Neurociencias aplicadas a los negocios

Dany

Cap 1, cap 2, cap 4, Cisneros

Cap 1, cap 2, cap 3, cap 4 Klaric

Eri

Cap 5 , cap 6, cap 7, cap 8 Cisneros

Cap 5, cap 6, cap 7 Klaric

Tefi

Cuando el cerebro asume el mando - Neuromanagement

Cap 9, cap 10 , cap 11 Cisneros

Cap 8, cap 9 Klaric

 Capítulo 1. Las decisiones de consumo nunca fueron
racionales.

La capacidad que poseen todos los seres humanos para pensar, comprar y actuar de acuerdo
con un conjunto de principios o código de valores, sobre la conveniencia o inconveniencia de
tomar una decisión en algún aspecto de su vida, se le conoce como la racionalidad.

En base a la racionalidad se crean las teorías en especial buena parte de la teoría

Macroeconómica, en especial la teoría del consumidor, que toma en cuenta las preferencias
de los mismos con el objetivo de maximizar su utilidad. Las teorías post keynesianas advierten
que el consumidor puede dividir los bienes que consume en diferentes categorías y destinar
igualmente diferentes niveles de su ingreso disponible para su compra.

El supuesto operacional de la economía conductual se basa en que los sesgos cognoscitivos de

las personas a menudo impiden que estas puedan tomar decisiones racionales por mucho que
lo intenten. Se supone que los humanos toman decisiones irracionales y sesgadas más allá de
la previsibilidad o no, del entorno. De hecho, muchas de las decisiones que toma con
frecuencia el ser humano están influenciadas por tres factores determinantes: el estado
psicológico del tomador de decisiones, el ambiente que rodea al sujeto y las ideas
preconcebidas sobre las situaciones a las que se enfrenta.

Entendiendo básicamente que no todas las decisiones de consumo se soportan en la

racionalidad, se mira hacia los últimos avances de la neurociencia, en donde un aporte
importante, es la identificación de la carga emocional en proceso definitorio. Según, Paúl
Glimcher (2010), las decisiones económicas no estarían basadas en los análisis de costo-
beneficio de optimización que la teoría económica ha sustentado corrientemente, sino más
bien, en una mezcla de tensiones emocionales y desiderativas, las cuales se retroalimentan a si
mismas, y buscan un equilibrio conjunto, o un punto optimizador conjunto, con restricciones.
Es decir, la parte más racional del cerebro, (aquella que realiza los análisis costo - beneficio) no
actuaría sola al decidir, sino que estaría fuertemente condicionada e influenciada por las áreas
inconscientes del sistema Límbico, como las amígdalas, la ínsula, el tálamo, el hipotálamo, y el
hipocampo.

Los últimos avances de las neurociencias han demostrado que la toma de decisiones de
consumo no es un proceso racional. Es decir, los clientes no examinan conscientemente los
atributos de un producto o servicio para adquirirlo. En la mayoría de los casos, el proceso de
selección es relativamente automático y deriva de hábitos y otras fuerzas metas conscientes,
entre las cuales gravitan la propia historia, la personalidad, las características neurofisiológicas
y el contexto físico y social que nos rodea. (Glimcher, 2010, p. 83.)

En conclusión, es evidente que a partir de la ayuda de las neurociencias, entendemos que el

ser humano no siempre maximiza beneficios y / o minimiza costos en sus decisiones
económicas, y por lo tanto la teoría fundamental con la que se construyen todos los modelos
económicos estaría empezando a desarrollarse nuevamente. De hecho, ya el mercadeo ha
tomado ventaja de estas ciencias, el neuromarketing, es la nueva esencia para conquistar
mercados. La respuesta siempre estuvo con nosotros, el ser humano consume a nivel de sus
necesidades creadas y por crear, si proyectásemos nuestra vida 50 años adelante,
seguramente, los avances tecnológicos de hoy, tales como Ipad, smartphones e Internet, entre
otros., serán demasiado obsoletos, y las mismas condiciones de escasez de factores habrán
reemplazado a estas con nuestro mismo ser.

La razón es simple, el ser humano no puede vivir sin consumir, y cuando los estándares de
consumo se han instalado en la corteza cerebral a manera de impronta, el hombre solo
satisfará su consumo, a su nivel original, es decir, a sus necesidades creadas, por lo tanto,
vivimos en un espiral de consumo, que se recompone en los entornos y sociedades que
afronta con los tiempos. De hecho, esta es la verdadera comprologia, la necesidad imperante
de comprar y comprar, que se basa en crear para las nuevas sociedades, imponer las marcas y
códigos de los nuevos retos, sin olvidar, que lo básico, se supone alcanzado.

Pero, lamentablemente para la supervivencia de unos se requiere el sacrificio de otros, en

cierta manera, las necesidades seguirán siendo básicas hasta que no se consiga el equilibrio
global de consumo, y esa es la ciencia económica utópica, un campo lejano.

Capítulo 2. La evidencia que hemos ignorado.

Las decisiones económicas guiadas por sentimientos siempre han estado presentes a lo largo
de la historia de la humanidad, muchas veces han sido subestimadas, ignoradas o simplemente
rechazadas por los defensores de la racionalidad económica. Sin embargo, la evidencia que
arrojan los mercados y la realidad es contundente, el ser humano advierte su explicación en
este
mundo por las emociones, por lo que le revelan sus sentidos básicos, el hecho de poseer una
unidad morfológica con necesidades y gustos, lo hace especialmente consumidor, e incluso
depredador.

Si contemplamos hoy las emociones básicas del ser humano, encontraremos la evidencia que
hemos ignorado.

El factor deseo, la economía del sexo.

Una de las primeras realidades de las decisiones emocionales que generan verdaderas olas
económicas, es la representada por los deseos biológicos básicos, entre ellos, el deseo sexual
es quien genera grandes ganancias. Desde que el Hombre habitó el planeta, la sexualidad ha
formado parte de la supervivencia, y ha estado presente a lo largo de la historia en todas las
formas de expresión cultural. El deseo sexual es un sentimiento más fuerte que el odio, el
miedo o la tristeza. Y es la realidad económica del sexo la que desarrolla verdaderas industrias.

Según la revista económica Forbes (mayo 2011), la pornografía en Estados Unidos es un

negocio de 13 mil millones de dólares al año, los norteamericanos gastan esta cantidad en
videos, actos sexuales en vivo, programas adultos de televisión por cable, objetos sexuales,
pornografía en Internet. Se estima que 5,5 millones de americanos emplean 11 horas
semanales en estos sitios. En Medellín, Colombia, el comercio de mujeres vírgenes se ha
convertido en un negocio rentable, el turismo sexual regional se ha vuelto fuente de ingresos
para muchos.

Esta industria es tan fuerte que soporta crisis económicas mundiales como la del 2008 con
facilidad, las cifras de 2010, en la industria de la pornografía, confirman que es un negocio en
ascenso, y se encuentra lejos de sufrir depresiones económicas. Los ingresos de la industria de
la pornografía a nivel mundial, según Forbes, fueron de 97 mil millones de dólares al año, con
China a la cabeza, seguida por Corea del Sur, Japón y Estados Unidos.

Cada segundo se gasta poco más de tres mil dólares en pornografía en todo el planeta y cada
segundo 28.258 internautas ven material pornográfico en la red. Actualmente, las ganancias
de la industria pornográfica son superiores a las de todas las grandes compañías de tecnología
juntas, incluyendo a Microsoft, Google, Amazon, eBay, Yahoo!, y Apple.

El factor ambición, la economía del crimen.

La ambición, el sentimiento desmesurado por tener más de lo que se puede, de lo que se

quiere, aun cuando, lleva a la economía del crimen que se encuentra en su auge de demanda
de lo prohibido y en la ambición, convirtiendo a los “capos” en proveedores del deseo, y de su
propia riqueza. Las cifras que genera el narcotráfico hoy son incalculables, agrupa diferentes
industrias, desde el mismo proceso de producción de mercancías toxicas, hasta su
comercialización, integrando verticalmente todos los agentes.

El narcotráfico internacional genera anualmente unos beneficios cercanos a los 400.000

millones de dólares, aproximadamente un 8 por ciento del comercio mundial. Los beneficios
que pueden obtenerse de la industria de la droga ilícita son tales que apenas les afecta los
decomisos, incautaciones y desmantelamientos realizados en todo el mundo, solo logran hacer
impacto en un 8% de la producción total.

El factor miedo, la economía de la seguridad.

Todos los seres humanos desean mantenerse seguros y a salvo por ello la importancia de los
noticieros de televisión, los periódicos, la Internet, la radio. El dilema diario de muchas
personas consiste en si se justifica salir a las calles, si no es mejor quedarse en casa y hacer una
vida totalmente virtual. Las consultas por ataques de pánico se han multiplicado en los
consultorios médicos.

El factor miedo es capaz de generar grandes conglomerados económicos y fomentar

regímenes de seguridad, políticas de gobierno, y por supuesto tráfico de armas. Según
expertos en seguridad, vivir con seguridad en New York, México DF o Bogotá tiene un precio
que oscila entre los US$20.000 y US$30.000 por mes.

Capítulo 3. Elementos de la economía emocional.

En esencia, la Economía Emocional se erige sobre las bases de la neurociencia, la teoría

conductual o de comportamiento, las teorías del consumo psicológico, y sobre los elementos
del conocimiento holístico del ser humano. En consecuencia, la economía emocional es el
hombre mismo llevado en todo su universo a la comprensión e interacción de sus realidades.

La economía emocional deja de ser exclusiva de los economistas para convertirse en la visión
humana de los procesos económicos. El verdadero desarrollo surge de la integración de los
valores espirituales, intelectuales, sociales, vitales, afectivos, estéticos y éticos.
Descubriendo la Economía Emocional.

El Hombre es un ser sumamente completo y complejo, para la interpretación del rol del
hombre frente a su entorno, la economía explica solamente si el Hombre mismo existe, es
decir, la economía existe porque el hombre existe. Las decisiones económicas son decisiones
de supervivencia, obedecen a la búsqueda de satisfacción para sus necesidades básicas.

Las decisiones económicas se tornan ahora más diversas, no es solamente la supervivencia, los
niveles de deseo y gusto se han expandido, las libertades de raza, género y devoción política,
impactan en el consumo, los medios electrónicos y la tecnología de punta, hacen lo propio con
cada sentido del cuerpo humano, vivimos entre pantallas y bits. El placer que genera la
tecnología en el mundo actual, es semejante al placer sexual, la búsqueda por ser el primero
en tener el último Smartphone, Ipod, Ipad, es semejante a una carrera de rally, los
compradores literalmente se pelean por ser los primeros en obtenerlos.

La neuroeconomía tan solo posee una parte de la verdad, en ningún momento es absoluta; al
contrario, la Economía Emocional es totalmente integral.

La necesidad de amor y poesía que la sociedad industrial desconoce.

En la economía emocional está presente la necesidad de amor y respeto que todo hombre
natural demanda. El Hombre deja de ser un BIT o número, para convertirse en el centro de la
historia. Los grupos humanos en general están buscando identificación y unidad, y esta solo
puede ocurrir en un entorno que comprenda, explique, valore y sea afín a todos los sentidos
del ser humano.

Elementos clave para el entendimiento de la economía emocional.

1. El ser humano en toda su dimensión: La economía emocional integra todas las ciencias
sociales, incluida la neurociencia, porque traza un camino para intentar moldear sobre el
comportamiento las acciones de la sociedad.

La economía emocional analiza los juegos de decisiones que enfrenta el Hombre cada minuto.
Entiende las características propias de la presión de la sociedad sobre el comportamiento
humano. Acepta los comportamientos oscuros del Hombre, intenta explicar los componentes
económicos del crimen y la descomposición social.

 El ser social El ser humano es un ser social por naturaleza, acostumbrado a vivir en
clanes, y en comunidad. De igual forma, en ambientes de reglas y normas. El Hombre
no ha dejado de inventar cosas nuevas. Los seres humanos poseen razón e instintos, la
parte emocional, aquella que domina. El ser humano es libre, tiene conciencia de su
grandeza y de sus limitaciones y lucha por cada vez vivir más y mejor.
 El ser religioso El Hombre busca constantemente su explicación a la divinidad,
conciencia y espíritu lo cual lo hace entendedor de la espiritualidad de la vida y del
cosmos.
 El ser económico El ser humano explica su papel en el mundo mediante el consumo,
consume desde que nace, satisface sus más elementales necesidades biológicas,
después desarrolla y crea nuevas necesidades. Las ansias por satisfacer esas
necesidades son insaciables, los medios para obtenerlos son y serán siempre
insuficientes.
2. La industria basada en los sentimientos, fantasías, emoción e imaginación: La economía
emocional integra las industrias que promueven cambios emocionales en el consumo de
bienes y servicios. Ya no son tan solo productos y servicios que satisfacen necesidades, son
productos y servicios que significan Algo especial para Alguien.

En la economía emocional: “El capitalismo se convierte en humanismo, en el momento en que

esta metamorfosis se hace rentable” (Ridderstrale, J. & Nordstrom, K., 2000, p.239). Amplia la
experiencia de consumo, desde el momento mismo del entendimiento total del consumo en la
sociedad. Las economías del alma, las compuestas por empresas y organizaciones que
entienden el comportamiento del consumidor, se agrupan y se entrelazan para generar
productos con entendimiento del ser humano.

3. El desarrollo económico está dado por el talento humano, no por las máquinas: La
Economía Emocional rescata la inteligencia y el talento del Hombre, como el principal factor de
producción, no desconoce el valor de la infraestructura, ni los demás factores de la
producción, mas hace énfasis en el valor de las ideas, los sentimientos, la imaginación, la
emoción y el liderazgo creativo del hombre. El talento y el desarrollo de todas las áreas de
inteligencia emocional y normal, son la base para la competitividad de las organizaciones.

El talento humano es diverso y se encuentra esparcido en todas las organizaciones humanas,

existe para el desarrollo y la innovación, existe para la administración del trabajo, y para el
sostenimiento funcional de las empresas. Ayuda a la empresa a su interacción con el entorno.
Un talento especial es el talento innovador y el enfoque emprendedor, ya que no se limita
como los profesionales sino es el tipo de talento que más valor añadido aporta a la empresa,
pero tiene un principal inconveniente: es el más escaso, el más difícil de conseguir.

 Componentes del talento en la economía emocional

• Las capacidades inherentes y aprendidas son los conocimientos, habilidades, competencias o

actitudes que se han construido en la historia genética de cada uno, y en la historia educativa y
cultural.
• La motivación de trabajo y liderazgo se define como la actitud de pertenencia y de aporte a
una organización más allá de las responsabilidades adquiridas.
• La disposición para la ejecución, significa la velocidad de realizar hazañas administrativas y
económicas que redunden en abundancia y mejoramiento del desarrollo de cualquier
organización.

Peter Drucker advierte, en su obra, Gerencia para el Futuro, (Managing for the Future), p. 154,
“lo único que importará cada vez más en la economía nacional, así como en la internacional
será la actuación de los directivos al hacer productivo el conocimiento”.

4. La innovación infinita y no predecible, sin fin de búsqueda: En la economía emocional la

innovación es una constante búsqueda por satisfacerse cada vez más los deseos reprimidos del
hombre, por lo tanto la innovación no tiene fin, no intenta descansar, está en tiempo real y
nunca termina.

La innovación está clasificada de diferentes maneras: las derivaciones en las aplicaciones de las
tecnologías, las ciencias administrativas, los procesos de producción, los procesos educativos,
demandan continuamente un esfuerzo de innovación. La innovación del producto o
reinvenciones de los mismos, constituyen el tipo más común de innovación, hasta en un 70 por
ciento, hacen parte de la actividad en una compañía. Otros puntos de innovación incluyen
iniciativas de reducción en costos y complejidad, buscando sinergia entre las áreas funcionales
de la empresa.

La importancia de introducir innovaciones en la empresa es la interacción que se provoca con

el medio ambiente, ya que representa sustentabilidad y beneficios económicos. La innovación
sustentable se entiende como la capacidad de integrar nuevos conocimientos para construir
tecnología amigable con el medio ambiente.

5. La Economía Emocional requiere de organizaciones emocionales La economía emocional

requiere de organizaciones que trabajen sobre las dimensiones de bienestar y mejoramiento
en el lugar de trabajo. En este sentido, la economía emocional insta a estar dispuestos a
producir cambios interiores en nosotros mismos. Cada persona debe generar su propia
motivación en la empresa para emocionar al consumidor final y brindarle los productos que su
código emocional espera.

6. Lo imprevisible y cambiante, una constante El entorno cambiante es una variable que la

economía emocional considera como principal. No se puede predecir con certeza el
comportamiento económico, político, social y mucho menos ambiental, que el mundo
experimenta diariamente.

La imprevisibilidad debe tomarse como una herramienta más, en donde lo cambiante se

vuelva útil, aceptando el riesgo y no minimizándolo. En la economía emocional la
imprevisibilidad se acepta como un componente más del mercado, y exige el entendimiento
de los entornos económico, social, ambiental y emocional, para la comprensión de los agentes
económicos.

Capítulo 4. El circuito económico emocional

Como se ha identificado con anterioridad, la economía solo se explica si el hombre existe y en

concordancia con ello, el circuito económico emocional comienza en la complejidad del
consumidor.

El hombre en sí mismo es un conjunto de historias y antecedentes que han sido heredados,

aprendidos, desarrollados y ejecutados a lo largo de la vida, esto se transforma en una serie de
códigos comunicantes, que representan la marca de cada ser humano. Son diferentes códigos
que hacen parte una misma persona. Según las Investigaciones realizadas por Francis Crick y
Sidney Brenner, en 1961, todos los seres humanos poseen un código genético propio,
heredado de sus antecesores. De igual manera, el Dr. Clotaire Rapaile, describe cómo es
posible que la mente humana posea improntas formadas por su herencia cultural,
denominando así, al conjunto de actitudes frente al ambiente, y llamándolo código cultural.

En esta investigación, el identificar a las diferentes tribus urbanas de consumidores, ha llevado

al autor a reconocer un código emocional como la sumatoria de todas las experiencias en
determinada área. Estos códigos, a su vez, son estimulados por incentivos que se pueden
fabricar, y que permiten manipular al comprador en todo momento ya que se manifiestan
cuando se procesa toma de decisiones, y tienen una expresión para cada estimulo del entorno
económico, del medio físico, del medio cultural y frente a las relaciones sociales.
Las expresiones del ser humano frente a las necesidades y su deseo por alcanzarlas interactúan
con los entornos. En este intercambio comienza el circuito económico emocional; el
consumidor demanda productos que garanticen la satisfacción de sus necesidades con base en
la comprensión de sus códigos. El intercambio emocional, no el intercambio básico, ocurre
cuando
el consumidor elige solamente lo que considera se identifica con sus códigos internos. El
código agregado de valores que posee el consumidor demandará productos codificados para
él.
La oferta emocional está representada por las empresas que comprenden la dimensión
emocional del consumidor; estas empresas desarrollan productos y servicios que agreguen
valor a las historias del consumidor, esa es la diferencia con el circuito económico básico. El
consumidor se moverá solo por la gama de posibilidades emocionales que le presenten.
Los entornos económicos crean una influencia manifiesta que asume nuevos valores y roles de
actuación del hombre; esta influencia alimenta los códigos culturales y formativos de las
personas, las familias y las tribus sociales. La era digital transmite esta influencia en tiempo
real. Las empresas emocionales asumen esta influencia y producen bienes y servicios basados
en los códigos identificados, a su vez estos nuevos productos retroalimentan los códigos
culturales desarrollando nuevas necesidades y nuevos gustos que estimula la demanda.

Capítulo 5. La empresa emocional

Estamos en una época de gran incertidumbre, grandes cambios y transformaciones, todos los
días ocurren nuevas estimaciones económicas, de marketing y se desarrollan nuevos
mercados. Por su parte, las organizaciones deben adaptarse a su entorno si quieren sobrevivir,
para ello deben ser organizaciones abiertas, vivas y que interactúen continuamente mostrando
una gran identificación y permeabilidad tanto de información como de tecnología, gestionando
la innovación y el conocimiento. Algunas empresas sí están preparadas y lo demuestran
creciendo en esta época de modo sostenible y gradual. La gran mayoría no, lo que demuestra
la gran ineficiencia que se tiene en el ámbito empresarial. El aprendizaje para la adaptación en
la tercera ola es sencillamente la gestión del cambio emocional y la tolerancia a la
incertidumbre y la imprevisibilidad.

La organización empresarial de la nueva economía deberá entender la expresión autónoma de

los entornos, para ello, se debe:

a) Permitir que cada uno de los miembros de los equipos directivos exprese sus emociones e
interpretaciones del entorno, códigos organizacionales y de producción sin restringirlos, así al
entrar en contacto con las situaciones emocionales del consumidor permite conectarse de
mejor manera.

b) Fomentar el auto-diálogo positivo, comprensión y reconciliación que posibilitan el cambio

de actitud, de negativa a positiva, nos hace dueños de nuestro propio destino, conscientes de
lo que hacemos, con gusto por el trabajo que realizamos, obteniendo un beneficio personal y
eso proyectado a un beneficio empresarial.

c) Ofrecer programas de motivación y exteriorización de emociones o eventos que estimulen la

risa para provocar un aflojamiento de la tensión psíquica, produciendo un relajamiento mental
positivo que nos permita pensar con claridad, ayuda a agilizar las tareas que haya qué realizar
en la jornada porque aumenta la concentración y mejora la memoria.
Para construir la empresa emocional se requiere, en particular, una visión especial de los
mercados, los consumidores ya no se pueden segmentar de acuerdo a su localización
geográfica, se deben estudiar de acuerdo a sus afinidades y expresión emocional, es decir, se
deben agrupar acorde con sus códigos de identificación cultural, emocional, social, de valores.
Para ello se necesita un buen equipo de talento humano, además de asesores externos,
inversores, etc.

La empresa emocional es altamente competitiva con una capacidad de permeabilidad y

adaptabilidad casi inmediata e imperceptible a las condiciones del mercado y necesidades del
cliente, con un eficaz sistema de retroalimentación y análisis de la información del entorno,
una cultura de innovación y mejora continua, y sobre todo, altamente rentable. Con las
características mencionadas anteriormente se puede decir que es la descripción de la empresa
modelo que todo accionista, cliente, empleado, sociedad e interesados en general quisieran
estar involucrados.

De hecho, las empresas emocionales crean nuevos espacios en donde caben los consumidores
por lo que representan y buscan de ellos mismos, es decir, se centran en océanos azules y
crean una ventaja competitiva sostenible en el tiempo.

Áreas funcionales principales en la empresa emocional

 El grupo de gestión emocional está compuesto por los talentos directivos que
entienden el comportamiento cambiante de los entornos; es aquel con la capacidad de
recolectar e interpretar información de los ambientes en los que se desenvuelve la
empresa, tomar decisiones con base en esa interpretación y hacer un seguimiento a
los resultados alcanzados con las mismas. Se adapta al cambio rápidamente y
transmite las nuevas necesidades de los ambientes identificados.

 Los directivos emocionales encabezan las investigaciones, las implementaciones y los

análisis de los resultados que se obtienen de comprender los entornos y los códigos
culturales. Debe convertirse primero para luego poder trasmitir y exigir a su equipo de
trabajo lo que quiere que ellos sean y la manera en la que quiere que actúen. Para
dirigir la empresa emocional, se debe ser ético, disciplinado, ordenado, proactivo, e
innovador. Debe formarse constantemente en temas referentes a la industria, porque
debe ser un líder y un guía eficaz para su equipo, a su vez debe enfocarse en formar
personal competente.

Características de la empresa emocional

1. Su Visión y su Misión mantienen vivo el concepto de finalidad, lo que se quiere lograr, en

base a un entendimiento de las motivaciones del consumidor pues esto genera un sentido que
va más allá del puramente comercial y que les permite crear estructuras sostenibles.

2. Practican todos los valores que se han impuesto, es decir, la empresa emocional ofrece de lo
que vive en su interior. No produce nada que no brinde valor al cliente.

3. La empresa emocional conoce que el crecimiento cuantitativo debe consolidarse con el

crecimiento emocional, entendido este, como la comprensión total de los entornos y los
códigos
culturales de los clientes internos y externos.
4. Poseen y promueven la visión de futuro, saben a dónde quieren llegar, el esfuerzo y precio a
invertir e implantan políticas tanto de negocio, como de compañía a medio y largo plazo.

5. Promueven la diversidad de pensamiento, buscan profesionales capaces de identificar

nuevos procesos gerenciales que les permitan reinventarse.

6. Promocionan la iniciativa y el auto liderazgo, crean estructuras de talentos en donde fluye la

creatividad.

7. Son orientadas al colaborador, entienden que si cuidan a su gente ésta replicará ese
comportamiento cuidando la empresa, proveedores y clientes.

8. Son orientadas al proceso, se posicionan en calidad y aprenden que un buen proceso dará
un buen resultado.

9. Buscan soluciones y desarrollan una gran capacidad para crear, innovar y transformar las
rutinas diarias; logran aprovechar la oportunidad de mejora y aprendizaje que un error
conlleva.

10. Son direccionadas al equilibrio y al clima, perciben que un profesional que disfruta con su
trabajo es mucho más eficaz, eficiente y productivo.

Capítulo 6. El neuromarketing o marketing emocional

El marketing emocional es la búsqueda de toda empresa de una conexión sostenible con los
clientes se sientan tan valorados y bien cuidados con el objetivo de generar un estado de
lealtad tanto de los clientes como de la empresa con el fin de crear una relación que vaya más
allá de un intercambio comercial, se busca crear y fortalecer una relación emocional que
asegure establecer sentimientos positivos para fidelizar a los clientes a cierta marca, y a la
empresa a cuidar de las necesidades de los consumidores. (Robinette, Brand & Lenz, 2001, p.
53).

En este sentido el marketing emocional, las empresas no gestionan solamente la experiencia

de uso del producto o servicio, sino que también pueden gestionar el acto de compra y de
consumo del producto con el objetivo de agregar emociones y vivencias gratificantes de
consumo al valor de la marca y al producto.

Podemos sentir emociones de dos tipos: positivas y negativas, las personas experimentamos
emociones positivas cuando lo que percibimos supone una ayuda para nuestro bienestar y
sentimos emociones negativas cuando lo que percibimos es una amenaza para nuestra
sensación de seguridad y desarrollo personal.

Se ha descubierto que el comportamiento del cerebro en el proceso de compra no se capta

mediante argumentos racionales, sino a través de imágenes que emocionen.

¿Dónde nace todo?

El ser humano es un ser emocional dominado por sus sentimientos y emociones, más que por
razones. Así, manejando estas emociones podemos lograr que un individuo asocie el consumo
de un producto determinado con el agrado y la satisfacción.
Paúl McLean a través de la investigación iniciada en compañía de su compañero Gavin Becker,
llega a la conclusión que el cerebro ha ido añadiendo capas a lo largo de la evolución y
desarrollo de la especie humana y en esta medida, identifica el orden en que se ha generado
desde los reptiles hasta el ser humano presente.

Analizando en detalle esta división planteada por Mclean, es posible encontrar la estructura
del cerebro en donde el Neuromarketing tiene su asiento.

1) Sistema Reptil o Paleoncefalo. (Instintos) Esta parte del cerebro está formada por los
ganglios basales, el tallo cerebral y el sistema reticular. Es la parte del cerebro más
primaria, se desarrollo hace unos 500 millones de años. Se caracteriza por ser asiento de
la inteligencia básica, llamada también inteligencia de las rutinas.

Para cualquier rutina el cerebro se programa y responde automáticamente a los

patrones que le asignemos. Por ejemplo; la actividad física, al principio es complicado,
luego se vuelve rutinario y ya no representa cansancio ya que se convierte en un hábito.

Las conductas del cerebro Reptil son inconscientes y automáticas, no solo en funciones
básicas, también en las que se refieren a la preservación de la especie y a los cambios
fisiológicos necesarios para la sobrevivencia, por lo tanto es un tipo de conducta muy
resistente al cambio. Las personas actúan desde esta estructura en atención a sus
necesidades vitales.

2) El sistema Límbico. (motivacional) Es la porción del cerebro situada inmediatamente

debajo de la corteza cerebral. Anatómicamente está formado por los bulbos olfatorios,
el tálamo (placer-dolor), las amígdalas (nutrición, oralidad, protección,) el núcleo
hipotalámico (cuidado de los otros). Es el sistema que le importa al marketing emocional
por ser factor de producción en la Neuroeconomía.

La razón es que el cerebro Límbico se encarga del manejo de los sentimientos grandes y
pequeños, desde ira hasta odio, amor, pasión, tristeza, animosidad, furia, etc. La mente
emocional es mucho más rápida que la mente racional, se activa con rapidez sin
detenerse a analizar las consecuencias de una acción, sigue una lógica asociativa y un
pensamiento categórico. Promueve la productividad, la satisfacción en el trabajo y en el
aprendizaje.

Esta parte del cerebro energiza la conducta para el logro de las metas. Se estimula por la
vista, olores, recuerdos que pueden causar miedo, deseo y formas primitivas de celos. Es
el fiel atractivo para incorporar aventuras espaciales de recuerdos y satisfactores. Es
capaz de poner el pasado en el presente por tanto, se produce aprendizaje y se activa
cuando nos emocionamos.

3) Neocortex (Racionalidad). Es el cerebro humano más evolucionado, recubre y

engloba las más viejas y primitivas sensaciones. En principio, ha sido el más identificado
y a su vez, con más definiciones y apologías a la racionalidad. La anatomía lo subdivide
en los dos hemisferios izquierdo y derecho.

 El hemisferio izquierdo es el asiento de la inteligencia racional, se da en forma

secuencial y lógica.
  El hemisferio derecho es el que interpreta una inteligencia asociativa, creativa e
intuitiva, se relaciona con el mundo de las sensaciones y emociones. Es quien decide el
comprar, acción que ha sido transmitida por el sistema límbico a manera de emociones.

Lo ideal es armonizar ambas estructuras cerebrales como un organizador de ideas que

emergen de uno u otro hemisferio.

Los sentimientos influyen en el funcionamiento de nuestro cerebro y son básicos a la hora de

tomar decisiones. Por eso los diseñadores, además de preocuparse de que los objetos sean
útiles y atractivos, tienen en cuenta otros aspectos con el fin de que los productos se
transformen en una experiencia. Existen marcas que no tienen clientes, sino verdaderos
partidarios. Las primeras nos ofrecen una filosofía de vida, una personalidad con la que se
produce una conexión emocional convirtiéndose en usuarios constantes.

Donde entra en juego el marketing emocional

El marketing emocional es simplemente la manipulación de las interrelaciones del cerebro

límbico y el neocortex, a través de la exploración de los sentidos y los códigos que encajan en
el ambiente social. Aquí el marketing se enmarca en la economía emocional y en la empresa
emocional, al comprender el sistema de entornos, códigos culturales, emocionales, de valores
y creencias que el ser humano constituye.

El marketing emocional explota lo que el mismo consumidor le está entregando, sus ideales y
su explicación del mundo en que vive para incentivarlo a la compra y la fidelización con la
marca y la empresa. Se va imponiendo con mayor auge porque se ha comprobado que es más
efectivo que el mercadeo basado en razonamientos o en la lógica de la compra, pues la lógica
se enfrasca en pensamientos de cubrir una escasez y la parte emocional en sentirse genial
sobre el dinero que va a gastar, tanto que no le importa volverlo a hacer cada vez.

Las tribus de consumidores

Antes se hablaba de niños, adolescentes y adultos, y se fabricaban productos a niveles estándar,

casi que en serie para estas categorías. Hoy en esta clasificación se incluyen también los
preadolescentes, ya que en cuestión de 1 o 2 años los gustos de este grupo de personas
cambian radicalmente. En la sociedad actual, las etapas vitales están cambiando y ya no
coinciden con las de antes. Se acorta la infancia, se alarga la juventud y está surgiendo una
nueva generación de adultos y casi adultos, que se mueven con más intensidad en el mercado, y
las empresas consideraban que tener 50 años, era ser un adulto mayor. Ahora estos nuevos
adultos, aun jóvenes, están más acostumbrados a disfrutar del ocio durante su vida laboral,
haciendo mejores cosas que cuando tenían 20 años, y procurando integrar estas costumbres
para su jubilación.

En una sociedad en la que las diferencias de edad, sexo o clase social se confunden, la
clasificación por estilos de vida y los mensajes emocionales son el nuevo componente del
marketing para llegar al consumidor actual.

Anteriormente para identificar un target, se hacía una referencia de edad, clase social, e ingreso
per cápita. Después el marketing evoluciona hacia la integración de las variables
sociodemográficas: si se tenían hijos, la localización geográfica, si se vivía en el centro, en el
norte o en el sur de la ciudad; toda una experiencia de estratificación por ingresos y gastos,
intentando interpretar su nivel de ingreso disponible. Lo anterior ahora no es significativo, ni
valido, ni aceptable, para discriminar a un grupo de consumidores. La nueva clasificación intenta
identificar sentimientos, emociones, espiritualidad, consumismo, voracidad de marcas. Es una
nueva forma de segmentar extraordinariamente refinada y requiere herramientas más
cualitativas, capaces de lograr generar respuestas anticipadas para conquistar el corazón del
consumidor tan solo por un segundo.

Detrás de las nuevas tribus hay un cambio de valores que influyen de forma directa en sus
decisiones de compra y su forma de entender los mensajes de marketing. Miremos algunos
pilares
y principios para el marketing emocional de los micromercados de hoy:

 Sentirse joven: ¿Quién no sueña con ser joven eternamente, con seguir siendo
admirado por la belleza de la juventud? La búsqueda de esa posibilidad, ser jóvenes
más tiempo, ha hecho que la gente se niegue a envejecer, es un efecto demostración
total, queremos ser estrellas de cien años que no envejecen. La cirugía estética, la
alimentación sana, el cuidado del cuerpo, han convertido el concepto de juventud en el
valor de mayor peso de la sociedad actual. Las fórmulas para revertir la edad son
arrebatadas literalmente de los estantes en las tiendas cosméticas. Y la juventud ha
dejado de ser una edad para convertirse en un estilo de vida. El resultado es un
mercado enorme en el que todo vale. Están en auge los negocios relacionados con la
plenitud física (deporte, actividades de riesgo, viajar...), el ocio (teatro, cine, recreación...),
los cuales logran que se compre juventud al precio que sea, sentirse joven, parecer
joven, ser joven, es el objetivo.

 Consumidores de novedades: Frente a la sociedad anterior, acostumbrada a pensar

que las cosas eran para toda la vida (el trabajo, la familia, la vivienda...), el consumidor
actual cambia de forma radical en un periodo muy corto de tiempo, necesita estar
preparado para cualquier cambio, ya ni el matrimonio es eterno, mucho menos los
artículos de compra.

 Individualistas y emocionales: Ante la globalización muchas personas intentan

diferenciarse para no sentirse uno más del montón. Por eso, las grandes marcas saben,
que en una sociedad de la abundancia, donde tenemos todas las necesidades cubiertas,
los productos no se venden porque satisfagan una necesidad funcional, sino por las
emociones que provocan. Por eso, triunfan las marcas que saben comunicar un estilo de
vida como Google, Apple, Starbucks.

 El mundo digital: La tecnología ha dejado de ser una herramienta útil para convertirse
en un estilo de vida. Por eso, la tecnología del mundo laboral se empieza a trasladar al
mercado del ocio.

Esta nueva realidad obliga a los profesionales a conservar la capacidad para innovar, asombrarse
y aprender. Sin embargo, la economía emocional considera que las tendencias también
cambiarán, la expresión de esta nueva sociedad se ve saturada por el efecto demostración de
los poderosos hacia los más vulnerables, y estos ejercerán también un cambio social que debe
ser medido. El marketing emocional debe ser ético.

Capítulo 7. El código emocional

El código emocional está presente en todos los consumidores del planeta, es una
representación humana y espiritual de las herencias e historias que enmarcan las necesidades,
deseos, caprichos, temores, experiencias y fantasías del ser humano. Es dinámico, variable,
rechaza y propone, busca y encuentra, se fortalece y se expresa, juega con las ilusiones y
vivencias de cada manifestación de deseo. Representa la expresión conjunta de ADN,
educación, cultura, medio ambiente, creencias, odios, amores y fantasías que alberga cada
persona en su interior.

El código emocional crea verdades para cada consumidor asumiendo las tendencias de los
grupos sociales, definiendo a estos mismos, y desarrollando nuevas tribus. Y en sí, afecta el
entorno económico, social y político, y a su vez es afectado por estos mismos.

Tendencias desarrolladas por el código emocional del consumo

Los estudios de marketing demuestran que básicamente la mitad de los consumidores están
dispuestos a adoptar a corto plazo las novedades del mercado, mientras que la otra mitad
pertenece a un tipo de consumidor que se aferra más a sus hábitos de consumo. Estos últimos
pueden llegar a cambiar, pero lo harán cuando el producto esté completamente extendido en
el mercado.

¿Cómo puede entonces descifrarse a un determinado grupo de consumidores?

El efecto de la gran bola de nieve: Los vasos comunicantes del marketing, enseñan que
cuando una tendencia está instalada en la mente de los consumidores, está sola puede
arrastrar verdaderas olas de consumo en periodos de tiempo determinados. Es el caso de
fenómenos sociales y deportivos, como por ejemplo la realización de un mundial de Futbol.

Pero, lejos de estas olas, ¿cómo llega a convertirse un nuevo producto en un fenómeno de
masas? Gracias a una gran bola de nieve que empieza por los consumidores pioneros, aquellos
que representan el 2,5% de la sociedad y que están siempre pendientes de todas las
novedades que salen a la luz. Estos consumidores pioneros, que en principio son minoría, son
aquellos que fabrican el espejo de consumo, en donde millones se reflejan.

Son personas activas que prueban las novedades, marcas y productos, las adaptan a sus
propios gustos y comparten sus experiencias con todos sus conocidos, influyendo de forma
decisiva en el comportamiento de los demás. Lo más interesante de este fenómeno, es que
una vez insertado el chip del consumo, o en otras palabras, el código emocional por hacerse
con todo lo tecnológico, el mundo entero se encamina hacia esa meta.

¿Cuál es el nombre de este Código? Se llama PODER, el poder de mi información de mis

contactos de mi historia real en tiempo real, y con vida virtual. Los que siguen a los
adaptadores fáciles del producto pionero, respiran el aire de estos mismos, de manera que su
impulso por adquirir el producto los convierte en adaptadores por herencia cultural, por
tendencia de PODER.

Una vez que la mitad de la población se ha contagiado de la tendencia los consumidores

tardíos se sumarán a la corriente convirtiendo el producto en un fenómeno de masas.

Un grupo pequeño, pero muy poderoso: La pregunta del millón para las empresas es ¿Cómo
hacer que sus productos lleguen a ese 15 o 20% de consumidores activos? La mayoría de estos
innovadores son solteros menores de 35 años y parejas sin hijos, tendencia que va en
aumento. Estos grupos de consumo no se limitan a seguir una moda en particular, están
dispuestos a aceptar las nuevas propuestas procedentes de todos los ámbitos, especialmente
si se trata de productos eficaces y tecnológicos que les facilite la existencia y mejoren su
imagen.

Las tendencias de los códigos emocionales en los últimos 10 años

Un ejemplo bastante significativo de las tendencias de códigos lo representa el cuidado

masculino, y su forma de jugar al Dandy entre ejecutivos adultos.

En 1994 el periodista Mark Simpson utilizó por primera vez la palabra metro sexual (un mix
entre la metrópoli y el hombre, heterosexual u homosexual), para referirse al tipo de hombre
ejecutivo, guapo, de facciones finas, que por su status y su condición de vedette empresarial.
Corrían los 90’s y en New York, abundaban estos personajes, todos los conocían, tal vez
muchos los miraban con cierta envidia, y les admiraban en secreto. Lo que hizo Simpson fue
simplemente llamarlos y diferenciarlos de alguna manera y en ese instante creó un código
emocional, belleza masculina. A partir de entonces, el mercado de consumo masculino ha
dado un salto de gigante.

Simpson inventó esta expresión para criticar a los hombres que consumen productos
tradicionalmente utilizados por mujeres, pero su crítica provocó justo el efecto contrario. Una
vez que el público tuvo una palabra y una imagen

El nuevo código, la vuelta a lo masculino

Pero todavía existe una mayoría de hombres que siguen empleando solamente 15 minutos
exactos en su aseo cotidiano, y no hora y media, como el metro sexual newyorkino. Estos
hombres de antaño, que ahora el consumo los llama los Retrosexuales, vuelven a lo básico, o
quizás nunca salieron de ello. Muchos ni siquiera se perfuman o utilizan un agua de colonia
muy fresca, escasamente están al tanto de la última maquinilla de afeitar.

El übersexual o retrosexual, como le llaman otros, sería un hombre de los de antes, pero
actualizado. Un hombre que sabe potenciar sus rasgos masculinos sin perder su sensibilidad,
aunque su sensibilidad tiene más que ver con el gusto por los trajes sobrios y elegantes, con el
aprecio por los mejores vinos y los mejores puros. En este caso, el código emocional, es fuerza
y belleza.

¿Qué códigos avanzan?

En el mundo de hoy es imposible comprender al consumidor si no se hace un claro
entendimiento de los parámetros de la Economía y el marketing emocional. Estamos viviendo
la historia de la historias del hombre, viviendo la combinación de lo antiguo y lo nuevo, lo
oscuro y lo claro, lo ético y lo no ético, lo permitido y lo prohibido.

Los códigos emocionales que se generan son el resultado de la globalización y la interacción de

culturas que cambian todos los días, que se expresan en manera proactiva, reactiva y
retroactiva. Proactiva, porque los códigos personales generan cambios en la moda y las
costumbres; reactiva, porque muchos solamente obedecen a estas bolas de nieve, y
retroactiva, porque otros encuentran su explicación emocional en lo pasado, retornando a lo
básico.

Tanto la economía como el marketing emocional seguirán evolucionando, hasta volver a

empezar con lo básico, y continuar en espiral.
 Capítulo 8. Aplicando el código emocional

El código emocional es el componente clave del marketing de sentimientos porque es la

herramienta que permite abrir los mercados futuros para cualquier producto o servicio en la
nueva economía ya que es la representación personal y de masas que expresa la necesidad de
comprensión del consumidor permitiendo captar el poder de decisión de cada ser humano.
La información que posee el código emocional es alta y preponderante en la toma de
decisiones de consumo porque establece la relación causa y efecto de la compra. El
consumidor compra motivado por lo que convence a su intelecto, a su corazón, a su historia
personal.

Niveles

El nivel interno, conectándose a sí mismo

Este nivel se llama lo que soy, comprende el reconocimiento de la complejidad del ser humano,
en este contexto reconocernos implica el desnudarse a si mismo, es el auto marketing personal,
que ocurre en nuestro interior. El saber que nos mueve o que nos gusta, hace posible
referenciar y entender lo que otros quieren. El conocimiento de nuestra complejidad implica el
entender por qué actuamos como actuamos, entender de dónde venimos, de dónde surgen
nuestras actitudes.

El nivel lo que soy es un esfuerzo por aprender a venderse uno mismo. La historia de cada
persona es tan diferente como los copos de nieve; los seres humanos siempre estamos
comunicando nuestra historia genética, cultural y emocional. El aprender a observar lo que dice
nuestro cuerpo es un acercamiento para poder comprender lo que dice la estructura física de
los demás consumidores, de cierto tipo de gente, de cierto tipo de tribu o de cierta clase social.
La estructura mental es una constante búsqueda de motivos de consumo, desde el mismo
instante del inicio de cualquier comunicación hay una venta involuntaria de nosotros mismos.

Tomemos por ejemplo, el lenguaje de los ojos un tipo de comunicación más rápida y más
concreta que las palabras. Esta se puede definir como un intercambio constante de información
emocional. La información visual que se absorbe cuando se mira el rostro de quien habla
multiplica por seis la comprensión de las palabras por parte del oyente según un estudio
dirigido por el Colegio Baylor de Medicina en Houston (Estados Unidos).

Wei Ji Ma (2009) director del estudio, explica, el cerebro utiliza la información visual de los
movimientos de la cara y los labios de la persona que habla para interpretar lo que se oye y este
beneficio aumenta cuando se está en un entorno con mayor ruido.

Los datos de la lectura de labios ayudan a los científicos a comprender cómo el cerebro integra
dos clases diferentes de estímulos para llegar a una conclusión. Los investigadores desarrollaron
un modelo matemático que les permitía predecir el éxito que tendría una persona al integrar la
información visual y auditiva.

En el experimento se mostraban vídeos de individuos en los que una persona decía una palabra.
Si la persona se presentaba con normalidad, la información visual proporcionaba un gran
beneficio cuando se integraba con la información auditiva, sobre todo cuando el ruido de fondo
era moderado. Sin embargo, si la persona era un dibujo animado que no vocalizaba la palabra,
la
información visual ayudaba pero no mucho.

El lenguaje sin palabras, sea visual o gestual, es una interpretación emocional, obviamente,
genera códigos de comunicación, la adaptación de los acentos locales, con el acento madre, es
otra manera de nueva comunicación. En este caso, es la nueva jerga, o palabras propias del
grupo social. En este sentido, las expresiones y movimientos son percepciones de un lenguaje
anterior, es decir, de la historia emocional de cada ser humano. Llámese herencia genética o
herencia cultural, el lenguaje gestual desarrolla actividades de compra y venta de nosotros
mismos.

Muchos de los estudios sobre cómo reconocemos las expresiones faciales han venido
empleando modelos estáticos de expresiones intensas. Una nueva investigación revela que el
movimiento facial, por mínimo que sea, desde una ceja arqueándose hasta unos labios
curvándose es de hecho una parte extremadamente importante del mecanismo que nos permite
identificar las expresiones faciales sutiles.

Tanto la emotividad representada en el lenguaje de gestos y visual corresponden a la expresión

de la Historia Emocional Interna Personal (HEIP), que incorpora sentimientos y códigos
hereditarios. Esta Historia Emocional Interna Personal es una marca tan profunda como el ADN,
ya que es la expresión física de los códigos que subyacen a un ser humano.

Aunque hay expresiones físicas comunes que denotan actitudes de verdad, mentira, pánico,
sorpresa y tristeza, cada persona guarda para sí ciertos gestos y expresiones que son
aprendidas,
heredadas y tienen su periodo de tiempo especial para aparecer. Los test de expresiones son
utilizados por psicólogos de selección de personal y están adaptados a ese objetivo, pero
constituyen una herramienta válida para el marketing emocional.

Quizás, lo que arrojan estos tests, son un principio del camino a conocernos a nosotros mismos,
el cuerpo habla por sí mismo, aun cuando las palabras no se pronuncien. El código emocional
comprende estas expresiones faciales y de comunicación que son imperceptibles para muchos,
pero que deben ser señal de mercado en el diseño de productos.
Sin embargo, el nivel lo que soy no solo implica el conocimiento de nuestras formas físicas es
también comprender nuestra interactividad con los sentidos. La correspondencia que hacemos
del entorno ambiental es una variable relevante para el marketing emocional. Se pueden
describir comportamientos de compra a partir de las condiciones cambiantes del clima,
relacionadas con
los cambios en el ánimo de la personas. Y por supuesto, cambios en el clima y el medio
ambiente debido a los cambios en el consumo de los seres humanos.

El consumo responsable ha dejado de ser un concepto especializado sólo manejado por

expertos y ha pasado a ser un fenómeno que preocupa y atañe a la ciudadanía. Hoy en día los
consumidores saben que sus compras y hábitos de consumo tienen un impacto sobre la
sociedad en general y sobre el medio ambiente. Los entornos y ambientes de movimiento
realzan el papel preponderante del ser consumidor. Tanto si habita en una región cálida o fría,
como si se vive en lugares en donde cualquier fenómeno climático puede ocurrir. El medio
ambiente es ahora responsable de muchas medidas de consumo.

En cierta forma, el auge de los Malls (shopping center o centros comerciales) como ciudades
dentro de las ciudades, empieza a expandirse, en parte gracias a las constantes lluvias que
incentivan en el consumidor buscar un lugar cálido y alegre, que genere un bienestar y abrigo al
frío y al agua, en donde no sea necesario salir y sufrir el espantoso tráfico vehicular para acceder
a una experiencia grata de compra. Esta tendencia cultural de los Malls es irreversible y en cierta
manera, es el entorno predilecto para el marketing, porque reúne la ambientación social que los
consumidores reclaman y persiguen.

Antropología cultural
La antropología cultural intenta explicar a la sociedad
y las culturas humanas, describiendo y explicando,
analizando e interpretando las similitudes y
diferencias humanas. Para estudiar e interpretar la
diversidad cultural los antropólogos culturales
realizan dos tipos de actividad: la etnografía (basada
en el trabajo de campo) y la etnología (basada en la
comparación transcultural). La etnografía
proporciona una descripción de un grupo, una
sociedad o cultura particulares.

El ser humano necesita conectarse a su historia cultural, no solo genética, es decir, el Árbol
Genealógico encierra secretos y significados de actitudes y herencias, pero el trasfondo cultural
es más importante, porque es el que trasmite la información del pasado, y del encuentro de
entornos anteriores, hacia los gustos presentes del consumidor de hoy.

Es importante anotar, que cada consumidor es tan diferente y tan impredecible como el que
más, y esto es así, precisamente porque requiere de una comprensión extensa de su historia
personal.

La historia emocional adquirida, en el caso de los europeos que desean aprender a bailar salsa,
desde su perspectiva lógica, olvidando el ancestro de raza, calor y trópico que sostiene esta
cultura. El aspecto cultural es soporte para la Historia Emocional Interna Personal (HEIP), y en
esta, se empieza a descubrir el Código Emocional.
Los códigos emocionales vienen y van entre culturas, se reafirman y crean nuevos parámetros,
sin embargo, la conexión entre ellos es el principio del entendimiento y punto de encuentro en
el consumo.

Nivel externo: mi entorno, lo que se ve

Conectarse con el entorno es asumir las condiciones cambiantes del ambiente tecnológico,
cultural, político, religioso y social como propias, intentando discernir cada aspecto en relación
con los bienes y servicios que se consumen diariamente.
Un ejemplo interesante lo constituyen las tendencias adquiridas por los adultos mayores de 60
años en el nivel tecnológico. La mayoría de ellos nacieron en la mitad de la década de los 50,
vivieron plenamente su juventud en los años 70, probablemente sus hijos y nietos se
desenvuelven con mayor agilidad en los adelantos informáticos actuales, y es ahora, cuando la
transferencia de conocimiento entre generaciones ocurre a la inversa de lo normalmente
establecido.

Los padres son aprendices del nivel tecnológico de la vida diaria, muchos de ellos se sienten
torpes y temerosos por no acceder con la misma destreza que sus descendientes, sin embargo,
el Entorno es tan poderoso que obliga al adulto a incorporarse plenamente en un tiempo
mínimo de adaptación. Esta identificación forzada con el medio ambiente informático lo torna
observador,
analizador y explorador de las nuevas corrientes, por ende del consumo de ellas, convirtiéndolo
a corto plazo en experto del mismo ambiente. Seguramente sus inquietudes tecnológicas de
antaño seguirán estando presentes, algunas veces añorando el teléfono negro de disco, pero
algo es seguro, su conexión emocional con la tecnología se produjo y no hay vuelta atrás,
porque el consumo de ésta comienza a ser tan efectivo y tan definitivo en la vida como un bien
de primera necesidad.

Cuando se conoce el medio ambiente y se investiga al respecto es más fácil dominarlo, pero si
se continúa en la ignorancia el Entorno es el dominante, y por lo tanto será el que determinará
las reglas del consumo.

El entorno nos ofrece una diversidad de tribus culturales informáticas producidas casi en serie
por las redes sociales. La influencia de Facebook, Twitter, Instagram, etc., crea actitudes, inclusive
nuevos dialectos, entre estas mismas hordas de cibernautas. La popularidad de las redes
sociales es innegable, la facilidad de entrada y salida las convierten en un verdadero mercado de
competencia perfecta, en donde se ofrecen, además de bienes y servicios.

Hoy por hoy todo es comercializable, inclusive las creencias. La libertad de cultos ha hecho
posible que el mercado tome su parte, lo que en el pasado represento mística y adoración. La
espiritualidad es un buen negocio, influye personas, hogares, países enteros, encuentra la
brecha generacional y combina lo sacro con lo tecnológico de manera vertiginosa.
Al unísono con la espiritualidad, la política cumple su rol; las implicaciones emocionales son las
que forman el ideario colectivo de líderes, de hecho, estos también descansan en aspectos
místicos y sagrados.

El negocio espiritual es posible por la emotividad del fiel y son los pastores quienes más han
entendido el poder del código emocional, en esencia ellos lo tenían desde el principio, ahora lo
han perfeccionado.

Nivel social: la organización, el lugar donde soy feliz

En la búsqueda constante de los códigos emocionales no puede faltar el observar el ambiente
social donde se desempeñan la mayoría de los seres humanos productivos, la empresa o la
organización.

A través de la historia organizacional de las compañías, las emociones han sido reprimidas y en
muchas ocasiones se les ha restado importancia. El tema emocional fue dejado de lado hasta
principios del año 2000, cuando se comienza a hablar de promover un lugar de trabajo en
donde todo sea especial y los empleados se sientan como en casa. Nace entonces el concepto
del BEST PLACE TO WORK o GREAT PLACE TO WORK, como una alternativa de mejoramiento en
las condiciones del ambiente de trabajo, en especial de la relación personal y única de cada
trabajador con su oficina, lugar en donde pasa la mayor parte de su vida.

En concreto se puede afirmar que las competencias emocionales entendidas como “el conjunto
de conocimientos, capacidades, habilidades y actitudes necesarias para comprender, expresar y
regular de forma apropiada los fenómenos emocionales” (Bisquerra. R., Orientaciones y
Tutoriales, 2000, p. 123), son mejorables durante toda la vida aunque surjan desde el
nacimiento, y apuntan a adoptar una actitud positiva frente a la vida, lo cual hoy en día muchas
veces se percibe ausente en algunos seres humanos.

Una cultura organizacional hoy día en las empresas debe enfocarse en el reconocimiento del Ser
Emocional, esto es, adquirir un mejor reconocimiento de las propias emociones; identificar las
de los otros; desarrollar la habilidad de controlar las propias; prevenir los efectos perjudiciales
de los sentimientos negativos; desarrollar la habilidad para generar emociones positivas;
desarrollar una mayor competencia emocional; desarrollar la habilidad de automotivarse;
adoptar una actitud positiva frente la vida; aprender a fluir constructivamente en la búsqueda y
desarrollo de los procesos productivos e insertar un código emocional único a su trabajo.
Las organizaciones, por naturaleza, son lugares emocionales. Los líderes inspiran a través de las
emociones. Los empleados se motivan a través de la emoción. Las investigaciones demuestran
que los clientes suelen comprar nuestro producto debido a una conexión emocional que
establecemos con ellos. La forma en que conscientemente utilizamos la emoción, al adoptar una
actitud positiva habitual y cómo controlamos las emociones negativas es parte de la intención
de su empresa o un producto derivado de él, y ambos afectan los rendimientos financieros.

El código emocional presente en las líneas de trabajo esta insertado a través de la comunicación
formal e informal, un buen liderazgo inspirador identifica este código, y a partir de su
compresión puede desarrollar una motivación eficaz con base al componente de sentimientos.
Es deber de los líderes aprender a aprovechar las energías positivas y hablar emocionalmente
conectándose con su audiencia. Ya sea que trate de informar al equipo que ha logrado sus
metas de ventas para el mes o que quiera celebrar una victoria de servicio al cliente, la energía
emocional crea entusiasmo, pero es tarea del líder entender el nivel de emociones positivas que
la cultura deba disfrutar y asegurarse de que esto coincida con las expectativas de sus
empleados.

En la mayoría de las organizaciones, el tener un espíritu positivo con un sentido de calidez y

estabilidad va de la mano con establecer una cultura con bases sólidas. En esta construcción el
código emocional identificado es quien permite desarrollar las estrategias de comunicación y
consolidación de la buena cultura empresarial. Generalmente el tenor emocional de una
organización sana, se siente libre y honesto, un lugar donde todos nos sentimos bien, en donde
sentimos que podemos ser nosotros mismos.

Si es posible crear un lugar de trabajo donde la honestidad y la energía emocional sean

aceptadas dentro de ciertos límites establecidos por normas claras, se estará creando un código
emocional positivo.
 Capítulo 1 Las neuroventas frente a las ventas tradicionales

Los capacitadores desactualizados

La capacitación tradicional de los vendedores en casi todo el mundo es mecánica y lo que hace
es volverlo un robot, ya que entrenándolo se pierde la esencia, el carisma y la emocionalidad
que lo caracteriza. Es necesario brindar las técnicas y consejos de venta básicos, pero cuidando
su instinto de vendedor.

Sin embargo, hay que tener mucho cuidado, no se debe tratar de inculcar exclusivamente
elementos mecánicos, ni pasarse al otro extremo de fundamentarse solamente en aspectos
emocionales. En cualquiera de los dos casos, lo más probable es que no matemos su esencia
de vendedores o que, por lo menos, no la afectemos de manera importante.

Cada uno tiene que aprender la ciencia de elaborar el discurso, no repetir una expresión fija.
Se ofrecen ejemplos de frases que puede servir, pero jamás se promoverá enseñar recetas,
sino los criterios de neuroventas.

Para un vendedor de zapatos la idea base es quee entienda que debido a que las mujeres
tienen muchos cambios hormonales, se van a emocionar de manera especial en diferentes
momentos con el calzado y le van a ayudar a expresarse. Por eso, sabe que tiene que
preguntarle cómo quiere sentirse en sus nuevos zapatos y para qué momento especial los
quiere, de tal manera que pueda determinar cuáles les ofrece.

Cada vendedor se enfrenta a situaciones diferentes y es imposible que una receta se ajuste
siempre, por ello es mejor enseñar los criterios, las estructuras y los elementos para que cada
uno los ajuste a su realidad y se construya su propia comunicación efectiva.

El éxito no es saber qué decir o qué hacer sino por qué decir o hacer algo, esa es la estructura y
el modelo de las nueroventas, en los casos más avanzados, enseñan programación
neurolingüística basada en principios generales cuya funcionalidad no ha sido demostrada para
el mundo de las ventas.

No existen fórmulas mágicas de neuroventas, lo que existen son bases y principios que te
ayudan a adaptarte a cualquier cultura, categoría y situación, logrando el éxito en el trabajo.

McDonal’s como resultado de su trayectoria, la marca ha desarrollado una cartilla que

contiene todo lo que debe decir y hacer exactamente un vendedor de esta cadena de
restaurantes frente a una serie de situaciones frecuentes con los clientes. El día que los sacan
de ese rol, cuando pasa algo fuera de lo normal, se empieza a mirar entre ellos y no saben
cómo solucionar el problema, tienen que hablarle a un superior para resolverlo porque la
gente pierde criterio, capacidad de reacción y creatividad cuando es mecánica.

En la cadena Starbucks adiestran a sus vendedores de forma mecánica en unas pocas cosas,
sobre todo en la preparación de las bebidas, pero el gran concepto de capacitación es
orgánico. Le dicen a cada empleado: “De ahora en adelante, tú tienes una sola misión en
Starbucks: ser el mejor vecino”. El mejor vecino es el que siempre saluda amablemente, sabe
el nombre de todos, muestra interés por todos, es hospitalario, servicial, entre otras
cualidades. Lo importante aquí es que le implantaron en el cerebro de sus empleados el efecto
positivo de generar valor para los demás a través de su trabajo.
¿Por qué las neuroventas con una ciencia?
Las neuroventas se consideran una ciencia porque todos sus conocimientos están
fundamentados a partir de hallazgos obtenidos a través de estudios objetivos, siguiendo
principios metodológicos sistemáticos. Durante 15 años han permitido llegar no solo a
información verdaderamente confiable, sino a una plataforma de principios y postulados que
le son propias y no genéricas a otras ciencias. Gracias a las neuroventas, lo que al principio
fueron solo hipótesis, ahora son herramientas probadas y validadas científicamente.

Tecnología que se utiliza para validar las neuroventas

La pieza clave de la tecnología para validar los principios de neuroventas ha sido el casco
Quasar, que es un aparato de registro electroencefalográfico (EEG), creado originalmente para
el Ejército de los Estados Unidos.

Posee una serie de sensores para estudiar

cómo afectan los estímulos al cerebro de la
persona que lo lleva puesto, a partir de la
medición de los impulsos eléctricos provocados
por la actividad neuronal en determinadas
áreas de la corteza cerebral.

Antes, para hacer este tipo de estudios solo

existían aparatos incómodos, cuyos sensores
tenían una infinidad de cables, también hay equipo que requieren arcilla húmeda o solución
salina, dentro de los más conocidos, para la conductividad de los impulsos. Pareciera que cada
uno compite a ver cuál es el más engorroso e incómodo.

Nosotros lo hicimos por años con los EEG que requerían gel y era de lo mejor que se conseguía.
Pero además de las molestias que generaban, el problema principal era que con estos equipos
no podíamos entrar a probar la venta de un carro o de unos zapatos y saber qué pasaba en el
cerebro durante un proceso real.

Ahora, este caso es inalámbrico y tiene sensores secos, por lo que ya no necesitamos usar el
gel en nuestros estudios. Por lo que, los sensores permiten que las personas puedan
desplazarse, permitiendo que la data puede ser capturada y visualizada en tiempo real o
almacenada dentro del casco mismo.

Lo espectacular de esta tecnología es que se puede usar en diferentes ambientes para probar y
validar los discursos de ventas reales, permitiendo modelar, refutar o aprobar hipótesis, que se
convierten en principios fundamentales de esta ciencia llamada neuroventas.

Leyendo la mente del consumidor mediante el aparato de registro

electroencefalográfico
1. Unidad EEG: Colocar el casco inalámbrico que capta la actividad eléctrica cerebral.
2. Eyetrackers: Tecnología que registra la posición y movimientos oculares, permitiendo
establecer los cambios que se genera gracias al discurso de ventas.
3. Banda de medición ritmo cardiaco: Cambios en la tasa cardiaca que da a conocer el
impacto del estímulo presentado.
4. Manilla de respuesta galvánica GSR: Manilla que capta la conductancia eléctrica de la
piel, indica el impacto emocional del discurso.
5. Software de neurométricas: Software especializado que recibe los resultado brutos
arrojados por cada tecnología implementada.
 6. Entrevista a profundidad Psico-Antropológica: La entrevista profundiza la cultura y los
comentarios de los estímulos que recibió.
7. Neuroventas: Con esta información un experto en neuroventas recomienda los
discursos de venta pertinentes para lograr una venta más rápida y adecuada.

Esta metodología es tan precisa que puede dar a conocer cuál es la palabra de una oración que
más conecta al cerebro y, por tanto, establecer cuáles de las tantas frases del vendedor están
dando resultados y cuáles no, para poder optimizar su discurso de ventas.

¿Qué enseñan las neuroventas?

Fundamentalmente como funciona la mente humana y cómo es el proceso de toma de

decisión de compra. Pero además:

 ¿Qué le gusta escuchar a la mente?

 ¿Cómo venderle de forma diferenciada a una mujer u a un hombre?
 ¿Cómo cambiar las percepciones creadas?
 ¿Qué compra instintivamente el ser humano?
 ¿Cómo desarticular el precio del juego o hacerlo jugar a favor?
 ¿Cómo involucrar a la mayoría de los sentidos en las ventas?
 ¿Con cuáles palabras se activa la mente para comprar?

Es importante recordar que las neuroventas obliga a seguir una serie de principios éticos,
donde siempre debe estar por encima de todo el cliente. Se debe resguardar la integridad de
quienes se acercan a nosotros y centrarnos en ser solucionadores de problemas, así como una
herramienta útil para ayudar a cubrir necesidades a través de los productos y servicios que
ofrecemos. El éxito se logra con transparencia y honestidad.

¿Por qué compra la gente?

El primer descubrimiento de las neuroventas es que el 85% de la decisión de todo lo que una
persona compra en su vida es inconsciente, es decir no se sabe por qué se está comprando.
Los procesos de compra siempre son principalmente emocionales, por ello la frecuencia de
realizar una compra y luego preguntarnos ¿por qué lo hicimos?. En conclusión, las compras son
emocionales, hay pocos o ningún argumento racional de fondo.

Vender sin vender

La mente se cierra a la perorata tradicional de venta, ya que los vendedores mencionan

exactamente lo que no deben, saben que repetir y no qué decirle a la mente de consumidor.
La clave es vender sin vender, es decir, hacer todo, menos estar pensando en la urgencia de
vender, escuchar lo que los consumidores quieren y no darle el discurso memorista. Las
personas que son muy simpáticas en un proceso de ventas comercializan el doble y en niveles
más altos.
 Capítulo 3. El proceso de decisión.
Los tres escenarios emocionales

La decisión es la racionalidad escogiendo uno de los tres escenarios emocionales. Una vez que
se identifique el código instintivo, la meta final es generar química en el cerebro que provoque
una emoción positiva que favorezca la valoración del producto.

Ejemplo:

Escenario 1: La racionalidad dice que X modelo, es urbana, no es comercial. Si la compra se

sentirá agresivo. Eso es emocional y atractivo para la gente que quiere verse agresiva, de ahí el
éxito de lo urbano.

Escenario 2: La racionalidad dice que ese modelo no es tan lindo, pero es más funcional. La
emocionalidad dice que se sentirá muy inteligente porque se demostrará que es racional
(resultado de una pura emoción).

Escenario 3: La racionalidad dice que el modelo Y le conviene más porque está en oferta, 2x1,
pero el tipo que le cae mal en el salón de clases tiene una igual así que ya no la quiere. Se
esfumó la racionalidad.
Una vez construidas esas tres emocionalidades, el cerebro se decide por una de ellas,
dependiendo de cada persona. Ninguno de nosotros es realmente consciente de por qué
compra, creemos saberlo, pero no es verdad, es una situación inconsciente.

La fórmula que decide la compra: atención, emoción y recordación.

Este es el máximo descubrimiento en el mundo de las neurociencias. ¿Comprar o no?

Para poder aterrizar y hacer efectiva la activación de los tres cerebros en las relaciones e
intensidades que Paúl McLean plantea, se debe activar de manera estratégica tres respuestas
cerebrales que son la atención, la emoción y la recordación, las cuales son medibles por medio
de las tecnologías ya mencionadas.

Lo primero es llamar la atención de la mente del

posible comprador porque si no el juego no
empieza. Segundo, Conseguir que la persona
haga una asociación emocional positiva que la
conecte con el producto, servicio, contigo mismo.
Hasta este punto el cerebro todavía no ha
comprado, está feliz, ya se tiene su atención, está
enamorado del producto, pero aún no hay nada
que le diga que suelte su billetera. ¿Qué falta para concretar la compra? . Como último paso se
debe enviar un mensaje directo y contundente a su sistema de adaptación, de tal manera que
activemos la asociación de instintos con la propia historia de vida de la persona, es decir,
decirle cómo le va a servir ese producto o servicio para su supervivencia.

La gente puede tener intuición que lo guía hacia cierto producto, pero el vendedor es quien
debe relacionarlos y aseverar esa intuición. Compramos de manera inconsciente, con tan sólo
una pizca de racionalidad, por lo tanto, cuanto más racional se hace el discurso, el vendedor se
está metiendo en un pozo sin salida.

Las emociones hacen que la gente pague un 20% o 30% más por productos similares, dejando
el precio a un lado. Cuando se pierde la conexión emocional con el cliente, el precio se vuelve
un monstruo, el vendedor que cree que el precio es lo más importante no sabe vender o tiene
un pésimo producto.

¿Cómo usar los neurotransmisores a tu favor?

En un proceso de compra el cerebro se divide en tres elementos: lo instintivo, lo emocional y lo
racional. Hay una armonía entre ellos, pero con pesos o participaciones distintas. Como estos
sistemas se afectan mutuamente, deben poder interactuar y lo hacen a través de unas
sustancias que se llaman neurotransmisores, que son pequeños mensajeros químicos que
transmiten información.

Dentro de los neurotransmisores relacionados con el proceso de la venta, se encuentra la

noradrenalina, que se produce en el tallo cerebral y se activa cuando nosotros estamos frente
a estímulos novedosos, sorpresivos e inesperados, haciendo que el cerebro funcione mucho
más rápido. Un vendedor necesita estos estímulos para lograr la atención de la gente, pues sin
ellos es muy limitada y la gente pierde el interés por lo que se les está mostrando. Tampoco
hay que exagerar, pues también genera una desconexión.
Una buena táctica es mostrarle al cliente nuevos enfoques de un mismo producto, razones
novedosas para consumir, abrir un abanico de posibilidades, no solo de usabilidad sino de
experiencias. El cerebro quiere saber qué más hay para vivir, no que más hay para comprar.

Otro de los neurotransmisores es la dopamina, un químico del cerebro que permite sentir
placer cuando realizamos ciertas actividades. El cerebro usa ese mismo circuito para
recompensarse cuando toma decisiones, llega a la meta. Ese es el objetivo del vendedor,
provocar esa sustancia en el cliente y lograr su satisfacción personal cuando culmine la
compra, esto se logra en primero lugar, haciendo que la persona se sienta inteligente, única,
mostrándole valores agregados y hasta estratégica cuando elige comprarte. El error común es
que el vendedor le haga sentir tonto al cliente, especialmente en productos tecnológicos.

La acetilcolina, otro neurotransmisor, el cerebro siempre quiere aprender y necesita que cada
experiencia le genere más adaptabilidad, que lo haga más eficaz, que le brinde mejores
herramientas y pueda sobrevivir, es decir, es una esponja que absorbe información. El
vendedor nunca debe impedir que las personas expresen sus dudas, más bien despejar cada
una de ellas, es mejor recibir una información que se desea a una que no ha solicitado.

Endorfinas, uno de los neurotransmisores más estudiados hoy en día, los circuitos que alivian
el dolor de un puntapié, no son los mismos que un dolor de un fracaso amoroso. Las personas
valoran mucho quitarse el dolor de encima, por eso los vendedores deben centrarse en dar
una solución a un dolor o a algo que genera malestar en el cliente, más no tratar de dar sólo
aspectos positivos. Hay que aprovechar las malas experiencias que los clientes han tenido.

No se necesita que todos los neurotransmisores estén activos al mismo tiempo para que el
proceso de venta funcione, pero se necesita de un proceso:

1. Buscar la liberación de noradrenalina, ser novedoso, conseguir empatía y usar terapia del
espejo.

2. Estimular la secreción de dopamina, hacerlo sentir inteligente, conectado, cercano.

3. Probar con la acetilcolina, dejarlo cuestionar.

4. Endorfinas, preguntar por sus experiencias, permitir que se exprese.

5. Serotonina, conseguir esa conectividad emocional, manejarla todo el tiempo.

Acciones concretas en el proceso de venta

1. Para lograr la atención:

 Buscar elementos conocidos: Cuando a una persona le pones un producto por

completo desconocido se marea. Siempre contextualizar en el mundo normal de la
persona.
 Buscar elementos novedosos: Primero algo conocido y habitual, luego empezar a
explorar lo nuevo.
 Haz que comprenda: Nada de cosas muy complejas, el cerebro es un poco perezoso, le
gusta más lo bien fácil
 Genera expectativa: Al cerebro le fascina que le digan que algo más va a pasar, que
hay algo por descubrir, hay que venderle a la imaginación.
 Asocia elementos: Ayudar al cliente a asociar sus nuevas experiencias con las pasadas.
 Darle la forma correcta de atención: Brindarle al cliente la información y dejarlo
disfrutar.

2. Para lograr la emoción:

 Involucrarse emocionalmente: el cliente quiere que le brinden felicidad y experiencias

positivas a través del producto y también en el proceso de compra.
 Permitir que exprese sus emociones: Dejar que el comprador hable, que cuente sus
historias, que sienta que su mundo importa.
 Comprender y calmar sus miedos: no sólo estar atento a sus temores, sino darle ese
momento que el comprador necesita para desahogarse y jamás dejarlos sin aclarar.
 Hablarle de experiencias emocionales: el cliente debe tener una promesa que va a
vivir algo positivo, pero puede reconectarlo con momentos que ya vivió.
 Facilita le evasión y el escape: los productos pueden ayudar al cliente a evitar y
escapar de situaciones como el estrés diario, por eso es importante conocer qué es lo
que la gente necesita.

3. Para lograr recordación:

 Favorece la asociación con elementos conocidos: Se trata de generar asociaciones de

memoria con elementos conocidos.
 Ayúdale a clasificar y categorizar: el cerebro siempre quiere hacer agrupaciones, por
eso el cliente necesita anticipar, saber qué puede pasar en la interacción con el
producto o categoría, predecir y entender qué está interactuando en un momento
dado.

El poder de las historias: proceso de acción/ decisión

Las narraciones son muy poderosas para la mente y ayudan a que la gente se conecte con los
conceptos, por eso en las neuroventas se las utiliza para vender más y mejor.
No hay nada más efectivo que una historia negativa para llamar la atención del público
objetivo. En neuroventas hay que decir las cosas malas que se pensaba que estaba mal
mencionar, entendiendo que es un riesgo calculado para conseguir un objetivo.

Mientras que las historias negativas provocan atención, las historias positivas generan acción,
por ejemplo, vender un espacio publicitario en una revista, aspecto negativo: “Mire señor, lo
primero que debe saber es que muchas revistas están desapareciendo en todo el mundo, las
buenas crecen, pero las malas se desvanecen por el masivo acceso a internet” aspecto
positivo: ¿Sabía usted que el cerebro conecta 30% más si ve su publicidad en algo impreso, que
en Internet o en algún medio digital? Esto apoyado con el estudio donde se descubrió el dato
provoca que el cliente se interese por la compra. Aspecto neutro: El cliente dudoso dirá que le
deje pensar, vendedor: “claro que sí, es importante que usted piense muy bien dónde va a
invertir su dinero, pero voy a aprovechar para dejarle este artículo y este y este más para
demostrarle que al invertir en impresos arriesga menos su dinero”

La escalera emocional de decisión

1. Seguridad: De manera instintiva se
quiere comprar por seguridad, debe
saber que su dinero va a estar
protegido.

2. Confort: el anunciante debe

sentirse cómodo, sin estrés, perder la
vulnerabilidad de invertir su dinero en
una revista impresa.

3. Placer: La persona termina

pensando que fue un placer comprar
publicidad en esta revista porque
gracias a eso lo invitaron a un evento
exclusivo y lo hicieron sentirse
inteligente.

Racionalidad, hedonismo y simbolismo

Primer paso, el significado racional de las cosas, cuando se habla de efectividad y eficiencia de
lo que se está vendiendo. Segundo, significado hedónico, sólo con la racionalidad es muy difícil
de vender, por eso hay que llevarle al cliente a un mundo hedónico, es decir, metafísico y
emocional, donde la cosas sean en base al deleite, diversión e identidad. Tercero, el significado
simbólico, se desprende en la siguiente pregunta:

¿El miedo hace que compres?

Todo lo que compramos en la vida sirve para reducir de alguna forma nuestros niveles de
miedo. Cuando más temor se tiene, más consumista se vuelve. Los bienes materiales se han
creado para ir cubriendo inseguridades y vacíos que se generan a través de diferentes
momentos de nuestras vidas. Hay que vender productos buenos que cambien y mejoren la
vida, generando valor al ser humano. Las personas más espiritualistas tienen menos necesidad
de comprar ya que la gente espiritual pierde los miedos.

Como vendedor el objetivo es conocer los temores existentes en el futuro cliente para ser
quien dé la solución. Las marcas que son honestas, cubren las inseguridades y necesidades de
los seres humanos, protegiéndolos y cuidándolos.
Conclusiones

Cap 1

Así funcionan las neuroventas: tenemos el objetivo de poner a tu alcance las estructuras, para
que al entenderlas puedas adaptar tú mismo los contenidos de forma estratégica.

Ventas tradicionales: mencionar todo para ver si algo pega. Neuroventas: decir pocas cosas,
pero contundentes.