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¿Influye La Imagen de Responsabilidad Social en La Intención de Compra? El Papel de La Identificación Del Consumidor Con La Empresa
¿Influye La Imagen de Responsabilidad Social en La Intención de Compra? El Papel de La Identificación Del Consumidor Con La Empresa
¿Influye La Imagen de Responsabilidad Social en La Intención de Compra? El Papel de La Identificación Del Consumidor Con La Empresa
responsabilidad social en
la intención de compra? el
papel de la identificación del
consumidor con la empresa
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1. INTRODUCCIÓN
En la actualidad, no se puede negar el desarrollo en los entornos empresa-
riales de la cultura de Responsabilidad Social Corporativa (RSC); según el
Anuario sobre la Responsabilidad Social Corporativa en España 2006 (Fun-
dación Ecología y Desarrollo, 2006), el número de empresas españolas que
informan de su gestión de acuerdo con las normas internacionales de soste-
Enrique Bigne-Alcañiz
Universidad de Valencia nibilidad social y medioambiental propuestas por la Global Reporting Inititive
Enrique.Bigne@uv.es (GRI) ha pasado de apenas tres en 2003 a casi sesenta en 2005. Asimismo,
el informe La acción social en la prensa escrita (Fundación Empresa y Socie-
dad, 2005a), revela que el número de noticias relativas a la acción social de
las empresas se multiplicó por tres en un solo año, y el informe “La acción so-
cial según el ciudadano” (Fundación Empresa y Sociedad, 2005b) destaca
que el porcentaje de ciudadanos residentes en España que son capaces de
mencionar espontánea y razonadamente el nombre de una empresa desta-
cada por su acción social ha pasado del 4% en 2003 al 20% en 2005.
Sin duda, a este fenómeno ha ayudado el que, cada vez en mayor medida,
Rafael Currás-Pérez
1 los consumidores introduzcan criterios sociales y medioambientales en sus
Universidad de Valencia decisiones de consumo. Un estudio de Market & Opinion Research Interna-
Rafael.Curras-Perez@uv.es cional (MORI, 2004) destaca que un 38% de los consumidores europeos
CODIGOS JEL: Fecha de recepción y acuse de recibo: 24 de enero de 2008. Fecha inicio proceso de evaluación: 25 de enero de 2008.
M140; M300 Fecha primera evaluación: 27 de febrero de 2008. Fecha de aceptación: 3 de abril de 2008
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EXECUTIVE SUMMARY
Are investments in communication activities which try to position the brand as a socially
responsible entity justified? There still exist both in the academic world and in the managerial
practice some doubts with regards to whether the Corporate Social Responsibility influences
the consumer´s purchase behaviour, and being it so, through which mechanism is that influen-
ce caused. This analysis tries to shed some light on the question, by including the concept of
consumer-company identification. Thus, is empirically contrasted a model which compares
influence of brand’s social responsibility image and corporate ability image on purchase
intent through consumer-company identification. Conclusions states that while brand’s social
responsibility image influences on purchase intent trough identification, corporate ability image
influences directly and positively on purchase intent with no need of such mediation.
•Filantropía corporativa
•Marketing con Causa
RSC Carácter social de •Patrocinio de causas
la marca sociales
•Voluntariado corporativo
Imagen de marca
•Valor de marca
Experiencia y efectivi- •Cuota de mercado,
HC crecimiento de ventas
dad en la producción
•Notoriedad, Conocimiento
de bienes y servicios
de marca
•Implantación internacional
Imagen
RSC
Identificación INTENCIÓN
C-E COMPRA
Imagen
HC
Primero, una de las estrategias más utilizadas por las empresas para
generar estados de identificación entre sus consumidores es comunicar
16 sus iniciativas de responsabilidad social (Maignan y Ferrell, 2004). A través
de este tipo de comunicaciones, la marca proyecta una personalidad
caracterizada, al menos en parte, por la asunción o tenencia de valores
prosociales o altruistas. Los valores compartidos son uno de los atributos
comunes que más consistentemente generan identificación entre un
individuo y una organización (Kristof, 1996). Aquello que se pretende
transmitir con la RSC (una empresa que asume, representa o aspira a un
valor social) es una materia prima especialmente útil para desencadenar
procesos de acercamiento con los individuos. Como señalan Sen y
Bhattacharya (2001), las iniciativas de RSC no sólo revelan especialmente
bien el carácter de una empresa, sino que dicho carácter es muy útil a la
hora de generar estados de identificación con sus públicos.
En segundo lugar, también es probable que la identificación del
consumidor con la empresa aumente a través de una imagen
positiva del saber hacer de la organización como productora y
comercializadora de bienes y servicios (imagen de HC). Por ejemplo,
Bhattacharya, Rao y Glynn (1995) demostraron que a medida que
un consumidor ve confirmadas sus expectativas con el servicio
prestado por la organización, se siente más identificado con ella.
La satisfacción del consumidor con los productos y servicios de la
empresa está estrechamente relacionada con una percepción positiva
de la habilidad y competencia de la empresa a la hora de desarrollar
su actividad principal. Además, cabe pensar que una imagen positiva
de HC mejora la identificación C-E porque mejora el prestigio y la
notoriedad de la marca (Bhattacharya y Sen, 2003). Los consumidores
se sienten más motivados a construir relaciones intensas y llenas de
significado con marcas de prestigio, conocidas y de relevancia social,
RSC4 Creo que [marca] actúa con el interés de la sociedad en mente Van Herpen et
RSC5 [Marca] actúa de forma socialmente responsable al., 2003
RSC HC
Campaña “Por la belleza real” Marca líder mundial en productos de belleza corporal*
Portal www.porlabellezareal.com Ventas mundiales superiores a 2.5 billones $*
Portal www.mujeresdeportada.com Implantación en 80 países*
Fundación Dove para la Autoestima Premio internacional de publicidad
Ruta Dove por las playas españolas “Campaña Evolution”*
* Fuente: www.unilever.com
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5. resultados
Tal y como se había previsto, la percepción de imagen de RSC ( =4,72)
e imagen de HC ( =5,19) de la marca Dove fue positiva. Tras comprobar,
mediante un análisis factorial confirmatorio, que las escalas utilizadas
disfrutaban de la debida fiabilidad y validez, se procedió a estimar el modelo
de ecuaciones estructurales. Para que el modelo inicial gozara de un buen
ajuste, la estimación del mismo sugirió la inclusión de una relación directa
entre la imagen de HC y la intención de compra; como dicha relación
es plausible teóricamente se procedió a incorporarla al modelo. Tras
estimar el nuevo modelo (ver tabla 3), se obtuvieron excelentes niveles de
bondad de ajuste (BBNFI=0,942; BBNNFI=0,973; CFI=0,978; IFI=0,978;
RMSEA=0,044), aceptándose como válido este modelo final.
Como se observa en la tabla 3, los resultados del análisis sugieren que las
dos dimensiones analizadas de la imagen de marca influyen en la intención
de compra a través de un doble mecanismo, debido al diferente papel que
juega la identificación C-E en dicha relación.
Por un lado, la imagen de RSC influye significativamente en la identificación
C-E (lambda=0,678; p<0,01), y ésta en la intención de compra
(lambda=0,249; p<0,01). De este modo, se confirma empíricamente que
Imagen
RSC
0,678
Identificación INTENCIÓN
E-C 0,249
COMPRA
Imagen
HC 0,490
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6. conclusiones finales
La principal conclusión de este trabajo es que la imagen de RSC sí influye en
la intención de compra de los consumidores, aunque no de forma directa.
Este trabajo ofrece evidencia empírica de que la intención de compra de
los consumidores respecto a una marca socialmente responsable viene
mediada por el grado de identificación C-E que la empresa sea capaz
de generar. Dicho de otro modo, el grado en que un sujeto satisfaga sus
necesidades de definición personal a través de su conexión con una marca
socialmente responsable, y con la que comparte la tenencia o aspiración a
un valor social, mediará las posteriores respuestas comportamentales del
individuo para con la marca.
De este modo, los resultados de este estudio extienden los hallazgos
de investigaciones anteriores que no habían encontrado una relación
significativa entre RSC y comportamiento de compra, como por ejemplo el
trabajo de Bigné et al. (2005). En el mismo, se concluyó que la percepción
de RSC de la empresa no es un factor muy decisivo en el comportamiento
de compra de jóvenes universitarios, situándose por detrás de otros
factores como el precio-disponibilidad, la calidad de los productos o la
imagen de marca (en términos de prestigio y reputación). En este trabajo
se vuelve a demostrar que, en efecto, la imagen de HC, que tiene que ver
con la calidad, precio y disponibilidad de los productos, influye directamente
en la intención de compra de productos, lo que no ocurre con la imagen
de RSC. Sin embargo, la RSC puede cumplir un papel muy relevante en
el comportamiento de compra de los sujetos, ya que es un importante
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Notas
1. Autor de contacto: Universidad de Valencia; Facultad de Economía, Avda. Tarongers, 46022
Valencia; España.