Universidad Autónoma de Barcelona

Asignatura: Educaci n y Sociedad

Profesor: Francisco García Collado
Alumna: Mane Tatulyan
Tema: El Proceso de Personalización: hacia una Disciplina del Self

2021

Abstract

La llamada «revolución individualista» sitúa al ser humano –y a e so-called "individualist revolution" places the human being -
su self– como valor cardinal bajo el imperativo categórico de «ser and his self - as a cardinal value under the categorical imperative of
uno mismo». La privatización de los ideales de la modernización "being oneself." e privatization of the ideals of modernization
desvanece el proyecto colectivo en pos de una mutación estructural vanishes the collective project in pursuit of a structural mutation of
del foco de las sociedades hacia lo micro, que determina, the focus of societies towards the micro, which consequently
consecuentemente, una nueva forma de gestión de los determines a new form of behavior management. In this new phase
comportamientos. En esta nueva fase del individualismo of Western individualism and advanced democratic societies, the
occidental y de las sociedades democráticas avanzadas, el proceso process of "personalization" appears to us as a type of organization
de «personalización» se nos presenta como un tipo de and social control, and as a new way of managing behavior. e
organización y de control social, y como un nuevo modo de gestión deepening of the process of "personalization" in the self enables, in
de los comportamientos. La profundización del proceso de parallel, the deepening of the control and homogenization
«personalización» en el self habilita, paralelamente, la mechanisms based on that self that are executed in parallel - since
p rof und izac ió n de los mecanismos de co nt rol y de everything is personalized, including surveillance. At the same
homogeneización basados en ese self que se ejecutan paralelamente time, as a consequence of the cybernetic revolution - within the
–pues todo se personaliza, incluso la vigilancia. Paralelamente, new scheme of Surveillance Capitalism - and the progressive total
como consecuencia de la revolución cibernética –dentro del nuevo computerization of the complexity of life, individuals become
esquema del Capitalismo de Vigilancia– y de la progresiva t o t a l l y t ra n s p a re n t a n d k n ow a b l e . e s t rat e g y o f
informatización total de la complejidad de la vida, los individuos "personalization", proliferated by the logic of the market and
se vuelven totalmente transparentes y cognoscibles. La estrategia reinforced with the wide spread of technology, enables a more
de «personalización», proliferada por la lógica del mercado y complete execution of the biopolitical control of individuals.
reforzada con el amplio despliegue tecnológico, habilita una
ejecución más acabada del control biopolítico de los individuos. Keywords: postmodernity, personalization, mass psychology,
self, big data, quanti ed self.
Palabras clave: postmodernidad, personalización, psicología de
masas, self, big data, quanti ed self.

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 1. Introducción
1.1 La revolución individualista

La «revolución individualista» tiene al individuo «psi» (Lipovetsky, 2000) como

valor cardinal bajo el imperativo categórico de «ser uno mismo». Por doquier: culto al átomo
social, olvido del cuerpo social. El compulsivo avance de la modernización (emancipada de su
espíritu original) se desliza del plano macro al micro, es decir, que se pasa del plano social (o,
incluso, de la humanidad) al plano individual; todos los grandes sistemas de sentido –sobre
todo de la Modernidad– se abandonan en pos de la in ación del Yo. Esta privatización de los
ideales de la modernización (acompañada del auge de los derechos humanos) desvanece el
proyecto colectivo, es decir, que los logros de la Razón humana al servicio de la especie
humana se atomizan, se individualizan. Por ejemplo, el Progreso ya no es el de la humanidad,
sino un progreso selfservice, neonarcisista y cool que se cuenta en likes, o se mide en kilómetros
corridos y calorías quemadas. Al vaciar poco a poco las nalidades sociales de su signi cado
profundo, el discurso «psi» se injerta en lo social, convirtiéndose en un nuevo ethos de masa
(Lipovetsky, 2000, 63). Escribía Sennett: «El Yo de cada persona se ha transformado en su
carga principal; conocerse a sí mismo constituye un n, en lugar de ser un medio para conocer
el mundo», y la vida se transforma, en última instancia, en una operatividad ontológica
arti cial, una constante lucha por ser.
El individualismo posmoderno no es más que la descomposición moral de nuestras
sociedades, que desintegra lo universal por el dominio de lo individual. Al nal de La
Democracia de America, Tocqueville anunciaba la aparición de un nuevo tipo de despotismo,
mucho más imperceptible, a partir de la instauración de la democracia. Esta nueva libertad
democrática se relacionaba con el individualismo y, poco a poco, con el abandono de la cosa
pública por parte de sus ciudadanos. El progresivo interés por la vida privada facilitaba, según
Tocqueville, este nuevo despotismo. Cuando lo privado coloniza lo público, este se vuelve la
pantalla sobre la cual se proyecta todo lo privado. Pero ni Toqueville ni ninguno de estos
teóricos se hubieran imaginado la mutación tecnocrática de este fenómeno, del posible
dominio total de los individuos que va mucho más allá del poder estatal. Ya con el desarrollo
de la tecnología de la propaganda Bernays escribiría: «La manipulación consciente e
inteligente de los hábitos y opiniones organizados de las masas es un elemento de importancia

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 en la sociedad democrática» (Bernays, 2008, 15). La aparición de Internet y de las redes
sociales terminó de perfeccionar este mecanismo de exposición, que conjugado con el nuevo
so power de la «personalización» construye un mecanismo aún más e ciente de
disciplinamiento y supervisión. Paralelamente al imperativo del «derecho a realizarse» o del
«derecho de ser uno mismo», las mismas técnicas de control despliegan dispositivos cada vez
más so sticados, más personalizados. La Modernidad había entendido la intimidad como
aquello que alude a lo más recóndito e intrínseco de la persona, a lo que tiene que ver con el
mundo interior del individuo y aquello que delinea los márgenes de intervención ajena; hoy, el
individuo está totalmente vomitado hacia la exterioridad de las pantallas. Los individuos,
además de estar ya separados entre sí, quedan totalmente expuestos, totalmente penetrables,
volviéndose vulnerables a la ciencia, a la técnica, a la medicina, a la ideología. Ya ni siquiera
hablamos del individualismo de los ideales de privacidad del liberalismo clásico, sino que
presenciamos su mutación posmoderna que hace desaparecer lo íntimo, lo privado y el espacio
de nuestra singularidad; tampoco nos enfrentamos al individualismo ético en el sentido
kantiano que se rige por la autonomía de su voluntad.
El humanismo original, el de las nociones liberales de la Ilustración, se fundaba en las
cualidades del hombre, en sus aptitudes y virtudes naturales, es decir, en su Yo natural, que se
alineaba con el derecho natural y el ejercicio de ese derecho. Desde el Renacimiento y las
Luces, el humanismo europeo fundó toda una antropología de la potencia del espíritu humano
en tanto Sujeto. Para el pensamiento de la Ilustración –sobre todo en el pensamiento de Kant y
Rousseau– el Sujeto era un agente que podía sobrepasar su estructuración instintiva y
transformar lo real gracias a su Razón; un agente racional, trascendental, autónomo, moral,
ético y justo que representaba de forma universal la identidad humana. Para el orden
anatómico del Contrato Social, los hombres voluntariamente renunciaban a su estado de
libertad natural y de derecho ilimitado a cambio de la libertad civil y de propiedad de todo lo
que poseen (bene cios mayores inherentes al intercambio social); estado gracias al cual, decía
Rousseau, el humano eleva su alma y se transforma en un ser inteligente y en hombre. Para el
desorden atómico de la liberación individual, los hombres «psi» reclaman el derecho de ser
ellos mismos, el reconocimiento de las peticiones individuales y la legitimación de la
expresión y la realización personal; el mecanismo de individualizacion y los valores hedonistas
desvanecen totalmente la premisa moderna de subordinación de lo individual a las reglas
racionales colectivas. Para la lógica cohesiva del Contrato Social, cada uno de nosotros pone
en común su persona y todo su poder bajo la suprema dirección de la voluntad general, a la vez
que recibe a cada miembro como parte indivisible del todo. Para la lógica fractal de la
individualización, el individuo está totalmente atomizado, a la vez que lleva en sí mismo la
condición de hombre-masa, estado paradójico tan propio de la con guración social
posmoderna.

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 El espíritu moderno era optimista con el futuro y con el progreso, creía en la Razón, en
la ciencia, en la soberanía, en la revolución, en el hilo conductor de la Naturaleza y, sobre todo,
en el ser humano, en sus valores y sus virtudes. La sociedad moderna era conquistadora, creía
en el futuro, en la ciencia y en la técnica, se instituyó como ruptura con las jerarquías de sangre
y la soberanía sagrada, con las tradiciones y los particularismos en nombre de lo universal, de
la razón, de la revolución (Lipovetsky, 2000, 13). El fantasma posmoderno es un espectro
fractal y fatal que nada tiene que ver con el Sujeto moderno, pues se pasa toda la vida
buscándose a sí mismo en las pantallas del espacio cibernético, pues es lo único en lo que cree,
pues ha dejado atrás al cadáver de la Modernidad; incluso ya supera la categoría de Narciso,
pues ya ni siquiera tiene un re ejo singular ni una sustancia, y así queda paralizado frente a su
imagen caleidoscópica y virtual, frente al destino inevitable de lo que prolifera para
desaparecer: se enamora de sus posibles para luego morir (Tatulyan, 2021, 33). Ya no cree en el
futuro, ni en la revolución ni en el progreso, por lo que solo le queda el presente eterno como
categoría temporal. Dice Lipovetsky:

«Los grandes ejes modernos, la revolución, las disciplinas, el laicismo, la vanguardia

han sido abandonados a fuerza de personalización hedonista; murió el optimismo
tecnológico y cientí co al ir acompañados los innumerables descubrimientos por el
sobirearmamento de los bloques, la degradación del medio ambiente, el abandono
acrecentado de los individuos; ya ninguna ideología política es capaz de entusiasmar a
las masas, la sociedad posmoderna no tiene ni ídolo ni tabú, ni tan sólo imagen
gloriosa de sí misma, ningún proyecto histórico movilizador, estamos ya regidos por el
vacío, un vacío que no comporta, sin embargo, ni tragedia ni apocalipsis» (Lipovetsky,
2000, 13).

La cultura posmoderna es descentrada y heteróclita, materialista y «psi», porno y discreta,

renovadora y retro, consumista y ecologista, so sticada y espontánea, espectacular y creativa
(Lipovetsky, 2021, 14); el culto a la espontaneidad y la cultura «psi» estimula a ser más uno
mismo, a sentir, a analizarse, a liberarse de roles y complejos (Lipovetsky, 2000, 26). Al liquidar
los valores universalistas y las grandes narrativas de la Modernidad, la Postmodernidad
inaugura una cultura atómica enfocada en el self y en los mecanismos de «personalización»:
el proceso de personalización es un nuevo tipo de control social liberado de los procesos de
masi cación-rei cación-represión (Lipovetsky, 2000, 29).
Esta nueva con guración puede funcionar perfectamente con la metáfora de la espuma
de Sloterdijk (Sloterdijk, 2009): a diferencia de la red (la metáfora inevitable desde la
expansión de Internet), la espuma enfatiza el aislamiento conectado, la multiplicidad de las
conexiones, la unión super cial y la irregularidad de la estructura general. La esfera, que era la

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representación morfológica del mundo como forma completa, centrada y nal deja de tener
sentido simbólico. La visión espumosa del espacio humano pulveriza toda posibilidad de
representación de totalidad, poniendo en crisis la noción de sociedad como un todo integral u
organismo. Se ha disuelto la solidez del cuerpo social, se ha desintegrado el deseo universal de
sentido, y como burbujas (transparentes, permeables y frágiles) otamos en la espuma
inestable, que no es más que el ectoplasma uido de la Posmodernidad. Dentro de la espuma,
las burbujas son todas iguales. No poseen singularidad, están todas hechas de la misma
sustancia. Ni siquiera son como las células de un cuerpo, (donde a pesar de formar parte de un
todo mayor, cada una posee una función activa dentro del organismo), sino que están cerca
pero no están realmente unidas. Las burbujas tampoco poseen aura, se confunden unas con
otras. Aunque parezcan pequeños microuniversos, todas ellas están vacías. Algo similar sucede
en nuestras sociedades, donde nos obligan a individualizarnos a la vez que nos obligan a
deshacernos del Ego. El hedonismo no es más que una homogeneización, la diversidad no es
más que una uniformidad, la individualización no es más que una masi cación. Todo conduce
a este estado espumoso, a este individualismo generalizado de hombres-masa, totalmente
fractales, abiertos y expuestos, estado puramente funcional a todos los proyectos de control
social.

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 1.2 El proceso de personalización

Existe, pues, una mutación estructural del foco de las sociedades hacia lo micro, que
determina, consecuentemente, una nueva forma de gestión de los comportamientos –pues
todo se personaliza, incluso la vigilancia. En esta nueva fase del individualismo occidental y de
las sociedades democráticas avanzadas, el proceso de «personalización» se nos presenta
como un tipo de organización y de control social que nos arranca del orden disciplinario-
revolucionario-convencional que prevaleció hasta los años cincuenta (Lipovetsky, 2000, 6). La
nueva forma que toma el cuerpo social es exible, descontracturada, «líquida» (Bauman,
2003), orientada hacia la individualidad, la humanización, la diversi cación; un nuevo modo
de gestionar los comportamientos, no ya por la tiranía de los detalles sino por el mínimo de
coacciones y el máximo de elecciones privadas posible, con el mínimo de austeridad y el
máximo de deseo, con la menor represión y la mayor comprensión posible (Lipovetsky, 2000,
7). Más allá de ser un instrumento de propaganda (Bernays, 2008, 193), la noción de
«personalización» es algo más que un argumento publicitario: es un concepto ideológico
fundamental de una sociedad que, al «personalizar» los objetos y las creencias, aspira a
integrar mejor a las personas (Baudrillard, 2016, 159). La personalización atraviesa todas las
diversas de las nuevas sociedades democráticas; incluso el público y las empresas poseen
personalidades propia (Bernays, 2008, 84), incluso la política de hoy día pone el énfasis en la
personalidad (Bernays, 2008, 126). Esta nueva estrategia es un elemento fundamental en la
de nición de la sociedad postmoderna, que está totalmente arrancada de los valores
universalistas y de los grandes relatos modernos. Todas las energías de nuestras sociedades
están puestas en la individualización radical por haber convertido la identidad humana en una
tarea y en hacer de todo el proyecto de vida el proceso de transformación hacia esa identidad;
proyecto eternamente inacabado. Todos buscan ser diferentes, identi carse consigo mismos,
por lo que se terminan volviendo clones; clones que pretenden diferenciarse unos de otros y
que no son más que esclavos de sí mismos (y de quienes fomentan a toda costa ese imperativo
de «personalización»). La profundización del proceso de «personalización» en el self
habilita, paralelamente, la profundización de los mecanismos de control y de
homogeneización basados en ese self que se ejecutan paralelamente.

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 Paradoja: cuanto más crece la identidad como foco de atención, más parece caer en la
incertidumbre. Por doquier, life coaches, libros de autoayuda, motivational speakers, gurús de
desarrollo, terapia generalizada del self. ¿Cómo llenar el vacío de la liberación total? Con el
consumo. Como la disolución de los sólidos condujo a una progresiva emancipación de la
economía de sus tradicionales ataduras políticas, éticas y culturales –llegando a dominar la
totalidad de la vida humana y volviendo irrelevante todo aspecto de la vida que no
contribuyera a su continua reproducción (Bauman, 2003, 10)– el imperativo de liberación se
traduce ahora en la libertad de adquisición. «No tenemos siquiera la posibilidad de no elegir y
de comprar simplemente un objeto en función del uso, pues ningún objeto se propone hoy en
día al grado cero de la compra» (Baudrillard, 2016, 159). Los objetos también se producen de
acuerdo al imperativo de la «personalización» que está fundado en la exigencia individual y
en un sistema de diferencias que es, en esencia, una diferencia inesencial, una diferencia
marginal (Baudrillard, 2016, 159). Bajo el imperativo de «personalización» del marcado, la
oferta de productos debe multiplicarse hasta el in nito –pues la diversidad en el mercado debe
ser equivalente a la diversidad en la sociedad. En el mercado todos ofertan y demandan por
igual (aunque esta igualdad no elimine las desigualdades reales en la sociedad). El despliegue
del mercado y de la técnica declaran su solución al insoportable problema de la identidad. En
la Bolsa de Valores del Individualismo, la identidad cotiza a cifras exorbitantes: el vaciamiento
de la identidad se compensa con el barroco del mercado, que esconde la centralidad en la
producción de las diferencias y hace del consumo un ritual hedonista y cool en una sociedad
que ha transferido su identidad a las cosas (Tatulyan, 2021, 34).
Aun así, el dominio de la realidad unidimensional no signi ca que reine el
materialismo y que desaparezcan las ocupaciones espirituales, metafísicas y bohemias
(Marcuse, 1993, 44), por el contrario, la apropiación de la losofía oriental como make up del
vacío prolifera la liturgia de esta operatividad espiritual que no es más que un ingrediente de la
identidad zen publicitaria y cool: veganismo fanático, cetosis ritualizado, dieta plant-based,
ensalada de kale y té matcha, epidemia de espiritualidad y sobredosis de minimalismo, clase de
yoga con aire acondicionado y smartphone, Apple Watch cuenta las calorías quemadas y el
tiempo de las meditaciones, Vishen Lakhiani y Ken Honda enseñan Arigato Money Technique o
«el arte de curar las heridas de tu dinero», Jay Shetty entrena a las masas a «pensar como un
monje», Matías De Stefano cuenta sus vidas pasadas y, sobre el fenómeno índigo, en
Mindvalley enseñan «el arte de vivir vidas extraordinarias, satisfactorias y felices» y la
posibilidad de «liberar lo mejor que hay en ti», Gaia ofrece el recurso más grande de vídeos
de expansión de conciencia («mira, pertenece, transforma»), Dayna Seraye medita para
«inhalar con anza y exhalar el miedo», Marie Kondo explica cómo identi car si un objeto
«chispea alegría». Espiritualidad práctica y pocket. Ayahuasca y drogas espirituales, nirvana
generalizado, registros akáshicos (pero pulverización de la historia) y alienígenas ancestrales,

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 cábala, reiki, rituales de iniciación, astrología, mindfulness, meditación grupal, erradicación del
Ego. Revolución espiritual que no es más que la otra cara de la revolución tecnológica,
mecanismo que compensa el estado extremo del capitalismo con un estado extremo de
espiritualidad que no es más que un estado extremo individualismo: al interior se viaja solo.
Todo demuestra que estamos en un momento pos del consumo, en el que ya no se
consume para el exceso sino para la austeridad, es decir, que se consume como reacción al
sistema capitalista. Nos encontramos en una fase en la que la sociedad de consumo se hace
consciente de sí misma y busca, de alguna forma, compensar esa anomalía, paradójicamente,
con el mismo consumo: todo se vuelve verde y eco- iendly, todo se consume sugar ee, fat ee,
TACC ee, el mismo vacío eleva el valor (simbólico y de cambio) del producto. La ausencia se
vuelve mercancía, se paga por aquello que le falta al producto; pasamos de la fase de los
productos light a los productos ee, al estadio de lo totalmente liberado, de una ausencia
virtualmente neutralizada por una sociedad totalmente positiva que, en última instancia,
interpreta su propia desaparición. En el momento en que el crecimiento económico se ahoga,
el desarrollo psíquico toma el relevo, en el momento en que la información substituye la
producción, el consumo de conciencia se convierte en una nueva bulimia: yoga, psicoanálisis,
expresión corporal, zen, terapia primal, dinámica de grupo, meditación trascendental; a la
in ación económica responde la in ación «psi» y el formidable empuje narcisista que
engendra» (Lipovetsky, 2000, 65). En esta nueva con guración económico-social, las leyes del
mercado se aplican a los individuos, con gurando una nueva área de la producción: la
industria de la identidad. La identidad se compra y se vende, se cambia y se actualiza, se resetea
y se somete a un upgrade, como cualquier mercancía.

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 1.3 La dimensión biopolítica y tecnológica de la personalización

Para controlar un territorio, hay que conocerlo; y para conocerlo, hay que dividirlo. No
es casualidad que la anatomía de nuestras sociedades tienda a la atomización y a la
individualización. El mecanismo biopolítico de los cuerpos funciona en un doble nivel:
primero fragmentando el cuerpo social (mediante la individualización), luego fragmentando el
cuerpo individual (mediante la informatización). Esta mutación estructural organiza un nuevo
tipo de sociedad que trabaja a nivel de lo individual, a nivel de las más partículas pequeñas
(que recuerda a la «microfísica» foucaultiana). La misma tecnología se despliega a nivel de lo
mini, lo micro y lo nano, a la vez que atraviesa todas las áreas volviéndolas plausibles a la
informatización, al examen y al control. Esta nueva anatomía social ha sido recurrentemente
comparada al famoso modelo del «panóptico» de Bentham, derivado de la arquitectura
carcelaria. El panóptico era, ante todo, una geometría simple y económica, un sistema
arquitectónico que sin rejas ni cerraduras formidables resultaba, como había desarrollado
Foucault, en una construcción incomparablemente e ciente. Su mecanismo radicalizaba, por
la disposición de las celdas y de la torre de vigilancia, la premisa de «ver y no ser visto». Lo
interesante resulta en que, los prisioneros, al no saber cuando son vigilados, desarrollan un
estado persistente de auto-vigilancia. Con el advenimiento de la informatización y la dilatación
del mundo digital, el panóptico se adapta a las nuevas tecnologías para convertirse en un
«panóptico de la información», en la última versión del sistema capitalista, como lo
denomina Zubo , el «Capitalismo de Vigilancia»; pues si los inventos de Ford habían
revolucionado la producción, los inventos de Google revolucionaron la extracción (Zubo ,
2019, 62).
Por ejemplo, en 2010, la Comisión Federal Alemana para la Protección de Datos
anunció que la operación de Google Street View camu aba un barrido masivo de datos y que,
en realidad, los coches de Street View recopilaban secretamente información personal de los
hogares a través de las transmisiones de wi . Cuando el escándalo se hizo viral, Google se vio
obligado a admitir que había interceptado y almacenado «datos de carga útil» (en otras
palabras, información personal obtenida de transmisiones wi no encriptadas) y confesar que
incluso, en algunos casos, se habían capturado correos electrónicos y URL completos, así
como contraseñas. Expertos técnicos en Canadá, Francia y los Países Bajos descubrieron que
los datos de carga útil incluían nombres, números de teléfono, información crediticia,

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 contraseñas, mensajes, correos electrónicos y transcripciones de chat, así como registros de
citas en línea, pornografía, comportamiento de navegación, información médica, datos de
ubicación, fotos y archivos de vídeo y audio. Llegaron a la conclusión de que esos paquetes de
datos podrían unirse para obtener un per l detallado de una persona identi cable (Zubo ,
2019, 98) o, en otras palabras, que podrían llevar a cabo la reconstrucción informática de cada
individuo, pues toda la lógica del big data y del dataísmo gira entorno a la premisa de que la
información extraída es equivalente al humano. Cuando la experiencia humana se convierte en
mercancía informática, inaugura una nueva fase de la economía de la información, en donde el
ujo incesante de los megadatos resulta un instrumento e ciente para la radiografía integral
del cuerpo social, un conocimiento de dominación que permite operar a nivel de la psiquis y
obtener un pronóstico sobre el comportamiento humano para elaborar per les de conducta.
La informatización de la vida también conlleva una dimensión epistemológica (y
posteriormente, política), pues todo lo que puede informatizarse, puede conocerse. Por este motivo,
la lógica de la informatización de los individuos debe llevarse al máximo posible. En cada
enfrentamiento con la pantalla, el individuo es analizado, escaneado, fragmentado, forzado a
responder, a someterse al código y a los protocolos de las redes y los medios. Todo el
mecanismo está diseñado para que pasemos la mayor cantidad de tiempo posible en línea
(pues a mayor plazo de tiempo, mayor recolección de conducta). Además de activar el motor
del mercado, proceso de «personalización» se nutre, en este sentido, del despliegue
tecnológico para poder ofrecer siempre contenido personalizado. Escribe Harari:

«Hoy, la mayoría de las empresas y los gobiernos rinden homenaje a mi

individualidad, y prometen proporcionar medicina, educación y diversión
personalizadas, adaptadas a mis necesidades y deseos únicos. Pero para poder llegar a
hacerlo, empresas y gobiernos necesitan antes descomponerme en subsistemas
bioquímicos, supervisar dichos subsistemas con sensores ubicuos y descifrar su
funcionamiento por medio de potentes algoritmos. [...] Hoy, la amenaza contra el
individuo no proviene de lo colectivo, sino de la dirección opuesta: el individuo se
desintegrará desde adentro» (Harari, 2015, 290).

Y así es que bajo la premisa de la «personalización», las grandes corporaciones llevan a cabo
de manera exitosa la informatización sistemática y detallada de los individuos; y como
segunda instancia, ofrecen a los usuarios «contenido personalizado» de acuerdo a sus
necesidades «individuales». Dicho contenido a la carta, no es más que la con guración de un
efecto burbuja, en donde el usuario recibe, en esencia, más de lo mismo. Así sucede, por ejemplo,
con las recomendaciones de Facebook, que solo nos ayudan a encontrar cosas iguales. En este
mundo virtual no hay otro, hay una proliferación de lo mismo, pues todo está sometido al

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 mismo tratamiento, al mismo código. La red elimina la alteridad, así como también la
distancia (todo está igualmente cerca). Todo tiene que ser igual para que todo uya en los
circuitos de forma rápida e interminable (las máquinas son rápidas, precisamente porque su
funcionamiento no reconoce ninguna otredad). Todo funciona con un único código binario,
todo debe ser igual para que funcione correctamente (Tatulyan, 2021, 55).
En un nivel aún más profundo, cuando la informatización opera en conjunto con los
mecanismos de «personalización» e individualización, pueden generarse nuevas instancias
de control y auto-control biopolítico. La dimensión biopolítica de la informatización es
posible cuando la complejidad de la vida se reduce a datos, números, calorías, etc., la totalidad
del hombre se convierte en «data» y toda la información extraída se traduce a información
cuanti cable. En otras palabras, el funcionamiento del cuerpo o, más especí camente, su
metabolismo, comienza a entenderse como una parte esencial de la identidad individual. Ya
decía Foucault que para la sociedad capitalista lo más importante era lo biopolítico, lo
somático, lo corporal (Foucault, 1977, 365-366), por lo que no es casualidad que la
somatización del ser se nos haya presentado como un componente fundamental en la
de nición de la identidad de los individuos. En el momento del autoservicio libidinal, el
cuerpo y el sexo se vuelven instrumentos de subjetivización-responsabilización, hay que
acumular las experiencias, explotar el capital libidinal de cada uno, innovar en las
combinaciones: el cuerpo se convierte, entonces, en persona a respetar, a mimar al sol
(Lipovetsky, 2000, 36).
Entorno a la lógica del análisis, registro, programación y optimización de la
informática personal de los individuos, se con gura el fenómeno del uanti ed Self. Su
premisa es que el hombre es como un ordenador que genera constantemente grandes
cantidades de información, por lo que toda actividad, hábito, comportamiento, etc. debe
recopilarse de manera regular y sistemática en pos del buen funcionamiento del individuo.
«Yo y mis datos»; ese es el punto del uanti ed Self (de Groot, 2014). Así, el cuerpo entra en
el mecanismo capitalista, ahora como información, la cual debe conocerse y manipularse en
pos del buen funcionamiento. Gary Wolf y Kevin Kelly, los fundadores del movimiento del
uanti ed Self, lo resumen en su lema: «Self knowledge through numbers». Los datos –que se
veían hasta entonces únicamente como el primer eslabón de una larga cadena de actividad
intelectual– ahora llevan en sí un carácter ontológico, pues representan la totalidad del ser
humano (su actividad, su funcionamiento, su salud, etc.). El mercado neoliberal acompaña
con un despliegue fantástico de todo tipo de aplicaciones y dispositivos especializados en el
seguimiento incesante de la informática personal. La variedad de estas tecnologías inteligentes
abarcan desde el rubro de la salud y el desarrollo personal, a las nanzas y la productividad.
Desde Nike+Fuelband hasta Apple Watch (que pueden llevarse puestos las 24 horas del día)
funcionan como prótesis de recopilación informática de la actividad corporal –que se desglosa

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 en números que re ejan las pulsaciones, las ondas cerebrales, el ritmo cardíaco, etc. En el sitio
web uanti ed Self [https://quanti edself.com] se detalla una cantidad inmensa de
herramientas de cuanti cación y también se encuentra la plataforma uanti ed Self
Community. Toda esta proliferación de la informática personal nos muestra, una vez más, la
colonización de una visión molecular, funcionalista y utilitaria del ser humano.

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2. Conclusión

El liberalismo clásico establecía que el individuo es indivisible. La etimología del

término «individuo» proviene del latín individuus, que signi ca indivisible; indivisibilidad en
el doble sentido: primero, el individuo como unidad mínima y no divisible en un grupo,
segundo, el individuo como unidad indivisible en sí misma. Con la misma lógica, el individuo
es un espacio cerrado y el único que tiene acceso a sí mismo. La profundización de la
democracia y el progresivo interés por la vida privada permitió la aparición de un nuevo tipo
de despotismo: la nueva libertad democrática se relacionaba con el individualismo. El
individualismo occidental y la estructuración de las sociedades democráticas avanzadas –
conjugado con el advenimiento de la sociedad de consumo y la aparición de Internet y de las
redes sociales– terminó de perfeccionar este mecanismo de control en base a la estrategia de
«personalización». El nuevo foco de las sociedades es el individuo, pues la privatización de
los ideales de la modernización desvanece el proyecto colectivo. En esta nueva fase de nuestras
sociedades, el proceso de «personalización» se nos presenta como un tipo de organización y
de control social, y como un nuevo modo de gestión de los comportamientos. La nueva
«revolución individualista» sitúa al ser individuo como centro, cuyo eje es el self y su
imperativo categórico es «ser uno mismo». La «personalización» absoluta de todas las
esferas del individuo habilita, a su vez, la misma personalización de la vigilancia.
Paralelamente, como consecuencia de la revolución cibernética e informática –dentro del
nuevo esquema del Capitalismo de Vigilancia (Zubo , 2019)– y de la informatización total de la
complejidad de la vida, los individuos quedan totalmente expuestos, totalmente penetrables,
volviéndose vulnerables a la ciencia, a la técnica, a la medicina, a la ideología. La estrategia de
«personalización», proliferada por la lógica del mercado y reforzada con el amplio
despliegue tecnológico, habilita una ejecución más acabada del control biopolítico de los
individuos.

Educación y Sociedad Mane Tatulyan 2021

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 Referencias

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FOUCAULT, Michel. (1977) El Nacimiento de la Medicina Social. España: Paidós.

LIPOVETSKY, Gilles (2021). La Era del Vacío. España: Anagrama.

MARCUSE, Herbert (1993). El Hombre Unidimensional. España: Planeta-Agostini.

SLOTERDIJK, Peter (2009). Esferas III. España: Siruela.

TATULYAN, Mane (2021). La Singularidad Radical. España: Experimenta.

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