Medina RM

Análisis del uso de la nostalgia en el discurso
publicitario de marcas peruanas del 2015 al 2019
Item Type info:eu-repo/semantics/bachelorThesis
Authors Medina Rodríguez, María de Fátima
DOI http://doi.org/10.19083/tesis/653319
Publisher Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)
Rights info:eu-repo/semantics/openAccess; Attribution-

NonCommercial-ShareAlike 4.0 International
Download date 21/11/2023 17:59:33
Item License http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/
Link to Item http://hdl.handle.net/10757/653319

UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS
FACULTAD DE COMUNICACIONES
PROGRAMA ACADÉMICO DE COMUNICACIÓN Y PUBLICIDAD
El poder del pasado:
Análisis del uso de la nostalgia en el discurso publicitario de marcas peruanas
del 2015 al 2019
TESIS
Para optar el título profesional de Licenciado en Comunicación y Publicidad
AUTOR
Medina Rodríguez, María de Fátima (0000-0001-7037-0953)
ASESOR
Arbayza Rodríguez, Francisco (0000-0003-0539-3184)
Lima, jueves 28 de Noviembre del 2019

DEDICATORIA
A mi familia.
I
AGRADECIMIENTOS
Esta investigación ha sido el resultado de un proceso largo de investigación. Agradezco a

todos aquellos que se vieron implicados en el proceso y a quienes me motivaron desde un
inicio a realizar esta investigación. Agradezco a la plana administrativa de la Carrera de
comunicación y publicidad de la UPC por el gran apoyo y gestión durante la duración del
programa de titulación 2019. Agradezco a Renato Peñaflor, quien guió el inicio de este
proceso con la información pertinente para desarrollar de manera adecuada mi proyecto.
Asimismo, agradezco a mi asesor Francisco Arbayza por el soporte y la orientación
brindada sobre la perspectiva de la investigación. Mis agradecimientos siempre a mi
familia y amigos que acompañaron cada paso de este proceso.
II
RESUMEN
En una sociedad de consumo tan dinámica como la de hoy, el marketing ya no funciona

como herramienta, sino como una actividad obligatoria para toda marca. Cada día surgen
estrategias y formas nuevas de aplicarlo para conectar con el consumidor. Actualmente, las
decisiones de compra se ven más afectadas por facetas emocionales que antes. Por lo que
la publicidad emocional se convierte en una de las herramientas más utilizadas en el rubro
empresarial para construir relaciones a largo plazo. En este contexto, los distintos discursos
publicitarios emocionales toman relevancia como factores de motivación de las decisiones
de compra. En este sentido, el uso de la nostalgia como un discurso emocional alternativo
que usa los recuerdos para generar significado y conexión toma protagonismo en los
últimos años. La presente investigación analizará el uso de la nostalgia en el discurso
publicitario de marcas peruanas entre el 2015 y el 2019. Sección obligatoria en la que el
autor o los autores exponen en breves líneas lo esencial del trabajo.
Palabras clave: Nostalgia; marketing de nostalgia; publicidad emocional; publicidad

nostálgica; discurso publicitario
III
The power of the past: Analysis of the use of nostalgia in advertising narrative
of Peruvian brands from 2015 to 2019.
ABSTRACT
In a dynamic consumer society like today, marketing no longer functions as a tool, but as a
mandatory activity for any brand. New strategies and new ways of applying it to connect
with the consumer arise every day. Currently, purchasing decisions are more affected by
emotional facets than before. So emotional advertising becomes one of the most used tools
in the business field to build long-term relationships. In this context, the different
emotional advertising discourses take relevance as motivating factors for purchasing
decisions. In this sense, the use of nostalgia as an alternative emotional discourse that uses
memories to generate meaning and connection takes center stage in recent years. This
research will analyze the use of nostalgia in the advertising discourse of Peruvian brands
between 2017 and 2019.
Keywords: Nostalgia; nostalgic marketing; emotional advertising; nostalgic advertising;

advertising narrative
IV
TABLA DE CONTENIDOS
1 INTRODUCCIÓN ....................................................................................................... 1
2 MARCO TEÓRICO .................................................................................................... 4
2.1 LA PUBLICIDAD ...................................................................................................... 4

2.2 EL DISCURSO PUBLICITARIO.................................................................................... 6
2.3 LAS EMOCIONES ................................................................................................... 10
2.4 LA PUBLICIDAD EMOCIONAL ................................................................................. 12
2.5 LA NOSTALGIA Y SU APLICACIÓN .......................................................................... 14
2.6 LA PUBLICIDAD NOSTÁLGICA ............................................................................... 22
2.7 MODELOS DE USO DE LA NOSTALGIA EN EL DISCURSO PUBLICITARIO ................... 23
2.7.1 Modelo propuesto por Aurélie Kessous y Elyette Roux en el 2013 ................ 23
2.7.2 Modelo propuesto por Pessoa, Da Costa y Mello en el 2017 .......................... 25
2.7.3 Modelo propuesto por Cristina Quiñones en el 2017 ...................................... 27
3 METODOLOGÍA...................................................................................................... 28
4 RESULTADOS .......................................................................................................... 29
5 DISCUSIÓN Y ANÁLISIS ....................................................................................... 40
6 CONCLUSIONES ..................................................................................................... 41
7 REFERENCIAS ........................................................................................................ 44
V
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1. Definiendo el concepto de Publicidad ..................................................................... 5

Tabla 2. Definiendo el concepto de Discurso publicitario .................................................... 7
Tabla 3. Definiendo el concepto de emoción ...................................................................... 10
Tabla 4. Definiendo el concepto de publicidad emocional ................................................. 13
Tabla 5. Definiendo el concepto de Nostalgia del consumidor ........................................... 15
Tabla 6. Ficha de identificación de spot Heladero .............................................................. 30
Tabla 7. Ficha de identificación de spot Mamá en Facebook ............................................. 32
Tabla 8. Ficha de identificación de spot Gareca, el primer incondicional .......................... 34
Tabla 9. Ficha de identificación de spot Por más momentos que duren para siempre ........ 36
Tabla 10. Ficha de identificación de spot Los lecheros antiguos están de vuelta ............... 38
VI
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1. Imágenes del spot Heladero de Donofrio ............................................................. 31

Figura 2. Imágenes del spot Mamá en Facebook de PlazaVea ........................................... 34
Figura 3. Imágenes del spot Gareca, el primer incondicional de Movistar ......................... 36
Figura 4. Imágenes del spot Por más momentos que duren para siempre de Field ............. 38
Figura 5. Imágenes del spot Los lecheros antiguos están de vuelta de Danlac ................... 40
VII
1 INTRODUCCIÓN
Avances tecnológicos, aperturas de mercado, productos sustitutos todos los días, colocan a
las empresas en un competir constante (Muehling y Pascal, 2012). Los mercados han
pasado de enfoques unilaterales o bilaterales a un enfoque completamente dinámico,
revolucionando así la cultura de consumo en general (Grebosz, 2018). En una industria
como la de hoy, basada en significados y asociaciones, el marketing y la publicidad como
herramientas para la construcción y el desarrollo de marcas, se convierten en actividades
obligatorias para toda empresa (Bishen, 2018). Sin embargo, hoy, la saturación de la
información comercial es tal, que la capacidad de procesamiento de las personas es cada
vez más reticente a las estrategias de marketing y publicidad (Lee y Heere, 2018). Se
estima que cada individuo recibe entre 4.000 y 10.000 exposiciones publicitarias al día,
aunque solo un promedio de 150 de esos mensajes atraen nuestra atención durante más de
un par de segundos (Carrillo, 2017).
En este contexto, como parte de la implementación de nuevas formas de comunicación con

los consumidores, se aprecia un aumento de mensajes publicitarios con llamados más
creativos y emocionales. (Lee y Heree, 2018). Las emociones vienen adquiriendo
importancia en la relación marca-consumidor de hoy en día (Bishen, 2018). Los estudios se
enfocan en entender el procesamiento de las emociones en la mente del consumidor y el
vínculo con las marcas que se conforma a partir de ellas (Ghio, 2013). Según Feenstra
(2015), el 85% de las decisiones son tomadas de manera automática sin que interfiera una
meditación lógica previa. Primero sentimos y luego pensamos (Canorea y Cristofol, 2018).
Bajo esta premisa, se reconoce hoy que las emociones juegan un rol importante en el
comportamiento de compra y en la relación con las marcas (Lee y Heree, 2018). Es así
que, el uso de las emociones en el marketing y sobre todo, en la publicidad, toma
protagonismo y viene configurando todo un campo de estudio (Poels y Dewitte, 2019).
Los mensajes publicitarios de hoy y sus discursos se encuentran en un escenario de

constante cambio. (Barreto, 2017). Tiempo atrás, el discurso publicitario y su narrativa se
caracterizaban por ahondar en las características, beneficios y atributos propios del
producto o servicio. Sin embargo, esta narrativa viene evolucionando hasta la actualidad,
mostrando un discurso enfocado en la generación de conexiones emocionales y
1
experiencias (Martínez, Ramos y Del Pino, 2013). Hoy los discursos publicitarios y
narrativas se componen por imágenes, sonidos y estructuras determinadas que buscan
despertar emociones, generar vínculos familiares y sociales para lograr identificar el
consumidor con la marca (Lee y Heere, 2018).
Una campaña emocional efectiva puede crear conciencia positiva hacia la marca, mejorar
actitudes o motivar el deseo de compra, convirtiéndose en el mejor incentivo para propiciar
compras nuevas y repetidas (Yoo y MacInnis, 2005). En este sentido, la labor actual de la
publicidad se concentra en conseguir que determinado público se conecte de manera
emocional con el mensaje para construir un vínculo que genere lealtad de marca (Grebosz,
2018). Para este fin, vienen surgiendo distintos tipos de discursos emocionales que utilizan
las emociones varias y cotidianas para generar un mensaje potente que conecte con
determinado público en una sociedad de consumo como la de hoy (Barreto, 2017). Entre
las emociones más comunes utilizadas como recursos en la publicidad destacan: la alegría,
el humor, el amor, la diversión, la tristeza y la nostalgia (Poels y Dewitte, 2019).
El uso comercial de la nostalgia se ha incrementado en los últimos años, teniendo como

manifestación de ello la multiplicidad de remakes, series, novelas ambientadas,
restaurantes temáticos, la industria del entretenimiento, automóviles y moda en general
(Ghilane, Elyamani y Aomari, 2017). Del mismo modo, la nostalgia como emoción
asociada al marketing, toma protagonismo en la actualidad y viene siendo bastante
investigada durante la última década (Grębosz y Siuda, 2017). Inclusive algunos expertos
la catalogan como una “experiencia emocional”, debido a que propicia múltiples efectos
positivos ligados a otras emociones como la alegría y el amor (Gineikiene, 2013). Ella se
define como una emoción potente que hace referencia al pasado (Cui, 2015). Se
fundamenta en asociaciones y contribuye a la auto-positividad (Routledge, Arndt,
Sedikides, y Wildschut, 2008). Estas asociaciones nos transfieren a un lugar o tiempo
distintos de nuestras vidas y aflora recuerdos de la familia, de la juventud o niñez
(Ferrando, 2018).
Actualmente, esta emoción está cumpliendo un papel importante en la publicidad, ya que

permite comunicarse eficazmente con los consumidores (Cui, 2015; Grębosz y Siuda,
2017). Su objetivo primordial sería propiciar la conciencia de nostalgia, hacer recordar y
revivir una experiencia pasada despertando un sentimiento positivo y consolidando un
vínculo potente que propicie la compra (Muehling, 2014). Para conseguir ello es
2
fundamental seleccionar los estímulos correctos para evocar sentimientos de nostalgia y
lograr efectividad (Poels y Dewitte, 2019). La publicidad nostálgica específicamente, esta
brinda a las marcas un sentido de confianza, autenticidad y calidad (Kessous, 2013). Ella
evoca con mayor fuerza un vínculo emocional (Merchant, Ford, Dianoux y Hermann,
2016). Según un estudio realizado por NBC Universal Integrated Media en el 2015 , se
demostró que las marcas que hicieron alusión al pasado son aquellas que adquirieron las
mejores puntuaciones en el Brand Power Index o el indicador del poder de marca
(Srivastava y Maheswarappa, 2015).
La publicidad nostálgica vincula una experiencia intangible a una marca tangible,

reviviendo pasajes emotivo de la vida de las personas (Loveland, Smeesters and Mandel,
2010). En este sentido, la nostalgia en la publicidad se puede abordar de diferentes formas
configurando distintos discursos nostálgicos. En referencia a ello, cabe destacar la
investigación de Kessous y Roux (2013), quiénes clasifican y exponen cuatro formas de
aplicar la nostalgia en la publicidad: (i) Discurso Kidults (ii) Discurso Tradicional, (iii)
Discurso Transicional y (iv) Discurso Transgenerational. Asimismo, Pessoa, Da Costa y
Mello (2017), propusieron un modelo alterno de clasificación de la nostalgia en la
publicidad a través de las dimensiones: Historia, memoria y tradición. Así, el discurso
nostálgico puede clasificarse de la siguiente manera: (i) Nostalgia como firma, (ii)
Nostalgia como celebración, (iii) Nostalgia como oportunidad, (iv) Nostalgia como foco, y
(v) Nostalgia como sustentación. De igual manera, Quiñones (2017), detalla una
clasificación bajo tres formas: (i) Nostalgia familiar, (ii) Nostalgia de niñez y (iii)
Nostalgia sociocultural.
La emoción de la nostalgia es masiva y se experimenta frecuentemente. Se afirma que el

79% de las personas notifican sentirse nostálgicas de una a cuatro veces por semana
(Biskas, 2018). Incluso se sabe que las personas valoran menos el dinero cuando
experimentan nostalgia a diferencia de otras emociones (Sedikides y Lasaleta, 2014). Sin
embargo, a pesar de ello, los avances de investigación en las últimas décadas sobre la
nostalgia en el marketing, aún queda mucho por conocer para comprender la relación
nostalgia marca y su aplicación a la publicidad (Kessous, 2015). En este sentido, la
investigación referente a la nostalgia aplicada a la publicidad y su discurso es muy escasa.
Lo que sorprende, teniendo en cuenta la representatividad hoy en día de la publicidad
emocional y el aporte que esta significa para las marcas (Ferrando, 2018).
3
En el caso peruano, existen marcas que tienen más de 100 años en el mercado que lideran
sus categorías y que utilizan el recurso de la nostalgia en su comunicación (Gestión, 2017).
Según The most Influential Brands en Perú, 11 del top 20 son marcas locales con más de
50 años de trayectoria (América Retail, 2015). Los consumidores peruanos sienten estas
marcas como parte de su vida e historia por lo que sería bastante útil aplicar una estrategia
de publicidad nostálgica (Quiñonez, 2017). Sin embargo, es escasa la investigación
académica de la aplicación de la nostalgia a la publicidad en el contexto peruano
(Ferrando, 2018).
En este sentido, se considera de gran relevancia analizar a profundidad el uso de la

nostalgia como recurso en el discurso publicitario de contexto peruano y exponer un marco
conceptual amplio referente a la aplicación de esta emoción en la publicidad utilizando
casos tipo. Se considera que los aportes serían bastante relevantes para el área y para las
marcas peruanas, pues abordar y clarificar un marco conceptual completo sobre el tema
aportaría para el desarrollo futuro de estrategias publicitarias mejor elaboradas y más
eficaces en la aplicación de la nostalgia. Por tal motivo, en la presente investigación se
desarrollará un marco contextual referente a la aplicación de esta emoción en la publicidad
y se abordarán casos de marcas locales que la aplicaron en su publicidad en el marco
temporal del 2015 al 2019. Se analizará su discurso publicitario utilizado a profundidad
aplicando la metodología seleccionada. En este sentido, se plantea responder la siguiente
pregunta de investigación:
PI: ¿De qué manera las marcas peruanas utilizan la nostalgia como recurso en su discurso
publicitario emocional en el periodo del 2015 al 2019?
2 MARCO TEÓRICO
2.1 La Publicidad
La publicidad hoy está permanentemente presente en la vida de las personas (Benavides,

Velásquez y Artola 2018). En sus diferentes formas y medios, se utiliza en toda actividad
comercial sin restricción (Camacho y Monferrer, 2011). Es por eso que es considerada la
4
actividad con mayor repercusión económica y social del siglo (Zapata, 2018). Benavides,
Velásquez y Artola (2018) afirman que la publicidad posee un carácter dinamizador, ya
que promueve las ventas en toda industria, propiciando una sana competencia entre las
empresas. Asimismo, exponen el carácter informativo de la publicidad, indicando que este
le otorga una perspectiva social en beneficio del consumidor.
De acuerdo a la literatura revisada referente a la publicidad, se exponen a continuación

algunas de las principales definiciones:
Tabla 1. Definiendo el concepto de Publicidad
AÑO AUTOR DEFINICIÓN
1999 Tomas O´Guinn Esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de

información con objeto de persuadir.
2003 Philip Kotler Cualquier forma pagada de presentación y

promoción no personal de ideas, bienes o servicios
por un patrocinador identificado.
2004 William Stanton Una comunicación no personal, pagada por un

patrocinador claramente identificado, que promueve
ideas, organizaciones o productos.
2011 Yuri Buiza Herramienta por excelencia de la actividad

comercial, ocupa un rol preponderante en la lucha
constante por clientela en mercados cada vez más
competitivos.
5
2012 María Alvarado Instrumento del marketing, en función de que se
presenta como medio de comunicación entre la
empresa y sus consumidores.
2016 Leonardo Patrizi Transmisión de información, referente a un nuevo

producto o servicio, información de precios, nuevos
puntos de venta, o refuerzo de imagen de una marca.
2017 Gloria Jiménez, Comunicación persuasiva responsable de transmitir

información y/o incidir sobre las actitudes con el fin
Irene García
de conseguir de los destinatarios de la misma un
y Elena Bellido comportamiento favorable a los intereses del

anunciante.
Fuente: Elaboración propia.
En los inicios de la publicidad masiva, el mensaje hacía énfasis en el aspecto funcional,

buscando que la audiencia pensará en la marca y sea consciente de las particularidades y
uso del producto o servicio (Kamran y Ahmed, 2019). Hoy en día; debido a la veloz
revolución digital, la aparición de nuevos medios y tecnologías de comunicación, la
publicidad se encuentra en constante cambio (Poels y Dewitte, 2019). Han surgido nuevos
formatos publicitarios e incluso nuevos discursos en torno a la publicidad, lo que ofrece
mayores oportunidades de acercamiento al consumidor y de recojo de información en
tiempo real (Zapata, 2018).
2.2 El discurso publicitario
Más allá de las características o funcionalidad de un producto, lo que las personas compran
es la capacidad simbólica del mismo; en otras palabras, las percepciones generadas a partir
6
de lo que los mensajes publicitarios representan en su mente (Peñaloza, 2012). Un mensaje
publicitario debe comprenderse como un camino comunicativo altamente estratégico y
creativo compuesto por la producción sentido (García & Hellín, 2019) .La publicidad
utiliza estrategias de comunicación y el discurso inventa la forma y el objeto (Barreto,
2017).
La marca contrae el rol de enunciador y emite el enunciado entendido como el discurso

compuesto por el conjunto de textos, imágenes y sonidos construyendo significaciones y
referentes (Trindade y Da Silva, 2009; Barreto, 2017). La publicidad debe entenderse
también como un género semiológico, ya que utiliza lenguajes y elementos comunicativos
para presentar no solo un producto o servicio, sino también un estilo de vida, costumbres,
hábitos y comportamientos (Ávila, 2003; Barreto, 2017).
A continuación, se presentan las principales definiciones recogidas referentes al concepto

“discurso publicitario”:
Tabla 2. Definiendo el concepto de Discurso publicitario
2001 Fontanille La unidad de análisis de la semiótica publicitaria. Permite

captar no solamente los productos fijados o convencionales
de la actividad semiótica (los signos, por ejemplo) sino
también, y sobre todo, los actos semióticos mismos.
2002 Pérez Un tipo de comunicación social, además de comercial,

contemporánea, y en ocasiones invasora de la cotidianeidad
que, como tal, absorbe muchos de los conceptos presentes y
relacionados con el hecho social, tanto en su forma como en
su contenido.
7
2003 Ávila Acción intencional dirigida a influir en beneficio del
enunciador sobre un interlocutor. Dada su flexibilidad
permite explotar los signos lingüísticos y no lingüísticos que
se pueden utilizar en él; y así hacerlo mucho más persuasivo
en temas de gustos y costumbres sociales.
2012 Suarez Aquellos elementos de la comunicación social que impactan

sobre las audiencias que interpretan significativamente esos
mensajes, es decir, los elementos del mensaje publicitario
construyen el sentido y por ende responden no siempre del
modo que se espera que lo hagan.
2012 Colón Ente abstracto; como modalidad privilegiada y específica de

la aplicación de lenguajes diferentes, responde a unas
prácticas enunciativas concretas, y a unos procesos de
producción social y culturalmente determinados.
2013 Tellez y Ruiz Realidad impuesta sutilmente en el colectivo popular, en otras

palabras, esta realidad articula sus propias reglas y normas
como mecanismo de cultura cotidiana que rodea al individuo
día a día, fascinándole e involucrándoles pautas de
funcionamiento y ordenación vinculadas al uso de los
productos y los universos simbólicos asociados y desplegados
en torno a ellos.
2015 Palacios Discurso compuesto por códigos icónicos, sonoros y

kinésicos; y ahí está la imagen en movimiento que permite
discursos multi expresivos, que abarcan la configuración del
discurso, los gestos, la vestimenta, el ambiente, los colores, la
8
música, entre otros; con el objeto de transmitir sensaciones,
llevando a la intuición y que al final sea memorizado.
2017 Varillas Aquel conjunto de textos, imágenes, sonidos y símbolos que

permiten entender una idea con exactitud de acuerdo a los
objetivos publicitarios y la marca, captando la atención del
receptor.
2017 Barreto Producto de una enunciación, es decir, mensajes o enunciados

que un enunciador transmite a un enunciatario en un contexto
determinado.
Fuente: Elaboración propia.
La elaboración de un discurso publicitario conlleva a utilizar elementos que permitan

identificar al receptor, ya sea a través de estilo de vida, gustos o temas coyunturales
(Barreto, 2017). Es ahí donde se abre la posibilidad para los creativos de probar o testear
diversas realidades, formas o discursos (Zapata, 2018). En este sentido, un publicista debe
tener definido qué argumentar y qué arquetipos o estrategias son las más idóneas para
construir un correcto proceso narrativo publicitario dependiendo de la audiencia (Ávila,
2003).
Hoy en día, en una sociedad caracterizada por asociaciones y subjetividades, los

especialistas en publicidad utilizan diferentes estrategias para conectar con el público y
construir y mantener un fuerte valor de marca (Kamran y Ahmed, 2019). Una de las
estrategias con mayor proliferación en el campo publicitario es el uso de las emociones en
los discursos, destacando valores relacionados a deseos, anhelos y aspiraciones personales
(Vázquez, 2007, Barreto, 2012). Hoy, la publicidad busca involucrar emociones, lazos
familiares y reflejos sociales para lograr identificación y conformación de vínculos con las
audiencias (Martínez, 2012). En Perú, la narrativa publicitaria también se encuentra en
9
constante evolución y la articulación de discursos cada vez se encuentra centrada en la
venta de emociones y experiencias (Zapata, 2018).
2.3 Las emociones
En la antigüedad, las emociones eran concebidas como aspectos negativos del ser humano
que interferían nocivamente con la razón (Lacsniak y Muehling, 1993). Con el paso del
tiempo, se fue aceptando el hecho de que las personas no actúan constantemente regidos
por un método lógico, automatizado y premeditado, sino que las emociones siempre están
involucradas e influyen en cada una de las decisiones (Poels y Dewitte, 2016). En la
actualidad, se continúa estudiando la condición emocional del ser humano, pues se conoce
que experimenta a diario múltiples tipos de emociones y en diferentes intensidades que van
desde el amor, la felicidad, el humor, la emoción, la tristeza, la nostalgia, el miedo y la ira
(Kamran y Ahmed 2019). Se afirma incluso que las personas hoy empiezan a utilizar el
consumo a manera de terapia para controlar sus estados emocionales (Achar, So, Agrawal
y Duhachek, 2016).
A continuación, se exponen dos definiciones globales que permitirán comprender mejor el

poder de las mismas y su relación con los consumidores:
Tabla 3. Definiendo el concepto de emoción
1981 Kleinginna Conjunto complejo de interacciones entre factores subjetivos

y objetivos, mediado por sistemas neuronales / hormonales,
que pueden (i) dar lugar a sentimientos afectivos de
excitación, placer o disgusto; (ii) generar procesos
cognitivos como emocionalmente efectos perceptuales
relevantes, evaluaciones, procesos de etiquetado; (iii) activar
ampliamente ajustes fisiológicos a las condiciones
10
excitantes; y (iv) conducir a un comportamiento que es a
menudo, pero no siempre, expresivo, orientado a objetivos y
adaptativo.
2007 Bindu, Gupta y Factor psicológico de naturaleza cerebral. Es un proceso en

Tiwary el cual un conjunto de estímulos afecta al perceptor de tal
manera que la acción adicional de la persona está
determinada por los estímulos. Estos estímulos emocionales
podrían ser un evento, una escena, una expresión facial, un
motivo, una campaña, etc.
Fuente: Elaboración propia
Hoy en día, se sabe que las emociones influyen directamente en los procesos de toma de
decisiones, incluyendo las decisiones de compra (Bishen, 2018). En el campo del
marketing y la publicidad se empieza a generalizar el uso de imágenes, visiones, discursos
y sensaciones para transmitir atributos psico-simbólicos a las marcas (Kamran y Ahmed
2019). Este campo busca estimular las emociones en las personas para generar cambios
positivos (Bishen, 2018). Las estrategias se enfocan en los aspectos psicológicos, más
profundamente, en los estados emocionales de las personas como factores esenciales de
motivación para estimular las decisiones de compra (Lee y Heere 2018). Las emociones
utilizadas efectivamente pueden generar en el consumidor: respuestas conductuales,
resultados significativos, reacciones fisiológicas y sentimientos subjetivos (Achar; Poels y
Dewitte, 2016). Los especialistas, buscan generar conexiones socioemocionales para
establecer relaciones profundas y generar lealtad a la marca (Bishen, 2018; Kamran y
Ahmed, 2019).
En un mercado altamente competitivo y saturado de información, propiciar una influencia

emocional en los consumidores a través de la transmisión de información con contenido
11
emocional se ha vuelto una de las estrategias más utilizadas (Kamran y Ahmed 2019). La
publicidad de atractivo emocional, permiten que las marcas se posicionen en cuestión de
valores y preferencias compartidas con los consumidores generando apego hacia los
productos o servicios (Bishen, 2018). Muchos anunciantes suelen utilizar una combinación
de componentes racionales y emocionales en la publicidad para alcanzar la efectividad
(Lee y Heere 2018). Los esfuerzos por entablar conexiones socioemocionales en la
publicidad están configurando una nueva manera de manejar las necesidades de las
personas (Bishen, 2018).
2.4 La publicidad emocional
En la actualidad, las emociones cumplen un rol principal en la publicidad. La bibliografía

referente al papel de las emociones en el procesamiento y el comportamiento de la
información humana es extensa y se encuentra en constante actualización. Sin embargo, la
investigación alusiva a la relación entre las emociones y la publicidad data de este siglo
(Poels y Dewitte, 2019). Hoy es común observar cómo la publicidad expone cada vez más
clips emocionales, haciendo uso de imágenes con carga emocional relacionadas a
productos o servicios para construir conexiones a través de elementos de identificación
(Bishen, 2018). Este tipo de publicidad se ha convertido en una herramienta para generar
valor a las empresas; pues mediante ella, las marcas conectan con su público,
aproximándose a su estilo de vida y conformando vínculos socio emocionales que propicia
un alto grado de lealtad (Arbaiza y Huertas, 2018).
Hasta los años ochenta, el discurso publicitario estuvo regido por propuestas vinculadas a
la cognición (Poels y Dewitte, 2006). Hoy en día, se sabe que las apelaciones emocionales
en el discurso publicitario despiertan interés por los anuncios y logran generar recordación
de marca durante un largo tiempo (Bishen, 2018). La publicidad de atractivo emocional
tiene la capacidad de estimular las emociones de las personas hasta el punto de hacerlas
felices o tristes (Rossiter y Bellman, 2012). La efectividad de un anuncio es el factor clave
en la ciencia publicitaria. Por lo que el uso efectivo de las emociones en el discurso
publicitario se relaciona directamente con el comportamiento de compra del consumidor y
el logro de los objetivos de comunicación (Kamran y Ahmed 2019).
12
A continuación, se presentan las principales definiciones del concepto de publicidad
emocional recopiladas en esta investigación:
Tabla 4. Definiendo el concepto de publicidad emocional
1996 Moore y Una herramienta de promoción importante que atrae la

Harris atención del cliente y desencadena las emociones, la actitud y
la percepción del cliente con respecto a un producto o
servicio en particular.
2006 Poels y Una técnica promocional que está diseñada para

desencadenar la respuesta emocional del cliente.
Dewitte
2015 González Un modelo comunicativo y cultural que busca hablar el

mismo lenguaje del receptor, usando su mismo nivel, tono y
estilo, para así facilitar la codificación de la información
añadida a través de símbolos y palabras plenas de significado
y sentido.
2016 Videla y Un tipo de mensaje que se sostiene en el convencimiento,

Martínez más que en el diálogo. Por esta razón se suele usar la
psicología para despertar sentidos en las personas que
perciben; de forma que se presente una comunicación
personalizada y a la vez global.
13
Las marcas más famosas de la historia basan su comunicación en emociones universales
para generar un valor diferencial que las vuelve especiales para su público, construyendo
un territorio repleto de componentes afectivos que generan identificación y relación a largo
plazo (Kamran y Ahmed 2019). La publicidad emocional es de fácil comprensión, pues
atrapa rápidamente la atención de la audiencia, genera recuerdos poderosos asociados a la
marca, mejora la lealtad y eleva el reconocimiento de marca, conduciendo a la compra
(Hermeking, 2006; Eckler y Bolls, 2011). Cuando las personas son expuestas a mensajes
publicitarios con apelaciones emocionales, tienden a asociarlos con sucesos familiares de
su vida y relacionarlos consigo mismos, entablando un vínculo poderoso y convincente
(Kamran y Ahmed 2019). Los llamamientos emocionales en la publicidad pueden recurrir
a diversas emociones, entre ellas: el amor, la felicidad, la diversión, el humor y el miedo, la
ira, el asombro, la nostalgia, la esperanza, el alivio, la vergüenza, la culpa, etc (Poels y
Dewitte, 2019).
2.5 La nostalgia y su aplicación
La palabra nostalgia proviene de los conceptos griegos “nostos” que significa de regreso a
casa y “algos” que refiere a dolor, conformando un significado literal basado en el dolor
que ocasiona el volver a casa (Cui, 2015). Las primeras investigaciones sobre nostalgia
surgieron en países occidentales y fueron inicialmente de carácter clínico (Poels y Dewitte,
2019). El término sufrió modificaciones semánticas importantes y evolucionó, pasando de
una connotación negativa que la consideraba como una enfermedad a un estado de ánimo
para luego convertirse en una emoción universal que forma parte del lenguaje actual (Cui,
2015). El concepto de la nostalgia de hoy en día provino principalmente de las reflexiones
de los grandes filósofos del siglo XVIII quienes la veían como una búsqueda del tiempo
perdido (Brown y Humphreys, 2002). Hoy, la emoción de la nostalgia es abordada por
diversos campos, desde la psicología y la sociología hasta el marketing y las ciencias
sociales en general; quienes la perciben como una experiencia emocional ocasionada por el
amor hacia las cosas pasadas y como un medio para preservar la identidad individual
cuando se enfrenta las principales cambios parte del ciclo de vida (Cui, 2015).
14
En el campo del marketing y la publicidad, la participación de la nostalgia es cada vez más
prominente y las investigaciones vinculadas a ella siguen desarrollándose. Tal es así que se
utiliza un término particular para abordar esta emoción: “Consumer nostalgia” o “nostalgia
del consumidor” (Gao y Lu, 2006; Gineikienė, 2013; Cui, 2015). A continuación, se
exponen las principales definiciones encontradas del término:
Tabla 5. Definiendo el concepto de Nostalgia del consumidor
1979 Davis Anhelo por el pasado, o una afición por las posesiones
tangibles o intangibles y actividades relacionadas con el
pasado, y se experimenta cuando los individuos se sienten
separados de una era a la que están apegados.
1990 Belk Un estado de ánimo melancólico que puede ser provocado

por un objeto, una escena, un olor o una música.
1991 Holbrook y Una preferencia, gusto general, actitud positiva o afecto

Schindler favorable hacia los objetos, personas, lugares o cosas que
eran más comunes, populares, de moda o ampliamente
circulados cuando uno era más joven, ya sea en la edad
adulta temprana, en la adolescencia, en la infancia, o
incluso antes del nacimiento.
1991 Bellelli Emoción de dos caras. Por un lado, una emoción de deseo y
ausencia: el comienzo de una conciencia de que no se
puede alcanzar un objeto amado, afectos, lugares y por otro
lado, es una emoción de memoria: lo que se pierde se puede
15
encontrar a través de la memoria.
1992 Stern Un estado emocional en el que un individuo anhela una

versión idealizada o desinfectada de un período de tiempo
anterior.
1992 Hirsch Emoción o estado de ánimo producido al reflexionar sobre

objetos, personas o experiencias afiliadas a un tiempo
anterior.
1994 Baker y Emoción que expresa un anhelo sentimental o agridulce por

Kennedy una experiencia, producto o servicio del pasado.
1997 Divard y La nostalgia es una reacción afectiva agridulce

Demontrond posiblemente asociada con una actividad cognitiva. Un
individuo lo siente cuando un estímulo externo o interno
tiene el efecto de trasladarlo a un período o evento de un
pasado idealizado que es o no parte del pasado del
individuo.
1998 Holak y La nostalgia implica un anhelo por el pasado, y el

Havlena sentimiento o el estado de ánimo que acompaña a la
nostalgia tiene la capacidad de afectar las preferencias por
las posesiones que generan respuestas nostálgicas.
16
2007 Sierra y Shaun Emoción que implica un anhelo por el pasado o una afición
por las posesiones y actividades tangibles o intangibles
vinculadas con el pasado, y se experimenta cuando los
individuos se sienten separados de una era a la que están
apegados.
2014 Muehling, Una emoción, un estado afectivo o estado de ánimo que de

Sprott y Sultan alguna manera se desencadena por los pensamientos del
pasado.
2015 Baldwin, Una emoción, un anhelo sentimental o un afecto

Biernat y melancólico por el pasado.
Landau
2015 Cui La nostalgia es un tipo de estado emocional complejo que

anhela el pasado.
2018 Aytekin y Propensión de un individuo a buscar el consuelo emocional

Yapicioğlu de un pasado familiar. Emoción que recuerda a los
consumidores sobre sus experiencias pasadas, recuerdos a
través del uso de elementos nostálgicos.
La nostalgia del consumidor se evoca a través de estímulos que pueden ser tangibles como
recuerdos de grupos sociales o posesiones especiales, o intangibles como señales olfativas
o música de un periodo de tiempo pasado. Esta emoción se desencadena principalmente
por los sentidos. Según las investigaciones, los sonidos (Barrett y Janata, 2016 y las
imágenes (Schindler y Holbrook 2003; Wildschut, 2006) son los estímulos que se usan con
mayor frecuencia para evocar nostalgia. Seguido de los olores y el gusto que también
pueden desencadenarla de manera confiable. Se ha demostrado que cuando el cerebro
17
rescata información del pasado; el hipocampo, núcleo emocional del cerebro, se activa en
su máximo nivel aumentando el ritmo cardiaco y presión arterial (Kotre, 1995; Schacter,
1996; La Tour, 2007). Se genera una red de conexiones que favorece la respuesta
nostálgica frente al estímulo (Holak y Havlena, 1998).
Como resultado, esta emoción ocasiona que la persona experimente una sensación de
emotividad y en la mayoría de casos, sensaciones como felicidad, anhelo por la belleza
pasada, placer, alegría, satisfacción, bondad, amor y similares (Grębosz y Siuda, 2017). La
nostalgia del consumidor genera respuestas positivas vinculadas al estímulo expuesto y
tiene la capacidad de influir directamente en la intención y el comportamiento de compra
tanto emocionalmente (Batcho, 1995; Davis, 1979; Hirsch, 1992; Holak y Havlena, 1998)
como cognitivamente (Stern, 1992; Holbrook y Schindler, 1994; Marconi, 1996). Desde el
ámbito psicológico, se afirma que la nostalgia del consumidor puede inclusive ayudar a las
personas a interiorizar y entender su identidad (Brown y Humphreys, 2002).
No existen fórmulas exactas para desencadenar la nostalgia del consumidor ni se debe

asumir que todo estímulo, sea producto, espectáculo u otro objeto antiguo evocará
nostalgia (Sarial Abi, 2017; Wildschut, 2006). Se debe tener en cuenta que el control y la
gestión de esta emoción se atribuyen principalmente a predictores clave que determinarán
la respuesta del consumidor. (Barrett, 2010; Barrett y Janata, 2016). En primer lugar, se
habla de la prominencia autobiográfica como el predictor más importante de intensidad de
la nostalgia evocada. Es decir, el valor del estímulo que desencadena la nostalgia en la
historia personal del consumidor cumplirá un rol importante para predecir la respuesta
nostálgica (Barrett, 2010; Reid, 2015). Es por esto que los objetos o momentos que se
comportan como estímulos para evocar la nostalgia están vinculados frecuentemente con
amigos, familiares, seres importantes de la historia autobiográfica de la persona (Holak y
Havlena, 1992; Muehling y Sprott, 2004; Wildschut, 2006). En segundo lugar, la
propensión a la nostalgia también cumple un rol importante para predecir las respuestas
nostálgicas (Juhl, 2010; Hepper, 2012). Ella indica qué tan susceptible es una persona a los
estímulos de nostalgia, es decir, algunas personas presentan mayores probabilidades de ser
nostálgicas que otras (Kantola, 2018). Los factores que definen si determinada persona
tiene mayor propensión a la nostalgia que otra están relacionados frecuentemente con el
bienestar personal, la conexión social y el significado existencial (Wildschut, 2010; Hart,
2011; Routledge, 2011).
18
La nostalgia del consumidor cumple múltiples funciones en las personas (Kantola, 2018).
Entre las principales se encuentra el aumento del afecto positivo, ya que mientras más
felices se sientan frente al estímulo nostálgico, tendrán una perspectiva más positiva de la
marca que usa la nostalgia (Muehling, 2014). Esta emoción permite desarrollar una mayor
autoestima, aumentar la conexión social e intensificar el significado existencial. Se expuso
también que la nostalgia del consumidor debilita el apego de la persona a las cosas
materiales, como el dinero (Lasaleta, 2014). Ella favorece la transición de una persona de
un estado negativo a uno positivo, ya que a través del estímulo nostálgico afloran
recuerdos positivos de sí mismo (Hepper, 2012). El ensueño nostálgico aumenta la auto
continuidad, ya que conecta el pasado con el presente mediante los recuerdos,
fortaleciendo la seguridad del yo y generando una sensación de tranquilidad y calma,
bajando los niveles de estrés y ansiedad (Sedikides, 2016).
A partir de la investigación realizada al concepto de nostalgia del consumidor, se

rescataron dos clasificaciones que diferencian y explican los tipos de nostalgia que puede
enfrentar una persona frente a determinados estímulos. En primer lugar, Baker y Kennedy,
investigadores americanos, exponen en 1994 dos clasificaciones de nostalgia: nostalgia
real o verdadera y nostalgia simulada o indirecta. La primera tipología hace referencia a los
recuerdos vividos que conforman el pasado experimentado por las personas. La nostalgia
simulada o indirecta alude a los recuerdos no vividos directamente, provenientes de fuentes
alternas como libros o historias. Son recuerdos aprendidos o basados en objetos de fuentes
externas donde no se mantiene contacto directo con la época de la que proviene el objeto.
En segundo lugar, Holak, Havlena y Matveev, profesionales de la Universidad de Nueva
York, contribuyeron relevantemente en el 2006 a la investigación de la nostalgia al
consolidar una nueva clasificación compuesta por cuatro categorías de nostalgia: (i)
nostalgia personal, (ii) nostalgia interpersonal, (iii) nostalgia cultural y (iv) nostalgia
virtual.
Nostalgia personal
Davis, en 1979, determinó este tipo de nostalgia como "nostalgia verdadera" y poco
después, Baker y Kennedy, en 1994, la denominan nostalgia real. Es aquella que ha sido
protagonista de la mayoría de los análisis psicológicos y sociológicos. Hace referencia a las
19
experiencias personales directas. Se trata de experiencias emocionales basadas en
recuerdos personales y particulares del individuo.
Nostalgia interpersonal
Tipo de nostalgia relacionado a los recuerdos de otros individuos. Experiencias

individuales indirectas, como los recuerdos intergeneracionales, que pueden ser
comunicados por los padres u otros individuos en cuestión. Se considera un estímulo
menos intenso, ya que construye un perfil emocional menos complejo con respecto a la
nostalgia personal.
Nostalgia cultural
La nostalgia cultural supone experiencias nostálgicas que implican a una comunidad

considerable. Se considera nostalgia cultural las experiencias colectivas directas, es decir,
que es común entre miembros del grupo. Ejemplo de ello serían las similitudes entre las
familias en las celebraciones tradicionales.
Nostalgia virtual
Nostalgia basada en libros, videos, conversaciones u otras experiencias con especialistas o

expertos con los que no se tiene contacto directo o conexión. Relacionada a la fantasía y
experiencia indirecta como la nostalgia por épocas o lugares con los que no se ha tenido
contacto directo. Se crea una propia irrealidad virtual que propicia emociones.
El uso estratégico de la nostalgia para generar respuestas emocionales y conductuales que

fortalecen la marca, identidad y reputación se le conoce como marketing de nostalgia
(Pessoa, Costa y Mello, 2017). El cual se centra en activar la conciencia de nostalgia de los
consumidores para inspirar un comportamiento de nostalgia posterior (Cui, 2015). Para
ello se debe seleccionar la combinación acertada de estímulos de nostalgia y combinarlos
con el producto para evocar la emoción nostálgica y conseguir la efectividad y el
propósito del marketing (Cui, 2015). Esto implica que las empresas se enfoquen en
20
analizar sus productos o servicios para minar o crear un factor de nostalgia relacionado a
ellos que permitan desarrollar un marketing de nostalgia eficaz (Holbrook, 1991; Cui,
2015).
Para comprender mejor el cómo funciona el mecanismo del marketing nostálgico; Zhuo,
investigador de la Universidad Nacional de Singapur, expone en el 2011 que este se puede
vincular con el modelo de comportamiento del consumidor en el que se afirma que el
comportamiento de un consumidor se divide en tres procesos de reacción: emocional,
cognitiva y conductual. En este sentido, en el campo del marketing de nostalgia, el proceso
de reacción del consumidor se clasificaría también en reacciones emocionales nostálgicas,
respuestas cognitivas nostálgicas y respuestas conductuales nostálgicas.
En la primera etapa, las personas recurren inconscientemente a su memoria interna frente

al contacto directo o indirecto con el estímulo nostálgico y se contactan a sí mismos
propiamente produciendo recuerdos que generan emociones. Los factores de nostalgia son
diversos y pueden incluir personas, eventos específicos, etc. Se expone incluso que puede
tratarse de estimulación física o estímulos invisibles (Wildschut, Sedikides, Arndt y
Routledge, 2006). En la segunda etapa, dominados por la nostalgia, las personas se
encuentran afectadas por procesos fisiológicos y psicológicos los que generan una actitud
positiva o negativa. Cuando las personas piensan que la situación referente al pasado es
más positiva de lo que sucede ahora, se tiende experimentar una sensación positiva que
desemboca en la preferencia por el producto o servicio. En este sentido, el positivismo y el
amor por el pasado inspiran las preferencias por los productos para que luego a través de la
satisfacción de sus necesidades emocionales se produzca la compra del producto. En la
última etapa, las personas ponen la emoción nostálgica y la respuesta cognitiva nostálgica
en acción dando como resultado una respuesta conductual nostálgica. Específicamente, la
actitud de las personas frente al pasado o respuestas cognitivas se vincularán finalmente
con el comportamiento de compra frente a determinado producto que utilizó el marketing
de nostalgia. Mientras se ame más las cosas en el pasado o los estímulos nostálgicos, más
probabilidades existirán de comprar el producto (Sierra y McQuitty, 2007).
Si se usan adecuadamente el marketing de nostalgia los beneficios pueden ser sustanciales.

Dentro de las estrategias de marketing de nostalgia más conocidas se encuentran el
Packaging o empaque nostálgico y la publicidad nostálgica.
21
2.6 La publicidad nostálgica
En un mundo caracterizado por el exceso de información, la soledad y el materialismo, la

nostalgia como emoción aplicada en la publicidad es cada día más favorable (Gao y Lu,
2006; Cui, 2015; Pessoa, Costa y Mello, 2017; Quiñones, 2017). En este campo, la
nostalgia conforma una emoción tan potente que muchas veces es utilizada como valor de
marca (Quiñones, 2017). Así, hoy en día, la nostalgia se convierte en una herramienta para
la gestión de marcas y su comunicación, pues brinda un sentido de autenticidad,
longevidad y calidad (Roux, 2013; Ghilane, Elyamani y Aomari 2019).
Una de los principales funciones de una marca es consolidar atributos cognitivos y

simbólicos dentro de los cuales el producto o servicio encuentra significado y proyección
(Pessoa, Costa y Mello, 2017). Hoy en día la publicidad ayuda a cumplir esta función y a
mejorar la disposición de las personas a comprar (Cui, 2015). La publicidad nostálgica
utiliza la emoción para generar una conexión con el producto o servicio, y estimula la
intención de compra (Lui y Zhou, 2009). Este tipo de publicidad aprovecha la emoción
para generar una fuente de apego con la marca (Kessous y Roux, 2013; Ghilane, Elyamani
y Aomari 2017). Transferir una experiencia intangible a un marca tangible a través de la
publicidad nostálgica permite a las personas recordar un periodo anterior de su vida
generando conexiones valiosas y manteniendo las relaciones interpersonales (Sedikides,
Wildschut y Baden, 2004; Wildschut, 2006; Kessous y Roux, 2008).
Las investigaciones referentes a la publicidad nostálgica afirman que esta genera

respuestas positivas en los consumidores, lo que indica que ella puede ser un herramienta
eficaz para atraer a diversas audiencias (Marchegiani y Phau, 2010). Una pieza publicitaria
con un tema nostálgico puede promover pensamientos emocionales y recuerdos agradables
en las personas generando actitudes de marca más favorables e intenciones de compra
(Holak y Havlena, 1998; Muehling y Sprott, 2004). La experiencia emocional de recordar
un momento pasivo o del pasado es bastante poderosa (LaTour, 2007). Asimismo, cuando
las imágenes mentales de los recuerdos poseen gran carga emocional, las actitudes de las
personas hacia la marca es aún más favorable (Bambauer-Sachse y Gierl, 2009). Se
22
construye un vínculo emocional entre los consumidores y la marca que genera en
resultados publicitarios favorables (Pascal, 2002).
Desde un punto de vista psicológico, las señales nostálgicas en la publicidad influyen en el

tipo de pensamientos que las personas sostienen durante la exposición a los anuncios,
generando un efecto en las actitudes hacia la publicidad experimentada y la marca
(Muehling y Sprott, 2004; Gineikienė, 2013). Mientras mayores sean las conexiones
nostálgicas en la publicidad, mayor será el apego a la marca (Lacoeuilhe, 2000). Se ha
comprobado que la publicidad nostálgica evoca resultados más positivos vinculados a la
marca que la publicidad no nostálgica (Merchant, 2013; Muehling, Sprott y Sultán, 2014).
2.7 Modelos de uso de la nostalgia en el discurso publicitario
A partir de lo recopilado, se exponen tres modelos que abordan las distintas formas de usar
la nostalgia en el discurso publicitario con particularidades. A continuación, se expone
cada uno y se explican sus diferencias.
2.7.1 Modelo propuesto por Aurélie Kessous y Elyette Roux en el 2013
Aurélie Kessous y Elyette Roux (2013), abordan la nostalgia en la publicidad desde una
perspectiva semiótica y proponen cuatro formas de aplicar la nostalgia en la publicidad.
Esta clasificación enfoca la nostalgia a partir de los tipos de consumidores que existen.
Cada grupo refleja un anclaje nostálgico distinto y por ende, se expone un tipo de narrativa
nostálgica para cada uno de ellos: (i) Kidults y contenido cotidiano, (ii) Tradicionales y
contenido tradicional (iii) Transitorios y contenido transitorio y (iv) Transgeneracionales y
contenido transgeneracional:
En primer lugar, el término Kidults proviene de la abreviación de “kids” y “adults”.

Engloba a las personas de treinta años en promedio. Usualmente, ellos consiguen
experimentar la nostalgia recordando su infancia. Esta emoción satisface para ellos una
necesidad de seguridad. Por lo que el contenido publicitario nostálgico para este grupo
23
debe ser tranquilizador y reconfortante. En este sentido, este contenido aborda los
momentos ordinarios de la vida como desayunos familiares, tiempos de escuela, cenas, etc.
Así, este grupo consumirá marcas que se relacionen o muestren contenido referente a su
infancia o adolescencia para volver a vivir estos recuerdos (LaTour y Zinkhan, 2010). Se
afirma también que esta forma de abordar la nostalgia en la publicidad evoca hedonismo y
placer (Thomson, MacInnis y Park, 2005).
En segundo lugar, “los tradicionales” son aquellas personas de cuarenta años en promedio.
Ellos experimentan la nostalgia como una respuesta a la necesidad de puntos de referencia
por lo que hacen uso repetitivo y sistemático de las mismas marcas (Belk, Wallendorf y
Sherry, 1989). Aquellas marcas que asocian a un momento especial. En este sentido, la
narrativa del contenido tradicional usa la nostalgia mostrando esos momentos auténticos
con la marca y reafirmando la dimensión sagrada y especial a través de la memoria de “las
cosas reales” (Belk, 1990). En este tipo de contenido se muestra la nostalgia como garantía
de calidad y autenticidad.
En tercer lugar, el grupo de los transitorios se compone principalmente por personas de 50

años en promedio. Son considerados una generación individualista y auto - obsesionada
que a través de la nostalgia satisfacen fundamentalmente la necesidad de independencia.
Para este grupo, la nostalgia ayuda a definir y mantener su identidad. Es por esto que la
narrativa de contenido transitorio evoca la nostalgia con estímulos recordatorios de una
primera vez. Es decir, momentos representativos de etapas de transición en la vida de gran
importancia en su autonomía y la construcción de identidad (Elliott y Wattanasuwan, 1998;
Holbrook y Schindler, 1989; Shankar, Elliott y Goulding, 2001). La estrategia de contenido
transitorio usa la nostalgia asociando la marca con el periodo del recuerdo especial de la
primera vez y exponiendo una lógica de diferenciación. Asimismo, se muestra a la marca
como precursora de la categoría.
En último lugar, los transgeneracionales son aquellas personas de 70 años a más. Para los
cuales la nostalgia satisface una necesidad de memoria En este sentido, el contenido
transgeneracional muestra momentos vinculados a relaciones interpersonales enfocado en
objetos de memoria que representan un vínculo con el ser querido (Curasi, Price y
Arnould, 2003; Price, Arnould y Curasi, 2000). Hacen referencia a objetos especiales como
una bufanda, una reliquia u otro objeto especial. El discurso del contenido
transgeneracional juega con el atributo de particularidad y recalca las dimensiones
24
simbólicas y transmisibles del objeto como estímulo. Este tipo de contenido construye una
herencia de marca muy singular.
2.7.2 Modelo propuesto por Pessoa, Da Costa y Mello en el 2017
Pessôa, Da Costa y Mello, proponen que la nostalgia como emoción se usa en la publicidad
a través de los temas de historia, memoria y tradición. La clasificación del contenido
nostálgico que proponen muestra un enfoque ligado al discurso publicitario y su narrativa.
Así, ella puede clasificarse en cinco categorías diferenciadas: (i) Como firma, (ii) Como
celebración, (iii) Como oportunidad, (iv) Como foco, y (v) Como soporte.
Como Firma
Esta clasificación agrupa los anuncios que abordan la historia, memoria y tradición en su
fase más simple y básica, apelando a la nostalgia a través de la firma en las piezas
publicitarias. Esta firma aparece como mención temporal y no guarda una relación directa
con el mensaje principal del anuncio. Su función es apelar al recuerdo de la trayectoria que
posee una marca. Se usan expresiones como “desde…” o “…x años”. Se afirma que la
mención de la trayectoria de una marca por determinada cantidad de tiempo genera cierto
grado de nostalgia y ayuda a fortalecer la marca y su identidad. Esta apelación en el
discurso publicitario vincula a la marca con atributos como la perpetuidad, la permanencia,
la continuidad, la confianza y la coherencia.
Como celebración
Este tipo de discurso agrupa los anuncios que muestran una narrativa de conmemoración y
celebración, como aniversarios, días especiales, eventos o fiestas. Es decir, contenido
nostálgico vinculado a celebraciones. Generalmente es un tipo de contenido que expresa
alegría y aborda la historia, memoria y tradición para generar nostalgia. El recuerdo de
estas celebraciones es percibido como socialmente construido y está presente en la
memoria colectiva por lo que generan vínculos fuertes. Este tipo de contenido nostálgico se
compone por la reproducción de imágenes, símbolos e historias que apoyan los valores
sociales, culturales y de identidad.
25
Como oportunidad
Este tipo de anuncios nostálgicos se caracterizan por aprovechar alguna oportunidad

alterna identificada para construir el contenido nostálgico. Utiliza una narrativa basada en
fechas especiales o momentos específicos, por lo general, coyunturales o de conocimiento
masivo para desarrollar un contenido nostálgico. La temática central de los anuncios
nostálgicos de oportunidad puede ser múltiple como fechas llamativas, datos
sorprendentes, el logro de un equipo deportivo, una medalla obtenida, etc. Se afirma que
este tipo de discurso permite a la marca y al público identificar valores y fortalecer los
lazos.
Como Foco
Esta categoría agrupa los anuncios cuya narrativa muestra una historia donde la nostalgia
se muestra como foco o como el principal atributo que se resalta. Todo el contenido del
anuncio enfatiza la nostalgia relacionada a la marca. Este tipo de discurso transmite una
imagen publicitaria de credibilidad, solidez y buena reputación vinculada a la variable
tiempo, aludiendo a la tradición y contemporaneidad de la marca. Esta tipo de anuncio
muestra a la nostalgia como mensaje central basado en demostrar la reputación y
trayectoria de la marca. Se caracteriza por mostrar imágenes antiguas y actuales que
contrastan para transmitir la evolución de la marca y la permanencia del producto durante
largo tiempo en un mensaje emotivo. El contenido propio de esta categoría expone la
tradición y la historia de la marca aludiendo a la nostalgia y mostrando cómo el producto
estuvo presente en muchos momentos importantes y continúa hasta el día de hoy
haciéndolo. Es por esto que es común en este tipo de anuncios, observar su narrativa a
manera de línea de tiempo. Asimismo, puede observarse el uso de la dicotomía tradición-
modernidad sin dejar de apelar a la nostalgia. Se afirma que esta categoría trasmite gran
emoción, fortalece la marca y la identidad de la misma en el mercado.
Como soporte:
26
Los anuncios que muestran la nostalgia como soporte exponen una narrativa en la que la
tradición y los recuerdos son el soporte o justificación de otro atributo que sería el centro
de la narrativa. Se afirma que en este caso la memoria nostálgica se muestra como prueba
del posicionamiento de la marca en el mercado, como el gran soporte o simplemente, como
un atributo citado como parte del anuncio. En este tipo de narrativa nostálgica se muestra
la historia y la tradición como un proceso estratégico valioso que puede respaldar uno o
varios atributos.
2.7.3 Modelo propuesto por Cristina Quiñones en el 2017
Según Cristina Quiñones (2017), existen marcas que evocan recuerdos de momentos
especiales y transmiten poderosas emociones. Ella afirma que si la estrategia de la
nostalgia se usa efectivamente, estas marcas pueden convertirse en parte de la cultura de un
país y en emblemas que conforman la identidad de las personas. Para Cristina, existen tres
maneras de abordar la nostalgia en la publicidad que constituyen tres territorios
comunicacionales: (i) Nostalgia familiar, (ii) Nostalgia de niñez y (iii) Nostalgia Socio
cultural.
En el territorio de la nostalgia familiar, el discurso se caracteriza por narrar momentos

familiares y unificadores, donde la marca toma el rol de facilitadora y generadora de este
tipo de momentos. Se utilizan los momentos en familia, aquellos donde más se comparte,
como las cenas o almuerzos alrededor de una mesa o fiestas familiares que despiertan
recuerdos y emociones potentes. Este territorio se basa en los recuerdos ligados a los
momentos que fueron compartidos en familia y al disfrute de ello que todos recuerdan y
añoran. Escenas como el cocinar en familia y para la familia son características de este
tipo de discurso. La familia no es un espacio físico sino mental que evoca potentes
recuerdos basados en espacios de integración y unificación lo que funciona como driver
para la nostalgia.
27
El discurso de nostalgia de niñez se caracteriza por hacer referencia a los recuerdos de la
infancia, mostrándolos como tiempos mágicos e inolvidables. Son contenidos que evocan
calidez e inocencia. Este tipo de narrativa posee alto valor histórico y nostálgico, pues
alude al placer de recordar los felices momentos de la infancia, de risas, despreocupación y
juegos. Así, las marcas se muestran como el vínculo entre los momentos más preciados de
la infancia y el presente, recordándoles que aún pueden ser niños y seguir soñando.
La narrativa de nostalgia socio cultural se basa en contenido que apuesta por la

reivindicación de las raíces para generar nostalgia. Discurso que resalta el pasado cultural y
lo relaciona con las marcas y los productos. Se caracteriza por enaltecer el pasado y
mostrarlo con orgullo, buscando la revaloración de los valores. Este tipo de contenido es
común en marcas con arquitectura cultural y social que se oponen a la alienación y
promueven la identificación a través de la rememoración de la cultura. Territorio bastante
sensible para los peruanos, ya que al ser una cultura tan diversa, pero a la vez única, ofrece
un sinfín de oportunidades para estimular la nostalgia basada en el contexto social y las
raíces ancestrales.
3 METODOLOGÍA
El presente artículo se basa en una investigación realizada en Lima Metropolitana a marcas

locales que hacen uso de la nostalgia en su comunicación publicitaria. Se siguieron las
pautas de tipo exploratorio, ya que la investigación está enfocada en una temática poco
abordada formalmente en nuestro país (Quiñones, 2017; Ferrando, 2018). En este sentido,
el objetivo principal radica en analizar el uso de la nostalgia en el discurso publicitario de
marcas locales del 2015 al 2019, realizando un estudio temático donde se presentarán casos
de nuestra realidad publicitaria que utilicen esta emoción. Esto nos permitirá atravesar el
vacío de contenido existente referente al tema.
Se hará uso de fuentes secundarias, pues hacemos referencia a documentos primarios

originales. Asimismo, se expondrá un tipo de investigación exploratoria en donde el
enfoque cualitativo permitirá abordar con mayor detalle el análisis. Para ello se revisaron
28
libros, artículos académicos, blogs y videos de los anuncios relacionados con la publicidad
nostálgica como parte de una estrategia de publicidad emocional. En este sentido, la
recolección de información y el análisis de los datos obtenidos, se sintetiza en los
siguientes pasos: (a) Recolección de información diversas a través de un registro
sistemático y el análisis de los casos seleccionados; (b) Transcripción y clasificación de la
información; y (c) Unificación de la información a través del análisis cualitativo de casos
paradigmáticos con los fundamentos del marco teórico.
El presente análisis temático se encuentra bajo el método de una investigación cualitativa,

en el que el tamaño de la muestra es normalmente reducido (Naresh, 2008). Según
Quintana (2006), la taxonomía de Patton califica este tipo de estudio como un muestreo de
caso extremo. Este tipo de investigación centraliza el análisis en casos seleccionados
especiales o abundantes en información que se convierten en casos típicos para validar una
determinada metodología. En este caso, la muestra abarcará la presentación y el análisis de
casos específicos que desarrollen la metodología de la aplicación de la nostalgia en la
publicidad propuesta por Pessôa, Da Costa y Mello (2017) abordada en el marco teórico.
Se seleccionó esta clasificación, ya que es la clasificación más amplia y completa del uso
de la nostalgia en el discurso publicitario. Asimismo, es la que se aborda desde una
perspectiva de discurso y narrativa publicitaria. Es una propuesta actual y de un contexto
latinoamericano. En este sentido, se utilizarán las cinco categorías para seleccionar casos
tipo de marcas peruanas que muestren el uso de la nostalgia entre el 2015 y el 2019.
4 RESULTADOS
A continuación, se presenta una recopilación de spots de marcas peruanas que han hecho
uso de la nostalgia en su publicidad entre el 2015 y 2019. Asimismo, se describirá y
analizará la narrativa de acuerdo al modelo propuesto por Pessôa, Da Costa y Mello.
Nostalgia como firma
29
Tabla 6. Ficha de identificación de spot Heladero
La marca Donofrio en su categoría helados presenta su campaña de aniversario por los 120
años de trayectoria con el spot “El heladero”. En él se observa a un heladero común que
vive en Canta Perú y que cuenta que cuenta su misión como heladero, la cual es que
ningún peruano se quede sin su helado Donofrio. Para ello, se ve como despierta muy
temprano a manera de historia, se coloca su clásico uniforme, toma su corneta, se sube en
su carretilla e inicia su recorrido. Se ve como él visita distintos lugares y comparte la
alegría de los helados Donofrio con todo aquel que se le cruza. Visita la “la canchita del
barrio”, “la plazita”, “la escuela”; “las calles”, “las pistas”, hasta llegar a la base Antártida
peruana donde un grupo de peruanos están trabajando. Ellos escuchan la corneta de
Donofrio y automáticamente sonríen y comparten. Se acercan y empiezan a disfrutar su
delicioso helado en compañía del heladero. El spot cierra con el mensaje: “120 años cerca
de ti” y luego vemos el logo de cierre.
Los elementos narrativos que se deben destacar de esta pieza son la música, pues se usa
una canción instrumental que transmite la sensación de alegría y nostalgia que acompaña
todo el spot. Asimismo, se hace uso de voz en off al inicio del comercial donde el
personaje principal se presenta y cuenta su gran misión a manera de diario e historia. Esto
da pie al mensaje central de la pieza, Donofrio está cerca de ti y alegra tus días. La pieza
expresa muy bien lo que significa emocionalmente esta marca para miles de peruanos. En
cuanto a las imágenes, se observa el uso de colores cálidos, ligados a la marca. Se destaca
el uniforme del heladero, el sol, la carretilla y la corneta de color amarillo que en todo
momento usa el protagonista para apelar a la tradición y los recuerdos. Asimismo, se
destaca en el discurso el sentido de peruanidad vinculado a tradición, pues se muestran
elementos como el chullo que utiliza el protagonista, la comida y los paisajes del como
30
Canta, los parques y las calles de lima. Se hace uso de metáforas emocionales y subjetivas
para explicar el mensaje central del discurso. Se coloca énfasis en el recorrido del
personaje como expresión del mensaje central, usando la exageración al mostrar la base de
la Antártida para expresar que la marca siempre está cerca de los peruanos para brindar
alegría, calor y disfrute. En este sentido, se afirma que el spot emocional “el heladero”
emplea un discurso a manera de historia basado en la emotividad, la tradición y los
recuerdos. El producto queda en un segundo plano para dar pase a un mensaje emocional
donde el heladero y las emociones se convierten en los protagonistas del spot.
Por todo lo mencionado se afirma que esta marca utiliza la nostalgia en su discurso
publicitario, específicamente lo usa como firma, pues si bien no es esta emoción la que hila
por completo la narrativa, se encuentra presente en varios momentos de la pieza y
principalmente, en la firma textual del spot: Donofrio, 120 años cerca de ti. Según Pessôa,
Da Costa y Mello (2017), esta aplicación de la nostalgia como firma es la más básica en su
clasificación del uso de la nostalgia en la publicidad. En ella, la firma aparece como
mención temporal y no guarda relación directa con mensaje central. Esto se observa en el
spot, ya que este no se enfoca en mostrar la trayectoria de Donofrio apelando a la nostalgia,
sino que utiliza los elementos mencionados anteriormente para apelar a la historia,
memoria y tradición. La narrativa cierra con la impresión de la firma que resalta la
trayectoria de Donofrio por determinada cantidad de años, apelando a los recuerdos y
fortaleciendo la marca y su identidad. El spot vincula la marca con sentidos de perpetuidad,
permanencia, continuidad, confianza y coherencia que aportan valor. Se hace uso del
sonido de la corneta como elemento sonoro y llamamiento nostálgico característico de la
marca. Este elemento conecta con el pasado y evoca recuerdos que en muchos casos
vienen desde la infancia. Este elemento se presenta como antecedente para la firma
nostálgica.
Figura 1. Imágenes del spot Heladero de Donofrio
31
Nostalgia como celebración
Tabla 7. Ficha de identificación de spot Mamá en Facebook
La marca Plaza vea por el día de la madre lanza su campaña digital con el spot “Todo
cambia cuando aceptas a Mamá en Facebook” en el cual se presenta la historia de Héctor y
Beatriz como hijo y madre respectivamente. El spot inicia con el mensaje todo cambia
cuando aceptas a mamá en Facebook y se visualiza en una narrativa digitalizada, es decir,
mostrando todo desde el computador, el perfil de Héctor. Se ve su foto y nombre completo.
Luego se visualiza gráficamente la llegada de una solicitud en el Facebook de Héctor. El
personaje duda si aceptarla o no, pero termina aceptando a su mamá como amiga. A los
minutos, las notificaciones empiezan a aumentar, pues su mamá empieza a colocar me
gusta a todas sus publicaciones, luego sube muchas fotos de Héctor de pequeño colocando
descripciones tiernas y amorosas. Le escribe al chat de Facebook para comunicarse con él.
Le envía recetas de Plaza Vea y lo aconseja. Ella continúa publicando videos tiernos de él
cuando era pequeño y lo etiqueta colocando descripciones como “¿Te acuerdas de esto?”.
Poco después, la mamá coloca un estado indicando que ya compró la torta de Héctor y
etiqueta a Plaza vea. La pantalla digitalizada se detiene y se muestra un video de la
sorpresa de cumpleaños de Héctor. La mamá lo sorprende con una mesa decorada, una
torta y todos sus amigos. El personaje se emociona y abraza a su mamá. Se toma una foto
con ella. Se regresa a la narrativa digitalizada y se observa que la mamá de Héctor crea el
álbum “Mi hijo y yo” donde sube las fotos de Héctor desde pequeño hasta hoy. Se
presentan a manera de álbum. El spot cierra cuando Héctor decide cambiar su foto de perfil
y colocar foto del cumpleaños con su mamá. Le publica un mensaje en su perfil diciendo
32
“Feliz día mami <3” y se muestra la pantalla en blanco con el mensaje “Todo es mejor
cuando agregas a mamá en (Whatsapp, Facebook, Instagram, Twitter, Gmail), en tu vida”.
Seguido de “Con Plaza Vea, juntos es más fácil”.
Esta marca peruana con más de diez años en el mercado y más de sesenta puntos de venta
viene posicionándose como la primera opción de compras en supermercados para los
peruanos. El spot es un homenaje al amor de mamá por la celebración del día de la madre y
llegó a convertirse en el viral de la fecha en el Perú debido a su creatividad y a la carga
emocional que sostiene. El spot tiene como mensaje central que todo es mejor cuando
permitimos que mamá forme parte de nuestra vida y de nuestro día a día, pues su amor es
incondicional. Al agregar a Beatriz a Facebook, Héctor descubre que todo cambia, pero
para bien, pues logran acercarse más, comparten momentos especiales y se reviven
historias. Así, Plaza Vea se presenta como aliada que une a las familias a través de sus
productos y forma parte del día a día de muchas de ellas. Entre los elementos del discurso
que se deben destacar de este spot se encuentra el uso de mensajes tipográficos como “¿Te
acuerdas de esto?” que forman parte del spot y sirven como ayuda visual para clarificar lo
visto y el uso de una narrativa especial vinculada al mensaje, como es mostrar todo desde
una computadora, lo que otorga realismo y cercanía. Asimismo, se hace uso de una música
instrumental que transmite sentimientos de cercanía, amor y nostalgia. De igual forma, este
spot emocional presenta distintos insights vinculados a Facebook que otorgan un sentido
de confianza y originalidad. Se muestran los recuerdos a manera de álbum emotivo con
fotografías que sirven de como llamamiento nostálgico.
Se concluye que el spot “Todo cambia cuando aceptas a mamá en Facebook” utiliza la
nostalgia como celebración, ya que presenta una narrativa de conmemoración basada en
una fecha especial como es el día de la madre para estimular la nostalgia tal como indican
Pessôa, Da Costa y Mello (2017). El spot en mención utiliza las celebraciones socialmente
construidas y presentes en la memoria colectiva para construir un vínculo potente y
estimular la nostalgia. Esta pieza en particular se compone por la reproducción de
imágenes e historias que evocan recuerdos del protagonista. Muestra de ello son las
fotografías antiguas que aparecen en todo momento del spot aludiendo a recuerdos como el
33
cumpleaños de Héctor de su infancia o su primer día de clases. Estas imágenes son parte de
las ocurrencias y momentos emotivos que surgen entre mamá e hijo cuando conviven en
redes sociales. Estos recuerdos refuerzan los valores sociales, culturales y de identidad,
característica de esta forma de abordar la nostalgia en la publicidad.
Figura 2. Imágenes del spot Mamá en Facebook de PlazaVea
Nostalgia como oportunidad
Tabla 8. Ficha de identificación de spot Gareca, el primer incondicional
La marca Movistar como parte de su campaña por el mundial Rusia 2018 y en

agradecimiento con el Director Técnico y para los hinchas de la selección peruana lanza el
spot “Gareca el primer incondicional”. El spot inicia con un mensaje textual “Presentación
oficial de Ricardo Gareca con la selección peruana, Marzo 2015”. Luego, se observan las
imágenes de la presentación, cuando él enseña la camiseta oficial en su presentación como
34
Director Técnico. Luego, la escena cambia y se muestra en imágenes los momentos más
resaltantes de la selección en su carrera para clasificar al mundial. Escenas como Gareca
señalando su cabeza, Gareca en la banca, la selección saliendo al campo, Gareca gritando
gol, escenas de cuando se ha fallado un penal, cómo los jugadores se levantan del grass
para seguir jugando, se apoyan entre todos, los jugadores se toman su cabeza con
preocupación, Paolo pateando un penal, recopilación de los mejores goles camino a la
clasificatoria, la celebración del público, la celebración de los jugadores y de cuando en
cuando, un hincha con su celular mirando el partido. Se observan las barras, los saltos, la
típica imagen de Farfán con Guerrero que marca el 2018 con sus camisetas, los jugadores
llorando de emoción y la tan recordada escena de la celebración frente al resultado positivo
de la clasificatoria. Todo ello se acompaña y se empalma con las palabras que Gareca dio
antes de tomar a la selección como su equipo. Por último, la narrativa finaliza con un copy
que conecta a los hinchas con el mensaje de la marca: “Creer aun cuando parece imposible
es de incondicionales. Gracias tigre”.
Los elementos del discurso del spot “Gareca, el primer incondicional” que se deben
destacar son el uso de la música, pues cumple un rol bastante importante al ser un
comercial que interpone escenas emotivas. Asimismo, se usa la voz en off de inicio a fin
para empalmar las imágenes con lo dice Gareca, recurso bastante creativo y emotivo. Esta
combinación de recursos hace el spot nostálgico, pues revive los mejores recuerdos de este
hito para los peruanos de la mano con la marca. Movistar está presente hace más de
noventa años en el mercado peruano y siempre se ha mostrado como socio oficial de la
Blanquirroja (Mercado Negro, 2017). En este sentido, al ser una de las marcas que
acompaña a la bicolor desde tiempo atrás, Movistar ha sabido apropiarse del territorio “Ser
incondicional”. Territorio que ha sabido explotar con el mensaje del spot. Es una
publicidad tan emotiva y presenta su producto tan sutilmente, que ni siquiera llegas a verla
como una publicidad invasiva sino como un contenido maravilloso que generó la marca. El
mensaje central que busca mostrar el spot es que Gareca fue el primer hombre que apostó
verdaderamente por un país de incondicionales y que Movistar también lo es. Con este
mensaje la marca busca conectar con los hinchas de la selección a través de los recuerdos.
35
El spot Gareca, el primer incondicional utiliza la nostalgia como oportunidad, ya que
utiliza la coyuntura mundialista como oportunidad para producir un contenido nostálgico.
Movistar hace uso de un momento coyuntural y de conocimiento masivo para apelar a los
recuerdos y fortalecer los lazos entre marca y usuario. Según Pessôa, Da Costa y Mello
(2017) la temática de los anuncios nostálgicos de oportunidad puede ser múltiple como
fechas llamativas, datos sorprendentes, el logro de un equipo deportivo, una medalla
obtenida, etc. En el caso de Movistar, la oportunidad utilizada es la clasificación al
mundial.
Figura 3. Imágenes del spot Gareca, el primer incondicional de Movistar
Nostalgia como foco
Tabla 9. Ficha de identificación de spot Por más momentos que duren para siempre
36
La marca Field ha formado parte de la vida de los peruanos por más de ciento cincuenta
años con productos queridos y especiales como Travesuras, Coronita, Cua Cua, Doña
Pepa, Soda Field, Vainilla Field, Charada o Chocosoda. Estos productos marcaron la vida
de muchas generaciones de peruanos, por lo que evocan recuerdos de por sí y la marca
Field ha sabido adueñarse de ese territorio. En el 2019 Field lanza la campaña Nuevos
empaques, tu sabor de siempre para renovar el packaging de cada uno de sus productos.
Para esta campaña, Field lanza el spot Por más momentos que duren para siempre con
temática emocional. Este tiene como mensaje central la valoración de esos pequeños
momentos que convierten a las personas en quienes son hoy y la invitación a las familias a
continuar creando momentos especiales que recordarán por siempre. El spot muestra la
historia de una joven que realiza una videollamada para contarle a sus seres queridos que
está embarazada y conforma toda una historia para ello. Ella saluda y menciona “Quice
hacerles este video para decirles gracias, gracias por todos esos momentos que nunca
olvidare”. Luego deja de enfocarse ella para mostrar los recuerdos a los que ella se refiere:
las clases caseras de cocina con su abuela, las buenas noches de papá, las noches
interminables con sus amigas donde reía, los juegos familiares. Luego de la secuencia de
recuerdos, ella vuelve a salir en la cámara en el tiempo actual y menciona “Gracias por
darme esos momentos que seguiré compartiendo” y muestra su abdomen enseñando su
embarazo frente al celular. Por último, se observa en pantalla múltiple las reacciones de sus
familiares, su abuela, su esposo y amigos. Todos se emocionan y ella se despide. El spot
cierra con un copy: “Field, por más momentos que duren para siempre”.
La narrativa del spot “Por más momentos que duren para siempre” se compone por varios
elementos que evocan nostalgia como parte del discurso publicitario. En primer lugar, se
muestra una secuencia de escenas entre antiguas y actuales que contrastan la evolución del
personaje y denotan la permanencia del producto durante un amplio tiempo. La pieza
expone una dicotomía entre el pasado y el presente a través de los recuerdos; y tradición y
modernidad, a través de elementos como la video llamada. En segundo lugar, de acuerdo a
Pessôa, Da Costa y Mello (2017), esta forma de usar la nostalgia en la publicidad emplea
narrativas a manera de línea de tiempo, lo que coincide con el spot de Field, pues se
observa cómo la protagonista recuerda desde que era una niña y cómo va creciendo hasta
llegar al presente. En tercer lugar, se resalta el uso de la voz en off de la protagonista para
37
narrar las experiencias cuando se muestran las escenas de los recuerdos. Asimismo, se usa
una música alegre y emotiva que acompaña la secuencia de imágenes en todo momento.
Por último, debe resaltarse la presencia del sentido de familia en casi todo el spot, pues se
evidencian escenas que vinculan a papá, mamá, abuela y hermanos. Incluso, en la escena
final, cuando ella enseña a la cámara que está embarazada en la video llamada, se observa
en la pantalla partida todos los eran parte de la llamada que es puntualmente, su familia.
El spot Por más momentos que duren para siempre utiliza la nostalgia como foco; ya que
tal como lo mencionan Pessôa, Da Costa y Mello (2017), este tipo de contenido muestra
narrativas donde la nostalgia es el atributo central de la pieza fundamentado en la tradición
y contemporaneidad de la marca. En este sentido, se muestra cómo el producto estuvo
presente en muchos momentos y continúa hasta el día de hoy, transmitiendo gran emoción
y fortaleciendo la marca y su identidad. Así, el discurso de Field transmite una imagen de
credibilidad, solidez y buena reputación vinculada a la variable tiempo. Este spot asocia
perfectamente el valor de marca con la nostalgia; pues Field vincula su valor de marca
basado en su trayectoria con la nostalgia para dar un mensaje en el que se resalta la vida
del personaje de la mano con su gama de productos e incluso se hace alusión a que el
futuro que viene será igual de bueno en compañía de la marca.
Figura 4. Imágenes del spot Por más momentos que duren para siempre de Field
Nostalgia como soporte
Tabla 10. Ficha de identificación de spot Los lecheros antiguos están de vuelta
38
Para esta categoría se seleccionó el spot “Los lecheros antiguos están de vuelta”. El spot
forma parte de la campaña de relanzamiento de Danlac, marca de lácteos premium. Con él
se buscaba renovar la imagen de la marca desde su envase hasta el concepto de ella,
aludiendo a la calidad a través del regreso de los lecheros de antaño. A partir de ello, la
marca empezó a utilizar envases de vidrio para transmitir transparencia, naturalidad y
calidad a los peruanos. En este contexto, se lanza el spot “Los lecheros antiguos están de
vuelta” que tiene como mensaje central comunicar que Danlac es una leche pura y de
excelente calidad tal como se hacía antes. Es por esto que empezó a utilizar a los lecheros
de antaño para transmitir la idea de que la leche se hace con los antiguos procesos de
fabricación, obteniendo como resultado un producto puro y natural. Esta apelación al
recuerdo y tradición tuvo rebote en medios, pues afirma una verdad, que muchas veces la
tecnología ayuda a mejorar múltiples proceso, pero también puede restar calidad a algunos
productos como la leche.
Elementos que se resaltan del spot “Los lecheros antiguos están de vuelta” son los
uniformes característicos de los lecheros antiguos que los siete protagonistas portan con
orgullo. Asimismo, los protagonistas son personas mayores lo que denota el sentido de
experiencia y se vincula a la marca. De igual manera, las locaciones de las escenas
respaldan el sentido de antigüedad y tradición como la barbería antigua y las calles de
antaño.
El spot “Los lecheros antiguos están de vuelta” utiliza la nostalgia como sustentación; ya
que tal como lo mencionan Pessôa, Da Costa y Mello (2017), este tipo de anuncios expone
39
una narrativa donde la tradición y los recuerdos se muestran como un soporte y
justificación para el atributo o mensaje central del anuncio. Este es el caso del spot de
Danlac, pues el contenido no busca evocar directamente la nostalgia, sino que utiliza los
recuerdos como un soporte para comunicar el mensaje central que es leche de calidad. El
spot Los lecheros antiguos están de vuelta muestra el recuerdo de la imagen de los lecheros
antiguos para apoyar el posicionamiento que se busca conseguir. En este sentido, Danlac
muestra la historia y la tradición como un proceso estratégico valioso que puede respaldar
un atributo.
Figura 5. Imágenes del spot Los lecheros antiguos están de vuelta de Danlac
5 DISCUSIÓN Y ANÁLISIS
PI: ¿De qué manera las marcas peruanas utilizan la nostalgia como recurso en su discurso
publicitario emocional en el periodo del 2015 al 2019?
La valoración de este estudio implica el desarrollo de un amplio marco teórico para

abordar cada detalle del mecanismo de la nostalgia aplicado al rubro comercial y sobre
todo a la publicidad. Se expone de manera detallada el efecto de esta emoción en los
consumidores y las distintas formas en la que se puede aplicar en el discurso publicitario.
De igual manera, se realizó una revisión exhaustiva de piezas publicitarias locales y
seleccionaron casos que muestren y expliquen cada forma narrativa de abordar la nostalgia.
Así, se expuso el uso de esta emoción en el contexto publicitario peruano y su discurso. En
40
este sentido, se puede afirmar que las marcas peruanas usan la emoción de la nostalgia en
su comunicación publicitaria para conectar con sus consumidores. Ellas utilizan distintos
caminos narrativos para poder configurar estímulos potentes que despierten esta emoción
en las audiencias y logren vincular su marca con ellas. En este sentido, se puede afirmar
que las marcas locales usan la nostalgia como firma, como celebración, como oportunidad,
como foco y como sustentación.
Por otra parte, se debe mencionar que después de una larga investigación teórica sobre el
tema en el contexto peruano, se encontraron escasas fuentes a diferencia de otros contextos
geográficos. La única investigación referente a la nostalgia en el contexto peruano
relativamente actual es la que presenta Ferrando en el 2018; sin embargo, los casos que usa
datan del 2010. Lo que nos señala que no existe una investigación formal de publicidad
nostálgica propiamente en el contexto peruano. Lo que es bastante incoherente al ser una
sociedad llena de tradiciones en el ámbito social y cultural. Por el contrario, si se aplica
esta estrategia en la realidad publicitaria peruana tal como se expusieron algunos de los
muchos casos que existen como parte de la publicidad emocional peruana. En este sentido,
esta investigación se considera un aporte para el área publicitaria, pues suma conceptos y
expone mecanismos y metodologías que servirían para perfeccionar la estrategia en el
contexto peruano. En la siguiente sección, se exponen las principales conclusiones de los
conceptos revisados y los casos analizados.
6 CONCLUSIONES
A partir de la presente investigación, se concluye lo siguiente:
- Todas las marcas abordadas en esta investigación utilizan la nostalgia en sus spots
desde un enfoque positivo donde vincula al amor por el pasado y la emotividad. Ellas
ofrecen en sus piezas publicitarias el recordar momentos especiales de la mano de la
marca, transmitiendo al consumidor positivismo y poderosas emociones.
- Las marcas peruanas que usualmente usan esta estrategia son aquellas que poseen
gran tiempo en el mercado y en una determinada categoría. Muchas de las marcas
41
analizadas poseen en promedio 100 años en el mercado, lo que les otorga de por sí el valor
de la trayectoria como parte de su ADN de marca. Ello facilita el desarrollo de una
estrategia de publicidad nostálgica, sin embargo, no es determinante. Tal como se expuso
en el marco conceptual y en los modelos de discurso publicitario nostálgico, toda marca
puede utilizar la nostalgia en su publicidad. No es un requisito tener determinada edad,
pues existen diversas formas para abordar esta emoción en la narrativa. Esto configuraría
una oportunidad en el contexto publicitario peruano a desarrollar por marcas futuras.
- Luego de revisar distintos casos publicitarios peruanos que usan la nostalgia, se

puede afirmar que la tipología discursiva nostálgica que más se usa en el contexto peruano
es la nostalgia como foco y nostalgia como firma, ya que tal como se mencionó en el punto
anterior la mayoría de marcas que la usan tienen gran tiempo en el mercado, por lo que le
es más enriquecedor para la marca utilizar la nostalgia como foco y la nostalgia como
firma, pues tienen el contenido para hacerlo.
- Algunas de estas marcas que poseen gran tiempo en el mercado peruano, utilizan la
nostalgia no solo en la publicidad sino en su arquitectura de marca y por consecuencia en
su valor, como es el caso de Field. Esta marca no solo usa la nostalgia en su comunicación
publicitaria sino que la usa como valor de marca, es decir, como parte de su promesa y
posicionamiento. Ello aporta mayor valor a su estrategia de publicidad nostálgica, pues le
brinda aún más sentido. Lo que hace que incluso en casos puntuales esta marca logre
convertirse en parte de la cultura de un país haciendo señalando que forma parte de la
trayectoria del país y se convierte en emblema del mismo y aporta en la conformación de la
identidad de los peruanos.
- La publicidad nostálgica en el Perú hace uso de temáticas clave para evocar los
recuerdos como son la familia, la comida peruana, la cultura y los amigos. Se concluye que
se trata de una publicidad bastante social y cultural y no tanto individualista. Es decir, no
se usa la nostalgia aludiendo a una narrativa de mi primera experiencia con la marca, sino
experiencias compartidas e interpersonales que evocan nostalgia.
42
- La publicidad nostálgica peruana hace uso de las dimensiones de historia, memoria
y tradición, tal como lo exponen Pessôa, Da Costa y Mello en el 2017 para describir el
contexto publicitario brasileño. En el caso peruano se observa gran uso del concepto de
tradición. Este se combina con el sentido de innovación, pues en muchos de los casos no
solo se observan recuerdos, sino que se intercalan con momentos actuales que aportan un
sentido de frescura y mayor emoción al contenido. Esta dicotomía funciona pues actualiza
el producto y expone una nostalgia moderna donde lo viejo y lo nuevo se complementan
entre sí.
- Una de las narrativas más utilizadas en la publicidad nostálgica peruana es la

exposición de recuerdos a manera de álbum de fotos o collage de videos, donde se
conforma una secuencia de recuerdos emotivos, en donde se intercalan momentos antiguos
y del recuerdo con momentos relativamente actuales. Ello aporta un sentido de realismo y
de emotividad.
- Uno de los elementos del discurso publicitario más utilizados en la publicidad

nostálgica peruana es la música. Ya que al ser un tipo de publicidad emocional, requiere
más que estímulos lógicos, estímulos sensoriales. En este caso particular, la música
funciona muy bien, pues acompaña las imágenes y aporta intensidad y emotividad de
acuerdo a la estructura de cada mensaje.
- Se debe identificar en cada marca un factor o característica que pueda activar la

nostalgia o del cual se pueda sostener una estrategia de publicidad nostálgica. La
efectividad de ella depende en gran medida de la relación que exista entre el estímulo
nostálgico y el producto o servicio. En otras palabras, mientras más conexión o más
vinculado esté al producto el factor nostálgico aporta mayor valor y efectividad a la
estrategia.
43
7 REFERENCIAS
Aaker, D. A. (2005). Estrategia de la cartera de marcas (Gestión 2000 ed.).

Barcelona.
Ahmed, K. A. (2019). Cervical Cancer: Stereotactic Body Radiation Therapy Plus

Atezolizumab. 2019 ASCO Annual Meeting.
Alvarado, A. (2013). Estrategias de marketing mix de retail para incrementar el

nivel de ventas de la empresa practimuebles S.AC. Tesis de licenciatura,
Universidad Nacional de Trujillo, Trujillo.
América retail. (3 de junio de 2015). América retail. Obtenido de

https://www.america-retail.com/industria-y-mercado/ipsos-estas-son-las-
diez-marcas-mas-influyentes-del-peru/
Arbaiza, F., & Huertas, S. (2018). Comunicación publicitaria en la industria de la

moda: branded content, el caso de los fashion films. Revista de
Comunicación, 17(1), 9-33. doi: https://doi.org/10.26441/RC17.1-2018-A1
Ávila, S. R. (2003). La publicidad o el arte de persuadir con la palabra: claves

lingüísticas y aplicaciones didácticas en ELE.
Ayozie, D. (2014). Retromarketing: the art of bringing back to life/revitalizing an

old brand (product) – the nigerian experience. British Journal of Marketing
Studies, 2(1), 32-58.
Aytekin, P., & Yapicioglu, Y. (2018). Nostalgia in advertising: A semiotical

analysis of nostalgia-themed and non-nostalgia-themed print ads. The
Journal of International Social Research, 11(59).
doi:10.17719/jisr.2018.2697
Aytekin, P., Yapicioglu, Y. (2018). Nostalgia in advertising: a semiotical analysis

of nostalgia-themed and non nostalgia-themed print ads. The Journal of
International Social Research, 11(59), 871-881.
44
Bambauer-Sachse , S., & Gierl , H. (2009). Effects of Nostalgic Advertising
Through Emotions and the Intensity of the Evoked Mental Images. NA -
Advances in Consumer Research Volume 36, eds. Ann L. McGill and
Sharon Shavitt, Duluth, MN : Association for Consumer Research, 391-398.
Obtenido de http://www.acrwebsite.org/volumes/14191/volumes/v36/NA-
36
Barreto, D. (2017). El discurso publicitario y su relación con las valoraciones

cognoscitivas y pragmáticas de los clientes del BBVA en el distrito de
surquillo. Tesis de licenciatura, USMP, Lima.
Barrett, F. y Janata, P. (octubre de 2016). Neural responses to nostalgia-evoking

music modeled by elements of dynamic musical structure and individual
differences in affective traits. Neuropsychologia, 234-246.
doi:10.1016/j.neuropsychologia.2016.08.012
Benavides, J., Velásquez, J. & Artola, Y. (2018). Importancia de la publicidad y la

promoción de ventas en la decisión de compra del consumidor. Tesis de
licenciatura, UNAM, Nicaragua.
Bishen, R. (2018). A study on Emotional Marketing Practices. Journal of HR

Organizational behavior Entrepreneurship development, 2(3), 1-8.
C. Achar, J. So, N. Agrawal, A. Duhachek. (2016). What We Feel and Why We

Buy: The Influence of Emotions on Consumer Decision-Making. COPSYC.
doi:http://dx.doi.org/10.1016/j.copsyc.2016.01.009
Canorea, H., Cristofol, C. (2018). La felicidad en publicidad desde la perspectiva

del neuromarketing. Revista de la Asociación Española de Investigación de
la Comunicación, 5(1), 47-57.
Carrillo, C. (2017). El Neuromarketing como instrumento para la eficacia de la

publicidad en televisión. Tesis de doctorado, Universidad Católica de
Murcia, Murcia.
45
Cementos Sol. (Dirección). (2016). 100 años de tun tun clasificatorias Rusia
[Película]. Obtenido de
https://www.youtube.com/watch?v=onuXKiyLlAs&list=PL4Wi9dxJHAT-
NWCc8MK1TbrlANBujpH1k&index=4
Código. (05 de Enero de 2017). Obtenido de “Heladero” de J. Walter Thompson

Perú para Nestlé: https://codigo.pe/heladero-preestreno-de-j-walter-
thompson-peru-para-nestle/
Código. (13 de septiembre de 2015). DANLAC: El regreso de los lecheros

antiguos. Gestión, pág. s/n.
Código. (17 de octubre de 2017). Movistar presentó su campaña Gareca, el primer

incondicional. Gestión, pág. s/n.
Cui,R. (2015). A Review of Nostalgic Marketing. Journal of Service Science and

Management, 8(11), 125-131.
Danlac. (Dirección). (2015). Los lecheros antiguos están de vuelta [Película].

Obtenido de https://www.youtube.com/watch?v=l-
uIGx1O88c&list=PL4Wi9dxJHAT-
D'Nafria, H. (Productor). (s.f.). Nostalgia ADS [Película]. Obtenido de

https://www.youtube.com/watch?v=AVngURru4jc&list=PL4Wi9dxJHAT-
NWCc8MK1TbrlANBujpH1k&index=10&t=0s
Eckler, P., & Bolls, P. (Julio de 2011). Spreading the virus: Emotional tone of viral
advertising and its effect on forwarding intentions and attitudes. Journal of
Interactive Advertising, 1-11. Obtenido de
https://www.researchgate.net/publication/258847232_Spreading_the_virus_
Emotional_tone_of_viral_advertising_and_its_effect_on_forwarding_intent
ions_and_attitudes
46
Elliott , R., & Wattanasuwan , K. (1998). Consumption and the Symbolic Project of
the Self. European Advances in Consumer Research, 3, 17-20. Obtenido de
http://acrwebsite.org/volumes/11147/volumes/e03/E-03
Elyamani , B., & Amina, A. (2019). The Brand between Nostalgia and Attachment:
the Case of the Moroccan Consumer. Journal of Marketing Research and
Case Studies. doi:10.5171/2019.522137
Emsal. (Dirección). (2017). La sal de la cocina peruana [Película]. Obtenido de

https://www.youtube.com/watch?v=C4S4wjbzylQ&list=PL4Wi9dxJHAT-
Feenstra, R. (2015). Ética de la publicidad. Retos en la era digital, 2014. Daimon

Revista Internacional De Filosofía, 65, 186-190.
doi:https://doi.org/10.6018/daimon/216161
Ferrando, A. (2018). Aplicación del retrobranding para posicionar como tradicional

una marca en el mercado peruano. Anales Científicos, 79(2), 264-271.
Field. (Dirección). (2019). Por más momentos que duren para siempre [Película].
Obtenido de
https://www.youtube.com/watch?v=Q3YO81JwtmU&list=PL4Wi9dxJHAT
-NWCc8MK1TbrlANBujpH1k&index=13
Friedman, L. (2 de Agosto de 2016). Forbes. Obtenido de

https://www.forbes.com/sites/laurenfriedman/2016/08/02/why-nostalgia-
marketing-works-so-well-with-millennials-and-how-your-brand-can-
benefit/#730c20333636
Gao, H. and Lu, T.H. (2006). Western Consumers Nostalgia Research Review.
Foreign Economies and Management, 28, 26-33. Obtenido de
http://www.scirp.org/(S(351jmbntvnsjt1aadkposzje))/reference/ReferencesP
apers.aspx?ReferenceID=1416505
47
García, J., & Hellín, P. (2019). Latin-American perceptions on definitions and
arguments about crossmedia and transmedia in advertising. El profesional
de la información,, 28(4).
Ghilane, H., Elyamani, B., Aomari, A. (2017). The nostalgic brand in service of
business competitiveness. The Macrotheme Review A multidisciplinary
journal of global macro trends, 6(4), 70-80.
Ghio M. (2013). Oxitobrands: Marcas humanas para un mercado emocional (2da

ed.). Perú: Fondo Editorial: Centro de Estudios FDyC, UPC.
Gineikienė, J. (2013). Consumer Nostalgia literature Review and an Alternative

Measurement. Organizations and Markets in Emerging Economies, 4(2),
112-149.
Gloria. (Dirección). (2018). 75 años de gloria [Película]. Obtenido de

https://www.youtube.com/watch?v=QIRddMzmOug&list=PL4Wi9dxJHAT
-NWCc8MK1TbrlANBujpH1k&index=12
Grebosz, M. (2018). The Impact of Nostalgia on the Brand Equity in Economy with
Post-Communist Background. Economics and Sociology, 11(2), 216-228.
Grębosz, M., Siuda, D. (2017). dentification of nostalgic brands existing on the

polish market. Studia Ekonomiczne Zeszyty Naukowe, 330(10), 57-65.
Hepper, E., Sedikides, C., Ritchie, T., & Wildschut, T. (Agosto de 2012).
Odyssey's end: lay conceptions of nostalgia reflect its original Homeric
meaning. Emotion, 12(1), 102-119. doi:10.1037/a0025167
Hermeking, M. (2006). Culture and Internet Consumption: Contributions from

Cross-Cultural Marketing and Advertising Research. Journal of Computer-
Mediated Communication, 11, 192-216.
doi:http://dx.doi.org/10.1111/j.1083-6101.2006.tb00310.x
Holak, S., Havlena, W. & Matveev, A. (2005). Exploring Nostalgia in Russia:

Testing the Index of Nostalgia Proneness. European Advances in Consumer
Research, 11(7), 1-4.
48
Holaka, S., & Havlena, W. (1998). Feelings, Fantasies, and Memories: An
Examination of the Emotional Components of Nostalgia. Journal of
Business Research, 42(3), 217-226. doi:https://doi.org/10.1016/S0148-
2963(97)00119-7
Humphreys, M., & Brown, A. (Mayo de 2002). Narratives of Organizational

Identity and Identification: A Case Study of Hegemony and Resistance.
Sage Journals, 1. doi:https://doi.org/10.1177/0170840602233005
Jiménez, G., García , E., & Bellido, E. (2017). La publicidad en el punto de venta:
influencia en la imagen corporal infantil. Revista Latina de Comunicación
Social, 957-974. doi:10.4185/RLCS-2017-1202
Johnson, S. (24 de septiembre de 2014). SJ Insights. Obtenido de

https://sjinsights.net/2014/09/29/new-research-sheds-light-on-daily-ad-
exposures/
Jurca, A., & Madlberger, M. (Julio de 2015). Ambient advertising characteristics

and schema incongruity as drivers of advertising effectiveness. Journal of
Marketing Communications, 21(1). doi:10.1080/13527266.2014.970824
Kamran, Q. & Ahmed, D. (s.f.). The Impact of Emotional Advertising on

Consumer Buying Behavior for Home Appliance Products in Pakistan. .
Business and Management Horizons, 7(1), 23-44.
Kantola, H. (2018). Nostalgia’s effects on consumers: a psychological framework

of nostalgia. Tesis de pregrado, Aalto University School of Business
Marketing, Finlandia.
Kessous, A., Roux, E. (2010). Brands Considered as “Nostalgic”: Consequences on

Attitudes and Consumer-brand Relationships. Recherche et Applications en
Marketing, 25(3), 29-55.
Kessous, A., Roux, E. (2013). Nostalgia, autobiographical memories and brand

communication: a semiotic analysis. Marketing zfp, 1(10), 50-57.
49
Kessous, A., Roux, E., & Chandon, J. (febrero de 2015). Consumer–Brand
Relationships: A Contrast of Nostalgic and Non-Nostalgic Brands.
Psychology and Marketing, 32(2). doi:10.1002/mar.20772
Khan, M., Jalees, T., Rahman, M. (s.f.). Preference Determinants for Soft Drinks
Brands. An Empirical Study of Karachi Market through Mall Intercepts
Method. GMJACS, 6(2), 49-60.
Lacoeulhe. (2000). Theoretical foundations. Lombart.
Lacsniak, R. N., & Muehling, D. (1993). Towards a better understanding of the role
of advertising message involvement and ad processing. Psychology &
Marketing, 10(4), 301–319. doi:https://doi.org/10.1002/mar.4220100405
Lasaleta, J., Sedikides, C., & Vohs, K. (Octubre de 2014). Nostalgia Weakens the
Desire for Money. Journal of Consumer Research,, 41(3), 713-729.
doi:https://doi.org/10.1086/677227
Lee, S. & Heere, B. (2014). Exploring the Boundaries of Nostalgic Advertising

Effects: A Consideration of Childhood Brand Exposure and Attachment on
Consumers’ Responses to Nostalgia-Themed Advertisements. Journal of
Advertising, 43(1), 73-84.
Lee, S., Kim , Y., & Heere, B. (2018). Sport team emotion: Conceptualization,
scale development and validation. EconPapers Economist at you fingertips,
21(4), 363-376. Obtenido de
https://econpapers.repec.org/article/eeespomar/v_3a21_3ay_3a2018_3ai_3a
4_3ap_3a363-376.htm
Loveland, K., Smeesters, D., & Mandel, N. (Octubre de 2010). Still Preoccupied
with 1995: The Need to Belong and Preference for Nostalgic Products.
Journal of Consumer Research, 37(3), 393-408. doi:10.1086/65304
Marchegiani, C., & Phau, I. (2011). The value of historical nostalgia for marketing
management. Emerald Insight. Obtenido de
50
https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/02634501111117575
/full/html
Martínez, A., Ramos, I., & Del Pino, C. (Octubre de 2013). El discurso publicitario
en la crisis económica: nuevos valores y redes sociales. Historia y
Comunicación Social, 18(Esp), 657-672. doi:
https://doi.org/10.5209/rev_HICS.2013.v18.43997
Martínez, S. (2012). Publicidad en Internet: Nuevas vinculaciones en las redes

sociales. Revista de Comunicación Vivat Academia,, 469-480.
Merchant, A., & Rose, G. (Julio de 2012). Effects of Advertising-Evoked Vicarious

Nostalgia on Brand Heritage. Journal of Business Research, 66(12).
doi:10.1016/j.jbusres.2012.05.021
Merchant, A., Ford, J., Dianoux , C., & Herrmann, J. (Noviembre de 2015).
Development and validation of an emic scale to measure ad-evoked
nostalgia in France. International Journal of Advertising.
doi:10.1080/02650487.2015.1090049
Monferrer, M., & Camacho, M. (2011). Redes digitales y evento tradicional: caso
festapédia. Revista de comunicación Vivat Academia, 1431-1444. Obtenido
de https://www.redalyc.org/pdf/5257/525752959095.pdf
Movistar. (Dirección). (2017). Elegimos ser incondicionales [Película]. Obtenido

de
https://www.youtube.com/watch?v=0VTPfWKf2y8&list=PL4Wi9dxJHAT-
Movistar. (Dirección). (2017). Gareca el primer incondicional [Película]. Obtenido

de https://www.youtube.com/watch?v=qQoWMImX2uU
Muehling , D., & Pascal, V. (2012). Explicación de la participación de Nostalgia

Advertising Effects. Journal of Promotion Management, 100-118.
doi:10.1080 / 10496491.2012.646222
51
Naresh, M. 2008. Investigación de mercados. (5ª. Edición). México. Pearson
Educación.
Nowlis, S., & Shiv, B. (2005). The Influence of Consumer Distractions on the
Effectiveness of Food-Sampling Programs. Journal of Marketing Research,
42(2), 157-168. doi:10.1509/jmkr.42.2.157.62287
O'Reilly, L. (4 de Julio de 2016). How Imgur is taking on Facebook and Twitter as

'geek culture' goes mainstream. Business Insider. Obtenido de
https://www.businessinsider.com/imgur-advertising-strategy-interview-
steve-patrizi-2016-1
Panizza, N. (2017). Estrategia de comunicación digital para el lanzamiento de la

marca. Tesis de licenciatura, UP, Palermo.
Peñaloza, J. (2012). De la semiótica a la publicidad. Universidad de San Martín de

Porres, Lima.
Pessoa, L., Costa, A., Mello, F. (2017). Innovation and nostalgia in brazilian
advertising discourse. Cadernos de Gestao e Empreendedorismo, 5(3), 62-
72.
Petrus, M. (2016). História, memória e tradição no discurso publicitário. Revista

Pensamento Contemporâneo em Administração, 10(1), 19-35.
Plataforma. (9 de agosto de 2015). Publicidad con nostalgia: una mirada al pasado.

La República. Obtenido de https://larepublica.pe/marketing/538177-
publicidad-con-nostalgia-una-mirada-al-pasado/
Plaza, V. (Dirección). (2013). Todo cambia, cuando aceptas a mamá en facebook

[Película]. Obtenido de https://www.youtube.com/watch?v=iX2m787bMeQ
Poels, K. & Dewitte, S. (2019). The role of Emotions in Advertising: A call to

action. Journal of Advertising, 1(1), 1-21.
Poels, K. y Dewitte, S. (2016). The role of Emotions in Advertising: A call to

action. Journal of Advertising., 1-28. Obtenido de
52
https://feb.kuleuven.be/BEE/wp-content/uploads/2019/03/Poels-Dewitte-
JA-Emotion-in-adv-call-to-action-accepted.pdf
Poels, K., & Dewitte, S. (2019). The Role of Emotions in Advertising: A Call to
Action. Journal of Advertising, 48.
doi:https://doi.org/10.1080/00913367.2019.1579688
Quintana, A. 2006. Metodología de la Investigación científica cualitativa.

Disponible en: https:// cienciassociales.webcindario.com/PDF/Cualitativa/
Inv_quintana.pdf.
Quiñones, C. (28 de septiembre de 2017). La nostalgia como valor de marca: Más

que vender recuerdos, recuperación de valores. Gestión, pág. s/n.
Rebatta, A. (2018). . Elementos de las campañas publicitarias que logran una

inteligencia emocional. Caso: Tottus “Mamá sabe elegir, mamá sabe de
selección”. Tesis de pregrado, UPC, Lima.
Rossiter, J., & Bellman, S. (2012). Emotional Branding Pays Off How Brands Meet
Share of Requirements through Bonding, Companionship, and Love. The
Journal of Advertising Research. doi:10.2501/JAR-52-3-291-296
Russell W. Belk; Melanie Wallendorf; John F. Sherry, Jr. (1989). The Sacred and
the Profane in Consumer Behavior: Theodicy on the Odyssey. The Journal
of Consumer Research, 16(1), 1-38. Obtenido de
http://links.jstor.org/sici?sici=0093-
5301%28198906%2916%3A1%3C1%3ATSATPI%3E2.0.CO%3B2-I
Sedikides, C., Wildschut, T., Arndt, J., & Routledge, C. (2008). Nostalgia. Past,
Present, and Future. Current directions in psychological Science, 17(5).
Obtenido de
https://www.southampton.ac.uk/~crsi/Sedikides%20Wildschut%20Arndt%
20%20Routledge%202008%20CDir.pdf
53
Sierra, J., McQuitty, S. (2007). Attitudes and Emotions as Determinants of
Nostalgia Purchases: An Application of Social Identity Theory. Journal of
Marketing Theory and Practice, 15(2), 99-112.
Sierra, J.J. and McQuitty, S. (2007). Attitudes and Emotions as Determinants of

Nostalgia Purchases: An Application of Social Identity Theory. Journal of
Marketing Theory and Practice, 99-112.
doi:http://dx.doi.org/10.2753/MTP1069-6679150201
Simpson, J. (01 de octubre de 2019). Forbes. Obtenido de

https://www.forbes.com/sites/forbesagencycouncil/2017/08/25/finding-
brand-success-in-the-digital-world/#2167e9d6626e
Srivastava, E., Maheswarappa, S. (2015). Managing the Complexity of Nostalgia:

A Study of Affective and Cognitive Consequences of Nostalgic Advertising
Among Consumers. Asia-Pacific Advances in Consumer Research, 11(5),
251-253.
Trindade, E., & Da Silva, J. (2010). Antropología, comunicación e imágenes:

alternativas para pensar la publicidad y el consumo en la contemporaneidad.
Revista Internacional De Investigaciones Publicitarias, 3(1), 203-218.
Obtenido de
https://revistas.ucm.es/index.php/PEPU/article/view/PEPU0909120203A
Vázquez, B. L. (2007). Publicidad emocional. Estrategias creativas. Redalyc, 140-

147.
Werner, A. C. (12 de Mayo de 2013). El día de la madre, según la publicidad.

Gestión, pág. s/n. Obtenido de
https://gestion.pe/blog/anunciasluegoexistes/2013/05/dia-de-la-madre-
segun-publicidad.html/
Wildschut, T., Sedikides, C., Arndt, J., & Routledge, C. (s.f.). Nostalgia: Content,
triggers, functions. Journal of Personality and Social Psychology, 91(5),
975-993. doi:http://dx.doi.org/10.1037/0022-3514.91.5.975
54
Wildschut, T., Sedikides, C., Arndt, J., y Routledge, C. (2006). Nostalgia: Content,
triggers, functions. Journal of Personality and Social Psychology, 91(5),
975-993. doi:http://dx.doi.org/10.1037/0022-3514.91.5.975
Winkielman, P., Berridge, K., & Wibarger, J. (2005). Unconscious Affective

Reactions to Masked Happy Versus Angry Faces Influence Consumption
Behavior and Judgments of Value. Personality and Social Psychology
Bulletin, 31(1), 121-35. doi:10.1177/0146167204271309
Yoo, C., & MacInnis, D. (Octubre de 2005). The brand attitude formation process
of emotional and informational ads. Journal of Business Research, 58(10),
1397-1406. doi:https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2005.03.011
Zapata, O. (2018). Análisis del discurso publicitario del spot de la campaña

"Escolares útiles" de Mibanco. Tesis de licenciatura, UCV, Lima.
55

Medina RM

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Medina RM

Cargado por

Información del documento

Descripción original:

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Medina RM

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Análisis del uso de la nostalgia en el discurso

publicitario de marcas peruanas del 2015 al 2019

Item Type info:eu-repo/semantics/bachelorThesis

Authors Medina Rodríguez, María de Fátima

Publisher Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)

Rights info:eu-repo/semantics/openAccess; Attribution-

Download date 21/11/2023 17:59:33

Item License http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/

Link to Item http://hdl.handle.net/10757/653319

PROGRAMA ACADÉMICO DE COMUNICACIÓN Y PUBLICIDAD

El poder del pasado:

Análisis del uso de la nostalgia en el discurso publicitario de marcas peruanas

del 2015 al 2019

Para optar el título profesional de Licenciado en Comunicación y Publicidad

Medina Rodríguez, María de Fátima (0000-0001-7037-0953)

Arbayza Rodríguez, Francisco (0000-0003-0539-3184)

Lima, jueves 28 de Noviembre del 2019

Esta investigación ha sido el resultado de un proceso largo de investigación. Agradezco a

En una sociedad de consumo tan dinámica como la de hoy, el marketing ya no funciona

Palabras clave: Nostalgia; marketing de nostalgia; publicidad emocional; publicidad

of Peruvian brands from 2015 to 2019.

Keywords: Nostalgia; nostalgic marketing; emotional advertising; nostalgic advertising;

2 MARCO TEÓRICO .................................................................................................... 4

2.1 LA PUBLICIDAD ...................................................................................................... 4

5 DISCUSIÓN Y ANÁLISIS ....................................................................................... 40

Tabla 1. Definiendo el concepto de Publicidad ..................................................................... 5

Figura 1. Imágenes del spot Heladero de Donofrio ............................................................. 31

En este contexto, como parte de la implementación de nuevas formas de comunicación con

Los mensajes publicitarios de hoy y sus discursos se encuentran en un escenario de

El uso comercial de la nostalgia se ha incrementado en los últimos años, teniendo como

Actualmente, esta emoción está cumpliendo un papel importante en la publicidad, ya que

La publicidad nostálgica vincula una experiencia intangible a una marca tangible,

La emoción de la nostalgia es masiva y se experimenta frecuentemente. Se afirma que el

En este sentido, se considera de gran relevancia analizar a profundidad el uso de la

La publicidad hoy está permanentemente presente en la vida de las personas (Benavides,

De acuerdo a la literatura revisada referente a la publicidad, se exponen a continuación

Tabla 1. Definiendo el concepto de Publicidad

AÑO AUTOR DEFINICIÓN

1999 Tomas O´Guinn Esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de

2003 Philip Kotler Cualquier forma pagada de presentación y

2004 William Stanton Una comunicación no personal, pagada por un

2011 Yuri Buiza Herramienta por excelencia de la actividad

2016 Leonardo Patrizi Transmisión de información, referente a un nuevo

2017 Gloria Jiménez, Comunicación persuasiva responsable de transmitir

y Elena Bellido comportamiento favorable a los intereses del

Fuente: Elaboración propia.

En los inicios de la publicidad masiva, el mensaje hacía énfasis en el aspecto funcional,

2.2 El discurso publicitario

La marca contrae el rol de enunciador y emite el enunciado entendido como el discurso

A continuación, se presentan las principales definiciones recogidas referentes al concepto

Tabla 2. Definiendo el concepto de Discurso publicitario

AÑO AUTOR DEFINICIÓN

2001 Fontanille La unidad de análisis de la semiótica publicitaria. Permite

2002 Pérez Un tipo de comunicación social, además de comercial,

2012 Suarez Aquellos elementos de la comunicación social que impactan

2012 Colón Ente abstracto; como modalidad privilegiada y específica de

2013 Tellez y Ruiz Realidad impuesta sutilmente en el colectivo popular, en otras

2015 Palacios Discurso compuesto por códigos icónicos, sonoros y