FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICASY EMPRESARIALES

MAESTRÍA EN FINANZAS

CASO No. 2
TOYOTA

ANA LUCRECIA ALVAREZ ARIAS

CARNET: 2410521

GUATEMALA, 16 DE OCTUBRE 2021

 OBJETIVOS

Conocer las razones por las cuales la compañía Toyota tuvo problemas con los
vehículos que produjo en la primera década del siglo XXI y por qué su reputación
se vio afectada a partir de esta problemática.

Identificar cinco posibles medidas que contribuyan a atender y cinco que

contribuyan a prevenir la problemática.
 INTRODUCCIÓN

En el presente ensayo se describe la información relacionada con la crisis

afrontada por la compañía Toyota Motor Corporation, derivada de fallos en
algunos de sus modelos más populares y lo que desencadenó que la misma
retirara mas de ocho millones de vehículos, afectando su reputación, su cuota de
mercado, el valor de sus acciones y sus ganancias, generando millones de dólares
en gastos para solucionar la problemática de los vehículos.

Asimismo, se presentan algunos factores que pudieron ser parte del origen de
este problema, que no fue atendido de forma oportuna, convirtiéndose en una bola
de nieve que tomó vidas inocentes a su paso.

Para poder analizar toda esta situación fue necesario verificar la información
publicada por diferentes medios de comunicación como noticias de la BBC y diario
El País; asimismo, se realizaron consultas en YouTube sobre algunos casos de
accidentes provocados por las fallas de los vehículos y las acciones al respecto.
Crisis de Toyota

Toyota Motor Corporation, es una compañía de origen japonés, dedicada a la

fabricación de automóviles, fue fundada en 1933 y logró sobrevivir a la segunda
guerra mundial, posicionándose para el año 2016 como la quinta marca más
valiosa en el mundo de acuerdo con el ranking de Interbrand, cotiza en las bolsas
de Japón, Nueva York y Londres.

La empresa se ha caracterizado por ser innovadora en el sector automotriz,

comercializó el primer sistema de estacionamiento automático, la primera caja de
cambios automática de ocho y diez velocidades, el sistema de guía de tráfico en
tiempo real con reasignación de ruta dinámica o el control de climatización de
cuatro zonas con tecnología de infrarrojos; asimismo, es pionera en la producción
y comercialización masiva de automóviles con tecnología de combustible híbrida
como el modelo Prius y también apuesta por vehículos propulsados con pila de
combustible como el Toyota Mirai o el autobús Toyota Sora, que no generan
emisiones de CO2 ya que emplean el hidrógeno como combustible.

Toyota se había caracterizado por brindar confianza y mantener un punto medio

entre calidad y precio de sus automóviles; sin embargo, para febrero del año 2010
la compañía estaba viviendo una gran pesadilla donde su reputación de calidad se
vio gravemente afectada tras el retiro de más de ocho millones de vehículos
alrededor del mundo, debido a fallos detectados en el pedal del acelerador en
ocho de sus modelos más populares, así como problemas con los frenos de su
modelo Prius, el más popular en ventas de Japón.

Derivado de lo anterior, la compañía tuvo pérdidas millonarias y una caída del 22%
en sus acciones en la bolsa, con malos pronósticos de venta, tanto en América
como en Europa.

¿Cómo se supo del problema?

En 2009 cuatro personas murieron en un Lexus E350, debido a que el acelerador

se atascó, el vehículo continuó acelerando y el conductor perdió el control del
mismo, ocasionando un accidente fatal; sin embargo, eso solo fue la punta del
iceberg, debido a que la empresa ya había recibido para ese entonces miles de
quejas de los clientes respecto a este tipo de problema en sus vehículos y la
compañía indicaba que era ocasionado por la alfombra que quedaba atascada con
el pedal de aceleración; sin embargo, fueron reportados otros accidentes, en los
cuales los vehículos no tenían puestas dichas alfombras y tenían el mismo
problema, teniendo como resultado varios accidentes, algunos de ellos fatales.

Muchos casos, como los indicados anteriormente fueron expuestos y dados a

conocer en noticieros internacionales tales como la BBC, a este punto Toyota tuvo
que reconocer que realmente el fallo no eran las alfombras, ni errores humanos en
la conducción de los vehículos, sino que el problema se encontraba en los
vehículos.

Aparte de la penosa disculpa, la empresa tuvo que tomar acciones para retirar
millones de vehículos y verificar los posibles fallos de los mismos, perdiendo
credibilidad con sus clientes y junto con ellos una parte de su cuota de mercado.

Las acciones que realizó Toyota ante la situación que estaban enfrentando, fue
muy tardía, tuvieron que salir a la luz pública muchos casos desastrosos, donde
muchas personas salieron heridas y otros no lograron sobrevivir, deja en qué
pensar cómo una compañía tan grande como esta, no puso suficiente atención a
las quejas de los clientes, tomando acciones oportunamente que pudieron haber
evitado muchas tragedias, sin que se viera tan afectada su reputación, llevándose
de por medio tantos millones de dólares en gastos.

¿Quiénes son los Shusha?

Los ingenieros en jefes o “shushas” como se les conoce en Toyota, son los
responsables completamente de un vehículo desde su concepción y se podría
decir que inclusive hasta su venta, prácticamente es el responsable de su éxito;
debe lograr los objetivos de los costos, peso, desempeño y calidad.

Del 2005 al 2009 Toyota contaba con 38 shushas, dirigidos por Katsuaki
Watanabe, quien era el presidente de la compañía para ese entonces; cabe
mencionar, que los shushas se sintieron presionados debido a los recortes de
costos que se dieron en ese momento, sin acceso a la información del mercado.

Cuando inició la crisis de la empresa, los directivos de Estados Unidos llegaron a

considerar que los responsables de los problemas de calidad eran los shushas y
que probablemente no habían escalado la situación por temor a ser despedidos.

Es aquí donde la falta de comunicación efectiva se evidencia en la compañía, ya

que considero desde el momento en el que los shushas se sintieron presionados
por el recorte de costos, debieron pronunciarse al respecto, indicando las posibles
consecuencias de esas decisiones, ellos eran los más indicados para preservar el
buen nombre de la compañía, la fidelidad del funcionamiento de los vehículos, con
su valiosa opinión podrían haberse evitado muchas tragedias y la empresa podría
haberse evitado millones de dólares en gastos innecesarios; también es
importante considerar que, es probable que los shushas no se hayan pronunciado
por una cuestión meramente cultural, pues es bien sabido que la cultura asiática
se basa mucho en el respeto a los superiores, el honor y la obediencia.

La empresa Toyota asignó a un jefe de calidad para que creara un panel de

seguridad y reestructurara su sistema informativo en Estados Unidos y así atender
los problemas de forma más pronta; este cambio lucía más bien cosmético; el
presidente de Toyota, Akio Toyoda, no mostraba intenciones de un cambio en la
estructura operativa para resolver los problemas de calidad, se mostraba
hermético ante tal situación, todas las decisiones importantes se tomaban en
Japón.

Al parecer el gigante japonés no aprendió las lecciones heredadas de General

Motors, que padeció una crisis similar en los años 80.

Posibles medidas para atender la problemática

1. Formar una mesa de trabajo integrada por profesionales de atención al

cliente, financieros, recursos humanos, administrativos y expertos
automotrices (shushas), tanto de Japón como de las filiales en los otros
países, para que, adicional al problema presentado con los vehículos, se
determine la problemática interna de la compañía que originó que se
pasaran por alto verificaciones en los sistemas de frenos, pedales de
aceleración, etc.

2. Descentralizar la toma de decisiones en Japón, empoderando las filiales en

los otros países para que tomen las decisiones correctas de acuerdo a lo
acontecido en cada uno.

3. Ya con el problema sobre los hombros, plantear escenarios que ayuden al

equipo a tomar decisiones para solucionarlo y evitar que el mismo siga
creciendo.
 4. Considerar el listado de los clientes que se han quejado de las fallas en sus
vehículos y formar un equipo que se encargue de la atención a estos
clientes, buscar la forma de solucionar los fallos detectados; si el cliente
estuvo involucrado en algún accidente, tratar de compensarlo y en el caso
de las víctimas fatales, compensar a las familias y evitar de esta forma
futuras demandas por parte de estos.

5. Con base en todas las acciones realizadas y considerando que toda la

información ya es de dominio público, convocar a una rueda de prensa por
medio de la cual se den a conocer las acciones a tomar tanto para detener
el problema técnico, como para solucionar los problemas causados a los
clientes.

Posibles medidas para prevenir la problemática

1. Que los directivos consulten con los shushas la factibilidad en la reducción

de los costos, previo a la toma de decisiones.

2. Que los shushas dieran su punto de vista en relación con las decisiones
que los ejecutivos tomaron, a fin de prevenir toda la problemática que se dio
por los fallos en los vehículos.

3. Que, al recibir las quejas de los clientes, se les diera la debida importancia,
constituyendo un equipo de investigación que actuara rápidamente para
detectar los posibles fallos de los modelos reportados.

4. Descentralizar la toma de decisiones en Japón, empoderando las filiales en

los otros países para que actúen de forma más oportuna ante situaciones
emergentes.

5. Fortalecer el control de calidad en los vehículos previo a su producción en

masa, con el objetivo de prevenir desperfectos mecánicos, eléctricos o de
otra índole, que puedan afectar los beneficios de la compañía.

6. Promover una comunicación efectiva entre los miembros de la compañía,

en todos los niveles, para que al momento de identificar alguna posible
deficiencia o una decisión que pueda afectar los intereses de la empresa,
se tomen acciones preventivas.
 7. Con base en la experiencia obtenida, evaluar los daños que ha dejado la
crisis y mejorar los procedimientos para que no vuelva a suceder.

No poseo un conocimiento basto en automóviles, pero puedo decir que es muy

importante que los directivos de una empresa tengan muy buena comunicación
con el personal clave de la misma, en este caso los shushas, que son los expertos
en el tema automotriz y que velan por los vehículos desde su diseño hasta su
colocación en el mercado.

Una reducción de costos de algún componente del vehículo para un financiero

puede ser maravillosa; sin embargo, es importante considerar el punto de vista
técnico, la calidad de los materiales, el impacto que el cambio de material puede
tener en la funcionalidad de los componentes, etc., lo cual puede generar un
ahorro momentáneo de los costos, pero que a largo plazo puede afectar a la
empresa grandemente.

Adicionalmente, la comunicación con las sucursales, no es lo mismo vender hielo

en el Caribe que en Rusia; de la misma forma, el mercado no funciona igual en
Japón que en Estados Unidos o Europa, por lo que es importante empoderar a los
directivos en otros países para que coloquen en el mercado lo que el mercado les
está pidiendo.

Creo que, si Toyota hubiera escuchado un poco a su gente, sus directivos en otros
países y hubiera atendido las quejas de sus clientes a tiempo, no hubiera pasado
un trago tan amargo como el que tuvo.
 CONCLUSIONES

 La falta de una comunicación efectiva puede desencadenar una serie de

toma de decisiones catastróficas para una compañía.

 La centralización de la toma de decisiones no necesariamente puede ser

asertiva, ya que el mercado varía de acuerdo con el entorno geográfico,
factores culturales, entre otros aspectos.

 La atención al recurso humano y a los clientes son vitales para el

mantenimiento o crecimiento de una empresa, escuchar y/o atender sus
necesidades, opiniones y quejas la enriquecen, ya que de ahí pueden surgir
ideas para mejorar, preservar o retirar los productos y evitar problemas
como los que se tuvieron.
 BIBLIOGRAFÍA

 Paz, Sergio. TOYOTA SUMIDA EN SU PEOR CRISIS. Generaccion.com

http://www.generaccion.com/magazine/999/toyota

 Negocios. (19 de julio de 2010). Cómo perdió el camino Toyota. Revista

Digital Expansión.
https://expansion.mx/negocios/2010/07/08/toyota-falla-revision-eu-freno-
expansion

 Negocios, Empresas & Sectores. (07 de febrero de 2010). Toyota despertó

tarde de la pesadilla. Diario Digital El País.
https://elpais.com/diario/2010/02/07/negocio/1265551403_850215.html

 Ross, Brian / abc News. (25 de febrero de 2010). Aceleradores de Toyota

fuera de control. Publicado en YouTube por el canal deprecnn.
https://www.youtube.com/watch?v=_Kbzl8KNvvs&t=105s