Medios, comunicación, cultura. James Lull.

Conceptos: Ideología, conciencia y hegemonía.

Relación entre ideología y comunicación:

“La creciente manipulación de la información y la imaginería públicas construye una poderosa

ideología dominante que ayuda a sustentar los intereses materiales y culturales de sus
creadores. Quienes construyen esas ideologías dominantes llegan a formar una “elite de
información”. Su poder o su dominación procede directamente de la capacidad que tienen
para articular públicamente sus sistemas de ideas preferidos. Por consiguiente, la ideología
tiene fuerza cuando puede ser representada y comunicada. P 20

La ideología sólo puede entenderse como “ideología dominante” cuando aquellos que tienen
el poder de “establecer y mantener relaciones de dominación” hacen uso de formas
simbólicas. Thompson, 1990, p.58 en p 21

“Los medios de comunicación masiva suelen elevar y amplificar algunas tendencias ideológicas
distribuyéndolas entre amplias audiencias de un modo persuasivo e incluso a menudo
pomposo, con lo cual las legitiman.” P 22

Pero la ideología no sólo está compuesta de representaciones simbólicas particulares, cada

una con su punto de vista egoísta. La ideología también se transmite en virtud de una
“gramática de producción mediante la cual los medios universalizan un estilo de vida” (Martín-
Barbero, 1993, pág. 142) En p 24

Y como los medios a menudo interpretan y sintetizan imágenes de acuerdo con los supuestos
de la ideología dominante, influyen en alto grado en el modo en que las personas se explican
incluso los rasgos más elementales de sus sociedades.

La publicidad vigoriza la estructura de clases de la sociedad premiando simbólicamente las

contribuciones de los obreros al sistema, con lo cual legitima el sistema mismo. P 28

Así como el lenguaje y otros códigos de comunicación se aprenden y refuerzan en el contexto

de la interacción social cotidiana, la ideología se nos hace familiar y normal de un modo
semejante en la relación social de rutina. Estos son los procesos de mediación social. P 33

Los niños, por ejemplo, ponen en funcionamiento la imaginería comúnmente conocida,

cargada ideológicamente, de la televisión en su comunicación de todos los días. Con
frecuencia se refieren a personajes, programas y temas de la televisión para explicar o
aclarar situaciones de la vida real, para participar en las conversaciones de los adultos y para
jugar con sus padres. P 33
Conciencia:

Los medios de comunicación modernos, sobre todo los medios electrónicos, organizan y
promueven concepciones de tiempo y espacio: rasgos esenciales de la conciencia. P 41

La capacidad que tienen los periódicos, la radio y la televisión de reducir dramáticamente la

distancia física en la comunicación humana es en el fondo una forma de neocolonialismo. P 42

Thompson, por ejemplo, propone en cambio un nuevo modo de entender cómo los medios
masivos “aumentan la disponibilidad de los medios simbólicos en el tiempo y en el espacio” p
221 con el fin de “establecer y mantener las relaciones de dominación” p 106. (Thompson,
1990 en p 44 de Lull)

Hegemonía: (Explicación, no citar)

De modo que se produjo un cambio en la teoría crítica (con Gramsci) que dejó de ocuparse
tanto por la “base” capitalista de la sociedad (su fundamento económico) y se dedicó más a
analizar sus dispensarios de ideas dominantes. Comenzó a prestarse más atención a la
estructuración de la autoridad y la dependencia en ambientes simbólicos que se
corresponden-pero que no coinciden- con estructuras y procesos de producción industrial
basados en una división de clases determinada económicamente. P51

De acuerdo con la teoría de la hegemonía ideológica de Gramsci, los medios son instrumentos
utilizados por las elites dirigentes para “perpetuar su poder, su riqueza y su status
popularizando su propia filosofía, su propia cultura y su propia moral” (Boggs, 1976, p 39) En p
51

Pero lo hegemonía no nace estrictamente de la enunciación ideológica. Las corrientes

ideológicas dominantes deben reproducirse luego en las actividades de nuestras unidades
sociales básicas: la familia, los lugares de trabajo, los grupos de amigos y los diversos lugares y
ocupaciones de la vida cotidiana. Es así como la teoría de la hegemonía de Gramsci conecta la
representación ideológica con la cultura. La hegemonía requiere que las aseveraciones
ideológicas lleguen a ser creencias culturales evidentes por sí mismas. P 53

Contrahegemonía:

Según Hall, la ideología se compone de “textos que no están cerrados”; además el autor
observa que las “contratendencias” ideológicas regularmente aparecen en las junturas y
grietas de las formas dominantes (Hall, 1985) Las tendencias contrahegemónicas no son
inherentes únicamente a los textos. Se expresan en los procesos de comunicación: en las
interpretaciones, en la circulación social y en los usos que se le da al contenido de los medios.
P 59
Capítulo 2: Reglas sociales y poder

Relación cultura tfm: reglas compartidas

Tenemos la habilidad necesaria para reconocer las prescripciones y pautas sociales, y sabemos
responder y adaptarnos a ellas. P65

Kant: las reglas son, ante todo, expresiones constitutivas. La regla es un principio estructurador
mediante el cual damos sentido a las representaciones simbólicas y a las pautas sociales con
las que rutinariamente nos encontramos. P66

Las reglas reflejan valores culturales e ideologías que han llegada a identificarse, legitimarse,
concretarse y extenderse a través del tiempo y del espacio en virtud de historias específicas de
acción social. P67

(Garfinkel, 1967) demostró la íntima relación que se da entre los mundos supuestos, la
rutinización y el orden social mediante una serie de “experimentos de violación de reglas” p68
Concepto de etnometodología: NO es una metodología, sino los métodos que emplean las
personas para dar sentido a sus mundos y construir su vida cotidiana. P69

Merton (1957): a menudo las prácticas sociales convencionales funcionan a favor más de los
subgrupos poderosos que de los grupos marginales o aun de la sociedad en su conjunto. ….
Aunque las reglas son habituales e influyentes, de ningún modo puede decirse que sean
uniformes, permanentes o universales. …Son jerárquicas. P71

Las personas no se adhieren a las reglas uniformemente. A menudo la gente interpreta, usa y
transforma las reglas de maneras que la benefician. Como las esferas simbólicas de los
programas de televisión, la música, las películas, la literatura y todo el resto de la cultura
popular, las reglas mismas son recursos de los que la gente puede apropiarse para construir
la vida cotidiana. P72

Las culturas se caracterizan no sólo por sus reglas oficiales y sus reglas informales, no
oficiales, también lo hacen por sus formas peculiares de acatar y violar las normas. P75

Poder
Las reglas legitiman , configuran y promueven a las ideologías dominantes al vincular las
representaciones ideológicas con la autoridad. Para ser eficaces, las reglas deben ser
percibidas por los actores sociales como satisfactorias desde el punto de vista emotivo,
relevantes en el plano cultural, útiles socialmente o atractivas por alguna otra razón. P77

La autoridad especial de los medios de comunicación

La idea de la comunicación masiva es en verdad un importante concepto sociológico.
Aunque las audiencias ciertamente no responden a los mensajes de los medios como
una masa indiferenciada, la propiedad y el control de los medios de comunicación
masiva, especialmente los medios electrónicos, son formas inigualables de poder
social, incluso en las sociedades más estables. Los medios electrónicos se cuentan
entre los transmisores de ideología y enunciadores de reglas sociales más celebrados
y eficaces del mundo moderno. Los medios estimulan la aceptación de pautas de
corto plazo y de convenciones de largo plazo que pueden afectar a la sociedad en su
conjunto. P 82-83

Los medios de comunicación masiva pasan a través no sólo de fronteras geográficas,

sino también de fronteras de clase, de raza, de cultura, de política, de educación y de
sexo a fin de distribuir entretenimiento e información que inculcan y renuevan ciertos
puntos de vista y ciertas maneras de dar sentido al mundo. P 85
Los medios de comunicación masiva contribuyen a acortar la distancia entre lo
macrosocial y lo microsocial. P85

Cap 3: cultura y poder cultural.

Lewis (1992) muestra que en las preferencias que manifiesta la gente por los diversos
tipos de música, desde el rap hasta la música country o del Oeste, el gusto también
tiene que ver con factores demográficos, orientaciones estéticas y consideraciones
políticas. P95
Bourdieu: habitus: un sistema de predisposiciones y actividades culturales aprendidas
socialmente que diferencian a las personas por sus estilos de vida. P96

Poder simbólico
“la capacidad de utilizar formas simbólicas para intervenir o influir en el curso de acciones o
sucesos” Thompson 1994. P98

Los medios comerciales de comunicación masiva aceleraron y diversificaron enormemente la

influencia del poder cultural. Cuando hablo de poder cultural, me refiero a la capacidad de
definir una situación desde el punto de vista cultural. P99

El poder cultural está en interacción permanente con poder simbólico y se asimila a este
(Thompson 1994) porque hoy la cultura no incluye sólo los valores tradicionales, los rasgos
duraderos y las actividades de rutina que conformas los ámbitos locales en los que se vive,
sino que abarca además un vasto y atractivo conjunto de recursos simbólicos expresados por
los medios y por otras instituciones sociales. P99

Cultura popular:
Fiske (1989 p 43) sostiene que la cultura popular nunca es dominante “porque siempre surge
como una reacción contra las fuerzas de dominación y nunca como parte de ellas” p101

Los jóvenes que se sitúan en los márgenes de la corriente principal son recolectores y
ensambladores culturales particularmente activos que saben combinar los ambientes que los
rodean-en especial las áreas simbólicas- en la busca de materiales que les permitan formar sus
identidades y expresar sus creencias y valores como un estilo cultural. (Hebdige, 1979) p 109

El poder cultural es un rasgo clave del modo en que se realiza este trabajo social y de cuáles
son sus consecuencias ideológicas. Las audiencias de los medios, a medida que crean la
cultura popular, van confrontando repetidamente los sistemas de imagen ideológicos que
promueven ciertos valores y estilos de vida y conviven con ellos. Así es como se introducen y
fortalecen las estructuras de autoridad contenidas en la imaginería de los medios. P 117

Cap 4: la audiencia activa.

¿Cuál es el uso que las personas hacen de los medios?

Joseph Klapper (1960), por ejemplo, llegó a la conclusión de que en general los medios de
comunicación masiva hacen más por reforzar la conducta humana existente que por
cambiarla. P119

Laswell (1948) afirmó que los medios masivos cumplen cuatro funciones para la sociedad: el
ambiente (la función de la información y las noticias); correlacionan con esa información una
respuesta -8la función editorial; entretienen (la función de diversión) y trasmiten la cultura
de las generaciones futuras (la función de socialización).

Investigación de la comunicación y estudios culturales.

Estudios culturales desde una perspectiva más crítica no hacen un simple análisis de las
audiencias en términos de uso de los medios si no que tomas como punto de partida las
diferencias de clase social o género. (NO CITA REDACCIÓN YO) P149

Uno de los desarrollos clave llevados a cabo en los últimos años en los estudios culturales ha
sido mostrar que los miembros de la audiencia crean sus propios sentidos partiendo del
contenido de los medios con el fin de controlar ciertos aspectos de sus experiencias con esos
medios. (Trabajo de Fiske) p 150

Cap 5: el sentido del movimiento (globalización y colonización)

La preocupación más corriente es la de que los poderes occidentales, encabezados por las
corporaciones transnacionales de propiedad norteamericana, hayan monopolizados las
comunicaciones mundiales hasta tal punto que el bienestar económico y la identidad
cultural de las naciones menos poderosas han quedado seriamente dañados. P153
Premisa del imperialismo cultural: la infraestructura institucional y la tecnología siguen un
mismo camino uniforme con el propósito de beneficiar únicamente a sus propietarios y a
quienes las manejan. Las instituciones y la tecnología de los medios de comunicación masiva
con frecuencia hacen exactamente lo inverso. P 162 RELACIÓN CON LA INVENCIÓN DE LO
COTIDIANA (DE CERTEAU) Las instituciones en tanto que sociales no suponen una norma
estricta si no que necesitan de los grupos sociales y estos son cambiantes.

“Si hay algo que debemos aprender de la historia de la música popular del siglo XX, es que las
innovaciones tecnológicas tuvieron consecuencias inesperadas. La industrialización de la
música cambió lo que hacemos cuando interpretamos o escuchamos música (…) pero esos
cambios no son solamente el resultado de las decisiones y el control de los productores.
También reflejan las respuestas de los músicos y los consumidores.” Simon Frith (1992, p 69)
En p182

Lucha por el sentido.

Fiske sostiene que “el placer” deriva de actos de construcción de sentido. El placer es un acto
de resistencia. Según Fiske, las personas se defienden constantemente de una “cultura de
masas” y una “ideología dominante” represoras y tranquilizadoras y otras “fuerzas de
dominación” institucionales que les imponen. (…) Para Fiske, las luchas por el sentido son
luchas por el poder social. P 186-187

Pero la tecnología de las comunicaciones también construye nuevas percepciones y nuevos

usos del tiempo cultural. Las películas, la fotografía inmóvil, el cinescopio, las cintas de audio y
de video y los actuales sistemas digitales de almacenamiento y recuperación de información
de audio y video proporcionan un rápido acceso a las historias culturales. Los medios
electrónicos preservan la cultura de maneras que los medios gráficos nunca podrían imitar.
Hoy las personas pueden reinterpretar y utilizar el simbolismo cultural en nuevas
contigüidades temporales, con lo cual expanden enteramente la gama de significaciones
personales y de usos sociales. P203

La imaginería de los medios también puede mantener simbólicamente unidas a personas que
no se conocen entre sí. Las “comunidades interpretativas” son grupos relativamente anónimos
de personas que interpretan materiales mediados particulares con un entusiasmo compartido
o desde un punto de vista común. P210

La reterritorialización es un proceso de selección y de síntesis cultural activa que se alimenta

de lo familiar y lo nuevo. Pero la construcción creativa de nuevos territorios culturales también
implica nuevas formas de interpretar los íconos culturales en procesos de resignificación. El
ambiente cultural en su conjunto y hasta las instituciones consagradas se transforman en
recursos simbólicos que pueden ser utilizados de maneras que difieren radicalmente de sus
sentidos y sus funciones originales. P211

Cap 6: los itinerarios de lo cotidiano

Como sostiene Thompson, la ideología es “un rasgo creativo y constitutivo de la vida social que
es sustentado y reproducido, pero que también se combate y se transforma por obra de
acciones e interpretaciones que incluyen el permanente intercambio de formas simbólicas”
Thompson 1990, p10 en p 216
Giddens: teoría de la estructuración

Giddens define la estructura como la articulación institucional de sistemas sociales que

encarnan reglas y recursos que “recursivamente intervienen en la reproducción se sistemas
sociales” (1984, p377). Pero esto no equivale a decir que los actores sociales, en sus
interacciones cotidianas, sencillamente acepten e imiten las agendas ideológicas y los temas
culturales dominantes, con lo cual perpetuarían las condiciones de su propio confinamiento.
P220

Giddens: “las propiedades estructurales de sistemas sociales no actúan ni “actúan sobre”

alguien como unas fuerzas de la naturaleza que lo “compelieran” a conducirse de una manera
particular” (1984, p 181) En p 223

Las personas interpretan las ideas, las imágenes, los relatos y los puntos de vista en parte
fusionando los recuerdos culturales con una imaginación cultural. (Martín Barbero, 1993,
p227) en p224