TEORIAS

DE LA
COMUNICACIÓN

Carrera: Locución / Periodismo.

Año: 2021

Profesora:
Lic. Anita Asís

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UNIDAD 1
(UNO)

Aspectos introductorios

El ser humano necesitó comunicarse desde los inicios de este mundo. Primitivamente. lo
hizo de manera gestual, luego a través de dibujos y jeroglíficos. Debieron pasar muchos
años hasta que se dio cuenta que podía articular sonidos y signos significantes provistos
de un significado; es decir, utilizando un lenguaje.

El lenguaje-palabra es lo que distingue al hombre de otras especies. El animal, si bien se

comunica, lo hace solo transmitiendo señales. Claro que, existen teorías que afirman que
no se puede reducir el fenómeno de la comunicación animal a simples gruñidos o alaridos
sin otra connotación que la del ruido. Sin embargo, es solo atributo del hombre el poder
interpretar, razonar, reflexionar y, como ya dijimos, el poder hablar mediante el uso de
palabras.

El lenguaje como proceso de comunicación constituye un indicador que permite valorar el

nivel de adaptación social de un individuo y, la comunicación se concreta a través de
mensajes que dan forma a una idea o pensamiento que un emisor transmite a su
destinatario –receptor-.

ORIGENES DE LA COMUNICACIÓN

El hombre primitivo al darse cuenta que podía emitir sonidos, empezó a imitar
los más familiares y esto dio origen a los sonidos guturales. Luego los complementó
con señales y gestos lo cual contribuyó a reforzar su comunicación.

A medida que sus necesidades aumentaban, comenzó a hacer dibujos en

piedras –cuevas- que representaban las actividades diarias: caza, pesca, agricultura.
Son famosas las cuevas de Altamira –España- que guarda una gran variedad de
dibujos de épocas muy remotas.

En el período eolítico y paleolítico –un millón a trescientos mil años antes de Cristo y
trescientos mil a veinticinco mil años antes de Cristo respectivamente- el hombre
descubre plantas con colorantes que le ayudarán a darle luminosidad a sus pinturas.
Además cada color expresaba un determinado sentimiento, motivo que ayudó a
entender un poco mas a la civilización primitiva.

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 Cerca del año 6000 a 7000 A.C descubre que puede expresarse mediante
jeroglíficos –los egipcios lo hacían en papiros- lo cual representa, en muchos casos, el
indicio de una civilización muy inteligente que ha sido estudiada a lo largo de los años
pero que genera dudas e incertidumbres porque cierta parte de esos jeroglíficos aún
hoy no logran descifrarse.

El alfabeto tiene su origen en Fenicia -4000 A.C- aunque fueron los griegos los que le
dieron difusión.

La comunicación actual entre dos personas es el resultado de múltiples

métodos de expresión desarrollados durante siglos. Los gestos, el desarrollo del
lenguaje y la necesidad de realizar acciones conjuntas tienen aquí un papel
importante.

Comunicación entre animales

Charles Darwin destacó la importancia de la comunicación y de la expresión en

la supervivencia biológica. Estudios recientes han puesto de relieve toda una gama de
formas de comunicación animal. Así, por ejemplo, cuando una abeja descubre una
fuente de néctar, vuelve a la colmena para informar sobre su hallazgo. A continuación
comunica la distancia a la fuente mediante un baile, la dirección mediante el ángulo
que forma el eje del baile y la cantidad de néctar mediante la vigorosidad del mismo.
Asimismo, los científicos han registrado e identificado diferentes cantos de pájaros
para cortejar, aparearse, demostrar hambre, transportar alimentos, marcar un territorio,
avisar de un peligro y demostrar tristeza. Las investigaciones sobre el comportamiento
de ballenas y delfines han revelado que éstos disponen de señales vocales
relativamente elaboradas para comunicarse bajo el agua. Véase Conducta animal.

Lenguaje

El origen del lenguaje es un gran tema de controversia. Algunas palabras

parecen imitar sonidos naturales, mientras que otras pueden proceder de expresiones
de emoción, como la risa o el llanto. Ciertos investigadores opinan que el lenguaje es
el resultado de actividades de grupo como el trabajo o el baile. Otra teoría sostiene
que el lenguaje se ha desarrollado a partir de sonidos básicos que acompañaban a los
gestos.

En el mundo se hablan hoy unas 3.000 lenguas y dialectos agrupados en familias. A

medida que unas lenguas se desarrollan, otras van desapareciendo. Las
modificaciones del lenguaje reflejan las diferentes clases, géneros, profesiones o

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grupos de edad, así como otras características sociales (por ejemplo, la influencia de
la tecnología en la vida cotidiana).

Símbolos y alfabetos

Los pueblos antiguos buscaban un medio para registrar el lenguaje. Pintaban

en las paredes de las cuevas para enviar mensajes y utilizaban signos y símbolos para
designar una tribu o pertenencia. A medida que fue desarrollándose el conocimiento
humano, se hizo necesaria la escritura para transmitir información. La primera
escritura, que era pictográfica, con símbolos que representaban objetos, fue la
escritura cuneiforme, es decir, con rasgos en forma de cuña grabados con
determinado estilo en una tabla de arcilla. Posteriormente se desarrollaron elementos
ideográficos, en donde el símbolo no sólo representaba el objeto, sino también ideas y
cualidades asociadas a él.

Sin embargo, la escritura seguía conteniendo el significado, pero no el sonido

de las palabras. Más tarde, la escritura cuneiforme incorporó elementos fonéticos, es
decir, signos que representaban determinados sonidos. Los jeroglíficos egipcios
pasaron por un proceso similar (de pictogramas a ideogramas) e incorporaron signos
para las consonantes, aunque no llegaron nunca a constituir un verdadero alfabeto. El
alfabeto se originó en Oriente Próximo y lo introdujeron los fenicios en Grecia, donde
le añadieron los sonidos de las vocales. El alfabeto cirílico es una adaptación del
griego. El alfabeto latino se desarrolló en los países más occidentales, donde
dominaba la cultura romana.

El lenguaje y la escritura

Existe un fundamento psicológico que permite al ser humano aprender

diferentes lenguajes. Aparentemente, el hombre comienza a expandirse desde África
Oriental (homo sapiens), cuyo centro del nacimiento humano se cree está en Etiopía.
De acuerdo a su evolución física y cognitiva existen 4 cambios evolutivos que darán
lugar al hombre actual:

* Homo habilis: El primer hombre, se diferencia del Homo Sapiens en que baja de
los árboles, camina sólo con sus piernas. Era habilidoso y de considerable tamaño
craneal.

* Homo erectus: Comienza a fabricar mejores herramientas, muy pulidas. Descubre

el fuego y su uso. Ahora le crece tanto la cabeza como el cuerpo.

* Homo sapiens sapiens: Parte de África hacia las diferentes partes del mundo. Éste
se moverá de Asia Central a Europa, más tarde colonizará Australia y demostrará una

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avanzada tecnología con la construcción de medios de navegación y métodos de
orientación y localización de rutas. Así llegará al continente americano.

* Homo sapiens (cro magnon): Estará caracterizado por su aumento craneal, sus
desarrolladas articulaciones y, sobre todo, por la aparición del lenguaje.

El lenguaje aparece hace 100.000 años, aunque el Homo Sapiens hubiera

surgido hace 150.000 produciendo un proto-lenguaje. La última fase, el lenguaje,
aparece hace 100.000 años. Cuando se determinó la articulación de sonidos, sólo
faltaba unirlos con signos que los representaran.

“La era del habla y lenguaje”

El Cromagnon fabrica herramientas trabajadas en piedra, esto da lugar a que la

cultura humana empezara a ser artística, el hombre del Cromagnon dejo pinturas en
las paredes. El habla y el lenguaje parecen tener su origen en un tiempo que puede ir
de 35,000 a 40,000 años atrás. Cuando el Cromagnon desarrollo el habla y el lenguaje
les dio una gran ventaja ya que eran capaces de planificar, conceptualizar, cazar de
forma coordinada, defenderse más eficaz y explotar las regiones de la caza, lograron
la domesticación e los animales, lograron la agricultura permanente logrando que la
existencia humana se volviera cada vez mas estable, predecible y segura.

El lenguaje se fue diversificando cada vez más debido a la difusión de la gente por
nuevas regiones donde tenían que enfrentarse y superar nuevos problemas de forma
que los viejos lenguajes sufrieron modificaciones através de las generaciones.

Vemos como el desarrollo del habla y el lenguaje hiciera posible que la existencia
humana diera grandes pasos adelante.

“La era de la escritura”

Se llevo varios siglos para lograr que la escritura fuera una realidad. Al principio
se tenían pictogramas convencionalizados en los cuales cada cultura o región tenia
escritos en clave pintados en las paredes como en Mesopotamia y en Egipto y a partir
de estos dibujos o pictogramas se empezó desarrollar la escritura. Y gracias a esto se
dio paso a la escritura fonética y fueron los sumerios los que la desarrollaron, en el
año de 1,700 antes de Cristo dieron con la idea de que cada pequeño símbolo
estilizado representara un sonido específico, en lugar de una idea. Y gracias a el uso
de los caracteres para representar silabas supuso el primera paso en el desarrollo de
la escritura y fue un gran avance para la comunicación humana, La escritura alfabética
llego en menos de mil años, los griegos tenían un alfabeto utilizado de forma
generalizada el cual paso a Roma en donde se modifico y se mejoro. La escritura es
uno de los logros mas importantes de los seres humanos de todos los tiempos.

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“La era de las letras de molde”

Uno de los mayores logros de la humanidad a lo largo de la historia fue la

impresión pues trajo consigo un cambio extraordinario de manera que se podían
reproducir con gran precisión cientos de libros. Un momento crítico fue cuando se
empezó a utilizar el papel en lugar del pergamino.

La imprenta como la conocemos fue posible gracias a Johann Gutemberg

nacido en Mainz, Alemania, pero al acabar Gutenberg con su invento pensó que no iba
a ser popular pues pensó que la gente no le iba a gustar, murió en la pobreza y
arruinado pues debía mucho dinero. En el siglo XVI se imprimieron miles de libros y
gracias a esto se empezó a crear el gusto por la lectura y cada vez mas gente se
interesaba en esta.

Se empezó a tener la idea del periódico y cuando se encontró la manera eficiente de

financiarlo para que tuviera amplia distribución, se produjo en Nueva York en el año de
1830 fue un gran éxito y en pocos años se difundió en muchas partes del mundo.

Los medios impresos dieron una nueva forma de comunicación que influida a las
sociedades y a la perspectiva sociológica de cada individuo.

Del paleolítico al neolítico

En el paleolítico también la comunicación entre los

seres humanos fue fundamental para su supervivencia ya sea para permitir una mejor
cooperación o para superar accidentes y desastres.

Ciertos descubrimientos permitieron especular que los hombres de Neandertal

“probablemente tenían un lenguaje rudimentario, conceptualmente pobre pero
definitivamente hablado ... hace 50.000 años, repentinamente algo cambió. Nuestros
ancestros sufrieron una revolución tecnológica que les permitió fabricar armas más
afiladas e inventar lanzas, arco, flechas y otras armas arrojadizas. Nadie sabe por qué
ocurrió estos, aunque la teorización más aceptada es que el homo sapiens sapiens
finalmente desarrolló un lenguaje complejo, lo que le permitió una mayor transmisión
de información y una feroz aceleración en el conocimiento disponible.

Es de suponer que en esos tiempos la comunicación no solo se refería a las

formas habladas, sino que, otras formas como tipos de adornos corporales, arreglos o
adornos especiales en las armas e instrumentos musicales, etc. tiene que haber tenido
significados especiales que implicaron mensajes hacia otros grupos o dentro del clan.
Algunos antropólogos sostienen que incluso el intercambio de especies, animales y
mujeres fueron a su vez formas de comunicación entre los pueblos primitivos

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 La Edad Antigua

Las primeras Civilizaciones. Lo esencial es darse

cuenta que el avance y crecimiento de las civilizaciones tanto europeo / occidentales
como orientales fue posible fundamentalmente debido a la mayor capacidad de
comunicarse que se fue creando con el tiempo. A mejores recursos de comunicación
social mejores posibilidades de organización social en forma más compleja y con
mayor confort para los seres humanos (o más bien para algunos, los que ocupaban el
lugar de los amos o señores).

Como ejemplo podemos citar a las Ciudades Estados griegas. Creo que la existencia
de las ciudades estados de Grecia, como Estados soberanos que sólo abarcaban a
una sola ciudad, se debía a que dichos Estados abarcaban sólo hasta donde se podía
organizar comunicativamente a las comunidades humanas que integraba a esos
Estados. Sólo cuando se crearon mejores condiciones de comunicación sobre el
terreno se pudo llegar a crear grandes imperios con una sólida administración unitaria,
como fue el Imperio Romano. Otros imperios anteriores de Asia, figuran como tales
hasta hoy, pero si revisamos con cuidado su sistema organizacional, veremos que se
basa en la creación de pequeños estados o comunidades que debido a distintas
formas de presión (invasión, secuestro y casamiento de hijos nobles, represión cruenta
o convencimiento consensual) se mantuvieron fieles al gobierno central del imperio.

La edad media

Durante la Edad Media la comunicación sigue siendo

fundamentalmente no verbal. La lectoescritura es un conocimiento dominado solo por
unos pocos, fundamentalmente sacerdotes, miembros del aparato administrativo de
los estados incipientes y algunos miembros de la realeza. La Edad Media se extiende
desde el siglo V hasta el siglo XV y durante esta época hay dos mundos que
coexisten: la iglesia y el mundo laico o secular. Es la época de los señores feudales,
de los caballeros andantes y de las Cruzadas, ya casi al final de ella. Gran parte del
conocimiento occidental adquirido en el mundo antiguo y clásico de Grecia y el Imperio
Romano fue guardado y transmitido por los árabes, quienes sí desarrollaron la
lectoescritura e hicieron importantes avances especialmente en las matemáticas.

De nuevo nos encontramos con un mundo en que las comunicaciones entre los
diferentes grupos humanos que lo componen esta constituido por el simbolismo que se
le adscribe a los distintos elementos que componen la vida cotidiana. Durante esta
época se desarrolla el gusto europeo por los escudos de armas, los pendones y los
adornos del cuerpo humano, de los animales de guerra, de las naves, etc. Ese gusto
por los adornos puede entenderse como una forma de comunicación pública: como la
gente en general no sabe leer ni escribir, cada casa real, cada noble, cada conjunto
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humanos de la paz o de la guerra, debe hacerse anunciar por dibujos y colores que
representen algo que les es común.

Todo indica que al menos para la Edad Media, la Iglesia Católica en Occidente
y la Ortodoxa en Oriente, fueron las grandes promotoras de distintos tipos de formas
de comunicación pública con alto contenido simbólico, especialmente en forma de
iglesias con sus ornamentos y sus grandes representaciones del cielo y del infierno,
como anuncio de lo que vendría con el Renacimiento posterior. En Asia en cambio, se
desarrollaba una importantísima artesanía con representaciones de toda clase de
figuras verdaderas y fantásticas que en el intercambio entre grupos y sociedades
servían para comunicar diversas emociones y mensajes no verbales, como buenos
deseos expresados a través del envío de ornamentos de exquisita manufactura.

Los egipcios descubrieron un tipo de material para escribir que se extraía de la

médula de los tallos de una planta llamada papiro. Posteriormente se inventó el
pergamino, que se obtenía preparando las dos caras de una tira de piel animal.
Entretanto, en China, hacia el año 105 d.C. se descubrió el papel. Mil años después, al
llegar esta técnica a Europa, provocó una gran demanda de libros. A mediados del
siglo XV, el inventor alemán Johann Gutenberg utilizó tipos móviles por primera vez en
Europa para imprimir la Biblia. Esta técnica amplió las posibilidades de estudio y coLas
técnicas y aplicaciones de impresión se desarrollaron, por lo general, con gran rapidez
en los siglos siguientes. Esto se debió sobre todo a la introducción de las máquinas de
vapor en las imprentas a principios del siglo XIX y, posteriormente, a la invención de
las máquinas tipográficas (véase Sistemas de edición). La primera de estas máquinas,
denominada linotipia, fue patentada en 1884 por el inventor germano-estadounidense
Ottmar Mergenthaler. En las décadas siguientes fueron apareciendo una serie de
técnicas de impresión a gran escala, cada vez más rápidas.ndujo a cambios radicales
en la forma de vivir de los pueblos.

En 1910, Un americano llamado Howard Krum introdujo mejoras en este

incipiente concepto de sincronización y lo aplicó al código de longitud constante de
baudot. Este desarrollo, llamado sincronización start/stop, ondujo a la rápida difusión
de los equipos de telegrafía

Paralelamente al desarrollo del telégrafo tuvo lugar el desarrollo del Teléfono. El

primer teléfono para uso comercial se instaló en 1877. Este sistema tenía un
tablero manual. Permitía la comunicación alternada. Alrededor de 1908, los sistemas
de discado se habían difundido por casi la totalidad de los Estados Unidos.

La era de los medios de

comunicación de masas

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 Etapa que comienza a finales del s. XVIII y su
máximo desarrollo empieza a partir de finales del siglo XIX. Coincide con
acontecimientos importantes como la primera fase y siguientes de la Revolución
Industrial. Los dos países más avanzados industrialmente son los que tendrán mayor
desarrollo de comunicación de masas (Inglaterra, Francia, Estados Unidos, Alemania).
Se desarrollaron mucho los transportes, el telégrafo, el teléfono, carreteras que
ayudan mucho a la difusión de la información. Son medios dirigidos al gran público.
También es la época del cine, la radio, la televisión, a través de los cuales se
desarrolla el objetivo de llegar al máximo número de gente. Se podría distinguir una
nueva etapa que sería de los años 80 hacia aquí (Sociedad de la Información ).

Se sabe que entre 1450 y 1455 funcionaron en Maguncia -lugar donde nació
Gutemberg- más de una imprenta, por la variedad de tipos utilizados en los impresos
que se conservan, y no se conoce la relación de Gutenberg con las mismas.

Al siglo XVII lo caracterizó el uso del grabado en metal para las ilustraciones de los
libros y el empleo de formatos pequeños.

En el siglo XVIII hubo importantes avances en calidad y técnica tipográfica. El

instrumento utilizado para transferir la tinta desde la plancha de impresión a la página
impresa se denomina prensa. Las primeras prensas eran de tornillo, y transmitían una
presión al elemento impresor o molde, que se colocaba hacia arriba sobre una
superficie plana. El papel, por lo general humedecido, se presionaba contra los tipos
con ayuda de la superficie móvil o platina. La operación resultaba demasiado lenta,
produciendo unas 250 impresiones por hora. Hacia 1800 hicieron su aparición las
prensas de hierro, y se sustituyeron los tornillos por palancas para hacer descender la
platina. Con esto se permitió el uso de moldes más grandes que los de madera, por lo
que de cada impresión se podía obtener un número mucho mayor de páginas.

En el siglo XIX, aparecen la prensa accionada por vapor; la prensa de cilindro, que
utiliza un rodillo giratorio para prensar el papel contra una superficie plana; la rotativa,
en la que el papel y la plancha de impresión se colocan sobre rodillos; y la prensa de
doble impresión, que imprime simultáneamente ambas caras del papel.

En 1863 el norteamericano William A. Bullock inventó la prensa de periódicos

alimentada por bobina, capaz de imprimir en rollos en vez de hojas sueltas. En 1871 el
impresor Richard March Hoe perfeccionó la prensa de papel continuo, produciendo
18.000 periódicos por hora.

Un verdadero avance revolucionario se da en los siglos XIX y XX. Se

inventaron la Linotype 1886-, Monotype - en 1887-, Typograph - 1899 -, Intertype -
1912 -, capaces de componer hasta 7000 letras por hora.

La invención de la fotografía y su aplicación a la imprenta fue un gran progreso en este

campo. En la década de los cincuenta aparecieron las primeras máquinas de
fotocomposición, que producían imágenes fotográficas de los tipos en vez de fundirlos
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en plomo. Estas imágenes se fotografían con una cámara de artes gráficas a fin de
producir unos negativos en película que sirven para obtener las planchas litográficas.

Los adelantos tecnológicos en los años cincuenta y sesenta, junto con la

fotocomposición, pusieron fin a un reinado de 500 años de la tipografía como principal
proceso de impresión. La composición tipográfica con tipos de fundición prácticamente
ha desaparecido, para dar lugar a procesos fotomecánicos directos. Actualmente, la
informática produce textos e imágenes listas para imprimir a una velocidad y costo
menor que el proceso tradicional.

1873 El físico británico James Clerk Maxwel anuncia la teoría de las ondas
electromagnéticas.

1888 Los experimentos llevados a cabo por Heinrich Hertz, le permiten afirmar que las
ondas se prolongaban a una velocidad electromagnética similar a la velocidad de la
luz.

1897 14 de mayo- Guillermo Marconi hizo público el descubrimiento de la telegrafía sin

hilos.

Comunicación: etimología, definición.

La palabra comunicación viene del latín "communis" y quiere decir "hacer

común algo". Adjetivada con el término "social" suele emplearse para designar
fenómenos de interrelación humana vinculados con los "medios de masas", es decir el
cine, radio, TV, prensa, Internet.

Sin embargo cuando hablamos de comunicación no podemos suponer que ese

término solo refiere a los medios. No se comunica contando simplemente con
aparatos tecnológicos que hagan que se "produzca "comunicación . La comunicación
es mucho más que eso. Implica "un acto de relación entre dos o mas sujetos,
mediante el cual se evoca en común un significado". El término es sinónimo de co-
existencia o de vida con los otros. Los hombres forman una comunidad porque se
comunican, porque pueden participar recíprocamente de sus modos de ser. Por lo
tanto, no es posible quedarse en el plano de la descripción de un mero proceso de
transmisión.

Por otro lado es importante aclarar que la comunicación involucra dos etapas o un
camino "de dos vías". La primera es la vehiculización del mensaje desde el emisor
hasta el receptor ; constituye específicamente la información -transporte por lo tanto es
unidireccional ; la segunda, es la respuesta o reacción activa del receptor ante el
mensaje recibido y que completa el circuito de la comunicación. Por lo tanto, la
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información viene a representar la etapa previa para el establecimiento de la
segunda, la comunicación, y no necesariamente la presupone.

A pesar de las diferencias existentes entre ambos términos -comunicación e

información- para algunos autores y en diferentes estudios, ambas palabras se
presentan como sinónimo.

Tal es el caso del Informe UNESCO que sobre comunicación se titula “Un solo
mundo, voces múltiples”- que define a la información como el proceso de informar,
almacenar, difundir, someter a tratamiento, noticias, datos, hechos y opiniones, para
entender situaciones individuales, colectivas, nacionales e internacionales y para estar
en condiciones de tomar decisiones. En este informe se hace especial hincapié en
este último aspecto, el de la toma de decisiones, ya que se entiende que el individuo
no puede comprender plenamente si además de la información bruta no se le
proporcionan datos explicativos que lo orienten y le den herramientas para actuar en la
sociedad. Asimismo denuncia "el sentido único de la información", es decir, cuando los
medios eligen arbitrariamente los temas, o cuando emiten juicios de valor.y critica la
"sobrecarga de información", sin discernimiento, confusa, que puede general
alienación, repliegue y hasta pasividad. El punto no es la cantidad sino la exactitud,
oportunidad e idoneidad, termina diciendo el tratado de UNESCO.

La revolución de las comunicaciones

A mediados del siglo XIX el telégrafo se convirtió en una realidad, este recurso
fue un elemento importante dentro de una acumulación tecnológica que habría de
llevar después a los medios electrónicos de las masas, fue seguido, en 1902, por el
avance de la radio hogareña, en 1940 tiene comienzos la televisión domestica. En
1950 la radio había alcanzado un punto de saturación y al finalizar la década de 1950
y empezar la de 1960 la televisión fue ahora quien tuvo su punto de saturación.

DIMENSIONES DE LA COMUNICACIÓN
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  Comunicación intrapersonal, interpersonal y social

 Clasificación de comunicación según Gerard Maletzke

Dimensiones y modalidades

Con frecuencia se oye hablar de la comunicación social como si estuviera enfrentada a

la comunicación interpersonal. Esto se debe en gran parte a un desconocimiento de la
realidad pluridimensional de la comunicación humana. Así como en el espacio nos
situamos y nos movemos dentro de dimensiones que no pueden existir
separadamente, también ocurre en el espacio de la comunicación humana, en el cual
podemos distinguir tres dimensiones: la INTRAPERSONAL, la INTERPERSONAL y la
SOCIAL.

La INTRAPERSONAL consiste en la relación de cada persona con su entorno

físico y cultural, y es el proceso por el cual el individuo percibe, interpreta y da sentido
a la información que le llega del mundo exterior, y de su propia realidad personal.

Se corresponde con el procesamiento individual de la información. Esta

propuesta para muchos no constituye un nivel de comunicación por la ausencia de dos
actores que intercambien la información.

Se habla mucho sobre la trascendental importancia del logro de la efectividad

en nuestra comunicación interpersonal en el trabajo, porque resulta pieza clave en la
construcción de relaciones humanas armónicas que nos motiven a rendir más y mejor
en lo que hacemos. Pero en pocas ocasiones se habla de la no menos vital
“comunicación intrapersonal efectiva” sin la cual la interacción con otros puede verse
debilitada o menoscabada.

Se considera que sí podemos hablar de comunicación intrapersonal y que su

práctica cotidiana redunda en beneficio de los otros tipos de comunicación en nuestras
vidas. Se trata de un tipo de reflexión consciente en la cual nuestra mente se dirige a
nuestros sentimientos y viceversa, tratando de racionalizar nuestras emociones o de
sensibilizar nuestro raciocinio. Ambas partes intercambian mensajes entre sí buscando
aclarar sentimientos y/ o ideas a fin de tomar una decisión con respecto a algo o
alguien.

12
 Estas conversaciones interiores que pueden preceder, acompañar o seguir a
nuestras emocionen desempeñan un crucial papel en la formación de nuestras
experiencias.

La INTERPERSONAL , que supone y exige a la anterior, corresponde a la

relación de dos personas, a la comunicación que entablan dos seres entre si.

es la interacción que tiene lugar en forma directa entre dos o más personas
físicamente próximas y en la que pueden utilizarse los cinco sentidos con
retroalimentación inmediata.

Una forma de verla es como: “Un proceso interpersonal de enviar y recibir

símbolos que contienen un significado.” Se supone, por lo tanto, que el resultado es
un intercambio de información y compartir determinada opinión entre personas.

Así, una medida de la administración efectiva de la comunicación interpersonal

es que la información se haya transmitido y que se hayan construido relaciones.

El éxito de la transferencia de información depende en mucho de la naturaleza

y de la calidad de la información recibida y esto, a su vez, depende de la naturaleza y
la calidad de la relación entre las personas implicadas. Los individuos tienden a
experimentar una satisfacción personal cuando se comunican e interactúan con
amigos, parientes y otros a quienes conocen bien, de hecho, con personas con las
que se sienten a gusto. No sienten la necesidad de estar en guardia con respecto a la
forma en que manejan sus relaciones con los demás.

Hablan abierta y honestamente, bromean con respecto a asuntos serios. Los

insultos personales son una forma de camaradería. Pero los gerentes, a menudo,
tienen que trabajar con otras personas, con las cuales no han establecido este tipo de
relaciones, para lograr los objetivos organizacionales. Tal vez se den malentendidos
que conduzcan a desacuerdos y conflictos o, con frecuencia, se llega a evitar
conflictos con el consecuente aumento de desconfianzas. De lo anterior surgirá una
falta de cooperación y un clima de trabajo no saludable. Las personas se comportan
con amabilidad y aparentemente cooperan; pero, debido a que los problemas
interpersonales que subsisten no han sido resueltos, la calidad de la comunicación
interpersonal es pobre.

Las personas son diferentes y necesitamos entender la naturaleza de tales

diferencias e intentar modificar nuestro comportamiento interpersonal para

tratarlas. Usted, como individuo, tal vez cuente con una visión congruente del

mundo, de la organización a la que pertenece y de su trabajo, pero actúa en un

ambiente en el que hay otras personas. Ésta es su disyuntiva. En realidad, uno de los
retos más grandes como administrador es que las otras personas son diferentes. Dos
13
de las diferencias básicas entre los individuos son la personalidad y la percepción.
Estas diferencias hacen que las personas se comporten de manera distinta ante los
demás en situaciones diferentes, y esto ocasiona problemas de comunicación.

La tercera dimensión, la SOCIAL, incluye las dos anteriores, y comprende

precisamente el conjunto de procesos de acción e interacción que constituyen la
cultura. Es, en definitiva, la relación que el hombre establece con otras personas en
cuanto integra una comunidad.

A su vez podemos decir que la comunicación SOCIAL ofrece dos variantes:

GRUPAL y MASIVA.

La primera GRUPAL, se da obviamente entre personas que integran grupos:

son pocos, hay una relación cara a cara, existe conocimiento mutuo y por lo general
hay homogeneidad, es decir, quienes integran el grupo se eligen y comparten
determinados rasgos –profesión, edad, sexo, nivel de conocimientos, etc-.

La comunicación MASIVA, en cambio, es una comunicación de muchas

personas, que no se conocen entre si –anonimato-, cuya relación es de función, y
existe dispersión, es decir, no solo no se conocen sino que están espacialmente
alejados unos de otros. Finalmente , si en el caso de la comunicación GRUPAL existía
homogeneidad, aquí , generalmente es todo lo contrario, prima la heterogeneidad.

La diferencia entre ambos tipos de comunicación SOCIAL también se da a nivel de

experiencias de percepción ya que la GRUPAL es prolongada y duradera y la SOCIAL
, rápida y transitoria.

Otra clasificación de comunicación

Gerhard Maletzke, en su libro Psicología de la comunicación colectiva (1965), propone

una clasificación de comunicación teniendo en cuenta tres factores: el contacto emisor
– receptor –comunicación directa o indirecta- , la existencia o no de respuesta –

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comunicación unilateral o recíproca- y la limitación o no del ámbito o contexto de la
comunicación –privada o pública-.

a) Directa e Indirecta.

- Directa: Se realiza de forma directa, inmediata, sin intermediarios.

- Indirecta: Interlocutores separados por el tiempo o por el espacio o por ambas

cosas simultáneamente.

b) Recíproca y unilateral

- Recíproca: Ambas partes intercambian continuamente sus papeles de emisor y

receptor.

- Unilateral: No se intercambian los roles de los comunicadores.

c) Privada y pública.

- Privada: Se dirige exclusivamente a una persona determinada o a un número

limitado de personas definidos de manera inequívoca.

-Pública: El círculo de receptores no está estrechamente delimitado ni

claramente definido; el mensaje llega a cualquiera que le interese o esté en

posición de obtener acceso a él.

15
Para ello, Maletzke relaciona cada uno de estos aspectos citando ejemplos que
permiten demostrar la interrelación entre ellos:

Comunicación directa-unilateral-privada: clase de un profesor con un grupo de

alumnos en su clase.

Comunicación directa –unilateral y pública: discurso de un político a una multitud

congregada en una plaza pública.

Comunicación directa- recíproca y privada: conversación entre dos personas.

Comunicación directa- recíproca y pública: un profesor de canto ensayando una

canción con todos los alumnos en el ámbito de una plaza.

Comunicación indirecta- recíproca y privada: conversación telefónica entre dos

personas.

Comunicación indirecta- recíproca y pública: polémica entre el patrón y sus

obreros a través de la prensa.

Comunicación indirecta unilateral y privada: una carta de una persona a otra.

Comunicación indirecta- unilateral y pública: cualquier tipo de comunicación que se

genera en un medio masivo de comunicación social: prensa, radio, TV, etc-

Propósitos de la comunicación

DAVID K BERLO, “El Proceso de la comunicación”, Cap. 1,y 2. Ed.“El

Ateneo”,1984, Argentina.

16
Comunicación. Alcances y fines

De acuerdo con las investigaciones realizadas, existe una evidencia que

indica que el estadounidense corriente emplea más o menos el 70 % de sus horas de
actividad comunicándose verbalmente, en el orden siguiente: escuchando, hablando,
leyendo y escribiendo. Es decir, que cada uno de nosotros emplea alrededor de 10 u
11 horas diarias comunicándose verbalmente.

El lenguaje es tan solo uno de los códigos que utilizamos para expresar
nuestras ideas. Birdwhistell y otros estudiaron la comunicación relacionada con gestos
no verbales: expresiones faciales, movimientos de las manos y de los brazos. Con la
ayuda de cámaras infrarrojas y otros artefactos, tales como el wiggle-meter (medidor
de movimientos), los investigadores han logrado observar la mayor parte de los
movimientos corporales de algunas personas mientras éstas asistían a una sesión de
cine o miraban televisión. Descubrieron que el auditorio comunica su interés por medio
de estos movimientos del cuerpo. Hall, en su libro The Silent Language, (2), se refiere
a otro tipo de señales que la gente usa para expresar sus actitudes; por ejemplo,
cuánto se p de retrasar un hombre cuando tiene que llegar a una cita sin comunicar
uña falta de respeto, o a qué distancia se mantiene la gente para comunicar solo
relación y no amistad, etcétera. Los escenógrafos y los dibujantes publicitarios utilizan
el color, el tamaño y la distancia como señales para la comunicación.

En resumen,
todo aquello a lo cual la
gente logra dar un
significado puede ser
utilizado, y lo es, por la
comunicación. La
conducta observada en
ella tiene una esfera de
acción muy amplia.

DAVID K BERLO, “El Proceso de la comunicación”, Cap. 1,y 2. Ed.“El

Ateneo”,1984, Argentina.

17
La comunicación es como una obra de teatro o una película, mientras que en estas
ultimas son imprescindibles el actor, el director, el escenógrafo, el camarógrafo , en la
comunicación es fundamental el lenguaje, que decimos y como lo decimos, la
entonación, la posición del cuerpo, el gesto que acompaña la palabra. En ambos
casos cada uno de los elementos cumple una finalidad y todos juntos –su
comunicación-, en la medida que colaboran y se complementan, constituyen ese todo
global con sentido.

De acuerdo con distintas investigaciones

realizadas, existe una evidencia que indica
que el hombre corriente emplea más o
menos el 70% de sus horas de actividad
comunicándose verbalmente, en el orden
siguiente: escuchando, hablando, leyendo
y escribiendo. Es decir que cada uno de
nosotros utiliza alrededor de 10 u 11 horas
Dentro de la diarias comunicándose verbalmente. comunicación
podemos distinguir tres tipos:

a) comunicación verbal: es la que

se manifiesta mediante las
palabras –oral o escrita-

b) comunicación no verbal: a través de gestos, ademanes, posturas,

etc.

c) Comunicación paralingüística: son las variaciones no propiamente

lingüísticas sino del timbre, tono e intensidad de la voz.

Dentro de la comunicación verbal hay múltiples formas de comunicarse oralmente. Los

gritos, silbidos, llantos y risas pueden expresar diferentes situaciones anímicas y
son una de las formas más primarias de la comunicación. La forma más evolucionada
de comunicación oral es el lenguaje articulado, los sonidos estructurados que dan
lugar a las sílabas, palabras y oraciones con las que nos comunicamos con los demás.

Las formas de comunicación escrita también son muy variadas y numerosas

(ideogramas, jeroglíficos, alfabetos, siglas, graffiti, logotipos...). Desde la
escritura primitiva ideográfica y jeroglífica, tan difíciles de entender por nosotros; hasta
la fonética silábica y alfabética, la más conocida, hay una evolución importante.

18
La comunicación verbal es sinónimo de lenguaje y esta es la característica
que el hombre tiene y que lo diferencia de otras especies que, si bien se
comunican, solo lo hacen transmitiendo señales mientras que el ser humano es
capaz de reflexionar, interpretar y razonar por cuanto posee una inteligencia
superior respecto de los demás seres vivos.

El lenguaje es la forma más avanzada y estructurada que ha alcanzado el

hombre para la comunicación. Sin embargo, para llegar a tenerlo fue necesario
atravesar un proceso largo y arduo. Inicialmente el hombre se comunicó
mediante movimientos del cuerpo y sonidos guturales; luego lo hizo a través de
dibujos – pinturas en cuevas en cuevas y cavernas, por ejemplo- y ,con la
llegada de los jeroglíficos 6000 A.C –símbolos estandarizados- ya se empieza
a pensar en una simbología más compleja. El alfabeto tiene sus orígenes casi
dos mil años más tarde cuando el hombre empieza a acumular significados y a
fin de procesarlos, decide crear representaciones sonoras para nombrar las
palabras. Claro que un paso fundamental fue el poder lograr “consenso”,
convencionalizar ese sonido, que fuera aceptado y que la representación en la
palabra fuera socialmente admitida. Muchos sonidos fueron inicialmente
inarmónicos o disarmónicos y es casi seguro, que toda palabra tuvo “algo”
anterior.

El lenguaje-palabra, o sea, la articulación de sonidos y signos significantes

provistos de significado, es atributo exclusivo del hombre y cumple cinco
funciones en el acto comunicativo:

a) función denotativa: cuando mediante el lenguaje intentamos transmitir

un mensaje con objetividad, es decir, sin posibles dobles
interpretaciones, sin ambigüedad. Es el caso, por ejemplo, de los textos
científicos que solo transmiten información evitando caer en
subjetividades.

b) Función connotativa: es la intención del emisor de suscitar una reacción

en el receptor para que participe de la situación o modifique su
conducta . La mayor parte de la comunicación es así y varios autores
coinciden en afirmar que éste es , en realidad, el propósito de la
comunicación (1).

c) Función expresiva o emotiva: es cuando el emisor pone de manifiesto,

mediante la palabra, su estado de ánimo. Generalmente se expresan a
través de exclamaciones, interjecciones, etc.
19
 d) Función estética o poética: cuando la comunicación no se centra en el
hecho de brindar información sino en crear mundos imaginarios, producir
placer estético. Las obras literarias responden a esta función.

e) Función metalingüística: se pone el acento en el lenguaje mismo, el

código usado y en este estamento corresponde incluir a la gramática, la
lingüística, los diccionarios, etc.

Como se verá, mediante el lenguaje el hombre informa –función denotativa-,

influye en los demás –función connotativa-, transmite emociones –función
expresiva-, y es capaz de transformarlo en un poema o estudiarlo
científicamente –función estética y metalingüística-.

Obviamente el lenguaje es uno de los códigos que empleamos para expresar nuestras
ideas, ya que más adelante veremos como el hombre es capaz de comunicarse
utilizando otros recursos –comunicación no verbal-, pero, el hablar de códigos y
signos, nos introduce en el estudio de distintos aspectos de la comunicación verbal
que desarrollaremos a continuación.

Signos y símbolos: componentes de la palabra

Una primera manera de aproximarse conceptualmente al hecho comunicativo

es a través de un esquema básico de la comunicación derivado de la Teoría
matemática de la comunicación de SHANNON y WEAVER –Ver “Esquemas de la
Comunicación”, Unidad 3-

En este esquema un emisor transmite un mensaje a un receptor. Ejemplos: un

alumno lee un poema en un acto escolar recordando alguno de nuestros próceres;
desde una tribuna, un candidato a intendente expone su propuesta a

sus posibles electores; un músico popular canta en un festival folclórico.

Veamos que ocurre. El alumno, el candidato y el músico son el emisor de cada

situación. La comunidad escolar, los posibles votantes y los asisten al festival son, a
su vez, el/los receptor/es. El mensaje, por otra parte, está conformado

20
por lo que el alumno lee en voz alta, lo que el candidato expone desde la tribuna y el
espectáculo que pone en escena el músico.

Pero, ¿de qué está hecho el mensaje? El mensaje en todo acto comunicativo es
siempre un conjunto de signos que se refiere a determinados objetos o ideas.
Como veremos más adelante en detalle, los signos no tienen una relación necesaria o
natural con aquello que significan o representan. Es decir, la relación que se
establece entre signo y objeto significado es una relación arbitraria.

Esto quiere decir que los signos son creados “arbitrariamente” para poder
comunicar. No hay nada en la palabra “perro” (tanto en el modo en que se escribe
como en el modo en que se pronuncia) que tenga que ver con el

objeto perro o con la idea de perro que tenemos, la relación se establece por
convención social. Pero la verdad es que se podría haber “convenido” utilizar cualquier
otro signo. De hecho, en otros idiomas se utilizan signos diferentes (dog, en inglés;
hund, en alemán; chien, en francés; cane, en italiano).

Ahora bien, el único modo en que los signos pueden ser comprendidos es en la
medida en que forman parte de un código que los organiza. El código es,

entonces, el conjunto de los signos junto con las reglas —sintácticas y

semánticas— para su combinación. Podemos comprender la expresión “el perro es
el mejor amigo del hombre” porque conocemos lo que significa cada

signo y porque también conocemos las reglas de combinación (es decir, las reglas
sintácticas). Cuando desde niños aprendemos a hablar, lo que estamos aprendiendo
es el código de nuestra lengua. Pero este código no es el único,

junto con él aprendemos otro tipo de códigos: el de los gestos, el de las miradas, el de
las señales de tránsito, el de las señas del “truco”, etc.

Una de las características principales de la comunicación humana es que las

personas le hablan a personas que hablan y que, por lo tanto, tienen la
capacidad de entrar en diálogo. Este diálogo sólo es posible en la medida en que
unos pueden hablar sobre lo que otros hablan—o incluso sobre lo que ellos mismos
hablan—. Los humanos no sólo pueden utilizar una lengua sino que también pueden
referirse a ella. Por ejemplo, una vaca puede llamar a su ternero varias veces y su
ternero puede reconocerlo y responder; pero lo que no puede hacer la vaca —ni
ningún otro animal— es decirle al ternero: “es la cuarta vez que te llamo”. En cambio,
los humanos utilizamos un lenguaje que puede convertirse en un metalenguaje-
una de las funciones que ya hemos descripto-. Es decir, un lenguaje que se refiere a
otro lenguaje. De manera más sencilla, hablar/escribir/pensar sobre lo que otros —
pero también nosotros— hablan/escriben/piensan. Ejemplos: “el profesor usa
palabras muy difíciles”, “tu carta fue muy romántica”, “el discurso de los

21
economistas es muy técnico”, “no debiste gritarle a tu hermana”, “amar es un verbo
regular”, “ella dijo que te extrañaba y me pareció que lo hacía con sinceridad”.

Todas las prácticas sociales poseen potencialmente un valor comunicativo,

más allá del hecho que sean específicamente comunicativas, es decir, realizadas para
comunicar. Estas prácticas pueden ser analizadas como mensajes compuestos por
signos (que representan cosas o ideas), los que forman parte de un código a partir de
cuyas reglas se construyen los mensajes.

Pero, además, son características distintivas de la comunicación humana: la

capacidad de entrar en diálogo y la capacidad de referirse a sus propios mensajes.

Todos nos comunicamos

Puesto que vivimos en sociedad, los seres humanos nos relacionamos y para
ello nos comunicamos, emitiendo y captando múltiples mensajes. Y es que nuestra
cotidianidad estamos inmersos entre diversos signos, señales y símbolos, que abarcan
desde un gesto o una mirada, hasta los afiches publicitarios o los medios de
comunicación social, como la televisión y la prensa. Tal como afirma el semiólogo
italiano Humberto Eco, "la cultura es comunicación’’.

“Todo acto comunicativo es el

Para comunicarnos nos valemos de signos, señales y intercambio de información o
símbolos, que cumplen diferentes objetivos. Veamos mensajes a través de un medio
lo que es cada uno de ellos. que puede ser acústico, eléctrico,
visual, etc., entre un emisor y un
receptor, quienes comparten un
código, de manera que el mensaje
Signo
es codificado por el emisor y
decodificado por el receptor”.

En el signo, el significado es

El signo lingüístico

El lingüista suizo FERDINAND DE SAUSSURE (1857-1913) se dedicó a estudiar la

vida de los signos en el seno de la vida social, es decir, el lenguaje. Para este autor, la
lengua en un sistema formado por signos. Cada signo, a su vez, está compuesto por
dos elementos
constitutivos: un Es una unidad capaz de trasmitir contenidos representativos, es
concepto, Es una unidad capaz de trasmitir contenidos representativos, es
decir, es un objeto material, llamado significante, que se percibe
llamado decir, es un objeto material, llamado significante, que se percibe
gracias a los sentidos y que en el proceso comunicativo es portador
gracias a los sentidos y que en el proceso comunicativo es portador
de una información llamada significado. 22
de una información llamada significado.
significado, y una imagen acústica, llamada significante. Entonces, el significado es
una idea asociada a un significante formado por una cadena de sonidos. Como ya
insinuábamos antes, el significado “perro” es la idea (la representación psíquica) que
tenemos del perro, mientras que el significante son los sonidos (aunque también la
palabra escrita) que producen de conjunto la fonación de las letras “p-e-r-r-o”. Por
supuesto, como veíamos al principio, la relación entre el significado y el significante es
arbitraria, es decir, una convención social. Es esta relación (entre significado y
significante) la que produce significación. El valor comunicativo de un signo, su
significación, es el lugar que ocupa en el sistema (la lengua, el código) con relación a
los demás signos. Dicho de otra forma, un signo es lo que los otros no son. Esto
quiere decir que la significación que tendrá un signo está en relación con las
significaciones de los otros signos que forman parte del mismo código.

El signo desde una perspectiva semiológica

Fue el semiólogo francés ROLAND BARTHES (1915-1980) quien utilizó los

conceptos de la lingüística saussureana para analizar los signos no lingüísticos. Para
este autor, la vida social es la vida social de los sistemas de interpretación y de
representación de los signos. Desde la publicidad, el cine, prensa, la fotografía y la
televisión hasta la alimentación y la moda, nuestra sociedad se encuentra atravesada
por complejas categorías significativas que hacen necesaria la tarea del semiólogo.

Este autor incorpora la dimensión cultural para el análisis de la significación, es

decir, del funcionamiento de los signos en una sociedad. BARTHES identifica dos
órdenes de significación: el primero es el de la denotación (lo que para Saussure era la
significación, producto de la relación significado/significante); el segundo es el de la
connotación, que se produce cuando la significación de primer orden se encuentra con
los valores y los discursos dominantes de una cultura.

La denotación se refiere a la relación literal de un signo con su referente (objeto

o idea significada). Supone una relación objetiva y, por lo tanto, libre de valoraciones.

Por ejemplo, a pesar de las diferencias existentes, los signos “vivienda”, “residencia”,
“estancia”, “morada” y “hogar” pueden ser utilizados para referirse (es decir, denotan)
a un mismo objeto. Una fotografía de cualquier cosa sería en estos términos pura
denotación, pues supone una relación objetiva con lo fotografiado. La connotación se
produce cuando el sentido denotado se pone en relación con los valores culturales.
Hay connotación cuando se cambia el significante pero se mantiene el significado. Por
ejemplo, cuando le llamamos “residencia” a una casa humilde.

23
 El signo es el producto
de una convenció n
social, una relació n
ARBITRARIA entre un
significado y un
significante.

Otro ejemplo, “abrigo” denota “protección contra el frío”, pero según su tipo y
calidad (de cuero, de piel, de lana, etc.) connota determinado status o determinada
situación económica. De esta manera, podemos observar lo que señalábamos al
principio cuando decíamos que todo tiene potencialmente un valor comunicativo: en
nuestra sociedad cualquier objeto de uso (un reloj de oro, una camisa de seda) es, al
mismo tiempo, el significante de un signo (poder, riqueza, distinción, etc.).

El signo según Pierce

Un modo diferente de concebir el signo es el propuesto por el filósofo

norteamericano CHARLES SANDERS PIERCE (1834-1914). Las producciones
teóricas de Peirce y Saussure son contemporáneas pero, sin embargo, sin contacto
entre sí.

Para el autor estadounidense, a diferencia del suizo, los signos son procesos y
no unidades. El signo es algo que está para alguien en lugar de otra cosa en algún
aspecto o carácter. Es una relación de mediación, de sustitución. Es decir, cualquier
cosa puede ser un signo mientras se cumpla con la siguiente relación: estar en lugar
de otra cosa para alguien. Como se puede observar el signo es, entonces, la relación y
no la entidad. Por lo tanto, para este autor, un signo puede ser un concierto, un libro
completo, una imagen, una palabra, una obra de teatro, un acto público, una fórmula
matemática, etc., siempre que estén para alguien en lugar de otra cosa.

PEIRCE propone, entre otros agrupamientos, clasificar los signos según la relación
que tienen con los objetos que representan. De este modo, se establecen tres tipos de
signos: íconos, índices y símbolos.

El ícono se relaciona con el objeto que significa por similitud. Por ejemplo, el
dibujo de un perro es similar a un perro en algunos rasgos o aspectos significativos. La

24
relación es de tipo analógica. Los mapas, los esquemas, los dibujos y las
onomatopeyas son buenos ejemplos de íconos.

El índice se relaciona con el objeto que significa por proximidad o contigüidad.

Lo que hacen lo índices es indicar al objeto, llamar la atención sobre él. Algunos
ejemplos: la fiebre es índice de la aparición de infección; las huellas del perro en el
piso de la cocina indican que el mismo ha estado allí, señalan su presencia; el humo
indica que algo se quema.

El símbolo se relaciona con el objeto que significa por convención. No hay

ninguna relación entre el signo y el objeto más que la que se establece
arbitrariamente. La palabra “perro” no se parece, no es similar, al perro;

tampoco está próxima, ni señala, al perro. La relación es arbitraria. Las palabras —que
SAUSSURE concebía como signos— son aquí símbolos. Algunos ejemplos: la paloma
es símbolo de la paz, estrechar las manos es símbolo de amistad.

De todas maneras, en la comunicación humana, tal como señala PEIRCE, un

signo es, a la vez, ícono, índice y símbolo.

25
26
27
COMUNICACIÓN NO VERBAL

La comunicación no verbal desempeña diversas e importantes funciones en el

comportamiento social del hombre; las investigaciones de las últimas décadas han
demostrado una notable gama de elementos no verbales en el comportamiento
comunicativo del hombre, que funcionan de manera particularmente compleja: hoy
podemos evaluar el tipo de influencia de nuestro comportamiento no verbal sobre los
demás y juzgar la capacidad de las personas para transmitir señales no verbales e
interpretarlas; sabemos que en ciertos casos la información proporcionada por las
palabras es contradicha y desmentida por señales no verbales que la acompañan y
que cuando no es posible la comunicación verbal las informaciones se transmiten a
través de signos no verbales.

Sin embargo, hay que reconocer que la comunicación no verbal no ha recibido

entre los investigadores la atención debida, aunque si ha fascinado, durante siglos, a
los no científicos. Escultores y pintores siempre
Las funciones desarrolladas han sido concientes de cuánto se puede
por la comunicación no verbal transmitir con un gesto o una pintura.
son múltiples: se puede
considerar como un “lenguaje
de relación” –relaciones
interpersonales -; se puede A pesar del uso tan frecuente de señales no
considerar un medio para verbales, y no obstante una competencia
expresar emociones; tiene implícita en su empleo, no es fácil describir con
especial valor simbólico ya que detalle y sistemáticamente el repertorio
expresa actitudes a cerca de la comunicativo no verbal de que disponemos.
imagen de si mismo y del
propio cuerpo; sostiene y
completa la comunicación Existen, además, obstáculos y dificultades de
verbal y desempeña una orden metodológico que han retrazado el
función metacomunicativa en estudio de la comunicación no verbal: muchos
cuanto que proporciona aspectos no verbales del comportamiento social
elementos para interpretar el requieren procedimientos complicados de
significado de las expresiones anotación, análisis y reproducción; hoy el uso
verbales de las técnicas cinematográficas y televisivas
ha facilitado sobremanera esa investigación.

FUNCIONES DE LA COMUNICACIÓ N NO VERBAL

SISTEMAS DE COMUNICACIÓN
28
 Como ya expresamos anteriormente, existen tres sistemas de comunicación
que son el verbal, el paralinguístico y el kinésico- proxémico, distinguiendo en el último
el sistema de comunicación no verbal.

SISTEMA PROXÉMICO

La relación persona-espacio es la que determina el comportamiento espacial

de un ser humano (el contacto personal, la distancia, la orientación y postura). Son
importantes fuentes de información a cerca del modo como los individuos se ponen en
relación mutua y con el ambiente. El contacto corporal es particularmente
interesante porque representa la forma más primitiva de acción social: acariciar,
abrazar, besar, apretar, pellizcar, golpear, etc. No solo interviene el canal visivo-
kinésico sino también el canal táctil. Sin embargo, hay diferencias importantes entre
las culturas en cuanto al uso y significado de esta señal no verbal y la medida en que
es utilizada. En la cultura inglesa y japonesa es utiliza muy escasamente, mientras que
en la cultura africana y árabe se advierte un empleo mucho más generalizado.

La distancia interpersonal es otro rasgo característico de este sistema.

Hall (1966) describió cuatro tipos de distancia de interacción humana: íntima, personal,
social y pública.

Según la distancia, los sentidos reaccionan de diversa manera; en una

distancia íntima, el calor, el olor y el tacto pueden transmitir informaciones; a mucha
distancia se usan la vista y el oído y su eficacia disminuye con el aumento de esa
distancia y disminuye la importancia de las señales no verbales –movimientos de la
cabeza, cambios del gesto-.

Se ha demostrado que el hombre prefiere la cercanía de individuos que le agradan.

Una fuerte cercanía física constituye fundamentalmente un modo de invasión del
“territorio” del individuo, del que tienden a ser excluídas las personas consideradas
hostiles, antipáticas o con las que se mantienen relaciones exclusivamente formales.

En general las mujeres adoptan en la interacción social una distancia menor que los
hombres, sea porque se acercan más al interlocutor –aspecto activo- sea porque
toleran mayor proximidad por parte de la otra persona –aspecto pasivo-. Esta
tendencia es independiente del sexo de la otra persona.

La cercanía física parece seguir reglas precisas que varían según la situación, el
ambiente y la cultura.

29
 La orientación es otro rasgo kinésico y se define como el ángulo según el cual
las personas se sitúan en el espacio, una respecto de la otra; constituye un elemento
de comunicación de las actitudes interpersonales.

Las dos principales orientaciones son la “cara a cara” y “una al lado de otra”. Estas
señales indican relaciones de colaboración, intimidad o jerarquía –superioridad o
inferioridad-, que se pueden establecer entre dos personas interactuantes.

Sistema kinésico

El sistema kinésico implica, dentro de la comunicación no verbal, todos los

movimientos que hacemos con el cuerpo e incluye la postura, los ademanes y la
mímica del rostro.

La postura en gran medida es involuntaria. Existen muchos modos posibles

de estar: echados, sentados o de pie, y hay posturas particulares, como por ejemplo,
el estar de rodillas en una ceremonia religiosa.

Lo cierto es que una persona puede mostrar una actitud hacia los demás mediante su
postura: por ejemplo, cuando se sienta de manera distinta a los demás, por la manera
de caminar, de estar de pie, de sentarse, etc

Ademanes

Respecto de los ademanes existen numerosos estudios, aunque la mayoría de

ellos se centra en aspectos como la expresión del rostro, los movimientos del rostro,
de las manos, de las articulaciones. Aunque tienen una expresividad global, se
pueden también someter a un análisis detallado de cada uno de los movimientos y
ademanes del cuerpo. Los movimientos de cabeza son señales no verbales, al parecer
intrascendentes, pero que indican importantes aspectos del proceder de la interacción.
Un movimiento de cabeza hecho por quien escucha, lo percibe quien habla como una
señal de atención o asentimiento y, por lo tanto, desempeña una función de
reforzamiento en el sentido de recompensar el comportamiento precedente o de dar
ánimo.

Los movimientos de las manos también son sumamente expresivos y han dado lugar a
distintas investigaciones, entre ellas, la de Ekman y Friesen (1969, 1972) quienes
distinguieron cinco categorías de señales no verbales:

30
 a) Ademanes emblemáticos o simbólicos: mover la mano en señal de saludo,
llamar con señas, indicar. Estos ademanes pueden repetir o sustituir el
contenido de la comunicación verbal e incluso se usan cuando la comunicación
verbal ofrece obstáculos.

b) Ademanes ilustrativos: están representados por todos esos movimientos que

realiza la mayor parte de las personas en el transcurso de la comunicación
verbal y que ilustran lo que va diciendo. Es como una especie de sistema de
puntuación.

c) Ademanes indicadores del estado emotivo de la persona que emite : si bien el

“canal” principal para la manifestación de los estados de ánimo es el rostro, los
ademanes desempeñan una función fundamental. En efecto, el ansia y la
tensión emotiva traducen cambios reconocibles en los movimientos de un
individuo, por ejemplo, cuando se da un puñetazo en señal de contrariedad.

d) Ademanes reguladores: son producidos por quien habla o quien escucha con el
fin de regular la sincronización de las intervenciones en el diálogo. Puede
indicar a quien habla si el interlocutor está interesado o no, si desea hablar, si
desea interrumpir, etc.

e) Ademanes de adaptación: aquellos que las personas usan sistemáticamente

porque de antemano han aprendido a reconocer su utilidad y constituyen parte
del repertorio de comportamientos de la persona. Se aprenden, por lo general,
en la infancia y en la edad adulta se hacen habituales, generalmente de
manera inconsciente.

La mímica del rostro es otro elemento kinésico a considerar. Por muchos

aspectos, la cara representa la región del cuerpo mas importante en el plano expresivo
y comunicativo.

Desde el punto de vista expresivo se pueden distinguir dos zonas del rostro: el área
inferior que comprende la boca y nariz, y la superior, que comprende ojos, cejas y
frente.

Quien habla acompaña sus palabras de expresiones faciales que tienen el propósito
de subrayar, enfatizar, modular el significado. El oyente a su vez expresa sus
reacciones con movimientos pequeños y rápidos de los labios, cejas, frente, y puede
así manifestar acuerdo, desacuerdo, perplejidad, atención, interés, indiferencia.

La mirada representa un elemento único y primario de las relaciones

interpersonales. Además está estrechamente vinculada con la comunicación verbal, en
el transcurso de la cual se utiliza para obtener informaciones-respuesta referentes a
las reacciones del interlocutor mientras se habla. Se usa como señal para encauzar
encuentros, saludar o indicar que se ha comprendido una idea expresada por el otro.

31
Igualmente hay que reconocer que el estudio de la mirada resulta notablemente
complejo dada la dificultad para distinguir la función específica que desempeña en
cada momento particular.

Las personas extrovertidas hacen un mayor uso de la mirada y recurren a miradas

más prolongadas que las personas introvertidas. Las personas con mayor necesidad
de afiliación usan la mirada en mayor grado cuando están en situaciones de amistad o
colaboración, mientras que en situaciones competitivas son las personas dominantes
las que más usan la mirada.

Se ha comprobado (Exline, 1972) que las mujeres usan la mirada más que los
hombres,en especial al hablar con otras mujeres y la mirada la usan de manera
distinta a los hombres: si sienten simpatía por otra persona la miran mientras hablan, y
los hombres lo hacen cuando escuchan.

Finalmente y en relación al poder comunicativo de la mirada, quien habla mira al

oyente en momentos estratégicos para recoger información de regreso, envía miradas
para enfatizar lo que va diciendo o para volverse más persuasivo.

Sistema paralingüístico y de entonación.

El estudio de los aspectos no estrictamente lingüísticos del comportamiento

verbal constituye un campo de investigación particularmente interesante. Cuando dos
personas participan de una conversación interactúan por medio de mensajes verbales.
Sin embargo, su comportamiento comunicativo no se puede reducir a las variaciones
lingüísticas –adopción de la lengua, uso de un lenguaje simple o elaborado, elección
de formas y tiempos- sino que comprende una gama de variaciones no propiamente
lingüísticas –tono, timbre, intensidad dela voz, pausas, etc- que en gran medida son
independientes del contenido verbal.

Trager (1958) –quien fue el primero en estudiar los fenómenos paralingüísticos e

incluso acuñó el término- distingue tres categorías:

- los caracterizadores vocales, que son los sonidos bien reconocibles como la
risa, el suspiro, el llanto o bostezo;

- los calificadores vocales, que son características de los sonidos, como

intensidad, timbre y extensión;

- los segregados vocales, que incluyen esos sonidos de tipo “uh o uhm”, que sin
poder ser definidos como palabras, sin embargo comunican algo.

32
Argyle -1975- distingue en las señales vocales no verbales las que se refieren al
discurso –señales prosódicas, señales de sincronización, trastornos del discurso y no
fluencia- y ls independientes del discurso –ruidos emocionales, como la sonrisa, el
llanto, los suspiros ,etc-, señales paralinguísticas para la comunicación de las
emociones y las actitudes interpersonales y cualidad personal de la voz y de la
pronunciación.

Lever y Trudgill -1982- han proporcionado una clasificación más reciente y bastante
original de los elementos vocales del discurso. Proponen tres tipos de indicadores
vocales: los que se refieren a las características físicas del hablante –edad, sexo y
condiciones de salud-, las que se refieren a las características sociales del hablante –
origen, posición social, papel social y profesional-, las que se refieren a las
características psicológicas –personalidad y estado emotivo-. Cada indicador vocal
puede asumir una función informativa, en el sentido de proporcionar cualquier
información al receptor; sin embargo, sólo algunos de estos indicadores pueden tener
función comunicativa, en el sentido de que el emisor los produzca adrede para hacer
saber al destinatario algo que éste antes desconocía. Con base en tales distinciones
conceptuales, los autores indican tres categorías del comportamiento vocal:
características extralingüísticas de la voz; características paralingüísticas del tono de
la voz; características de la realización fonética de unidades lingüísticas.

Las características extralingüísticas de la voz del hablante comprenden esos aspectos

permanentes o cuasipermanentes que dependen no solo de factores anatómicos sino
del modo habitual que tiene el hablante de regular el aparato vocal. Se trata de
cualidades de la voz que permiten reconocer la edad, sexo, aspectos físicos,
condiciones de salud del hablante –por ejemplo una laringitis, resfrío, etc--. Por las
modalidades habituales con que el hablante regula su propio aparato vocal se pueden
reconocer ciertas características constantes de la voz –si es gangosa, labial, áspera- o
características más dinámicas como su intensidad y elevación.

Las características paralingüísticas del tono de voz que, por ejemplo, tienen la función
de enviar informaciones sobre el estado emotivo, constituyen un código comunicativo
sujeto a convenciones culturales por lo que se refiere a su interpretación; la ira, por
ejemplo, se suele comunicar elevando la intensidad y el tono de la voz.

Las características de la realización fonética de unidades lingüísticas se refieren

esencialmente al acento del hablante y a su pronunciación.

Distintas investigaciones con cierto rigor metodológico intentaron establecer la relación

funcional entre los estados emocionales transitorios y la aparición de los fenómenos
paralingüísticos y se puso al descubierto que dicha interacción es muy estrecha ya que
si, por ejemplo, hablamos de una persona ansiosa, esta tiende a hablar mas

33
precipitadamente y en tono más elevado que la persona deprimida cuyo hablar es más
lento

EL ASPECTO EXTERIOR EN LA COMUNICACIÓN

En el ámbito del comportamiento no verbal, se pueden distinguir señales de dos tipos.

Las estáticas y las dinámicas. Entre las primeras están el rostro y la conformación
física, el vestido, el arreglo personal, el peinado, el estado de la piel, etc. Todos
estos elementos constituyen los componentes del aspecto exterior.

El rostro transmite diversas informaciones –ya lo hemos analizado anteriormente-

entre las cuales hay una esencial, a saber, la identidad de la persona; y otras más
superficiales como la edad, la raza a la que pertenece el sujeto, o el sexo.

Pueden resultar interesantes algunos experimentos llevados a cabo a este propósito.

Uno de ellos (Secord, 1958) indica a algunos sujetos que describan la personalidad de
individuos cuya fotografía les presentan y en la que aparecen en situación de
inmovilidad. La prontitud de la descripción y la frecuente uniformidad de las
deducciones sacadas llevaron al autor a concluir en la existencia de estereotipos
faciales, es decir, reglas de identificación ampliamente compartidas y a través de las
cuales el aspecto exterior se pone en relación con la personalidad.

Incluso respecto dela conformación física. Strongman y Hart (1968) demostraron que
hay estereotipos según las cuales se espera que las personas gordas sean
“tranquilas”, las delgadas “nerviosas”, las musculosas “enérgicas”.

Otros elementos del aspecto exterior se encuentran bajo el control voluntario de la

persona y tienen que ver con el arreglo, el peinado, tratamiento de la piel, la
indumentaria, etc.

El hecho de que el individuo emplee energías, tiempo y dinero en controlar su aspecto

exterior explica que el propósito principal es proporcionar cierta autorepresentación; es
decir, ofrecer la imagen que se tiene de si y la imagen que se desea presentar a los
demás.

En efecto, mediante este tipo de señalamiento no verbal se envían mensajes

referentes a la personalidad y estado de ánimo –por ejemplo, alguien que es
extrovertida y eufórica difícilmente se vista de oscuro, o con corbata negra- , la edad,
las actitudes, las opiniones y creencias del sujeto, la actividad, grupo y estado social al
que pertenece.

34
Naturalmente, por obvias diferencias interculturales, el aspecto exterior resulta
significativo únicamente dentro de cierto contexto social, donde se comparte el
significado en lo concerniente al arreglo, peinado, manera de andar, etc. En las
culturas de hoy, una de las principales dimensiones del aspecto exterior consiste en
seguir la rapidez de los cambios de la moda. El hombre inmerso en una sociedad de
consumo cambiante permanentemente pareciera preso de esa moda que impone –no
sugiere- determinados parámetros a seguir.

ESTE TEMA SE COMPLETA con texto " La Comunicación no verbal", Flora Davis –

https://comunicacionenlaunsj.files.wordpress.com/2011/09/la-comunicacic3b3n-no-
verbal.pdf

Capítulos de lectura en clase:

• Introducción - pag 9 a 14 –

• El cuerpo es el mensaje - pag 45 a 50-

• El saludo de un antiguo primate -pag 51 a 59-

• El rostro humano - pag 61 a 75-

• Lo que dicen los ojos - pag 77 a 96-

• La danza de las manos - pag 97 a 106-

• Mensaje a distancia y en el lugar - pag 107 a 116-

• Interpretación de la postura - pag 117 a 126-

• Ritmos corporales -pag 127 a 142-

• Comunicación por el olfato -pag 157 a 166-

35
UNIDAD 2
(Dos)
PROCESO DE LA
COMUNICACIÓN

La comunicación es un proceso ya que continuamente se modifica y se

transforma. Las relaciones y acontecimientos que la producen son dinámicos y
cambiantes.

Los componentes de la comunicación son varios y todos ellos también constituyen un

proceso en cuanto que interaccionan unos con otros y si bien cada uno cumple una
función determinada son interdependientes, es decir, necesita uno de la existencia del
otro formando un sistema en donde “cada componente es una parte pero forman
juntos un todo”

COMPONENTES DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN

EMISOR

 Es la fuente

 Es quien dice, quien comunica

 Tiene un propósito, una intención para comunicarse

 El hombre , en cuanto emisor ,tiene voluntad para generar comunicación

 Aptitud: saber que quiere comunicar y conocer sobre lo que comunica

 Actitud: intención de llegar al receptor de la mejor manera

RECEPTOR

 El que recibe la comunicación, a quien se dirige

 Es el eslabón mas importante del proceso, si no hay quien reciba el mensaje

de nada vale la existencia de los otros componentes.
36
  Es humano, porque tiene voluntad para comunicarse

 Pueden ser uno o muchos

 Los hay intencionales y no intencionales

 Habilidad comunicativa: recibe lo que entiende

 Aptitud: conoce lo que recibe, conoce el código

 Recibe e interpreta el mensaje

MENSAJE

 Es lo que la fuente quiere decir o comunicar

 Es el contenido de la comunicación

 Tiene que tener una estructura –ver Modelo de Comunicación de Berlo-

 Debe ser claro y comprensible

CODIGO

 La manera que elige el receptor para comunicarse con el receptor

 Conjunto de signos y símbolos establecidos y compartidos que se emplean

para elaborar el mensaje

 Acción doble: codificar –decodificar (tarea del emisor y receptor)

 Codificación: es un proceso de asociación y ordenamiento de signos, señales,

gestos, palabras, etc. De tal manera que al receptor le resulte comprensible.

 Decodificación: es el proceso de asociar y ligar términos, señales, gestos, etc,

percibidos con las representaciones y contenidos que el individuo
particularmente utiliza.

 Código lingüístico: cuando se utiliza la palabra –oral, escrita, análoga.

37
  Código no-lingüístico: cuando se utiliza otra forma de comunicación, por
ejemplo, los gestos,la mímica, ademanes, etc

 Debe ser conocido tanto por el emisor como por el receptor.

CANAL

 Es el medio a través del cual se transmite el mensaje

 Es el puente, el vehículo que transporta

 Es un mecanismo acoplador o vínculo entre las unidades que participan en la

comunicación.

 Puede ser tecnológico o no –aire, antena transmisora,etc-

 Lo elige la fuente

 Debe ser oportuno, es decir, elegir el adecuado teniendo el cuenta los otros
elementos del proceso comunicativo.

ESTE TEMA SE COMPLETA leyendo del libro “El proceso de la Comunicación”

de David K. Berlo,- Ed Librería “El Ateneo”, 1984, - los capítulos N. 2 “Un modelo
del proceso de comunicación” y N. 3 “La fidelidad de la comunicación.
Determinantes del efecto”

ESQUEMAS DE COMUNICACIÓN

Las teorías sobre información y comunicación han sido investigadas y

caracterizadas por distintos autores, entre los que podemos mencionar a R.B.Nixon,
Wilburn Schramm, Harold Laswell, De Fleur, Clausse, Mc Lean, Moles, Maletzke,
Shannon y Weaver, entre otros. Estos investigadores de la comunicación
38
 elaboraron esquemas que pretendían explicar como se realizaba el proceso de
comunicación –compuesto básicamente por los elementos que analizamos en el
anterior tema-., Algunos de ellos son básicos y sirven para entender dicho proceso,
y otros complementan a los primeros otorgándole a este proceso cierto grado de
sabia complejidad. Veamos a continuación algunos de esos esquemas –aquellos
que consideramos mas relevantes para esta profesión-

DE ARISTÓTELES A LASWELL

Aristóteles, 300 A.C definió los tres principales elementos de comunicación: emisor,
mensaje y receptor, a los que llamó orador, discurso y auditorio, respectivamente.
Este aporte formaba parte de su Retórica –el arte del bien decir- al cual le dedicó
muchos años de su vida pues su estudio marcó el primer indicio de lo que muchos
años más tarde sería investigado por estudiosos de la teoría de la comunicación.

Esquema de Aristóteles

Proceso de la comunicación

A quién
Qué dice

Emisor Mensaje Receptor

Pero los primeros estudios sobre el proceso de comunicación tiene sus orígenes en el
siglo XX época en la cual Harold Laswell (1949) replantea la teoría aristotélica
agregándole dos nuevos elementos: canal y efecto. Todo esquema debe
interpretarse de acuerdo a la época en la que se enuncia: este, por ejemplo, tiene una
marcada influencia de la psicología conductista (Skinner) que sostenía que a cada
estímulo corresponde una reacción determinada. El emisor es activo y el receptor es
una masa pasiva que reacciona frente al estímulo sin resistencia. El papel del

39
comunicador y el receptor son aislados, independientes del contexto donde se produce
la comunicación.

Esquema de Laswell

¿Quién dice? ¿Qué dice? ¿En que canal? ¿A quién lo dice? ¿Con que
efectos?

Aunque Laswell fue un crítico de las teorías que hablaban sobre “efectos fuertes de
los medios de comunicación”, al momento que elaboró su esquema de comunicación
se pensaba que la gente estaba despersonalizada porque con Laswell integraba una
“masa” y reaccionaba sin tener en cuenta sus apetencias personales.

Dos años mas tarde -1951-, Nixon –en asociación con Laswell - incorpora dos
elementos nuevos al proceso comunicacional: intenciones del emisor y
condiciones bajo las cuales el receptor reacciona –ver cuadro de abajo-. Esto
significa que ya se empieza a pensar en la “gente” en términos de personas
individuales y no de masa

Esquema de Lasswell y Nixon

40
 Pero hablar de Laswell es también referirse a la famosa
fórmula que divide el estudio de la comunicación en cinco áreas: análisis de control, de
contenido, de medios, de audiencia y de efectos. Este estudio es el que dará lugar a lo
que él llama “las cuatro fases sucesivas de todo acto de comunicación”: quién
comunica, qué se comunica, en qué canal ocurren las comunicaciones, quién es
afectado por la comunicación y cómo es afectado

Estás fases representan los cinco elementos o componentes principales de todo acto
comunicativo, es decir, el emisor –análisis de control-, mensaje –análisis de
contenido-, canal –análisis de medios-, receptor –análisis de audiencia- y efectos.

Como conclusión podemos decir que los principios que movían los estudios
comunicaciones de mediados del siglo pasado –no solo de Laswell sino de muchos
otros teóricos de la comunicación agrupados en la corriente denominada
Communication Research- concluían que:

a) La audiencia debe ser comprendida como un conjunto, cuyos miembros

buscan información con el propósito de reforzar sus creencias y confirmar sus
preferencias.

b) El proceso de comunicación debe verse como una transacción entre la

audiencia y los medios, un modelo bidireccional diferente al unidireccional que
pretende entender a la comunicación como algo que ocurre desde los medios
hacia la audiencia.

41
OTROS ESQUEMAS DE COMUNICACIÓ N

El estudio de la comunicación no se limita a hablar solo de “masas” o “efectos” sino

que aparecieron otras teorías –algunas paralelas, otras posteriores- que intentaron
estudiar la comunicación desde distintas perspectivas.

Se podría decir que en los años 40 fue la Teoría matemática de la información la que
cumplió una función de bisagra en la dinámica de transferencia y transposición de
modelos científicos propios de las ciencias exactas.

El modelo de Shannon y Weaver. –modelo físico-

En 1948, el norteamericano Claude Shannon publica una monografía titulada

The Mathematical Theory of Communication en el marco de las publicaciones de
investigación de los laboratorios Bell Sistem, filial de la empresa de
telecomunicaciones American Telegraph & Thelephone (ATT). Al año siguiente la
Universidad de Illinois difunde dicha monografía, pero esta vez comentada por Warren
Weaver, coordinador durante la Segunda Guerra Mundial de la investigación sobre
grandes computadoras. Ambos elaboraron esta teoría donde proponen un esquema
del sistema general de comunicaciones. El problema de la comunicación consiste, en
42
su opinión, en reproducir en un punto dado, de forma exacta o aproximada, un
mensaje seleccionado en otro punto. La comunicación se basa en la cadena de los
siguientes elementos constitutivos: la fuente –de información- que produce un mensaje
–la palabra por teléfono- el codificador, que transforma el mensaje en signos a fin de
hacerlo transmisible –el teléfono transforma la voz en oscilaciones eléctricas-, el
transmisor –canal- que es el medio utilizado para transportar esos signos –cable
telefónico-, el receptor –o descodificador- que reconstruye el mensaje a partir de los
signos, y el destino que es la persona o la cosa a la que se transmite el mensaje.

El problema mayor radica en la existencia de interferencias o ruidos que,

durante este proceso, puede hacer que el mensaje no se transmita fielmente. Dichos
ruidos pueden deberse –según Shannon y Weaver- a interferencias de sonido y
estáticas.

El objetivo de ambos investigadores nunca fue el de elaborar un esquema de

comunicación sino el de diseñar el marco matemático dentro del cual es posible
cuantificar el costo de un mensaje, de una comunicación entre dos polos de un
sistema en presencia de perturbaciones aleatorias –los ruidos- indeseables
porque impiden el isoformismo, es decir, la plena correspondencia entre esos
dos polos.

Lo cierto es que sin querer Shannon y Weaver se convirtieron en los

creadores de un modelo que sentó precedentes en la comunicación social
aunque siempre se les criticó que dejaban de lado los aspectos humanos de dicha
comunicación. Tanto es así que al emisor –hombre, por ejemplo- lo denominaron
fuente, y al receptor –ser humano también- destino.

Esta concepción del proceso de comunicación como línea recta entre un punto de
partida y un punto de llegada impregnará a corrientes y escuelas de investigación muy
variadas, incluso radicalmente opuestas, a saber, Berlo con su modelo de 1960 y
Schramm -1955- y 1970- que respetan este esquema origen-fin. Lo refinan pero sin
modificar su naturaleza.

Modelo de Berlo –esquema psicológico-

43
Creado por David F. Berlo en 1960, relaciona el modelo matemático de la
información destacando las características psicológicas intervinientes.
Reconoce cuatro elementos constitutivos: la fuente, el mensaje, el canal y el receptor.

Según la visión de Berlo, existen cinco habilidades comunicativas verbales: dos son
encodificadoras –de la fuente- que son hablar y escribir, dos decodificadoras –que le
corresponden al receptor-: leer y escuchar y la quinta es crucial tanto para encodificar
como para decodificar: la reflexión o el pensamiento.

La fuente es una persona o grupo de personas con un objetivo y una razón para
comunicarse. Esta debe poseer:

a) actitudes, o sea, cierto grado de predisposición que es percibida por el receptor, b)

conocimiento o aptitud, saberes; c) un sistema socio-cultural, por que tiene un rol o
prestigio y hay que saber analizar como influye en la fuente su posición en la sociedad.

Por su lado el mensaje tiene elementos y estructura. Van unidos, uno necesita del
otro. Las palabras se organizan y forman frases.

Además siempre tiene un código –lingüístico y no lingüístico- , un contenido –material

del mensaje que fue seleccionado por la fuente para expresar su propósito- y
tratamiento, o sea, las decisiones que toma la fuente cuando selecciona la estructura,
el contenido y el código del mensaje –que agrega, que saca, como elige las palabras,
etc

El canal es elegido por la fuente de acuerdo a varios factores: sus preferencias, el

dinero que tiene, lo que utiliza la mayoría del público, lo que produce más efecto, lo
mas apropiado al mensaje, lo que consigue, etc. Psicológicamente al canal lo define
44
como los sentidos a través de los cuales el receptor percibe un mensaje- vista, oído,
tacto, etc. Siempre dos son mejores que uno. También habla de canales tecnológicos
y obviamente se está refiriendo a los propios medios de comunicación social.

Finalmente el receptor también tiene habilidades comunicativas –escucha, lee y

piensa-, posee actitudes –predisposición hacia si mismo, hacia el mensaje y la fuente-,
conocimientos, ya que si no conoce el código no puede entender el mensaje y
pertenece a un sistema socio-cultural –tiene cierto status social y cultural como la
fuente-.

Tuba de Schramm –modelo sociológico-

También adaptó los elementos de la teoría matemática de Shannon y Weaver y, en

1970, expresó que para que haya comunicación tiene que haber un campo de
experiencia común entre emisor y receptor que es, obviamente, el mensaje.

Wilburn Schramm simboliza en una tuba - ver esquema- el proceso de comunicación

diciendo que solo ciertos sujetos reciben los mensajes. Estos son los líderes de
opinión, es decir, personas que por su acercamiento a los centros de poder, su
interés, conocimientos y credibilidad, forman la opinión pública. No siempre son los
mismos. Depende del tema y su dominio sobre el mismo. Son una especie de

45
mediadores entre el origen de la información y la gente y por ello el público los
escucha y les cree.

Enemigo de la psicología conductista, Schramm expresa que la comunicación es un

proceso social donde la información siempre es bidireccional y no es posible que tenga
un efecto único. Por eso perfecciona el concepto de retroalimentación –o feedback-
que necesariamente implica respuesta de parte del receptor. La comunicación es lo
que la gente hace –dice el sociólogo- y, cuando se estudia a la comunicación, se
estudia a la gente.

Modelo de Hovland –modelo psicologista-

Hovland fue un psicólogo que trabajó en la Universidad de Yale y con Lazarsfeld

formaron parte de la corriente comunicacional llamada funcionalismo.
Fundamentalmente estuvo interesado en estudiar como la comunicación social
produce cambios de actitud en las personas ya que, por ese entonces- fines de la
década del cincuenta- , hacía numerosas investigaciones sobre propaganda y
persuasión. Hovland analizó fundamentalmente la comunicación de masas aplicada a
la política buscando determinar como influye en las personas cuando votan a
determinados candidatos.
46
A criterio del psicólogo, para que un mensaje cambie una actitud tiene que cambiar
creencias previas del receptor, ¿de que manera? logrando que éste atienda,
comprenda y luego acepte el mensaje emitido. Este mecanismo tiene que darse en
este orden para lograr su cometido.

Además determinó que la credibilidad de un comunicador, con un mensaje persuasivo

y atractivo, eran una de las características más relevantes que puede tener un emisor
para cambiar actitudes entre quienes lo receptan. Concluyó su estudio diciendo que se
persuade más a un receptor distraído y de menor autoestima que a uno concentrado y
con una personalidad mas segura.

Modelo funcional de Ruesch y Bateson –modelo socio-psicológico-

Elaborado en 1965, el modelo funcional de Ruesch y Bateson explica las relaciones

entre dos o más personas considerando sus factores personales. Este planteamiento
está encaminado, básicamente, a explicar cómo las anormalidades de conducta
pueden considerarse disturbios en la comunicación.

47
Esta propuesta considera cuatro niveles de comunicación denominados: comunicación
intrapersonal, interpersonal, grupal y cultural. A su vez, en cada nivel se presenta una
serie de criterios para analizar la comunicación. Estos criterios son: origen del
mensaje, transmisor, canales, receptor y destino del mensaje.

Según Ruesch y Bateson “Tradicionalmente la teoría científica distingue entre lo que

se supone que existe en la realidad y aquello que realmente percibe el ser humano.
Las diferencias entre lo que se supone real y la realidad percibida se explican
atribuyéndolas a las peculiaridades y limitaciones del observador humano. En el
estudio de la comunicación es difícil, sino imposible, distinguir entre lo dado por
supuesto y lo realmente percibido”. Partiendo de estas ideas los teóricos afirman que
el único método que poseen para inferir la existencia del mundo real, es comparar la
visión de un observador con las de otros observadores. Para exponer y graficar su
modelo, los autores suponen un actor extra-humano que pudiera determinar las
observaciones humanas sobre la realidad. Éste podría dar cuenta de un esquema
sobre dichas percepciones: “Al construir este esquema se supone que el observador
humano puede centrase en los distintos aspectos de la comunicación, muy ampliados,
pero que su aparato perceptual se mantendrá siempre igual. Esto puede relacionarse,
por analogía, con el campo de visión que se observa cuando miramos a través de un
microscopio. Según sea la ampliación que se utilice estará más o menos detallado, y
en la medida en que se aumente la amplificación decrecerá el área de campo. En
forma semejante, cuando un observador humano estudia la comunicación, tan sólo
puede tener un campo determinado en cada momento. Según se centre en entidades
pequeñas o grandes verá las funciones más o menos detalladas. De ello se deduce
que los procesos de recepción, evaluación y transmisión pueden ser observados a
niveles de organización personal, intrapersonal, de grupo y cultural”

En el esquema, los autores representan los procesos como un cono. En el nivel

intrapersonal, la visión del observador está limitada por sí misma y las funciones de
comunicación se encuentran dentro de él. En el nivel interpersonal el campo
perceptual es ocupado por dos personas y en el nivel grupal por varias o muchas
mientras que en el nivel cultural por muchos grupos: “Concomitantemente, en cada
uno de esos campos disminuye la importancia del solo individuo y en los niveles más
altos una persona pasa a ser tan sólo un pequeño elemento dentro del sistema de
comunicación”

El modelo semiótico-informacional de Eco y Fabbri.

48
 También para estos dos autores fue el Modelo Matemático de la Información
una fuente de inspiración. La simplicidad y aparente facilidad con la que se podía
aplicar, permitía explicar la comunicación que se instaura entre dos seres humanos,
entre un ser humano y una máquina, entre dos máquinas.

Umberto Eco -1972- había adoptado este modelo como punto de partida de una teoría
de los fenómenos estéticos y comunicativos en general, pero lo había sometido a una
profunda crítica.

Para superar los límites del modelo informacional era necesario insertar el problema
de la significación y eso fue lo que intentó hacer este esquema.

Así, U.Eco y P. Fabbri -1978- llaman modelo semiótico-informacional a aquel que

pone en cuestión dos puntos fundamentales del modelo anterior:

a) la información a la que definen como algo que permanece constante a

través de todas las operaciones de codificación y de traducción,

b) la información que se propaga a través de un código uniforme y común al

emisor y receptor.

49
La noción central sobre la que se articula este modelo habla de la decodificación,
entendida como algo distinto de la simple operación complementaria de la codificación
ya que los autores hacen hincapié en la importancia de los distintos modos mediante
los que el público atribuye sentido a los mensajes recibidos y que pueden ser
diferentes de la forma en la que los emisores los han codificado.

El esquema pone de relieve el hecho de que, entre el mensaje codificado en la fuente

y el mensaje recibido como significado por parte del destinatario, pueden intercalarse
importantes elementos de deformidad. Estos últimos dependen de las competencias
tanto linguísticas como culturales y comunicativas en general, que puede calificar de
forma diferente al emisor del receptor.

Dada la centralidad del momento de la decodificación, la relación comunicativa entre

medios y público se puede observar desde esta óptica y presentarse cuatro casos
diferentes:

1) Incomprensión –rechazo- del mensaje debido a la carencia total del

código. Este caso se produce cuando el mensaje de los medios llega como
una señal física pero no sufre ningún tipo de decodificación porque pasa como
un puro ruido. Esto ocurre, por ejemplo, cuando la información radiofónica,
televisiva o gráfica no actúa como difusión de noticias entre el centro y la
periferia, sino como transmisión de mensajes en clave entre distintos sectores
–políticos, por ejemplo-.

2) Incomprensión del mensaje por disparidad de códigos. Se produce cuando

el receptor conoce mal el código del emisor o lo interpreta mal algo que puede
ocurrir tanto en el plano denotativo como connotativo.

3) Incomprensión del mensaje debido a interferencias circunstanciales. Se

refiere a fenómenos que tienen lugar cuando el destinatario posee el código del
emisor e interpreta correctamente el mensaje, sin embargo, lo interpreta como
algo referido a sus propios horizontes y expectativas, al estar movido por
exigencias que entran en conflicto con el tipo de persuasión a la que querría
inducirlo el emisor.

4) Rechazo del mensaje porque se deslegitima al emisor. En este caso

también se produce una completa comprensión del mensaje, sin embargo
cuando el sistema de creencias o las presiones circunstanciales del
destinatario tienen fuerza y están en oposición con las que se le atribuyen al
emisor, se produce una distorsión voluntaria del sentido. En este caso se
puede incluir lo que Eco denomina guerrilla semiológica –cuando se produce
una decodificación intencionalmente divergente respecto a la que el emisor
había predispuesto y su finalidad es desenmascarar la ideología implícita en el
código del emisor- La noción de guerrilla semiológica se elabora en la óptica
del control político de la comunicación de masas, en otras palabras, para ser
entendida hay que pensar en la forma en que se elaboran mensajes políticos e
ideológicos cuyos fines persuasivos y a veces, manipulatorios, son evidentes.

50
Modelo de Comunicación – Román Jackobson

Así funciona el lenguaje: Las funciones del lenguaje según Román Jackobson

El emisor Corresponde al que emite el mensaje .

El receptor recibe el mensaje, es el destinatario.
El mensaje es la experiencia que se recibe y transmite con la comunicación.

Pero para que el mensaje llegue del emisor al receptor se necesita además de:
El código lingüístico que consiste en “un conjunto organizado de unidades y
reglas de combinación propias de cada lengua natural”.

Y por último el canal, que permite establecer y mantener la comunicación entre

emisor y receptor.

Este modelo permite establecer seis funciones esenciales del lenguaje interesa todo
proceso de comunicación lingüística y relacionadas directamente con los seis factores
mencionadas en el modelo anterior.

Por lo tanto las funciones del lenguaje son la emotiva, conativa, referencial,
metalingüística, fática y poética.

1.- Función emotiva: Esta función está centrada en el emisor quien pone de
manifiesto emociones, sentimientos, estados de ánimo, etc.

51
2.- Función conativa: Esta función está centrada en el receptor o destinatario.
El hablante pretende que el oyente actúe en conformidad con lo solicitado a
través de órdenes, ruegos, preguntas, etc.

3.- Función referencial: Esta función se centra en el contenido o “contexto”

entendiendo este último “en sentido de referente y no de situación”. Se
encuentra esta función generalmente en textos informativos, narrativos, etc.

4.- Función metalingüística: Esta función se utiliza cuando el código sirve para
referirse al código mismo. “El metalenguaje es el lenguaje con el cual se habla
de lenguaje.

5.- Función fática: Esta función se centra en el canal y trata de todos aquellos
recursos que pretenden mantener la interacción. El canal es el medio utilizado
para el contacto.

6.- Función poética: Esta función se centra en el mensaje. Se pone en manifiesto

cuando la construcción lingüística elegida intenta producir un efecto especial en el
destinatario: goce, emoción, entusiasmo, etc.

MODELO DE KERBRAT - ORECCHIONI

52
Autores: Kerbrat y Orecchioni

En primer lugar, debemos preguntarnos ¿qué se entiende por competencias? Son los
saberes y conocimientos que cada uno posee en relación a diversos temas y objetos.
Es decir, estamos hablando de las diferencias en la adquisición de bienes simbólicos y
culturales. Las dificultades y facilidades que tenemos cuando atravesamos por
diferentes circunstancias se deben a las competencias que tenemos o que no
tenemos.

La adquisición de competencias es permanente y se lleva a cabo de diferentes

maneras que tienen que ver con:
-hábitos de conducta
-experiencias propias y ajenas
-relaciones sociales, grupales, etc

Por ejemplo: el código de la lengua es potencialmente común a todos los hablantes,

pero algunos lo hablan mejor que otros, según la situación en que se encuentren y por
las que hayan atravesado, ya que el lenguaje se aprende en situación, es decir, bajo

a) competencias, subdivididas en:

a.a.) competencias lingüísticas y paralingüísticas,

a.b.) competencias enciclopédicas o culturales

a.c.) competencias ideológicas;

b) determinaciones psicológicas.

Precisaremos el concepto de competencia lingüística y paralingüística para poder

abordar un punto común entre los autores y el agregado innovador de la teoría
53
reformulatoria. Así es que un sujeto es competente lingüísticamente en la medida que
posee un conocimiento, más o menos amplio, de su lengua; de manera que la
competencia lingüística está delimitada por el conjunto de esos conocimientos; tiene
con la competencia paralingüística (mimo-gestual) una relación particularmente
asociativa cuando se trata de la comunicación oral, ya que esta última es multi-canal.
"Hablar es, en definitiva, proceder a la selección de diversas categorías de soportes
formales (lengua, gesto, mímica); se puede privilegiar uno de los sistemas semióticos,
usarlos alternativamente o concurrentemente", - dice la autora.

Ahora bien, lo novedoso, lo revolucionario de esta reformulació n lo hallamos en las otras

variables que introduce, las que entran a funcionar en el acto enunciativo efectivo y que
llevan a la autora a sostener que comunicar es producir e interpretar enunciados; no,
codificar y decodificar oraciones; es decir, que el acto de comunicació n verbal encuentra
filtros en las aludidas restricciones del universo discursivo (espacio, tiempo y género), en
las competencias culturales, en las competencias ideoló gicas y en las determinaciones
psicoló gicas.

EL ANALISIS DE LOS MODELOS Y ESQUEMAS EXPLICADOS PUEDE

PROFUNDIZARSE RECURRIENDO A LA SIGUIENTE BIBLIOGRAFIA:

- GRANDI, Roberto, 1995, “Texto y contexto en los medios de comunicación”, Cap. 2

Edit Bosch, Barcelona.

- Apunte de cátedra “La Comunicación masiva y sus medios”.

- BORDENAVE Y CARVALHO, “Planificación y comunicación”, Cap. 2 ver apunte de

cátedra-.

- BERLO, David K, “El Proceso de la Comunicación”, Cap. 3 –ver apunte de cátedra.

54
 Introducción

UNIDAD 3
(Tres) La noción de comunicación abarca una
multitud de sentidos. La proliferación de las
tecnologías y la profesionalización de las prácticas
no han hecho sino sumar nuevas voces a un siglo 20
PARADIGM y principios del 21 que hacen de la comunicación la
AS figura emblemática de las sociedades modernas.

COMUNICACIONALES Resulta difícil establecer claramente cual es el efecto

– o los efectos- que los medios de comunicación
ejercen sobre la sociedad. Más aún si se tiene en
cuenta que a lo largo de los años, las investigaciones que se han realizado a propósito
de este fenómeno han sido variadas, complejas y hasta contradictorias unas con otras.
Y en realidad esa pluralidad y fragmentación hacen que sea imposible concebir su
trayectoria en forma lineal.

A semejanza de lo que ocurre en numerosas ciencias del hombre y la sociedad, la

posición y la definición de la teoría de una u otra escuela de pensamiento, o de una
epistemología u otra se oponen enérgicamente. Además la designación de escuela
puede resultar engañosa. Una escuela puede, en efecto, albergar numerosos
componentes y distar mucho de poseer esa homogeneidad que su nombre parece
atribuirle.

Finalmente se suele elevar el discurso sobre la comunicación al rango de teoría

general sin inventario. Doctrinas de moda y predisposiciones a los neologismos
meteóricos se consideran esquemas explicativos definitivos, lecciones magistrales que
borran a su paso los hallazgos de lenta acumulación, contradictoria y pluridisciplinaria,
de conocimientos sobre el tema, con lo que se refuerza la impresión de frivolidad del
objetivo. Tal vez en este campo del saber, más que en otros, el espejismo de pensar
que se puede hacer tabla rasa de esta sedimentación, y, que en esta disciplina, a
diferencia de otras, todo está por crear, es poderoso.

Resumiendo, es importante destacar dos elementos fundamentales que nos ayudarán

a entender los paradigmas comunicacionales:

a) Cuando se estudian fenómenos de la comunicación no pueden darse como

absolutas algunas teorías, ya que quizás –en la misma época – aparecen
otras que aseveran lo contrario y en ambos casos se basan en situaciones
reales y parten de investigaciones donde las técnicas y los métodos de
análisis son serios y completos.

55
b) El abordaje de los efectos de los media expresa la relación que se establece
entre el contexto socio-político y económico en el que los medios operan y
los términos en los que la investigación se ha venido desarrollando. Es por
ello que siempre que se hable de teorías o trabajos en el campo de la
comunicación social deben enmarcarse dentro del proceso histórico en el
que se formula.

LA HISTORIA DE LOS EFECTOS

Existen estudios que reconstruyen críticamente las etapas de investigación, modelos,

personajes y tradiciones que se han consolidado en el tiempo respecto a los efectos
de los medios de comunicación. Es posible distinguir cierto número de fases en la
historia de este fenómeno:

a) desde principios del siglo XIX hasta finales de los años 30 –primera etapa-
caracterizado por el convencimiento generalizado del poder fuerte de
influencia de los media.

b) los años 40, marcados –por el contrario- por una valoración más

modesta de la capacidad de influencia de los medios –segunda etapa-;

c) y en nuestros días, atravesando la tercera fase, con un interés renovado hacia

el problema de los efectos, llamado “la vuelta hacia la idea de los powerful media”, o
de efectos fuertes.

Teorías norteamericanas versus teorías europeas

Una de las cuestiones claves que no podemos obviar cuando se estudian las
teorías de comunicación es su proveniencia. A lo largo de los años ha sido muy clara
la diferencia entre las posturas y trabajos norteamericanos y aquellos que provienen
de Europa.

Distintos pensadores coinciden en señalar que mientras en el Viejo Mundo siempre

practicaron una sociología especulativa que pretendía edificar grandes sistemas,
América del Norte estuvo interesada en elaborar conceptos más cercanos a las
situaciones concretas susceptibles de forjar instrumentos que permitan el análisis de
actitudes y comportamientos. Mientras los norteamericanos fueron adictos a las

56
encuestas y estudios de campo, los europeos prefirieron la elaboración de teorías con
rigor científico.

El análisis de los estudios de autores que marcaron el rumbo de la

comunicación nos permitirá comprobar o rebatir estas afirmaciones que pretenden
establecer las diferencias entre la forma de estudio de unos y otros pero
fundamentalmente es intención de ésta cátedra brindar al alumno el conocimiento de
las teorías que marcaron el rumbo de la comunicación sin ideologizar su estudio.
Aprender a evaluar los aportes de cada una de ellas servirá para que los estudiantes
reflexionen sobre sus contenidos sin necesidad de tomar posición. Si bien los textos
que a continuación se transcriben corresponden a distintas fuentes que hicieron su
aporte para el estudio de los paradigmas comunicacionales, los alumnos deberán
investigar en profundidad cada teoría para tener una formación mas acabada de la
contribución de cada una.

Además es importante resaltar que se han elegido una variedad importante de

paradigmas teniendo en cuenta fundamentalmente su aporte a la ciencia y no la
ideología que lo sustenta.

La formación de un comunicador social se asienta en tres pilares fundamentales:

verdad, objetividad y ética y ,desde la cátedra de Teorías de la Comunicación
queremos que estos sigan siendo los valores que guíen al profesional .

A continuación esbozaremos solo algunas ideas iniciales en torno a

cada teoría de la comunicación, punto de partida para la investigación y el
análisis del alumno que lo trabajará con su grupo de trabajo.

TEORÍA HIPODÉRMICA

Antes de explicar específicamente en que consistió la llamada teoría

hipodérmica o también conocida como la teoría de la bala mágica o teoría de la
transmisión en cadena, se hace necesario explicar el marco político y social en el
que se inscribió este paradigma comunicacional.

Durante los primeros decenios del siglo XX los Mass Media estaban en pañales. Aún
así, el público se alarmó cuando vio lo que estas nuevas formas de comunicación –
periódicos, diarios, cine, emisiones radiofónicas- estaban haciendo con ellos, con sus
hijos. Era esta una época en la que las teorías sobre la naturaleza de la sociedad
subrayaban el concepto de masas como una forma de relación humana impersonal y
57
fue a partir de estas ideas como se llegó a los conceptos de sociedad de masas y,
consiguientemente, comunicación de masas.

Sociedad de masas

La presencia del concepto de Sociedad de Masas es fundamental para la

comprensión de la teoría hipodérmica en un marco sociopolítico caracterizado por
una progresiva industrialización, donde los transportes y los comercios
revolucionaron las formas de vida, y en el que se difundieron valores abstractos de
igualdad y de libertad. Y si bien para algunos observadores esto representaba el
progreso y la evolución hacia un sistema más deseable y, en definitiva mas armonioso
que lo anterior, para otros era un movimiento perjudicial, que llevaba a un existencia
sórdida y aislada del individuo, el cual solo se preocupaba de propósitos modestos y
era incapaz de una identificación intensa con los otros.

La sociedad de masas planteó la relación existente entre los individuos y el

orden social que les rodea donde se suponía que las personas estaban en una
situación de aislamiento psicológico frente a los demás; donde la impersonalidad
prevalecía en sus interacciones con los otros y donde los individuos estaban
relativamente libres de las exigencias planteadas por obligaciones sociales e
informales vinculantes.

Esto trajo como consecuencia la perdida de exclusividad por parte de las elites que se
encontraron expuestas a las masas y sumado a ello el debilitamiento de los vínculos
tradicionales –de familia, de comunidad, de asociaciones profesionales, de religión,
etc.,- que contribuyeron a derrumbar el tejido conectivo de la sociedad y a preparar las
condiciones para el aislamiento de las masas.

Ortega y Gasset decía, en 1930, que “la masa arrasa con todo lo que es diferente,
singular, individual, cualificado y seleccionado”. A lo que Wright no solo adhirió sino
que su postura podría ser sintetizada con la afirmación de que “cada miembro del
público de masas es personal y “directamente” atacado por el mensaje. (Wright ,1975).

Además las masas eran entendidas como personas que no se conocen,

espacialmente estaban separadas unas de otras con escasas o ninguna posibilidad de
interactuar; y carecían de reglas de comportamiento, líderes y estructura organizativa.

No diferenciables, aunque procedan de ambientes distintos, heterogéneos, y de todos

los grupos sociales era otro rasgo característico. No compartían tradiciones ni
costumbres y quizás lo más destacado sea que la masa era altamente sugestionable,
su conducta caprichosa e impredecible y el único nexo de esa sociedad fragmentada

58
eran los medios de comunicación que reemplazaban los vínculos interpersonales y
grupales del pasado.

El factor de aislamiento físico y “normativo” del individuo en la masa es lo que explica

en gran parte el interés que la teoría hipodérmica concede a la capacidad
manipuladora de los primeros medios de comunicación de masas. Los ejemplos
históricos de los fenómenos de propaganda de masas durante el nazismo y los
períodos bélicos –primera y segunda guerra mundial- proporcionaban corroboraciones
a dichos modelos.

La guerra de 1914-18 fue realmente la primera de las luchas mundiales en que

poblaciones enteras desempeñaron papeles activos y coordinados en su esfuerzo
contra el enemigo. En casi todas las guerras anteriores, las fuerzas militares opuestas
lucharon con bastante independencia de las poblaciones civiles. El pueblo no estaba
profunda y personalmente involucrado en el conflicto bélico. La guerra total suponía un
compromiso total de todos los recursos de la nación. Las comodidades materiales
debieron ser sacrificadas; la moral debió ser mantenida; las personas debieron ser
persuadidas para que dejaran a sus familias y se alistaran; el trabajo de las fábricas
debió hacerse con un vigor sin flaquezas. Y lo que no era menos importante, debía
obtenerse dinero para financiar la guerra. Pero las poblaciones diversas y
heterogéneas de las sociedades industriales no estaban unidas por un sentimiento
recíproco y vinculante porque, justamente, eran sociedades de masas que carecían de
tales vínculos.

A medida que cada país se vio políticamente comprometido en la guerra, surgió

una necesidad crítica y urgente de forjar lazos más fuertes entre el individuo y la
sociedad. Se hizo esencial movilizar sentimientos y lealtades, inducir en el ciudadano
odio al enemigo, mantener su moral a pesar de las privaciones y capturar sus energías
en una contribución efectiva hacia su país. Y los medios de comunicación se
convirtieron en los principales instrumentos de esa persuasión.

La propaganda fue el medio para lograr estos objetivos urgentes. Cuidadosamente

diseñadas, cubrieron los países con relatos noticiosos, fotografías, películas, discos,
discursos, libros, sermones y publicidad en muros y folletos.

Los mass media constituían un sistema de persuasión, algo no conocido en la

época, del cual los públicos no eran lo suficientemente conscientes y el contexto social
en el que dichos medios aparecían y se utilizaban era el de los regímenes totalitarios.
Así se pensaba que si una persona era alcanzada por la propaganda política,
podía ser controlada, persuadida, inducida a actuar y de hecho existían
organismos e instituciones que trabajaban en esto, como por ejemplo, el Ministerio de
la Propaganda, en Alemania, durante el gobierno de Hitler. Este es un claro ejemplo
sobre la fuerza que se le atribuía a los medios por el impacto social que generaban
cuando era manejado desde una organización legislativa y burocrática como, en este
caso, el Ministerio de la Propaganda. El receptor era considerado un ser pasivo. Sin
capacidad de reacción.

59
Especialmente en los años veinte y treinta del siglo pasado aparecieron largas
estanterías de libros que llamaban la atención sobre los factores retóricos y
psicológicos utilizados por los propagandistas y donde el ámbito de trabajo científico
fue, justamente, el estudio de la comunicación de masas.

El caso Orson Welles

El ejemplo probablemente más vistoso de este tipo de influencia y ,que a

menudo se ha citado como demostración de la capacidad ilimitada que tienen los
medios de ejercer una fuerte influencia, es el de La guerra de los mundos.

Ese es el nombre que recibió un programa radiofónico en EE.UU a cargo de Orson

Welles y que en 1938, bajo la característica de radiodrama ,–radioteatro- relataba la
invasión a nuestro planeta de seres provenientes de Marte. .La audiencia del
programa se había estimado en 6 millones de personas de las cuales cerca de
1.700.000 interpretaron la transmisión como un noticiero informativo y cerca de
1.200.000 se asustaron. El pánico que se extendió el 30 de Octubre de 1938 debido a
ese radiodrama realista obligó a los medios de comunicación de la época a replantear
sus modos de difundir contenidos debido precisamente al temor que provocó esta
emisión cargada de dramatismo. Y entre los factores que se destacan como motivos
de esta gran confusión prevalecen aquellos que se vinculan a la personalidad del
radioyente, a las condiciones en las que ha seguido la transmisión, el clima general
que caracterizaba a la sociedad norteamericana, que explican porque algunos
reaccionaron con manifestaciones de pánico y otros reconocieron en seguida la
naturaleza de ficción del programa de Welles.

Psicología conductista y teoría hipodérmica.

Como dijimos anteriormente, a los medios se les atribuyó la capacidad de

moldear la opinión pública y de volcar a las masas hacia casi todo punto de vista que
deseara la persona comunicante y donde la idea básica que subyace es que los
mensajes son recibidos de manera uniforme por todo miembro del público y sus
reacciones inmediatas y directas son disparadas por estos estímulos. Esta reacción
apoya las afirmaciones de la psicología conductista-también muy difundida y aceptada
en esta época- cuyo principio básico dice que a todo estímulo le corresponde una
reacción. Si los estímulos no producían respuesta no eran estímulos y una respuesta
debía haber sido estimulada. Y a esta teoría se le suma las alcanzadas por la
psicología del instinto que daba por supuesto que la conducta de un individuo

60
determinado estaba regida en grado considerable por mecanismos biológicos
heredados que intervenían entre el estímulo y las reacciones. Las personas heredaban
más o menos el mismo conjunto complicado de mecanismos biológicos innatos que
les aportaban motivaciones y energías para responder a ciertos estímulos
determinados con ciertas reacciones dadas. Los estímulos llegaban uniformemente a
la atención de los miembros individuales de la masa y despertaban urgencias
interiores, emociones u otros procesos sociales sobre los cuales el individuo tenía
escaso control voluntario. Dada la naturaleza heredada de esos mecanismos, cada
persona reaccionaba de manera más o menos uniforme. Por otra parte, existían pocos
vínculos sociales fuertes que alteraran la influencia de esos mecanismos, porque el
individuo estaba psicológicamente aislado de sólidos vínculos sociales y de un control
social informal. El resultado era que los miembros de la masa podían ser desviados e
influidos por quienes estuvieran en posesión de los medios introduciendo mensajes a
la mente como si una aguja hipodérmica que contiene una sustancia determinada
fuera inyectada en el brazo.

Como decían los sociólogos Eliu Katz y Paul Lazarsfeld, los medios omnipotentes por
un lado, enviando el mensaje, y las masas atomizadas, por el otro, esperando recibirlo.
Y nada en el medio de ello.

Conclusiones

No hay duda de que la propaganda en este período histórico fue efectiva. Sin
embargo esto no supone que una teoría pueda explicar esos efectos. Si los estudiosos
de ese momento hubieran estado en posesión de los resultados de la investigación y
las ideas sobre comunicación de masas que se acumularon posteriormente, quizás
habrían elegido muy diferentes explicaciones para demostrar porque poblaciones del
mundo entraron en guerra con relativo entusiasmo, mantuvieron una serie de
creencias poco realistas sobre el enemigo y porque los medios jugaron un papel
relevante moldeando esas conductas y creencias.

Será a partir de la teoría hipodérmica que se producirá una reformulación en el

pensamiento a cerca de las influencias de los mass media tanto a nivel personal como
social y comenzarán a verse resultados inmediatamente.

Teoría de los efectos limitados

61
 Durante los años 20 se iniciaron estudios empíricos sobre los efectos de las
comunicaciones de masas. El cine, por ejemplo, era un medio que había hecho su
aparición al mismo tiempo que el nuevo siglo, para convertirse en algo sumamente
popular, sobretodo después de la primera guerra mundial. En un período de tiempo
increíblemente corto –menos de veinte años- el cine evolucionó de ser una simple
novedad hasta transformarse en la manera más importante de lograr diversión en
familia. Abandonó los salones y cafés vulgares, donde se exhibían las películas al
principio, para pasar a elegantes y vistosas salas cinematográficas, donde se convirtió
en el divertimento favorito de toda una sociedad. Millones de familias iban al cine
semanalmente, y dentro de ese público estaban incluidos unos 45 millones de niños
por lo que, y de forma comprensible, los padres empezaron a preocuparse seriamente
por sus efectos.

Los estudios de la época parecían apoyar la idea de que el cine influía en el

público. Parecía una influencia directa, inmediata y generalizada fundamentalmente en
los niños. Sin embargo estas conclusiones no se sostenían cuando otros medios y otro
público era objeto de una nueva investigación.

Dado que las limitaciones de la formulación de la bala mágica –o teoría hipodérmica-

llegaron a conocerse mejor, se necesitaban nuevas teorías de la comunicación de
masas y estas llegaron de la mano de dos ciencias: la psicología y la sociología.

A medida que se emprendían estudios sobre motivación y aprendizaje humano, fue

quedando cada vez más claro que todas las personas eran diferentes en cuanto a
su estructura psicológica. A pesar de compartir pautas de conducta de su cultura,
cada individuo tenía una estructura cognitiva distinta en cuanto a las necesidades,
hábitos de percepción, creencias, valores, actitudes, habilidades, etc.

Una cuestión clave tenía que ver con que si heredábamos la estructura de
conocimientos individual como consecuencia de nuestra dotación genética, o si, de
alguna manera, la adquiríamos como resultado de la influencia de nuestro entorno
social. Numerosos y variados estudios se hicieron y en más de un sentido sigue
siendo tema de debate.

Sin embargo apareció a principios de siglo una nueva rama de la psicología

llamada del aprendizaje que fue vital en el estudio de los efectos de las
comunicaciones masivas. Los medios eran mecanismos a través de los cuales se
transmitían ideas a enormes masas de personas que constituían su audiencia y
parecía evidente que esas ideas producirían cambios en la organización psicológica –
estructura cognitiva- de aquellos que recibían los mensajes ya que ese aprendizaje
alteraría su comportamiento.

La psicología del aprendizaje basó sus estudios en la observación y experimentación

con animales donde se demostraba que un proceso de aprendizaje les permitía a
estos adquirir de su entorno modelos de comportamiento que no eran simplemente

62
debido a sus códigos genéticos. Y aunque hoy, de forma retrospectiva, pueda parecer
algo evidente, no lo era en aquel entonces. Los psicólogos de la época estaban
convencidos de que todos los animales, incluidos los seres humanos, heredaban
cualquier cosa que orientara su conducta y que las personas, en una sociedad
determinada, tenían una constitución psicológica distinta unas de otras. Aunque todos
los individuos hereden una dotación biológica que les proporcione potenciales de
desarrollos diferentes, sus pautas de comportamiento se modifican de mil maneras
debido a lo que aprenden en su sociedad y cultura. No hay dos personas que tengan
las mismas experiencias en cuanto a la adquisición de conocimientos. Las diferencias
individuales –en la estructura cognitiva- tienen sus orígenes en el proceso de
aprendizaje.

Superación de la teoría hipodérmica

Estos estudios psicológicos prácticamente marcaron el fin de la idea a cerca

del poder ilimitado de los medios de comunicación. Sin embargo ya no se estudiaba
globalmente todo el universo de los media sino que se empezó a poner énfasis en su
eficacia persuasiva y se intentó buscar una explicación a sus fracasos.

Harold Laswell, -fundador de la llamada Mass Comunication Research-, propuso, en

1948, una forma para describir un acto comunicacional que consistía en responder a
las preguntas ¿quién dice?, ¿Qué dice?, ¿a través de que canal?, ¿a quien?, ¿con
que efecto?.-ver esquemas de comunicación estudiados anteriormente. Capitulo 2- De
esta manera dota a la sociología funcionalista de los medios de comunicación social
de un marco conceptual que aún no tenía pues se basaba solo en estudios
monográficos. A través de este proceso Laswell quería explicar como la comunicación
siempre es intencional, tiende a un fin, a obtener un determinado efecto. Sin embargo,
aún se afirmaba que el papel del emisor y el destinatario eran aislados, independientes
de las relaciones sociales, situacionales, culturales, en las que se producen los
procesos comunicativos. No obstante ello, a partir de esta formulación se comienza a
pensar que la influencia de las comunicaciones de masas está mediatizada por las
resistencias que los destinatarios ponen en juego de distintas formas. Desde el
momento que existen diferencias individuales en las características de la personalidad
de los miembros del público, es lógico deducir que en los efectos habrá variantes de
individuo a individuo, es decir, efectos limitados.

Aunque pertenecen a la llamada corriente empírico-experimental, ciertos

trabajos de investigación han servido como base de los postulados de la teoría que
habla de los efectos limitados de los medios. He aquí algunos de sus puntos
esenciales:

63
a) Interés por adquirir información: cuanto mayor es la exposición de un tema, tanto
mayor es el interés, y a medida que el interés aumenta, mayor es la motivación de
la gente por saber más.

b) Exposición selectiva: la audiencia tiende a exponerse a la información más afín a

sus actitudes y a evitar los mensajes que les resultan discordantes. Generalmente
la gente recibe la información de aquello en lo que está de acuerdo o por lo menos
está sensibilizada con el tema propuesto. Además, afirma Klapper “si la gente
tiende a exponerse sobretodo a las comunicaciones de masas según sus propias
actitudes y sus propios intereses, y a evitar otros contenidos, y si, además, tiende
a olvidar estos otros contenidos apenas aparecen ante su vista y si, por último,
tiende a desfigurarlos cuando los recuerda, entonces no hay duda de que la
comunicación de masas muy probablemente no modificará su punto de vista. Es
mucho más probable ,en cambio, que refuerce las opiniones preexistentes”. De
alguna manera esto refleja la complejidad de la relación comunicativa, en
oposición al esquematismo de la precedente teoría hipodérmica.

c) Percepción selectiva: los miembros del público no se presentan ante los medios de
comunicación en un estado de desnudez psicológica; están, por el contrario,
revestidos y protegidos por predisposiciones existentes, por procesos selectivos.
Influye notoriamente el grado de conocimiento sobre el tema y la credibilidad de la
fuente. Otro ejemplo de mecanismos relacionados con la percepción selectiva es el
ofrecido por los denominados efectos de asimilación o contraste que se produce
cuando el destinatario percibe las opiniones expresadas en el mensaje como más
próximas a las suyas de lo que en realidad son. Dicha percepción se produce si
paralelamente actúan otras dos condiciones como son el que no exista una
diferencia muy excesiva entre las opiniones del sujeto y las del emisor, y si hay
una escasa implicancia y cierta indiferencia en torno al tema del mensaje y las
propias opiniones al respecto.

d) Memorización selectiva: los aspectos coherentes con las propias opiniones y

actitudes son mejor memorizados que los demás, y esa tendencia se acentúa a
medida que aumenta el tiempo de la exposición al mensaje. Si en un mensaje,
junto a las argumentaciones más importantes a favor de un determinado tema, se
presentan también las argumentaciones contrarias, el recuerdo de estas últimas se
debilita con mayor rapidez que el de las argumentaciones principales y este
proceso de memorización selectiva contribuye a acentuar la eficacia de persuasión
de las argumentaciones centrales. Acá también se da el llamado efecto latente por
el cual si al principio una actitud negativa del destinatario hacia la fuente constituye

64
 una barrera contra la persuasión, la memorización selectiva atenúa este elemento
y persisten en cambio, los contenidos del mensaje, que van progresivamente
aumentando su influencia de persuasión.

Así como se hicieron estos estudios que analizan la forma de exposición que tiene
la audiencia frente a los contenidos mediáticos, también se analizaron que factores
intervienen en el mensaje:

a) La credibilidad de la fuente: si le falta credibilidad al emisor esto incide

negativamente sobre la persuasión. Mensajes idénticos tienen una eficacia distinta de
acuerdo se trata de una fuente fiable o poco fiable. El problema de la credibilidad no
está relacionado con la cantidad efectiva de información recibida, sino con la
aceptación de las indicaciones que acompañan a dicha información.

b) El orden de las argumentaciones: se habla de efecto primacy si se comprueba una

mayor eficacia de los argumentos iniciales y efecto recency si resultan más influyentes
los argumentos finales. A pesar de la ausencia de unívocas tendencias generales, el
conocimiento y familiaridad con el tema parece conllevar el efecto recency, mientras
que si los destinatarios no tienen ningún conocimiento sobre el mismo tiende a
presentarse un efecto primacy.

c) La exhaustividad de las argumentaciones: acá se analiza el impacto en la audiencia

entre presentar un solo o los dos aspectos de un tema controvertido. En síntesis, las
conclusiones dicen que presentar ambos aspectos resulta más eficaz que ofrecer solo
los relativos al objetivo del que se quiere convencer. Para las personas que ya estaban
convencidas, la inclusión de los argumentos de ambas partes es menos eficaz y si se
posee un nivel de instrucción mas alto son más favorablemente influenciados por la
presentación de ambos aspectos en cuestión que aquellos de nivel educacional mas
bajo que se ven influenciados por la comunicación que presenta solo los argumentos a
favor del punto de vista sostenido.

d) La explicación de las conclusiones: también aquí es imposible dar una respuesta

que se pueda tomar por absoluta pero evidentemente el análisis radica en saber si es
más eficaz un mensaje que explica las conclusiones con las que se quiere persuadir o
si se las da de manera implícita y han de ser inferidas por los destinatarios.

Una investigación financiada por la Rockefeller Foundation -1940- analiza el papel

desempeñado por la radio en diferentes tipos de público y presenta un esfuerzo
constante por interrelacionar las características de los destinatarios con las de los
programas preferidos por el público. Según este trabajo para estudiar el atractivo de

65
un programa hay que analizar a) su contenido , b) las características de sus oyentes –
si un programa es escuchado predominantemente por un grupo social en lugar de
otros es posible entender la naturaleza de su aliciente-, c) las gratificaciones que
producen –que tipos de necesidades pueden cubrir los medios y que satisfacciones se
logran a través de ellos-.

A partir de estas conclusiones surgieron numerosos estudios que

apuntaban a analizar el porque de la audiencia al elegir determinado programa.
Muchos de ellos se inclinaron por el análisis de las campañas políticas y entre
los más importantes figuran los enunciados por Katz, Lazarfeld y Schramm –la
tuba diseñada por este- en donde la investigación se centra en los líderes de
opinión. Si la teoría hipodérmica contemplaba únicamente una dinámica
reactiva entre estímulo y respuesta, la de los efectos limitados se basa y parte
de un ambiente social íntegramente surcado por interacciones y procesos de
influencia personal en los que la personalidad del destinatario se configura
también en relación con sus grupos de referencia –familia, amistades, trabajo,
religión, etc-

El modelo de “los efectos limitados” se ha transmitido y arraigado en la

tradición como paradigma según el cual el único efecto de los medios es el de reforzar
en el individuo las actitudes preexistentes e influir en el cambio de actitudes y
opiniones a muy corto plazo. Quizás no se ahondó en la idea de que existen otro tipo
de efectos en los que el impacto de los medios de comunicación en la sociedad
pueden ser mas notables; efectos menos evidentes pero probablemente mas
consistentes. Lazarsfeld en 1950 decía que ”los medios pueden tener influencias sobre
el conocimiento, las actitudes, las opiniones y el comportamiento de la gente. Tales
efectos pueden ser inmediatos o mediatos, de corta duración o influencia amplia. Los
efectos individuales se pueden transformar en cambios institucionales. Se pueden
realizar o bien mediante reacciones individuales, o por complicadas interacciones, así
como cuando los cambios institucionales producidos por los media influyen, a su vez,
sobre los individuos”.

Teoría funcionalista de las comunicaciones de masas

Esta teoría representa básicamente una visión de los medios de comunicación

donde la observación más significativa es la que tiende a explicar las funciones
desarrolladas por el sistema de esas comunicaciones de masas. La pregunta de

66
fondo que se hacen sus fundadores ya no es sobre los efectos sino sobre las
funciones que cumplen en la sociedad.

Al definir la problemática desde el punto de vista de la sociedad, la teoría funcionalista

intenta explicar que contribución hacen como componentes de un sistema global.

Si la teoría hipodérmica se remitía al conductismo y describía la acción

comunicativa como una relación mecánica de estímulo y respuesta, disminuyendo la
dimensión subjetiva de la elección a favor de la manipulabilidad del individuo y
sobretodo reduciendo la intervención humana a una lineal relación de casualidad, la
teoría sociológica del estructural-funcionalismo describe la acción social –y no el
comportamiento- , el sistema social entendido globalmente como un organismo cuyas
distintas partes desempeñan funciones de integración y de mantenimiento del sistema.
Su equilibrio y estabilidad se realizan a través de relaciones funcionales que los
individuos y los subsistemas –los medios son uno de ellos- activan en conjunto.

La lógica que regula los fenómenos sociales debe dar solución a cuatro problemas
fundamentales a los que todo sistema social hace frente:

- La conservación del modelo y el control de las tensiones, –los modelos

culturales del sistema son interiorizados por el individuo-.

- La adaptación al ambiente, –todo sistema social debe adaptarse al propio

ambiente social y a otros y, a su vez, ningún individuo puede desempeñar
todas las tareas de ese sistema-.

- La persecución de la finalidad, -los objetivos a alcanzar-.

- La integración, ya que las partes de un sistema se relacionan entre si.

Las funciones de las comunicaciones de masas

Un ejemplo claro y explícito de la teoría funcionalista lo constituye el ensayo de Wright

presentado en 1959 en el que describe una estructura conceptual que debería permitir
inventariar en términos funcionales las complejas relaciones entre medios de
comunicación y sociedad.

En particular el objetivo es coordinar funciones y disfunciones latentes y

manifiestas de las transmisiones periodísticas, informativas, culturales y de
entretenimiento respecto a la sociedad, a los grupos, al individuo y al sistema cultural.
Wright observa que los cuatro tipos de actividades comunicativas –la vigilancia del
entorno, interpretación de acontecimientos, transmisión cultural y
67
entretenimiento-, no son sinónimos de funciones sino que son la consecuencia de
desarrollar dichas actividades comunicativas mediante los procesos
institucionalizados de comunicación de masas. Respecto a la sociedad, por ejemplo, la
difusión de información cumple dos funciones: proporciona la posibilidad, frente a
amenazas y peligros inesperados, de alertar a los ciudadanos; y proporciona también,
los instrumentos para realizar algunas actividades cotidianas como los intercambios
económicos, etc.

En relación con el individuo se identifican otras tres funciones: le atribuye status

y prestigio a las personas y a los grupos objeto de atención de los medios, fortalece
ese prestigio para los que se someten a la necesidad y al valor de ser ciudadanos bien
informados, y fortalece las normas sociales –función relacionada con la ética- ya que
los medios reafirman las normas de una sociedad y denuncian sus desviaciones a la
opinión pública.

Por lo que se refiere a las disfunciones, estas se manifiestan por el solo hecho
de que las corrientes informativas que circulan libremente pueden amenazar la
estructura fundamental de una sociedad. Así, por ejemplo, el exceso de informaciones
puede llevar a las personas a un repliegue sobre lo privado, a la esfera de las propias
experiencias y relaciones, sobre la que se ejerce un control más adecuado y , además,
menciona lo que se llama disfunción narcotizante ya que se destaca que es contrario
al interés de una sociedad tener grandes masas de población políticamente apáticas e
inertes…El ciudadano interesado, informado, puede sentirse satisfecho por todo lo que
sabe, sin darse cuenta que se abstiene de decidir y de actuar. Llega a confundir el
conocer los problemas diarios con el hacer algo al respecto. Como decían Lazarsfeld y
Merton, en 1948, “.que los medios de comunicación han mejorado el nivel de
información es evidente. Sin embargo podría ser que, independientemente de las
intenciones, la expansión de la comunicación de masas estuviese apartando las
energías humanas de la participación activa para transformarlas en conocimiento
pasivo”.

De los usos como funciones a las funciones de los usos: hipótesis de los
usos y gratificaciones

Existe un sector de análisis específico, que ha sido directa y significativamente

influenciado por el paradigma funcionalista conocido como “uses and gratifications” y
la pregunta que concretamente se formulan ya no es ¿Qué hacen los medios con las
personas? sino ¿Qué hacen las personas con los medios?.

68
 El efecto de la comunicación de masas es entendido como consecuencia de las
gratificaciones a las necesidades experimentadas por el receptor: los medios son
eficaces en la medida que el receptor le atribuye esa cualidad porque gratifica sus
necesidades. El receptor actúa sobre la información que dispone, la usa y se convierte
en un sujeto comunicativo de pleno derecho. Emisor y receptor son partes activas en
el proceso de la comunicación.

Joseph Klapper –en la década de los setenta- es el primero en abordar el tema y

arriba a las siguientes conclusiones:

a) se usan los medios para satisfacer necesidades específicas que surgen en el

ambiente social en el que vivimos.

b) Los receptores seleccionan los medios de acuerdo a sus necesidades y

adaptamos los medios a nuestras necesidades.

c) Existen otras fuentes de necesidades que compiten con los medios y son la
familia, los amigos, el tiempo libre, el dormir, las drogas.

d) La audiencia es conciente de sus necesidades y los medios cumplen la función

de satisfacerlas.

e) el control está en manos del público, y el estudio está en función de la

comprensión que el público haga.

Este análisis se completó posteriormente con encuestas a distintas clases de

público y entre los resultados obtenidos se infiere que:

- Para aquellos que sostienen que los asuntos políticos son importantes , el medio
de referencia es el diario, luego la radio, por ultimo la TV –en realidad hay que
tener en cuenta la época en la que se hizo pues podríamos encontrar importantes
diferencias hoy en día-.

- En la satisfacción de necesidades asociadas con el yo, los libros ayudan más a

los que tienen más educación y la TV a los que tienen menos educación.

- La TV es útil para “matar el tiempo” pero no como medio de escape.

- Un examen de los medios es su “intercambiabilidad” –medios que tienen

funciones similares- en forma circular y va de la TV a la radio, los diarios, los libros,
el cine y de vuelta a la TV, porque comparten atributos técnicos, contenidos y se
dan en contextos sociales similares.

69
 Estos estudios se hicieron teniendo en cuenta formulaciones previas que hablaban
de las funciones de los medios de comunicación –Laswell y Wrigth fueron los
principales referentes- y se completa con los estudios realizados por Katz, Gurevitch y
Hass quienes establecen cinco clases de necesidades que los medios satisfacen:

a) necesidades cognitivas: permiten adquirir y reforzar conocimientos, además de

comprenderlos;

b) necesidades afectivas-estéticas: relacionado con experiencias estéticas,

emotivas;

c) necesidades integradoras a nivel de personalidad: seguridad, estabilidad

emotiva, incremento de la credibilidad y del status;

d) necesidades integradoras a nivel social: refuerzo de los contactos

interpersonales, con la familia, los amigos, etc;

e) necesidades de evasión: relajación de tensiones y de conflictos.

La hipótesis de los usos y gratificaciones considera a la audiencia como

activa ya que la conexión entre las necesidades del destinatario y la elección
del medio depende absolutamente de ella. Además los medios compiten con
otras fuentes de satisfacción, los gratificados por los medios de comunicación son
solo un segmento del amplio espectro de necesidades humanas y el grado en que
estas pueden ser gratificadas por el consumo de medios es evidentemente
variable, según sostiene esta hipótesis.

- Mc Quail propuso una tipología de las gratificaciones que la audiencia obtiene

de utilizar los medios:

- A) información: sobre las circunstancias de su entorno inmediato, la sociedad y

el mundo, busca consejos, opiniones, satisface su curiosidad e interés,
aprende.

- B) Identidad personal: encontrar la confirmación de los valores personales,

modelos de conducta, identificarse con otras personas –que los medios
valoran-.

- C) Integración e interacción social: identificarse con los demás y desarrollar el

sentimiento de pertenencia, encontrar una base para la conversación y la
interacción social, facilita la relación con la familia y la sociedad.

- D) Entretenimiento: alejarse de los problemas, descanso, placer estético o

cultural, ocupar el tiempo libre, liberación emocional, estimulación sexual.

70
 Conclusiones

La sociología funcionalista consideraba a los medios de comunicación nuevos

instrumentos de la democracia moderna, mecanismos decisivos de la regulación de la
sociedad y, en este contexto, no podía sino defender una teoría acorde con la
reproducción de los valores del sistema social, del estado de cosas existentes.
Escuelas de pensamiento crítico van a reflexionar sobre las consecuencias del
desarrollo de estos nuevos medios de producción y de transmisión de la cultura,
negándose a creer la idea que sostenía el funcionalismo que con las innovaciones
técnicas y la democracia se sale ganando. Los medios –para la escuela crítica--
resultan sospechosos de violencia simbólica y son temidos como medios de poder y
de dominación. Nuevamente se entiende que los medios de comunicación pueden
tener efectos fuertes.

Además se le hace una crítica a la hipótesis sobre usos y gratificaciones y es

que la audiencia no es siempre conciente de sus necesidades y el uso –conciente- que
hace de los medios de comunicación pone énfasis en los contenidos que estos
transmiten y no en los medios mismos –su operatoria interna, su estructura-.

LA TEORÍA CRITICA

Esta teoría tiene como protagonistas a los filósofos de la Escuela de Frankfurt –

Alemania- que se exilian en EE.UU ya que con la toma del poder por parte de Hitler,
uno de sus fundadores, Max Horkheimer, es despedido y con él, todos los miembros
judíos de la institución. Pero la Escuela sobrevive y decide trasladarse a la Universidad
de Columbia donde se les cede uno de los edificios.

El primer proyecto de investigación que realizan en tierras norteamericanas es

financiado por la Fundación Rockefeller y en conjunto con Paul Lazarsfeld –
estadounidense él- confían en desarrollar una convergencia entre las teorías europeas
y el empirismo norteamericano. Pero los problemas comienzan a verse y la oposición
de dos modos de pensar se revela insuperable. Theodor Adorno –representante de la
Escuela de Frankfurt- y Lazarsfeld no se ponen de acuerdo, existe un sentimiento
profundo de incompatibilidad. “La necesidad de limitarse a datos seguros y ciertos, la
tendencia a desacreditar como metafísica toda investigación sobre la esencia de los
fenómenos y el planteo que se hace de medir la cultura como si eso fuera posible no
se le puede imponer a una investigación” –dijo Horkheimer-.
71
 Marco político en el que se inscribe

La teoría crítica si bien comienza a gestarse con la llegada al poder de Hitler, se

asocia mayormente con el escenario político internacional de los años 60 y comienzos
de los 70 caracterizado por las movilizaciones sociales y estudiantiles, la guerra de
Vietnam, las guerrillas, la critica de la experiencia soviética, el Mayo francés, la
revolución cubana, las dictaduras militares y otros acontecimientos que dieron a la
época una atmósfera de agitación, creciente participación y adhesión a proyectos
sociales y políticos más o menos utópicos.. En este marco y particularmente el de la
izquierda política, en conjunción con la influencia del pensamiento de Marcuse – otro
de sus miembros- , la teoría crítica se revitalizó fundamentalmente en la Escuela de
Franckfurt. Para entenderla es importante que se sepa que los autores que adhirieron
a esta teoría coincidían en su visión pesimista sobre el futuro, desesperanzado,
característico de algunos autores de la entreguerra y post guerra europeas y todos
coinciden en predecir el advenimiento de una sociedad mundial totalitaria, capaz de
aplastar toda oposición. Ya había ejemplos a la vista y otros estaban por venir.

Principales pensamientos

A mediados de los años 40 Adorno y Horkheimer crean el concepto de

industria cultural. Analizan la producción industrial de los bienes culturales –las
películas cinematográficas, los programas radiofónicos, las revistas, etc- y sostienen
que han pasado a ser bienes estandarizados para satisfacer grandes demandas. La
cultura ha sido transformada en mercancía y la civilización contemporánea le confiere
a todos esos bienes un aspecto semejante.

El punto de partida de la teoría crítica es el análisis de la economía de

intercambio, basada en el capitalismo y la industrialización y una crítica a sus
características.

“Los productos culturales manifiestan la misma racionalidad técnica, el mismo

esquema de organización y planificación que la fabricación en serie de coches o los
proyectos de urbanismo” –dirían sus fundadores- A través de un modo industrial de
producción –denuncian- se obtiene una cultura de masas hecha con una serie de

72
objetos que llevan claramente la huella de la industria cultural: serialización –
estandarización – división del trabajo.

Por otra parte los autores retoman la teoría sobre las masas de Gustave Le Bon y
Freud. ¿qué decía Le Bon? Que la irrupción de las masas era el factor de los males
de la sociedad contemporánea y que constituye un regreso del hombre a su condición
primitiva, dominado por las emociones, desprovisto de razón - ver teoría hipodérmica
donde se describe a las masas-.

Algunos planteamientos de la teoría crítica pueden sintetizarse diciendo que:

 . La sociedad de masas se caracteriza por la ausencia de grupos e

instituciones independientes. Es una sociedad dominada desde arriba, un
mundo automático, racionalizado, manipulado.

 . La familia es el vehículo movilizador esencial y para los críticos ha colapsado.

Su función ha sido reemplazada por la industria cultural, producto de los
medios de comunicación a los que consideran “superestructura cultural de la
sociedad”-

 . La industria cultural es una industria de la evasión de la realidad. Vuelve

sonámbulas a las personas, incapaces de darse cuenta que han sido anuladas
pero, por otra parte, las escandaliza.

 .La población crece pasiva, conformista, indiferente y atomizada.

Según Adorno y Horkheimer el papel de los medios de comunicación es aislar a

la gente , ¿cómo? , con lenguaje mentiroso, publicidad sofocante, héroes
cinematográficos ridículos. También el progreso separa al hombre: subdivisiones en
bancos y oficinas, paredes que ya no permiten hablar con el compañero o colega,
están controlados por el jefe. El auto ha tomado el lugar del tren y esto crea
aislamiento ya que mientras el tren es un medio masivo, el auto es solo para pocos,
afirma la teoría crítica.

Como se ve, la teoría critica considera que los medios ejercen poder, al igual que lo
aseveraba la hipodérmica, y ve al receptor como un ser masificado, pasivo, en trance
hipnótico, que reacciona mecánicamente. Adorno y Horkheimer atribuyeron ese poder,
alternativamente, al cine sonoro, la radio y la TV. Sostuvieron que el film sonoro
atrofiaba la capacidad de imaginación, la reflexión y la espontaneidad del receptor.

La disolución de la familia, el creciente tiempo que se le dedica al ocio –cine,

por ejemplo- es otro de los temas que les preocupaba. Sostenían que el
entretenimiento había hecho desaparecer la vida interior de las personas
73
Su visión de los medios de comunicación es en función de su visión de la sociedad: se
avanza hacia un mundo automatizado, racionalizado, manejado totalitariamente
hablando y contra el desarrollo tecnológico disparan sus misiles más poderosos. Al
respecto decía Marcuse que”la tecnología ha puesto a su servicio a la razón práctica
transformándola en instrumental. La tecnología sirve para formas de control social y
para tener a todos a favor de una manera agradable, que no se note impuesta”.

De acuerdo a este pensamiento el que tiene la tecnología puede extender sus

dominios en zonas menos desarrolladas. Por lo tanto no se puede pensar que la
tecnología es neutral, no puede separarse del empleo que se hace de ella, es un
sistema de dominación. Los medios avalan esa tecnología porque son tecnología. Se
llega a decir que los medios son lavadores de cerebro de masas.

Conclusiones

Si las investigaciones de Lazarsfeld, Laswell y Hovland prosperaron en los años

previos a la segunda guerra mundial en la sociedad estadounidense, sin duda alguna
que el influjo de la teoría crítica pudo producirse porque hubo un escenario político
internacional a su favor. La creciente popularidad del marxismo en ambientes
intelectuales, la clara adhesión izquierdista de los movimientos estudiantiles, llevaron a
estos autores al centro del debate.

Percibieron un aspecto –ciertamente fundamental- de la conjunción entre arte y

tecnología, pero una sobrevaloración del arte como fenómeno revolucionario les
impidió percibir otros aspectos distintos de esa conjunción. Hicieron una vigorosa y
docta protesta contra la intrusión de la técnica en el mundo de la cultura. Tanto Adorno
como Horkheimer marcaron a numerosas generaciones de intelectuales con sus
análisis pero su influencia se eclipsó a finales de los años sesenta.

Estudios culturales

Otro era el panorama en Inglaterra, donde autores como Matelart, Schiller o

Moragas formaban la Escuela de Birmingham (fundada en 1964) o también llamada
Centro de Estudios Culturales –cultural studies- cuyas figuras mas relevantes fueron
Stuart Hall y Raymond Williams . Su funcionamiento se encuentra asociado a lo que se
llamó “ la nueva izquierda inglesa” que surge a partir de los 50. Empezó criticando el
sistema tradicional de enseñanza inglesa caracterizado por la tajante diferencia
entre alta cultura y vida cotidiana, contra el elitismo inglés –formulado, entre otros
por Leavis- y atacó a esa sociedad altamente estratificada en la que los medios

74
operaban en la dirección de su conservación y continuidad. Complementariamente
trabajó por la cultura de la clase trabajadora bregando por la existencia de una
sociedad más igualitaria y liberal. Concretamente Stuart Hall volcó su preocupación
hacia los medios de comunicación ya que no coincidía con aquellos que afirmaban
que la audiencia era pasiva e indiferenciada. En un artículo de 1973 “Encoding-
Decoding”, Hall sostiene que las relaciones entre los medios y sus audiencias no se
reducen a un formato único, unilateral y causal, de acuerdo al cual la audiencia
desarrollaría una lectura única de los hechos. No hay interpretación única. Hay –dice
Hall- una lectura “dominante”, otra “negociada” y otra “oposicional”.

Pero remontándonos al inicio de su formulación, enfoca el proceso de la

comunicación televisual según cuatro momentos claros –producción, circulación,
distribución/consumo y reproducción- que tienen sus propias modalidades pero que
están articulados entre ellos y determinados por relaciones de poder institucionales. La
audiencia es al mismo tiempo el receptor y la fuente del mensaje, porque los
esquemas de producción –momento de la codificación- responden a las imágenes que
la institución televisual se hace de la audiencia, y a códigos profesionales. Del lado de
la audiencia, el análisis define los tres tipos de decodificación mencionados
anteriormente. El primero –dominante- corresponde a los puntos de vista hegemónicos
que aparecen como naturales, legítimos, inevitables, el del sentido común y de un
universo profesional. El segundo –de oposición- interpreta el mensaje a partir de otro
marco de referencia, de una visión del mundo contraria. El código negociado es una
mezcla de elementos de oposición y de adaptación, una mezcla de lógicas
contradictorias que suscribe en parte las significaciones y los valores dominantes, pero
toma argumentos de una situación vivida –por ejemplo, de intereses grupales- para
refutar las definiciones generalmente compartidas.

El término fue acuñado por Richard Hoggart en 1964 cuando fundó, ese mismo
año, el llamado Centro de Estudios Culturales contemporáneos o CCCS (Centre for
Contemporary Cultural Studies) en Birmingham. Hasta su muerte en febrero de 2014
Stuart Hall, que sucedió a Hoggart, fue el director del centro. La institución se centra
especialmente en analizar una forma específica del proceso social, correspondiente a
la atribución de sentido a la realidad, al desarrollo de una cultura, de prácticas sociales
compartidas, de un área común de significados. Para los estudios culturales, la cultura
no es una práctica, ni es simplemente la descripción de la suma de hábitos y
costumbres de una sociedad. La cultura pasa a través de todas las prácticas sociales y
es la suma de sus interacciones. El objetivo de los estudios culturales es definir el
estudio de la cultura propia de la sociedad contemporánea como un terreno de análisis
conceptualmente importante, pertinente y teóricamente fundado. En el concepto de
cultura cabe tanto los significados y los valores que surgen y se difunden entre las
clases y grupos sociales; como las prácticas efectivamente realizadas a través de las
que se expresan valores y significados y en las que están contenidos. Los medios de
comunicación de masas desarrollan una función primordial al actuar como elementos
de esas relaciones.

75
 Los estudios culturales se basan en cuatro grandes estudios de los llamados
founding fathers (padres fundadores): The Uses of Literacy (1957), una revisión crítica
de la cultura de resistencia de la clase trabajadora frente a la gran influencia de los
medios de comunicación de masas, de Richard Hoggart, quien tuvo un rol
determinante en el nacimiento de los estudios culturales de la Universidad de
Birmingham; Culture and Society (1958), en el cual se defendía el uso de enfoque muy
amplio para comprender la evolución que ha seguido el debate moderno sobre la
cultura. Escrito por Raymond Williams, quien concluyó en que la cultura es una
categoría clave porque nos lleva a la investigación social; The making of the English
Working Class (1963), de Edward P. Thompson, un intento de crear una historia social
desde abajo, desde la llamada baja cultura, y una culturalización crítica de la propia
categoría de clase social; The Popular Arts (1964), de Stuart Hall y Paddy Whannel, en
el que se relacionan críticamente los niveles de alta cultura y baja cultura, poniendo
ejemplos como el jazz.

Es importante aclarar que la Escuela de Birmingham dirigió estudios casi

exclusivamente sobre la TV –como el de Stuart Hall- y la prensa escrita –
especialmente discursos de prensa y análisis de revistas femeninas-. Con una visión
menos mecanicista de los medios de comunicación que la de los teóricos críticos de la
sociedad, los estudios culturales han abierto un territorio más amplio y menos simplista
de los medios. Los estudios culturales influyeron en el mundo académico,
particularmente en EE.UU a partir de los 80, en planteos como el de Mc Luhan o
Gerbner.

Diferencias entre la Teoría Crítica y los Estudios Culturales

La Teoría Crítica plantea una visión casi todopoderosa de los medios de

comunicación de masas en la que se les atribuye una capacidad ilimitada para
manipular ideológicamente a la audiencia. La audiencia es considerada por tanto como
una masa homogénea y moldeable que no dispone de las herramientas necesarias
para desarrollar un espíritu crítico respecto a la sociedad en la que vive. Estaríamos
construyendo así un tipo de receptor pasivo que observa el problema indiferente,
incluso lo conoce con detalle, pero nunca interviene en el mismo. Se impone la
hegemonía de la masa que da lugar a una cultura totalitaria y anula el pensamiento
crítico de los sujetos. Además, ubican a los medios de comunicación dentro de las
llamadas industrias culturales, que obedecen al poder político y sobre todo financiero.
Estas industrias culturales se comportan se manera muy similar a la de cualquier otra
industria y por tanto está sujeta a las leyes de mercado. Como consecuencia, la
cultura termina convirtiéndose en mercancía lo cual deriva en una trivialización y
estandarización de los contenidos culturales.

76
 En contraposición a esta postura desde la Escuela de Birmingham se plantea
que la capacidad de manipulación o distorsión de los medios de comunicación de
masas no es ilimitada. Por el contrario, las audiencias pertenecen a grupos muy
diversos que presentan por tanto múltiples diferencias culturales. Las audiencias están
ahora segmentadas lo cual fragmenta o diluye en cierta manera el concepto de masa
como bloque uniforme. El receptor o espectador juega un papel activo ya que tiene la
capacidad de aceptar, negociar o rechazar el mensaje que recibe. En este caso, no se
trata de una teoría unificadora sino de un campo diverso de estudios que alterna
diferentes perspectivas, métodos y disciplinas. Comienzan a considerar la cultura
popular como objeto de su investigación científica y se alejan de la cultura de élite. En
realidad, realizan una conexión entre los aspectos de la cultura popular (cine,
televisión, radio, prensa, etc) y los aspectos privados del individuo (roles sociales,
lenguaje, etc). Ya no existe esa distinción entre cultura popular y cultura de élite.
Desde los Estudios Culturales, se propone que si el mensaje contiene una carga
ideológica para el receptor, éste puede tomar una decisión sobre qué hacer con ese
mensaje. El receptor adopta una posición activa que constituye una diferencia
fundamental respecto al planteamiento pesimista de los críticos. A su vez, el contexto
social, cultural, educativo y político en el que se desarrolla el receptor, también es un
factor que determina la forma en la que se interpreta el mensaje.

Tesis de McLuhan

A primera vista, el pensador canadiense Marshall McLuhan (1911-1980)

parece coincidir del todo en los efectos poderosos de los medios de comunicación. Les
atribuye una capacidad de determinación social y cultural de gran envergadura.

En términos macluhianos, ninguna otra variable tiene mayor preponderancia

que los medios de comunicación en si mismos. Sin embargo, apenas se pasa al
detalle de las ideas de McLuhan, el diagnóstico sufre un giro sustantivo.

Hay una tesis clara en el argumento de este pensador que hay que explicitar: los
medios de comunicación son tecnologías. ¿Por qué han podido los modelos
convencionales de comunicación olvidar o subestimar este hecho tan obvio? ¿Por qué
han podido soslayar la naturaleza tecnológica de todos los medios? Una respuesta es
la que ya hemos explicado y expuesto en las teorías anteriores: sobrevaloran los
contenidos, estudian los contenidos comunicacionales. Pero hay otra respuesta que es
la más sustantiva y fundamental. Esta visión de los medios se basa en una concepción
previa a cerca de la tecnología. Son las tecnologías las que son vistas o concebidas
como meros instrumentos, herramientas o medios y, de este modo, se extiende tal
77
concepción a los medios de comunicación. De acuerdo a este modo de ver, las
tecnologías son instrumentos y lo que sea que pueda ocurrir con ellas sólo puede
determinarlo el usuario, o sea, el hombre. El uso que el hombre hace de la tecnología,
eso es lo que las tecnologías terminan por hacer.

Ahora bien, qué ocurre si cambiamos la mirada, si modificamos nuestra manera de ver
las tecnologías y si, en vez de verlas como meros instrumentos o herramientas, las
concebimos como entidades que pudieran tener su propia dinámica, una lógica
peculiar, o que, al menos, aportaran algún tipo de diferencia al tratamiento de un
contenido u otro. Este ejercicio intelectual es el que McLuhan emprendió y que tiene
consecuencias teóricas de las cuales mencionaremos algunas:

a) Si admitimos que todos los medios de comunicación son, ante todo,

tecnologías, es perfectamente posible aceptar que todas las tecnologías son
medios de comunicación. Si esto es así, el alfabeto fonético, la brújula, el
dinero, el reloj o la computadora son medios de comunicación tanto como la
radio o el periódico.

b) Si admitimos que todos los medios e comunicación son, ante todo, tecnologías,
no es posible continuar insistiendo en la importancia principal y exclusiva del
análisis de contenido.

c) En consecuencia, es posible conceder que cada medio es una estructura de

comunicación por sí misma, y con independencia de los contenidos que
transmita.

Veámoslo con algunos ejemplos. Si consideramos el libro, y lo examinamos desde el

punto de vista del análisis del contenido que es el tipo de abordaje tìpico de los
modelos convencionales de comunicación, los “efectos” del libro solo podrían resultar
de los contenidos o mensajes que incluye. Pero el pensamiento macluhiano se
desarrolla en la dirección exactamente contraria. El libro marca una nueva época
cultural por la manera en la que se almacena y distribuye la información –palabra
escrita-.El libro pone en formato impreso la escritura y permite trasladar la información
que lleva impresa junto con el usuario. Sin embargo no siempre fue así. Antiguamente
los ejemplares eran mínimos, y el lector debía acudir junto con otros a leer un ejemplar
único –generalmente manuscrito- guardado en una biblioteca o convento. Esto hace
suponer que fueron accesibles para un numero reducido de personas. Además el
alfabetismo no era una condición generalizada y común . Pero hay más. La lectura
debió ser una experiencia colectiva, grupal, lo cual dejaba la interpretación y manejo
del contenido en manos del propietario o poseedor del ejemplar en cuestión. Por otra
parte, la lectura debió ser en voz alta, de modo que más personas pudieran compartir
el contenido. El libro impreso cambió drásticamente estas condiciones; por una parte
permitió que más personas tuvieran su propio ejemplar y lo llevaran consigo; por el
otro, no fue necesario que se leyera en voz alta lo cual dio lugar a la lectura silenciosa,
tal como la practicamos hoy. Además la posesión de un ejemplar propio de un mismo
78
libro permite que cada cual haga su propia lectura. Es posible la interpretación y deja
surgir la opinión personal. De hecho no importa de que trata el libro, las consecuencias
descriptas ocurren igual, puesto que no tiene que ver con el contenido sino con el libro
mismo, en tanto tecnología o medio de comunicación. Y el conjunto de consecuencias
provocadas por un medio de comunicación en tanto él mismo –y sin tener que ver con
el contenido- es lo que McLuhan llama “el mensaje”. No interesa que se dice en ésta o
aquella conversación telefónica, el teléfono significa, lisa y llanamente, la desaparición
del tiempo y el espacio: ese es su mensaje. Lo crucial es que podemos hablar con
quien sea instantáneamente, no importa la distancia, las fronteras geográficas
desaparecen.

Y así ocurre con todos los medios de comunicación, se trate del satélite, el
periódico, la diligencia, el cine, el telescopio, la rueda, la escritura o el alfabeto
fonético. McLuhan sintetiza esta idea fundamental con la proposición el medio es el
mensaje.

Hay una concepción particular de los medios como tecnologías y sostiene que
toda tecnología es una extensión, una amplificación o elongación de los órganos y
funciones del cuerpo humano. El libro es una extensión del ojo, así como el anteojo, el
telescopio o el microscopio; la vestimenta es una extensión de la piel, el camino es
una extensión del pie, asi como la rueda, el zapato o el esquí. El teléfono extiende la
palabra hablada y el oído; lo propio hace la radio. El periódico extiende el ojo, así
como el cine extiende el ojo y el oído. Y la televisión el sistema nervioso central. En
consecuencia cada tecnología extiende un cierto modo de ver, sentir y hacer las
cosas y, en rigor, implica que las tecnologías son el hombre mismo extendido.

Cabe hacer notar que, a diferencia de la mayor parte de las restantes teorías de la
comunicación conocidas, los planteamientos macluhianos llegan a alcanzar el formato
de una completa visión de la historia y de las sociedades humanas en función de los
impactos tecnológicos.

Por otra parte, la gran diversidad de los medios a través de los cuales el hombre se ha
extendido en la historia aceptan una clasificación en la que McLuhan diferencia los
medios mecánicos de los medios eléctricos. En lo sustantivo afirma que el mensaje
psicológico y social de los medios mecánicos es la fragmentación, así como el de las
tecnologías eléctricas es la integración. La diferencia radica en que los medios
mecánicos –el libro, el reloj, el anteojo, el automóvil- extienden un solo sentido u
órgano a la vez, generando como consecuencia la latencia o subvalencia de los
restantes sentidos y la preminencia casi exclusiva del sentido extendido. Por el
contrario,los medios eléctricos implican la extensión de más de un sentido, haciendo
posible la integración de la sensibilidad. Esto es lo que hace decir a McLuhan que la
televisión es un medio integrador y participativo. Y esto mismo es lo que le hace
sostener, como corolario de todo lo anterior, que las tecnologías eléctricas están
convirtiendo al planeta en una aldea global porque alcanzan a todos los rincones con
su malla invisible de interacción.
79
LA ESPIRAL DEL SILENCIO

Este modelo fue elaborado por la alemana Elizabeth Neumann quien investigó
el fenómeno de la televisión y como ésta se ha convertido en un punto de bifurcación
en la manera de conceptualizar los efectos. Esta investigadora escribió un libro en los
años setenta –cuyo título dio origen al nombre de su teoría- y logró gran repercusión
especialmente en el ambiente intelectual estadounidense. Según Neumann la
necesidad de abandonar el paradigma de los efectos débiles está vinculada a la
introducción de la TV que provocó un cambio radical e irreversible en el
funcionamiento de los media, porque va mas allá de la ley de la percepción selectiva
que enuncia el modelo de los efectos limitados.

Al respecto dice que el destinatario ejerce su propia selectividad cuando tiene que dar
una opinión sobre un tema o persona y el medio le proporciona información y
argumentos suficientes como para permitir una elección., pero estas dos situaciones
se anulan o por lo menos se dificultan cuando el medio es la TV .

También analiza el proceso de formación de la opinión pública ya que durante

campañas electorales en Alemania entre 1965 y 1972 encuentra que existen
diferencias significativas entre las intenciones de voto de la gente y las previsiones
sobre el partido que ganaría. En este marco de análisis define a la opinión pública
como “la opinión dominante que obliga a la conformidad de actitud y comportamiento
del individuo”. Las personas reaccionan ante un conjunto del que forman parte ya que
es probable que teniendo que decidir donde se ubican respecto a un problema de
importancia pública, muchos no se basen en su propia opinión sino en sus propias
lealtades sociales . es decir, no eligen donde “posicionarse” sino “con quien estar”.

En circunstancias conflictivas o tensas, frente a posiciones contrastantes, el individuo

puede descubrir que está de acuerdo con el punto de vista predominante –o que está
ganando posiciones-, lo que acentúa la confianza en sí mismo y facilita la expresión de
sus propias opiniones sin ningún tipo de peligro de aislamiento. O puede darse cuenta
que sus opiniones están perdiendo terreno y cuanto más evidente parezca, más
inseguro se volverá y estará menos dispuesto a exponer sus puntos de vista. Así, la
tendencia de unos a hablar mas alto y de otros a callar pone en marcha un proceso en
espiral que progresivamente establece un punto de vista como aquel que logra ser
dominante. Dicho proceso es la opinión publica y ¿quiénes crean la opinión
pública? ,según este modelo , los medios de comunicación, en tanto proporcionan la
presión ambiental a la que las personas responden ya sea o con su consentimiento o
con el silencio. El miedo al aislamiento –dice Neumann- es lo que pone en marcha la
espiral y el clima de opinión depende de quien hable y quien permanezca en silencio”.
Volviendo a la idea inicial que inspira a Neumann a realizar este trabajo, se entiende
que haya llegado a estas conclusiones pues cuando analizó los resultados que
80
arrojaron las votaciones de 1965 y 1972 corroboró que al final de las campañas se
había producido un desplazamiento decisivo entre los votantes debido al clima de
opinión reinante y a la presión que provocó el haber difundido las tendencias previas.

Esta teoría modificó el concepto de opinión pública a la cual se estudiaba solo por sus
efectos a corto plazo. Además le otorga importancia a los medios de comunicación por
su papel en la dinámica social y a la televisión una capacidad de “echar por abajo” la
percepción selectiva de la audiencia.

Los desniveles de conocimiento (knowledge gap)

Un segundo modelo de investigación sobre los efectos fuertes de los media es

el de los desniveles de conocimiento. Formulado en 1970 por Phillip Tichenor –
investigador en comunicación- , George Donahue –profesor de sociología- y Clarice
Olien –sociologa tambien-, afirma que cuando aumenta la penetración de los medios
de información en un sistema social, los segmentos de población con un status
socioeconómico más alto tienen tendencia a adquirir la información más rápidamente
que los bajos, así que el desnivel de conocimientos entre estos dos segmentos tiende
a aumentar en lugar de disminuir.

Los media “reproducen y acentúan desigualdades sociales, son instrumentos

del incremento de las diferencias, no de una atenuación de ellas, y hacen surgir
nuevas formas de desigualdad y de desarrollo desparejo”, dicen sus autores. Entonces
el efecto se manifiesta de la siguiente manera: cuando más relevancia adquiere el
sistema de los media “los segmentos de población motivados a adquirir la información,
tienden a poseerla a una velocidad mayor que la de sectores que no están motivados
o para los que esta información no es funcional, de modo que el desnivel en
conocimientos entre tales segmentos de población tiende a aumentar en lugar de
disminuir”.

Según los autores existen cinco causas que pueden predecir la aparición y
ensanchamiento de las brechas de conocimiento entre personas de distinta condición
socio-económica:

a) las habilidades comunicativas

b) el conocimiento previo

c) los contactos sociales

d) la exposición, aceptación y memorización selectiva

e) los sistemas de medios que distribuyen la información

81
Además el modelo establece que los medios pueden crear dependencia pero para

que ello ocurra deben conjugarse varios factores, entre los que se destacan:

a) Factores contextuales: son los relativos a las características del ambiente en el

que actúan los individuos y los grupos sociales.

b) Factores estructurales: es decir los que tienen que ver con la estructura de la
relación de interdependencia entre el sistema político, económico, cultural,
educacional y el sistema de los media.

c) Factores mediáticos, o sea, lo que concierne al tipo y cualidad de la acción del

sistema comunicativo en la elaboración y definición de la utilidad de los mensajes
para los consumidores.

d) Factores relativos a la red interpersonal que indican la manera en la que las

relaciones entre sujetos dan forma a las expectativas que el individuo elabora
respecto de los medios.

e) Factores individuales que tienen que ver con los fines personales que se pueden
alcanzar con el uso de los media

Los tipos de dependencia que se producen pueden ser cognitivos, es decir, cuando se
recurre a los medios para obtener de ellos el conocimiento de gran parte de la realidad
social; dependencia en la orientación – cuando para tener mas interacción social los
medios son algo central, mas allá de las tradiciones, las redes de relaciones
interpersonales y nuestras propias experiencias-. Un ejemplo de este tipo de
dependencia lo da la televisión cuando “reproduciendo situaciones cotidianas,
representándolas, las transforma en momentos ejemplares, por llamarlos de alguna
manera ,y los dota de una canonicidad propia y estos momentos ejemplares,
convertidos en cánones, se asumen a su vez como guía de la actuación cotidiana”
(Casetti, 1988)

Como reflexión podemos decir que la eficacia de los medios durante los últimos
tiempos no conduce a pensar que ha finalizado la selectividad y, por otra parte, la
presencia de la selectividad no significa que se desconozca la posibilidad de que los
medios tengan influencia y además consistente. En otras palabras, se ha roto el
círculo vicioso de que si se acepta el poder de los media, se neutraliza la selectividad,
o de que si se admite que el individuo disfruta selectivamente de los medios, se ponga
en entredicho la influencia.

82
TEORÍA DEL CULTIVO

Los intentos de precisar la contribución de los medios al proceso durante el

cual un individuo aprende a convertirse en miembro de la sociedad está representado,
principalmente, por la teoría del cultivo. La formulación se originó a partir del creciente
interés por los efectos de la violencia que caracterizó a las décadas de los sesenta y
setenta.

Fue desarrollada por George Gebner en 1976 y le atribuye al medio televisivo, y en

particular a los géneros de ficción, la función de agentes de socialización, de
constructor de imágenes y representaciones mentales de la realidad social.

Se puede resumir el proceso de cultivo en estas etapas:

- Los espectadores de ficción televisiva observan un mundo que difiere

sustancialmente del mundo real, tanto en lo relativo al contenido de los hechos –
por ejemplo con el predominio de la violencia y el crimen- como en los papeles
sociales –grado de presencia de las minorías étnicas, de los roles sexuales,
profesionales, de las clases de edades, etc-

- Los grandes consumidores de televisión –definidos como aquellos que miran TV

como mínimo cuatro horas diarias y que , en consecuencia, viven en un mundo
predominantemente televisivo- hacen la experiencia de un desplazamiento de
realidad, es decir, quedan influídos en su percepción de la realidad social por los
contenidos televisivos.

- Las representaciones sociales presentes en el universo de la ficción televisiva no

se absorben de manera selectiva. “La fruición televisiva es una especie de ritual,
casi una religión, debido al hecho de que a la televisión nos dedicamos más a
menudo y más regularmente” (Gerbner, 1979)

El estudio de la violencia televisada casi se convirtió en una obsesión pero el

análisis no pretendía ser teórico sino que contabilizaba la cantidad de tipos de
violencia que se mostraba por televisión.

La teoría del cultivo televisivo ha dado lugar a contestaciones muy críticas y a

severos exámenes. En primer lugar uno de los aspectos más cuestionables es el de
suponer que el cultivo se circunscribe a un contexto televisivo social y cultural bien
definido y no generalizable sin diferenciaciones. Además a los consumidores se los
considera sólo en el aspecto que concierne a la cantidad de tiempo pasada frente al
televisor y no por el significado del contenido de lo que consume..De hecho, el
individuo descripto en la teoría del cultivo parece desposeído de cualquier otro tipo de
experiencia que no sea la de gran consumidor de televisión, y propone,por lo tanto,
una clase de automatismo entre la cantidad de ficción consumida y la absorción de
imágenes de la realidad. Como dicen Lazarsfeld y Merton, “está muy lejos de

83
proporcionar una demostración de efectos específicos en el comportamiento, en las
actitudes y en la manera de pensar”

Esta teoría no agota acá el tema de la relación entre medios y proceso de

socialización ya que sostiene, por ejemplo, que las personas con actitudes más
estereotipadas tienen tendencia a mirar más televisión que los que tienen menos
actitudes basadas en estereotipos. Esto tiene que ver con la percepción de roles
sexuales en TV o las diferencias raciales, entre otras cuestiones de esta índole. Y
mucho mayor influencia se produce en el niño ya que le proporciona la primera
información de una variedad de lugares, tipos de personas e intenciones sociales.
Constituye la “primera ventana al mundo” y la influencia en los niños repercute sobre
sus percepciones y en su comportamiento en el mundo real porque la información que
procese lo será con los esquemas y “script” ya elaborados por él.

La critica que se le hace a la hipótesis descripta es que la audiencia no siempre es

conciente de sus necesidades y del uso conciente que se hace de los medios pone
énfasis en los contenidos y no habla de los medios mismos.

GATEKEEPER

El concepto de gatekeeper (seleccionador) ha sido elaborado por Kurt Lewin en

un estudio de 1947 sobre las dinámicas interactivas en los grupos sociales.

Descubrió que en la secuencia de una información a través de los canales

comunicativos en un grupo, el lapso o el bloqueo de la unidad a través de todo canal
dependen en gran medida de lo que sucede en la zona de filtro.

Las zonas de filtro son controladas bien por sistemas objetivos de reglas o bien por
gatekeepers que significa en este caso, individuo o grupo que tiene el poder de decidir
si dejar pasar o bloquear la información.

¿Cómo se produce el proceso de selección? (tanto cuantitativa como cualitativamente)

Nueve comunicados de agencia sobre diez son eliminados y solo uno es noticia.

El estudio de White demuestra que el rechazo de una noticia depende de:

Falta de espacio

Superposiciones con historias ya seleccionadas

Falta de interés periodístico

Calidad de escritura
84
 Áreas demasiado lejanas al periódico

El merito de estos primeros estudios consiste en haber descubierto dónde, en que

puntos del aparato, la acción de filtro es ejercida explicita e institucionalmente. White
analiza la actividad de gatekeeping en el específico sentido de selección:
sucesivamente este tipo de análisis conoce otras dos fases, centradas en el papel del
aparato como institución social, y en una visión de sistema. Se supera el carácter
individualista de la actividad de gatekeeper, acentuando sobre todo la idea de
selección como proceso jerárquicamente ordenado y vinculado a una compleja red de
feed-back.

El gatekeeping en los mass media incluye todas las formas de control de la

información.

Teorías del gatekeeper y newsmaking

El concepto de gatekeeper (portero), elaborado por Kurt Lewin en un estudio

realizado en 1947 sobre la conducta de determinados grupos sociales en torno a la
alimentación, fue utilizado por David White para estudiar la afluencia de noticias en los
canales de información. El gatekeeper o portero es un agente, representado por un
individuo o un grupo que decide qué información deja pasar o no a través de un filtro.
La reglas por las cuales publicar o no una información -lejos de estar explicitadas- es
"aprendida por ósmosis y es impuesta sobre todo mediante el proceso de socialización
de los periodistas en el seno de la redacción" (Wolf, 1991, pág. 207) (2) . Durante la
primera etapa de esta teoría, las hipótesis que se manejaban eran que las razones por
las que una información no se consideraba noticia eran dos: la falta de relevancia y la
repetición. Es decir, no es noticia un acontecimiento que no reúne las condiciones para
serlo, ni tampoco aquél similar a otros que aparecieron anteriormente.

La teoría del newsmaking (construcción de la noticia) entendió que los criterios

de noticiabilidad no debían ser entendidos como simple manipulación, sino que existe
una "distorsión involuntaria", debida a la producción rutinaria de los aparatos
periodísticos, es decir, el sistema de los medios (que incluye el imaginario de lo que al
publico le interesa) , donde el periodista pasa a ser un operador de la información, que
no puede controlar todas las variables que recaen sobre él a la hora de tomar
decisiones entre un acontecimiento y otro para convertirlo en noticia. Stella Martini así
lo resume:

"Las noticias serían el producto de la selección y el control de las formas de

procesamiento que responden a "instrucciones" (más o menos explicitadas) de la
empresa y a actitudes y valores consensuados o al menos aceptados (la distorsión
conciente) y de la articulación de prejuicios, valores compartidos con el medio y la

85
sociedad, representaciones del propio trabajo y que están implícitos (la distorsión
inconciente o involuntaria). "(Martini, 2000, pag. 77) (3)

Aquí adquieren importancia las llamadas "rutinas de producción", en las cuales "no
sólo se incluyen las formas organizativas del trabajo cotidiano, sino también una forma
de pensar la realidad, una visión del mundo. (...) Esta naturalización de un discurso
sobre el mundo se basa en un acuerdo o un consenso (real o aparente) acerca de la
realidad, de los imaginarios sobre la sociedad y sobre el propio trabajo y de los
valores, que hace a la selección y a la clasificación de la información y a las maneras
en que se la interpreta y se construyen las agendas y las noticias" (Martini, 2000, Pág.
78) (4)

Los aparatos de información -que deben enfrentar una cada vez mayor
abundancia de datos que aparecen en forma caótica, "deben cumplir tres requisitos:

1- deben hacer posible reconocer un acontecimiento (incluidos los excepcionales

como hecho noticiable)

2- deben elaborar formas de producir los acontecimientos que no tengan en cuenta

la pretensión de cada acontecimiento a un tratamiento idiosincrático

3- deben organizar el trabajo temporal y espacialmente de tal manera que los

acontecimientos noticiables puedan afluir y ser elaborados de manera planificada.
Estos requisitos están relacionados entre sí."(Tuchman, 1977, pág. 45) (5)

El periodista, en cierto modo, debe "producir" el acontecimiento para convertirlo en

noticia de acuerdo a las reglas que le impone el sistema. Se trata de tomar decisiones
constante y rápidamente desde una "perspectiva práctica sobre los acontecimientos,
destinada a reunirlos, a dar valoraciones simples y directas sobre sus relaciones, y a
hacerlo de manera que logren entretener a los espectadores" (Altheide, 1976, pág.
112) (6). Wolf señala que la información se da fragmentada y descontextualizada, por
razones de falta de espacio, y que esa descontextualización provoca una falta de
conciencia sobre las verdaderas causas de las problemáticas que -en los medios-
aparecen como aisladas e inconexas.

Pero, ¿de acuerdo a qué criterios, un acontecimiento merece ser convertido en

noticia?: la respuesta está dada por los denominados "valores/noticia", los cuales "son
criterios para seleccionar entre el material disponible en la redacción los elementos
dignos de ser incluidos en el producto final. En segundo lugar, funcionan como líneas-
guía para la presentación del material, sugiriendo qué es lo que hay que enfatizar, lo
que hay que omitir, dónde dar prioridad en la preparación de las noticias que se
presentan al público". (Golding-Elliot, 1979, pág. 114). (7)

Los valores/noticia

86
Para Wolf, "los valores/noticia se derivan de aserciones implícitas o de
consideraciones relativas a:

a) las características sustantivas de las noticias; su contenido;

b) la disponibilidad del material y los criterios relativos al producto informativo;

c) el público;

d) la competencia" (Wolf, 1991, pág. 228) (8)

De todos estos valores/noticia vamos a destacar los dos primeros a los efectos del
presente trabajo.

En cuanto a los criterios sustantivos, debemos decir que están determinados por
cuatro variantes:

1. Grado y nivel jerárquico de los sujetos implicados en el acontecimiento noticiable

(si se relaciona con una personalidad importante, el acontecimiento tiene más
posibilidades de ser noticia)

2. Impacto sobre la nación y sobre el interés nacional (el hecho debe ser
"significativo" en un contexto cultural determinado por los intereses de un país. Aquí
adquiere relevancia el valor/noticia de la proximidad, entendido como proximidad
geográfica o cultural, y que determina que es más importante lo que se puede
englobar en la esfera de experiencia del periodista y el público: por ejemplo, la
prioridad de las noticias nacionales sobre las internacionales)

3. Cantidad de personas implicadas en el acontecimiento (cuanto mayor es el

número de personas involucradas en el hecho, la noticia tendrá más importancia)

4. Importancia y significatividad del acontecimiento respecto a la evolución futura de

una determinada situación (este factor introduce un criterio más subjetivo por el interés
que despierta una noticia, y generalmente se trata de interpretar al acontecimiento por
el lado del "interés humano, relacionado con lo insólito, lo curioso y lo cotidiano)

En cuanto a los criterios relativos al producto, existen dos variables

1. La disponibilidad de material para tratar el acontecimiento como noticia. Se trata

de ver "en qué medida el acontecimiento es accesible para los periodistas, en qué
medida es técnicamente tratable en las formas periodísticas habituales; si ya está
estructurado de cara a poder ser fácilmente cubierto; si exige gran dispendio de
medios para cubrirlo" (Wolf, 1991, Pág 234) (9). Estro se relaciona directamente con el
acceso que tiene el medio a as fuentes de información primarias (tradicionalmente
agencias de noticias, y ahora -y en lo que hace al presente trabajo- también Internet)

2. Criterios relativos al producto informativo. Aquí se incluye el criterio de brevedad,

que tiende a reducir la información a sus elementos más obvios para permitir la
inclusión demás noticias en el espacio reducido de un noticiero radial o televisivo. Aquí
habría que hacer una salvedad con Internet, ya que cuenta entre sus características
distintivas a disponibilidad de espacio abundante para la información y la navegación
87
hipertextual para que el lector amplíe sólo lo que le interesa conocer. Aquí Wolf señala
también el criterio relativo a la noticia como resultado de una ideología de la
información, ideología que maneja supuestos tales como que son noticiables en primer
lugar l acontecimientos que constituyen y representan una infracción, una desviación,
una ruptura del habitual curso de las cosas, y más específicamente, "cuanto más
negativas sean las consecuencias de un acontecimiento, más probabilidades tiene de
llegar a ser noticia" (Galtung-Ruge, 1965, pág. 119) (10). El lector será atraído más por
lo que le llama la atención que por lo rutinario.

Otro valor/noticia relativo al producto informativo es la novedad: los hechos más

destacados son aquellos que se transmiten apenas hayan tenido lugar, y se
desestimarán los hechos repetidos, que no agreguen nada nuevo a la noticia. Aquí son
de destacar las transmisiones en vivo de la TV, que anularon el tiempo entre
producción del acontecimiento y su transformación en noticia.ç

Agenda setting

Maxwell Mc Combs y Donald Shaw elaboraron esta hipótesis a finales de los

años sesenta y se convirtió en la formulación principal alrededor de la cual se
estudiaron las noticias relativas a la campaña presidencial de 1968 en EE.UU y el
modo en que la gente percibía la importancia de los problemas que en ella se
debatían. Se hizo un análisis del contenido para ver la forma en que la televisión
, los periódicos , diarios y los semanarios informativos exponían las noticias
políticas sobre los candidatos y las cuestiones tratadas en la campaña, y también
un pequeño análisis de muestras para valorar las opiniones de los encuestados sobre
la importancia diferencial de las cuestiones de las que los medios habían informado.

Básicamente se encontró un alto nivel de correspondencia entre la atención

prestada a un tema específico en los medios y el nivel de importancia asignado al
mismo por la gente de la comunidad expuesta a la influencia de este medio. Esto no
significaba que el periodismo hubiera tenido éxito a la hora de influir en el público para
que éste adoptara algún punto de vista concreto; pero si lo tuvo en cuanto a llevar a la
gente a considerar que ciertos temas eran más importantes que otros. El orden del día
de los medios acabó siendo el del público.

El éxito del primer estudio persuadió a los investigadores a llevar adelante una
investigación más exhaustiva de las elecciones presidenciales de 1972, la cual
confirmó, en líneas generales, lo que ya se había visto la vez anterior. El orden de los
temas planteado por los medios estaba estrechamente relacionado con la clasificación
de importancia asignada a los temas por el público.

El presupuesto fundamental de la agenda setting –en función de los estudios

realizados en esa época- permitió deducir que la comprensión que tiene la gente de
88
gran parte de la realidad social es modificada por los medios. Consiguen
influenciar la forma con la que el destinatario organiza su propia imagen del ambiente.
Sin embargo reconocen ciertos condicionamientos a ese impacto sobre la realidad
social ya que las experiencias individuales ejercen principios de selectividad similares
a los postulados por la teoría de los efectos limitados –memorización, percepción
selectiva entre otros-. Por otro lado, no todos los medios están dotados del mismo
poder de influencia de agenda setting sobre la sociedad ya que algunos disminuyen o
aumentan su poder por las características propias que poseen y sus modalidades de
mediación simbólica y otros porque cada grupo social percibe de manera diferente su
relación con cada media.

Cada medio tiene su agenda temática –o setting-, su lista de asuntos en los que fija
su atención y sobre los que informaron prioridad sobre otros. Y como consecuencia de
esa acción el público es conciente o ignora, presta atención o descuida, enfatiza o
pasa por alto, elementos específicos de los escenarios públicos. El público tiende,
además, a incluir o excluir de sus conocimientos aquello que los medios incluyen o
excluyen de sus contenidos y –lo más importante- a valorar los acontecimientos como
lo hacen los medios de comunicación.

Dos niveles en la construcción de agenda

Varios autores reconocen que en la formulación de la agenda setting existen dos

niveles. En el primero los medios nos dicen sobre que pensar, es decir, cuales son los
temas de interés. En el segundo se investiga también sobre que pensar pero
particularmente aplicado a cada suceso, analizando los atributos de cada información .

Aunque trabajen con la misma materia prima –dice esta hipótesis- los medios ofrecen
productos informativos diferentes porque tienen agendas temáticas diferentes. Pueden
compartir temas pero difícilmente compartan los criterios con los que jerarquizan las
informaciones ya que estos son precisamente los que marcan las diferencias entre
unos y otros. Y acá se marca otro tema de discusión ya que ya que el mal uso que
los medios hagan en el primer nivel de agenda –dicen algunos analistas- puede llevar
a que el público tenga una comprensión parcializada de la realidad por que de
numerosos asuntos de interés, selecciona aquellos que considera más importante y, al
pasar al segundo nivel, cuando la noticia se construye, vuelve a producirse otra
fragmentación pues el medio puede valorar, emitir puntos de vista, omitir aspectos,
tergiversar datos, etc.

89
 Los medios y la construcción social de la
UNIDAD 4 realidad

(cuatro)
N
uestra experiencia de la sociedad hace que
vivamos contemporáneamente en mundos
diferentes: en el microcosmos de nuestra
La comunicación experiencia directa respecto a los demás y con los
hoy demás, hecha de relaciones personales, pero de
manera más o menos significativa, compacta y
constante, y en un macrocosmos compuesto de
estructuras más amplias, en el que las relaciones con
los demás son casi todas más abstractas, anónimas, alejadas. Para nuestra
experiencia social ambos universos son necesarios: el microcosmos, con todo lo que
pasa en él, tiene un sentido para nosotros solo si viene incorporado al macrocosmos
que lo incluye; por el contrario, el macrocosmos tiene para nosotros una realidad
escasa a menos que no se le represente repetidamente en su relación con el
microcosmos. Es fundamental subrayar la interacción permanente de ambos planos de
la experiencia social a fin de evitar que se le atribuya a los medios de comunicación la
capacidad de construir la realidad anulando esa dinámica relacional.

Estudiar como los media contribuyen a la construcción social de la realidad

implica focalizar la atención en el impacto que las representaciones simbólicas de los
medios tienen en la percepción subjetiva de la realidad social. Es también el proceso
por medio del cual dichas representaciones simbólicas se utilizan como recursos para
elaborar los sistemas de conocimientos de los consumidores.

Mauro Wolf sintetiza los procesos de construcción de agenda en varias fases

que comienzan cuando el medio enfatiza en un acontecimiento, grupo o persona hasta
instalarla en la opinión pública. Luego le otorga a éste, un marco interpretativo y ,más
tarde, lo relaciona con un sistema simbólico de manera que pase a formar parte de un
panorama social y político reconocido. Finalmente el tema adquiere consistencia y
relevancia social cuando su mensaje logra personificarse en individuos –portavoces-
que serán el centro de atención de los medios. Diremos entonces que los mass media
ejercen influencia en la realidad social por cuanto son más que un canal de
transmisión ya que modelan los temas que concitarán la atención de la opinión
pública.

Los medios de información actuales son tan variados y complejos que la fuente
individual –aunque omnipresente como es la televisión- puede determinar sólo una
parte limitada de los conocimientos definidos como realidades “sociales”. Los medios
“construyen la realidad social” a través de representaciones elaboradas y difundidas
por ellos que pueden llegar a ser recursos cognoscitivos y sociales para la interacción
de los sujetos. Es un poder que se tiene que reconocer en las prácticas de las
personas, pero también en las características de las representaciones de los media.

Sobre la base de las teorías del desarrollo cognitivo, se admiten por hipótesis
influencias significativas de la televisión en los niños pequeños, en tanto el
90
razonamiento de tipo operativo concreto puede ser más rígido y dogmático que el de
tipo formal operativo. Los niños que presentan justo este tipo de razonamiento son así
más vulnerables a los mensajes televisivos ya que terminarán aceptando y
generalizando dichos mensajes –dominantes-, ignorando aquellos que se apartan de
los estereotipos. Los adolescentes y los adultos, contrariamente, podrían en parte
equilibrar los mensajes dominantes si tuvieran en cuenta las excepciones y admitieran
la posibilidad de otros mensajes.

Por el contrario un espectador crítico, caracterizado por una evaluación activa

durante la transmisión, por una mayor capacidad de recordar las informaciones
adquiridas, por la conciencia de que existen excepciones a las representaciones
proporcionadas por la televisión, por la investigación activa y no por la simple
exposición, por la evaluación racional de los hechos que representa socialmente un
fenómeno determinado, mostrará probablemente un proceso de elaboración de las
imágenes de la realidad muy diferente del que tiene el espectador con recepción
pasiva. En el proceso de construcción social de la realidad se tiene que atribuir un
papel estratégico a las dinámicas que caracterizan el momento de la fruición.

A un nivel mucho más elevado se coloca la variable se evalúa con más

precisión el contexto en el que se da la fruición medial. El individuo debe adquirir de la
TV varios segmentos de información y los nexos entre segmentos diferentes, los
cuales usa para construir concepciones del mundo más generales e integrales. Es la
fase en la que se produce el proceso cognitivo de tipo más “elevado”, como sacar
inferencias o comparar la fuente con otras.

Algunos caracteres de la construcción

Si hablamos del impacto que los medios pueden tener en el modo en que
percibimos la realidad social, estamos en condiciones de decir que se trata de un
proceso de formación de la cultura. Los sujetos utilizan las representaciones mediales
de los fenómenos sociales como recursos para comprender, orientarse, ubicarse, en
las propias interacciones cotidianas. Los que lo experimentan tienden a ser
inconscientes, exactamente del mismo modo del que no se es consciente de la
formación del conocimiento.

Además de ser los medios la fuente de conocimientos sobre esa realidad social que se
escapa a la experiencia directa del individuo, se añade a estos un componente de
“facticidad” intrínseca a su ser: los media producen y reproducen su manera de ser y
eso repercute automáticamente en los trazos que caracterizan la recepción.

Nuevos media, nuevos temas para la investigación de los efectos.

91
 Después de haber enfocado el problema de los efectos, analizando el
desarrollo histórico y las tendencias actuales, es el momento de colocar la cuestión en
un contexto diferente.

Resulta importante intentar individualizar cómo se modifica en perspectiva el

tema de las influencias en relación con los cambios estructurales activos en el sistema
de los media que son fundamentalmente las transformaciones tecnológicas que llaman
a “escena” a los nuevos medios.

Una cuestión nueva es, por ejemplo, si la internacionalización de los flujos

comunicativos incide en la dinámica de los efectos y en que términos. Otra cuestión es
ver si una tecnología como el satélite, de difusión directa, que admite imaginar un
escenario en el que todos pueden verlo todo, desde cualquier lugar de la tierra y en
cualquier momento, permite aún formular el problema de los efectos acumulativos.
Además, es importante analizar si los casos frecuentes, y tal vez dramáticos, de
sobrecarga de información, inducen a admitir influencias nuevas sobre el sistema
social.

El llamamiento a no minimizar ni sobrevalorar la penetración social inmediata

de los nuevos medios se armoniza con el hecho de que, a pesar de los ritmos de
penetración más lentos de los previstos, la orientación o tendencia está, por un lado,
dirigida a una especie de conexión universal –basada en la microelectrónica para la
gestión de la información, en las fibras ópticas para su desplazamiento, y en el
software para conectar los múltiples servicios-; y por el otro, a una fragmentación a
nivel individual de los tradicionales media.

La tendencia a dicha fragmentación está clara y deja entrever un modelo de

fruición de “video a petición” o “a la carta” en el que las personas pueden elegir una
película o cualquier otro tipo de programa.

Un aspecto que matiza la diferencia entre los nuevos media y los medios de
comunicación de masas es el de que las nuevas tecnologías facilitan la adquisición de
una variedad más amplia de contenidos de manera menos vinculada a la lógica de los
aparatos de distribución y más orientada a la subjetividad del consumidor. En base a
esta diferencia, los principales caracteres innovadores del futuro de los media están
individualizados en la abundancia de la producción y de la oferta, en la libertad de
elección, en la interactividad, en la especialización y en la descentralización. Además,
están cambiando los términos del problema sobre la eficacia de los medios sobre la
audiencia ya que esta no se puede configurar solo según sectores de espectadores
definidos por nacionalidad y/o nivel cultural, sino en base a una mezcla de segmentos
de público recortado según intereses, motivaciones, estilos de vida, nivel adquisitivo,
posibilidades de fruición muy personalizadas, etc.

Mayor individualismo, empuje hacia la fragmentación social, debilitamiento de

los vínculos comunitarios, mutación en los estilos de interacción social, son las
tendencias que parecen configurar la influencia de los nuevos media y que
caracterizan al hombre posmoderno.

92
 Insertar el análisis de las tendencias a la mutación por la que pasan tanto el
sistema mediático como el sistema social, sin al mismo tiempo perder de vista la
complejidad de ambos, es decir, sin caer en apreciaciones simplistas de “aldea global”
o de sociedad de masas, define probablemente el terreno en el que el tema de los
efectos, que parecen no querer desaparecer, pondrá a prueba la capacidad de los
estudios comunicativos de estar a la altura de los tiempos actuales.

93
94
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100
101
Extraìdo del libro: Teoría de la comunicación - Gabriela Cicalese – Colección
contextos pag 195 a 201

Periodismo de Datos

Periodismo de Datos: historia y momento actual (del libro Manual de Periodismo de

datos Iberoamericano) http://manual.periodismodedatos.org/libro.php

Ana María Ávila

Inicios del periodismo de datos

No le creas a nadie, gritaba el director del diario cada vez que salía de la redacción y
me veía pasar por su oficina. Era mi primer trabajo y temía mi ingenuidad al escuchar
las declaraciones de los funcionarios públicos. Los tiempos han cambiado. Hoy,
además de portar siempre preguntas e hipótesis que conducen a investigaciones; hay
herramientas como las bases de datos que no dejan lugar a dudas. Son precisas y
comprobables.

En la última organización donde participé había especialistas en estadística, bases de

datos, programación e informática. El periodismo de investigación se vivía como un
proceso colaborativo que se enriquecía con hojas de cálculo, mapas satelitales y
visualizaciones capaces de viralizar una nota y explicarla con un vistazo.

Clay Shirky, profesor de la Universidad de Nueva York, ve al periodismo actual como

un ecosistema de esfuerzos de investigación que reúne a diversas disciplinas en una
red no jerárquica de colaboradores para responder a las necesidades de rendición de
cuentas de los ciudadanos.

Sin duda el acontecimiento que permitió el arranque de este periodismo fue la llegada
de internet, la cual derrumbó el monopolio de la producción de noticias en manos de
los medios impresos, la radio y televisión. Sin embargo esta historia tiene muy viejas
raíces.

En el primer tercio del siglo XX yacía latente la preocupación de hacer del periodismo,
un oficio medible y comprobable. Max Weber en Alemania y Robert E. Park en
Estados Unidos plantearon el sentido complementario entre el trabajo del periodista y
el científico social.
102
De igual manera, el periodista Walter Lippmann tenía la esperanza de poder proveer
un entrenamiento profesional en los diarios para subir los estándares en las noticias.
Le parecía que el mundo se había vuelto muy complejo y que el periodismo no podía
seguir usando sus herramientas convencionales.

Una de las razones del problema, según Lippmann, no sólo radicaba en la falta de
adaptación de los periodistas y sus medios a los tiempos modernos, sino a lo
intrincado y denso del objeto de estudio. Para el neoyorquino, el periodismo sólo sería
capaz de reportar la complejidad moderna si hacía uso de observatorios políticos que
examinaran las relaciones humanas con instrumentos y métodos científicos
(Schudson, 2010: 101). Además, hacía un llamado a organizaciones científicas,
independientes y apartidistas para que se comprometieran en la agenda de la
investigación política y social.

El siguiente paso fue en los años treinta cuando se incorporó en la Universidad de

Wisconsin un programa de doctorado especializado en periodismo dentro del área de
Ciencia Política y Sociología (Dader, 1993: 103). Sin embargo, el gran salto al
periodismo apegado a metodologías científicas fue el dado por Philip Meyer en 1959
cuando, cansado de que los diarios estuvieran cargados de entrevistas a políticos y
boletines de prensa oficiales, decidió que crearía una fuente propia elaborando una
base de datos.

En ese entonces trabajaba en The Miami Herald y eligió una queja ciudadana sobre lo
costoso que resultaban los seguros escolares contra incendios y huracanes, los cuales
eran administrados por un consejo de funcionarios elegidos por la comunidad. Meyer
investigó el financiamiento de las campañas de los miembros del consejo, así como
las aportaciones que recibieron. Con un directorio de empresas consiguió los nombres
de los ejecutivos aseguradores y, con lápiz y papel en mano, demostró que 65 por
ciento de las aportaciones de la campaña del presidente tenían origen en las
compañías de seguros. Otros dos miembros del consejo conseguían más de la mitad
de sus recursos de la misma fuente.

Meyer decidió especializarse y gracias a una beca Nieman se dedicó a estudiar

métodos de investigación social en la Universidad de Harvard. En el verano de 1967,
luego de las marchas y disturbios causados en Detroit, los diarios publicaban que la
mayoría de los manifestantes eran personas con baja escolaridad, que provenían de
sectores marginales y grupos minoritarios. Meyer, que trabajaba para The Detroit Free
Press, descubrió que los manifestantes tenían estudios universitarios y eran de clase
media. Después de ganar el Pulitzer con este trabajo, nació junto con sus métodos de

103
investigación sociológica el periodismo de precisión, precursor de lo que hoy se
conoce como periodismo de bases de datos o de datos.

Tres años más tarde The Washington Post publicaba un reportaje de precisión sobre
las formas de reclutamiento de jóvenes para la guerra de Vietnam. En 1971 en la
Universidad de Oregon, el profesor Everette Dennis incorporó a una clase el término
de periodismo de precisión para definir así a los reportajes que usaban el método
científico.

Al año siguiente, el periodista Gene Roberts, director ejecutivo del Philadephia

Inquirer, contrató a un periodista para que se dedicara de tiempo completo a analizar
los datos del censo. Era la primera vez que un periodista no salía de la redacción para
trabajar su fuente. Durante los años en que Roberts encabezó el diario, de 1972 a
1990, el periódico ganó 18 Premios Pulitzer.

En 1975 nació la organización Investigative Reporters and Editors (IRE) cuya

aportación al periodismo de investigación y de bases de datos ha sido fundamental
para fomentar trabajos a profundidad y con rigor científico. Actualmente, es la
asociación que reúne a más periodistas de investigación en Estados Unidos. Todos los
años cuenta con una serie de cursos y talleres para capacitar a periodistas en las
metodologías de las bases de datos (antes conocido como periodismo asistido por
computadora o CAR, por sus siglas en inglés), ahora incorporando la visualización de
datos, mapeo y nuevas tecnologías. La IRE alcanzó notoriedad tras el asesinato de
uno de sus fundadores en 1976. Dono Bolles, reportero del Arizona Republic, en
Phoenix, murió cuando investigaba temas de corrupción política y gangsterismo. A
partir de ahí la Universidad de Missouri abrió un espacio a la organización para
garantizarle estabilidad a la organización.

A finales de los años 70 y principio de los 80, los periódicos Philadelphia Inquirer, The
Dallas Morning News, The New York Times, Los Angeles Times, entre otros, ya
practicaban el periodismo de precisión y ganaban premios con ello. Sin embargo, no
fue sino hasta 1992 que las noticias sobre periodismo de precisión llegaron al mundo
de habla hispana con la publicación en El País de España de un texto sobre el tema
bajo la autoría de Pedro Gómez y José Luis Dader (Esquivel Hernández, 1996: 158).
Al año siguiente, éste último tradujo al castellano y publicó el libro de Meyer
“Periodismo de precisión, nuevas fronteras de la investigación periodística”.

Los países latinoamericanos se encontraban embebidos en la lucha por la libertad de

expresión, pues muchos atravesaban por dictaduras que impedían cualquier ejercicio

104
libre de la prensa. De ahí que especializaciones en bases de datos y transparencia
sonaban imposibles ante las dificultades de acceso a la información.

El periodismo de datos hoy

Con la llegada de internet, el acceso a fuentes de información se volvió inmediato y

gratuito, lo que propició un salto exponencial en el uso de la tecnología para el
periodismo. Entre 2005 y 2007 comenzaron a surgir herramientas digitales y
tecnologías a precios accesibles para el manejo de datos. También en 2007 la Knight
Foundation premió el proyecto Everyblock que permitía a los usuarios conocer
información sobre su barrio gracias a una programación derivada de una base de
datos (Ferrerez, 2012: 121). En 2009 el St. Petersburg Times recibió el Premio Pulitzer
por el proyecto Politifact. En ese año el jurado calificador dijo que el trabajo
“demostraba que los periodistas junto con el poder de internet habían podido separar
los hechos de la retórica de las campañas electorales para iluminar a los votantes”.
Jack McElroy, editor del Knoxville News Sentinel, dijo “las bases de datos en línea se
están convirtiendo rápidamente en una herramienta importante para el periodismo
watchdog en la era digital. Al identificar a Politifact como el mejor reporteo del año, se
va a acelerar esta tendencia”.

Gracias al interés que tenían tres periodistas en la convergencia entre periodismo y

tecnología nació el movimiento Hacks and Hackers en 2009. Aron Pilhofer, de The
New York Times; Rich Gordon, de Northwestern University, y Burton Herman, ex
corresponsal de AP, crearon una comunidad internacional para fomentar encuentros
entre periodistas y expertos en tecnología para intercambiar ideas y encontrar
colaboración entre ambos mundos.

En 2010, el Centro Europeo de Periodismo (EJC, por sus siglas en inglés) organizó en
Ámsterdam la primera conferencia sobre periodismo de datos. Al año siguiente, en el
MozFest celebrado en Londres, nació la iniciativa de escribir el primer Manual de
Periodismo de Datos hoy disponible en línea de manera gratuita. El texto es en sí
mismo una muestra del periodismo colaborativo, pues periodistas de diversos medios
aportan sus herramientas y las comparten. Cuenta con la participación de
profesionales de la BBC, Chicago Tribune, Australian Broadcasting Corporation, La
Nación (Argentina), The Washington Post, The Texas Tribune, Pro Publica, The New
York Times, The Guardian, entre otros.

En 2011, Knight Foundation premió 16 proyectos relacionados con la innovación en el

ámbito del periodismo de datos y fueron destinados 4.7 millones de dólares para el
desarrollo de los mismos. Hoy en día, Centro Knight para el Periodismo en las
Américas, Poynter Institute e IRE ofrecen permanentemente cursos en línea y

105
presenciales para capacitar a periodistas en bases de datos, visualizaciones y
herramientas digitales para el periodismo en línea.

Periodismo de datos en América Latina y España

La llegada del periodismo de datos a España y Latinoamérica fue hasta los años 90
con la publicación del libro de Meyer en castellano. Desgraciadamente, nunca vino
acompañada del apoyo institucional de los medios para operar de manera articulada
investigaciones con bases de datos. Mientras que en Estados Unidos importantes
redacciones fueron capaces de incorporar equipos de programadores, especialistas en
estadística y visualización de datos, en el mundo hispanoparlante los esfuerzos fueron
aislados y, en muchas ocasiones, bajo la iniciativa de organizaciones de la sociedad
civil.

Es importante señalar que un gran incentivo para el periodismo de datos en Estados

Unidos fue la Ley de la Libertad de la Información (FOIA, por sus siglas en inglés) que
fue firmada por el presidente Lyndon Johnson –pese a sus resistencias— el 4 de julio
de 1966 y entró en efecto al año siguiente. En España, por ejemplo, la ley de
transparencia entró en vigor apenas en 2013, lo cual tiene efectos en la producción de
periodismo de datos.

En México tampoco hay medios que hayan incorporado a su redacción un equipo para
hacer periodismo de datos. Si bien existe una ley de transparencia que entró en vigor
en 2003, los esfuerzos por usar las bases de datos han sido aislados. Es imposible
decir que haya una intención dentro de los medios de comunicación para coordinar
trabajos junto con programadores, reporteros especializados en el análisis de datos y
visualizadores. Han sido los periodistas en procesos individuales de
profesionalización, o bien organizaciones de la sociedad civil como Fundar y Artículo
19, en México y Fundación Civio y Medialab, en España las que han usado las
herramientas de transparencia de la información y han aplicado el periodismo de
datos.

Asimismo, en México hay organizaciones como Social Tic y Escuela de Datos que han
impartido capacitaciones a periodistas para el manejo de bases de datos, así como
también han creado proyectos colaborativos conjuntos. También existe el capítulo
México para Hacks and Hackers, el cual ha podido convocar a periodistas y
programadores para crear Apps y descifrar bases de datos.

Es importante señalar que para haber esfuerzos institucionales en el uso y manejo de

bases de datos, no es suficiente con tener leyes que lo permitan, claro que son un

106
gran aliciente, pero no basta. Los periodistas mexicanos han tenido que enfrentar los
ataques del crimen organizado y en muchas ocasiones sortear la violencia ha sido
prioritario. Además, la transición interna de los medios a la democracia ha sido lenta, a
pesar de que el país tuvo sus primeras elecciones libres hace 14 años. Todavía se
siguen viendo prácticas autoritarias y relaciones opacas con el poder que impiden abrir
paso a la transparencia y la profesionalización.

En las escuelas de periodismo el panorama es incipiente. Tanto en España como en

México empieza a incorporarse una matrícula para dar formación sobre bases de
datos, su interpretación y visualización, mientras que en los países anglosajones está
presente desde los años setenta.

En otros países de América Latina el escenario no es tan precario. En Argentina el

diario La Nación ha incorporado a su redacción un equipo de programadores y
periodistas especializado en periodismo de datos. El periódico ya ha sido nominado a
varios premios, además cuenta con un datablog que tiene entre sus asiduas
colaboradoras a Sandra Crucianelli, quien es una pionera en el periodismo de datos y
dedica gran parte de su tiempo a la formación de periodistas.

En Brasil, O Estado de S. Paulo tiene un coordinador, dos periodistas y un

desarrollador que escribe código para las visualizaciones o las aplicaciones. Los
trabajos además de publicarse en el diario, cuentan con un espacio especial en la
página Web (Zanchelli y Crucianelli, 2012: 11).

El periodismo de precisión de ayer, el periodismo de datos de hoy

La administración en la abundancia es en parte una de las razones de su auge.

Gracias al internet, a las iniciativas de transparencia y gobierno abierto en el mundo, la
información al alcance de los periodistas es tan abundante que su sistematización,
análisis e interpretación se ha vuelto crucial. De ahí viene el salto de lo que
conocíamos como periodismo de precisión o Computer Assisted Reporting (CAR) a lo
que hoy conocemos como periodismo de datos. Los elementos que lo caracterizan
son: el acceso a grandes volúmenes de datos, su tratamiento y publicación. Para esto
último se usan las nuevas tecnologías disponibles en línea (Crucianelli, 2012).

También debe añadirse que gran parte del mérito del periodismo de datos no es tanto
encontrar una base de datos en concreto, sino el comprobar una relación peculiar
entre variables de sucesos que podrían parecer aislados, o bien entre diferentes bases
de datos. Es un principio en común con el periodismo de precisión cuya aportación
más espectacular “ha consistido sin duda en la posibilidad de cruzar diferentes listados

107
de información para detectar asociaciones entre personas, instituciones, cargos,
circunstancias, etc, que aparecen aisladas en cada documento pero que tienen una
presencia reiterada no detectada hasta ese momento. Puede afirmarse, en ese
sentido, que la noticia bomba duerme en los archivos muy a menudo” (Dader, 1993:
108).

Por otro lado, la capacidad de extraer grandes cantidades de información y

sistematizarla no es (aún) periodismo de datos. Es decir, conseguir los datasets o
acceder a información que parecía confidencial no es un fin periodístico en sí mismo.
El fin último dentro del periodismo es el interés público. Encontrar asociaciones que no
se habían visto en cantidades abundantes de información disponibles en la Web para
hacerlas públicas forma parte de la rendición de cuentas. Los poderes de un Estado, al
verse obligados a transparentar sus actividades, permiten a los periodistas mantener y
actualizar su tarea originaria de watchdogs.

Un ejemplo que debe mencionarse es el de Wikileaks. Después de las revelaciones de

2010, se dijo que la era del secretismo se había terminado, que la transparencia
radical había llegado para quedarse. Ahora, a la distancia, luego de los diversos
análisis sobre sus verdaderas aportaciones y la evaluación de si es correcto que la
organización de Julian Assange y sus miembros se autodenomine como periodística,
¿qué se puede concluir? Es verdad que los más de 250 mil mensajes contenían
información relevante sobre la guerra en Afganistán, las fiestas de Berlusconi, el
detallado seguimiento a Sarkozy y los movimientos para bloquear a Irán, pero también
es cierto que la información en sí misma se volvió periodística cuando Wikileaks se
acercó a The Guardian, The New York Times, Der Spiegel, Le Monde y El País. La
organización tuvo que buscar a los periodistas para que tradujeran los documentos,
corroborarán con sus fuentes la información y pudieran convertirla en historias. Claro
que los documentos en sí mismos tienen valor, pues sin ellos hubiera sido imposible
hacer las revelaciones, pero sin el trabajo de verificación, análisis y sistematización de
los miles de documentos hubiera sido muy complicado que se convirtieran en historias
de interés público. La mancuerna entre quienes fueron capaces de interceptar las
comunicaciones en el ciberespacio y los periodistas fue crucial. El periodista británico
John Lanchester lo describió con las siguientes palabras: “la información revelada por
Wikileaks no tenía precedentes, pero no es periodismo. Los datos tienen que ser
interpretados, estudiados y convertidos en una historia” (Roberts, 2011: 18).

Cuando Wikileaks trató de hacer pública información sin el apoyo de los diarios más
importantes del mundo, la gente no les creyó. Assange llamó a conferencia de prensa
en el Club Nacional de Prensa en Washington D.C. y mostró un video de un
helicóptero que sobrevolaba en Bagdad disparando indiscriminadamente a civiles que
sin provocación alguna fueron asesinados. La reacción de las audiencias fue de
escepticismo y acusaron a Assange de haber editado el video. El caso de Wikileaks es
un buen ejemplo para describir otro más de los rasgos característicos del periodismo
108
de datos y es su naturaleza colaborativa. Como se ha dicho anteriormente, el
periodista especializado en el manejo de bases de datos no puede actuar en solitario.
Necesita de un programador y/o un desarrollador que usa el código para las
visualizaciones. Las redacciones que ya han adoptado el periodismo de datos trabajan
en equipo y de manera horizontal, desde luego hay un coordinador del equipo y un
editor, pero en un trabajo de periodismo de datos la retroalimentación entre los
integrantes del equipo determina el éxito de la historia.

Al referirse a la necesidad de la presencia de programadores y periodistas en la

redacción, citados en “Integrando el periodismo de datos en la sala de redacción”, dos
expertos dicen: “estar en la sala de redacción realmente importa” (Paul Overberg,
editor de base de datos del Usa Today) y “las organizaciones de noticias se basan
todas en geografía –en la proximidad a la mesa de redacción. Si estas cerca, es fácil
sugerir reportajes y convertirte en parte del proceso” (Simon Rogers, ex editor del
Datablog de The Guardian). Al ubicar a desarrolladores y periodistas en la misma sala
de redacción se facilita el flujo de ideas para reportajes, las cuales surgen tanto de los
desarrolladores y los expertos en datos como de los periodistas (Zanchelli y
Crucianelli, 2012: 3, 5).

Se necesita el periodismo de datos

Después de la crisis que trajo internet para los medios tradicionales ha quedado claro
que el papel del periodista sigue vigente y que, más que nunca, su rol es fundamental.
El periodismo de hoy requiere de profesionales que, ante la marea de información
contenida en la red, puedan curar la información, verificarla y aplicar técnicas rigurosas
para presentarla ante la ciudadanía. Una manera de hacerlo es a través del
periodismo de datos. Sin embargo, la rutina en la que llegan a estar inmersos los
periodistas vuelve su tarea mecánica y, en ocasiones, los reduce a transmisores de la
información oral a formatos impresos o audiovisuales.

Se necesita de un impulso institucional que nazca de las direcciones de los medios,

así como ha sucedido en algunas redacciones de Argentina, Brasil, Colombia y Costa
Rica. Además, las universidades latinoamericanas necesitan integrar a sus estudiantes
en la era digital, o bien incorporar e impulsar los logros que han alcanzado periodistas
y programadores al reunirse para trabajar juntos como en las múltiples ediciones
latinoamericanas de Hacks and Hackers.

El periodismo de datos es un micro universo donde se respetan las diversas

disciplinas, se escuchan las propuestas de todos y se construye en comunidad. El
periodismo de datos no sólo trabaja para la democracia, sino que debe funcionar de
manera colaborativa y bajo un régimen democrático interno, sino es poco efectivo.
Sólo así se pueden desarrollar proyectos en beneficio del interés público. Así como un
109
día la Universidad de Missouri decidió abrazar el proyecto de la IRE, de igual manera
se requiere que tanto los periodistas, como la academia y los desarrolladores empujen
esfuerzos para consolidar un periodismo de datos tan necesario hoy en día para la
transparencia y la rendición de cuentas.

Ana María Ávila

Periodista. Colaboradora de varios medios de comunicación en México. Participó en

investigaciones periodísticas para The Center for Public Integrity y el International
Consortium of International Journalists. Es maestra en Ciencias Sociales y cursó una
estancia académica en periodismo digital en la Universidad de Maryland, Estados
Unidos. Fue fundadora de la maestría de periodismo del Centro de Investigación y
Docencia Económicas, CIDE y fue co-ganadora del premio de periodismo ambiental
de la Universidad de Columbia, Estados Unidos 2010.

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Anita Asís
Marzo 2020

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