Ambiente de Marketing

AMBIENTE DE
MARKETING
MACROAMBIENTE - MICROAMBIENTE EXTERNO
Y AMBIENTE INTERNO DE LA ORGANIZACIÓN
MACROAMBIENTE EXTERNO
Un cambio en cualquiera de estas fuerzas puede desencadenar alteraciones en una o más de las otras, lo que indica
su interrelación. Algo que todas tienen en común es que son fuerzas dinámicas, es decir, están sujetas a cambios.
Las siguientes fuerzas externas tienen influencia en las oportunidades y actividades de marketing de cualquier
organización:
La demografía, las condiciones económicas, la competencia, las fuerzas sociales y culturales, las fuerzas políticas y
legales y la tecnología.
Actualmente, ha tomado mayor relevancia el entorno natural en donde los mercadólogos son afectados en las
actividades de marketing. Los intereses ambientales han crecido a un ritmo constante durante las últimas tres décadas.
En muchas ciudades del mundo la contaminación del aire y del agua ha alcanzado niveles peligrosos. La preocupación
mundial por los riesgos del calentamiento global continúa aumentando. Los mercadólogos deben estar conscientes de
varias tendencias en el entorno natural. (Kotler & Armstrong, 2019)
LA DEMOGRAFÍA
Es el estudio de las poblaciones humanas en términos de magnitud, densidad, ubicación, edad, género, raza,
ocupación, la distribución, el crecimiento, etc. El entorno demográfico es de gran interés para los mercadólogos, pues
tiene que ver con las personas, y éstos conforman los mercados. (Stanton, 2016)
De este modo, los mercadólogos siguen de cerca las tendencias y los sucesos demográficos en sus mercados, tanto en
el país como en el extranjero. Siguen la pista a los cambios en las estructuras de edad y familiares, los
desplazamientos geográficos de población, las características educativas y la diversidad de la población. (Kotler &
Armstrong, 2019)
CONDICIONES ECONÓMICAS
Es una fuerza significativa que repercute en las actividades de marketing de casi cualquier organización. Los facto-res
financieros influyen en el poder adquisitivo y los patrones de gasto de los consumidores. Los mercadólogos deben
poner gran atención a las principales tendencias y a los patrones del gasto de los consumidores, dentro de sus
mercados nacionales y extranjeros. (Stanton, 2016)
A un programa de marketing le afectan en especial factores económicos como las etapas actuales y anticipadas del
ciclo de negocios, así como las tasas de inflación y de interés.
Etapa del ciclo de negocios

El ciclo de negocios tradicional pasa por cuatro etapas: prosperidad, recesión, depresión y recuperación, luego
comienza de nuevo el ciclo completo a partir de la prosperidad.
La prosperidad es un periodo de crecimiento económico. Durante esta etapa, las organizaciones tienden a ampliar sus
programas de marketing añadiendo nuevos productos y entrando en mercados nuevos.
Una recesión es un periodo de reducción para los consumidores y los negocios: nos apretamos los cinturones
económicos. Como es natural, estas emociones afectan su comportamiento de compra. Por ejemplo, algunos
consumidores disminuyen las comidas y el entretenimiento fuera de casa.
La recuperación es el periodo en que la economía pasa de la recesión a la prosperidad. El desafío para los
mercadólogos es determinar con qué rapidez retornará la prosperidad y a qué nivel.
La Inflación
Es un aumento en los precios de los bienes y servicios. Cuando los precios suben a ritmo más rápido que los ingresos
personales, el poder de compra del consumidor bajan. Las tasas de inflación afectan a la psicología del consumidor, así
como a los programas de marketing.
Tasas de Interés
Son otro factor económico externo que influye en los programas de marketing. Cuando las tasas de interés son altas,
por ejemplo, los consumidores tienden a no hacer compras de largo plazo, como las de vivienda.
LA COMPETENCIA
El ambiente competitivo de una empresa es desde luego una de las principales influencias en sus programas de
marketing. Por lo general, una organización enfrenta tres tipos de competencia:
La competencia de marca proviene de los mercadólogos de productos directamente similares. Por ejemplo: VISA,
MasterCard y American Express compiten internacionalmente en el campo de las tarjetas de crédito.
La competencia de productos sustitutos satisfacen la misma necesidad. Por ejemplo: Endulzar con azúcar o preferir
endulzar con panela.
La competencia entre todas las empresas Todas son rivales debido al limitado poder de compra del cliente. Así que
la competencia que enfrenta el fabricante de maquillaje de belleza Yanbal, podría ser de una empresa de pantalones de
Levi’s, una factura de reparación de un Nissan o una contribución en efectivo para alguna obra de caridad.
FUERZAS SOCIALES Y CULTURALES

La tarea que enfrentan los ejecutivos de marketing se ha vuelto más compleja debido a que nuestros patrones
socioculturales (estilos de vida, valores y creencias) están cambiando mucho más rápidamente de lo que solían
hacerlo.
FUERZAS POLÍTICAS Y LEGALES

La conducta de cada empresa está influenciada por el proceso político y legal de nuestra sociedad. Las fuerzas
políticas y legales en el marketing se agrupan en las siguientes categorías:
Políticas monetarias y fiscales El nivel de gastos del gobierno, la oferta monetaria y la legislación de impuestos
afectan el mercadeo de las organizaciones.
Legislación y regulaciones sociales La legislación que afecta al ambiente (las leyes contra la contaminación, por
ejemplo).
Relaciones del gobierno con las industrias Aquí encontramos los subsidios a la agricultura, la construcción naviera,
la transportación de pasajeros por ferrocarril y otras industrias. Los aranceles y las cuotas de importación afectan
asimismo a industrias específicas.
Legislación relacionada específicamente con el marketing Los ejecutivos de marketing no tienen que ser abogados,
pero deben tener nociones de cómo inciden las leyes en el marketing: por qué fueron aprobadas, cuáles son sus
previsiones principales y cuáles son las reglas básicas actuales (las “reglas del juego”) que fijan los tribunales y las
agencias reguladoras para aplicarlas. (Stanton,2016)
LA TECNOLOGÍA
Tiene un efecto importante en nuestros estilos de vida, patrones de consumo y bienestar económico. Los avances
tecnológicos son quizás las fuerzas más poderosas que afectan las estrategias de marketing actuales.
Las nuevas tecnologías pueden ofrecer excelentes oportunidades para las empresas. Por ejemplo, ¿qué pensaría si se
implantara un diminuto transmisor en todos los productos que usted compra, el cual permitiría hacer un seguimiento de
los productos desde el punto de producción hasta su uso y desecho? Por un lado, implicaría muchas ventajas tanto
para los compradores como para los vendedores. (Kotler & Armstrong, 2019)
El entorno tecnológico cambia con rapidez. Piense en todos los productos que son comunes en la actualidad, y que no
estaban disponibles hace 30 años. Las nuevas tecnologías crean nuevos mercados y oportunidades. Sin embargo,
cada tecnología nueva reemplaza a una tecnología anterior. (Kotler & Armstrong, 2019)
MICROAMBIENTE EXTERNO
Hay fuerzas ambientales adicionales que son externas a una organización que influyen en sus actividades de
marketing. Éstas son el mercado de la empresa, sus proveedores y sus intermediarios de marketing (2). Tratarlas
de manera eficiente es vital para el éxito del negocio. (Stanton, 2016)
En algunas situaciones se puede influir en ellas. Como tales, son diferentes de las fuerzas macroambientales
explicadas antes. Una organización de marketing, por ejemplo, quizá pueda ejercer presión en sus proveedores o
intermediarios. Y, por medio de su publicidad, una empresa puede tener alguna influencia en su mercado. (Stanton,
2016)
EL MERCADO
El mercado es realmente de lo que trata todo el marketing: cómo llegar al mismo y proveerlo con ganancia y de manera
socialmente responsable. El mercado debe ser el punto focal de todas las decisiones de marketing en una
organización. El mercado son las personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y
deseo de gastarlo.
LOS PROVEEDORES
Una empresa no puede vender un producto si no lo fabrica o lo compra. Es por eso que las personas o empresas que
proveen los bienes o servicios requeridos por un productor para fabricar lo que vende son fundamentales para el éxito
en marketing. Y por eso consideramos a los proveedores de una empresa parte vital de su ambiente de marketing.
MICROAMBIENTE EXTERNO
LOS INTERMEDIARIOS DE MARKETING
Son organizaciones de negocios independientes que ayudan en el flujo de bienes y servicios entre una organización de
marketing y sus mercados. Hay dos tipos de intermediarios: 1) las empresas que llamamos intermediarios: mayoristas y
detallistas, y 2) las diversas organizaciones de facilitación, que proveen servicios como la transportación y el
financiamiento necesarios para completar intercambios entre compradores y vendedores.
AMBIENTE INTERNO DE LA ORGANIZACIÓN
http://www.xprttraining.com/introduccion_marketing/ambiente_interno.html
AMBIENTE INTERNO DE LA ORGANIZACIÓN
Estas fuerzas internas son controlables por la organización, moldean también el esfuerzo de
marketing de una organización. Estas influencias internas comprenden las actividades de
producción (planta de producción adecuada), financieras (flujo de caja, capacidad de
financiación) y de personal de una empresa, Investigación y Desarrollo (nuevos productos),
Imagen de la compañía y Ubicación (cercanía con los clientes y con los proveedores). (Stanton,
2016)

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