ASIGNATURA

Economía de ylaempresa
Mercado Empresa TEMA 2

GRADO EN ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS (ADE)

TEMA 2
Mercado y empresa

Autor: Ana Isabel Caballero Merino

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Mercado y empresa

Unidad didáctica.

Tema 2: Mercado y empresa

INDICE

I. PRESENTACION ..................................................................................................... 3
II. OBJETIVOS ......................................................................................................... 3
III. ESQUEMA .......................................................................................................... 4
IV. CONTENIDO ....................................................................................................... 5
1. Introducción: orientación de la empresa al mercado. .......................................... 5
2. Concepto y clases de mercado. ...................................................................... 7
2.1. Concepto de mercado. ........................................................................... 7
2.2. Clasificación de mercados. ...................................................................... 8
3. La competencia en el mercado. ..................................................................... 13
3.1. Introducción. ...................................................................................... 13
3.2. Formas competitivas del mercado. ........................................................... 14
4. La demanda del mercado. ............................................................................ 17
4.1. Concepto y análisis de la demanda. .......................................................... 17
4.2. La función de demanda y su elasticidad. ................................................... 19
V. RESUMEN .......................................................................................................... 22
VI. GLOSARIO......................................................................................................... 23
VII. BIBLIOGRAFIA ................................................................................................... 24

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I. PRESENTACION

Una vez justificado que la empresa representa el agente principal de la economía de mercado, y
que, como organización, actúa en el mercado procurando alcanzar la máxima eficiencia posible, es
fundamental para ella conocer las características competitivas del mismo, así como los distintos
mercados a los que se enfrenta, y su demanda.

Por tanto, esta unidad servirá de base para entender la importancia de la orientación de la empresa
al mercado, y para adentrarnos en la actividad comercial de la empresa que se estudiará con mayor
detalle en el tema 3 de la asignatura.

II. OBJETIVOS

Tras el estudio de esta unidad serás capaz de:

• Apreciar la orientación de la empresa al mercado.

• Entender el concepto de mercado y valorar las dos perspectivas de estudio del mercado.
• Conocer los distintos tipos de mercados en los que actúa la empresa.
• Analizar las distintas formas competitivas del mercado.
• Conocer la demanda del mercado.
• Identificar los distintos niveles de demanda.
• Calcular la cuota de mercado.
• Conocer la función de demanda.
• Entender el concepto de elasticidad.
• Calcular los distintos tipos de elasticidad.

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III. ESQUEMA

GEOGRÁFICA

PERSPECTIVAS

ECONÓMICA

- Según nº de competidores
- Según tipo de comprador
- Según características del producto
- Según grado de elaboración del producto
CLASIFICACIÓN
- Según momento realización transacción
- Según posible expansión
- Según condiciones relación intercambio
- Según ámbito geográfico

Medio exterior - Competencia perfecta

donde la - Competencia monopolista
MERCADO empresa realiza FORMAS
sus COMPETITIVAS - Monopolio
intercambios - Oligopolio

- Demanda global
- Demanda parcial
- Demanda de marca
- Demanda territorial
DEMANDA
- Demanda primaria
- Demanda intermedia
- Demanda actual
- Demanda potencial

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IV. CONTENIDO

1. Introducción: orientación de la empresa al mercado.

A partir de los setenta se ha ido generalizando en las empresas un cambio de orientación. Mientras
que anteriormente la empresa se centraba en los aspectos industriales y financieros, a raíz de la
crisis industrial se liberalizan los mercados provocando una fuerte competencia, lo que dio lugar a
que la empresa diera más importancia a la actividad comercial, y en concreto, al papel de las
ventas en la empresa (Bueno: 2008; Caballero, Gonzalo y Rodríguez: 2010).

Este cambio puede observarse en las opiniones de investigadores, expertos y directivos de la

empresa:

• El cliente ante todo.

• El cliente es el principio y el fin que justifica la existencia de la empresa.
• El cliente es el centro de la atención de la dirección de la empresa.
• Un cliente satisfecho es el mejor activo que puede tener la empresa, etc.

Esta situación justifica en la empresa la importancia de la actividad comercial, y en concreto, el

papel de las ventas en la empresa. En la figura 1 puede observarse como en la empresa tienen lugar
una serie de flujos reales, monetarios y de información, que explican la función comercial de la
empresa:

Venta de bienes y servicios

Comunicación
comercial Mercado

Empresa
Cliente
Información
comercial

Dinero

Figura 1: La empresa y el mercado.

(Fuente: Bueno (2008))

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En primer lugar hay que destacar que dicha función se concreta en un intercambio de bienes y
servicios que envía al mercado, para buscar la satisfacción de las necesidades del cliente, por un
dinero como pago de lo comprado. Proceso por el que la empresa pretende remunerar su actividad
productiva y su riesgo. Para que estas ventas y estos ingresos monetarios se desenvuelvan de forma
equilibrada y cumplan con los objetivos calculados es imprescindible que se disponga de una buena
información del mercado y, por tanto, del cliente potencial a la vez que la empresa deberá
mantener comunicado a aquél para que los actos de compra se produzcan de la forma deseada.

La conveniente coordinación y efectiva realización de los flujos mencionados entre la empresa y el

mercado, con el cliente, es la tarea fundamental del marketing o de la dirección comercial de la
empresa.

El proceso comercial en la empresa se desarrolla en 4 etapas que pueden ser explicadas con las
cuatro variables que constituyen la esencia del marketing de la empresa, o de la función comercial,
y que constituyen la base de lo que se conoce como estrategia de marketing-mix, siendo conocidas
como las 4 P’s del marketing: producto, precio, distribución o plaza y promoción o comunicación.
Variables que se estudiarán en el tema 4 al analizar las distintas áreas funcionales de la empresa.

Reflexiona sobre la importancia de la orientación de la empresa al mercado.

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2. Concepto y clases de mercado.

Una vez observada la orientación de la empresa al mercado, es el momento de abordar el concepto

de mercado, así como sus distintas perspectivas, y de analizar los distintos tipos de mercados que
existen.

2.1. Concepto de mercado.

Según Bueno (2008) el mercado representa el medio exterior o entorno donde la empresa realiza sus
intercambios económicos, es decir, donde efectúa sus compras y sus ventas, aunque desde la
perspectiva de la función comercial es visto como el medio exterior donde desarrolla la venta de sus
bienes y servicios.

Conceptualmente el mercado puede entenderse desde dos perspectivas diferentes, una de carácter
geográfico o espacial, y otra de carácter económico o institucional (Bueno: 2008; Caballero,
Gonzalo y Rodríguez: 2010):

1. Perspectiva geográfica o espacial: lugar geográfico o físico en el que se realiza un conjunto

de relaciones de intercambio o transacciones. Éste es el caso de una lonja de pescado o de
la bolsa de valores, en cuyo lugar se llevan a cabo las operaciones correspondientes.
2. Perspectiva económica o institucional: conjunto de elementos que intervienen y que
determinan su existencia económica. Elementos integrantes como son:

a. Agentes participantes: Compradores (clientes) o demandantes, con necesidades de

productos y con capacidad de compra y vendedores (proveedores) u oferentes, con
productos que desean vender a cambio de un precio.

b. El producto: bien o servicio que es el objeto de la relación de intercambio.

c. El precio al que se realiza o contrata la transacción.

d. Condiciones contractuales o que perfeccionan la relación de intercambio: formas y

plazos de entrega del producto, de fijación del precio, de cumplimiento de normas
técnicas y sanitarias, etc., que se exigen en diferentes clases de mercados, ya sea por
el producto, país o características del intercambio que en el mismo se lleva a cabo.

Ambos conceptos son perfectamente compatibles, como es el caso de la bolsa de valores, en la que
en su interior, como espacio físico, se integran todos los elementos constitutivos del concepto
económico de mercado.

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Recuerda:

El mercado representa el medio exterior o entorno donde la empresa realiza sus intercambios
económicos, y que puede entenderse desde la perspectiva geográfica y desde la perspectiva
económica.

2.2. Clasificación de mercados.

El análisis de los elementos que determinan la existencia del mercado permite establecer las
diferentes clases del mismo o, al menos, presentar las más importantes, tal y como se muestra a
continuación, y se recoge en la figuras 2 (Bueno: 2008; Caballero, Gonzalo y Rodríguez: 2010; Pérez:
2006):

1. Según el número de competidores:

a. Mercados monopolistas: un oferente frente a muchos demandantes (monopolio de

oferta: RENFE) o un demandante y muchos oferentes (monopolio de demanda:
Electrónica de defensa).
b. Mercados oligopolistas: pocos oferentes frente a muchos demandantes (oligopolio de
oferta: productores de acero, productores de petróleo) o pocos demandantes y
muchos oferentes (oligopolio de demanda: telefonía móvil, pocas operadoras
demandantes de muchos fabricantes de móviles).
c. Mercados de competencia perfecta o de libre concurrencia: aquéllos con muchos
oferentes y demandantes con producto homogéneo (trigo y otros cereales).

2. Según el tipo de comprador:

a. Mercados de particulares: compradores individuales o economías familiares que se

relacionan con el vendedor a título individual y sin responder a una actividad
industrial, comercial o de servicios. Son también conocidos como los mercados de
consumo.
b. Mercados de empresas: compradores con personalidad jurídica y que adquieren los
bienes y servicios para desarrollar su actividad productiva. Su demanda es derivada
del mercado de consumo. También se pueden clasificar en mercados de minoristas
(relacionados directamente con los consumidores), y en mercados de mayoristas
(relacionados con los minoristas).

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c. Mercados públicos o de organismos públicos: compradores institucionales y

relacionados con la administración pública, con finalidad productiva o no, pero cuya
demanda también es derivada del mercado de consumo. Es el caso de la demanda de
bienes y servicios que proviene de forma regulada por la administración central, por
administraciones autonómicas, etc.
d. Otras instituciones: compradores institucionales como son: asociaciones
empresariales, sindicales, profesionales, culturales, deportivas, benéficas, partidos
políticos, etc.

3. Según las características del producto: Se pueden presentar múltiples clasificaciones, bien a
partir de la naturaleza intrínseca del producto (productos agrícolas, manufacturados,
financieros, etc.) o bien por su funcionalidad económica y adscripción al proceso
productivo. La opción elegida es esta última con algunos matices de la primera:

a. Mercados de bienes de consumo no duraderos: productos que satisfacen las

necesidades del cliente final (particular o economía familiar) y se consumen en un
tiempo muy breve. Es el caso de los productos alimenticios.
b. Mercados de bienes de consumo duraderos: productos que satisfacen las necesidades
del cliente final durante un cierto período de tiempo. Es el caso de los ordenadores y
de los automóviles.
c. Mercado de bienes industriales: productos que son adquiridos normalmente por las
empresas para producir otros bienes, caso de los bienes equipo (maquinaria y
herramientas) o para obtener nuevos bienes en una fase siguiente del proceso
productivo, casos de componentes o piezas.
d. Mercados de materias primas o básicas: productos naturales o con alguna
transformación pero que sirven de base para la obtención de los bienes industriales.
Es el caso de los productos agrícola y de la minería.
e. Mercados de servicios: productos no tangibles o servicios de prestación por agentes
públicos o privados, como es el caso de la sanidad, educación y financieros, entre
otros.

4. Según el grado de elaboración del producto:

a. Mercados de productos primarios: los mercados de productos agropecuarios,

marítimos y minerales.
b. Mercados de productos semielaborados: mercados de las formas prefabricadas de
materias primas, como por ejemplo, planchas, placas y barras de plástico o metálicas.
c. Mercados de bienes manufacturados: mercados de productos finales elaborados, como
el de los automóviles.

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d. Mercados de servicios: los mercados de prestación de servicios, que no se elaboran.

5. Según el momento de la realización de la transacción:

a. Mercados spot: en los que las transacciones se efectúan en el momento. Transacción

hecha al contado, y sin plazo. Por ejemplo, crudo de petróleo.
b. Mercados de futuros: en los que las transacciones se pueden efectuar a plazo o sobre
cotizaciones futuras, en el cual se fija el precio y las condiciones previamente. Es el
caso de los mercados de cereales y de ciertos activos financieros.

6. Según la posible expansión del mercado:

a. Mercado actual: mercado formado por los actuales consumidores.

b. Mercado potencial: mercado integrado por los actuales consumidores y los que
pueden llegar a serlo gracias a la actividad comercial o de marketing de la empresa.
c. Mercado tendencial: mercado al que se tiene en el futuro.

7. Según las condiciones o formas de relación de intercambio:

a. Subasta, almoneda o puja: mercado en el que actúa un profesional o experto como

intermediario entre comprador y vendedor.
b. Licitación: la transacción es dirigida por una de las partes, quien ha establecido
previamente las condiciones. Es el caso de los concursos de compras y mesas de
contratación de obras y prestación de servicios en la administración pública.
c. De relación: mercados habituales con transacciones simples, sin contrato formal, y
con influencia previa de alguna de las partes. Es el caso de la venta minorista o al
detalle de productos de consumo (alimentación, prendas de vestir, material de
escritorio, etc.)
d. Contractual: mercados en los que se exige la formalización de un contrato de
duración limitada. Es el caso de la compra de una vivienda o de la prestación de un
servicio profesional.
e. Franquicia: mercados en los que las transacciones se apoyan en una relación
contractual de suministro de bienes, prestación de servicios y cesión de nombre
comercial (marca) por parte del franquiciador (propietario) a un franquiciado
(vendedor). Éste a cambio abona un porcentaje al primero y acepta las condiciones de
venta y de asistencia técnica. Es el caso de las cadenas comerciales de Tele-pizza,
Burger King, Benetton, etc.
f. Obligacional: mercados en los que la relación contractual es duradera, y una de las
partes mantiene el control pero no la propiedad de los servicios prestados por la otra.
Es el caso de los contratos laborales o relaciones del mercado de trabajo.

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8. Según el ámbito económico y geográfico:

a. Mercado global: que abarca una competencia a escala mundial, en la que los
mercados nacionales se vuelven interdependientes de manera que las actividades
empresariales en un mercado concreto afectan a sus actividades en todos los
mercados nacionales y viceversa. Este mercado global define un área económica
conocida por la tríada: mercado que forman los Estados Unidos, la Comunidad
Europea y Japón.
b. Mercado internacional: mercado configurado por una determinada combinación de
mercados nacionales. Estructura multipaís en la que no existe interdependencia entre
las partes, por lo que la competencia de cada país es independiente de la existente
en los otros países. Representa un mercado fragmentado.
c. Mercado nacional: mercado constituido por la competencia del país en el que actúa la
empresa. Competencia doméstica.
d. Mercado regional: región en la que opera la empresa.
e. Mercado local: mercado más cercano a la empresa. Mercado que se ha dado a llamar
nicho en el que actúa la empresa.

CRITERIO DE CLASIFICACIÓN TIPOS DE MERCADOS

• Monopolistas
Número de competidores • Oligopolistas
• De competencia perfecta
• De particulares
• De empresas
Tipo de comprador
• Públicos
• Otras instituciones
• De bienes de consumo no duraderos
• De bienes de consumo duraderos
Características del producto • De bienes industriales
• De materias primas
• De servicios
• De productos primarios
• De productos semielaborados
Grado de elaboración del producto
• De bienes manufacturados
• De servicios

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• Spot
Momento de la realización de la transacción
• De futuros
• Actual
Posible expansión del mercado • Potencial
• Tendencial
• Subasta, almoneda o puja
• De licitación
• De relación
Condiciones o formas de relación de intercambio
• Contractual
• Franquicia
• Obligacional
• Global
• Internacional
Ámbito económico y geográfico • Nacional
• Regional
• Local

Figura 2. Clasificación de los mercados.

(Fuente: Elaboración propia)

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3. La competencia en el mercado.

3.1. Introducción.

El concepto de competencia es un aspecto clave para entender el funcionamiento de la economía

de mercado y su sistema de precios, y viene muy unido al de concurrencia, por lo que se definen
ambos en sentido económico (Bueno: 2008; Caballero, Gonzalo y Rodríguez: 2010):

1. Competencia: grado de rivalidad existente entre la concurrencia de un mercado que

persigue vender sus productos al mejor precio posible o a aquel que logre el equilibrio
económico a partir de sus cualidades y de la cobertura de sus costes.
2. Concurrencia: existencia de un número significativo de vendedores y compradores con
libertad de acceso, de movilidad y de salida del mercado, que conjuntamente contribuyen a
formar la oferta y la demanda de las que resulta el precio de mercado.

El sistema de economía de mercado, o en régimen de competencia, se apoya en la conocida ley de

la oferta y de la demanda o conjunto de fuerzas que configuran una determinada curva de oferta
(vendedores) y una específica curva de demanda (compradores), por la que se establece el sistema
de precios que equilibra el mercado, es decir, la oferta con la demanda, siempre que se den las
condiciones de funcionamiento perfecto:

1. Que los productos sean homogéneos, de forma que el comprador actúe con indiferencia
respecto a unos u otros bienes y servicios.
2. Que no existan restricciones de producto por parte de los oferentes, de forma que los
compradores puedan abastecerse en los precios más bajos.
3. Que exista información perfecta sobre todas las transacciones del mercado, es decir, tanto
del lado de la oferta como de la demanda.
4. Que exista libre concurrencia, es decir, que haya muchos vendedores y compradores con
libertad de acceso, movilidad y salida del mercado.
5. En consecuencia, que no existan restricciones, acuerdos o controles que puedan influir en
las decisiones de vendedores y compradores.

Si se analizan con detalle estas condiciones y son comparadas con el funcionamiento real de los
mercados, es difícil identificar una competencia de dicha naturaleza, lo que no es impedimento
para que los organismos económicos internacionales y las autoridades económicas pongan todos los
medios posibles a su alcance para tender a ese funcionamiento ideal del sistema que persigue el
equilibrio entre los agentes participantes.

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3.2. Formas competitivas del mercado.

Para poder analizar las distintas formas competitivas del mercado, antes se dará a conocer cuáles
son los cuatro elementos condicionantes de los distintos mercados según su grado de competencia
(Blanco: 2008; Caballero, Gonzalo y Rodríguez: 2010; Mochón: 2009):

1. Número de empresas participantes en el mercado. Las posibilidades abarcan desde una sola
empresa hasta un número muy elevado de ellas. Se dice que el mercado está atomizado
cuando participan gran número de empresas y cada una representa una porción muy
reducida de la producción total.
2. Grado de diferenciación de los bienes producidos. En este sentido se dice que los productos
son homogéneos cuando los bienes producidos son idénticos, mientras que serán
heterogéneos o diferenciados cuando es posible diferenciar los productos de una empresa
de los demás.
3. Grado de capacidad que cada empresa tiene para fijar el precio del producto de forma
individual. En este sentido las empresas tienen mayor capacidad para fijar el precio cuando
su producto es algo distinto a los de los competidores, por lo que se dice que tiene poder de
mercado.
4. Existencia de barreras de entrada y salida del mercado. Hay mercados en los que resulta
sencillo para un nuevo competidor entrar y vender, mientras que en otros resulta muy
complicado debido a múltiples impedimentos. Esta serie de impedimentos son denominados
barreras de entrada. En el caso de que no existan barreras de entrada diremos que en el
mercado existe libre concurrencia.

Teniendo en cuenta los elementos condicionantes de los mercados, se pueden distinguir las
siguientes formas competitivas del mercado por el lado de la oferta: la competencia perfecta y la
competencia imperfecta, pudiendo distinguir dentro de esta última entre monopolio, oligopolio y
competencia monopolística, y que se analizan a continuación (Blanco: 2008; Mochón: 2009):

1. La competencia perfecta: Los mercados competitivos se caracterizan principalmente por los

siguientes hechos:

a. Existencia de un número elevado de compradores y vendedores. Por tanto, los

mercados competitivos son atomizados, por lo que es necesario distinguir entre la
situación de una empresa individual y la situación general del mercado.
b. Los bienes ofrecidos por los distintos vendedores son casi idénticos. Por tanto, en los
mercados competitivos se intercambian bienes homogéneos.

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c. Las empresas individualmente no tienen capacidad para fijar el precio del producto.
Ninguna empresa podrá influir individualmente sobre el precio de venta ya que el
mercado es atomizado, el producto es homogéneo, y como veremos, no hay barreras
de entrada. Por tanto, ninguna empresa competitiva tiene poder de mercado
debiendo aceptar el precio que marca el mercado como un dato, es decir, tienen un
comportamiento que se denomina precio aceptante.
d. Las empresas pueden entrar y salir libremente del mercado. Por tanto, en los
mercados competitivos no hay barreras de entrada, existiendo libre concurrencia.

2. El monopolio: Es un tipo de mercado de competencia imperfecta y sus características

principales son las siguientes:

a. Mercado abastecido por un solo vendedor. Es decir, los consumidores que desean
adquirir el producto, están obligados a comprarlo al monopolista sin que exista otra
alternativa.
b. No tiene sentido preguntarse si los bienes producidos son homogéneos o heterogéneos
en el monopolio, puesto que existe un único vendedor y un solo tipo de producto.
c. La empresa tiene gran capacidad para fijar el precio del producto de forma
individual, por tanto, tiene un gran poder de mercado.
d. Existen barreras de entrada al mercado (economías de escala, diferenciación del
producto, control exclusivo de un factor productivo, concesión de una patente,
control estatal de la oferta, etc.). De no existir estos impedimentos, entrarían otras
empresas dejando de ser un monopolio.

3. El oligopolio: Mercado de competencia imperfecta que se caracteriza por los siguientes

aspectos:

a. Existen pocas empresas vendedoras, y cada una representa una parte importante del
mercado.
b. El producto puede estar diferenciado o no. Aunque en la gran parte de los oligopolios
se considera la existencia de un producto homogéneo, en la realidad se da la
circunstancia de que se diferencian por la marca.
c. Cada empresa tiene cierta capacidad para afectar individualmente al precio del
producto, al tener una proporción importante del mercado. Pero este poder se ve
reducido al aumentar el número de oligopolistas, ya que se reduce la cuota de
mercado de cada empresa.
d. Existen barreras a la entrada que impiden la participación de nuevas empresas en el
mercado.

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4. La competencia monopolista: otra forma de competencia imperfecta con las siguientes

características:

a. Mercado formado por muchas empresas. Se dice que el mercado está atomizado, ya
que ninguna de las empresas que lo forman abarcan una parte importante del
mercado.
b. Los productos están diferenciados. Cada empresa es un monopolio en su marca, pero
existen muchas otras empresas con un producto similar pero con otra marca. Los
consumidores son capaces de distinguir las diferencias entre las marcas, sean éstas
reales o ficticias.
c. Existe cierta capacidad para influir en el precio del producto individualmente, pero
de forma limitada. Aunque los productos son muy parecidos están algo diferenciados.
Por esta razón las empresas pueden vender su producto con un precio algo más alto
que el de sus competidores sin perder sus clientes más fieles, siempre que la
diferencia no sea excesiva.
d. No existen barreras a la entrada ya que hay libertad para la entrada de nuevas
empresas.

En la figura 3 se recogen las distintas formas competitivas del mercado teniendo en cuenta el
número de oferentes y demandantes que intervienen en el mismo (Bueno: 2008; Pérez: 2006).

El monopolio y el oligopolio pueden verse tanto por el lado de la oferta como por el lado de la
demanda, existiendo monopolio de oferta, de demanda (un solo demandante) y bilateral (un
vendedor y un demandante), e igualmente oligopolio de oferta, de demanda (pocos demandantes) y
bilateral (pocos vendedores y pocos demandantes). Pero desde el punto de vista económico cuando
se habla de estos tipos de mercado, se hace desde el punto de vista de la oferta, siendo éstos los
que hemos analizado anteriormente.

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OFERTA
MUCHOS POCOS UNO
DEMANDA
Competencia Competencia
Oligopolio de Monopolio de
MUCHOS perfecta (p. monopolista (p.
oferta oferta
homogéneo) diferenciado)
Monopolio
POCOS Oligopolio
Oligopolio de demanda limitado de
bilateral
oferta

Monopolio
UNO Monopolio de demanda Monopolio
limitado de
(monopsonio) bilateral
demanda

Figura 3. Formas competitivas del mercado.

(Fuente: Bueno (2008) y Pérez (2006))

4. La demanda del mercado.

Conocidos los tipos de mercado en los que puede desenvolverse una empresa, un problema
fundamental para la misma es analizar la demanda del mercado.

4.1. Concepto y análisis de la demanda.

La demanda es la cantidad de bienes y/o servicios que los consumidores están dispuestos a adquirir
para satisfacer sus necesidades o deseos, quienes además tienen la capacidad de pago para realizar
la transacción a un precio determinado y en un lugar determinado (Thompson: 2006).

El análisis de la demanda se puede establecer desde diversas perspectivas o niveles (Bueno: 2008):

1. Respecto a la totalidad del mercado o demanda global: Según Kotler la demanda total del
mercado es el volumen total que se compraría de un producto dado, por un grupo de
clientes determinado, en un área geográfica, tiempo y condiciones ambientales dadas y con
un programa de marketing definido.
2. Respecto a un segmento del mismo o demanda parcial de segmento.
3. Respecto a una marca o clase de producto de una empresa o demanda parcial de marca.
4. Respecto a un área geográfica o territorio de mercado o demanda territorial.
5. Respecto a los productos de consumo final o demanda primaria.
6. Respecto a los productos intermedios o que se incorporan a otros procesos productivos o
demanda intermedia.

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7. Respecto a la cuantificación de su alcance, se puede hablar de demanda actual o de

demanda potencial, siendo ésta la formada por todos los consumidores que puedan
demandar en un período de tiempo un producto, con una utilización intensiva de las
acciones comerciales.

En definitiva, la empresa se plantea tres tareas principales sobre la demanda:

1. Medir la demanda actual o cuantificarla.

2. Explicar la demanda o las variables que inciden en su comportamiento, lo que permitirá
realizar el análisis de su sensibilidad o conocer su elasticidad respecto a las variables de
marketing.
3. Predecir la demanda o establecer el nivel futuro de la misma a través de los modelos de
previsión que emplea el marketing empresarial.

En esta asignatura solo interesa analizar las dos primeras tareas, y concretamente se plantean las
siguientes ideas fundamentales, que se pasan a explicar (Bueno: 2008):

1. La empresa debe conocer la cuota de mercado que posee o posición relativa que tiene en el
mismo.
Para el caso de una empresa monoproductora, esta cuota corresponde a la parte que
representa la demanda de su producto o marca respecto a la demanda total de dicho
producto en el sector o industria en la que compite. La medida de la cuota de mercado de
la marca se suele expresar en tanto por ciento, de esta forma:

𝑫𝑫𝑫𝑫𝑫𝑫𝑫𝑫𝑫𝑫𝑫𝑫𝑫𝑫 𝒅𝒅𝒅𝒅 𝒎𝒎𝒎𝒎𝒎𝒎𝒎𝒎𝒎𝒎

𝑪𝑪𝑪𝑪𝑪𝑪𝑪𝑪𝑪𝑪 𝒅𝒅𝒅𝒅 𝒎𝒎𝒎𝒎𝒎𝒎𝒎𝒎𝒎𝒎𝒎𝒎𝒎𝒎 = · 𝟏𝟏𝟏𝟏𝟏𝟏
𝑫𝑫𝑫𝑫𝑫𝑫𝑫𝑫𝑫𝑫𝑫𝑫𝑫𝑫 𝒈𝒈𝒈𝒈𝒈𝒈𝒈𝒈𝒈𝒈𝒈𝒈

Bien medida en términos físicos (normal en el sector del automóvil), o monetarios.

En este sentido, y tanto en el caso de un producto como para el más usual de empresas
multiproductoras que compiten en un mismo sector, la medida de la cuota de mercado se
calcula comparando las ventas totales de la empresa respecto a las ventas de aquél y
correspondientes al mismo período de tiempo o ejercicio, es decir:

𝑉𝑉𝑉𝑉𝑉𝑉𝑉𝑉𝑎𝑎𝑎𝑎 𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡 𝑑𝑑𝑑𝑑 𝑙𝑙𝑙𝑙 𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒

𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶 𝑑𝑑𝑑𝑑 𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚 = · 100
𝑉𝑉𝑉𝑉𝑉𝑉𝑉𝑉𝑉𝑉𝑉𝑉 𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡 𝑑𝑑𝑑𝑑𝑑𝑑 𝑠𝑠𝑠𝑠𝑠𝑠𝑠𝑠𝑠𝑠𝑠𝑠

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Mercado y empresa

También la cuota de mercado, según los expertos del marketing, suele ser calculada por la
relación existente entre el esfuerzo comercial de la empresa y el de todo el sector, es
decir:

𝐸𝐸𝐸𝐸𝐸𝐸𝐸𝐸𝐸𝐸𝐸𝐸𝐸𝐸𝐸𝐸 𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐 𝑑𝑑𝑑𝑑 𝑙𝑙𝑙𝑙 𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒

𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶𝐶 𝑑𝑑𝑑𝑑 𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚 = · 100
𝐸𝐸𝐸𝐸𝐸𝐸𝐸𝐸𝐸𝐸𝐸𝐸𝐸𝐸𝐸𝐸 𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐𝑐 𝑑𝑑𝑑𝑑𝑑𝑑 𝑠𝑠𝑠𝑠𝑠𝑠𝑠𝑠𝑠𝑠𝑠𝑠

El esfuerzo total comercial representa el gasto total que las empresas realizan en relación
con las variables de marketing antes comentadas.

2. A continuación deberá conocer que los factores o variables externas que determinan la
demanda global, según Bueno y otros, son los siguientes:

a. Potencial de mercado: aspectos cuantitativos referidos al número de compradores

posibles que indican el máximo teórico de las ventas en el mercado, en una
concepción dinámica de su evolución y sin restricciones.
b. Entorno: factores ambientales que influyen en el desarrollo del mercado.
c. Esfuerzo comercial del sector: gasto total de las empresas respecto a las variables
del marketing, especialmente referido a la promoción y a la publicidad. Se parte de la
hipótesis de que existe una relación positiva entre el incremento de la demanda
respecto a un mayor esfuerzo comercial.

3. En cuanto a las variables que influyen en la demanda de la empresa, de marca o de

producto, sólo hay que recordar el efecto que pueden realizar las cuatro variables del
marketing, que se estudiarán con detalle en el tema 3.
4. Por último, es importante que la empresa conozca la sensibilidad de la demanda respecto a
los cambios de las variables comerciales o factores del esfuerzo comercial. El concepto que
mide esta sensibilidad es la elasticidad de la demanda, que se estudiará en el siguiente
apartado.

4.2. La función de demanda y su elasticidad.

Normalmente, la función de demanda de la empresa se expresa por una relación simple respecto al
precio, aunque realmente depende de las 4 variables del marketing:

Expresión simple: Q = f(P 1 )

Expresión real: Q = f(P 1 , P 2 , P 3 , P 4 )

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Mercado y empresa

Donde: Q = cantidad de producto demandado

P 1 = precio

P 2 = producto

P 3 = distribución

P 4 = promoción

Otra función de demanda muy utilizada en Economía de la empresa es la que depende del precio
del bien, del precio de otros bienes con los que está relacionado y con la renta o ingresos de los
consumidores:

Q = f(P, P 1 , P 2 , P 3 ,…, Y)

Donde: Q = cantidad de producto demandado

P = precio del bien

P 1 , P 2 , P 3 = precios de otros bienes

Y = renta de los consumidores

Conocida la función de demanda que relaciona la cantidad demandada de un producto con las
variables comerciales y con otras variables económicas, es posible determinar el efecto que una
variación en una de las variables tendría sobre la cantidad demandada, es decir, la sensibilidad de
la demanda. Tal y como se ha indicado anteriormente, esta sensibilidad se mide a través de la
elasticidad de la demanda, que se define como el grado de sensibilidad de ésta respecto a los
cambios en las variables comerciales o en otras variables, es decir, como la variación relativa de la
demanda respecto a cada uno de los factores o variables consideradas. Medida que suele
expresarse en porcentaje (Bueno: 2008).

El precio influye en la demanda negativamente, mientras que el resto de variables comerciales

influyen de forma positiva, siendo las que caracterizan el esfuerzo comercial. Por esta razón, la
elasticidad respecto al precio se antecede por el signo menos. En la figura 4 se muestran los
distintos tipos de elasticidad:

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Mercado y empresa

% 𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣𝑎𝑎𝑎𝑎𝑎𝑎ó𝑛𝑛 𝑑𝑑𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒𝑒 Δ𝑄𝑄 𝐹𝐹 𝜕𝜕𝑄𝑄 𝐹𝐹

𝑒𝑒𝑄𝑄 = = · = .
% 𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣ó𝑛𝑛 𝑓𝑓𝑓𝑓𝑓𝑓𝑓𝑓𝑓𝑓𝑓𝑓 Δ𝐹𝐹 𝑄𝑄 𝜕𝜕𝐹𝐹 𝑄𝑄
Concepto de elasticidad
F= factor
Elasticidad respecto al
% 𝒗𝒗𝒗𝒗𝒗𝒗𝒗𝒗𝒂𝒂𝒂𝒂𝒂𝒂ó𝒏𝒏 𝒅𝒅𝒆𝒆𝒆𝒆𝒆𝒆𝒆𝒆𝒆𝒆𝒆𝒆 𝚫𝚫𝑸𝑸 𝑷𝑷 𝝏𝝏𝑸𝑸 𝑷𝑷
precio 𝒆𝒆𝒆𝒆 = =− · =− .
% 𝒗𝒗𝒗𝒗𝒗𝒗𝒗𝒗𝒗𝒗𝒗𝒗𝒗𝒗ó𝒏𝒏 𝒑𝒑𝒑𝒑𝒑𝒑𝒑𝒑𝒑𝒑𝒑𝒑 𝚫𝚫𝑷𝑷 𝑸𝑸 𝝏𝝏𝑷𝑷 𝑸𝑸
% 𝒗𝒗𝒗𝒗𝒗𝒗𝒗𝒗𝒂𝒂𝒂𝒂𝒂𝒂ó𝒏𝒏 𝒅𝒅𝒆𝒆𝒆𝒆𝒆𝒆𝒆𝒆𝒆𝒆𝒆𝒆 𝚫𝚫𝑸𝑸 𝑴𝑴
Elasticidad respecto a 𝒆𝒆𝒆𝒆 = = ·
% 𝒗𝒗𝒗𝒗𝒗𝒗𝒗𝒗𝒗𝒗𝒗𝒗𝒗𝒗ó𝒏𝒏 𝒆𝒆𝒆𝒆𝒆𝒆𝒆𝒆𝒆𝒆𝒆𝒆𝒆𝒆𝒆𝒆 𝒄𝒄𝒄𝒄𝒄𝒄𝒄𝒄𝒄𝒄𝒄𝒄𝒄𝒄𝒄𝒄𝒄𝒄 𝚫𝚫𝑴𝑴 𝑸𝑸
otras variables 𝝏𝝏𝑸𝑸 𝑴𝑴
= .
comerciales 𝝏𝝏𝑴𝑴 𝑸𝑸

M = variable de marketing
Elasticidad respecto al % 𝒗𝒗𝒗𝒗𝒗𝒗𝒗𝒗𝒂𝒂𝒂𝒂𝒂𝒂ó𝒏𝒏 𝒅𝒅𝒆𝒆𝒆𝒆𝒆𝒆𝒆𝒆𝒆𝒆𝒆𝒆 𝒃𝒃𝒃𝒃𝒃𝒃𝒃𝒃 𝒙𝒙 𝚫𝚫𝑸𝑸𝑸𝑸 𝑷𝑷𝑷𝑷
𝒆𝒆(𝒙𝒙, 𝒚𝒚) = = ·
precio de otros bienes o % 𝒗𝒗𝒗𝒗𝒗𝒗𝒗𝒗𝒗𝒗𝒗𝒗𝒗𝒗ó𝒏𝒏 𝒑𝒑𝒑𝒑𝒑𝒑𝒑𝒑𝒑𝒑𝒑𝒑 𝒃𝒃𝒃𝒃𝒃𝒃𝒃𝒃 𝒚𝒚 𝚫𝚫𝑷𝑷𝑷𝑷 𝑸𝑸𝑸𝑸
elasticidad cruzada
𝝏𝝏𝑸𝑸𝑸𝑸 𝑷𝑷𝑷𝑷
= .
𝝏𝝏𝑷𝑷𝑷𝑷 𝑸𝑸𝑸𝑸
Elasticidad respecto a la
renta de los % 𝒗𝒗𝒗𝒗𝒗𝒗𝒗𝒗𝒂𝒂𝒂𝒂𝒂𝒂ó𝒏𝒏 𝒅𝒅𝒆𝒆𝒆𝒆𝒆𝒆𝒆𝒆𝒆𝒆𝒆𝒆 𝚫𝚫𝑸𝑸 𝒀𝒀 𝝏𝝏𝑸𝑸 𝒀𝒀
𝒆𝒆𝒆𝒆 = = · = .
consumidores % 𝒗𝒗𝒗𝒗𝒗𝒗𝒗𝒗𝒗𝒗𝒗𝒗𝒗𝒗ó𝒏𝒏 𝒓𝒓𝒓𝒓𝒓𝒓𝒓𝒓𝒓𝒓 𝚫𝚫𝒀𝒀 𝑸𝑸 𝝏𝝏𝒀𝒀 𝑸𝑸

Figura 4. Elasticidad de la demanda.

(Fuente: Elaboración propia a partir de Bueno (2008))

En todos los casos, cuando: e Q = 1; La demanda es normal o unitaria

e Q > 1; La demanda es elástica

e Q < 1; La demanda es inelástica o rígida

Este conocimiento de la sensibilidad es fundamental como forma de llevar a cabo la empresa su

estrategia comercial, bien de marketing-mix o combinando todas las variables, o bien orientada a
una de las posibles acciones comerciales, sobre precios o sobre las que componen el esfuerzo
comercial.

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Mercado y empresa

V. RESUMEN

La empresa como agente principal de la economía, a partir de los años sesenta ha tenido que dar un
giro en la orientación de sus objetivos, dando más importancia a la actividad comercial, y por tanto,
orientándose al mercado. En este sentido, es obligado el estudio de este mercado, analizando sus
características, tipología y demanda.

El mercado puede entenderse desde dos perspectivas diferentes, una de carácter geográfico o
espacial, y otra de carácter económico o institucional, y esta última da lugar a diferentes clases de
mercado, atendiendo a sus elementos configuradores.

Se ha prestado especial atención a las formas competitivas del mercado, distinguiendo, por el lado
de la oferta, cuatro tipos: la competencia perfecta, el monopolio, el oligopolio y la competencia
monopolista, y atendiendo a los cuatro elementos condicionantes: número de empresas
participantes, grado de diferenciación de los bienes, grado de capacidad de las empresas para fijar
el precio de sus productos y existencia de barreras de entrada y salida del mercado.

El estudio de la demanda del mercado es importante para la empresa, debiendo, estimar la

demanda global, analizar las variables que influyen en su crecimiento y comportamiento, y conocer
la demanda parcial que le corresponde como empresa o como marca, lo que le permitirá establecer
su cuota de mercado.

Por último, el comportamiento de la demanda de un bien es estudiado a través de la elasticidad o

sensibilidad de la misma, por el efecto de variaciones en los precios, en otras variables comerciales,
en los precios de otros bienes relacionados y en la renta.

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Mercado y empresa

VI. GLOSARIO

Competencia: grado de rivalidad existente entre la concurrencia de un mercado que persigue

vender sus productos al mejor precio posible o a aquel que logre el equilibrio económico a partir de
sus cualidades y de la cobertura de sus costes.

Competencia monopolística: estructura competitiva con muchas empresas participantes, que se

crea por la actuación de la empresa diferenciando el producto.

Competencia perfecta: mercado de libre concurrencia con muchos oferentes y demandantes con
producto homogéneo e información perfecta.

Concurrencia: existencia de un número significativo de vendedores y compradores con libertad de

acceso, de movilidad y de salida del mercado, que conjuntamente contribuyen a formar la oferta y
la demanda de las que resulta el precio de mercado.

Cuota de mercado: porcentaje en términos físicos o monetarios de la demanda de marca o de las

ventas de la empresa respecto a la demanda global o a las ventas totales del sector.

Demanda global: volumen total que se compraría de un producto dado, por un grupo de clientes
determinado, en un área geográfica, tiempo y condiciones ambientales dadas y con un programa de
marketing definido.

Demanda de marca: volumen que se compraría de una marca respecto a la demanda global del
producto genérico.

Elasticidad de la demanda: el grado de sensibilidad de ésta respecto a los cambios en las variables
comerciales o en otras variables

Esfuerzo comercial: gasto total de las empresas respecto a las variables del marketing,
especialmente referido a la promoción y a la publicidad.

Las 4 P’s del marketing: variables comerciales de la estrategia de marketing-mix: producto, precio,
distribución y promoción.

Mercado: medio exterior o entorno donde la empresa realiza sus intercambios económicos, o
conjunto de elementos que intervienen y determinan su existencia económica.

Monopolio de oferta: un oferente frente a muchos demandantes.

Oligopolio de oferta: estructura competitiva con pocos oferentes y muchos demandantes.

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Mercado y empresa

Potencial de mercado: aspectos cuantitativos referidos al número de compradores posibles que

indican el máximo teórico de las ventas en el mercado, en una concepción dinámica de su evolución
y sin restricciones.

VII. BIBLIOGRAFIA

• Bibliografía básica.

Blanco Sánchez, Juan Manuel (2008): Economía. Teoría y práctica. 5ª edición. Madrid: Editorial
McGraw-Hill.

Bueno Campos, Eduardo (2008): Curso básico de economía de la empresa: un enfoque de

organización. Madrid: Ed. Pirámide.

Caballero Merino, Ana Isabel; Macarena Gonzalo y Javier A. Rodríguez (2010): Administración y
Gestión de empresa. Valladolid: Fundación Cristóbal Gabarrón.

Mochón Morcillo, Francisco (2009): Economía: teoría y política. 6ª edición. Madrid: Editorial
McGraw-Hill/Interamericana de España, S.A.

Pérez Gorostegui, Eduardo (2006): Introducción a la economía de la empresa. Madrid: Editorial

Universitaria Ramón Areces.

Thompson, Iván (2006): “Definición de Demanda”. http:// www.promonegocios.net

• Bibliografía complementaria.

Blanco Sánchez, Juan Manuel y Juana Aznar Márquez (2004): Introducción a la economía. Teoría y
práctica. 4ª edición. Madrid: Editorial McGraw-Hill.

Bueno Campos, Eduardo; Ignacio Cruz y Juan José Durán (2002): Economía de la Empresa: Análisis
de las decisiones empresariales. Madrid: Ediciones Pirámide.

Pérez Gorostegui, Eduardo (2009): Curso de introducción a la economía de la empresa. Madrid:

Editorial Universitaria Ramón Areces.

Pérez Gorostegui, Eduardo (1998): Introducción a la administración de empresas. 1ª edición.

Madrid: Centro de Estudios Ramón Areces.

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