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Publicidad en Facebook e Instagram Ana Ivars
Publicidad en Facebook e Instagram Ana Ivars
Publicidad en Facebook e Instagram Ana Ivars
Prólogo
Introducción
6. CONSTRUYENDO TU AUDIENCIA
Definición del cliente ideal
Herramientas para definir en detalle a tu cliente ideal
Cómo nos etiqueta Facebook e Instagram
Los públicos o audiencias de Facebook
Público o audiencia guardada
Público o audiencia similar
Público o audiencia personalizada
Público de anuncio especial
Retargeting publicitario
Métodos de superposición
Compartir públicos entre cuentas publicitarias
Recomendaciones finales para la creación de públicos
Glosario
Créditos
PRÓLOGO
Recuerdo mis primeras conversaciones con mi jefe, Eduardo Zulueta, el
director general de AMC Networks, productora de decenas de canales de
televisión y de exitosas series internacionales como Breaking Bad, Mad
Men o The Walking Dead. Era allá por 2008.
La empresa me acababa de contratar como nuevo director digital y mi
misión era la de digitalizar el área de contenidos, definir una estrategia
online para nuestros programas, sacarle todo el partido al vídeo, desarrollar
apps móviles y Smart TV... y, en definitiva, agarrar la gran oportunidad de
las nacientes RR. SS. y audiencias en internet.
Por aquel entonces, se hacía ya cada vez más complicado para los
cientos de canales de televisión mantener sus audiencias y sufrir además la
llegada de nuevos competidores como Netflix, provocando una tremenda
fragmentación del número de televidentes y una repercusión notable en sus
ingresos publicitarios.
No ayudaba en nada el crecimiento de los contenidos en el móvil y la
cantidad de gente conectada a internet a todas horas, mientras veían
informativos, series o un partido de fútbol. El reto para nosotros era seguir
captando la atención real del público y poder ofrecer a los anunciantes
nuestros canales como plataformas publicitarias idóneas.
En los años venideros, la clave dentro del sector iba a ser la de conseguir
una «audiencia masiva» + «alto nivel de atención» y seguir siendo la mejor
opción publicitaria. Lo definí como «Autención».
Sin embargo, la ventaja competitiva de nuevas plataformas con
audiencias multitudinarias —como Facebook e Instagram— y sus
contenidos altamente consumidos en dispositivos móviles, residía en
ofrecer a clientes y agencias de medios la certeza de una atención
«prácticamente máxima» y, por lo tanto, los mejores resultados de sus
campañas publicitarias. Para disfrutar de sus contenidos, fotos, vídeos,
stories, etc., el usuario tenía que estar centrado casi al 100 % en lo que
transcurría en aquellas pantallas reducidas. Es decir, no podían perderse u
obviar los anuncios.
Para más inri, el conocimiento ilimitado de esas plataformas, de nuestros
hábitos de consumo, de nuestros datos demográficos, sociales o económicos
las convertía también en la mayor arma de segmentación de la historia en
un contexto de optimización de presupuestos publicitarios.
El trasvase de la inversión en publicidad desde los medios tradicionales
hacia el mundo digital es hoy imparable y ya no se puede obviar en las
organizaciones.
Como responsable de marketing o de comunicación de una gran
corporación, como generador de leads para una cadena de hoteles o director
comercial de un e-commerce, como community manager o freelance
deseando llegar a nuevos clientes, será cada vez más imprescindible
introducir en nuestras estrategias digitales el elemento Social Ads y, en
particular, conocer al dedillo lo que ofrecen Facebook Ads e Instagram Ads.
Alcanzar amplias audiencias con esa calidad de atención y conseguir el
mejor retorno de inversión que existe hoy en día.
Ana Ivars, una de las mayores especialistas en la materia, te explica en
este libro los fundamentos de la publicidad en Facebook e Instagram de
forma amena y didáctica. Te acompaña desde la planificación de tu
estrategia, definición de unos objetivos claros, calcular tu inversión y
montar y analizar tus propias campañas online, de una forma muy práctica,
entretenida y eficiente.
PHIL GONZÁLEZ
Fundador de la comunidad mundial Instagramers
Autor de Instagram y todos sus secretos
INTRODUCCIÓN
Dicen que el saber no ocupa lugar, al igual que no implementar lo
aprendido tampoco genera transformación. Te doy la bienvenida a este
manual animándote a que cada nuevo conocimiento lo pongas en práctica,
porque este no es un libro más para leer y guardar, es tu apoyo publicitario
de Facebook e Instagram. A lo largo de los capítulos aprenderás todo lo
necesario para crear anuncios que de verdad funcionen. No importa si
comienzas desde cero o si ya tienes experiencia, te aseguro que vas a
aprender algo nuevo. Este libro no se trata solo de teoría, es práctica, paso a
paso y sobre todo experiencia, de eso hay mucho en estas líneas.
Tengo la gran suerte de amar lo que hago cada día, el marketing digital
es un ámbito apasionante y la publicidad online es la escalera mecánica de
los resultados. En mis inicios trabajé en una agencia de publicidad que se
dedicaba a la compra de medios tradicionales —prensa, radio, televisión…
—, soportes en los que analizar el impacto directo que tienen en la
conversión es casi tarea imposible. Cuando descubrí que la publicidad
online te permitía medir en detalle las ventas, sabiendo qué anuncio lo había
generado y pudiendo en todo momento controlar la inversión y analítica, caí
rendida. En ese instante comenzó mi coqueteo con la publicidad online.
1 https://wearesocial.com/digital-2020.
2 https://www.eleconomista.es/mercados-cotizaciones/noticias/10503551/04/20/Facebook-
domina-el-mundo-no-se-trata-de-si-invertir-o-no-sino-cuando-es-mejor-hacerlo.html.
3 https://www.entrepreneur.com/article/288398.
4 https://www.thecrimson.com/article/2003/11/19/facemash-creator-survives-ad-board-the/.
5 https://marketing4ecommerce.net/historia-de-facebook-nacimiento-y-evolucion-de-la-red-
social/.
6
https://sites.google.com/site/listaredessociales/listaredessociales/facebook#:~:text=Desde
%20septiembre%20de%202006%20Facebook,Ross%20y%20de%20Joe%20Hewitt.
7 https://www.bbc.com/news/technology-50838013.
8 https://www.facebook.com/policies/ads.
9 https://wearesocial.com/digital-2020.
FACEBOOK E INSTAGRAM ADS. ¿QUÉ SON?
No quiero aún desvelarte más sobre los niveles de conciencia, cuáles son
y cómo actúan, pero sí quería mostrarte con un ejemplo cómo influyen de
manera directa en la selección de las plataformas publicitarias.
VISIBILIDAD
Cualquier acción publicitaria supone romper la barrera de invisibilidad que
el ámbito online te otorga. ¿Cómo es posible? Miles de millones de páginas
web, y cada día más, se alojan en el espacio cibernético. De hecho, tener un
sitio web no es sinónimo de visibilidad. Es como tener un restaurante de
una estrella Michelin en la planta nonagésima octava de un rascacielos:
nadie te verá, a menos que tú los lleves. Exactamente lo mismo hace la
publicidad en Facebook e Instagram con tu audiencia: los lleva de la mano
para que descubran quién eres y qué haces.
No pienses que la publicidad online se aleja de la publicidad más clásica,
sus fundamentos y bases siguen siendo los mismos. Quizás porque soy
publicista de carrera siempre tiendo a vislumbrar la paridad de objetivos
entre ambos campos. Y uno de ellos es el posicionamiento de marca o
mejor conocido por TOPA —Tof of Mind Awareness—. Se trata del lugar
que ocupan las marcas en nuestra mente cuando se habla de un producto o
industria en concreto.
Para ayudarte a entenderlo hagamos el siguiente ejercicio. Se trata de
que escribas la marca que primero te viene a la mente cuando lees la
industria o producto de la figura 2.7. Vamos a ello.
Figura 2.7. Ejercicio práctico. Lee el producto que hay en la primera columna y escribe en la
segunda la marca primera que te viene a la mente.
No puedo leer tus respuestas, pero seguro que Coca-Cola y Apple han
formado parte de ellas. Ese es el posicionamiento de marca y, cuando
invertimos en Facebook e Instagram Ads, también lo estamos trabajando.
ACCIÓN SEGMENTADA
Una vez superada la barrera de la invisibilidad, todo anuncio lleva al
usuario a una acción: clicar para ver tu página de Facebook, visitar tu web o
ver tu último artículo del blog. Hemos ido más allá de hacerle ver a nuestro
cliente que estamos ahí. La publicidad en Facebook e Instagram te permite
empujar al usuario hacia la acción que tú esperas que realicen para alcanzar
la conversión.
Pero cuando hablamos de usuario, no es cualquier usuario, es tu cliente
ideal. La plataforma tiene la capacidad de etiquetar a los usuarios según sus
comportamientos en el ámbito digital y mostrarles los anuncios cuando
cumplen con los requisitos de la subasta virtual. Esto significa mostrar el
anuncio adecuada al usuario que sí está interesado en ti.
CONTROL
La plataforma publicitaria de Facebook e Instagram Ads ayuda a controlar
el flujo de visibilidad e impacto. Como te comentaba en este mismo
capítulo, es como un grifo en el que tú decides cuándo abrir o cerrar el
tráfico, adaptándose a tus necesidades. Si estás en un momento de
lanzamiento, la inversión será mayor para atraer a más usuarios; si te
encuentras en verano y quieres bajar el ritmo de trabajo, reducirás la
inversión tanto como desees.
Pero no solo es un grifo, es un grifo analítico. Todas las acciones
publicitarias son medibles: además del objetivo principal, podemos saber
qué otros resultados se han logrado gracias a las campañas.
En la figura 2.8 se ilustra con un ejemplo lo que acabo de compartir
contigo. Aunque nuestro primer objetivo sea lograr ventas de un curso, de
manera paralela obtengo visibilidad, visitas, reconocimiento de marca e
incluso ventas de otros productos.
En definitiva, Facebook e Instagram Ads te van a ayudar a:
▶ Dar visibilidad a tu marca.
▶ Captar nuevos prospectos.
▶ Construir o aumentar tu base de datos y comunidad.
▶ Vender a usuarios interesados en tus productos.
▶ Aumentar el LTV (Lifetime Value) con las compras repetitivas.
▶ Escalar tu negocio.
Figura 2.8. Los diferentes resultados que se obtienen con una única campaña publicitaria.
Ó É
CONSTRUYE TU RELACIÓN DE ÉXITO CON FACEBOOK E
INSTAGRAM
En el capítulo anterior te compartía los tipos de anunciantes y cómo mi
meta es que este manual te lleve a ser el líder publicitario. Pero para ello,
debes comenzar desde la objetividad y no por la subjetividad tan propia del
ser humano. Seguro que has escuchado historias y mitos sobre la publicidad
en Facebook e Instagram, a quien de la noche a la mañana cerraron su
cuenta publicitaria o quien tras invertir miles y miles de euros no ha
obtenido resultados. O incluso quien afirma que la red está tan saturada de
publicidad que ya no hay cabida para más anunciantes. Rompe con todo
ello.
Llevo más de cinco años invirtiendo en Facebook e Instagram Ads y
nunca me han bloqueado ninguna de las cuentas publicitarias ni tampoco las
de mis clientes. Siempre hemos invertido con estrategia y, por tanto, con
resultados. Esas voces que escuchas son las de aquellos que buscan el
milagro publicitario, los que creen que invertir es pulsar un botón y esperar
las ventas.
Construir una relación de éxito es entender también que todo el peso de
tu negocio no debe recaer en Facebook e Instagram. Quizás te preguntes:
Ana, ¿cómo me dices eso si estoy leyendo este libro? Muy fácil: Facebook
e Instagram Ads son una parte del sistema estratégico de venta, pero ello no
significa que sean la única vía. Sigue trabajando tu marca, apuesta por los
contenidos, el posicionamiento orgánico y busca la colaboración y el
networking.
El éxito es entender que nunca debes poner los huevos en la misma
cesta, pero que cada cesta debe ser fuerte, resistente y estratégica. Y con
este libro trato de ayudarte a que la cesta de Facebook e Instagram Ads sea
potente y escalable.
Para que tu relación con la plataforma publicitaria sea sana y duradera,
debes tener en cuenta dos aspectos: las normas del juego y la capacidad de
pivotar.
▶ Las normas del juego han cambiado: el consumidor es el centro de las
ventas y solo aquellos negocios que sepan cómo captar la atención de su
audiencia, entretenerla y educarla, alcanzarán sus metas. Ya no va de
nosotros como anunciantes, sino de ellos como comunidad. Si tu
objetivo es solo vender, morirás de éxito. El contenido educativo y de
entretenimiento es el principio de la relación con tu audiencia, a nivel
orgánico y publicitario.
▶ La capacidad de pivotar. Pivotar es la posibilidad de cambiar la idea de
modelo de negocio inicialmente concebida, para lograr una mayor
rentabilidad. Si lo extrapolamos a la publicidad online, significa
modificar, optimizar y cambiar las estrategias publicitarias planteadas
para lograr un mayor ROAS.
No siempre es necesario pivotar, pero si inviertes una y otra vez sin
resultados, no modifiques el objetivo, cambia la estrategia. Cabe mencionar
que pivotar debe hacerse de manera rápida y ágil, entendiendo los cambios
del mercado y viéndolos como oportunidades y no como amenazas.
LA FÓRMULA DE LA PUBLICIDAD
La publicidad en Facebook e Instagram Ads se basa en un sistema de
subastas de anuncios virtuales. Esta se desencadena cuando la persona
cumple los requisitos según la segmentación establecida por el anunciante y
objetivo publicitario seleccionado. El anuncio que se muestra es aquel que
tiene el valor más alto, y no, no depende del presupuesto. El valor más alto
sigue esta fórmula:
Figura 2.10. Algunas normas que nunca debes olvidar cuando inviertas en Facebook e Instagram.
Aunque ya hicimos un ejercicio en el capítulo anterior, quería
compartirte una vez más la política publicitaria de Facebook, pues debe
formar parte de tu ética como anunciante.
Si cumplimos y nos regimos según lo exigido, nuestro anuncio sale a
revisión. Esto quiere decir que antes de ser aprobado entra en un proceso de
revisión inteligente en el que la plataforma se cerciorará de que cumplimos
con su política antes de que aparezcan en Facebook e Instagram. Este
proceso puede tardar hasta 24 horas, aunque en algunas ocasiones puede ser
más: por lo general suele ser un proceso de cuestión de minutos.
Durante el proceso de revisión de anuncios se comprueban:
▶ Las imágenes.
▶ El texto.
▶ La segmentación y posición del anuncio.
▶ El contenido de la página de destino del anuncio.
Muchos anunciantes intentan burlar las normas publicitarias cuando
venden anuncios prohibidos en Facebook. Para ello, el anuncio sí cumple
con la política, pero es la página de destino la que muestra contenido
prohibido. Realizan esta táctica pensando que engañarán a Facebook. Y
puede que sí, pero yo no te recomiendo que arriesgues. Si tu contenido es
considerado como prohibido por Facebook, simplemente esta no es tu
plataforma publicitaria.
Figura 2.11. Revisión que realiza Facebook antes de aprobar un anuncio.
Figura 2.13. La mayoría de las publicaciones orgánicas de Facebook e Instagram pueden ser
promocionadas.
EL COSTE DE LA PUBLICIDAD
Antes de empezar, quédate con una premisa: lo importante a la hora de
invertir en publicidad no es el coste, sino el beneficio. Tu objetivo debe ser
lograr que tus anuncios sean rentables en función de tu estrategia y precio
del producto o servicio de venta. Una métrica clave es el ROAS: nos indica
la efectividad de nuestras campañas publicitarias. Tu misión debe centrarse
en lograr que esta cifra sea mayor cada día.
Lo segundo, pero no menos importante, son las tarifas publicitarias en
redes sociales. No es lo mismo anunciarse la semana previa al Black Friday,
que la posterior a Navidades. No cuesta lo mismo publicar anuncios en
Colombia que en Estados Unidos o España. Y tampoco es igual anunciarse
en la ubicación Historias que en el feed o tablero principal. Es por ello que
no hay valores exactos de cuánto cuesta la publicidad, pero sí conocemos
algunos de los factores más importantes que influyen de manera directa en
sus costos.
LA ESTRATEGIA DE VENTAS
Si quieres rebajar tus costes publicitarios es clave que diseñes una estrategia
de ventas que no solo se base en publicidad en redes sociales. ¿Cómo?
Creando anuncios que impacten a tu cliente ideal en Facebook e Instagram,
pero luego nutriendo esos clientes potenciales mediante técnicas
alternativas a la publicidad, como por ejemplo el email marketing.
Conseguirás más ventas con la misma inversión.
Porque con menos impactos publicitarios, gracias a la estrategia global,
lo llevaremos antes a la acción y, por tanto, el CPA o Coste por Adquisición
de nuestros anuncios de Facebook e Instagram Ads será menor.
EL PÚBLICO
Conocer al dedillo a tu cliente potencial es la clave para rentabilizar al
máximo tu inversión. Facebook e Instagram cuentan con más de 2400
millones de usuarios activos e impactar a todos es imposible. Por ello,
debes segmentar con precisión y estrategia. Mostrar tus anuncios a usuarios
que no necesitan tu producto ni servicio hará que los costes se disparen.
Básicamente, estás perdiendo dinero.
Este es uno de los errores más comunes, el desconocimiento de todas las
opciones de segmentación de la plataforma lleva a los anunciantes a
seleccionar los mismos intereses una y otra vez. Esto conlleva un aumento
del coste de conversión.
LOS ANUNCIOS
Si no cuidas el diseño y la escritura persuasiva de tus anuncios, corres el
riesgo de que naufraguen entre el océano de contenidos que se comparten
en redes sociales. El anuncio es, después de toda la configuración, aquello
que verá la audiencia. Si no persuade, el impacto publicitario será menor, no
habrá conversión y por tanto los costes se dispararán. Recuerda la vaca
púrpura de Seth Godin.
TEMPORALIDAD
Los espacios publicitarios en Instagram y Facebook son ilimitados, pero los
usuarios activos no lo son. Cuando el número de anunciantes se multiplica
en determinadas épocas del año, habiendo una mayor demanda, pero misma
oferta, se produce un aumento del coste de la publicidad.
Este incremento se relacionada directamente con el número de anuncios
que un usuario puede ver al día. Te explico en detalle; si un usuario de
Instagram recibe de media veinte impactos publicitarios por 100 000
anunciantes, cuando llega una época de consumo el número de impactos
publicitarios que ve el usuario sigue siendo el mismo, pero no el número de
anunciantes, que puede multiplicarse hasta por tres. Es ahí cuando los
costos se disparan.
LA UBICACIÓN GEOGRÁFICA
Tampoco tiene el mismo coste anunciarse en España que en Australia. La
competencia, número de habitantes y usuarios activos influyen de manera
directa en las posibilidades de alcanzar los objetivos. En el caso de España,
el coste de la publicidad en redes sociales ha incrementado en los últimos
años, dado que el mercado ha evolucionado y apostado por el ámbito
digital.
EL SECTOR
Recuerda que los anuncios funcionan como una subasta en la que varios
anunciantes compiten por la misma audiencia y espacio publicitario. Por
ello, la cantidad de competidores dentro del sector afectará directamente al
coste del anuncio. No será lo mismo si eres el único fisioterapeuta
anunciando tus servicios en Facebook, que si tienes cien más dirigiéndose
al mismo cliente ideal. No es lo mismo lanzar una campaña para captar
leads en el sector del marketing, donde la competencia es altísima, que
hacerlo en el sector del fútbol, que es mucho menor.
Como has podido comprobar no tenemos capacidad de decisión sobre la
mayoría de los factores que influyen en los costes publicitarios, por ello, en
aquellos que sí, debemos conocerlos, trabajarlos estratégicamente y
optimizarlos. En próximos capítulos te enseñaré a conseguirlo.
Á
TIPOS DE TRÁFICO
El tráfico digital son todas las visitas que realizan los usuarios a las páginas
web o entornos digitales. Y según el origen distinguiremos diferentes tipos
de tráfico. En dependencia del autor o profesional encontrarás una división
mayor o menor en cuanto a tipos de tráfico, después de todos estos años te
comparto la división que considero más adecuada.
TRÁFICO ORGÁNICO
Es el tráfico que llega a una web de manera natural, a través de buscadores,
redes sociales o directo tecleando en el buscador la dirección web en
cuestión. Este tipo de tráfico se consigue con el tiempo, una estrategia de
contenidos potentes y trabajando el SEO para estar en las primeras
posiciones de los resultados de búsqueda.
El tráfico orgánico es el más difícil de controlar, ya que no decides el
número de visitas diarias que quieres recibir. Es fruto del trabajo y la
estrategia, porque tener una página web no es sinónimo de recibir visitas.
De hecho, la mayoría de los proyectos online con un número importante de
visitas mensuales invierten también en publicidad para obtener ventas.
TRÁFICO PAGADO
Es el procedente de la publicidad y patrocinios online. Por tanto, aquí
englobamos el tráfico cuyo origen es el resultado de nuestras campañas
publicitarias en Facebook e Instagram. El tráfico pagado se puede obtener
de manera inmediata y nosotros controlamos en todo momento el flujo. Si
invertimos más, sabemos que será mayor el número de conversiones.
Como te explicaba antes, el tráfico pagado se ha convertido en el pilar de
la gran mayoría de los negocios digitales, incluso de aquellos que alardean
de tener miles de visitas a diario a su web de forma orgánica. Y es que,
gracias a las potentes opciones de segmentación que Facebook e Instagram
Ads ponen a nuestra disposición, impactamos en personas realmente
interesadas en nuestros productos y servicios.
Recuerda: todos los negocios online viven de las ventas y no solo de las
visitas. Una visita sin conversión no es rentable. Por ello, cuando
invertimos en publicidad atraemos un tráfico cualificado que luego se
convierte en un cliente.
TRÁFICO DE REFERENCIA
Es el tráfico procedente desde un enlace de un tercero, por ejemplo, una
web de un blog de un compañero del sector o un foro en el que alguien te
nombró. Sobre este tipo de tráfico, tampoco tenemos control, aunque sí hay
estrategias para incrementarlo, como las colaboraciones con otras webs o el
guest posting (que es una práctica que consiste en escribir un artículo de la
temática que dominas en el blog de otro profesional).
Incluimos también dentro del tráfico de referencia aquel perteneciente al
marketing de afiliación. Se entiende por marketing de afiliación la
promoción y publicidad que realizan otros profesionales, empresas o
emprendedores de tus productos o servicios a cambio de una comisión por
venta realizada.
TRÁFICO PROPIO
Hay quien lo llama tráfico de email marketing, pues son los usuarios que
visitan tu página web o redes sociales y que forman parte de tu base de
datos. Es fundamental crear estrategias de captación de clientes potenciales
que nos permitan conformar una gran comunidad de contactos en nuestra
herramienta de email marketing o gestor de contactos, para luego educarlos,
aportarles valor y llevarlos a la conversión.
Si tuviera que elegir un tipo de tráfico me quedaría con dos: tráfico
propio y pagado. De hecho, se retroalimentan entre ellos, ya que puedes
convertir el tráfico pagado y que procede de Facebook e Instagram Ads en
tráfico propio.
Figura 3.1. Tipos de trá co web.
En efecto, conocer los diferentes tipos de tráfico nos ayuda a situar cuál
es el que proviene de la publicidad online. Pero, como afirmaba antes, un
tipo de tráfico puede convertirse en otro. Por ejemplo, una persona visita tu
página web de forma orgánica, tras navegar decide suscribirse para recibir
el regalo que prometes en tu página web y a partir de ahí forma parte de tu
comunidad. En este caso, el tráfico ha pasado de ser orgánico a propio.
TRÁFICO FRÍO
Son usuarios que llegan a tu página web o redes sociales por primera vez y
no te conocen, no saben nada sobre ti o tu marca, qué productos vendes o
cómo puedes ayudarlos. Somos desconocidos para ellos. Por tanto, es más
difícil llevarlos a la venta de manera directa, ya que son los menos
susceptibles a los mensajes persuasivos.
Cuando creamos campañas publicitarias para un tráfico frío debemos
compartir contenido de valor, información y entretenimiento. Nuestras
campañas publicitarias pueden mostrar contenido de:
▶ Vídeos educativos.
▶ Artículos de nuestro blog.
▶ Guías.
▶ Episodios de un podcast.
▶ Estudio de investigación.
El objetivo es convertir el tráfico frío en templado y que comiencen a
considerarnos como una alternativa a solucionar su problema o necesidad.
Podemos llegar a un tráfico frío con Facebook e Instagram Ads a través
de las siguientes segmentaciones:
▶ Públicos creados a partir de datos demográficos, intereses y
comportamientos.
▶ Públicos basados en conexiones no directas.
▶ Públicos similares o lookalike.
TRÁFICO TEMPLADO
El tráfico templado está formado por usuarios que ya nos conocen, saben
qué hacemos y qué ofrecemos, pero aún no han dado el paso para
convertirse en compradores. Son personas que han visitado nuestra página
web, son seguidores en redes sociales o incluso pueden formar parte de
nuestra comunidad. Y, aunque han interactuado con nosotros, aún no son
clientes.
Cuando nos dirigimos a tráfico templado, nuestras campañas
publicitarias ofrecerán recursos gratuitos de gran valor, que sean el
comienzo para solucionar su problema y brindarán la transformación. El
contenido adecuado para este tipo de tráfico es:
▶ Demostraciones de productos.
▶ Masterclass o seminario online.
▶ Herramientas gratuitas.
▶ Kit de iniciación.
Los contenidos que compartimos con este tráfico y que se entregan a
cambio de los datos del usuario se denominan lead magnet o imán de
clientes potenciales. Aunque los usuarios ya formen parte de tu base de
datos, no importa que de nuevo les ofrezcas otro recurso a cambio de sus
datos.
La comunicación con el tráfico templado será a través de estrategias de
retargeting, que veremos en detalle en próximos capítulos, y está formado
por las siguientes segmentaciones en Facebook e Instagram Ads:
▶ Públicos personalizados.
▶ Públicos basados en conexiones directas.
Ya sea porque son seguidores, han interactuado con algún vídeo, visitado
un artículo en nuestra web o guardado algunas de nuestras publicaciones de
Facebook o Instagram.
TRÁFICO CALIENTE
El tráfico caliente está formado por usuarios que ya saben quién eres, qué
haces y se han convertido en tus clientes. Con este tráfico se da una
comunicación bidireccional: lo que nos permite obtener un feedback de su
experiencia con nuestros productos y servicios, para mejorar o incluso
ampliar los ya existentes.
Administrar este tráfico con Facebook e Instagram Ads es mucho más
sencillo, ya que saben que nosotros somos la solución, debemos recordarles
que seguimos ahí y compartirles los nuevos productos o servicios lanzados.
Recuerda que es mucho más fácil que un cliente te vuelva a comprar que
conseguir un cliente nuevo. Por ello, crea campañas publicitarias también
para este tráfico.
Los públicos que podemos crear de tráfico caliente y basados en
retargeting son:
▶ Públicos personalizados basados en base de datos de compradores.
▶ Públicos personalizados basados en visitas a página de venta realizada.
Como ves, crear campañas publicitarias es más que buscar la venta
continua, es entender cuánto saben de ti los clientes potenciales cuando son
impactados con tus anuncios. El siguiente paso es saber cuál es el nivel de
conocimiento que tienen de su problema y solución, pero antes de continuar
en la siguiente figura te muestro una tabla resumen sobre los tipos de
tráfico.
Figura 3.3. Tipos de trá co según su origen, temperatura y contenido.
Consideración
En esta etapa el cliente ideal comienza a evaluar entre todas las alternativas
posibles, compara, busca información y pregunta. De hecho, una de las
grandes oportunidades que otorga el ámbito digital a los usuarios es
precisamente la capacidad de en pocos minutos poder comparar con otros
productos similares de la competencia. Por eso es vital que lleguen a esta
fase convencidos de que nosotros somos la mejor solución.
Decisión
Es el momento de la compra y los usuarios toman su decisión final con el
objetivo de que sea la adecuada. Los testimonios ocupan un papel
fundamental en esta última etapa del proceso para convencer al usuario de
que tu servicio o producto funciona.
Llegados a este punto, hay muchos profesionales y autores que definen
el customer journey hasta la fase de decisión, sin embargo, el viaje
continúa.
Retención
En esta etapa del viaje ponemos a disposición del cliente nuestro servicio
bien para resolver dudas del producto o servicio que acaba de adquirir o
bien realizar un seguimiento (fase que la mayoría de los negocios online
olvidan).
La experiencia del usuario no finaliza con la compra, ahí es cuando
empieza la verdadera transformación.
Fidelización/ Recomendación
Como explicaba antes, es mucho más fácil vender a un cliente que a un
nuevo usuario, que incluso puede no conocerte y ser tráfico frío. El objetivo
de esta fase es hacerle ver a nuestro cliente que seguimos aquí para
ayudarlo con nuevos productos o servicios, fidelizaciones e incluso
incentivos por recomendación.
No importa si el usuario realiza una compra de 9 o 100 000 €, el proceso
psicológico y emocional es siempre el mismo y el papel que ocupa la
publicidad en Facebook e Instagram es clave en cada una de las fases. En la
figura 3.4 se muestran los diferentes puntos de contacto que tiene un
usuario durante el customer journey.
Esta clasificación nos hace entender que no todos los usuarios están
preparados para la conversión de igual manera y de ahí la importancia de
determinar en qué fase se encuentra nuestro cliente ideal y diseñar la
estrategia adecuada. Cuanto menos nivel de conciencia tengan, más habrá
que cultivar nuestra relación y confianza, aportar antes de vender y hacerle
ver que su decisión es la adecuada.
Veamos en detalle cada una de estas etapas:
1. Completamente inconsciente
Aunque parezca increíble, hay muchas personas que no son conscientes
de que tienen un problema o necesidad. Llegar a ellas requiere de más
trabajo, pero también el grado de conversión es mayor por tratarse de un
mercado abierto o de masas.
La manera de llevar a este cliente ideal a la siguiente etapa es a través de
historias y entretenimiento, en los que se vean reflejados, estadísticas y
datos para despertarlos. Los clasificamos también como tráfico frío.
2. Consciente del problema
Ya han despertado y saben que tienen un problema o necesidad, pero
están en el punto de desconocer que existe una solución. Quizás se han
lanzado a buscar algo de información y tratar de resolver el atolladero en
el que están.
Los contenidos de valor son la clave de este nivel, verán en tu producto o
servicio una alternativa a salir de la situación en la que se encuentran. Se
creará un vínculo de confianza y podrás demostrarles que tú también
estabas en el punto A, pero que ahora estás en el punto B, y el vehículo
de un punto a otro es tu producto.
3. Consciente de la solución
Es el cliente ideal que ha despertado y sabe que hay productos o
servicios que pueden satisfacer su problema. Es más sencillo llegar a
ellos, pero no tanto persuadirlos, ya que se encuentra en búsqueda de
soluciones y barajan todas las alternativas posibles del mercado,
incluidos tus competidores. Una de las grandes ventajas del ámbito
online es la posibilidad de comprar productos, soluciones y precios en
muy poco tiempo, pero para nosotros los anunciantes es un arma de
doble filo.
En esta etapa se trata de convencerlos de que somos la solución perfecta.
Los testimonios, pruebas sociales, casos de éxito y resultados son buenas
garantías para que se decanten por nosotros.
4. Consciente del producto
El cliente ha tenido un clic mental que lo lleva a pensar en nosotros
como una solución. Los casos de éxito y testimonios son disparadores
mentales muy potentes, pero el usuario sigue teniendo peros en la
cabeza.
Debemos trabajar las posibles objeciones que el cliente ideal tiene y por
las que aún no ha dado el paso, como el precio.
5. Completamente consciente
Están a un solo paso de comprarte, han llegado a la página de ventas,
pero aún no han clicado sobre el botón Comprar. Las campañas de
retargeting son fundamentales en esta etapa, nos dirigimos a un tráfico
templado.
Podemos incluir también a aquellas personas que ya te han comprado
otro producto, pero necesitas un nuevo programa o servicio para
enamorarlos de nuevo.
Conocer los diferentes niveles de conciencia te ayudará a determinar en
cuál se encuentra tu cliente ideal, la estrategia publicitaria a desarrollar,
el tipo de contenido, segmentación, mensaje y las campañas de
retargeting necesarias.
Como podrás intuir, el nivel de conciencia es la clave de la publicidad
online para la selección de la plataforma publicitaria. Si el usuario se
encuentra en la primera fase de completamente inconsciente, será poco
probable que busque una solución a un problema que desconoce, en este
caso apostar por Google Ads (que se basa en búsquedas del usuario) no
tendría sentido. Sin embargo, sí hacerlo en Facebook e Instagram que
impactan al usuario en su momento más social.
La siguiente pregunta que seguro te surge es saber qué nivel de
conciencia tiene tu cliente ideal. Aquí sí hago un paréntesis muy
importante. Es un error pensar en un producto y después en quién lo va a
consumir. Debemos estudiar el mercado, las necesidades, carencias, lo que
aún no hay y quién lo necesitaría. De esta manera, adaptamos el producto al
cliente y no el cliente al producto. De hecho, me sigue sorprendiendo
cuando profesionales de mi comunidad me dicen que no saben quién es su
cliente ideal, entonces ¿cómo vas a vender si no sabes a quién?
Si te encuentras en el mismo punto o simplemente te gustaría determinar
con mayor detalle el nivel de conciencia de tu cliente, te dejo las preguntas
que te ayudarán a descubrirlo.
▶ ¿Es un problema de masas o específico de unos pocos?
▶ ¿Es un problema conocido y existente?
▶ ¿Qué dice su entorno, redes sociales o medios de comunicación en
relación con este problema?
▶ ¿Es, por tanto, probable que conozca el problema o bien sea
completamente inconsciente?
▶ ¿Existen soluciones en el mercado? ¿Desde cuándo?
▶ ¿Son soluciones que funcionan y dejan totalmente satisfecho a mi cliente
ideal?
▶ ¿Son soluciones ya conocidas y aplicadas con éxito?
▶ ¿Mi solución aporta algo diferente al resto o es similar?
▶ ¿Qué nivel de autoridad y notoriedad tiene mi marca?
Estas preguntas te guiarán a determinar la etapa en la que tu cliente ideal
se halla y definir la estrategia y comunicación de venta publicitaria. Diseña
el camino del desconocimiento a la fidelización.
UP SELLING
Se trata de una técnica de marketing que consiste en ofrecer al cliente
potencial o cliente un producto de precio superior respecto al elegido
inicialmente. El objetivo es doble: aumentar el valor de las ventas y
maximizar los beneficios, a la vez que ayudamos al cliente a visualizar una
mejor versión del producto o servicio adquirido o que está a punto de
hacerlo, con el consiguiente incremento de su satisfacción con la compra.
Al igual que el cross selling, la técnica up selling es aplicada por la gran
mayoría de industrias y sectores. Por ejemplo, Apple lo hace cuando tratas
de adquirir un producto a través de su página web. Cuando ya tienes tu
producto seleccionado, justo antes de la compra, te ofrece la posibilidad de
mejorarla con el mismo producto, pero de mayor potencia o incluso
garantía mejorada.
DOWN SELLING
En el extremo contrario al up selling encontramos el down selling o venta a
la baja. Esta técnica es efectiva para evitar que un cliente potencial
abandone tu proceso de ventas sin culminar una compra. Para ello, se ofrece
un producto o servicio alternativo con características similares pero
mínimas y a un precio menor respecto a la oferta rechazada en primer lugar.
Por ejemplo, tras dar al usuario la oportunidad de que adquieran un
servicio de embudos de venta mensual completo por 2000 €, le ofrecemos
el servicio mensual para auditar sus embudos por 500 €. El primer servicio
era completo de realización de estrategia, auditoría e implementación. El
segundo es de menor precio, pero también lo es la propuesta de trabajo.
El objetivo de la técnica down selling es llevar al usuario a la conversión
antes de perderlo, conforma una nueva oportunidad de venta y mejora las
expectativas ante el cliente. El momento de aplicar esta técnica depende del
producto y estrategia: es posible aplicarla de forma inmediata tras el cliente
no realizar la compra o bien esperar un tiempo, durante el cual aportas
contenido de valor a través de email marketing y contenidos en tus redes
sociales y blog, para después aplicarla.
10 https://hbswk.hbs.edu/archive/the-economics-of-e-loyalty.
PLANTEAMIENTO INICIAL. ¿POR DÓNDE EMPIEZO?
DETERMINA TU META
Facebook cuenta con más de 60 millones11 de páginas de empresa activas
en la actualidad. Sin embargo, apenas el 32 %12 de los usuarios interactúan
con las marcas en esta red social. Uno de los motivos es el descenso del
alcance orgánico de las publicaciones que se generan en la plataforma.
Sencillamente, los usuarios no están viendo el contenido que las marcas
comparten con ellos.
Para ser visible en Facebook e Instagram, las empresas han de invertir en
publicidad para lograr ese alcance a través de los anuncios. Sin duda, la
publicidad en redes sociales es una de las formas más inmediatas para
impactar en tu público. No obstante, es necesario trazar los objetivos,
estrategia y acciones si quieres obtener resultados. De no ser así, todo este
esfuerzo tan solo representará una fuga de recursos y tiempo en tu proyecto.
El primer paso que debes tener claro en tu estrategia de social ads es la
meta. ¿Qué estás publicitando y qué quieres conseguir con ello? La
respuesta a estas dos cuestiones va a dar forma a tus objetivos de marketing
que deben estar alineados con tus objetivos comerciales. Pueden ser desde
incrementar el reconocimiento de tu marca hasta potenciar el tráfico hacia
una página de tu sitio web, obtener nuevos prospectos para tu embudo de
ventas o aumentar las conversiones de una landing en la que solicitas la
suscripción a tu newsletter.
Cada proyecto y marca tiene un objetivo diferente, quizás para ti es
vender, pero para una gran empresa pueda ser aumentar la reputación social
digital. ¿Cuáles son los objetivos que persiguen los negocios cuando
invierten en publicidad en Facebook e Instagram? En la siguiente figura se
explica.
LOS PRINCIPIANTES
▶ Obviar las políticas publicitarias. Es el error más común, antes de
lanzarse a la creación de campañas debemos conocer las normas del
juego, lo que está permitido y lo que no, tal y como vimos en capítulos
anteriores.
▶ Creación de cuenta publicitaria en moneda y zona horaria diferente.
▶ No tener una estrategia centrada en objetivos: al igual que con cualquier
otra plataforma de marketing digital, es vital definir los objetivos
publicitarios desde el inicio y crear una estrategia coherente para
alcanzarlos.
▶ No dirigirse al público adecuado: quién es tu audiencia y qué los motiva
o inspira es la llave para una publicidad efectiva.
▶ Crear promociones y no campañas publicitarias. Es tentador clicar en el
botón de promocionar, pero esta acción no te traerá conversiones.
▶ No tener instalado el píxel de Facebook y la API.
▶ Ignorar la calidad del contenido audiovisual: una imagen pésima o un
vídeo de mala calidad pueden arruinar una campaña por completo. El
contenido audiovisual debe ser llamativo para el usuario de tal manera
que impacte y lo anime a detenerse ante el anuncio para interactuar. Sin
un diseño atractivo el CTR (click through rate) empeora y el CPC (coste
por clic) se dispara.
▶ Copy no atractivo: La imagen atrae, pero es el texto del anuncio el que
ayuda a convertir. Redactar frases demasiado largas, utilizar un lenguaje
en exceso promocional, no dirigirse al usuario directamente en segunda
persona del singular o utilizar un vocabulario técnico y complejo son
errores frecuentes que empeoran los resultados de tus campañas
publicitarias.
▶ Desconocer las funcionalidades de la plataforma, pensar que con el
administrador de anuncios y los públicos ya se sabe todo.
LOS EXPERTOS
▶ Implementar la misma estrategia incluso si no funciona: la publicidad
online es un elemento vivo, eso significa que lo que antes funcionaba
ahora puede que ya no, y ello requiere de cambios.
▶ Cuentas publicitarias bloqueadas por el infringir la política aun
sabiéndolo, porque «su competidor lo hace así».
▶ Segmentación repetitiva: utilizar siempre los mismos intereses de
segmentación y no saber cómo llegar a las audiencias denominadas
ocultas.
▶ Optimización deficiente de las campañas. Es un error muy común de
aquellos que ya saben cómo funciona la plataforma, piensan que con
activar y desactivar un anuncio o campaña ya está todo el trabajo hecho.
▶ Crear cuentas publicitarias o páginas de Facebook para sus clientes desde
su Business Manager.
▶ «Retargeting dinámico personalizado», «escalado vertical» o
«aprendizaje limitado» no son conceptos que conozcan.
▶ No utilizar las reglas automatizadas que permiten la optimización de las
campañas en piloto automático.
▶ No crear los embudos de venta en la herramienta analítica de Facebook.
Si comparto estos errores contigo es para que tomes nota de ellos y
desde el primer momento trates de evitarlos. ¿Qué caerás en ellos?
Seguramente sí, pero cada error es siempre un gran aprendizaje.
2. Páginas de aterrizaje
Es posible que la mayoría de tus anuncios lleven al usuario a páginas de
aterrizajes y estas deben estar preparadas para convertir, esto significa un
diseño atractivo, llamadas a la acción y unos textos que inviten a
convertir. Si en la página de aterrizaje ocurre la acción, ¡trabájala!
3. Oferta irresistible
¿Cómo convertir si tu oferta no convence? No se trata solo de un precio
económico. De hecho, si tienes un gran producto, que estoy segura de
que sí, bajar el precio solo hará que cambie tu percepción de
posicionamiento. Una oferta irresistible debe incluir los beneficios,
bonus, disparadores de tiempo, testimonios, facilidades de pago, garantía
de satisfacción y que el valor percibido sea superior al valor real.
4. Marketing Automation
Si tu objetivo es captar un cliente potencial, ¿qué harás después con él?
El marketing de automatización es una estrategia que ayuda y potencia la
publicidad en Facebook y en Instagram. En efecto, el nivel de
personalización es mayor que el publicitario. Apuesta por una
herramienta de automatización para educar y cultivar al cliente potencial
o llevar al ya cliente a una nueva conversión. Dos estrategias
combinadas mejor que una.
Recuerda que la mejor red social es tu propia base de datos, es el tráfico
que te pertenece. Así aplicarás estrategias de retargeting y de venta
cruzada con un gran retorno.
Figura 4.13. Un ejemplo de Marketing Automation.
É
¿QUÉ NECESITO PARA HACER PUBLICIDAD EN FACEBOOK E
INSTAGRAM?
La creación de campañas publicitarias requiere, antes de lanzarnos a su
implementación, la configuración de las cuentas necesarias. En primer
lugar, todos los anunciantes parten de un perfil personal de usuario. A partir
de este configuramos la página de Facebook y la cuenta publicitaria.
La creación de campañas publicitarias precisa de:
▶ Página de Facebook.
▶ Cuenta publicitaria.
Es imposible realizar publicidad desde un perfil personal: es
imprescindible una página profesional que será a la que apunten las
campañas publicitarias. Eso sí, nadie sabe quién hay detrás de cada página.
Con un mismo perfil puedes crear tantas páginas como quieras, pero te
adelanto que no es recomendable crear sin finalidad.
La configuración de un perfil en Facebook estoy segura de que ya sabes
cómo se hace y que tienes el tuyo creado. Por ello, veamos paso a paso
cómo introducirnos en la publicidad. Y es que, aunque cada publicación de
tu página de Facebook o Instagram dispone de un botón para promocionar,
no te recomiendo lo utilices si quieres resultados.
11 https://www.brandwatch.com/blog/facebook-statistics.
12 https://www.ecommerceceo.com/why-brands-should-embrace-instagram-instead-of-
facebook/.
ESTRUCTURANDO TU CAMPAÑA PUBLICITARIA
CAMPAÑAS
El nivel campaña es el superior, el primero de todos ellos. Sin una campaña
es imposible crear un conjunto de anuncios, y sin conjunto de anuncios
tampoco podemos crear los anuncios.
En este nivel, seleccionamos configuraciones tan importantes como el
tipo de compra y objetivo publicitario de la campaña.
CONJUNTOS DE ANUNCIOS
Los conjuntos de anuncios forman parte de una campaña. Siguiendo con la
estructura que te compartía anteriormente, una campaña se puede componer
por tantos conjuntos de anuncios como queramos. La pregunta más común
es, entonces, ¿cuántos conjuntos de anuncios ha de incluir una campaña?
No hay respuesta exacta, pero sí a partir de a mi experiencia considero dos
parámetros:
▶ El presupuesto.
▶ El número máximo de conjuntos que tengo la capacidad de analizar.
Como te recomendaba antes, si trabajamos con un presupuesto mínimo
diario de 10 € el número de conjuntos de anuncios que integro es de tres. Si
tu presupuesto es inferior, mantente entonces en dos conjuntos, pero nunca
—exceptuando que sea por motivos estratégicos— te mantengas solo con
uno.
En el nivel conjunto de anuncios se establecen más configuraciones,
aunque dependiendo del objetivo publicitario las opciones que nos arrojará
serán diferentes, pero las más importantes son las que detallamos a
continuación.
Presupuesto y calendario
En el supuesto de que no hayas seleccionado el presupuesto a nivel de
campaña, hay que establecerlo a nivel de conjunto de anuncios y por cada
uno de ellos. El presupuesto puede ser diario o total. Si seleccionas total, la
herramienta te obligará a introducir una fecha de inicio y otra de
finalización.
Figura 5.4. Presupuesto del nivel conjunto de anuncios.
Público o audiencia
Es posible que dependiendo del país en el que te encuentres lo tengas
referenciado como público o audiencia. Un público es un conjunto de
personas que cumplen con las características de segmentación que has
seleccionado. Este apartado es una de las opciones más importantes, ya que
es posible especificar diferentes tipos de públicos: guardados, similares o
personalizados.
Puede parecer una opción más, pero uno de los triunfos de la publicidad
online es dar el mensaje correcto a la persona adecuada, pasando de una
publicidad intrusiva a una nativa. Todas las opciones de segmentación las
veremos en un capítulo dedicado exclusivamente a ello.
Figura 5.6. La segmentación de las campañas publicitarias.
Ubicaciones y plataformas
Cuando realizamos campañas publicitarias en Facebook, a la misma vez lo
estamos haciendo en Instagram, Messenger y Audience Network. Así, si
dejas las ubicaciones automáticas, tus anuncios aparecerán en las
plataformas anteriores. Si, por el contrario, quieres seleccionar una
plataforma y ubicación en concreto, puedes hacerlo. En este mismo capítulo
hablaremos en detalle sobre la configuración de las plataformas.
Figura 5.7. Ubicaciones y plataformas de publicidad.
Contenido dinámico
Se trata de una opción que permite la combinación automática de imágenes
y texto. Es decir, si seleccionamos esta opción, en el nivel anuncios
podremos subir hasta 10 imágenes, 5 textos, 5 títulos, 5 descripciones y
seleccionar 5 llamadas a la acción, para que sea la plataforma quien se
encargue de combinar todas las opciones.
Seleccionando esta opción dejamos que sea el algoritmo de Facebook
quien decida qué combinación mostrar y a quién. Algo muy positivo es que,
en términos de límites de anuncios, solo cuenta como uno. Uno de los
puntos de inflexión de esta opción es que en el momento de análisis podrás
determinar qué diseño, texto, título, descripción o CTA ha conseguido más
o menos resultados, pero no la combinación ganadora.
Oferta
Es una opción muy útil para negocios locales y tiendas online. Se trata de la
configuración de una oferta de manera que Facebook te establece un
recordatorio para el uso de la misma. Una vez que el usuario ve el anuncio
y guarda la oferta, la plataforma le recuerda que dispone de una promoción
para utilizar.
Optimización y entrega
La optimización y entrega es una de las opciones más técnicas del nivel
conjunto de anuncios. En dependencia de si hemos seleccionado
presupuesto a nivel de campaña o de conjunto de anuncios, en este apartado
tendremos disponibles más o menos opciones.
Figura 5.10. Optimización y entrega de las campañas publicitarias.
Conversión
No por ser la última es la menos importante. Todo lo contrario. Lo único es
que solo aparece para el objetivo publicitario de conversiones. La primera
elección es decidir a dónde enviar a los usuarios cuando cliquen sobre el
anuncio:
▶ Sitio web.
▶ Aplicación.
▶ Messenger.
▶ WhatsApp.
La selección del destino dependerá de tu estrategia planteada y el
objetivo. La ubicación a escoger será donde se produzca la conversión.
Anuncios
Todas las configuraciones anteriores son solo a nivel interno, estratégico y
de funcionamiento, porque lo único que verán los usuarios serán los diseños
y textos que creemos en el nivel anuncio. Recuerda que es posible crear
tantos anuncios como quieras por conjunto de anuncios, pero mi
recomendación es mínimo 3 y máximo 7. En mi experiencia más de 7
anuncios supone que el presupuesto se dispersa demasiado y el gasto es
mayor para alcanzar los objetivos. Si el presupuesto del que dispones es
elevado, por ejemplo, 300 € diarios por campaña, en ese caso sí que puedes
optar por más de 7, pero también es posible que en términos de analítica
resulte más complicado extraer conclusiones.
Figura 5.20. Anuncio con contenido de marca: Ana Ivars y Dinamiza Digital.
▶ Llamadas a la acción: varían según el objetivo publicitario
seleccionado. Para establecer la más adecuada, piensa en qué acción
esperas que realicen los usuarios cuando vean tu anuncio, determina la
temperatura del tráfico, el nivel de compromiso del cliente ideal y etapa
del embudo de ventas.
▶ Creación de parámetros URL: fundamental y necesario que lo añadas.
De esta forma medirás el origen de la conversión de manera más exacta
en herramientas de analítica como Google Analytics. Te recomiendo que
en los anuncios de colección y secuencia trabajes la configuración de
parámetros directamente sobre la opción del administrador de anuncios,
en vez de optar por incluir una URL que ya los tiene.
¿Cuándo optar por CBO o por ABO? Es una de las dudas más comunes,
por ello voy a darte las respuestas según casuísticas:
▶ En líneas generales, el presupuesto CBO funciona y optimiza las
campañas de forma más eficiente que ABO. Es el tipo de presupuesto
que más utilizamos exceptuando en estrategias puntuales.
▶ Si la campaña está formada por muchos conjuntos de anuncios, esto es
más de 7, te recomiendo apostar por ABO, y que mínimo sea de 10 €
diario por conjunto de anuncios.
▶ Conjuntos de anuncios con tamaños de audiencias muy dispares: esto es
una audiencia de 5000 personas, otras de 300 000 y otra de 3 000 000, si
apostamos por CBO muy probablemente la mayoría del presupuesto se
irá al conjunto de anuncios con la audiencia mayor y no siempre
significa que obtengas mejores resultados, solo que Facebook entiende
que al haber más público hay más posibilidades de éxito. En este caso
ocurre lo que yo denomino una canibalización del presupuesto por un
solo conjunto de anuncios. Apostar por ABO o bien establecer límites de
gastos a los conjuntos es la mejor opción.
▶ Encuentra el punto a tu cuenta publicitaria. Cada cuenta evoluciona de
forma diferente y basada en mi experiencia te aseguro que hay cuentas
en las que apostar por CBO funciona muy bien, y otras en las que
debemos combinar CBO con ABO.
▶ Si tu campaña está formada por públicos de diferentes orígenes —
audiencias similares, guardadas o personalizadas—, no juntes peras con
manzanas y apuesta por ABO.
▶ Si tu presupuesto es muy ajustado, en ese caso te recomiendo CBO con al
menos 3 conjuntos de anuncios. La inversión será más eficiente y con
mejores resultados que si divides el poco presupuesto del que dispones
por conjuntos de anuncios.
No hay una única respuesta correcta. Piensa desde la estrategia en qué
punto te encuentras y los requerimientos de cada tipo de presupuesto.
RECOMENDACIONES DE SELECCIÓN
Para evaluar qué estrategia funciona mejor con tu campaña, identifica el
objetivo general que esperas conseguir con Facebook y tu KPI principal.
Pero, para ayudarte, te comparto la siguiente tabla de recomendaciones,
extraída además de Facebook for Business, y que te ayudará a decidir cuál
es el tipo de estrategia de puja más adecuada para tu campaña.
Figura 5.28. Estrategia de puja de la campaña.
EL PÍXEL DE FACEBOOK
La magia de la publicidad online es la capacidad de trackear al usuario,
conocer su comportamiento y movimientos. Al igual que otras herramientas
de análisis o plataformas publicitarias, Facebook e Instagram Ads cuentan
con un código de seguimiento: el píxel.
É É Ó
QUÉ ES, PARA QUÉ SIRVE Y CÓMO INSTALARLO
El píxel de Facebook es un código de análisis que nos permite conocer las
acciones que los usuarios realizan en nuestro sitio web con el fin de medir
la eficacia de nuestras acciones publicitarias. Aunque ciertamente va más
allá, ya que también ayuda a Facebook a recopilar información sobre
nuestros intereses y comportamiento.
Cada cuenta publicitaria dispone de un único píxel, que debe ser
instalado en la página web o herramientas digitales, siempre que sean el
mismo proyecto. Es decir, mi cuenta publicitaria Ana Ivars tiene un píxel
con una numeración 123456789 y este lo tengo instalado en mi página web
anaivars.com, en mi academia online cursos.anaivars.com y en
podcast.anaivars.com, y también en otras herramientas externas como
ClickFunnels y Everwebinar. Por tanto, un mismo código de píxel puede ser
instalado en varios lugares.
Sin embargo, si tienes varios proyectos y son diferentes entre ellos, por
ejemplo, uno es una tienda online de ropa y otro es tu proyecto de marca
personal en el que ofreces servicios de consultoría de marketing, cada uno
contará con su página web y, por tanto, con sus respectivas página de
Facebook y cuenta publicitaria. Instalando por tanto el píxel de cada cuenta
publicitaria en el negocio correspondiente.
Figura 5.30. Distribución del píxel de Facebook por proyecto.
Y también, una misma página web puede tener instalados dos píxeles.
Por ejemplo, decides tener dos cuentas publicitarias para el mismo
proyecto, lo que yo denomino disponer de una cuenta de back up. Entonces
instala el píxel de cada cuenta publicitaria en una misma página web.
¿Para qué sirve el píxel de Facebook?
▶ Mide las acciones que ocurren en nuestra página web o herramientas.
▶ Permite a Facebook obtener información sobre el comportamiento de los
usuarios.
▶ Creación de públicos y realización de campañas de retargeting.
▶ Optimización de nuestras campañas publicitarias.
▶ Mide el retorno de la inversión publicitaria.
Figura 5.31. Una misma página web puede tener dos píxeles.
En efecto, durante muchos años, yo diría desde su inicio, esta opción era
denominada como píxel de Facebook. Sin embargo, todos los cambios y
actualizaciones han llevado a que en la actualidad sea administrador de
eventos englobando todas las opciones: píxel, eventos, conversiones
personalizadas y API.
La instalación del píxel requiere de un paso a paso tan cambiante como
en ocasiones complejo. De hecho, no hace falta que entiendas cómo
instalarlo si tienes un equipo o cuentas con un desarrollador, lo más fácil es
que ellos se encarguen de hacerlo, ya que dependiendo de la plataforma el
procedimiento es diferente.
Sin embargo, si eres tan aventurero como yo, quiero enseñarte cómo
instalarlo paso a paso por ti mismo. Para ello he preparado un gran tutorial
explicativo en vídeo al que puedes acceder desde el capítulo de caja de
herramientas y recursos que encontrarás al final de este libro.
El píxel es tan solo el código general que instalamos en una web. Sin
embargo, a este lo acompañan los eventos y las conversiones
personalizadas. El píxel mide datos y comportamientos generales, pero si
queremos medir una acción específica que realiza el usuario, como por
ejemplo la descarga de un recurso gratuito en una página en concreto de
nuestra web, utilizamos los eventos o conversiones personalizadas.
Figura 5.36. Formas de con gurar los eventos estándar del píxel.
UBICACIONES DE LA PUBLICIDAD
Las plataformas y ubicaciones son los lugares en los que se muestran
nuestros anuncios. Cuando decimos que estamos realizando campañas en
Facebook, de forma automática también lo hacemos en Instagram,
Audience Network y Messenger, como comentábamos antes. Audience
Network, por si no estás familiarizado, son los partners de Facebook,
plataformas de terceros y aplicaciones. El gasto que Facebook destina a esta
plataforma es mínimo la mayoría de veces.
La selección de la ubicación es mucho más que elegir entre las cuatro
plataformas anteriores: es decidir entre celular/móvil o computadora
también. Está selección pudiera parecer que no tiene sentido, pero en la
actualidad es realmente importante porque nos permite personalizar aún
más nuestros anuncios, y para determinados tipos de negocios, como
pudiera ser una tienda online de venta de carcasa de móviles, seleccionar el
tipo de dispositivo es estratégico.
OPTIMIZACIÓN Y ENTREGA
La optimización para la entrega de anuncios nos permite seleccionar la
forma en la que obtenemos resultados de forma más eficiente, es decir,
cómo nuestro sistema va a pujar en la subasta de anuncios. Esta opción se
encuentra en el nivel conjunto de anuncios, tal y como se aprecia en la
figura 5.45.
Ó
FACTURACIÓN EN LOS ANUNCIOS
Cuando una campaña es puesta en marcha, el sistema de Facebook trata de
consumir y gastar todo el presupuesto de forma uniforme durante el tiempo
que los anuncios se encuentran en circulación. Anteriormente existía la
posibilidad de variar el tipo de entrega y seleccionar entre estándar y
acelerada. Actualmente, para todas las opciones y objetivos publicitarios,
tan solo está disponible el tipo de entrega estándar. Si realizas campañas de
publicidad en Google, seguro conoces muy bien esta opción.
Existe una diferencia entre presupuesto e importe gastado. El
presupuesto hace referencia al importe qué queremos invertir y el importe
gastado es la cantidad económica que finalmente Facebook ha consumido.
Los presupuestos pueden ser diarios o totales. Esto nos permite un mayor
control del gasto. Los presupuestos diarios hacen referencia al importe
promedio que queremos gastar cada día, mientras que en los totales
atribuimos una cantidad económica y una fecha de inicio y de final, de esta
forma la plataforma publicitaria decidirá qué cantidad gastar cada día.
¿Qué es mejor? ¿Presupuesto diario o total? Esta es otra de las
cuestiones más comunes. El presupuesto se puede aplicar como ya hemos
visto a nivel de campaña o de conjunto de anuncios, y en ambos niveles
seleccionar entre el diario o el total. Según tu estrategia, así como de la
cantidad económica mensual a invertir, te recomiendo un tipo u otro.
Figura 5.52. Presupuesto total o diario.
EL CATÁLOGO DE PRODUCTOS
Si tu proyecto es una tienda online y quieres anunciarte en Facebook o
Instagram, necesitas configurar el administrador de ventas. Esta
herramienta empresarial está enfocada por completo a proyectos
ecommerce. Antes, el administrador de ventas era tan solo el catálogo de
productos, pero, desde mediados de 2020, está herramienta está compuesta
por diferentes opciones de configuración como el catálogo, tiendas o
estadísticas. Encontrarás esta opción en las herramientas empresariales,
apartado de vender productos y servicios.
Figura 5.54. El administrador de ventas en las herramientas empresariales.
Es posible que hayas leído mucho sobre la definición del cliente ideal,
pero debes pararte, analizar y aplicar lo aprendido. Por ello, si aún no te has
sentado verdaderamente a realizar un perfil concreto y en detalle de tu
futuro comprador, es momento de hacerlo. En la siguiente figura hay un
cuadro para completar toda la información de tu cliente, detente y rellénala
antes de continuar leyendo.
Figura 6.2. Ejercicio de trabajo: de niendo a tu cliente ideal.
HERRAMIENTAS PARA DEFINIR EN DETALLE A TU CLIENTE IDEAL
¿No sabes quién es tu cliente ideal? Es muy común encontrarse en el punto
de tener claro cuál es el producto o servicio, pero no quién lo necesita. Bajo
mi experiencia es un error de configuración, ya que en primer lugar
debemos identificar la audiencia que tiene un problema o necesidad y
posteriormente nosotros crear un producto o servicio para satisfacer sus
necesidades.
Pero si te encuentras en el punto de no tener claro quién está dispuesto a
comprarte, basar el perfil de tu cliente ideal en una intuición deja margen
para un error de juicio. Para trazar una radiografía exacta requieres datos
reales que puedes recabar a través de multitud de herramientas. Algunas de
ellas y que yo misma utilizo son:
▶ Google Analytics: una de las herramientas de analítica más potentes que
existen y que, además, es totalmente gratuita. A través de Analytics
recopilas información sobre los perfiles de visitantes que acceden a tu
sitio web: sexo, edad, idioma, ubicación, intereses y comportamiento.
▶ Mapa de empatía: técnica basada en averiguar y comprender las
necesidades, la visión, la personalidad, los gustos y los deseos del cliente
ideal a través de una serie de preguntas englobadas en seis aspectos
básicos (qué ve, qué escucha, qué piensa y siente, qué dice y hace, cuáles
son sus esfuerzos)13.
▶ Cuestionarios y encuestas: preguntar directamente a tu cliente ideal
para conocerlo más a fondo es una de las formas más potentes que
existen de definir tu audiencia. A veces, un elemento tan sencillo como
un formulario o una encuesta puede desvelar datos realmente útiles para
tu negocio. Con herramientas como Google Forms, Typeform o Survey
Monkey se crean formularios de una forma sencilla. También puedes
aprovechar las funcionalidades de redes sociales como Instagram o
Facebook en sus historias, para crear encuestas y sondear entre tus
seguidores información relevante para trazar tu perfil de cliente ideal.
▶ Estadísticas y estudios: instituciones como el INE (Instituto Nacional de
Estadística), IAB (Interactive Advertising Bureau) o el CIS (Centro de
Investigaciones Sociológicas) en España elaboran estudios y estadísticas
que permiten conocer el comportamiento de los consumidores, así como
otro tipo de aspectos (situación socioeconómica, circunstancias
familiares, intereses, perfiles de consumo…). Puedes recurrir a este tipo
de documentos para profundizar en la radiografía de tu cliente ideal.
▶ Escucha activa en blogs, foros y redes sociales: tu audiencia habla, lo
hace constantemente en redes sociales, en grupos, en blogs, en foros…
Para comprender qué necesita y qué le preocupa basta con practicar una
escucha activa permanente. No te detengas en revisar tus perfiles o tu
blog. Ve más allá investigando qué comentarios dejan en los contenidos
que tu competencia comparte a través de sus diferentes canales de
comunicación. Revisa comentarios, detecta dudas frecuentes, observa
qué les preocupa.
▶ Email marketing: tu propia plataforma de e-mail y automatizaciones te
ayuda a aprender sobre tu audiencia gracias a las estadísticas que te
ofrece. A través de indicadores como la tasa de apertura o los clics en el
cuerpo del mensaje, podrás observar qué temas interesan y cuáles son.
También aprovecha esta herramienta para enviar test o cuestionarios a tu
audiencia.
▶ MakeMyPersona: esta herramienta gratuita de la multinacional del
software HubSpot resulta muy práctica para crear tu perfil de buyer
persona en apenas unos minutos. Basta con ir cumplimentando los datos
que te solicita el configurador. Al concluir tendrás una radiografía exacta
de tu perfil de cliente ideal con toda la información relevante que
precisas conocer para crear anuncios eficaces.
▶ Answer the public: esta herramienta online y gratuita nos arroja
preguntas, búsquedas y sugerencias que los usuarios realizan en relación
con una palabra clave. De esta forma, sabrás qué preocupa a tu mercado
y por qué sienten curiosidad.
Figura 6.3. Recopilación de las herramientas para de nir a tu cliente ideal.
TIPOS DE PÚBLICOS
Aunque hasta ahora hemos hablado de crear audiencias sobre la base de la
definición de nuestro ideal, las opciones de segmentación no quedan aquí.
Es posible, asimismo, impactar a personas que han visitado nuestra página,
han interactuado con nuestra cuenta de Facebook o incluso audiencias con
patrones en común a las que son compradores. Este es uno de los
grandísimos poderes de Facebook e Instagram Ads, sus extensas opciones
de segmentación diferenciando entre:
▶ Públicos guardados: audiencias creadas a partir de datos demográficos,
intereses y comportamientos.
▶ Públicos similares: audiencias con patrones similares a un público de
origen que yo le doy. Esenciales para escalar nuestras campañas.
▶ Públicos personalizados: basado en la estrategia de retargeting,
impactando en tráficos templados y calientes.
▶ Audiencias de anuncio especial: para crédito, empleo y vivienda.
En las próximas páginas ahondaremos en cada uno de estos públicos,
con ejemplos y consejos.
Figura 6.9. Alcance potencial y real con el interés marketing digital y 100 € de presupuesto diario.
LAS CONEXIONES
Una de las opciones que se mantiene oculta en el momento de crear la
segmentación son las conexiones. De hecho, hay que clicar sobre la opción
de «mostrar más opciones» para acceder a ellas.
Esta opción junto con personas que utilizan una aplicación son las que
más uso, aunque dependiendo de la estrategia el resto de opciones son
útiles. Es importante que las conozcan para que consideres si deben formar
parte o no de tu estrategia de segmentación publicitaria.
Figura 6.16. Audiencia compuesta por intereses de compradores que interactuaron y compras
online y además acotado por marketing digital.
¿Qué significa que haya dos niveles? Cuando los intereses forman parte
del mismo nivel, con que el usuario cumpla uno se le podría mostrar el
anuncio. Sin embargo, cuando contamos con dos niveles, se le da la
instrucción a Facebook de que tiene que cumplir al menos un interés de
arriba y, además, al menos un interés de abajo, con lo cual con esta opción
acotamos la audiencia.
Esta acotación por niveles podríamos hacerla hasta cuatro veces. Así
dispondríamos de cuatro opciones de acotación como máximo. Y lo mismo
ocurre con las exclusiones: no solo es saber a quién quieres llegar, sino a
quién no.
Figura 6.19. Tabla de elaboración propia que recoge las categorías de segmentación.
Ó Ú Í
CREACIÓN DE PÚBLICOS DESDE TUS ORÍGENES
La creación de un público a partir de nuestros orígenes supone tener el píxel
de Facebook, así como los eventos correctamente instalados. Es una de las
audiencias publicitarias más valiosas, pues, además de las cuatro opciones
principales, cada una de ellas puede tener una configuración específica.
▶ Sitios web: Con esta opción se crea una audiencia a partir de personas
que han interactuado con nuestra página web ya sea a nivel general o que
han visitado páginas específicas, han estado un tiempo determinado o
incluso a partir de un evento. Pudiendo seleccionar el tiempo de
retención entre 1 y 180 días.
▶ Actividad en la aplicación: Es necesario tener el SDK instalado y nos
servirá para seleccionar entre cualquier usuario que haya abierto la
aplicación, usuarios más activos o por importe de compra. La retención
se establece entre 1 y 180 días.
▶ Actividad offline: Permite crear públicos que interactuaron de forma
offline con nuestro negocio. Se selecciona entre los conjuntos de evento
offline o bien los eventos del píxel punto y por un periodo de retención
de entre 1 y 180 días.
QUÉ ES Y SU IMPORTANCIA
El retargeting es una estrategia de marketing para impactar en usuarios que
ya nos conocen para llevarlos a una nueva acción o bien introducirlos de
nuevo en el embudo de ventas. Un claro ejemplo es impactar a un usuario
que ha dejado un carrito abandonado para que finalice la compra.
Las estrategias de retargeting son básicas en cualquier estrategia de
marketing. De hecho, es mucho más sencillo conseguir que un usuario que
te conoce realice la conversión a que lo haga un desconocido. El tráfico frío
se convierte en caliente gracias al retargeting.
Algunas de las ventajas de aplicar estrategias de retargeting en tus
campañas publicitarias son:
▶ Conseguir que tus clientes interactúen de nuevo con tu marca y
mantenerte en el Top of Mind.
▶ Introducir a las audiencias de nuevo en el embudo de ventas.
▶ Aumentar el LTV (LifeTimeValue) del cliente.
▶ KPI con mejor rendimiento y conversiones a menor coste.
▶ Fidelización y personalización del mensaje.
Figura 6.37. Opciones de segmentación del objetivo publicitario ventas del catálogo.
Finalmente, recuerda que el mensaje publicitario que debes dar a este
público es diferente al de una audiencia fría, hazle ver que sabes que está
interesado, permítele que te contacte si tienes dudas y que el texto del
anuncio muestre cercanía a la vez que acción.
MÉTODOS DE SUPERPOSICIÓN
Las estadísticas demuestran que un usuario necesita recibir varios impactos
publicitarios antes de pasar a la acción y, por supuesto, lo mismo ocurre
cuando hablamos de campañas publicitarias en redes sociales. Por ello
utilizamos la estrategia de retargeting. Pero es muy posible que cuando
creamos campañas publicitarias con audiencias guardadas o similares,
debido a los intereses que utilizamos es lo que denominamos una
superposición de las audiencias.
Las audiencias superpuestas son porcentajes de públicos en común entre
dos o más audiencias. Desde la herramienta empresarial de público en
nuestra cuenta publicitaria podemos medir cuál es la superposición entre
dos audiencias que vamos a utilizar en nuestras campañas publicitarias.
13 https://anaivars.com/mapa-de-empatia/.
ELEMENTOS PARA QUE TUS CAMPAÑAS CONVIERTAN
EL COMPROMISO
Hay una razón por la que los especialistas en marketing digital hablamos
del customer journey con tanta frecuencia. Es vital entender que un
consumidor toma varias decisiones previas antes de convertirse en cliente.
Si no se le involucra y se le brinda valor en cada uno de esos pasos, es
realmente complicado que termine confiando en un negocio y se
comprometa con él.
Recuerda que cuando hacemos publicidad en redes sociales nosotros
estamos buscando al usuario y no es él quien busca el producto o servicio.
Esto implica que el anuncio es tan solo el primer punto de contacto entre
una marca y un consumidor, es decir, estamos ante un tráfico frío que
debemos ir nutriendo para fomentar su confianza.
Cualquier relación laboral, comercial y personal se basa precisamente en
ello: el compromiso. Es mucho más fácil que un cliente satisfecho, vuelva
de nuevo a confiar en ti, pues tú le ofreces el valor y transformación que
busca.
Trabaja para que tus campañas publicitarias muestren el compromiso de
tu marca con tus productos o servicios, personaliza los mensajes, crea
estrategias y haz que el usuario se sienta cómodo durante todo su viaje,
durante el customer journey. En cada una de las etapas afianzará su
confianza hacia ti y tu proyecto. Recuerda que una relación es dar y recibir,
y la publicidad en Facebook e Instagram Ads también lo es.
Figura 7.16. Ejemplo de embudo con publicidad en Facebook e Instagram e email marketing.
14 Término que utilizamos en el argot del marketing y que hace referencia a textos, páginas o diseños
que generan un efecto parada en el usuario: hace que se detenga a descubrir de qué se trata.
ANALIZA, OPTIMIZA Y AUTOMATIZA
ESTADÍSTICAS DE ENTREGA
Como ya sabemos, Facebook e Instagram Ads se basan en un sistema de
subastas de anuncio virtual, considerando el periodo de aprendizaje
automático como base para determinar el momento, ubicación y a la
persona a la que se mostrará el anuncio.
Las estadísticas de entrega informan a los anunciantes de cómo los
anuncios están compitiendo en la subasta y recomendaciones para conseguir
que estos sean más relevantes y eficientes. Podemos acceder a esta opción
desde el nivel conjunto de anuncios seleccionando la opción de Inspeccionar.
ESCALADO VERTICAL
Es el clásico aumento de presupuesto y volver a revisar el próximo día. Está
genial aumentar la inversión de tus campañas o conjuntos de anuncios,
recuerda como máximo un 20 %, pero los resultados no son siempre
proporcionales a la inversión. Es decir, si inviertes 100 € y obtienes 5
ventas, al invertir 200 € lo lógico sería obtener 10 ventas, pero no es así. Al
invertir 200 € puede que obtengas tan solo 7. Esto ocurre porque aplicamos
el escalado vertical en presupuesto.
¿Cómo obtener mayores resultados sin disparar los costes? Aplicando lo
que denominamos escalado horizontal.
ESCALADO HORIZONTAL
No trabajamos con presupuestos, sino considerando segmentos como el
lugar geográfico, ubicaciones, datos demográficos, audiencias similares o
pujas. Se trata de analizar a través de la columna de desglose del
administrador de anuncios los resultados, pero desglosados. Es una
estrategia a partir de segmentos que ya nos han funcionado y que los
aislamos y lanzamos de nuevo.
Hay una condición básica y es que para que una regla se desencadene,
además de cumplir con el condicionante que tú has seleccionado, al menos
se debe haber impreso 8000 veces, algo lógico esperar un mínimo de
recorrido antes de que se aplique ningún cambio. De hecho, tú puedes
aumentar este número de impresiones.
Finalmente, te decía que las reglas se aplican a nivel campaña, conjunto
de anuncios o anuncios, pero desde la propia herramienta de reglas se aplica
a todo. Es decir, si seleccionas campañas, se aplicarían a todas las campañas
activas. Entonces ¿y si tengo varias campañas que venden productos con un
margen diferente? Aquí probablemente unas campañas querrás que se
desactiven con unos costes y otras con otro. ¿Cómo lo hacemos? Se puede
hacer, pero no desde la herramienta de reglas automáticas, sino desde el
propio administrador de anuncios. Para ello, te sitúas sobre la campaña,
conjunto de anuncio o anuncio a los que quieras aplicar la regla y clicas
sobre los tres puntos de arriba a la derecha, en ese desplegable se localiza la
opción para crear regla.
16 https://databox.com/videos-vs-images-in-facebook-ads.
17 https://blog.hubspot.com/marketing/state-of-video-marketing-new-data.
FACEBOOK E INSTAGRAM ADS: MUCHOS MÁS QUE EL
ADMINISTRADOR DE ANUNCIOS
Cuando trabajamos con clientes siempre se debe dar acceso como socios.
Por ello, tu cliente debe tener creado y configurado su Business Manager.
Pero claro, entiendo este es un gran punto de inflexión, ya que hay clientes
que se manejan poco, algo normal. ¿Qué podemos hacer entonces? Ten un
vídeo preparado en el que expliques paso a paso cómo crear un Business
Manager, configurar los activos y dar acceso a un socio y envíaselo a tu
cliente para que lo siga paso a paso.
Para trabajar con un socio hay que seguir estos pasos:
▶ Seleccionar la opción de socios y clica en el botón azul Agregar. Aquí se
puede proporcionar acceso o solicitarlo.
▶ Introducimos el identificador del negocio del socio, información
disponible en el apartado información de negocio o también en la URL.
▶ En el siguiente paso debemos escoger los activos —fanpage, cuentas
publicitarias, píxeles...— a los que queremos que el socio tenga acceso y
clicar en Aceptar.
De forma automática, al socio le aparecerán todos los activos en su
Business Manager. El siguiente paso es que la persona que ha recibido la
autorización de acceso distribuya los activos correspondientes entre las
personas de su sistema. Para ello, tan solo sitúate sobre la persona, clica en
Agregar y selecciona los activos que quieres poner a disposición de esa
persona.
Figura 10.9. Cómo dar acceso a un socio desde el Business Manager.
ADMINISTRAR NEGOCIO
Dentro de la opción administrador de negocio de nuestra cuenta publicitaria
encontramos un total de 11 herramientas empresariales. Repasemos más
relevantes:
▶ La más utilizada es Administrador de eventos, desde la que configuramos el
píxel, API, eventos y conversiones personalizadas.
▶ En la herramienta Aplicaciones podrás acceder a todas las aplicaciones
conectadas a tu negocio y también al SDK. El SDK podríamos decir que
es como el píxel de las aplicaciones, permite pasar datos de eventos
desde la aplicación a Facebook pudiendo realizar un seguimiento.
recoge todas las imágenes y vídeos que hemos ido
▶ Biblioteca multimedia
subiendo a nuestras campañas. Es el repositorio de recursos visuales de
los anuncios.
es una herramienta que nos indica si nos estamos o no
▶ Calidad de la cuenta
ciñendo a la legalidad en forma de anuncios rechazados, páginas de
Facebook restringidas y el estado de los catálogos. Revisa a diario esta
herramienta para asegurarte en todo momento de que te ciñes a lo
permitido. De esta forma, no bloquearán tus activos.
▶ Con guración del negocio,
como ya sabes y hemos visto en detalle, nos lleva
al administrador comercial o Business Manager.
▶ En la herramienta Facturación encontrarás todas las facturas de inversión
publicitaria y podrás descargártelas por periodos.
Figura 10.13. Herramientas de administrar negocios.
PUBLICIDAD
El nombre del apartado nos deja claro qué tipo de herramientas
empresariales encontraremos.
Cierto es que las opciones son limitadas, ya que tan solo puedes variar la
conversión, el periodo de tiempo, los canales y el intervalo de atribución.
La creación de informes personalizados dentro de esta herramienta es la
misma que la propia herramienta de informes, pudiendo crear un
documento con los KPI que tú quieras, pero en vez de indicar la campaña
en el origen aparece el canal. Las rutas de conversión son muy interesantes
en el apartado de rutas multidispositivo: informan gracias a cuántos
dispositivos y contactos se produce la conversión.
Figura 10.18. Rutas de conversión por dispositivos.
Figura 11.1. Este protocolo de trabajo con clientes lo he creado en formato checklist para que
realices las anotaciones que nunca debes olvidar.
Ó
PRESENTACIÓN DE LA PROPUESTA Y PRESUPUESTO
Mi primer aprendizaje de la publicidad en Facebook e Instagram fue
establecer un presupuesto adaptado a cada cliente. Y es que cada proyecto
es un mundo, con unas necesidades específicas y concretas, con una
estrategia diferente. No es lo mismo comprar tráfico para la captación de
leads con cierre telefónico, que para un embudo de ventas de webinar en
evergreen. Por ello, adapta los presupuestos al cliente, personalízalos.
Si alguna vez has pedido presupuesto para un servicio de marketing en
varias agencias o profesionales, verás que cada uno te envía la propuesta de
forma diferente: quien lo hace de forma original, quien simplemente envía
un documento en una página con el presupuesto y las condiciones y quiénes
optan por una presentación más elaborada. Todas las formas son correctas.
De nuevo, debes adaptarlo a tu negocio. Los mejores presupuestos son los
que están resumidos en una sola hoja, pero es cierto que, si el cliente va a
invertir cada mes una cantidad para él importante de dinero, una sola hoja
se le quedará corta. Huye de presupuesto excesivamente largos y tediosos
en los que solo hables de ti, céntrate en tu cliente y en cómo puedes
ayudarlo.
El diseño y formato son a tu elección, pero sí considero que los
siguientes elementos deben estar siempre presentes en una propuesta
económica:
▶ Quién eres y trayectoria.
▶ Tu forma de trabajo y filosofía.
▶ Objetivos a alcanzar con el servicio de Facebook e Instagram Ads.
▶ Metodología de trabajo y fases.
▶ Condiciones económicas.
▶ Aclaraciones (es fundamental que recojas todos los detalles sobre el
tiempo de la relación laboral, lo que sí incluye tu servicio y lo que no,
formas de pago, formas de comunicación…).
▶ Clientes con los que ya has trabajado (un cierre de autoridad).
▶ Tu contacto: número de teléfono y correo electrónico.
Figura 11.2. Ejemplo de propuesta de servicios que enviamos desde Dinamiza Digital.
ON-BOARDING DE TRABAJO
Trabajar con protocolos facilitará la relación con tus clientes y mecanizará
ciertos procesos. El on-boarding establece los pasos que se deben dar y
cómo trabajar cuando un cliente acepta nuestra propuesta de trabajo y
económica. Te desvelo cómo lo hago en mi caso, de nuevo te indico que
puede no ser la forma más adecuada para ti, por lo que crea tu propio on-
boarding:
1. Aceptación de la propuesta y firma de los contratos necesarios.
2. Tras la recepción de los mismos y comprobación, se firma por nuestra
parte y envían al cliente de vuelta.
3. Envío de briefing al cliente. Se trata de un documento completo que
debe recoger toda la información que necesitas saber, como el cliente
ideal, definición en detalle del producto o servicio —así como sus
costos, propuesta de venta, valor diferencial…—, principales
competidores, testimonios o casos de éxito, detalladamente cuál sería el
paso a paso del embudo de ventas o estrategia para la que tú compras
tráfico.
4. Accesos y comparticiones. Proporciona tu número de Business Manager
para que el cliente comparta sus activos contigo, te recomiendo que
tengas siempre un minivídeo explicativo de cómo se realiza este proceso
para en el caso de que el cliente no sepa lo puedas ilustrar. Comparte
también la carpeta de trabajo en la que se subirán las imágenes o
documentación necesaria.
5. Realización del set up de la cuenta publicitaria, comprobación de
métodos de pago y píxeles.
6. Fase analítica: tras la recepción del briefing del cliente y teniendo acceso
a la cuenta publicitaria, comienzas a recopilar y analizar en detalle el
proyecto e histórico de la cuenta, así como los competidores. Este paso
es fundamental y en mi caso es un trabajo de un día completo, tienes en
unas horas que meterte de lleno en el proyecto y su mercado.
7. Definición de la estrategia publicitaria.
8. Reunión con el cliente antes de iniciar las campañas y, si tienes cualquier
duda, es momento de consultarla. En esta reunión compártele en líneas
generales los resultados del análisis, así como la estrategia que vas a
implementar.
9. Configuración de las campañas y lanzamiento.
Figura 11.4. Checklist de on-boarding de trabajo con tus clientes. Establécelo como tu sistema de
trabajo, y añade o elimina los puntos que no se adapten a ti.
Megaguía de segmentación
Una guía que recoge todos los intereses, datos demográficos y
comportamientos que podemos encontrar en las opciones de segmentación
de Facebook e Instagram Ads.
CPM (Coste por mil impresiones): Indica el valor que se da cada 1000
veces que se imprime un determinado anuncio.
CPA (Coste por adquisición): Coste que se paga por cada venta realizada.
Todos los nombres propios de programas, sistemas operativos, equipos hardware, etc. que aparecen
en este libro son marcas registradas de sus respectivas compañías u organizaciones.
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