Evaluación de La Propuesta Creativa

Tabla de contenido
1 Objetivos................................................................................................... 2
2 El Briefing como Punto de Partida ............................................................ 2
2.1 La propuesta............................................................................................. 3
2.2 Retos para tener en cuenta ...................................................................... 5
3 Criterios para Evaluar la Creatividad ........................................................ 7
3.1 Aspectos clave para identificar en creatividad .......................................... 8
3.2 Criterios de valoración creativa ................................................................ 9
3.2.1 Un (no) criterio emocional: "me gusta" o "no me gusta" ........................... 9

3.2.2 El emisor................................................................................................. 10
3.2.3 El mensaje .............................................................................................. 12
3.2.4 La solución creativa propuesta ............................................................... 13
3.2.5 El público objetivo ................................................................................... 14
4 Adecuación de la Creatividad al Medio................................................... 15
4.1 Criterios para medios impresos .............................................................. 15
4.2 Criterios para la radio ............................................................................. 17
5 Criterios para Exterior ............................................................................. 17
6 Conclusiones .......................................................................................... 19
7 Bibliografía.............................................................................................. 19
7.1 En Internet: ............................................................................................. 20

1 Objetivos
Identificar el papel clave de la creatividad en el desarrollo de las campañas de

comunicación.
Clarificar los criterios con los que se puede realizar una evaluación de la resolución
creativa propuesta
Conocer algunos criterios para la adaptación del mensaje a las características
específicas de algunos medios
2 El Briefing como Punto de Partida
Vivimos en una guerra informativa, en un bombardeo constante de contenidos.

Recibimos una media de 3000 mensajes publicitarios al día. Lograr hacerse un
hueco entre todos ellos se convierte en una tarea realmente complicada, aunque
aún es más complicado captar la atención del público. Hay campañas de publicidad
que requieren de inversiones millonarias. Sin duda, el dinero es muy importante
para desarrollar contenidos de alta calidad, pero no imprescindible. No es el factor
determinante en la eficacia de una campaña publicitaria, hay un elemento que va
más allá y que no tiene por qué estar reñido con cuestiones financieras: la
creatividad. La comunicación es creativa. Las piezas comunicacionales (anuncios,
inserciones en redes sociales, notas de prensa etc.) son parte fundamental de
cualquier compañía porque dan a conocer productos y servicios entre potenciales
consumidores. Por esta razón, si la compañía contrata los servicios de una agencia
o equipo creativo, espera que su comunicación consiga los objetivos propuestos.
DIPLOMADO VIRTUAL EN: COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA

UNIDAD DIDÁCTICA 2: GESTIÓN DE LA PUBLICIDAD
DOCUMENTO: EVALUACIÓN DE LA PROPUESTA CREATIVA
Pág. 2
2.1 La propuesta
Llegamos a un paso siguiente en la gestión de la publicidad: la valoración de si la

propuesta de la agencia corresponde a las necesidades del anunciante. Decir sí o
no a esta propuesta define una posible inversión que puede ser significativa en el
presupuesto de marketing, y de la que se espera mucho a corto y a largo plazo. La
valoración de la creatividad será más fácil cuanta más calidad tenga el briefing en
el que se despliega estrategia, objetivos y análisis de la situación, briefing del que
se parte en esta etapa posterior. La actividad creativa suele corresponder a la
agencia creativa o de comunicación específica. La propuesta que esta agencia
presente al anunciante transforma y condensa una idea abstracta (reflejada en la
copystrategy) en un mensaje claro y conciso adaptado a los diferentes medios que
forman parte del plan de medios y de la campaña comunicacional. Los creativos
trabajan sobre las premisas del briefing y presentan al anunciante una propuesta
creativa, que respondería a esos objetivos de comunicación.
Recordar…
El proceso de comunicación comercial integra tres grandes áreas:
 Estrategia: la estrategia comunicacional es el resumen ejecutivo de la

estrategia de marketing que se usará para diseñar y desarrollar las campañas
de comunicación y que se expresa en los documentos briefing (tanto de
marketing como creativo)
 Creatividad: su misión es desarrollar el mensaje, escoger el tono
comunicacional y los elementos visuales (copystrategy) que representan la
estrategia.

Pág. 3
 Los medios: vehículos para transmitir la comunicación entre el anunciante y
su público objetivo, tanto tradicionales (televisión, prensa, radio, correo)
como digitales (Internet).
1. El objetivo (de marketing y de comunicación)

2. Información sobre el producto
3. La audiencia y público objetivo ¿A quién nos dirigimos?
4. La promesa y el apoyo
5. La personalidad de la marca, ¿Qué tono de voz vamos a dar a la
campaña?
6. La proposición estratégica (UPS) ¿Por qué es esto verdad? Reason
why
Al comunicar el brief o briefing hay que inspirar a los creativos. Una vez presentada
la propuesta creativa esta se debería expresar de tal forma que impulsara al equipo
creativo a llegar a una solución creativa exitosa. Si queremos entender la
importancia de la creatividad en la estrategia comunicacional tendremos que
analizar formas de realizar dicha comunicación y de plasmar los mensajes. Estos
tienen que alinearse con la estrategia de la compañía y mostrar claramente los
aspectos fundamentales de un briefing, cumpliendo con objetivos concretos: se trata
de dar a conocer mejor la marca, obtener mayor cuota de mercado que nuestros
competidores, incrementar la frecuencia de uso entre nuestros consumidores etc.
En la evaluación se trata de comprobar si la propuesta de comunicación y los
objetivos del briefing son coherentes. En la valoración de la propuesta
distinguiremos dos fases o vertientes; la parte analítica, racional y la parte más
emocional, menos analítica, el sentido intuitivo, el “me gusta” o no.
Pág. 4
La fase analítica es relativamente sencilla: racionalizar si el núcleo del mensaje se
corresponde con los atributos del producto y posicionamiento de la marca, tal y
como se redactó en el briefing. La parte emocional es más difícil de justificar
objetivamente, porque entra en el terreno pantanoso de las preguntas: ¿transmite
el mensaje persuasivamente lo que realmente pedimos a la comunicación?
¿Penetrará en la mente y el corazón del receptor?
2.2 Retos para tener en cuenta
Los consumidores no prestan atención a los mensajes, ya que cada vez más confían
en su propia búsqueda de información (internet, recomendaciones, boca a oreja)
sobre la oferta de productos y servicios. Además, los directivos de las empresas
pierden la paciencia sobre cómo explicar a los consejos de administración y a otros
grupos de interés si sus inversiones en comunicación y marketing son o no efectivas
o rentables, Por último, en un entorno de medios digitales y redes sociales esto es
cada vez más complicado. La creatividad en comunicación se enfrenta al reto de
ayudar a vencer estas barreras, restaurando en lo posible un marketing de
comunidad, de recomendaciones, de opiniones relevantes. Muchas compañías
invierten grandes recursos en identificar o perseguir prescriptores de la marca a
través de la Internet y del uso de redes sociales. Una aproximación más útil es
encontrar prescriptores y proporcionarles contenido clave, interesante sobre el que
generar opinión. Es adentrarse en el maravilloso mundo de los influencers, blogers,
youtubers… La empresa Microsoft ha desarrollado un programa para identificar al
profesional más reputado Mostvaluableprofessional de sus productos.

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Algunos de estos profesionales alcanzan más visitas en sus páginas o blogs que la
propia página de Microsoft de ayuda del producto concreto. El apoyo de Microsoft a
estos profesionales como proveedores de conocimiento del producto se ha
convertido en fuerza dinamizadora clave para transmitir mensajes. (Basado en
blogs.hbr.org) La vertiente emotiva toma cada vez más relevancia en la creatividad
de la comunicación y por ello, también es más difícil evaluarla desde un punto de
vista objetivo. Uno de los retos a los que se enfrentan las marcas en su
comunicación es encontrar puntos de contacto nuevos con los consumidores y
potenciales, así como crear una relación de compromiso con ellos. Y el reto es
evidentemente para la creatividad que no se puede encajonar en un medio o color
o formato.
Coca-Cola es un ejemplo de cómo ha transformado su comunicación de
“impresiones” a “emociones”. Las impresiones (contactos) del consumidor es una
medida clave porque es la métrica universalmente utilizada para comparar
audiencias a través de medios diferentes. Pero las impresiones (contactos) solo dan
una medida aproximada de la audiencia. Son pasivos estos contactos, y no dan
sentido del compromiso real del consumidor con la marca. Coca-Cola busca medir
no solo los contactos sino también las “expresiones” de los consumidores, que
definen como cualquier nivel de compromiso con el contenido de la marca que tiene
un consumidor o potencial: puede ser un comentario o un "me gusta” en Facebook,
o compartir el contenido de la página a otros navegantes de la Red.
http://www.coca-cola.com/global/
https://www.youtube.com/user/ConoceCocaCola

Pág. 6
La página de Facebook de Coca-Cola (USA) no fue originada en la propia
compañía, sino que fue creada por dos consumidores de Los Ángeles como
expresión auténtica de su sensación y experiencia con la marca. Hace una década
se hubiera intentado cerrar la página de forma legal; hoy en día, Coca-Cola ha
aprovechado la colaboración con ellos para crear nuevo contenido, creciendo el
número de fans continuamente.
http://www.coca-colaconversations.com/2012/02/what-did-coke-fans-do-
beforefacebook.html
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=9TGkDHzqUaQ
http://www.coca-colacompany.com/media-center/press-releases/
3 Criterios para Evaluar la Creatividad
La creatividad no se puede aprender de la misma forma que se aprenden otras

disciplinas. Los creativos suelen poseer una habilidad, un don especial, pero sí
reciben ayuda de técnicas que se pueden estudiar y cuya ayuda es demostrable.
Para llegar a la propuesta creativa verdaderamente creativa, la más adecuada, hay
que trabajar en la propuesta, y profundizar en ella para encontrar las palabras que
la expresen de forma menos ambigua, clara y concisa. ¿Cómo decirlo? La
creatividad apoyada en la estrategia traducirá el objetivo de comunicación en una
expresión adecuada para que el público objetivo responda en los términos
deseados.

Pág. 7
Recuerda…
Lo que esperamos de los creativos, su aportación específica, es que sepan traducir
la propuesta de valor de un producto (en el briefing que se ha redactado de forma
racional) al lenguaje de los consumidores, convirtiéndola en un beneficio para el
consumidor.
3.1 Aspectos clave para identificar en creatividad
Podemos identificar unos aspectos clave que hay que analizar cuando nos
planteamos la evaluación de la creatividad de un mensaje:
 ¿Está en línea con el brief creativo? Como anunciante, lo que necesito ver
es que mis objetivos de comunicación para la campaña propuesta se pueden
alcanzar con esta propuesta creativa. Lo que importa no es que la agencia
haya ganado premios por su creatividad, sino que sean capaces de crear
piezas excelentes de creatividad que sirvan para obtener objetivos concretos.
 ¿Se identifica al target o público objetivo? Para este mensaje en concreto,
para esta acción de comunicación en concreto, ¿quién es nuestro target?
Podemos diferenciar entre comunicación dirigida al comprador, a los
prescriptores, a una combinación de ambos o a los tres segmentos.
 ¿Cuál es la acción a la que hay que llevar según el objetivo? En este punto
los creativos tienen que tener claro de donde provienen nuestros ingresos.

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Los objetivos de creatividad se pueden agrupar en:
 Influir sobre la credibilidad del anuncio o mensaje, utilizando a una

celebridad, o un prescriptor, o una reasonwhy con razones evidentes y
resultados creíbles que despierten la atención del público objetivo.
 Capturar el interés y la atención del público objetivo: también nuestro objetivo
sería que el público retenga en su mente el mensaje.
 Llevar a una acción concreta al público objetivo: que haga click en nuestra
página web, o que compre, o que obtenga un descuento, o que pasee por la
tienda, o que pregunte por los precios etc.
3.2 Criterios de valoración creativa
Para evaluar las piezas de comunicación se dan una serie de criterios:
3.2.1 Un (no) criterio emocional: "me gusta" o "no me gusta"
Efectivamente no es un criterio, sino una intuición. Este no es un método

recomendado porque no es replicable, es decir, puede gustar al responsable de la
marca, pero no al equipo, ni al director de marketing. La pregunta que hay que
hacerse es "¿les gustará a los posibles consumidores / a los consumidores?"

Pág. 9
3.2.2 El emisor
A. ¿Queda claro en el mensaje quién es la marca que emite el anuncio, quién

es el emisor? Hay anuncios muy espectaculares, incluso muy recordados,
que nadie identifica espontáneamente con la marca emisora. No se trata de
que esté el logotipo en todos los fotogramas, o que solo aparezca el nombre
de marca en todas las páginas del folleto que vamos a realizar. El
reconocimiento del emisor se puede realizar por elementos visuales o
musicales que se usan consistentemente en todas las piezas de
comunicación. El público objetivo identifica un anuncio por colores, por
música, por actores, por prescriptores... La comunicación es estratégica
cuando se concibe como una historia que se va construyendo en un
argumento a lo largo del tiempo, y no como una yuxtaposición de anuncios
aislados. Si las distintas formas de esta comunicación están vertebradas a
partir de la misma estrategia comunicacional y el posicionamiento que se
quiere construir en la mente del consumidor, si la comunicación es coherente
e integrada, la marca proyecta su personalidad a través de su reputación,
identidad visual y corporativa, no solo a través de un logotipo.
B. ¿Aparece el emisor con los valores de marca que le son propios? ¿Se
transmite la personalidad de la marca que queremos cultivar? Un anuncio
memorable pero chabacano transmite una mala personalidad de marca. O si
la marca aparece como fría y distante o pretenciosa, apelando al liderazgo
de la marca, puede ser cuestionada fuertemente por la realidad del mercado
y no favorece el acercamiento al consumidor.

Pág. 10
Recuerda…
El briefing puede contener algunos materiales especificando el tono de la ejecución,
algunos madatories. El estilo frío, o la sencillez y cordialidad en otros ejemplos, es
lo que se denomina tono ejecucional. Pocas veces una campaña de publicidad
suscitó tanta unanimidad: patética, inoportuna, risible. El anuncio viral de la
Colección Oro de la marca española de moda Loewe se erigió en un trendingtopic
instantáneo en Internet. Loewe, una marca que había tardado 170 años en cultivar
su solera, tardó menos de 24 horas en convertirse en el hazmerreír de Internet.
La empresa decidió no hablar sobre el controvertido anuncio, pero en las tiendas se
vendieron muchos bolsos de la colección, amén del ruido en las redes sociales que
se provocó. El riesgo que corrió Loewe es que en el intento de atraer al público
objetivo joven con dinero espantase a su público de toda la vida de mayor edad y
renta. Pero ese público de toda la vida probablemente no haya visto el anuncio
porque ni sigue Twitter ni ve YouTube, razonó el director de comunicación de una
firma de lujo de la competencia.
http://www.youtube.com/watch?v=UUWFWJ9fRoo
Os animo a que veáis el polémico anuncio:
https://www.youtube.com/watch?v=CF1_1GXuoNc y opinéis sobre si fue un
tremendo error o bien encontraron el santo grial de la publicidad: ser viral.

Pág. 11
3.2.3 El mensaje
A. ¿Hay un mensaje claro? Se dan campañas de comunicación con piezas que

no dicen nada, no enuncian nada; son simplemente una sucesión de
imágenes y situaciones, bonitas historias y paisajes, sin argumento. En
creatividad funciona la máxima de "cuanto menos, más claridad". Puede
existir mensaje sin necesidad de un enunciado racional explícito, y este
mensaje puede ser emocional o racional.
B. ¿Es este mensaje mi Unique Selling Proposition, el beneficio único que
quiero transmitir?
Recuerda… La USP o Unique Selling Proposition es tu argumento
diferenciador para vender. Ese algo particular que tiene tu producto y que te
hace sobresalir en un océano de productos genéricos. Se construye a partir
de la ventaja competitiva, que nos lleva a un beneficio único del producto que
se convierte en una idea en la mente del consumidor. El oficio del creativo es
llegar a una propuesta única que haga que el consumidor o el público objetivo
nos prefiera como oferta al resto de competidores. Se trata de convertir la
ventaja y el beneficio, en una palabra, o mensaje, o idea, o emoción en la
mente del consumidor.
 ¿Transmite el anuncio o la pieza comunicacional un beneficio

significativo y relevante para el consumidor?
 ¿Lo hace de manera emocional o racionalmente convincente?
 ¿Contribuye a la construcción de esa idea especial que quiere el
anunciante construir en su mente?

Pág. 12
 La evaluación creativa tiene por tanto el punto crucial en la valoración de
esta cuestión: racionalmente contrastar la ventaja comparativa con la
identificación de beneficio. Otra cuestión es si el mensaje llega o
transmite, que es más difícil de valorar, y que es una habilidad que se
adquiere normalmente con la experiencia.
El anuncio para el modelo Golf GTi de Volkswagen, que además ganó un León de
Oro, galardón máximo del Festival de Publicidad de Cannes en 2001, contaba una
historia muy sutil, sin moraleja final, sin conclusión enunciativa. La historia evocaba
un hombre que regresa a su hogar después de sufrir un episodio de amnesia. No
reconoce su casa, no recuerda nada, se asoma a la ventana y murmura "¡mi coche!".
Una luz de esperanza se asoma al rostro de su mujer. Acude a la ventana, pero el
coche aparcado no es el suyo, es un Golf. En esa ambigüedad dejaba un mensaje
emocional, el deseo.
http://www.youtube.com/watch?v=Ms8fcDPd1nY
3.2.4 La solución creativa propuesta
 ¿Tiene potencial de continuidad esta propuesta? A esto se le puede

denominar follow up o posibilidad de seguimiento. Es conveniente, aunque
no es imprescindible, que la idea creativa sea capaz de futuros desarrollos,
evolucionando y añadiendo nuevos matices sobre el planteamiento original.
Se puede concretar en prescriptores que se repiten, o en personajes que
vuelven a aparecer.

Pág. 13
Se puede transformar en una manera de contar las cosas, como el punto de
vista o un humor sarcástico, o gags que se renuevan. El hilo conductor facilita
el recuerdo y fortalecimiento de la misma idea, añadiendo matices, nuevos
atributos secundarios.
3.2.5 El público objetivo
¿Está elaborado el mensaje de forma apropiada para mi público objetivo? Esta

cuestión tiene que ver con el tono, lenguaje y estilo del anuncio. Un mismo beneficio
puede transmitirse a dos públicos objetivos distintos con códigos de comunicación
diferentes, adaptados a la mejor comprensión de ese target, que tiene su propio
marco sociocultural y referente. El tono de la comunicación incluye el lenguaje
verbal que se utiliza, el vocabulario que tiene que corresponder al que utiliza el
público objetivo. El humor a veces tiene giros que son entendidos mejor por unos
públicos objetivos que por otros.
Los ambientes y situaciones en que se desarrolla la comunicación también tienen
que estar relacionados con los mundos de referencia de los públicos. Los anuncios
que describen "estilos de vida" procuran reproducir ambientes y personajes en los
que el espectador se siente ubicado. VisionLab, una empresa óptica utilizó a unos
personajes de la televisión española para realizar una campaña de renovación de
cristales. El anuncio desarrollado por la agencia LOLA, bajo el título "Gratuito",
versionó el tema "Súper Disco Chino" del dúo Enrique y Ana. La marca Visionlab
comunicaba a través de esa promoción unos cristales gratuitos por la compra de
unas gafas graduadas.
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=nFTfpjmkM5w

Pág. 14
http://www.lola-madrid.com/
Otro ejemplo son los anuncios de la lotería de Navidad que cada año conmueven a
la sociedad española:
https://www.youtube.com/watch?v=QrG4xikTsPw
https://www.youtube.com/watch?v=hs884VST2CM
https://www.youtube.com/watch?v=k2QHRuHsMHg
4 Adecuación de la Creatividad al Medio
En función del medio, cada pieza tiene unas exigencias específicas de realización.
Los elementos son: el formato, spots, páginas dobles en revistas. Está ajustado al
presupuesto; la adecuación al medio o consideraciones ejecucionales que los
creativos tienen que tener en cuenta. ¿Se podrá leer bien en la distancia (una valla
exterior); en cartelería digital? ¿Habrá problemas técnicos en la entrega del
mensaje? etc. En este apartado señalaremos algunas recomendaciones para
medios impresos, radio y exterior, dejando otros medios más complejos para otros
documentos.
4.1 Criterios para medios impresos
La publicidad en formatos impresos soporta bien la argumentación racional del

producto. Los anunciantes utilizan la prensa como segunda fase de la estrategia de
captación, cuando el consumidor está próximo a la decisión de compra y racionaliza
mejor las opciones que tiene en la mente.

Pág. 15
 El mensaje debe ser comprensible rápidamente
 La ilustración debe soportar el titular: no son un adorno, sino que tienen que
ratificar visualmente el mensaje y beneficio
 El comienzo del "copy" (bloque de texto del anuncio) debe apoyar el titular y
la ilustración.
 Debe ser fácil de leer y de seguir. Esto es crucial en marketing internacional
o en campañas internacionales. Hay que evitar exceso de ideas y palabras.
 Reproducción correcta: fotografía, logotipo, ilustración.
Para campañas gráficas escogemos los anuncios de Kellogs, que destacan un buen
precio con alta calidad.

Pág. 16
4.2 Criterios para la radio
La radio mueve a la acción. Igual que ahora la televisión permite la interacción a

través del móvil casi inmediata. Tiene tono coloquial y se pueden decir cosas que
luego por escrito no se pueden dejar. Los anuncios de la radio se llaman cuñas (en
inglés break o slot). Algunos criterios son:
 Debe disponer de una llamada de atención, a ser posible involucrando al

oyente.
 Identificar claramente la marca, generalmente a través de un audio.
 Utilizar un lenguaje cercano al target.
La compañía de seguros Línea Directa, de Bankinter, contiene siempre un audio

característico que permite el seguimiento de la campaña.
http://www.anuncios.com/VerPiezas/radio/nuevosanuncios/1064009012401/lineadi
recta.1.html
5 Criterios para Exterior
La proliferación de anuncios en exterior y la digitalización de la cartelería (Digital

Signage) hace que el mensaje sea simple y destaque por su rotundidad. Lo que no
se capte en este breve espacio de tiempo se ha perdido como oportunidad.

Pág. 17
Las recomendaciones son:
 Tomar perspectiva cuando se evalúen los bocetos, mirarlos desde una

distancia y ángulo que sea comparable al de la valla o marquesina o tótem.
 Utilizar solo los textos que sean imprescindibles.
 Prestar atención a los detalles gráficos.
Como ejemplo de combinación de medios móviles y exterior tenemos la campaña

de la película 28 weekslater, realizada en el Reino Unido.

Pág. 18
Y aquí encontraréis originales campañas creativas:
https://www.creativosonline.org/blog/20-ejemplos-de-publicidad-creativa.html
6 Conclusiones
 El punto de partida para una buena evaluación de la creatividad es un buen

briefing creativo
 La creatividad, que suele ser un don y es difícil de adquirir a través del
estudio, es lo que pedimos a la agencia que contratamos: que la esencia y
ventaja comparativa de la marca se traduzcan en un mensaje claro y conciso
capaz de fijarse en la mente del consumidor e incitar a la acción propuesta.
 Algunos criterios de valoración de la propuesta creativa gira en torno al
emisor, al mensaje, al público objetivo, al tono ejecucional y a los requisitos
de adaptación a los medios.
7 Bibliografía
 Aaker, D.A. y Myers, J.G. Advertising Management. (3º ed.) Englewood Cliffs,
NJ: Prentice Hall. 1987.
 Ogilvy, D. Ogilvy on Advertising. NY: Random House, Vintage Edition Books.
1983.
 Pricken, M. Creative Advertising. Londres: Thames and Hudson. 2008.
 Sutherland, M. Advertising and the Mind of the Consumer: what works, what
doesn’t and why. (3ª ed.) Sidney: Allen &Unwin, 2009.
 Bly, R.W. The Copywriter's Handbook. (3ª ed.) Henry Holt & Co. 2005.

Pág. 19
 García Uceda, M. Las claves de la publicidad. (7ª ed.) Madrid: ESIC, 2011.
 Moliné, M. La fuerza de la publicidad. Madrid: McGrawHill. Online. Accesible
en http://www.moline-consulting.com/fuerza.html
 IAB Spain: Criterios IAB para la creatividad. Libro blanco online. Accesible en
http://www.iabspain.net/libros-blancos/
 Moliné, M. La fuerza de la publicidad. Madrid: McGrawHill. Online. Accesible
en http://www.moline-consulting.com/fuerza.html
7.1 En Internet:
 https://www.creativosonline.org/blog/20-ejemplos-de-publicidad-
creativa.html
 http://www.mekate.com/ blog de marketing (Chile)
 http://creativity-online.com/section/behind-the-work/535
 http://www.fournaisegroup.com/
 http://www.prnoticias.com/index.php?view=article&catid=1100&id=2011755
5&tmpl=component&print=1&layout=default&page=&option=com_content
 http://www.idearium30.com/las-3-mejores-tecnicas-creativas-i6

Pág. 20

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Tabla de contenido

2 El Briefing como Punto de Partida ............................................................ 2

2.2 Retos para tener en cuenta ...................................................................... 5

3 Criterios para Evaluar la Creatividad ........................................................ 7

3.1 Aspectos clave para identificar en creatividad .......................................... 8

3.2 Criterios de valoración creativa ................................................................ 9

3.2.1 Un (no) criterio emocional: "me gusta" o "no me gusta" ........................... 9

4.1 Criterios para medios impresos .............................................................. 15

4.2 Criterios para la radio ............................................................................. 17

5 Criterios para Exterior ............................................................................. 17

7.1 En Internet: ............................................................................................. 20

Identificar el papel clave de la creatividad en el desarrollo de las campañas de

2 El Briefing como Punto de Partida

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Llegamos a un paso siguiente en la gestión de la publicidad: la valoración de si la

 Estrategia: la estrategia comunicacional es el resumen ejecutivo de la

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1. El objetivo (de marketing y de comunicación)

2.2 Retos para tener en cuenta

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3 Criterios para Evaluar la Creatividad

La creatividad no se puede aprender de la misma forma que se aprenden otras

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3.1 Aspectos clave para identificar en creatividad

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 Influir sobre la credibilidad del anuncio o mensaje, utilizando a una

3.2 Criterios de valoración creativa

Para evaluar las piezas de comunicación se dan una serie de criterios:

3.2.1 Un (no) criterio emocional: "me gusta" o "no me gusta"

Efectivamente no es un criterio, sino una intuición. Este no es un método

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A. ¿Queda claro en el mensaje quién es la marca que emite el anuncio, quién

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A. ¿Hay un mensaje claro? Se dan campañas de comunicación con piezas que

 ¿Transmite el anuncio o la pieza comunicacional un beneficio

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3.2.4 La solución creativa propuesta

 ¿Tiene potencial de continuidad esta propuesta? A esto se le puede

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3.2.5 El público objetivo

¿Está elaborado el mensaje de forma apropiada para mi público objetivo? Esta

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4.1 Criterios para medios impresos

La publicidad en formatos impresos soporta bien la argumentación racional del

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La radio mueve a la acción. Igual que ahora la televisión permite la interacción a

 Debe disponer de una llamada de atención, a ser posible involucrando al

La compañía de seguros Línea Directa, de Bankinter, contiene siempre un audio

5 Criterios para Exterior

La proliferación de anuncios en exterior y la digitalización de la cartelería (Digital

DIPLOMADO VIRTUAL EN: COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA

 Tomar perspectiva cuando se evalúen los bocetos, mirarlos desde una

Como ejemplo de combinación de medios móviles y exterior tenemos la campaña