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Tema 1
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Universidad de Jaén
TEMA 1
NATURALEZA Y ALCANCE DEL MARKETING
Definir el concepto de marketing no es fácil, sobre todo si quiere hacerse de forma rigurosa y
científica. Para ello, haremos un recorrido por las distintas definiciones de marketing según el
productos agrarios”. Antes de este año, existían manifestaciones de marketing pero no era considerado
disciplina.
1960: La American Marketing Association (A.M.A.) definió el marketing como “la realización de
actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor o
usuario”.
Hasta finales de la década de los 60, el marketing es concebido como una disciplina orientada
hacia la empresa y hacia las transacciones que tienen lugar sobre el mercado. Se circunscribe, por
tanto, a una noción restringida de intercambio, la que afecta a las transacciones comerciales de
mediante un pago.
A finales de los años 60, 1969, KOTLER y LEVY escriben un artículo en la revista Journal of
Marketing en el que sugirieron la ampliación del concepto de marketing para incluir a las
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en la idea del intercambio de valores entre dos partes, (ideas, tiempo, sentimientos,...).
A continuación, surge un gran debate sobre la ampliación del concepto de marketing a las
instituciones no lucrativas. LUCK en 1969 responde al artículo de Kotler y Levy sugiriendo que el
marketing debía quedar limitado a aquellas actividades cuyo resultado final fuese una transacción de
mercado.
Kotler y Levy acusaron a Luck de miopía al pretender restringir de esa forma la esfera de acción
del marketing. El debate continuó y, finalmente, se aceptó que tenía sentido la aplicación del marketing
En enero de 1984, una comisión de la AMA comienza a trabajar para encontrar una definición
actualizada del concepto de marketing. En septiembre, la comisión presentó una definición al consejo,
que continuó sus trabajos hasta encontrar una definición satisfactoria. Finalmente, en 1985 la AMA dió
promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los
objetivos de los individuos y de las organizaciones”, (supera las visiones parciales con unos
(concepto humano del marketing, concepto del imperativo ecológico o consumo inteligente).
Para KOTLER (1984) el concepto de marketing social sostiene que la tarea de la organización
mercado al que pretendemos llegar) para proporcionarles las satisfacciones con mayor eficiencia que
los competidores y hacerlo de una manera que mantenga o mejore el bienestar de la sociedad.
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Como resultado de estas reflexiones se han elaborado diferentes definiciones de marketing que
se van enriqueciendo con la incorporación de nuevos elementos y variables. Entre éstas cabe destacar
comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones con estos últimos de manera
sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad mediante el desarrollo, valoración,
distribución y promoción por una de las partes de los bienes, servicios e ideas que la otra parte
comunicar e intercambiar las ofertas que tengan valor para los clientes, los socios y la sociedad, en
Estas definiciones permiten identificar una serie de ideas clave para entender el marketing:
§ Aunque el marketing dispone de distintos instrumentos para llevar a cabo las relaciones
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Un mecanismo económico y social a través del cual los individuos y los grupos satisfacen
sus necesidades y deseos por medio de la creación y del intercambio entre sí de productos y
En esta definición es posible destacar varios conceptos básicos: las necesidades, los deseos y
deseo implica una forma determinada de satisfacer una necesidad. Cualquier persona puede tener
hambre y sentir la necesidad de alimentarse, pero mientras unos prefieren comer carne, otros prefieren
Las necesidades de las personas son limitadas y propias de la condición humana; sin embargo,
los deseos son infinitos, están en continua evolución y conformados por la cultura.
La demanda es un concepto relacionado con los dos anteriores. Se corresponde con el deseo
de adquirir un cierto producto para el que se cuenta con un cierto poder adquisitivo. El Marketing
puede influir en los deseos y en la demanda pero no en las necesidades, que son preexistentes a éste.
/ Los productos
Cualquier entidad susceptible de satisfacer una necesidad o un deseo; es decir, tanto un bien
material, un servicio (el que presta una compañía de seguros), una actividad (la práctica de un
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Es necesario distinguir entre el producto y el servicio que éste presta. Los consumidores no
adquieren un producto por lo que éste significa en sí mismo, sino por la función que desarrolla, es
/ La utilidad y la satisfacción
La utilidad está relacionada con la capacidad que tiene un producto de satisfacer una
necesidad. La utilidad es subjetiva y por tanto, puede ser concebida como una medida de la
satisfacción que obtiene una persona al adquirir cualquier producto en una relación de intercambio.
producto acabado. Un armario tiene una utilidad mayor que las maderas y materiales de que está
hecho.
situación de una butaca de patio en un teatro tiene diferente utilidad según que esté situada en las
- La utilidad de tiempo se refiere a la posibilidad de adquirir los productos por los consumidores
- La posesión del producto también confiere utilidad, ya que si el producto no puede ser utilizado
- La información también confiere utilidad al producto; el grado de utilidad que un producto tiene
para un consumidor puede aumentar en la medida en que éste reciba información sobre la existencia
del mismo, sobre sus características o sobre el lugar donde puede adquirirlo.
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/ El proceso de intercambio
intercambio puede definirse como la comunicación que se establece entre dos partes con el objeto de
que una de ellas obtenga de la otra algo que valora, entregando a cambio algo que la otra también
aprecia.
Para que la relación de intercambio tenga lugar es necesario que se cumplan ciertas
condiciones:
Si el intercambio de las entidades de valor tiene lugar, diremos que se ha producido una
con el objeto de adquirir un modelo determinado, se ha producido una relación de intercambio; sin
La forma en que la filosofía de marketing ha sido aplicada por las organizaciones para gestionar
sus relaciones de intercambio, ha ido evolucionando a lo largo del tiempo en función del peso relativo
que atribuyen a los clientes, a la propia organización o a la sociedad en general. Esta evolución ha
estado determinada, en buena parte, por el nivel de competencia presente en el mercado, por lo que
puede decirse que cuanto mayor es el grado de competencia existente mayor es la posibilidad de
aplicación del marketing. En este sentido, cabe distinguir 4 maneras diferentes de concebir la relación
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ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN
La demanda es muy superior a la oferta; por tanto, el único problema que plantea el consumidor
empresa se centra en conseguir la máxima producción al menor coste posible. Se parte del supuesto
de que se vende todo lo que se produce (porque la demanda supera a la oferta) y la función principal
ORIENTACIÓN AL PRODUCTO
La orientación sigue siendo al productor pero las necesidades están, desde el punto de vista
La organización se centra en la calidad técnica del producto como mejor garantía del éxito
comercial. El riesgo de esta óptica es centrarse demasiado en el producto y olvidarse de la realidad del
mercado. Se supone que si el producto tiene calidad será demandado sin necesidad de
promocionarlo. Pero la calidad, si bien es necesaria, sobre todo para retener a los clientes, por sí sola
no es suficiente para atraer compradores y conseguir que un producto sea demandado. El mercado
debe conocer su existencia y saber las ventajas que reporta, y para ello, cuando hay otros muchos
productos similares que compiten con él, hay que promocionar de algún modo el producto ofertado.
Se usa en mercados donde la oferta puede atender plenamente la demanda global o incluso
superarla, siendo la competencia relativamente intensa. Las empresas piensan que los consumidores
sólo compran por iniciativa propia, los productos esenciales, siendo necesario por parte de la
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Esta filosofía implica un enfoque de corto plazo, ya que se trata de vender los productos
existentes sin preocuparse de la satisfacción del cliente; lo cual puede conducir a la pérdida del
mercado. Se trata de vender lo que se produce suponiendo que los consumidores pueden ser
inducidos a comprar un producto, aunque no satisfaga una necesidad. Pero un cliente no satisfecho es
Se da en los mercados en los que la oferta es muy superior a la demanda y por tanto, la
competencia es muy intensa. Así, la organización debe diseñar su oferta con base en las necesidades
mercados-meta con el objeto de diseñar una oferta que permita atenderlas de forma rentable. Se trata
Sin embargo, esta orientación no debe llevarse a tal extremo que coloque a la empresa en una
situación de esclavitud respecto al mercado, sino que hay que tener siempre en cuenta la rentabilidad
de la empresa.
orientadas hacia el consumidor (marketing con todas las funciones de la organización y todas las
- La rentabilidad.
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Esta óptica no considera al consumidor como simples individuos a los que hay que satisfacer
sus necesidades sino como personas integradas en una sociedad que cuenta con recursos escasos y
cuyos objetivos generales difieren de los particulares de sus miembros (hay que considerar el interés
de la colectividad y las reacciones del entorno). Por tanto, esta óptica tiene en cuenta la
En suma, a diferencia de las empresas orientadas a las ventas que destinan sus acciones a la
finalidad fundamental, las empresas que se orientan al marketing se plantean desarrollar ventajas
competitivas a largo plazo. El objetivo primordial es satisfacer las necesidades de los consumidores
mejor que la competencia pero sin comprometer la rentabilidad de la empresa y teniendo en cuenta,
existencia de clientes más sofisticados que reclaman productos de calidad y un trato personalizado, ha
sido el factor que ha desencadenado dicho cambio. Ante esta situación, el cliente se convierte en una
Norte de Europa. Nos referimos a los trabajos desarrollados por la Escuela Nórdica de Servicios
(Grönroos y Gummeson, 1985) así como por el Industrial Marketing Group (Häkansson, 1982;
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Johansson y Mattsson, 1985; Hock, 1991). Estas corrientes tienen en común la propuesta de una
relaciones.
Las ideas principales que subyacen de los planteamientos realizados por ambas escuelas de
§ El marketing debe entenderse más como un proceso interactivo de gestión que como una
función.
transacción.
Aunque el enfoque del marketing relacional es muy joven, se han hecho diferentes propuestas
de conceptualización que no son contradictorias entre sí, sino que establecen diferentes perspectivas
Así, desde el ámbito de los servicios, Berry (1983) considera que el marketing relacional
consiste en “atraer, mantener e intensificar las relaciones con los clientes”. En esta primera propuesta,
Berry limita las relaciones de la empresa a un solo mercado, el de los clientes. Sin embargo, en
trabajos posteriores, tiene en cuenta todas las relaciones que pueden afectar a la interacción empresa-
cliente.
Por otra parte, Grónroos (1991) define el marketing como “el proceso de identificar y
establecer, mantener y acrecentar (y, cuando sea necesario, finalizar) relaciones beneficiosas con los
clientes y otros agentes implicados, y esto se realiza a través de la mutua entrega y cumplimiento de
promesas”.
En la definición propuesta por Grónroos se enfatiza que el marketing relacional es, sobre todo,
un proceso. Todas las actividades de marketing son aplicadas para gestionar dicho proceso que se
orienta, en primer lugar, hacia la identificación de los clientes potenciales para establecer relaciones
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con ellos. Seguidamente, se trata de mantener y acrecentar la relación establecida para fidelizar a esos
relación entre la empresa y sus clientes, para facilitar el éxito de la misma es necesario tener en cuenta
a otros agentes del mercado que pueden estar implicados. Éstos son, proveedores, distribuidores,
sentido, debemos señalar que las responsabilidades del marketing no deben limitarse a hacer
promesas para persuadir a los clientes, pues una empresa que sólo se preocupa por hacer promesas,
puede atraer a nuevos clientes y construir una relación con ellos, pero si no cumple con las promesas
hechas, la relación no podrá ser mantenida ni acrecentada. Por tanto, es necesario cumplir con las
Visión del intercambio como función discreta. Visión del intercambio como función continua.
Óptica del marketing de bienes de consumo. Óptica del marketing de servicios y del industrial.
Acciones dirigidas a conquistar a los clientes. Acciones dirigidas a retener y fidelizar a los
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Para que las organizaciones alcancen resultados superiores necesitan desarrollar una ventaja
capacidad de las empresas de generar y entregar un valor superior a los clientes que es lo que
persigue el marketing relacional. No obstante, las investigaciones realizadas han puesto de manifiesto
que la filosofía que implica el enfoque de la orientación al mercado también permite dotar a la
empresa de esa capacidad de creación de valor. En este sentido, podemos decir que los enfoques de
información del mercado, a cargo de toda la organización, acerca de las necesidades actuales y
futuras de los clientes, la diseminación de dicha información a todos los departamentos y la acción de
respuesta por parte de la empresa”. Entienden que el concepto de marketing supone la aceptación de
una cierta filosofía de negocio que debe orientar a la empresa hacia la satisfacción de sus clientes.
así como de todos los factores exógenos que puedan afectarlos como la competencia,
información no afecta únicamente a las necesidades actuales sino futuras, lo que debe
obligar a las empresas a anticipar las necesidades y deseos de sus clientes para poder
consumidores finales, sino también de todas aquellas organizaciones o personas que puedan
es una tarea exclusiva del departamento de marketing sino que compete a toda la
organización.
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importancia del flujo de comunicación horizontal que se da, tanto entre departamentos como
3. La respuesta al mercado: Después de los dos puntos anteriores, la organización debe diseñar
una respuesta al mercado en la que participen de forma concertada todos los departamentos
deben ser atendidos y en la elaboración de una oferta que incorpora productos y servicios que
son diseñados para satisfacer las necesidades actuales y futuras del mercado.
La idea que orienta la propuesta de Naver y Slater (1990) es la relativa a que, creando y
entregando un valor superior a los clientes, se genera una ventaja competitiva que permite a la
empresa obtener un resultado superior. El valor lo define siempre el cliente, a partir de su percepción
sobre la utilidad de lo que recibe y lo que debe entregar a cambio. En este contexto, los autores
conciben la orientación al mercado como la filosofía o cultura organizativa que más eficaz y
De acuerdo con lo expuesto anteriormente, Naver y Slater (1990) consideran que una firma
competencia, hacia la coordinación interfuncional y, además, utiliza los criterios de decisión del largo
plazo y rentabilidad.
organización debe poner en marcha un estudio exhaustivo del público objetivo con objeto de conocer y
comprender sus necesidades y deseos. La orientación hacia la competencia exige a la empresa que
examine de forma continua a sus competidores, tanto actuales como potenciales, para inferir su
orientación al mercado supone una perspectiva a largo plazo, tanto en relación a los beneficios como
al plazo necesario para la implementación de los tres componentes anteriores. Por último, la
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componente de la misma.
En la práctica, estas dos perspectivas deben converger, es decir, deben existir valores y
comportamientos coherentes con la necesidad de obtener y compartir información del mercado para
lograr la satisfacción de los clientes proporcionándoles mayor valor que la competencia a largo plazo.
En este sentido, algunos autores consideran que si la cultura no está ligada al comportamiento,
mercado pero disociado del sistema de creencias de la organización parece más improbable ya que,
de acuerdo con la literatura, la ausencia de compromiso de la alta dirección con el sistema de valores
superior. En este sentido, tanto la orientación al mercado como el marketing relacional centran esa
ventaja competitiva en la creación y entrega de un valor superior para el cliente. Ambos enfoques se
convergencia al señalar que la creación y entrega de ese valor superior al cliente implica a toda la
perspectiva del largo plazo, tanto en lo que se refiere al horizonte temporal necesario para implantarse
en la organización como al plazo en el que se manifiestan sus efectos sobre los resultados de la
empresa.
Como ya hemos afirmado, el punto central del marketing está no en la compraventa, ni en las
Ello implica que, aunque tradicionalmente se ha estudiado el marketing como una función
idea, podemos analizar distintos aspectos del marketing (nos centraremos sólo en los dos primeros):
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l Marketing como una función o una actividad de la empresa o de cualquier otro agente social.
1. 5. 1. DIMENSIÓN ACTITUD
empresa centran su atención en los problemas de fabricación para maximizar volúmenes y reducir
Sin embargo, llegó un momento en el que los crecimientos de las economías invirtieron los
términos. No era posible vender lo que se produce; la empresa ya no puede ofrecer lo que crea
oportuno sino lo que se pueda vender y para ello necesita descubrir las necesidades insatisfechas de
El marketing como uf nción se refiere a todas las actividades encaminadas a alcanzar los
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orienta la corriente de productos de tal manera que aquellas necesidades queden satisfechas. Estas
actividades son:
1.- Analizar el ambiente y definir los mercados o segmentos del mercado que podrían ser
distribución).
5.- Captar continuamente información acerca de las reacciones del mercado ante nuestra
6.- Modificar la oferta en todos o alguno de sus componentes para hacer frente a los cambios
del mercado.
8.- Cooperar con otras áreas de la organización y con instituciones externas, para asegurar la
obtención de los recursos humanos y las ayudas necesarias para implantar y desarrollar los planes de
marketing.
El marketing recibe muchas críticas por parte de la sociedad que lo acusa de crear nuevas y
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través de anuncios que suscitan falsas expectativas. Estas críticas se deben, en buena parte, a los
comportamientos poco éticos adoptados por algunas empresas. Sin embargo, el marketing tiene como
finalidad la satisfacción de las necesidades de los consumidores, de modo que todas sus actuaciones
Las principales críticas que recibe el marketing en relación a los consumidores y la sociedad se
sintetizan a continuación:
PRECIOS ELEVADOS
Contra esto se ponen de relieve los altos costes de la distribución, los grandes gastos de
MÉTODOS ENGAÑOSOS
Para que el cliente piense que obtiene una cosa de más valor que el que realmente recibe. Hay
Se les acusa de obligar a la gente a comprar cosas que de otra manera nunca habrían
adquirido.
OBSOLESCENCIA PLANEADA
Se elaboran los productos de manera que sean obsoletos antes de que se necesite sustituirlos.
Hay 3 tipos de obsolescencia: de estilo (moda), funcional (no equipar con todos los adelantos técnicos)
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Materialismo excesivo, deseos falsos, falta de bienes sociales, contaminación cultural (nuestros
sentimientos son asaltados constantemente por la publicidad) y un exagerado poder político conferido
comprometen a asumir los resultados de sus actuaciones y tratan de identificar y eliminar las posibles
hecho, la responsabilidad social puede considerarse una parte de la ética empresarial. En este
sentido, la ética en marketing se refiere al conjunto de valores y principios morales que definen una
que sirven de guía de conducta ante los dilemas que se presentan en el desarrollo de las actividades
de marketing.
El comportamiento ético de las organizaciones depende de las actuaciones que adoptan sus
miembros y, por este motivo, muchas empresas han creado sus propios códigos de conducta internos
con la finalidad de que se apliquen en todas las vertientes de su actividad. Por otra parte, las
los que pretenden facilitar la toma de decisiones éticas por parte de sus asociados. Así, destacan los
Opinión (ESOMAR).
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