Campaña Publicitaria - Clase 4 - 2023

TALLER CAMPAÑA PUBLICITARIA
Mag. Camila Mutuberría

Productos o servicios
Descripción
Para qué usar matrices
Si bien las herramientas que se presentan a continuación se

emplean normalmente para tomar decisiones sobre el
producto, en este caso las usaremos exclusivamente para
interpretar las estrategias actuales del cliente.
Matriz BCG
Creada por el Boston Consulting Group, la matriz BCG proporciona

un marco para analizar los productos o servicios de una compañía de
acuerdo a su crecimiento y participación de mercado.
Esta matriz ha sido usada desde 1968 para obtener insights acerca
de qué productos capitalizar para obtener participación de mercado
y oportunidades de crecimiento.
Matriz BCG
Medida del
atractivo del
mercado o
industria.
Medida de la
fortaleza de la
compañía en el
mercado
Matriz BCG
Estrategias resultantes
•Construir: invertir en un producto para aumentar su
participación de mercado.
•Mantener: conservar un producto en su cuadrante cuando no se
puede invertir más en él.
•Cosechar: Reducir la inversión y tratar de obtener la mayor
rentabilidad del producto.
•Desinvertir: Abandonar el mercado y recuperar el dinero
retenido en el producto.
Matriz Ansoff
La matriz de Ansoff es una herramienta orientada a proporcionar una

forma simple y directa de pensar sobre los riesgos de crecimiento.
También llamada “Matriz de expansión de Producto/Mercado” esta

matriz proporciona cuatro estrategias de crecimiento y ayuda a
analizar los riesgos asociados a cada una.
Matriz Ansoff
Matriz Ansoff
Penetración de mercado
Mercado existente y producto existente
● Desarrollar una nueva estrategia de marketing para que más
gente use el producto o que se use más cantidad.
● Plan de fidelización.
● Ofertas y promociones.
● Activar la fuerza de venta.
● Comprar a un competidor (especialmente en mercados
maduros).
Matriz Ansoff
Desarrollo de producto
Producto nuevo en mercado existente

● Extender la línea de productos con variantes.
● Re empaquetar en productos existentes.
● En industria de servicios: acortar los plazos de innovación, mejorar
el servicio al consumidor, mejorar la calidad.
Matriz Ansoff
Desarrollo de mercado
Producto existente en un mercado nuevo

● Apuntar a nuevas áreas geográficas.
● Usar diferentes canales de venta (online, venta directa, etc.)
● Apuntar a nuevos segmentos de mercado.
● Reposicionar el producto.
Matriz Ansoff
Diversificación
Producto nuevo en mercado nuevo
● Esta estrategia es riesgosa porque muchas veces no hay

experiencia previa y es difícil establecer economías de escala.
● Además de la oportunidad de hacer crecer el negocio, la

principal ventaja de la diversificación es que si una circunstancia
adversa afecta una parte del negocio, la otra puede resultar
ilesa.
Elementos de
comunicación de marca
Marca
Elementos que construyen una marca
● Nombre
● Colores
● Logo
● Sonidos
● Slogan o frase
● Aromas
● Gráficos
● Sabores
● Formas
Logomarca
Otros elementos gráficos
Análisis FODA de la marca
Competencia
Competencia
Niveles de competencia
Competencia primaria o directa.
Competencia secundaria:
-Competencia indirecta.
-Productos sustitutos.
Competencia por el presupuesto.

Competencia
Niveles de competencia
Para el trabajo con nuestras marcas:
A partir de la matriz de la categoría podemos entender los niveles de

competencia.
Dependiendo de la categoría puede ser relevante realizar un análisis de

los productos sustitutos.
Competencia
Posiciones competitivas
Líder de mercado: La empresa que tiene la porción de mercado (market share)
más grande en una industria.
Retador de mercado: Es una empresa seguidora que está peleando duro por
incrementar su porción de mercado en la industria.
Seguidor de mercado: Es una empresa que quiere mantener la porción de

mercado que posee sin hacer demasiadas olas.
Firma de nicho: Empresa que sirve a pequeños segmentos de mercado que otras
firmas desconocen o ignoran.
Kotler y Armstrong
Competencia
FODA de principales competidores

¿Cómo elegir a quién analizar?
• Competidores directos.
• Principales competidores secundarios.
• Seleccionar por subdivisión de la matriz de la categoría.
• De cada categoría de productos sustitutos.
• Competidores especialmente relevantes.
Kotler y Armstrong
Competencia
Estrategias de la competencia
Inteligencia competitiva
“Es el proceso de obtener y analizar la información

disponible públicamente sobre la competencia para
alcanzar los objetivos de una organización a través de
aprendizajes y mejoras de la misma”.
Ian Gordon
Competencia
Estrategias de marketing
•¿Qué? Argumentos de venta y comunicación
•¿Cómo? Tono y estilo
•¿Dónde? Canales de comunicación
•¿Cuándo? Períodos de comunicación
•¿A quién? Público objetivo
•¿Objetivos? Para qué.

Competencia
Análisis de competencia - mayor beneficio es entender y adelantarnos a nuestros

competidores.
¿Por qué mi competidor hizo eso?...Y esto en plural generalmente.

Competencia
Lo primero es definir mi competencia. Para ello consideramos a los competidores
actuales y a los potenciales - esos que hoy no son mi amenaza pero debemos estar
atentos porque están cerca-.
4 factores para ayudarnos a hacer un análisis primario de la competencia, diagnóstico:

. Objetivos futuros
. Supuestos
. Estrategia actual
. Capacidades
4 factores para diagnóstico
. Objetivos futuros
Entender los objetivos a futuro de una empresa competidora nos ayuda a prever qué tan
satisfecho está el competidor -o no- con lo alcanzado y por ende posibles movimientos que
pueda dar.
Objetivos financieros - son los que miramos con más atención, por supuesto son
determinantes.
Otros
Liderazgo / Posicionamiento
Expansión
Impacto social
. Supuestos
Del competidor sobre sí mismo- tomar decisiones sobre ellos puede tener riesgos.
Del competidor en relación al sector - tanto del sector en sí como de sus

competidores.
. Estrategia actual
Implica bajar a tierra la estrategia que la empresa esté llevando a cabo al momento
del análisis.
Aspectos a considerar: objetivos, fabricación, productos, mercado, distribución,

ventas, entre otras.
También debemos tener presentes las fuerzas competitivas: amenazas de nuevos

competidores, como de productos y servicios sustitutos, poder de negociación de
proveedores, también de los clientes y la propia disputa de sector.
. Capacidades
Identificar fortalezas y debilidades, evaluar posibles cambios o vulnerabilidades que

tiene la empresa, cómo puede mantener las fortalezas en el futuro o si tiene un
problema a mediano plazo. Qué capacidad de crecimiento o expansión tiene, y
también de participación de mercado.
Estrategias genéricas
Factores clave para la competitividad
Tamaño de mercado: un
ENFOQUE / SEGMENTACIÓN
segmento del sector
Tamaño de mercado:
DIFERENCIACIÓN LIDERAZGO EN COSTOS
todo el sector
Fortaleza: exclusividad Fortaleza: costo bajo

Liderazgo costos
Bajar costos de producción para obtener más rendimiento.

Estrategia que bloquea por ejemplo a compradores poderosos que solo tienen como
herramienta bajar precios, proveedores que si suben costos no afecta tanto a la empresa, y por
supuesto a nuevos ingresos para los que es difícil sumarse al sector con precios bajos.
Suelen ser empresas grandes con participación, poder de inversión, pero no es excluyente.
Diferenciación
Puede ser por diseño o imagen de marca, tecnología, atención al cliente, distribución, entre otros.
Suelen ser empresas con clientes fieles y que hacen difícil que otros les compitan (ya sean
sustitutos, nuevos posibles competidores y hasta los propios competidores actuales).
Generalmente las empresas con productos o servicios basados en la diferenciación no tienen alta
participación de mercado ni bajos costos, pero no es excluyente.
Segmentación
Es una estrategia que implica enfocar en un objetivo específico.

Suele ser el enfoque sobre un grupo de compradores, pero también puede ser sobre un mercado
diferenciado por localización, o incluso línea de un producto.
Ejercicio
Ejercicio
Entender los objetivos y estrategias

de la marca a través del debriefing de sus campañas.
Desarrollar brevemente:
Definición de la categoría.
Identificación de la competencia y plasmarla por niveles
(matriz)
.Posiciones competitivas
Estrategias de marketing: ¿Qué? ;¿Cómo? ; ¿A quién? ; ¿Objetivos?
¿Dónde? ¿Cuándo? - los consideramos como referencia.
Ejercicio
Equipo 1
Pilsen
Equipo 2
Pronto
Equipo 3 Aeropuerto de Carrasco
Equipo 4 Tres Cruces Shopping
Equipo 5 Sarubbi
Nos vemos en la próxima clase
para charla y repaso/trabajo para obligatorio

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Creada por el Boston Consulting Group, la matriz BCG proporciona

La matriz de Ansoff es una herramienta orientada a proporcionar una

También llamada “Matriz de expansión de Producto/Mercado” esta

Producto nuevo en mercado existente

Producto existente en un mercado nuevo

● Esta estrategia es riesgosa porque muchas veces no hay

● Además de la oportunidad de hacer crecer el negocio, la

Elementos que construyen una marca

Competencia por el presupuesto.

A partir de la matriz de la categoría podemos entender los niveles de

Dependiendo de la categoría puede ser relevante realizar un análisis de

Seguidor de mercado: Es una empresa que quiere mantener la porción de

FODA de principales competidores

“Es el proceso de obtener y analizar la información

•¿Cómo? Tono y estilo

•¿Dónde? Canales de comunicación

•¿Cuándo? Períodos de comunicación

•¿A quién? Público objetivo

•¿Objetivos? Para qué.

Análisis de competencia - mayor beneﬁcio es entender y adelantarnos a nuestros

¿Por qué mi competidor hizo eso?...Y esto en plural generalmente.

4 factores para ayudarnos a hacer un análisis primario de la competencia, diagnóstico:

Del competidor en relación al sector - tanto del sector en sí como de sus

Aspectos a considerar: objetivos, fabricación, productos, mercado, distribución,

También debemos tener presentes las fuerzas competitivas: amenazas de nuevos

Identiﬁcar fortalezas y debilidades, evaluar posibles cambios o vulnerabilidades que

Fortaleza: exclusividad Fortaleza: costo bajo

Bajar costos de producción para obtener más rendimiento.

Es una estrategia que implica enfocar en un objetivo especíﬁco.

Entender los objetivos y estrategias

para charla y repaso/trabajo para obligatorio

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