Taller de Mapeo de Grupos de inter és

Responsabilidad Social de las Empresas

Yuri Valer Schreiber

Gerente Perú 2021 Capítulo Arequipa
yvaler@peru2021.org

Julio 2009
 2. Definiciones de RSE y sus implicancias

• “Las responsabilidades que los hombres de negocios deberían asumir

hacia la sociedad son respetar aquellas políticas, tomar el tipo de
decisiones, y seguir aquellas líneas de acción que son deseables en
términos de los objetivos y valores de la sociedad” (Howard Bowen,
1953)

• La responsabilidad social de los negocios son aquellas decisiones y

acciones tomadas por razones que van más allá de sus intereses
económicos o de intereses técnicos” (Keith Davis, 1960)

– “Iron Law of responsibiity”

Responsabilidad Poder de las Responsabilidad ~ Poder de las
social ~ empresas social empresas

2
2. Definiciones de RSE y sus implicancias

Responsabilidades para activamente mejorar

Conciencia sensible a

Económicos

temas sociales

el entorno social

(Committe for Economic Development, 1971)

3
 2. Definiciones de RSE y sus implicancias
• “La responsabilidad de los negocios abarca las expectativas
económicas, legales, éticas y filantrópicas que la sociedad tiene
de una organización en un determinado momento” (Archie
Carrol, 1983)

• “La básica idea de la RSE es que las empresas y la sociedad

son entidades que estan interrelacionadas más que separadas;
por lo tanto, la sociedad tiene ciertas expectativas por un
apropiado comportamiento de la empresa y sus
resultados…estas expectativas son para todo tipo de empresas
debido a sus roles como instituciones económicas. Estas
expectativas son puestas sobre particulares empresas basadas
en Qué son y Qué hacen, las expectativas son puestas en los
gerentes como actores morales dentro de la empresa” (Donna
Wood, 1991)
4
La RS como herramienta
de gestión

La Responsabilidad Social (RS) es una forma ética de gestión

que implica la inclusión de las expectativas de todos los grupos
de interés alrededor de la empresa, para lograr el desarrollo
sostenible.
La RS ayudará a la empresa a tomar conciencia de su rol en el
desarrollo de nuestro país, reconociéndose como agente de
cambio para mejorar la calidad de vida y la competitividad de su
entorno.

5
 ¿ Qué implica la RSE ?
1. RSE aplica a todo tipo de negocios
2. RSE es un enfoque estratégico palabras y acción

3. RSE satisface expectativas de la sociedad

Responsabilidades
filantrópicas

Responsabilidades
éticas
Responsabilidades
legales
Responsabilidades
económicas

4. RSE requiere una orientación a stakeholders 6

Mapeo de Stakeholders

7
 RSE requiere una orientación a
stakeholders
• Stakeholders o grupos de interés: Son aquellos grupos
específicos de la sociedad que tienen algún interés, son
afectados o podrían ser afectados por algún aspecto de las
actividades de la empresa.(Thorne et al, 2005)

• Empresas que consideran las diversas perspectivas de

estos grupos específicos en sus operaciones y
planeamiento estratégico se reconoce que tienen una
orientación a stakeholders.
8
 Acceso a préstamos o subvenciones Aceptación social Mayor productividad
al desarrollo de proyectos
Organizacionesinter Comunidad Local Empleados
nacionales
Ayuda al desarrollo
Desempeño social y ambiental aceptable económico
·Mejores condiciones de
trabajo, oportunidades de
Reputación desarrollo
Marco regulador
favorable

ONG Empresa
Gobierno

Transparencia en el
desempeño de sus actividades Pago de tributos,
cumplimiento de leyes

Normas y prácticas Demanda de productos

óptimas Capital
y servicios

Industria
Consumidores
Inversionistas
Orientaciones de negocio
claras y óptimas Menor Riesgo 9
Productos de calidad que
respeten DDHH y ambiente
 An álisis Estrat égico:
Mapeo de Stakeholders
Objetivos de la Sesión

• Nuevas voces de stakeholders

• Mapeo de stakeholders
• Niveles de compromiso

11
 Introducci ó n:
Por qu é, Qu é, Cu ándo, Qui én
y Cu ánto ?

12
 Por qu é, Qu é, Cu ándo, Qui én?

Por qué hacer un análisis de públicos interesados?

Qué es un análisis de públicos interesados?

Cuándo debe ser hecho?
Quién debe hacer el análisis?

13
¿Por qué hacer un análisis de
públicos interesados?

Un análisis de públicos interesados ayuda a los

administradores, comunicadores y asesores a evaluar
las percepciones que tienen dichos públicos sobre la
empresa o proyecto a desarrollar.

Comprender las características, interrelaciones, e

interfaces entre la empresa y cada público interesado.
Aquí queda una larga porción de viabilidad y riesgos, y
ultimadamente la imagen buscada.

14
¿Por qué hacer un análisis
de públicos interesados?

• Permite conocer los intereses de los involucrados en

relación a las percepciones y expectativas sobre los
objetivos planteados por la empresa.

• Identifica los conflictos de intereses entre

involucrados, los cuales influirán sobre las
percepciones, permitiéndonos evaluar los beneficios
y riesgos de un proyecto antes de que los recursos
sean invertidos.

15
¿Por qué hacer un análisis
de públicos interesados?

• Ayuda a identificar las relaciones entre los

involucrados sobre las cuales pueden ser
construidas, y pueden permitir “alianzas” entre la
empresa y sus diferentes públicos de interés.

• Ayuda a evaluar los tipos apropiados de participación

por los diferentes involucrados, en las etapas
sucesivas del ciclo del proyecto de comunicación.

16
 ¿Qué es un análisis de
públicos interesados?

Stakeholder Analysis o Análisis de

públicos interesados es la identificación de
los actores claves que se benefician o
perjudican por el accionar de la empresa,
Una evaluación de sus intereses, y las
formas en las cuales esos intereses
afectan el riesgo y la viabilidad del
negocio.

17
Stakeholders: La Definición

• “Stakeholders ” o “Actores Involucrados” o

“Partes Interesadas” o “Grupos de Interés”

• Los grupos de interés o stakeholders están

constituidos por aquello grupos e individuos
que son, pueden o creen ser afectados por
algún aspecto de las actividades de la
empresa y aquellos que tienen o pueden
tener algún interés o pueden afectar a la
organización.
18
 Impacto Directo

Medio
Ambiente

Público Nueva
Interno Gobierno Generación

Proveedores Consumidores
Comunidad

19
 Otros Stakeholders…

• Empleados de los proveedores

• Familias de los empleados
• ONGs
• Medios de comunicación
• Universidades

20
 La Motivación
• ¿Por qué pensar en el análisis y movilización de
los stakeholders?
• gestión preventiva de riesgos (frente a comunidades locales,
clientes y consumidores adversos)
• resolución de conflictos
• licencia para operar
• reducción de costos
• creación de valor para el accionista
• acceso a mercados
• desarrollo de mercados / productos / servicios actuales
• generación de mayor credibilidad
• desarrollo de una cultura organizacional
• selección y retención de los empleados
21
Engagement: La Definición

• Compromiso
• Consulta
• Diálogo
• Comunicación en ambos sentidos
• Expresión de opiniones
• Oportunidad de ejercer influencia
• Proceso de crear confianza

22
Engagement: La Definición

El stakeholder engagement o relación y

compromiso con los grupos de interés es el
proceso que asume una empresa u
organización para conocer a sus públicos,
establecer iniciativas de consulta o diálogo
transparente con ellos y responder o tomar
decisiones empresariales sobre la base de
sus opiniones o sus expectativas razonables.

23
 Niveles de la RSE

Consultar
Informar Empoderar
e Integrar

STAKEHOLDERS

24
 Ejemplos: Informar

• Fact sheets (hojas con datos)

• Posters
• Boletines
• Página web

25
 Ejemplos: Consultar e
Integrar

Vehículos de Comunicación en Ambos Sentidos:

• CAP / community advisory panel (grupo comunitario de asesoría)

• Kitchen cabinet meetings (reuniones informales)

• Página web interactiva

• Boletines trimestrales con espacio para comentarios

• Reuniones públicas

• reunión comunitaria de información

26
Ejemplos: Empoderar

• Los stakeholders tienen el poder de tomar

decisiones sobre temas de importancia a la
empresa
• CAP / community advisory panel (grupo
comunitario de asesoría)
• Directorio (mesa o junta directiva) que
incluye stakeholders

27
¿Cuándo debe ser hecho?

El Análisis de stakeholders o grupos de interés debe

ser siempre hecho al inicio de un proyecto, inclusive
si se trata de una rápida lista de los involucrados y
sus intereses. (La mayoría de la gente ya lo hace,
aunque solo informalmente). Dicha lista puede ser
usada para describir las principales suposiciones o
premisas las cuales se requieren para que un
proyecto sea viable, y algunos de los riesgos claves.

28
Quién debe hacer el análisis?

• El análisis de grupos de interés debe ser empleado en

una forma participativa, y ciertamente, una aproximación
en equipo es más probable que sea efectiva que un
individuo haciendo el análisis solo.
• Sin embargo, el análisis de grupos de interés
generalmente implica información sensible y no
diplomática. Muchos intereses están cubiertos, y las
agendas parcialmente escondidas. En muchas
situaciones habrán pocos beneficios intentando de
descubrir dichas agendas en público.

29
¿Có mo hacer un An álisis de grupos
de inter és ?

30
 Có mo hacer un An álisis de
Involucrados o grupos de inter és

1. Hacer una lista de todos los actores o

grupos involucrados.
2. Hacer una evaluación de la importancia de
cada involucrado en el éxito del proyecto,
así como su poder (recursos que poseen e
intereses) y riesgo (opinión o suposición
que implique riesgo a la empresa o
proyecto) y hacer un mapeo de esto.
3. Controlar a los involucrados, elaborando
una estrategia para intervenciones.
31
1. Haz una lista de grupos de
interés

32
1. Haz una “lista de involucrados
o grupos de interés”

Grupos de
interés
· Identifica y lista a
todos los potenciales
involucrados o A
grupos de interés. B
C
D
E
F

33
 Lista de chequeo para identificar a los
grupos de inter és

• ¿Se han listado a todos los involucrados,

aquellos en contra y aquellos a favor?
• ¿Se han dividido a los involucrados en
diferentes grupos?
• ¿Se han identificado los intereses de los
grupos?

34
Mapeo de Stakeholders o
grupos de interés

35
 Integración del Compromiso con
Stakeholders en el Sistema de Gestión

• No existe un modelo general

• Reto para la gerencia
• Requiere un cambio de mentalidad

36
2. Haz una evaluación de la
importancia de cada involucrado en
el éxito del proyecto, así como sus
relativos poder o riesgo y haz un
mapeo de esto.

37
 Criterio para el Mapeo de
stakeholders o Grupos Interés

• Líderes formales e informales

• Individuos o grupos clave dentro y fuera de la
empresa
• Nivel de influencia
• Opinión de la empresa

38
 2. Haz una evaluación de la importancia de cada grupo de interés
en el éxito del proyecto y su relativo poder/influencia

• Identifica y lista a todos los potenciales involucrados.

• Brevemente evalúa el poder de los involucrados
• Brevemente evalúa los riesgos de los involucrados
• Brevemente evalúa la importancia de los
involucrados en nuestro programa/proyecto/reforma

39
 Poder

El poder, se da a través del nivel de influencia que puedan tener los

actores
• Puede venir de la naturaleza de la organización de un
involucrado, de su posición en relación a otros grupos de interés
(por ejemplo, proveedores monopólicos),
• de los recursos con que cuenta (dinero ­ inversionista, fuerza
de trabajo ­ colaboradores, poder de compra ­ clientes).
• Otras formas de influencia pueden ser más informales (por
ejemplo, conexiones personales hacia dirigentes políticos).
• Esto también puede ser necesario para considerar a los
involucrados cuyo poder, y por ende influencia, incrementará en
función a los recursos introducidos por el proyecto.
En este sentido, el poder puede ser alto o bajo.

40
 Nivel de Poder
• Autoridad
• Experiencia
• Poder monopólico
• Redes profesionales y de amistad
• Control de votos
• Habilidad de destruir o mejorar la reputación
• Recursos (dinero, fuerza laboral, poder de compra)
• Perseverancia
• Influencia política
• Amistad
 Variables que afectan el poder
relativo de los involucrados

Dentro y entre organizaciones formales Para grupos de intereses informales y

involucrados primarios

Jerarquía legal (comando y control, Status social, económico y político

encargados de presupuestos)

Autoridad de liderazgo (formal e informal, Grado de organización, consenso y liderazgo

carisma, político, familiar o conexiones de en el grupo
dirigentes)
Control de los recursos estratégicos del Grado de control de los recursos estratégicos
proyecto (ej. Proveedores de “hardware” u significantes para el proyecto
otros insumos)
Posesión de conocimiento especializado (ej. Influencia informal a través de vínculos con
Personal de ingeniería) otros involucrados

Posición Negociadora (refuerzo en relación a Grado de dependencia en otros involucrados.

otros involucrados en el proyecto) Importancia para el éxito de otros proyectos

42
Riesgo/Opinión del stakeholders
hacia la empresa

El riesgo es la opinión o disposición que los

involucrados tienen sobre un proyecto o empresa; y
que pueden afectar las decisiones de la empresa.
Por ejemplo: hostil, negativa, positiva, cooperativo,
sin interés, desconocido. El riesgo puede ser alto o
bajo

43
 Importancia

¿Qué grado de importancia tienen estos

involucrados en nuestro proyecto?

¿Cuál es la importancia relativa que

asignamos a los diferentes involucrados?

44
2. Haz una evaluaci ó n de la importancia de cada involucrado y su relativo
poder o riesgo

Involucrados Riesgo Poder Importancia

Incluir tanto a los A: Alto A A

que están a favor M: Medio M M
como los que B: Bajo B B
están en contra
de la empresa o
proyecto

45
 Mapa de la
importancia/poder/riesgo
de los involucrados

2 1

Alto
Poder

3 4
Bajo
Poder

Bajos Altos
Riesgos Riesgos 46
 …y mapea esto.
Cuadro de la importancia/
poder/riesgo de los involucrados.
Importancia
Relativa

Alto
Poder

Bajo
Poder

Bajo Alto 47
Riesgo Riesgo
 Chart of Stakeholder's
importance/power/stake

Mantener satisfechos Jugadores clave

Alto Movilizar su Controlar muy de
Interés & apoyo Cerca ­ monitorear
Poder

Esfuerzo mínimo Persuadir

Bajo Mantener informados Mantener informados
Poder

Bajos Altos
Riesgos Riesgos 48
Lista de chequeo para plasmar
los intereses

Todo los tipos de intereses de los involucrados pueden ser difícil de definir,
especialmente si éstos están “escondidos”, o si están en contra de los
objetivos abiertamente declarados por las organizaciones o grupos
implicados.

Los intereses pueden ser plasmados preguntando:

– ¿Cuáles son las expectativas que tienen los involucrados del proyecto?
– ¿Cuáles son los beneficios que probablemente existirán para los
involucrados?
– ¿Cuáles son los recursos que los involucrados desearán comprometer
(o evitar comprometer) para el proyecto y cómo los usarían?
– ¿Qué otros intereses tienen los involucrados que puedan estar en
conflicto con el Proyecto?
– Cómo los involucrados aprecian a los demás de la lista?
49
3. Controla a tus involucrados, elabora una
estrategia para intervenciones.

50
Control de Involucrados

El control de los involucrados es

una importante disciplina que la
gente usa exitosamente para ganar
el apoyo de los demás. Esto los
ayuda a garantizar que sus
proyectos sean exitosos mientras
otros fracasen.

51
 Los beneficios de usar una
aproximación basada en
involucrados

• Ganar apoyo de los involucrados poderosos puede ayudarte a

ganar más recursos – esto hace más probable el éxito de tus
proyectos

• Comunicándote con los involucrados a tiempo y frecuentemente, te

ayuda a garantizar que los mismos entiendan completamente lo
que estás haciendo y los beneficios de tu proyecto – esto significa
que ellos pueden apoyarte activamente cuando sea necesario

• Tú puedes anticipar la reacción de la gente frente a tu proyecto, y

construir dentro de tus planes las acciones que te harán ganar el
apoyo de la gente.

52
 Caso
Mapeo de Stakeholders
Actividad en Grupo
 Cierre

• Las expectativas de los stakeholders pueden

cambiar bruscamente
• El mapeo de stakeholders es el corazón de la
RSE
• Requiere un cambio de paradigma en la
empresa

54
Muchas Gracias.

Yuri Valer Schreiber

Gerente Perú 2021 Capítulo Arequipa
yvaler@peru2021.org