TALLER 2: CASO JUAN VALDEZ

UNA MARCA GLOBAL.

Diego Cardona
Docente

Cartagena de indias, 2021

Análisis Caso Juan Valdez

 1. En qué consistió la transformación en una “Marca ingrediente” (1970). Explique
además el impacto de la publicidad con el posicionamiento de la marca.
R/ El cambio de Marca de ingredientes incluyó la incorporación del nuevo logotipo de Juan
Valdés, para que las marcas de café pudieran usar ese logotipo para indicar que sus productos
contenían 100% granos de café colombianos y que pudieran adherirse al envase. Esta
estrategia de transformación tuvo un impacto significativo, pasando del 3,7% al 66% de los
consumidores norteamericanos, con el mejor café hecho en Colombia y el 16% mencionando a
Brasil. Esta estrategia se limitaba a las grandes latas de café que se vendían en los
supermercados, pero ha tenido mucho éxito.
La estrategia de Marca Ingrediente tuvo un éxito rotundo, pero esta tenía limitaciones ya que
solo se pudo incorporar en las latas grandes de café que se vendían en los supermercados, lo
cual solo representa una modalidad de consumo del producto, y en cambio no fue tan exitosa
para capitalizar el crecimiento en otras formas de consumo del café.
La FNC decidió en 1970 elaborar una estrategia para aumentar los niveles de demanda del café
colombiano y posicionarlo como un producto superior.
2. Que papel jugó la empresa Starbucks en los Estados Unidos y explique sus
efectos en la FNC en Colombia.
R/ Starbuks jugó un papel muy importante ya que fue esta empresa la que creo una “cultura
cafetera” en estados unidos y así transformando los patrones de compra y consumo de café en
decenas de países, Starbucks creció hasta convertirse en una cadena de más de 6.400locales en
2003 y alrededor de 16.000 tiendas en 2009, con un total de ventas de US$9.800millones. Las
ubicuas cafeterías de la cadena eran el epicentro de la industria cafetera y Juan Valdez se
encontraba afuera. lo que para la FNC en Colombia la industria y los productores de café
pasaron a ser eslabones menos importantes en la cadena de valor del café En 1997 el café se
vendía en los comercios minoristas a US$4,80 la libra. Los productores recibían el 28% de ese
precio y los tostadores, el 61%. En 2003, el café se vendía a US$3,70; los productores obtenían
el 13% y los tostadores ganaban el 76%. No era una tendencia positiva para los productores de
café colombiano.
3. ¿A qué se denominó el libro verde? ¿Cómo se originó?, ¿Que desafíos y
objetivos se propusieron?
R/ ¿A qué se denominó el libro verde? Fue denominado “El libro verde” porque allí se
plasmó todos aquellos parámetros entorno a la dirección estratégica de la industria cafetera,
donde inicialmente se evaluó dentro de una comisión creada por el gobierno colombiano para
evaluar la situación competitiva de la industria y tomar acción a en relación a todas las
estrategias potenciales plasmadas en este “Libro verde”. Entonces en el “Libro verde” se
ubican todas aquellas apreciaciones o recomendaciones estratégicas acerca de la situación de la
industria cafetera colombiana. Destacando además que estas estrategias fueron plasmadas por
líderes públicos y privados.
¿Cómo se originó? Se origino en el año 2001, esto sucedió por iniciativa del gobierno
colombiano, donde se conformó una comisión compuesta por líderes de los sectores público y
privado para La Federación nacional de cafeteros de Colombia había conformado una marca
ingrediente líder, en el 2001 la dinámica del mercado fue que hubieran bajos precios del café
donde se necesitaba un enfoque nuevo, en el cual crearon estrategias que eran plasmadas en
“El libro verde” donde constaba de planes de acción para la renovación y búsqueda de
oportunidades de valor agregado.
Objetivo del libro verde: La FNC había manejado con éxito uno de los iconos publicitarios
del mundo durante décadas, pero Silva creía que se necesitarían capacidades comerciales más
fuertes para lograr que Colombia alcanzara las ambiciosas metas planteadas en “El libro
verde”. En 2002, se creó una nueva entidad legal llamada Promotora de Café Colombia
(Procafecol) para gestionar todas las actividades de relación con clientes, desarrollo de marca y
marketing a escala internacional (ver la información financiera de Procafecol. Al principio,
Procafecol operaba con antiguos empleados de la FNC en el complejo de oficinas que alojaba
al resto de las unidades de la organización. En 2007, se ofrecieron acciones de Procafecol a los
integrantes de la Federación y 22.567 productores de café adquirieron una participación en la
nueva entidad, con lo que se recaudaron alrededor de US$9 millones a una valuación de
aproximadamente US$60 millones10. Las acciones restantes quedaron en manos de la
Corporación Financiera Internacional del Banco Mundial y la FNC.
4. Evalúe las decisiones que han sido tomados desde el año 2001 con respecto a la
estrategia de diversificación.
R/ La estrategia de diversificación autorizado por la FNC y demás accionistas, se basó en
acuerdo con terceros, de los cuales existen cuatro tipos de alianzas o relaciones relevantes que
le ayudan a cumplir los planes de negocios para mayor reconocimiento y crecimiento de la
marca, y así brindar un producto con servicios complementarios.

En un primer grupo están las alianzas en las cuales Juan Valdez se une a empresas de otro
sector complementario y se traducen en expansión, innovación o presencia de marca. Además
del acuerdo con Alpina para desarrollar productos, está el caso de Cine Colombia que facilita
la ubicación de puntos Juan Valdez, para ganar en expansión y presencia en el mercado.
También está la colombiana Popsy, que primero desarrolló helado de café y, luego, se
convirtió en la primera en hacerse a una franquicia de los kioscos.
En la lista también aparece el Grupo SEB de Francia que produce las cafeteras de la marca.

El segundo tipo de alianzas tiene que ver con acuerdos para el suministro del café y otros
productos portadores del sello Juan Valdez. La más reciente fue con la multinacional
McDonald's, para que su café sea el que se sirva en sus establecimientos.
El otro acuerdo es con LAN/Aires, el cual permite que Juan Valdez haga parte de la oferta
abordo de la aerolínea. Para la compañía, la alianza con proveedores también ha sido clave
para el crecimiento del negocio que, al año, registra ventas del orden de 86.000 millones de
pesos.

Destaca que aplica estrategias como abrirse al modelo de franquicias, abrir tiendas en
aeropuertos y fortalecer la venta en supermercados. Estas políticas, dice el estudio, reducen
costos, generan un mejor control de la marca, mejoran su retorno de la inversión y
permiten explorar nuevos mercados.

5. ¿La conducta del consumidor del norteamericano resultó igual a la conducta del
consumidor latino?
R/ Las conductas entre los consumidores latinos y los norteamericanos fue diferente por
razones de culturas, en los norteamericanos fue un comportamiento creciente de acuerdo a la
evolución que la empresa tuvo organizando un servicio mas distintivo y completo con un café
100% colombiano. Después de campañas publicitarias, los norteamericanos consideraban el
café colombiano como el mejor del mundo, de un 21% a un 66% de consumidores.
A diferencia que los latinos tenían un poco más conocimiento del producto por su logo del
campesino y tuvo mejor aceptación en primera instancia, teniendo así un comportamiento
muchísimo mas creciente y ayudo más a el reconocimiento de la marca frente a otras.
Cabe resaltar que también influyo estos comportamientos por que la empresa de Juan Valdez
se posiciono sin conocer el mecanismo de servicio que tenia en la otra parte del mundo.
6. A partir de lo expuesto en el caso sobre el café colombiano, que elementos se logran
evidenciar y que tengan relación con respecto a la evolución del marketing. Señale su
interrelación.
R/ Logramos evidencia la importancia del estudio de mercado que se requiere al momento de
ofrecer el producto en nuevas plazas por que así se deja por sentado lo que el consumidor de
ese nuevo lugar está acostumbrado a recibir, en productos como en servicios complementarios,
para que lo que se ofrezca resulte más atractivo.
A su vez, el marketing mix resulta siendo una gran herramienta de cualquier empresa, tener un
buen producto, a un precio adecuado, venderlo en los lugares correctos y promocionarlo de
forma efectiva es lo clave para posicionar una marca o servicio.

Peri Evolución de LA INDUSTRIA

odo CAFETERA
-
Año
El marketing es una disciplina que tiene un
fundamento histórico. Su origen corresponde al
desarrollo económico de la humanidad, a cual se
1920- 1930 desarrolló bajo cuatro etapas (primitiva,
Inicialización esclavista, feudal y capitalista)
Esto se relaciona con el caso Juan valdez dado
que este enfatiza en los métodos de producción
del café, en el campesinado y la calidad de la
materia prima.
Juan valdez opera inicialmente con orientación
hacia el producto. De hecho, esta apreciación es
1927 una de las principales que aborda el marketing
Funcionalización como factor fundamental de producción. Ya que
en esta etapa existe mucho énfasis en ella y la
distribución eficiente del producto.
Juan valdez se despliega en el mercado
1937 estadounidense marcando diferencia ya que
trataba de imprimir los valores fundamentales del
Desarrollo campesinado colombiano "orgullo, humildad y
de mercado trabajo duro"
A medida que iba adquiriendo aceptación en el
mercado, fue creciendo otro tipo de propuestas de
mayor envergadura se trataba de propuestas de
1959 mayor calidad, la cual implicaba mejoras y
Posicionamiento diversificación en cuanto a logos y empaques.
Aquí la empresa no sólo empezaba a preocuparse
por tener más productos en el mercado, sino
también que empezaba a mostrar interés por las
necesidades y preferencias de otros
consumidores.
 Campañas publicitarias
Ante la crisis cafetera se dió entró en
consideración el papel de la Federación Nacional
de Cafeteros, ya que esta empezó a incursionar e
1950 implementar tecnología en ls actividades de
Etapa de crisis de la industria producción de café a mediados de los años 50.
cafetera en Colombia Esto fué fundamental para que la industria
cafetera pudiera direccionar esfuerzos hacia la
modernización del cultivo sin contratiempos
además de los cambios que más adelante se
presenten en materia productiva y comercial.
la Federación Nacional de Cafeteros (FNC), una
asociación que quería una marca con la que
representar a los más de 500.000 cafeteros de
Colombia y a todas sus familias que se han
dedicado en cuerpo y alma al cultivo y cuidado
del grano de café, una semilla que es 'oro' para el
1959 país.
Reconocimiento de la Marca Doyle Dane Bernbach creó a Juan Valdez y,
seguramente, nunca imaginaron que iban a
desarrollar uno de los mayores hitos que han
quedado marcados en la historia de la publicidad,
puestoque con su logotipo, en el que se aprecia a
Valdez, su mula y los Andes de fondo, se ha
logrado identificar y garantizar la distribución de
las marcas que representan al café 100%
colombiano.
Durante la década de 1980, se puso de moda el
1970 consumo premium de propuestas de alta calidad y
Valorización del producto los compradores estaban dispuestos a pagar más
“Transformación de la marca por esos productos. • El programa de marca
ingrediente” ingrediente tuvo un impacto notable en varios
aspectos del programa de marketing de la FNC.

En la década de 1990, la campaña Agarra la Vida

por los Granos mostraba imágenes de Valdez
como haciendo surf, esquiando y volando en ala
delta junto a su mula. Decidimos crear un Juan
Valdez más moderno y más joven que mostrara
1990 que él es un hombre de su tiempo, dijo le Comte,
Cultura cafetera creada por el presidente de DDB Worldwide Marketing.
Pero por mucho que cambie, Juan Valdez
Starbucks
siempre ha retenido su imagen tradicional
campesina y su fiel mula. Hay algo de nostalgia
en Juan Valdez. Nos recuerda cómo era la
industria cafetalera al principio. Hoy los
caficultores leen los precios del grano en las
pantallas y ya no usan mulas, dijo Lloreda. Hoy,
Juan Valdez y su mula pasearán por las calles de
Bogotá en su camino hacia el palacio
presidencial, donde celebrará su cumpleaños.
Allí se plasmó todos aquellos parámetros entorno
2001 a la dirección estratégica de la industria cafetera,
donde inicialmente se evaluó dentro de una
 Estrategia Libro Verde comisión creada por el gobierno colombiano para
evaluar la situación competitiva de la industria y
Desarrollo de producto tomar acción a en relación a todas las estrategias
potenciales plasmadas en este “Libro verde”.
Entonces en el “Libro verde” se ubican todas
aquellas apreciaciones o recomendaciones
estratégicas acerca de la situación de la industria
cafetera colombiana. Destacando además que
estas estrategias fueron plasmadas por líderes
públicos y privados
2010-HASTA NUESTROS DIAS en el 2020 Juan Valdez anunció su nuevo plan de
expansión en México como parte de su estrategia
Desafíos internacional enfocada en consolidar la presencia
de la marca. Uno de los aspectos más relevantes
de la implementación del negocio de tiendas Juan
Valdez son las regalías que genera el uso de la
marca al Fondo Nacional de Café. Juan Valdez
tiene un modelo de apoyo a las comunidades que
están asociadas con el mundo cafetero,
respaldando el negocio con programas que
benefician directamente a las familias cafeteras
de Colombia.

INTEGRANTES

Rita Perez
Yeisson Madrid
Leonardo Gonzales
Zamanta Bravo