Actitudes

Comportamiento
del consumidor

1
Actitudes

Actitudes, concepto, objeto y situación

Quizás no es casual que aptitud y actitud difieran sólo en una letra.
Entendemos a la aptitud como algo innato, con lo que venimos a este
mundo; comprendemos el amplio sentido de actitud como algo logrado,
cultivado, aprendido.

Una frase anónima dice:

“No es tu aptitud, si no tu actitud, lo que determina tu altitud”.

El término es muy amplio y muy usado en la vida cotidiana, en la actividad

laboral, en el desempeño de las profesiones, en los claustros académicos, en
las Ciencias Sociales, en los negocios. He aquí un espectro de definiciones
(DRAE):

 Organización bastante estable de creencias, sentimientos y

tendencias conductuales dirigidas a un objeto, como una
persona o grupo.
 Valoraciones favorables o desfavorables, opiniones y
tendencias que sistemáticamente, presenta una persona
respecto de un objeto o idea.
 Tendencia o predisposición a actuar de una manara
determinada frente a ciertas situaciones estímulo.
 Estado previo en el que se encuentra una persona que se
dispone a dar una respuesta.
 Orientación o toma de postura global de una persona
respecto a una situación determinada.
 Expresión de los valores en el comportamiento del individuo.
 Forma de predisposición relativamente estable del
comportamiento humano, que nos hace accionar o
reaccionar ante determinados objetos, situaciones o
conocimientos de una forma concreta.
 Manera de actuar que tenemos ante las personas y las
situaciones. (en esta manera de actuar influyen nuestros
pensamientos y sentimientos. La actitud se manifiesta a
través de nuestros gestos, el tono de voz, la manera de
andar...).

2
  Tendencia a repetir determinados comportamientos ante
una situación concreta (las actitudes de una persona están
muy determinadas por su sistema de valores).
 Disposición de ánimo (definición).
 Disposición, postura o conducta que la gente adopta y
desarrolla con respecto a los objetos o situaciones con los
cuales se encuentra relacionada.

¿Y esta frase de un experto en Psicología Social?

“Una opinión que incluya un componente evaluativo y emocional se

denomina actitud” (Aronson, 1975, s/d).

La actitud de las personas es tema de estudio de la Sociología, de la

Psicología Social, de la Psicología Laboral, de la Educación, de estudios
específicos de la conducta del individuo y la personalidad, de los
responsables del tránsito en la comunidad, de expertos en Recursos
Humanos, etc. Y, por supuesto, también se presenta un amplio conjunto de
situaciones que atañen más a nuestra órbita de estudio: las actitudes del
individuo... como consumidor.

Tengamos esta idea presente: las actitudes del consumidor configuran una
extensión de sus actitudes como individuo. Por ello las disciplinas de la
Comercialización, con el aporte de la Psicología, intentan estereotipar a los
consumidores en grupos determinados los cuales puedan describirse,
primero, como individuos, de tal manera que luego puedan relacionarse con
determinados patrones de compra.

De todas las definiciones expuestas la más sintética, ilustrativa y aplicable en

nuestro entorno de estudio es, precisamente, la de Elliot Aronson (1975:
s/d): “una opinión que incluya un componente evaluativo y emocional se
denomina actitud”.

Esto hace entender que es una actividad interna del individuo.

Esta definición se complementa con esta expresión: las actitudes del

consumidor configuran una extensión de sus actitudes como individuo. Esto
hace entender que las particularidades del individuo como tal se harán
extensivas a otras áreas de aplicación, por ejemplo, su comportamiento
como consumidor.

Prestamos atención a esta expresión:

3
 “El individuo captura, aprehende, percibe, incorpora el objeto a través de
distintas vías”.

Debe extenderse el concepto de objeto a todo aquello con lo que el

individuo puede relacionarse a través de alguna vía de relación sujeto-
objeto. Entonces: cualquier elemento en el ambiente de una persona que
pueda ser identificado por ésta (un objeto tangible propiamente dicho –
celular A, celular B-; un objeto intangible – servicio bancario C, servicio
bancario D; otro sujeto –un cantante de rock, un candidato político -, una
idea, doctrina, teoría, dogma, corriente del pensamiento, etc. – Cristianismo,
Socialismo, legalización del aborto- ).

En coherencia con la definición de objeto indicada más arriba, hablamos

entonces de: productos, servicios, ideas, conceptos, personas, etc., tales
como una marca de chocolates, un servicio de mensajería, conducir a alta
velocidad, etc.

“Entonces, cualquier “cosa” frente a la que alguien tenga una actitud (incluido
uno mismo) se conoce como objeto de actitud”.

Una actitud es duradera, aunque no permanente, por lo tanto es posible que

el individuo la cambie en algún momento.

Las personas desarrollan actitudes y conductas muy específicas hacia los

productos y servicios (por ejemplo, la compra de leche de la marca A y no de
la marca B), no obstante, también desarrollan actitudes más generales: por
ejemplo, consumir lácteos descremados y no enteros.

Las actitudes también nos indican qué música escuchar y cuál no, a dónde ir
de vacaciones, qué tipo de alimentos consumir y cuáles evitar o rechazar.

Afiancemos ideas antes de continuar.

“La actitud es una predisposición aprendida que impulsa al individuo a

comportarse de manera consistentemente favorable o desfavorable en
relación con un objeto determinado” (Schiffman, Kanuk, 2010, 228).

De la definición anterior se desprende que:

 Las actitudes tienen un objeto.

 Las actitudes tienen dirección, grado y/o intensidad.
 Las actitudes son aprendidas.
 Las actitudes poseen estructura.

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  Las actitudes tienen consistencia.
 Las actitudes se presentan dentro de una situación.

Agreguemos que las actitudes cumplen funciones básicas en nuestra vida:

 Funciones de ajuste: nos acercan a lo que nos satisface y nos

alejan de lo que nos incomoda.
 Funciones de defensa del ego: fortalecen nuestra auto
imagen.
 Funciones expresivas de valores: permiten que el individuo
manifieste sus valores centrales.
 Función de conocimiento: dan marco estructural y orden al
individuo

Modelos de las actitudes. Modelos tricomponente y de

atributos múltiples de Fishbein

¿Qué es un modelo?

La palabra aparece en muchas disciplinas.

Un modelo es una representación de un aspecto de la realidad que intenta

conocer, describir, explicar su desenvolvimiento o desarrollo y hasta
predecir.

La investigación del comportamiento del consumidor despliega distintos

modelos que intentan identificar y describir la estructura de las actitudes y
la relación entre sus elementos componentes.

A continuación, los modelos más significativos.

1) Teorías monocomponentes

 De la congruencia.
 Del equilibrio.
 De la disonancia cognoscitiva.

2) Modelos multicomponentes
 Modelo de la trilogía.
 Modelo de actitudes con atributos múltiples.
o Modelo de actitud hacia el objeto o modelo de
atributos múltiple de Fishbein.

5
 o Modelo de actitud hacia el comportamiento o
modelo de las intenciones conductuales de
Fishbein.
o Modelo de la teoría de la acción razonada o de las
normas subjetivas.

3) Otros modelos

 Modelo del intento por consumir.

 Modelo de la actitud hacia el anuncio.

Destaquemos los aspectos más relevantes de cada uno de estos modelos en

función de la popularidad en usos y aplicaciones de los mismos.

1) Teorías monocomponentes

 De la congruencia

El individuo rechaza las incongruencias.

El consumidor necesita que sus “aceptaciones” y “rechazos” vayan de la

mano. Si tiene una actitud positiva hacia un objeto, todo lo que se relacione
con ese objeto debe ser positivo para él: de lo contrario cambiará su actitud
original.

Este modelo se aplica con mucha frecuencia en Marketing.

Las empresas contratan a referentes del mundo del deporte, la moda y los
espectáculos para promocionar marcas: si los consumidores tienen
actitudes positivas hacia esos referentes, aplicando el modelo de la
congruencia, también tendrán actitudes positivas hacia los productos que
éstos promocionan.

 Del equilibrio

La mayoría de los modelos del equilibrio están basados en estudios de Fritz

Heider (1946).

Esta teoría y modelo del equilibrio dice que el individuo percibe y captura su
entorno a partir de tríadas.

¿Qué es una tríada? La relación: sujeto, idea, objeto.

A partir de esa relación el individuo desarrolla un sentimiento:

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 o Relaciones positivas: simpatía, aceptación.
o Relaciones negativas: desprecio, rechazo.

 De la disonancia cognoscitiva

León Festinger (1980) desarrolló este modelo.

Este pensador sostiene que la disonancia cognoscitiva (o cognitiva) se

produce cuando se anteponen 2 (dos) creencias en el individuo. Tales
creencias o pensamientos que el individuo consideraba verdaderos no
coinciden en un determinado momento: son incongruentes. Dicha
incongruencia produce tensión y malestar y el individuo tratará de
resolverla.

Volveremos a la disonancia cognoscitiva (o cognitiva) al desarrollar la pos

compra.

2) Modelos multicomponentes

 Modelo de la trilogía

Se trata quizás del modelo más utilizado por los expertos de Marketing
aunque su aplicación ha sido criticada por el énfasis casi exclusivo del
componente afectivo.

Veamos este conjunto de “expresiones”:

o Me gusta esta falda, combina perfectamente con

la blusa.
o Siempre compro mis jean en el mismo comercio,
me atienden muy bien.
o Cuando salimos a cenar preferimos restaurantes
con mucho espacio libre.
o Las compras de navidad las realizo en los centros
comerciales, nunca en la peatonal.
o El dulce de leche S es mucho más cremoso que el
dulce de leche LS; es delicioso.
o Iría de vacaciones al exterior si encontrara una
agencia de viajes que ofrezca una buena
financiación.
o El supermercado A me queda cuatro cuadras
más cerca que el supermercado B.
o La farmacia C otorga más descuento en
medicamentos que la farmacia D.
o Probablemente cambie el auto el mes próximo.

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Si prestamos atención, veremos que las oraciones hacen énfasis en distintos
aspectos; algunas indican opiniones, otras señalan conocimientos (o
creencias como sinónimo de conocimiento), otras indican conductas
(pasadas o presentes), y otras suponen intenciones de conducta (conductas
futuras).
De allí que este Modelo de la Trilogía establezca que las actitudes se
conforman por tres componentes: el cognoscitivo, el afectivo y el volitivo.

En el siguiente ejemplo, vemos que el consumidor conoce y reconoce

(cognición) a la leche como una marca tradicional y ello le indica que es la
más confiable (afecto) y en consecuencia la compra (acción, conducta).

Figura 1

Fuente: elaboración propia.

Podría entenderse que la secuencia normal o esperada de una persona es:

o Primero conoce (componente cognoscitivo o

cognitivo)
o A continuación, siente – le gusta, no le gusta,
está de acuerdo o en desacuerdo, prefiere o no
prefiere, - (componente afectivo)
o Y en consecuencia actúa: lo compra o no lo
compra (componente volitivo, conativo,
conductual o comportamental).

Sin embargo, no siempre el individuo desarrolla el proceso actitudinal de

manera tan prolija: de lo contrario no se entenderían las compras por

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impulso, en las que primero compra el producto (componente
comportamental), luego lo conoce -lo prueba- (componente cognoscitivo) y
recién entonces obtiene una opinión sobre el mismo – le gusta o no le gusta
– (componente afectivo) y como consecuencia lo vuelve o no lo vuelve a
comprar (otra vez la conducta). Esto quiere decir que no en todas las
personas la motivación comienza por el mismo componente: en algunas
prevalecerá el cognoscitivo, en otras el afectivo y en otras el conductual.

La siguiente imagen está preparada para que elaborar un ejemplo con el que
pueda completarse los cuadros vacíos indicados.

Veamos:

o Supongamos un tipo de consumidor.

o Pensemos un producto o servicio.
o Habrá que identificar y describir, entonces, los
componentes de la actitud según el Modelo de la
Trilogía.

Figura 2

Fuente: elaboración propia.

Comparen lo producido con el siguiente ejemplo:

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Figura 3

Fuente: elaboración propia.

Este consumidor, hipotético, parte de un conocimiento generalizado del

servicio, luego podríamos decir que “lo usa a veces” porque opina “que el
tiempo de entrega es razonable”, y también que opina “que el tiempo de
entrega es razonable” porque “a veces lo usa”.

Y ahora, tú estás en condiciones de volver al conjunto de ejemplos.

o Identifica en cada uno de ellos el componente

correspondiente a la afirmación indicada en cada
oración.

 Modelo de actitud hacia el objeto

Es muy adecuado para medir actitudes hacia categorías de productos y hacia

marcas determinadas.

Se presenta a la actitud como el resultado de una función “matemática”.

Si analizamos la fórmula, podemos decir que es una sumatoria de productos.

Cada producto está compuesto por los distintos valores (datos) que puede
tomar un sentimiento y un pensamiento, ambos hacia un objeto (entendido
objeto, por supuesto, como cualquier elemento en el ambiente de una
persona que puede ser identificado por esta.

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Figura 4

Fuente: Fishbein, 1980: s/d.

O = actitud global.

i = cada uno de los atributos del objeto.

k (o n) = todos los atributos del objeto.

bi = fuerza de la creencia (conocimiento) de la persona hacia el atributo i.

ei = evaluación (importancia, sentimiento) de bi.

Este modelo indica que los consumidores generalmente muestran una

actitud favorable hacia aquellos productos/servicios que presentan un nivel
adecuado en aquellos atributos del producto/servicio que ellos mismos
consideran importantes o significativos en dichos productos o servicios.

 Modelo de actitud hacia el comportamiento o modelo de las

intenciones conductuales

En realidad este modelo explica la actitud hacia la conducta o la forma de

comportarse del consumidor en relación al objeto y no la actitud misma
hacia el objeto. Resulta interesante porque parecería ser más exacto: el
comportamiento real del consumidor se orienta más a la actitud sobre las
conductas.

Este modelo también se presenta como el resultado de una función

“matemática”.

Aquí también es una sumatoria de productos. Cada producto está

conformado por los distintos valores (datos) que puede tomar un
sentimiento y un pensamiento, ambos a favor o en contra de una
determinada conducta.

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Figura 5

Fuente: Fishbein, 1980: s/d.

B = actitud general del individuo ante el comportamiento.

i = cada una de las conductas hacia el objeto.

k (ó n) = todas las conductas hacia el objeto.

bi = fuerza de la creencia (conocimiento) de que una conducta produce un

efecto.

ei = evaluación (importancia, sentimiento) de bi.

 Modelo de la teoría de la acción razonada o de las normas

subjetivas

En este modelo se incorporan los 3 (tres) componentes conocidos: cognitivo,

afectivo y conativo.

Para comprender la actitud en su total dimensión este modelo afirma que

es necesario comprender la intención del individuo y las normas subjetivas
que lo orientan en su pensar y actuar. En este caso, la actitud final estará
influenciada por grupos o personas de referencia.

Figura 6

Fuente: Fishbein, 1980: s/d.

NS = actitud general del individuo según sus propias normas.

12
i = cada uno de los referentes del individuo.

k (ó n) = todos los referentes del individuo.

bi = fuerza de la creencia (conocimiento) sobre el referente i.

ei = motivación para seguir el pensamiento del referente i.

3) Otros modelos

 Modelo del intento por consumir

Puntualmente se trata del modelo del intento por consumir o por no

consumir pues el individuo se queda con la intensión o el deseo de
consumir pues aparecen en la situación:

o Impedimentos personales;
o Impedimentos del ambiente; o
o Se abstiene de consumir por distintas razones.

 Modelo de la actitud hacia el anuncio

Este modelo atiende particularmente las creencias del individuo hacia las
marcas: atenderá especialmente la publicidad de sus marcas favoritas, no
obstante, también sería posible suponer o afirmar que a raíz de una actitud
positiva hacia el anuncio publicitario desarrollará una actitud favorable hacia
la marca y viceversa.

Los grupos de referencia. Selección de grupos de referencia

Desde el comienzo del curso hemos indicado la importancia del estudio de

los grupos de referencia y de pertenencia del individuo desde el punto de
vista de la influencia que los mismos tienen en diversos procesos
psicológicos del consumidor: el proceso motivacional, el proceso de la
percepción, la formación y el aprendizaje de las actitudes.

Por tal razón, resulta conveniente incluir, en las investigaciones acerca del
conocimiento del consumidor, la identificación, descripción y análisis de
estos grupos: tanto desde la óptica de la influencia en los segmentos
particulares del mercado, como desde la arista de grupos de consumidores
propiamente dichos.

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Es tan así que en párrafos anteriores hemos visto como Fishbein (1980)
considera estas influencias, precisamente, en el último de sus modelos de
atributos múltiples: modelo de la teoría de la acción razonada o de las
normas subjetivas.

Particularmente, los grupos de referencia surgen como tales en el ambiente

del consumidor a raíz o como consecuencia del propio advenimiento y
desarrollo del individuo en las distintas comunidades; hablamos, entonces,
de cultura, subcultura, clase social y estatus social.

Al preguntarnos cómo selecciona el individuo sus grupos de referencia

encontramos la respuesta en los distintos ambientes de su entorno. Así,
identificaremos como grupos de referencias a personalidades del mundo de
la literatura, del deporte, del espectáculo, de la política, de la música, etc. y
también conformarán dichos grupos los líderes religiosos, los líderes de
opinión, entre otros.

La familia. Funciones de la familia. Toma de decisiones

familiares y roles relacionados con el consumo

Hablemos ahora de los grupos de pertenencia. Conforman aquellos grupos

de los cuales la persona se siente parte y de todos aquellos grupos en los
cuales el individuo se encuentra incluido; la familia, indudablemente, es el
primero. Para muchas personas, además, constituye el grupo de pertenencia
más importante, el más fuerte.

En ese sentido hablamos de familia de origen (aquella en la que nacemos) y

familia constituida (la que formamos). Tanto la primera como la segunda
ejercen fuerte influencia en todos los aspectos de la persona; el
comportamiento de compra no escapa a esta influencia.

No resulta ajeno a ninguno de nosotros el cambio que ha advenido al

concepto y realidad de la familia “tradicional” o “típica”. Aun así los
estudiosos insisten en señalar a la familia como el núcleo del desarrollo
humano.

La familia ejerce múltiples funciones esenciales, complementarias y

cambiantes a lo largo de la vida de la persona. La familia misma va
cambiando a lo largo de su propio ciclo.

La familia alimenta, protege, abriga, contiene, educa, socializa... Y en ese

rumbo cotidiano la familia toma decisiones. De acuerdo a la estructura de
cada familia las decisiones podrán ser compartidas por todos los miembros
o ejercidas por uno o unos pocos integrantes.

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No olvidemos otros grupos de pertenencia muy importantes como son los
amigos, los compañeros de trabajo, los colegas en una actividad profesional,
los compañeros de actividades deportivas y recreativas, los camaradas de
estudio, entre otros. Es así como señalamos a la escuela, al trabajo, al club,
al colegio profesional, etc., como grupos de pertenencias muy significativos
para el individuo.

Formación de actitudes

En el tema anterior se pretendió estudiar la “anatomía” de la actitud: cuál

es su estructura, es decir, cuáles son sus partes o elementos componentes y
cómo se relacionan estos entre sí. No menos importante, e interesante, es
conocer y comprender cómo las personas forman sus actitudes; cómo se
aprenden, cómo se desarrollan las actitudes.

“¿Cuáles son las fuentes de desarrollo de las actitudes?”

Indicamos las siguientes:

 La experiencia personal.
 Los grupos de pertenencia.
 Los grupos de referencia o influyentes.

Propongo más preguntas:

¿Cómo se aprenden las actitudes? ¿Cuál es la influencia de la propia

personalidad del individuo en la formación de las actitudes?

La experiencia personal directa es clave para la formación de actitudes pero

el individuo también recibe la influencia de amigos y familiares, como ya
hemos enfatizado. La exposición a los medios de comunicación masiva
también hará su aporte.

Finalmente, la personalidad del individuo le dará el sello personal a cada

conjunto de actitudes. Estas mismas fuentes y factores tendrán su injerencia
e influencia en los cambios de actitud.

Concluyamos, entonces, que las actitudes son aprendidas y que existen

distintas teorías del aprendizaje que intentan explicar el mecanismo de
cómo pueden formarse las mismas en el individuo: las experiencias

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personales directas, la información proporcionada por la familia y los
amigos, los medios de comunicación y, por supuesto el sello de
individualidad de la persona.

Los mismos elementos que generan las actitudes inicialmente, pueden

impulsar los cambios de las actitudes, es decir, los cambios de las actitudes
también son aprendidos. Por ejemplo, si la actitud de un individuo es hacia
la alimentación sana, esa actitud global le indicará ir revisando la
composición de los alimentos elaborados que compra, por ende, cambiará
de marca y/o producto cada vez que encuentre diferencias significativas de
los mismos relacionadas con la actitud dominante (la alimentación sana):
por ejemplo, cambiará el queso de una marca por el queso de otra marca
con menos grasas, una leche descremada de una marca por otra descremada
de una marca que ofrece minerales incorporados.

Las organizaciones, a través de distintas acciones (nuevos productos,

publicidad, auspicios, estrategias y tácticas de ventas, etc.) intentan
modificar las actitudes de los consumidores, sobre todo aquellas actitudes
que resultan desfavorables o negativas a sus productos.

“¿Es posible que el comportamiento sea anterior a la formación de actitudes?”

Sí. Hay teorías fuertes en el Comportamiento del Consumidor que indican

que los individuos desarrollan las actitudes antes de entrar en acción; una
razón más para entender la importancia del estudio de las mismas.

Rutas del consumidor en el desarrollo de actitudes

Hasta aquí todos los modelos expuestos parten de la “adquisición”

(formación, aprendizaje, desarrollo) consciente de las actitudes por parte
del consumidor. Pero los consumidores a veces desarrollan el proceso de
formación de actitudes de manera no consciente y no reflexiva.

¿Qué mecanismos o aspectos entran en juego en esta discriminación?

Una vez más:

 El tipo de consumidor.
 La motivación del consumidor para salir de su estado real y llegar al
deseado.
 Las características de la necesidad a atender.

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Señalamos, entonces, dos vías que podrían seguir los consumidores en la
formación y también en los cambios de actitud:

 La ruta central o estrategia sistemática de procesamiento: al transitar

esta ruta el consumidor es consciente y reflexivo; está dispuesto a buscar
información objetiva (características propias para satisfacer la necesidad)
para evaluar el objeto de actitud.
 La ruta periférica o estrategia heurística de procesamiento: al transitar
esta ruta el consumidor no es consciente (o al menos no tanto como al
seguir o elegir la ruta central), tampoco se muestra muy reflexivo. Al
seguir esta ruta, el consumidor presta atención a aspectos no inherentes
a la capacidad del objeto de actitud para atender la necesidad en
cuestión, tales como: las promociones los descuentos, las publicidades
creativas, etc.
En estas rutas periféricas los consumidores suelen adquirir actitudes
asociando el objeto con sus estímulos.

Finalmente,

¿Por qué es tan importante estudiar las actitudes?

El estudio de las actitudes de los consumidores es muy significativo en todas

las disciplinas que tienen que ver con la fabricación, la elaboración, la
compra y la venta de productos y servicios de variada índole. En
consecuencia, este estudio se constituye como un área muy importante de
las investigaciones de mercados acerca de los consumidores. Es muy
frecuente la solicitud de investigaciones de mercados referidas a las
actitudes de los consumidores sobre cualquier tipo de producto y o servicio.

El estudio de las actitudes también resulta importante porque a partir del

conocimiento de las expresiones pasadas y presentes del individuo
(conocimiento y afecto) y su intención de conducta futura (voluntad) es
posible predecir su acción futura (compra) como consecuencia coherente de
la conducta del individuo.

Si los profesionales de la Comercialización pueden determinar cuánto saben

los consumidores sobre los productos y servicios y cuáles son sus creencias
sobre los mismos (componente cognoscitivo), además conocen las distintas
opiniones, gustos y preferencias sobre los mismos (componente afectivo) y
en qué medida lo han comprado (o no) y si tienen la intensión de comprarlo
(o no) (componente comportamental), les será posible determinar la
demanda del mercado y componer pronósticos de venta para los productos
y servicios de los que estamos hablando.

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Estrategias de cambio de actitud. Teoría de la atribución

Estrategias de cambio de actitud

Bajo esta perspectiva es que se desarrolla el conjunto de estrategias de

cambio de actitudes que esgrime la Mercadotecnia para fortalecer las
actitudes positivas de los consumidores hacia los productos y tratar de girar
las actitudes negativas hacia un rumbo más favorable.

Las estrategias de cambio de actitudes que estudiaremos son las siguientes:

 Cambio de la función motivacional básica:

Dicho de una manera más relacionada a nuestro curso, el o los bienes

podrían satisfacer no sólo una necesidad específica, sino un conjunto de
necesidades. En algunos casos se informará sobre la capacidad de atender
necesidades de la misma jerarquía, en otros casos, con el mismo producto
la persona podría satisfacer necesidades de distintos niveles de jerarquías.

Esta orientación en las estrategias apunta a mostrar al consumidor otros

alcances del producto/servicio (útil en otras situaciones), es decir, que este
enfoque estratégico de cambio está dirigido a las actitudes funcionales tales
como:

o Función utilitaria: un jabón para lavar la ropa también puede ser

útil para lavar la vajilla.
o El mensaje apunta a ampliar la atención de la misma necesidad del
individuo (la limpieza en el hogar) pero referido a objetos
diferentes.
o Función ego defensiva: el anuncio sobre la efectividad y
persistencia de un desodorante corporal puede incrementar la
confianza del individuo en sí mismo.
o El producto pretende ser útil para a una necesidad básica (el
cuidado personal) y a una necesidad superior (de confianza, de
reconocimiento).
o Función de expresión de valor: reforzar una marca de ropa
informal como símbolo de un estilo de vida.
o En este ejemplo se indica una situación similar: el producto
pretende atender a la necesidad básica (vestimenta) y también
una necesidad superior (de afiliación).
o Función de conocimiento: un jabón de tocador exclusivo para
pieles sensibles.

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En este cuarto ejemplo el mensaje comunica al individuo cuánto lo conoce,
tanto, que lo tiende específicamente: aquí es a medida del grupo de
consumidores.

 Asociación del producto con un grupo o evento:

Apunta a que el consumidor perciba una relación entre una

empresa/marca/producto y una idea o actividad, por ejemplo, el auspicio a
un evento deportivo.

Esta estrategia intenta fortalecer la marca o uno de sus productos con un

acontecimiento, deporte, campaña etc.: alguna marca de leche contra la
desnutrición infantil, una marca de cigarrillo con el automovilismo, una
marca de cerveza con la selección de fútbol, etc.

 Relación con actitudes conflictivas:

Pretende equilibrar actitudes opuestas a través de la sincronización o puesta

en línea de distintas actitudes, por ejemplo, si a Juan no le agrada el
producto A pero, Luís, a quien respeta y es su amigo se lo recomienda, existe
la posibilidad de que Juan cambie de actitud hacia el producto A.
Este tipo de estrategias comunicacionales pretende romper (o cambiar) una
actitud negativa del consumidor por el lado de las necesidades de afiliación
(la amistad, los afectos) y el reconocimiento (la confianza, el respeto, el
éxito).

 Alteración de los componentes del modelo de atributos múltiples:

Esta estrategia pretende ampliar el número de individuos a los que podría

interesarle un bien, es decir, aspira a ampliar el conjunto de segmentos que
utilizan un producto.

Las subestrategias, llamadas cognoscitivas, son las siguientes:

o Cambio de la evaluación relativa de atributos: un shampoo para la

caspa puede pretender posicionarse, además, en el segmento de
los consumidores de cabello frágil. Esta estrategia podría
confundirse con la función utilitaria, y en realidad es un efecto
adicional: en el ejemplo del jabón útil para lavar la ropa y para lavar
la vajilla, no sólo el producto amplía o cubre más extensamente la
necesidad de la limpieza en el hogar y de la misma persona, sino
que extiende el mensaje a otros segmentos de consumidores con
necesidades parecidas.
o Cambio de las creencias de marcas: énfasis en que “esta marca es
la mejor del mercado”. En este ejemplo se pretende extender el

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 mensaje a todos los que buscan satisfacer la necesidad y que
pretenden lo mejor.
o Adición de un atributo: mejoras de productos; una pasta dental en
su nueva versión en gel, por ejemplo. Aquí se comunica la acción de
la empresa en su intensión de atender cada vez mejor a sus
consumidores.
o Cambio de la evaluación general de la marca: “la computadora con
más ventas en el último año”. Este último ejemplo de esta
estrategia tiene que ver con algunas creencias sobre la marca, en el
sentido de que, quien vende más es el mejor.

 Cambio de las creencias acerca de las marcas de los competidores:

Pretende hacer girar la actitud de los consumidores hacia la competencia;

precisamente se llama publicidad comparativa.

Este tipo de mensaje parte de la comparación con la competencia para

demostrar al consumidor el liderazgo o supremacía; es posible recordar
publicidades con esta estrategia comparativa (en productos de limpieza, de
higiene personal, insumos informáticos, etc.).

Teoría de la atribución

¿Qué significa atribuir?

Si buscamos en el diccionario (DRAE) atribuir, es adjudicar, asignar (algo a

alguien o a “otro algo” como de su competencia), señalar un factor de
causalidad; dicho de otra manera, es explicar las causas de determinados
acontecimientos o hechos.

¿Qué es la atribución?

Si volvemos al estudio de la motivación (unidad 3), la atribución es uno de

los factores motivacionales (motivo cognoscitivo, de preservación, activo y
externo): es la inclinación para entender o deducir las causas de los
acontecimientos. El consumidor se hace la pregunta por qué ¿Por qué
compré este par de zapatos?, por ejemplo.

En este contexto la teoría de la atribución estudia y expone el mecanismo

por el cual los consumidores tratan de explicar (así mismos o a los demás)
los acontecimientos, ya sea por su propia conducta o por la de los demás.
Dicho de otra manera, cómo el consumidor “hecha culpas” o “asigna
méritos” como causa de los hechos.

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Por ejemplo, el consumidor compró por impulso una camisa roja (que a su
pareja no le gustó) y luego se pregunta ¿por qué la compré? Y se contesta:
porque insistió el vendedor que me quedaba bien… porque supuse que me
quedaba bien…porque no lo pensé…porque se usa…porque así es la
moda…porque está de moda…

Dentro de la teoría de la atribución encontramos diversas corrientes o

teorías subordinadas.

 Auto percepción, auto atribución

El consumidor enjuicia su propio comportamiento: encuentra la respuesta a

su comportamiento de compra en sí mismo.

Compré la camisa porque no lo pensé…

La técnica del pie en la puerta se encamina a no permitir que el consumidor

“se retire” de la posible compra a través de pequeños/breves, constantes y
sucesivos estímulos/incentivos: promociones, cupones, nuevas publicidades
atractivas, atenciones especiales al consumidor recurrente, descuentos,
regalos de cumpleaños, etc., con el objetivo de inducir a experiencias
positivas en el consumidor y, paso a paso, incrementar su actitud positiva
hacia el producto/servicio/marca.

 Atribuciones hacia los demás

Compré la camisa porque el vendedor insistió que me quedaba bien…

 Atribuciones hacia las cosas

Compré la camisa porque está de moda…

El principio de la atribución defensiva indica que en los acontecimientos que

significan éxito el consumidor se atribuirá a sí mismo la causa.

Si su pareja le hubiera dicho “¡Qué hermosa camisa te compraste!”, el

consumidor hubiera respondido: “Sí, tengo buen gusto”.

En los acontecimientos que significan rechazo o fracaso el consumidor

tenderá a atribuir la causa a los demás o a “las cosas”.

21
Referencias
Aronson, E. (1975). El animal social. Madrid: Alianza.

DRAE. (2012). Diccionario de la Real Academia Española. 22º edición.

Recuperado el 16 de noviembre de 2014: http://buscon.rae.es/drae/

Festinger, L. (1980). Cognitive Dissonance. New Jersey: Prentice Hall.

Fishbein, M. (1980). Understanting Attitudes and Predicting Social Behavior.

New Jersey: Prentice Hall.

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