Clase 04 - FODA, Cadena de Valor y STP

MARKETING - CLASE 04
FODA
Cadena de Valor
STP
Mg. Camila Zapata Casabon
camila.zapata@unab.cl
Fechas
¿QUÉ VIENE?
02 Noviembre - Clase + Instrucciones Taller 3

09 Noviembre - Clase + Revisión grupal proyecto
16 Noviembre - SOLEMNE 1
23 Noviembre - Clase + Entrega avance proyecto
30 Noviembre - Clase + Instrucciones Taller 4
07 Diciembre - Clase + Revisión grupal proyecto
14 Diciembre - SOLEMNE 2
21 Diciembre - Entrega y presentación proyecto
28 Diciembre - EXAMEN
Resumen
SEMANA ANTERIOR
3C
Compañia
Competencia
Clientes
Investigación de mercado
Cuestionarios: Herramienta
cuantitativa
Taller grupal n°2: Elaboración de
cuestionarios
ETAPAS DEL MARKETING
¿QUÉ ¿CÓMO LO PLAN DE

HAREMOS? HAREMOS? MARKETING
Análisis de la situación Definición de la Se define como llegar

actual para detectar estrategia: al posicionamiento:
oportunidades. STP*: 4P:
3C: Segmentación Producto
Clientes Objetivo (Target) Precio
Competidores Posicionamiento Plaza (Distribución)
Compañia Promoción
*SDP en Dirección de Marketing de Kotler
Plan de
marketing
FODA - CAME
Análisis DAFO
Aspectos internos Aspectos externos
Se identifican: Se identifican:
Debilidades: Situaciones o problemas Amenazas: Situaciones o
existentes que constituyen un circunstancias (factores políticos,
obstáculo para el progreso y el económicos, sociales,
desarrollo de la marca. tecnológicos…) externas que se
Fortalezas: Situaciones o elementos dan / previsiblemente se darán en
positivos existentes que pueden el futuro y que pueden constituir
considerarse como relevantes de la un riesgo o incidir negativamente
marca. Oportunidades: situaciones o
circunstancias externas (factores
políticos, económicos, sociales,
tecnológicos…) que se dan /
previsiblemente se producirán en
el futuro y que pueden ser
aprovechadas favorablemente
Fuente: PDI/PLA.03 DEFINICIÓN DE ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS, U. de Cantabria
DAFO
Fuente: https://www.milejemplos.com/empresa/ejemplo-analisis-dafo-una-empresa.html
CAME
Fuente: https://rosanarosas.com/matriz-came-personal/l

Cadena de valor
Porter
Cadena de valor
PORTER
Entender la cadena de valor como una herramienta para identificar

varias maneras de crear más valor para el cliente.
Según este modelo, cada empresa es una síntesis de actividades

llevadas a cabo para diseñar, producir, comercializar, entregar y apoyar
al producto.
La tarea de la empresa es examinar los costos y rendimiento de cada

actividad generadora de valor, y buscar maneras de mejorarlos.
Cadena de valor
PORTER
Fuente: https://www.luisarimany.com/la-cadena-de-valor/
Ingresar: https://www.youtube.com/watch?v=BIAoXFytkpw&ab_channel=DesignThinking24%2F7
STP
Conceptos claves
Targeting: Estrategia: Posicionamiento:

Elección de un segmento Conjunto de acciones que se Se vincula con la forma en la
objetivo en el cual definen para lograr un cual te percibe el cliente con
posicionarse. objetivo predeterminado. respecto a la competencia.

Segmentación de
mercado
MERCADO
Son personas u organizaciones con
1) necesidades por satisfacer, 2) dinero
para gastar y 3) disposición para gastarlo
SEGMENTOS DE MERCADO
Tienen diferentes deseos, preferencias de
compra o forma de uso de productos.
SEGMENTO META
La compañía debe establecer una
DE MERCADOS posición en las mentes de sus miembros
A SEGMENTOS mediante el diseño e implantación de una
mezcla de marketing
METAS.
IMPORTANCIA SEGMENTACIÓN
La segmentación del mercado es la
división del mercado total de un bien o
servicio en varios grupos menores y
homogéneos. La esencia de la
segmentación es que los miembros de
cada grupo son semejantes respecto de
los factores que influyen en la demanda.
STANTON, W. (2007). SEGMENTACIÓN, DETERMINACIÓN

DE OBJETIVOS Y POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO,
FUNDAMENTOS DE MARKETING (PP. 146-166). MÉXICO:
MCGRAW-HILL
Pasos para
segmentar
1. 2. 3.
Identificar los Identificar las Determinar el
deseos actuales y características que potencial de los
potenciales de un distinguen unos segmentos y el grado
mercado segmentos de otros en que se satisfacen
Geográfica
Bases o Demográfica
criterios para
segmentar Psicográfica
Personalidad, estilo de vida, valores
Comportamiento
Beneficios deseados, tasa de uso
Fuente: IEDGE Business School
Segmentos LOS 3B
Ejemplo Tienen entre 16 a 22 años en su mayoría

Consume en establecimientos de restauración moderna porque le
gusta,
prefieren el estilo americano, y creen que les puede afectar a su salud
Muy importante y valoran que exista wifi, un sitio web actualizado, y
una app. Móvil. Bastante importante disponer de Easy order
En horarios de tarde suelen ir fin de semana
Están menos satisfechos con la tranquilidad del local y muy
satisfechos con productos sanos y sin gluten
Suelen utilizar promociones
Marca principal: Mcdonalds y bares o cafeterías tradicionales
LOS SIN TIEMPO

En su mayoría tienen entre 33 a 46 años
Hay establecimientos a los que no irían incluso con ofertas
interesantes
Solo van por la comodidad y rapidez
Bastante importante el sitio web actualizado y disponer de easy order
Menos satisfechos con la amplitud de espacios, tranquilidad y aparcar
fácil.
También con el cuidado de manipulación de alimentos, variedad al
desayuno
2da marca principal: bares o cafeterías tradicionales
Cada generación o cohorte está profundamente influida por las
épocas en las que creció, es decir, por la música, las películas, la
política y eventos definitorios del periodo.

Los especialistas en marketing suelen dirigir sus mensajes a una

cohorte específica mediante el uso de imágenes prominentes e
icónicas vinculadas con sus experiencias. También intentan
desarrollar productos y servicios que cumplan de manera única los
intereses o necesidades particulares de una generación meta.
Generación silenciosa
Los nacidos entre 1925 y 1945 —la “generación silenciosa”— están
redefiniendo el significado de la edad avanzada. Para empezar
muchos de ellos, que por edad cronológica pertenecen a esta
categoría, no se perciben a sí mismos como miembros de la tercera
edad. Una encuesta encontró que el 60% de los entrevistados mayores
de 65 afirmó sentirse con menos años que su edad real. Un tercio de
los encuestados de 65 a 74 años dijo sentirse entre 10 y 19 años más
joven, y uno de cada seis se sentía al menos 20 años más joven que su
edad real.

Segmentos meta
(Target)
AGREGACIÓN
Mercado de masas o
indiferenciado.
Estrategias
para mercados
DE UN SOLO SEGMENTO
o de concentración. Mercados de
nicho.
meta
SEGMENTOS MÚLTIPLES
dos o mas grupos de clientes
potenciales
Entusiasta (12% del mercado). Mayoritariamente femenino,
el ingreso promedio de este segmento es más o menos de 76
Ejemplo de una 000 dólares anuales. Alrededor del 3% (casi todos hombres y
con ingresos más altos) son “entusiastas del lujo”.
segmentación Buscadores de imagen (20%). Éste es el único segmento que
conductual tiende a ser masculino, con una edad promedio de 35 años.

Utilizan el vino principalmente como señal de quiénes son, y
están dispuestos a pagar más para asegurarse de que están
comprando la botella adecuada.
En la segmentación conductual los especialistas
en marketing dividen a los compradores en Compradores inteligentes (15%). Aman comprar vino y creen
grupos con base en sus conocimientos de, su que no deben gastar mucho para conseguir una buena botella.
actitud hacia, su uso de, y su respuesta a un Son felices al aprovechar las gangas.
producto. No todos aquellos que compran un
Tradicionalistas (16%). Con valores muy tradicionales, les
producto tienen las mismas necesidades o desean
gusta comprar marcas que han escuchado y de viñedos con
obtener los mismos beneficios.
larga tradición. Su edad promedio es de 50 años, y un 68% son
mujeres.
Constellation Brands identificó seis segmentos
de beneficios diferentes en el mercado Bebedores satisfechos (14%). No saben mucho de vinos y
estadounidense de vinos de lujo (5.50 dólares o tienden a comprar las mismas marcas. Aproximadamente la
más por botella). mitad de este segmento bebe vino blanco de producción local.
Abrumados (23%). Un mercado meta potencialmente

atractivo: se sienten confundidos al comprar vinos.
Definir el target será vital
para el éxito de un plan de
marketing
Tener un perfil del potencial cliente es fundamental para
lograr el éxito. Este resultado es clave para lograr tres
beneficios básicos:
Ahorro de tiempo al buscar la forma correcta de
promocionar el artículo.
Ahorro de costo al conocer lo que interesa.
Desarrollo de una oferta basada en los intereses del
target definido.
Fuente: https://mglobalmarketing.es/

Posicionamiento
Posicionamiento es
la manera en que los
clientes actuales y
posibles ven un
producto, marca u
organización en
relación con la
competencia
Posicionamiento es
el uso que hace una
empresa de todos los
elementos de que
dispone para crear y
mantener en la
mente del mercado
meta una imagen
particular en relación
con los productos de
la competencia.
Pasos en una estrategia de
posicionamiento
ELEGIR EL CONCEPTO DISEÑAR LA DIMENSIÓN COORDINAR LOS

DE POSICIONAMIENTO O CARACTERÍSTICA QUE COMPONENTES DE LA
MEZCLA DE MARKETING
MEJOR COMUNICA LA
PARA QUE COMUNIQUEN
Determinar qué es POSICIÓN. UNA POSICIÓN
importante para el CONGRUENTE
mercado meta. Tomar decisiones sobre la
mejor manera de Coherencia con la
comunicar el concepto de determinación de las 4P
posicionamiento que se
desea.
CUANDO LA POSICIÓN DE UNA
EMPRESA SE DESGASTA Y ÉSTA TRATA
DE RESTABLECER SU ATRACTIVO,
PRACTICA EL REPOSIC ION AMIEN TO
12
Un buen posicionamiento tiene un “pie en el

presente y otro en el futuro”. El resultado es la
creación de una propuesta de valor centrada en el
cliente, es decir, una razón convincente por la cual
el mercado meta debería adquirir el producto.
La competencia
Hay que entender que la
competencia son aquellas
empresas que satisfacen
las mismas necesidades del
consumidor.
Por ejemplo, un consumidor que compra

un software de procesamiento de textos en
realidad lo que quiere es la “capacidad de
escritura”, una necesidad que también
puede satisfacerse con lápices, bolígrafos o
hasta hace más o menos poco tiempo, con
máquinas de escribir
PUNTOS DE DIFERENCIA PUNTOS DE PARIDAD DE LA
CATEGORIA
Son atributos o beneficios que los
consumidores asocian fuertemente con
Son atributos o beneficios que los
una marca, Las asociaciones que
consumidores consideran esenciales para
conforman los puntos de diferencia pueden
que una oferta sea vista como legítima y
estar basadas en prácticamente cualquier
creíble dentro de una categoría
tipo de atributo o beneficio. La marca debe
determinada de producto o servicio.
demostrar innegable superioridad del
atributo.

Mapa de
Posicionamiento
12
También conocido como mapa perceptual, es una

herramienta que ayuda a comprender mejor tus
productos y a identificar tu mercado objetivo. Busca
comprender mejor la intención de una marca e
identificar a la audiencia más adecuada para
dirigirla.
Fuente: https://imagine-hub.com/blog/estrategia-de-posicionamiento-de-mercado/
Consultas

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02 Noviembre - Clase + Instrucciones Taller 3

¿QUÉ ¿CÓMO LO PLAN DE

Análisis de la situación Definición de la Se define como llegar

Entender la cadena de valor como una herramienta para identificar

Según este modelo, cada empresa es una síntesis de actividades

La tarea de la empresa es examinar los costos y rendimiento de cada

Targeting: Estrategia: Posicionamiento:

STANTON, W. (2007). SEGMENTACIÓN, DETERMINACIÓN

Ejemplo Tienen entre 16 a 22 años en su mayoría

LOS SIN TIEMPO

Los especialistas en marketing suelen dirigir sus mensajes a una

segmentación Buscadores de imagen (20%). Éste es el único segmento que

conductual tiende a ser masculino, con una edad promedio de 35 años.

Abrumados (23%). Un mercado meta potencialmente

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Un buen posicionamiento tiene un “pie en el

Por ejemplo, un consumidor que compra

También conocido como mapa perceptual, es una

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