LECTURA

Caso: Como usar Una Herramienta Para la Creación del Posicionamiento de tu

producto

Indicaciones

Leer la introducción presentada a continuación. Esta lectura te servirá como

guía para contestar las preguntas sobre la herramienta para la creación de la
propuesta de valor.

Presentación – Introducción del caso

Hay diversas herramientas para ayudar enfocar las estrategias de
Posicionamiento de tu empresa. La siguiente lectura aborda la herramienta de
Lienzo de la propuesta de valor. Esta herramienta analiza aspectos importantes
del producto ofrecido y sus usuarios.

Preguntas a considerar:
¿Cuáles son los cambios mas importantes que has observado de las propuestas
de Valor de Nike, Amazon y Zara han cambiado a lo largo del tiempo?
¿De los elementos de modelo aplicado a la empresa donde trabajas crees que
hay que modificar la estrategia actual? ¿Cuáles son los cambios que sugieres?

Lectura

La propuesta de valor es una estrategia que pone en marcha la empresa para

distinguirse de sus competidores por algo en concreto y así obtener el
beneplácito del público. Se trata de destacar en que es mejor un negocio y
cómo va a beneficiar eso a las personas que utilicen esos servicios o productos
y no los de la competencia.

Para saber identificar de forma correcta la propuesta de valor de una empresa,

podemos utilizar una herramienta bastante útil. Estamos hablando del Modelo
Lienzo de la propuesta de valor, el cual consiste en cumplimentar una plantilla
que incluye los diferentes aspectos de una compañía. Este modelo está
diseñado para la puesta en marcha de una empresa, lo que permite crear una
representación muy visual y sencilla de los aspectos más fuertes de ella.

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Objetivos de la propuesta de valor

Elegir una buena propuesta de valor va a hacer que el negocio creado se vea
beneficiado. Los objetivos principales son los siguientes:

• Distinguir la marca de la competencia. Este aspecto es fundamental, ya

que es el motivo por el que los clientes comprarán a la empresa.
Destacar qué es lo que te diferencia del resto de compañías del sector
permitirá aumentar la bolsa de clientes.
• Ofrecer una opción útil a los clientes para resolver sus problemas. En
relación con el objetivo anterior, además de ofrecer un producto
diferenciado, debe de satisfacer la necesidad del cliente. Si esto no
ocurre, la empresa no podrá mantenerse en el tiempo, ya que el número
de clientes irá descendiendo.
• Destacar lo que mejor hace la empresa. Una compañía debe de hacer
hincapié en todo aquello que ofrece con la mayor calidad posible. Si no
se destacan los aspectos positivos, los clientes no llegarán sin conocerlos.
• Ofrecer confianza al público para el que se trabaja. Este factor es
determinante, muy poca gente compra en aquellos lugares que no les
transmiten confianza. Que el cliente se sienta respaldado por una
empresa seria y de referencia es fundamental. Sumado a esto, una
empresa que ofrece confianza y seguridad, incrementará su bolsa de
clientes con cierta facilidad.

Lienzo de la Propuesta de Valor

¿Qué es un lienzo de propuesta de valor?

Es un lienzo o plantilla esquemática que se utiliza para analizar un segmento

típico de clientes y una propuesta de valor en respuesta a sus necesidades.

Es muy útil para compartir la definición de puntos clave de la propuesta de

valor de un producto o servicio de nuestra empresa. Es decir, sirve para
clarificar los beneficios que podemos aportar a un tipo concreto de persona en
una situación y/o momento concreto.

Es una herramienta que hoy en día se considera básica para el diseño de la

propuesta de valor de un producto o servicio de una empresa, sobre todo
cuando son nuevos.

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Explicación de las secciones de un lienzo de propuesta de valor
El Lienzo de Propuesta de Valor consta de dos secciones, dentro de las cuales
hay tres subsecciones:
Segmento de clientes. ¿A qué tipo de cliente nos dirigimos?
1. Trabajos de clientes. ¿A qué tareas aspira? ¿Qué quiere lograr?
2. Ganancias. ¿Qué hace feliz a nuestro cliente típico? ¿Qué esperamos
conseguir?
3. Dolores. ¿Qué es lo que no le gusta? ¿Dónde sufre?
Producto de la Empresa:
Propuesta de valor. ¿Qué aportamos al cliente?
1. Gana creadores. ¿Cómo le agregamos valor?
2. Aspirinas. ¿Cómo eliminamos lo que le hace sufrir?
3. Productos y servicios. ¿Qué le ofrecemos? ¿En qué formato?
Ahora veamos algunos ejemplos de propuestas de valor en grandes empresas.

Propuesta de valor de Nike

Nike es una multinacional estadounidense, que lidera el sector del calzado,
equipamiento, ropa y artículos deportivos de todo el mundo. Con valores
corporativos que lo diferencian de la competencia, presenta una ventaja
competitiva ligada al progreso del deportista, a la superación del mismo. Con
una facturación anual de 24 mil millones de euros, y una corporación y plantilla
de más de 44.000 implicados, Nike se descuelga como número 1 del sector

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deportivo. La tecnología que actualmente está proyectando en sus diseños,
hace que la marca empiece a tomar una diferenciación que está a la orden
del día, y esa es innovación tecnológica.
En cuanto al lienzo- propuesta de valor- diferenciación que existe entre una
empresa, marca y la competencia, y los beneficios que ésta aporta en base al
mercado, hay tres puntos definitorios: mapa del cliente, mapa de valor y
encaje entre ambas partes.
Mapa del cliente de Nike, el cliente no busca en Nike un artículo de bajo coste
como puede hacerlo con Ryanair, el caso anterior. Busca establecer un lazo
entre calidad-precio. La compañía busca la conexión entre un producto de
calidad y un precio no excesivamente alto respecto a la competencia.
Establece un precio razonable en cuanto a deportividad se refiere, para que
aquél que necesite un producto diseñado para ejecutar una buena actividad
física. El cliente no sólo busca lo citado anteriormente, también quiere una
imagen de marca. No nos engañemos, Nike representa un valor de marca e
imagen de la que otras marcas no pueden presumir. Y eso, justamente, es lo
que busca el consumidor de esta marca; calidad, precio e imagen de marca.
En este caso, el dolor que puede sentir el cliente respecto a la marca, es el
hecho de que un determinado artículo no pueda desarrollar las características
que el consumidor necesite, o que el producto no se adecue a la finalidad por
la que el cliente lo ha comprado. Esto sucede cuando éste es defectuoso o
simplemente, se ha deteriorado por un mal uso. La calidad del producto es
innegociable.
Las ganancias del cliente con la adquisición de un producto de la marca son
innumerables. La competencia suele establecer precios más elevados y sin
asegurarte una calidad en el mismo. Las expectativas a la hora de realizar una
compra con éxito son muy altas, y la marca se asegura de que
ese feedback establezca un recorrido adecuado para lo que se espera del
artículo. Las metas que se proponen los deportistas están impuestas por un
rendimiento deportivo. Este rendimiento es el que quiere asegurar Nike,
consiguiendo que los medios para realizar esa proyección estén en perfecto
estado. Sólo falta el esfuerzo del atleta, que a través de la superación,
conseguirá tarde o temprano.
Mapa de Valor de Nike, la creación de valor de Nike se localiza en la creación
de marca personal. Un consumidor de Nike proyecta su realidad personal
ligada a la marca, buscando progreso, superación. La creación de valor reside
en que un cliente incorpore a Nike como una prolongación física de él, ella.
Además, Nike no diferencia al consumidor del trabajador, o viceversa. Nike es
una comunidad, una familia, el valor diferencial de equipo, de conjunto, de
atleta.
Encaje entre ambas partes, cuando se consigue un encuentro fortuito entre las
expectativas y la realidad, el éxito viene de la mano. El producto satisface las
metas en cuanto a equipamiento deportivo se refiere, y el atleta logra los
objetivos marcados. Esta relación de consecuencias, viene ligado a un marco

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psicológico en el que el cliente cuadra el pensamiento entre la adquisición del
producto y consecución de los objetivos marcados. Es decir, el consumidor de
Nike inconscientemente culpa a la marca de haberla ayudado a conseguir su
meta, sus sueños, haciendo de la relación entre el producto, marca y cliente
una familia.
Propuesta de valor de Amazon
Amazon es la tienda online número uno en la compra-venta de artículos por
internet, ya sea entre una entidad oficial y el cliente en cuestión, o entre los
usuarios de la misma web. Es considerado como un sitio web que se
adapta continuamente a las necesidades del consumidor en todos los factores;
precio, usabilidad, características, uso previo a la adquisición por otros
consumidores.
Este modelo adaptativo ha conseguido formar parte del TOP 500 en cuanto a
empresas mundiales. El líder del sector de comercio electrónico
estadounidense ha encontrado su momento de expansión total debido a la
innovación tecnológica que ha experimentado. Ha globalizado una forma de
trabajar, de la cual, se han hecho eco multitud de entidades con facturación
bajo-media, pymes.
En cuanto al lienzo- propuesta de valor- diferenciación que existe entre una
empresa, marca y la competencia, y los beneficios que ésta aporta en base al
mercado, hay tres puntos definitorios: mapa del cliente, mapa de valor y
encaje entre ambas partes.
Mapa del cliente de Amazon, el cliente es el encargado de realizar la
búsqueda y de comercializar aquello que ya no necesita, no quiere o
simplemente prefiere conseguir un dinero extra por la venta de algo que ya no
usa con asiduidad. Para la consecución de ello, Amazon implementó la
sección de gestionar tus productos al uso, además de como siempre, adquirir
un artículo según la temporalidad de envío que necesites, con amplia variedad
de opciones de entrega. Además, como ya nos tenía acostumbrado, presenta
el comercio electrónico en el cual una empresa comercializa su producto, en
el que Amazon es un intermediario más.
El dolor que puede presentar el cliente de Amazon es la disponibilidad de
producto, la posibilidad de una entrega que no se adapta a sus necesidades
en el marco/eje temporal en el que lo necesita, o que el precio que se
establece tanto por comerciantes ocasionales como por empresas de alta
facturación no se adecue a la disponibilidad salarial del consumidor en
cuestión.
Las ganancias del cliente están proyectadas en que existe un amplio abanico
de posibilidades al uso, ya que una persona puede necesitar algo de manera
puntual y no le hace falta que el producto tenga una arquitectura de
embalaje exquisita, ya que para lo único que lo necesita es para realizar una
acción ocasional. No sólo presenta este tipo de posibilidades al cliente, sino se
localiza como punto de contacto entre un particular y otro, en el que en una

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situación determinada una funcionará de empresa y otro de consumidor, y en
otro momento dado, viceversa.
Mapa de valor de Amazon, éste es uno de los factores más importantes de la
multinacional, ya que permite la creación de valor de cliente a la medida justa
que él cree conveniente. Amazon se asegura cumplir las expectativas del
consumidor de forma de dar posibilidades múltiples en cuanto a consumir en la
web.
Encaje entre ambas partes, de las empresas citadas en este post, Amazon es la
que más encaja los lazos entre mapa del cliente y mapa de valor, ya que está
en una continua adaptación de las necesidades que exige el consumidor,
además de llevar a cabo una continua renovación tecnológica. Cualquier
problema que observa en la ejecución de la compra o búsqueda, consigue
solventarlo para la siguiente y llevar distintas características a cabo
como Amazon Premium, para aquellos que se puedan permitir una gestión más
profesional y personalizada, a cambia de una pequeña carga mensual.
Propuesta de valor de Zara
Zara es una de las principales firmas del grupo Inditex, y una de las marcas de
moda más elegidas por parte del consumidor. Zara se diferencia de la
competencia mostrando moda atractiva y responsable, mejorando
constantemente la atención al cliente.
Desde la creación de la primera tienda física Zara en España, en 1975- A
coruña. La marca y la moda han caminado de forma paralela y juntas hacia lo
que hoy día es. La belleza, claridad, funcionalidad y sostenibilidad son los
valores que se asocian a Zara.
La continua formación y exposición de moda responsable y atractiva para una
amplia variedad de una cartera de clientes diferenciada en; señora, hombre y
niño.
Los diseñadores de la firma están comprometidos con realizar un seguimiento
continuo de los cambios en moda y espectros de mercado, para ofrecer la
mayor gama de productos, y que estos se adapten al gusto, aspecto y bolsillo
del cliente.
En cuanto al lienzo- propuesta de valor- diferenciación que existe entre una
empresa, marca y la competencia, y los beneficios que ésta aporta en base al
mercado, hay tres puntos definitorios: mapa del cliente, mapa de valor y
encaje entre ambas partes.
Mapa del cliente de Zara, es un consumidor que no puede permitirse o no
quiere gastarse un excesivo volumen de dinero en las más lujosas firmas de
moda, pero quiere estar vestida con las nuevas y más apetitosas tendencias. El
cliente espera un producto económico, de calidad y que perdure en el
tiempo, por lo que si se cumple esos objetivos, el consumidor repetirá
satisfactoriamente el proceso comercial.
El dolor que puede tener el cliente de Zara es que el producto que tanto ansía
no presente unas tallas disponibles para su situación corporal, o que la talla que

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vaya a buscar se agote con facilidad y que no sea rápida la reposición del
mismo.
Las ganancias del cliente residen en encontrar un “círculo vicioso” de compras,
en el que consiga la mejor ropa, al mejor precio y que ésta esté situado en los
cánones de moda establecidos por la sociedad.
Mapa de valor de Zara, la empresa trabaja día a día con el objetivo de
alcanzar el mayor volumen de clientes posibles y que éstos estén satisfechos
con su elección de compra. Conseguir un gran número de adeptos de Zara y
que repitan. La firma cada vez está más concienciada del bolsillo del
consumidor, de las tallas, de los gustos… y todo ello con el fin de una reposición
fluida de artículos.
Encaje entre ambas partes, todo esto encaja observando la progresión y
facturación de la entidad. El modelo de negocio de moda de bajo coste,
respecto a las grandes firmas, funciona. El servicio y la atención al cliente cada
vez es mayor y más personalizada. Y por lo tanto, refleja en una mayor
satisfacción del proceso de compra y de la adquisición.
Espero que te haya quedado clara la importancia de tener una propuesta de
valor sólida. Si necesitas ayuda con tu propuesta de valor no dudes en ponerte
en contacto conmigo, tenemos un servicio especializado para el diseño de
propuestas de valor.

Referencias

Fuentes, G (2023) La Propuesta de Valor. Qué es, cómo diseñarla y ejemplos. La Propuesta de
Valor. Qué es, cómo diseñarla y ejemplos (guillermofm.com)