producto cuando no hay un nicho de mercado al que pueda satisfacer? ¿Para qué lanzar
una campaña de email marketing si no conocemos y segmentamos nuestra base de
datos?

Si no quieres perder ni tiempo ni dinero, es necesario que el marketing estratégico y el

operativo se complementen y vayan de la mano. Pueden existir sin depender entre sí,
pero la garantía de éxito es muy cuestionable.

Conclusiones

El marketing estratégico y operativo son dos conceptos muy diferentes, pero que no
pueden vivir el uno sin el otro.

Mientras que el marketing estratégico se basa en un análisis completo de la situación de

tu empresa: clientes, competencia, entorno, oportunidades, etc., el marketing operativo
traduce toda esta teoría en decisiones tácticas. Es la parte más práctica del marketing y
quizá la más visible, pero no la más importante.

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