TEMA 5: EL PLAN DE MARKETING

1. LA FUNCIÓN COMERCIAL
Def: Conjunto de actividades necesarias para hacer llegar al consumidor los bienes y servicios
producidos por la empresa. Abarca todo el proceso de venta, desde el estudio de mercado
hasta la colocación del producto al cliente.

- Investigación de mercados: Proporciona info sobre el mercado y las necesidades.

- La comunicación comercial: Actividades que lleva a cabo la empresa para dar a conocer el
producto y persuadir en su venta.
- Venta: Dónde y cómo se vende el producto y su canal de distribución.

2. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Def: Acciones que realiza la empresa para conocer la respuesta del mercado ante un producto
o servicio. Foco principal -> potenciales consumidores (clientes), también se analiza a la
competencia.
2.1. Fases de la investigación de mercados

Técnicas de investigación de mercados

A) Encuestas: Método más utilizado. Se obtienen conocimientos, creencias, preferencias y
satisfacción de los consumidores…
B) Observación: Recabar datos nuevos al observar discretamente mientras los clientes
compran o consumen productos.
C) Experimentación: Descubrir las relaciones de causa y efecto a través de experimentos
provocados por el investigador.
D) Etnográfica: Uno o varios investigadores acompañan a una persona/familia en su día a día
para entender mejor por qué motivos toman sus decisiones de compra.
E) Focus groups: Grupo integrado por 6 y 10 personas que discuten temas de una pequeña
retribución. Obj: descubrir las motivaciones reales de los consumidores.
F) Entrevista profundidad: Se utilizan para conocer la opinión de los consumidores, ya que
sus acciones no siempre coinciden con las respuestas que dan a las encuestas.
2.2. Clientes
Desde el punto de vista del marketing, los clientes se clasifican en 4 grandes grupos:
- Total: Tamaño del mercado de un bien o servicio concreto.
- Potencial: Posibles clientes de una empresa.
- Meta: Clientes potenciales agrupados en segmentos.
- Real: Clientes de la empresa.
Segmentación de mercado:
Las empresas no pueden conquistar a todos los posibles consumidores a la vez -> lanzan sus
productos pensando en un grupo concreto de clientes -> realizan segmentación de mercado.
Def: Divide el mercado en grupos de clientes que comparten similares necesidades y deseos.
A) Criterios de segmentación:
- Seg demográfica: Basada en criterios como la edad, sexo, estado civil o peso. Es la +
usada.
- Seg geográfica: Se divide el mercado en diferentes áreas.
- Seg socioeconómica: Se divide el mercado según el nivel de renta, educación, etc.
- Seg psicográfica: En función del estilo de vida, personalidad o gustos.
- Seg conductual: Se divide el mercado según su actitud, fidelidad, ocasión, frecuencia,
necesidades y beneficios.
Hay 5 tipos de clientes/ consumidores según la aceptación que muestran a los productos:
· Innovadores: Les gusta estar a la última.
· Early adopters: Clientes interesados en la necesidad que satisface el producto. Ellos serán
los que te recomienden tus productos con el resto del público.
· Mayoría inicial: Consumidores que siguen la tendencia del mercado.
· Mayoría tardía: Usuarios rezagados, reacios al cambio.
· Rezagados: Personas muy conservadoras, con gran aversión al cambio.

2.3. Competencia
Competidor: Cualquier negocio que ofrece productos/servicios que satisfacen la misma
necesidad en el cliente, aun cuando lo hagan de diferente manera o estén ubicados en otra
localidad, ya que Internet y el comercio electrónico han ampliado la cantidad de competidores.

Competencia directa Competencia indirecta

Empresas que ofrecen los mismos productos Son empresas que ofrecen productos
al mismo mercado. Buscan diferenciar sus sustitutivos a los mismos clientes.
productos o servicios según los siguientes
factores: 1) Lanzar productos diferentes
- Factores económicos 2) Productos exclusivos
- Factores prácticos
- Factores estéticos
- Factores tecnológicos
Marketing de Guerrilla busca diferenciarse de la competencia (BK vs McDonald’s, Samsung vs
Apple, etc).
Estrategias frente a la competencia
Estrategia de líder Estrategia de retador
Ocupa una posición dominante en el Querer sustituir al líder, ya que no se domina
mercado. al mercado.

Estrategia de seguidor Estrategia de especialista

Es aquel competidor que tiene una cuota de Busca un hueco en el mercado en el que
mercado más reducida que el líder. pueda tener una posición dominante sin ser
atacado por la competencia.

3. PLAN DE MARKETING
Def: Documento que recoge las actividades de planificación, organización, gestión y
evaluación del área de comercialización o marketing.
A) Marketing estratégico: La empresa analiza y detecta las necesidades del mercado y
elabora estrategias para poder satisfacerlas.
1- Análisis de situación inicial
2- Definición de los objetivos
3- Se definen las estratégias
B) Marketing operativo: Lleva a la acción todas estrategias para vender el producto.
4- Marketing mix
5- Planificación temporal
6- Presupuesto
7- Evaluación
Marketing def: Conjunto de técnicas y procedimientos que pretenden mejorar la
comercialización de un producto. Objetivo final -> aumentar las ventas.

3.1. Tipos de marketing

- Marketing tradicional (1.0): Comunicación masiva y su objetivo es llegar a toda la población,
ya que el producto es bueno y se venderá por sí mismo.
- Marketing directo (2.0): Comunicación individualizada y su objetivo es comunicarse con los
clientes mediante una interacción uno a uno.
- Marketing alternativo (3.0): Comunicación bidireccional y su objetivo son acciones masivas
a la vez que individualizadas.
3.2. Marketing centrado en el cliente
- Marketing relacional: Busca fidelizar la relación con el cliente mediante comunicación online
permanente y bidireccional.
- Marketing de contenidos: Persigue 3 objetivos, crear contenido de interés y mejorar el
posicionamiento.
- Marketing social: Difunde las acciones de Responsabilidad. Social Corporativa.
- Marketing de afiliación: Persigue invertir solo en aquellas acciones que generan un retorno.
- Marketing viral: Se basa en la rápida difusión del mensaje, gracias a la propagación de
boca, a sus múltiples variantes: SMS, chats, móviles, RRSS, etc.

4. ELEMENTOS DEL MARKETING MIX

Def: Instrumentos que dispone la empresa para atraer clientes. Estos instrumentos se conocen
como las 4P del Marketing y son: el producto, el precio, la promoción y la distribución (place) y
la empresa debe adaptarlos a su mercado meta (target).
4.1. Decisiones sobre el producto
Producto: Todo aquello que puede ofrecerse en un mercado y que es capaz de satisfacer un
deseo o una necesidad en un consumidor.
Bienes Servicios

- Tangibles - Intangibles
- Pueden ser almacenados - No pueden ser almacenados
- Puede ser transportados - No pueden ser transportados
- Se produce y luego se consume - Se producen y consumen al mismo tiempo
- Consumo y producción en diferente lugar - Consumo y producción en el mismo lugar
4.1.1. Atributos del producto
A) Físicos: Composición; cualidades organolépticas.
B) Funcionales: Diseño; empaquetamiento; tamaño/cantidad; servicios adicionales.
C) Psicológicos: Marca; calidad.
Marca: Nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de estos que identifica al
fabricante/vendedor de un producto o servicio. Es uno de los activos intangibles + valiosos,
constituyéndose en el eje central de la estrategia y gestión de la mayoría de las empresas.
- Del fabricante: Ejs: Roxy, Porsche, Famosa…
- Del distribuidor: Ejs: Carrefour, Hacendado, Deliplus…
Tanto los colores como el diseño del envase puede multiplicar las ventas de los productos.
4.1.2. Ciclo de vida del producto

4.1.3. Matriz Boston Consulting Group

Def: Herramienta en la gestión estratégica de la empresa que se encarga de analizar el
crecimiento y la cuota de los productos, ayudándonos a determinar en cuáles debemos de
invertir más recursos.
Figuras que representan cada cuadrante:
Estrella: Productos que al introducirse en el mercado comienzan a tener una buena
rentabilidad. Aumentan ventas y beneficios, pero se requiere una inversión alta y técnicas
dedicadas a posicionar las mercancías.
Interrogante: Acaban de introducirse en el mercado. Productos innovadores, pero con ventas
escasas todavía dada su incipiente
introducción en el mercado.
Vaca: Productos consolidados en el mercado, que no van a crecer más, pero tienen un
volumen estable de ventas.
Perro: Se encuentran en la última fase de su ciclo de vida. Su crecimiento ha disminuido así
como su participación en el mercado.
Marketing focalizado en el producto:
- Marketing olfativo: Estimula el sentido del olfato -> crea una experiencia placentera en el
consumidor.
- Marketing auditivo: Persigue cuidar la experiencia musical del producto.
- Marketing táctil: Explora las sensaciones que los productos transmiten al tacto.
4.2. Decisiones sobre el precio
Precio: Cantidad de dinero que el comprador de un bien/servicio entrega al vendedor a
cambio de su adquisición. Es la variable del marketing que más rápidamente influye en las
decisiones del comprador.
- Método basado en el coste: Precio fijado a partir del coste sumando un margen de
beneficio.
- Método basado en la demanda: Analiza al consumidor y se fija un precio según el
valor que este le dé al producto.
- Método basado en la competencia: Precio fijado a partir del precio de la competencia
y la calidad del producto.
4.2.1. La psicología de los precios
Precio redondo Precio impar
Para productos que compramos a través de Al leer de derecha a izq, nuestro cerebro se
emociones, no de necesidad. queda con la primera cifra, con la principal.

Precio de prestigio Precio confuso

Coloca un precio elevado al producto para Precios sujetos a gastos de envío o a la
que se perciba como un objeto de mayor obligación de contratar algún servicio de
calidad. mantenimiento.
OBS: Poder del branding en la fijación de precios (80% valor de la marca; 20% coste del
producto).
4.3. Decisiones sobre la distribución
Distribución del producto: Todas las actividades que permiten llevar el producto al
consumidor en la cantidad, tiempo y lugar que estos desean.
- Mayorista: Compra a los fabricantes o a los mayoristas y luego se lo vende a
minoristas (Makro).
- Minorista: Compra a los fabricantes o a los mayoristas y luego venden a los
consumidores finales (cualquier tienda donde compramos).
Canal de distribución
- Directo: Productor -> consumidor
- Corto: Productor -> minorista -> consumidor
- Largo: Productor -> mayorista -> minorista -> consumidor
4.4. Decisiones sobre la promoción
Promoción/comunicación de la empresa: Informar, persuadir y recordar.
Instrumentos de comunicación:
1) Publicidad: Acción de transmitir un mensaje mediante un medio de comunicación de
masas, pagado por una determinada empresa con intención de influir sobre el comportamiento
del consumidor (anuncios carteles en la calle).
- Límites de la publicidad
Publicidad ilícita: Contra la dignidad de Publicidad engañosa: induce a errores.
personas, dirigida a menores, les incita a (Activia)
la compra y/o es agresiva. (Burger king)

Publicidad desleal: Perjudica a tu Publicidad sexista: perjudica figura

competidor. (Don Simón; Granini) mujer.
Realidad aumentada: técnica que permite la visión en un dispositivo tecnológico de un
espacio físico real mezclado con elementos visuales.
2) Promoción: Conjunto de act.comerciales que realiza la empresa con el objetivo de
incrementar las ventas del producto durante un corto periodo de tiempo: Reembolsos,
muestras, regalos, descuentos, sorteos, etc.
3) Venta personal: Venta de producto a partir del contacto directo entre vendedor y
comprador.
4) Relaciones públicas: Actividades que realiza la empresa para crear, fomentar o mantener
una imagen que ha planificado.
5) Merchandising: Conjunto de medios que ayudan a dar salida al producto en el punto de
venta (carteles, situación del producto en lugares de paso, etc)

5. PLAN DE MEDIOS
Persigue establecer plataformas de promoción de la marca. Es necesario que exista una
planificación temporal de los contenidos que se van a comunicar en cada uno de los medios de
la empresa.
- Off line (TV, cine, periódicos,etc)
- On line (RRSS, internet, etc)

6. PREVISIÓN DE VENTAS
Def: Estimación razonada de las posibilidades cuantitativas de venta o actividad para un
producto o servicio, en un tiempo determinado y para unos clientes concretos. Factores:
- Tendencia general de la economía
- Tendencia general de la competencia
- Tendencia de la empresa
6.1. Estimaciones
Las empresas realizan una previsión anual de ventas, que dividen entre doce meses, para
tener una estimación mensual de su facturación, luego, deben comprobar hasta qué punto se
están alcanzando estas cifras. Las compañías recurren a dos estimaciones:
A) TAM (Total Anual Móvil): Suma de las ventas del mes actual con las acumuladas del
último año, a las que hay que restar las ventas del mismo mes del año anterior.
B) TMM (Total Mensual Móvil): Se obtiene al dividir el TAM entre 12 meses.