Introducción de la investigación

de mercados

Universidad Nacional de Cajamarca

Mercadotecnia

• Es un conjunto de actividades enfocadas a la planeación de

un bien o servicio, sus canales de distribución, fijación de
precios y la promoción para satisfacer las necesidades de los
consumidores actuales y potenciales.
Investigación
Acción de indagar o explorar.
Mercado
Interacción de oferentes y demandantes.
Investigación de mercados
• William J Stanton “ reunión, registro y análisis de todos los
hechos, acerca de los problemas relacionados con la
transferencia y venta de bienes y servicios del productor al
consumidor”

• Willar M Fox “arte de acumular, ordenar, clasificar, analizar,

interpretar y organizar los datos cualitativos o descriptivos
que se obtienes de las fuentes para ser utilizados en la
dirección de un negocio”
Investigación de mercados

• Técnica que nos ayuda a buscar hechos cuantitativos,

cualitativos y descriptivos de fuentes directas,
indirectas, internas y externas; acumularlos, analizarlos
e interpretarlos para la toma de decisiones.
Historia de la Investigación de
mercados

https://www.youtube.com/watch?v=do-XhG3OrFk
Investigación de mercados
Hay que considerar 3 objetivos básicos:
Conocer al consumidor: gustos, costumbres, deseos,
motivaciones ,etc.
Disminuir los riesgos: enlace entre empresa y sociedad.
Informar y analizar la información.
Necesidades de la Investigación
de mercados

• Factor • Factor • Factor

económico tiempo capacitación
técnica
Investigación de mercados
A. Aceptación de nuevos productos.
Determinación de la aceptación del cliente a nuevos
productos
Estudios comparativos de productos de la competencia
Valoración de nuevos productos de la competencia
Valoración y prueba del mercado para nuevos productos o
servicios
Causas de descontento de los clientes con los productos
Simplificación de la línea de productos
Estudio de diseño y embalaje
Investigación de mercados
B. Investigación sobre el mercado
Análisis del mercado para los productos existentes
Demanda estimada para nuevos productos
Predicción de ventas y negocios en general
Características de los mercados para los productos
Rentabilidad relativa de los negocios
Estudio de las tendencias y composición del mercado
Investigación de mercados
C. Investigación sobre métodos y políticas de venta
Establecimiento y revisión de territorios de ventas
Valoración de los métodos de ventas actuales y los
propuestos
Estudio de los precios competitivos
Análisis de la eficacia y actividades de vendedores
Fijación de cuotas de ventas y niveles de los vendedores
Estudio de los costos de distribución
Investigación de mercados
C. Investigación sobre la publicidad
Evaluación de la eficacia de la publicidad
Análisis de las prácticas de la competencia en materia de
ventas y publicidad
Selección de los medios
Impacto motivacional en el consumidor
Investigación de mercados
D. Investigación sobre otras actividades
Análisis de opinión de empleados y público con respecto a
compañía, productos y políticas
Determinar la localización de nuevos almacenes o
sucursales
Estudio de la legislación vigente estatal y local
Investigación de mercados

Universidad Nacional de Cajamarca

El papel de la investigación
de mercados

Método de la investigación
de mercados
Papel de la investigación de mercados
 Investigación de mercados
Las organizaciones emprenden investigaciones de mercado
basados en una necesidad de información y se hacen por
dos razones:

Identificación de oportunidades

• Se emprende investigaciones de estudios potenciales de mercados,

tendencias, proyecciones, para posicionar, identificar, renovar o
cambiar nuevos productos o servicios.

Solución de problemas o necesidades

• Se identifica el problema o necesidad y se emprende este tipo de

investigación para resolverlos y tomar decisiones.
La
investigación
de mercados
en el proceso
del marketing
en la empresa

Nota. Tomado de José Santiago Merino en su publicación de Investigación de mercados I: Introducción.

Sistema de investigación del marketing

Nota. Tomado de José Santiago Merino en su publicación de Investigación de mercados I: Introducción.

Método de la investigación de mercados
Información
Investigación de mercados y el
método científico
Al aplicar el método científico se reduce el peligro de
seleccionar entre cursos alternos de acción equivocados.
• De esta manera, la investigación de mercados es la
aplicación del método científico al marketing, a través del
cual se pretende recopilar información más confiable que
permita disipar un gran porcentaje de las dudas, a fin de
describir la verdad del fenómeno estudiado de la manera
más clara y objetiva.
Pasos a seguir en el método
científico

Observación Formulación
del fenómeno de la hipótesis

Predicción del Prueba de

futuro hipótesis

Nota. Tomado de Marcela Benassini- Introducción a la investigación de mercados Enfoque para América
Latina
Pasos a seguir en el método
científico

Conocer las Plantear una

circunstancias que afirmación que
rodean al objeto de requiere ser
estudio comprobada

Información para
Seguir el mejor
comprobar
curso de acción
hipótesis
Problemas para aplicar el método
científico
o Gran complejidad de la materia
o Dificultad para obtener mediciones exactas
o El proceso de medición puede influir sobre los resultados
o Dificultad en el uso de experimentos para probar la
hipótesis
o La predicción exacta es difícil
o Objetividad del investigador
Diseño de la muestra

Universidad Nacional de Cajamarca

 La muestra

Es una parte del universo que debe ser representativa, debido a que
debe presentar los mismos fenómenos que ocurren en aquél o las
mismas características. Para realizar inferencias confiables.

Cálculo del tamaño de la muestra

Muestra en poblaciones infinitas

La fórmula es:
n = 2 p q
e2
En donde:
 = nivel o grado de confianza.
p = probabilidad a favor.
q = probabilidad en contra.
n = número de elementos (tamaño de la muestra).
e = error estimado (precisión en los resultados).
Muestra en poblaciones finitas

La fórmula es:

n = ____2 N p q.____
e2 (N - 1) +  2 p q
En donde:
 = nivel de confianza
N = número total de elementos que componen el universo o población
p = probabilidad a favor
q = probabilidad en contra
e = error de estimación (precisión en los resultados)
n = número de elementos (tamaño de la muestra).
 Métodos de muestreo

Aleatorio simple
Probabilísticos Estratificado
Métodos de Por áreas o polietápico
muestreo
No De cuotas
probabilísticos De juicio
 Métodos de muestreo probabilístico

Son aquellos en los que cada elemento del universo tiene la misma
oportunidad de ser elegido.

Aleatorio simple – se refiere al azar

Se pueden usar tablas de números aleatorios, así como programas estadísticos de cómputo.
Muestreo estratificado
Cuando el universo es muy heterogéneo, se forman grupos homogéneos.

Los métodos para determinar esta muestra son:

a) Proporcional a cada grupo homogéneo.
b) Ponderación según el criterio seleccionado.

Muestreo por áreas (polietápico).

Se refiere a la diversidad de etapas que deben seguirse para determinar la muestra definitiva:
1ª. Etapa: selección de manzanas en un mapa.
2ª. Etapa: selección de hogares dentro de estas manzanas.
3ª. Etapa: selección de personas dentro del hogar elegido.
Métodos de muestreo no probabilístico

Muestreo de cuotas
Se basa en la práctica y experiencia de los investigadores. Ellos determinan el número de
entrevistas a realizar y los encuestadores eligen a sus entrevistados libremente.

Muestreo de juicio
El responsable de la investigación escoge a su juicio la muestra que considera conveniente.
Casi siempre consultan a expertos en la temática de estudio.
El proceso de la investigación de
mercados

Universidad Nacional de Cajamarca

El proceso de la
investigación
de mercados
 El proceso de la investigación de
mercados
1. Establecer la necesidad de información

2. Especificar los objetivos de la investigación y necesidades de información

3. Determinar el diseño de la investigación y las fuentes de datos

4. Desarrollar el procedimiento de recolección de datos

5. Diseñar la muestra

6. Recolectar los datos

7. Procesar los datos

8. Analizar los datos

9. Presentar los resultados de la investigación

1. Establecer la necesidad de información

El punto de partida es determinar ¿por qué se requiere

información?
El investigador debe comprender detalladamente la
verdadera necesidad que tiene la empresa para
encargar el estudio de mercado.
2. Especificar los objetivos de la
investigación y necesidades de
información

¿Por qué se va a llevar a cabo la investigación?

¿Qué información específica se requiere para lograr
los objetivos?
3. Determinar el diseño de la investigación
y las fuentes de datos
Un diseño de investigación es el plan básico que guía
y analiza las etapas del proyecto de investigación
 3. Determinar el diseño de la investigación
y las fuentes de datos

Exploratoria Concluyente
 Objetivo es proporcionar ideas y  Objetivo es probar hipótesis y
comprensión analizar relaciones
 Información necesaria se define en  Proceso de investigación es
forma aproximada formal y estructurado
 Proceso es flexible y no  Muestra grande y representativa
estructurado
 Análisis de datos es cuantitativo
 Muestra pequeña y no
 Resultados concluyentes y se
representativa
utilizan para tomar decisiones
 Análisis de datos es cualitativo
 Resultados tentativos
 3. Determinar el diseño de la investigación
y las fuentes de datos

Descriptivos Causales
 Describir las características del  Determinar las relaciones de
mercado causa y efecto
 Diseño previamente planeado y  Manipulación de una o más
estructurado variables independientes
 Datos secundarios  Control de las hipótesis
 Estudios específicas

 Paneles  Experimentos

 Datos de observación y otros

3. Determinar el diseño de la investigación
y las fuentes de datos
¿Los datos están disponibles actualmente?

Fuentes internas: estudios Recopilar nuevos datos

de investigación previos y
archivos de la empresa
Fuentes externas: informes
de entidades privadas,
informes entidades públicas
4. Desarrollar el procedimiento de
recolección de datos

Implica determinar el método y la técnica para recolectar los

datos.

Método de
comunicación

Método de
observación
5. Diseñar la muestra

Determinar el tamaño de la Determinar el procedimiento

muestra para seleccionar las unidades
muestrales
 6. Recolectar los datos

• Es una actividad planificada de trabajo de campo, a ella se

destina la mayor parte de recursos y al mismo tiempo es la
que más sesgos no deseados ni controlados se puede
introducir, por lo cual hay que tener especial cuidado con
respecto a la elección y formación de personas encargadas
de recoger información y control exhaustivo de cada uno de
los instrumentos de recolección de datos.
7. Procesar los datos
• La mayor parte de esta etapa es de carácter mecánico y
encuentra su apoyo en los sistemas informáticos de
grabación y depuración de ficheros.

 Edición de los soportes de recogida de información

 Codificación de variables
 Grabación de los datos
 Depuración de los datos
 Tabulación de los datos
8. Analizar los datos
• El objetivo es la obtención de información relevante para la
toma de decisiones.

 Análisis univariable
 Análisis bivariable
 Análisis multivariable
9. Presentar los resultados de la
investigación

• Presentación y exposición de los hallazgos y conclusiones a

la persona que ha encargado el estudio.
La decisión de llevar a cabo la
investigación

Universidad Nacional de Cajamarca

El proceso de toma de decisiones

Determinar el diseño de la
investigación
Reconocimiento de una situación de
decisión

¿Existe o no una situación que requiera una decisión?

El proceso de decisión comienza con el reconocimiento de
la existencia de un problema o una oportunidad.
El análisis de la situación, diagnóstico, pronóstico del plan
de marketing y análisis de las variables del entorno.
Reconocimiento de una situación de
decisión
Problemas
Conlleva una connotación de dificultad, algo está mal y requiere
de atención, la existencia de un problema se detecta cuando se
han establecido objetivos y una medición de desempeño indica
que los objetivos no se están cumpliendo.

 La participación de mercado de un producto puede estar por debajo de la

participación pronosticada.
 La efectividad de una nueva campaña publicitaria podría estar por debajo de
los niveles de conocimiento deseados.
 Los gastos asociados a la introducción de un nuevo producto pueden estar
por encima del presupuesto.
Reconocimiento de una situación de
decisión
Oportunidades
Presencia de una situación donde el desempeño puede
mejorarse emprendiendo nuevas actividades. Una oportunidad
puede dar por resultado el establecimiento de objetivos aun más
altos. Las oportunidades se diferencian de los problemas en el
sentido de que es posible que el gerente no tenga que hacer
nada sobre éstos.

 Cambios en gustos de consumidores, productos con menos contenido en

grasa.
Definir el proceso de decisión

Reconocida la situación que requiere una decisión, se formula el

problema con expresión clara de sus objetivos, además de señalar
la existencia de problemas y/u oportunidades.
Por lo general el proceso de toma de decisión tiene dos fuentes
de objetivos, la fuente principal es la organización, la segunda
fuente comprende los objetivos personales del individuo.
Proceso complejo evitar conflicto entre objetivos de la
organización y objetivos personales, y se agrava cuando son varios
involucrados en la toma de decisiones.
Identificar cursos alternativos de
acción

Se identifica las líneas de acción alternativas, o las diferentes

maneras en que pueden desplegarse los recursos de la
empresa en un determinado periodo de tiempo.
Diferentes cursos de acción, hay problema de decisión.
Evaluar los cursos acción

Identificar para cada curso alternativo de acción los

beneficios y los costos respectivos.
Seleccionar un curso de acción

Elegir la alternativa que sea más rentable, es decir logre

mayores beneficios en relación a los costos de
implementarla.
Implantar y modificar

Se debe elaborar un plan para implementar la alternativa

seleccionada, destinar recursos, responsables y tiempos. En
el proceso de implementación puede existir cambios en
macroambiente o microambiente en el que opera la
empresa, por tanto se realizará la supervisión y control de su
implementación para minimizar riesgos y promover el éxito.
 TAMAÑO DE MUESTRA
1. ¿A cuántas familias tendríamos que estudiar
para conocer la preferencia del mercado en
cuanto a las marcas de shampoo para bebé, si se
desconoce la población total? Asumimos un
nivel de seguridad = 95%; la precisión = 5%;
utilizaremos el valor de p=10%
2. ¿A cuántas familias tendríamos que estudiar
para conocer la preferencia del mercado en
cuanto a las marcas de shampoo para bebé, si se
conoce que el número de familias con bebés en
el sector de interés es de 15 000?