T.A - GiraldoLesly-QuinteroSantiago - 2022 - EM

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Estrategias de marketing utilizadas en el sector comercial del municipio de Girardota en la
postpandemia
Lesly Johana Giraldo Osorio & Santiago David Quintero
Corporación Universitaria Minuto de Dios
Rectoría Antioquia y Chocó
Sede Bello (Antioquia)
Programa Administración de Empresas
Mayo de 2022
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Estrategias de marketing utilizadas en el sector comercial del municipio de Girardota en la
postpandemia
Lesly Johana Giraldo Osorio & Santiago David Quintero
Trabajo de Grado presentado como requisito para optar al título de Administrador de Empresas
Asesor(a)
Mg. John Fredy Escobar Gómez
Corporación Universitaria Minuto de Dios
Rectoría Antioquia y Chocó
Sede Bello (Antioquia)
Programa Administración de Empresas
Mayo de 2022
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Agradecimientos
Agradecimientos principalmente Dios ya que sin su bendición y su amor todo hubiera sido
imposible, también por permitirnos tener la oportunidad de prepararnos académicamente, de salir al
mundo laboral para aportar nuestros conocimientos y por culminar esta etapa que con el apoyo de
nuestras familias hemos podido superar paso a paso.
A mi compañero que me ha acompañado y apoyado en el trayecto de esta carrera y que juntos
hemos dado por terminado este proyecto, por creer en mí, por nunca dudar de mis capacidades, por su
paciencia, por continuar construyendo unidos a pesar de los obstáculos y sobre todo por brindarme su
valiosa amistad.
A todas las personas que nos apoyaron con su conocimiento, siendo aporte para alimentar este
enriquecedor trabajo que servirá de mucho para aquellas personas que lo consideren pertinente y
quieran darse a conocer dadas las estrategias elegidas para promocionar y hacer crecer su marca.
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Índice de contenido
Lista de gráficos............................................................................................................................................. 6
Lista de ilustraciones ..................................................................................................................................... 7
Resumen ....................................................................................................................................................... 8
Abstract ......................................................................................................................................................... 9
Introducción ................................................................................................................................................ 10
1. Planteamiento del problema .............................................................................................................. 12
1.1 Descripción del problema ............................................................................................................... 12
2. Objetivos ............................................................................................................................................. 14
2.1 Objetivo general.............................................................................................................................. 14
2.2 Objetivos específicos ...................................................................................................................... 14
3. Justificación ......................................................................................................................................... 15
4. Marco Referencial ............................................................................................................................... 16
4.1 Marco conceptual ........................................................................................................................... 16
4.2 Marco contextual ............................................................................................................................ 18
4.3 Marco Legal ..................................................................................................................................... 19
4.4 Marco Teórico ................................................................................................................................. 21
4.4.1 Marketing digital ......................................................................................................................... 23
4.4.2 Estrategias de marketing ............................................................................................................ 24
4.4.3 Objetivos de comunicación de marketing .................................................................................. 25
4.4.4 Estrategias de fidelización de marketing .................................................................................... 26
5. Metodología ........................................................................................................................................ 29
6 Resultados ........................................................................................................................................... 32
6.1 Encuesta .......................................................................................................................................... 32
6.2 Entrevistas....................................................................................................................................... 40
7 Conclusiones ....................................................................................................................................... 44
8. Referencias.......................................................................................................................................... 46
9. Anexos ................................................................................................................................................. 49
9.1 Entrevistas y Encuesta .................................................................................................................... 49
9.1.1 Entrevista propietarios comerciales: .......................................................................................... 49
5
9.1.2 Entrevista Alcaldía....................................................................................................................... 49

9.2 Encuesta a comerciantes de Girardota ........................................................................................... 50
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Lista de gráficos
GRÁFICO 1. DIAGRAMA ISHIKAWA .......................................................................................................................................13
GRÁFICO 2. UBICACIÓN DEL COMERCIO .................................................................................................................................32
GRÁFICO3 ¿A QUÉ SECTOR ECONÓMICO PERTENECE? ..............................................................................................................33
GRÁFICO 4. ¿TIENE CONOCIMIENTO DEL MARKETING Y CONOCE SUS ESTRATEGIAS?’ ......................................................................34
GRÁFICO 5. CANTIDAD DE COLABORADORES POR RANGO ..........................................................................................................35
GRÁFICO6. MEDIOS UTILIZADOS EN PANDEMIA ......................................................................................................................36
GRÁFICO 7 RED SOCIAL QUE CONSIDERA MÁS CONVENIENTE PARA EL RECONOCIMIENTO DEL NEGOCIO...............................................37
GRÁFICO 8 ¿LE GUSTARÍA APRENDER ESTRATEGIAS DE MARKETING QUE PUEDA APLICAR A SU NEGOCIO?............................................38
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Lista de ilustraciones
ILUSTRACIÓN 1 FOLLETO GUÍA DEL MARKETING............................................................................................................ 39
ILUSTRACIÓN 2 PROGRAMA CUNA DE EMPRENDEDORES ................................................................................................. 40
ILUSTRACIÓN 3 PROGRAMA CUNA DE EMPRENDEDORES ................................................................................................. 40
ILUSTRACIÓN 4 PROGRAMA CUNA DE EMPRENDEDORES “EVENTO CAFÉ DEL CAMPO GIRARDOTA”. .............................................. 44
ILUSTRACIÓN 5 PROGRAMA CUNA DE EMPRENDEDORES “EVENTO CAFÉ DEL CAMPO GIRARDOTA”. .............................................. 44
ILUSTRACIÓN 6 CENTRO EMPRESARIAL Y DE FORMACIÓN DE LA MUJER Y GÉNERO ................................................................... 51
ILUSTRACIÓN 7 CENTRO EMPRESARIAL Y DE FORMACIÓN DE LA MUJER Y GÉNERO ................................................................... 52
ILUSTRACIÓN 8 PLAZA DE MERCADO DE GIRARDOTA ALIANZA BANCOLOMBIA IMPLEMENTACIÓN DEL CÓDIGO QR ............................ 52
ILUSTRACIÓN 9 PLAZA DE MERCADO DE GIRARDOTA ALIANZA BANCOLOMBIA IMPLEMENTACIÓN DEL CÓDIGO QR ............................ 53
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Resumen
No hay antecedes al cual se pueda acudir por una pandemia, en el caso de los comerciantes
¿qué hacer para aprovechar esto? ¿qué no hacer para no tener que cerrar? Pues fueron los
cuestionamientos que surgieron a durante el confinamiento, teniendo en cuenta lo anterior se
estableció como objetivo general analizar las diferentes estrategias de marketing que se utilizaron en el
sector comercial del municipio de Girardota para promover la correcta operación de su local, mediante
la oferta y comercialización de sus productos, identificar cuales estrategias se vienen implementando
mediante la transformación de la tecnología provocado en gran parte por el confinamiento del año
2020, donde todas las personas tuvieron que reinventar en sus negocios asimismo se compara que
estrategias se usaban previo al corona virus, cuales se mantuvieron y cuales se desecharon para así
proponer estrategias adaptables a los comercios de Girardota. De igual modo, se prevé que muchas de
las estrategias que se usaron no se siguieron implementando esto especialmente a dos razones, primero
la falta de manejo en la redes sociales y segundo al desconocimiento de los beneficios que puede traer si
lo implementan correctamente.
Palabras clave: marketing, canales digitales, sector comercial, estrategias

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Abstract
There are no antecedents to which one can turn to for a pandemic, in the case of traders what
to do to take advantage of this? what not to do to avoid having to close? Well, these were the questions
that arose during the confinement, taking into account the above, it was established as general
objective to analyze the different marketing strategies that were used in the commercial sector of the
municipality of Girardota to promote the correct operation of its premises, through the offer and
commercialization of its products, identify which strategies are being implemented through the
transformation of technology caused in large part by the confinement of the year 2020, where all people
had to reinvent their businesses and also compare which strategies were used prior to the corona virus,
which were maintained and which were discarded in order to propose strategies adaptable to the
businesses of Girardota. Similarly, it is expected that many of the strategies that were used were not
continued to be implemented, especially for two reasons, first the lack of management in social
networks and secondly the lack of knowledge of the benefits that can bring if implemented correctly.
Keywords: marketing, digital channels, commercial sector, strategies

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Introducción
La investigación hace referencia al tema del comercio local de Girardota Antioquia, Colombia,
municipio que presentó problemáticas organizacionales en las metodologías de mercadeo
contemporáneo. Razón por la cual se realiza el análisis sobre el comportamiento que ha adoptó el sector
comercial en la post pandemia para incrementar sus rendimientos y alcanzar mayor reconocimiento en
los consumidores.
Por lo anterior, es necesario mencionar que la mayoría de los comerciantes del municipio
funcionaban mediante la informalidad y estuvieron afectados por la situación del confinamiento decreto
por el gobierno nacional, al punto de llegar a la quiebra por la poca producción de trabajo debido a que
no tenían los recursos necesarios.
Mucho tiene que ver todo lo anterior para que se presenten estas problemáticas; dado que aún
no cuentan con las herramientas y habilidades necesarias para implementar nuevas tendencias
empresariales en cuanto a las plataformas y redes sociales.
No es sorprendente hoy el tema de la transformación digital, en especial la creación de
diferentes tecnologías que hacen un poco más fácil la vida de la humanidad en cuestiones de tiempo y
accesibilidad que se relaciona con el cliente brindándole alternativas de solución a sus necesidades. En
parte, ésta acelerada innovación se desarrolló en gran medida por la contingencia que enfrentó el
mundo con la pandemia del covid-19; aunque muchas compañías se vieron afectadas por el cierre de
sus actividades, otras se beneficiaron del confinamiento e implementaron estrategias de marketing con
el fin de incentivar el uso de sus canales digitales para seguir promocionando sus productos y servicios.
Ahora bien, la evolución tecnológica ha propiciado formas más efectivas y prácticas en la
interacción entre compañía y cliente; permitiendo una oferta preferencial, personalizada y al gusto de
cada persona, por lo que la implementación de las redes sociales como canal alterno a sus ventas genera
ese lazo de confianza y facilita la publicidad y promoción.

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Por lo tanto, estas estrategias digitales han promovido la accesibilidad en métodos de pagos,
ahora no sólo vemos pagos en efectivo sino pagos sin contacto con las tarjetas de crédito o
transferencias bancarias y hoy ya se usa el código QR que es el método más común en el municipio de
Girardota.
Teniendo en cuenta todo lo anterior, la ventaja competitiva y la relación de los consumidores a
lo largo del tiempo se establecen por medio de las estrategias de marketing; las cuales desempeñan un
papel fundamental como frontera entre las empresas y sus clientes, competidores y de más; puesto que
ayudan a mejorar sus procesos de conectividad.
Es importante identificar las herramientas estratégicas que permiten generar reconocimiento e
incrementar las ventas, para esto se requiere el apoyo de las pesquisas bibliográficas y garantes
académicos que hablen sobre lo que es el marketing digital y cómo puede aplicarse a los diferentes
sectores económicos, de este modo se puede promover e incentivar la participación de estos aplicativos
en los comercios de Girardota.
En la investigación se realizaron 166 encuestas y 5 entrevistas dirigidas a propietarios de los
comercios sobre el marketing; además de la percepción que se tiene del tema y el acompañamiento que
les brinda la Alcaldía del municipio. Lo anterior es importante para conocer y analizar el
comportamiento comercial del sector y así poder mostrar las alternativas enriquecedoras que tiene la
implementación del marketing digital para generar posicionamiento y reconocimiento de marca.

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1. Planteamiento del problema
1.1 Descripción del problema
El marketing ha surgido gracias a la necesidad de promocionar productos o servicios a través de
medios publicitarios como vallas, periódicos, comerciales de televisión o de radio y hoy encontramos
marketing digital a través de diferentes redes sociales y páginas web.
El confinamiento por covid-19 en el año 2020 generó nuevas implementaciones de venta,
debido a que las personas no podían salir de sus hogares por seguridad de salud, muchos
emprendimientos y grandes organizaciones se vieron afectadas por el cierre obligatorio ya que sólo era
permitido la apertura de los comercios que suplen las necesidades básicas de la humanidad. Las
iniciativas que tuvo la gastronomía fue servicios a domicilio y la carta digital de sus productos para los
comensales, de aquí surge la necesidad de que todo el sector comercial recurra a los medios digitales
para promocionar sus productos y no ver más números rojos en las utilidades del estado de resultados
de sus empresas.
“La COVID-19 es sólo el principio de una evolución significativa en las creencias y actitudes. Los
sucesos actuales están precipitando este cambio de mentalidad, mostrándonos las acciones durante y
después de la actual pandemia” (Labrador et al., 2020, p. 201). La cuarentena dio pie a la promoción
diaria de productos y servicios en línea con entregas inmediatas hasta la puerta de la casa del usuario-
cliente. Sin embargo, muchas empresas empezaron con la publicidad y en vista que las personas podían
salir con el pico y cédula dejaron de lado el tema de las redes sociales como método publicitario porque
ya habían adquirido cierto porcentaje de clientes y las ventas se estaban regulando, esto es lo que pasó
específicamente en los comercios del municipio de Girardota ¿Cuáles son las estrategias que
implementa el sector comercial de Girardota para su crecimiento postpandemia?

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Gráfico 1. Diagrama Ishikawa
Desconocimiento del
Tendencias de
marketing
Contingencia marketing
COVID 19
Pérdida de clientes por el Poca habilidad para el manejo de

confinamiento Falta de asesoría para los
las plataformas digitales
comerciantes
Desconocimiento de las redes Falta de iniciativa y creación

Reducción en las utilidades sociales para el posicionamiento del
negocio
Faltan objetivos claros para
Cierre de los negocios No se atreven a la
marketing en la
las campañas publicitarias
Aplicación del
postpandemia
adaptación de los nuevos
cambios
Pensamiento de qué es una Consideran que no es tan importante
inversión que requiere mucho conocer las necesidades de sus
capital consumidores Falta de personal
comprometido para el
Falencias en las habilidades crecimiento del negocio
E-commerce reducido a lo que
pueda hacer WhatsApp comunicativas y de
asesoramiento
Adecuación de los negocios de
Por el valor agregado de los acuerdo con su razón social
Comercios sin páginas web productos se mantienen los clientes
fidelizados, generando referidos
Limitación de recursos
monetarios
Infraestructura
tecnológica Reconocimiento del
negocio en el mercado Tamaño del
negocio-compañía
Fuente: elaboración propia.

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2. Objetivos
2.1 Objetivo general
Analizar las estrategias de marketing utilizadas en los sectores comerciales del municipio de
Girardota durante la postpandemia.
2.2 Objetivos específicos
 Identificar las estrategias comerciales acorde a cada uno de los negocios comerciales del
municipio de Girardota
 Comparar las estrategias de marketing entre los diferentes comercios del municipio de
Girardota a partir de las plataformas utilizadas.
 Proponer tendencias de marketing según la naturaleza de cada negocio.

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3. Justificación
La navegación por la web era poco recurrente en varias de las actividades laborales por el
conocimiento nulo que tenían sobre estas estrategias de marketing publicitario, sin embargo, el
confinamiento que trajo consigo la pandemia por covid-19 motivó muchos emprendimientos y grandes
empresas que no hacían uso de las redes sociales donde se pueden promocionar sus productos o
servicios lo utilizaran como alternativa para seguir generando ventas y no tener como resultados más
pérdidas.
Hoy día, la humanidad cuenta con variedad de avances tecnológicos que suministran apoyo en
cada actividad diaria, en estas se pueden encontrar plataformas de interacción y muchos aplicativos que
aportan distracción y conocimiento a las personas. Dicha tecnología ha sido necesaria y fundamental
para llevar acabo los procesos dentro de una organización, además, gracias a la internet y a esas
diferentes aplicaciones de interacción con los otros sin importar su ubicación, como lo es el tema de las
redes sociales, propician de forma sencilla y económica la publicidad de marcas y sus derivados
productos, sin necesidad de recurrir a gastos innecesarios como se solía hacer anteriormente por medio
de anuncios en periódicos o vallas publicitarias.
El uso de la publicidad por medio de las redes sociales ayuda un poco hacer la distinción dentro
de las definiciones de marketing y su utilidad para garantizar un reconocimiento de productos y servicios
ofertados a la sociedad. Las personas son intuitivamente exploradoras, hay que tener un poco de esa
“astucia” para conocer y empezar a identificar los métodos, formas, pasos y procesos que tiene cada
aplicativo para desarrollar un contenido personalizado de lo que se quiere mostrar al público.

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4. Marco Referencial
4.1 Marco conceptual
En busca de comprender de forma simple la siguiente investigación se busca definir algunos
conceptos importantes cómo:
Servicio al cliente: puede ser definido como todo esfuerzo dirigido a atender al cliente, brindar
sugerencias y resolver peticiones dudas o reclamos, lo que se convierte indispensable para el correcto
desarrollo de cualquier comercio.
Comerciante y empresario Comerciante es la persona natural o jurídica que ejerce de manera
continua, actos de comercio en forma habitual y profesional y el empresario es quien se dedica a una
actividad económica organizada para la producción, transformación, comercialización, administración o
custodia de bienes, o para la prestación de servicios, actividad que puede desarrollar a través de uno o
más establecimientos de comercio.
Conocimiento empírico: el conocimiento empírico es el conocimiento que se genera con base
en la práctica, lo que permite analizar y sistematizar por métodos experimentales y la observación
reiterada, lo empírico generalmente se asocia a lo irracional.
Marca: la marca es un identificador comercial de los productos o servicios que una empresa
ofrece, el concepto de marca representa lo que la organización desea transmitir a su público objetivo
manteniéndola en el tiempo, diferenciándose de la competencia.
Marketing: Es una herramienta óptima para conocer y satisfacer al cliente, no solo desde la
perspectiva de crecimiento comercial, sino también a partir de ese acercamiento que las organizaciones
necesitan con quienes interactúan.
Plan de marketing: es una formula muy detallada de todas las acciones que son necesarias para
poder desarrollar un programa de marketing, también indican que un plan de marketing requiere de
unas características como: diagnóstico, pronostico, objetivos, estrategias, operativa y control

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Marketing mix: es la recopilación de las 4P’s; producto, precio, promoción y plaza, en el cual se
hace un análisis de cada componente, teniendo en cuenta aspectos importantes como los componentes
del producto o servicio, nivelándole el precio de acuerdo con los gastos, ofertando por diferentes
medios y estableciendo una adecuada distribución.
Marketing Digital: es la integración que permiten los medios de comunicación; como lo son las
redes sociales, junto con las metodologías tradicionales brindando mayor posibilidad de atracción e
interacción por parte de los clientes
Redes sociales: Una red social es una página web o aplicación que sirve como herramienta de
comunicación entre los usuarios que la utilizan.

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4.2 Marco contextual
El municipio de Girardota se encuentra ubicado al occidente del departamento de Antioquia y al
norte del Valle de Aburrá, posee una temperatura promedio de 22°C y un área total de 82km. Cuenta
actualmente con 60.611 habitantes, la economía es basada en la agricultura, el sector industrial, turismo
recreativo y religioso; además, la atracción de los turistas es centrada en la visita a La Catedral Nuestra
Señora del Rosario donde está expuesta la imagen del Señor Caído y también a las cascadas de la
quebrada El Salado. Hoy día, la principal fuente de ingresos del municipio es el sector industrial, pese a
eso se sigue la tradición panelera que se procesa en 13 veredas de la localidad (Girardota, 2021).
De acuerdo con las estadísticas suministradas por el DANE (2019) se encuentra que el 49,1% de
la población son hombres y el 50,9% corresponde al género femenino, además, de los resultados
hallados se dice que el 72,8% son los habitantes que se encuentran entre los 15 y 64 años que
pertenecen a la población económicamente activa del municipio.
Teniendo en cuenta el reporte sobre las empresas activas 2021 en Girardota, se encuentran
alrededor de 500 comercios, donde hay 38 clasificaciones de acuerdo con la naturaleza de cada una y las
que mayor participación tienen son comidas rápidas, misceláneas, ropa y calzado con 40 y 42 locales
(Girardota, 2021).
La mayoría de los comercios mencionados anteriormente cuentan con páginas de Facebook e
Instagram, algunas con páginas web, pero la información no es actualizada, se deduce que muchos
adquirieron clientes por medio de las redes sociales en el confinamiento, pero con la reactivación
económica que se ha presentado después de la pandemia han dejado en el olvido la participación y
publicidad que se les hacía a los locales para hacer reconocer sus productos y servicios.
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4.3 Marco Legal
De acuerdo con los artículos del 1 al 77 de la ley 16 de 1968 con título Disposiciones Generales
se decreta las condiciones de los derechos y obligaciones que tienen los comercios en Colombia, en
primera instancia se da una definición de lo que es un comerciante, cuáles son las actividades
mercantiles, qué personas pueden ejercer dicha actividad, cuándo se dice que hay un comercio, qué
requisitos debe tener una persona o sociedad para la creación de una empresa (Jurídico, 2021)
Es obligación de todo comerciante:
● Matricularse en el registro mercantil
● Inscribir en el registro mercantil todos los actos, libros y documentos respecto de los cuales
la ley exija esa formalidad
● Llevar contabilidad regular de sus negocios conforme a las prescripciones legales
● Conservar, con arreglo a la ley, la correspondencia y demás documentos relacionados con
sus negocios o actividades
● Denunciar ante el juez competente la cesación en el pago corriente de sus obligaciones
mercantiles
● Abstenerse de ejecutar actos de competencia desleal.
Las redes sociales que son el medio publicitario que utilizan muchos empresarios para
promocionar sus productos y servicios por los medios digitales perteneciendo al mundo de las TIC, están
regidas por la Ley 1341 de 2009, donde se mencionan los aspectos a tener en cuenta como usuario del
aplicativo y dice que por seguridad se recomienda el cambio periódico de clave, se debe analizar desde
diferentes puntos de vista, con profesionalismo y hablando con la verdad el tipo de contenido que va a
ser expuesto para no generar ofensas (Legislación Informática de Colombia, 2019).
Adicionalmente, las personas se han reinventado y han observado que el mundo tecnológico
avanza tan rápidamente que muchos empresarios crearon sus propias plataformas para adquirir mayor
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participación en el mercado y atraer la atención de nuevos clientes, sin embargo el Congreso de la
República aún no aprueba el proyecto de Ley que viene siendo pensado desde el 2019, pero se
mencionan los deberes y obligaciones que deben tener las personas como independientes para poder
ejercer a través de este medio digital (Congreso de la República de Colombia, 2019).

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4.4 Marco Teórico
El concepto más importante en este caso es el marketing, y es que autores clásicos de esa
disciplina han generado un sinfín de opciones en busca de encasillar este concepto, por ejemplo, Kotler
en Granados (2018) lo define como un proceso social y administrativo en el cual grupos e individuos
obtienen lo que necesitan por medio del intercambio y creación de productos de valor con otros. No
obstante, no es suficiente esa frase para comprender realmente lo que es el marketing ya que hay que
hacer un análisis más a fondo, quizá profundizar y poder leer entre líneas para asimilar la naturaleza de
este.
Primeramente, el marketing es un proceso, dado que está compuesto de un conjunto de pasos a
seguir que propiciaran un resultado. Bergue en palabras de Acevedo & Serna (2020), indica que desde la
compañía el resultado que se busca es la conservación de los clientes y la atracción de muchos nuevos
clientes más. En segundo lugar, Orrego (2021) indica que es un proceso gerencial y social, gerencial
porque las compañías deben administrarlo correctamente para generar efectividad en sus objetivos, y
social porque el proceso se basa en la interacción que pueda generar un medio de comunicación con las
personas, En tercer lugar, hay que encontrar las exigencias y anhelos de los consumidores actuales y
potenciales. Proporcionales bienes y servicios que cumplan con todas sus expectativas de tal forma que
queden satisfechos con la compra y quieran adquirir nuevos productos, permitiendo que la compañía
obtenga utilidades y ganancias continuas por medio de la lealtad de sus clientes.
Por tal motivo, el marketing tiene que ser planeado y diseñado de acuerdo con la oferta de
productos y/o servicios que se hace como compañía, por esto, lo primero que se debe realizar es
conocer el mercado y el entorno al que se va a dirigir, segundo conocer la competencia, tercero,
conocer cuál va a ser el público objetivo, el cuarto paso es segmentar ese público objetivo; es decir, qué
personas están dispuestas a pagar por la oferta de productos y/o servicios, la quinta etapa es conocer
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las características del mercado segmentado y la última etapa es identificar dentro del mercado
establecido las compañías que ofrecen productos y/o servicios similares (Olviar, 2021).
En Colombia fue Enrique Luque Carulla, quien lideró el cambio o la implementación de este
nuevo concepto en las empresas de Colombia, sin embargo, la dinámica era con base en un entorno
capitalista de compra y venta, en esos momentos las estrategias enfocadas en cumplir las necesidades
de los clientes eran muy escasas, pues Orozco (2020) indica que el comportamiento del consumidor
cambia constantemente, lo que hace que el marketing también cambie, por ello también no se tenía
muy en cuenta.
Al concepto añejo del marketing se le han desarrollado diferentes ramas adaptándose a las
necesidades de las compañías ante diferentes problemáticas que se les puedan presentar, por ejemplo,
el marketing digital por la situación que causó el COVID -19 alrededor del mundo, teniendo en cuenta
que el virus puso en jaque la economía de la mayoría de los países, dado que obligó al comercio a cerrar
sus puertas, generó que cada uno de ellos pensara una nueva forma de poder relacionarse con sus
clientes, El Covid -19 generó una ola de innovación (Tarazona, 2020).
Continuando con las definiciones de marketing, Noblecilla y Granados (2018) dicen que “el
Marketing puede ser una herramienta poderosa para las empresas, ya que permite conocer las
necesidades y deseos de los consumidores-clientes mediante el desarrollo de una investigación de
mercado, el mismo que se fundamenta en aspectos socioeconómicos y demográficos” (p. 24). Además,
también posibilita detectar las estrategias que utiliza la competencia para adquirir sus clientes e
identificar qué productos puedo mejorar y qué proveedores gustan más.
Además, se encuentra alternativas importantes en cuanto al marketing, pues Bolton (2022)
manifiesta la trascendencia que podría tener sobre los ODS y como podría ayudar el marketing a cumplir
esos objetivos de responsabilidad empresarial, se requeriría un programa estratégico que sea útil y
creíble mejorando el bienestar organizacional, social y ambiental.

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Debido al confinamiento en la pandemia se potencializó el marketing digital o marketing de
contenido, pues la mayor parte de las personas están inmersas en las redes sociales y a través de las
plataformas como Facebook e Instagram se procedió con la publicidad de productos y servicios de cada
compañía. Es así como surge el DCM, se define como el anticipar antes de actuar, es decir, se realiza una
identificación del cliente objetivo y se analizan los procesos para dale cumplimiento a su satisfacción,
todo mediante de las herramientas digitales que la mayoría de las personas utilizan; es en este campo
donde se da a conocer las necesidades del cliente (Nieves y Lozada, 2020)
El marketing de contenidos se puede definir como el proceso de "crear, inspirar y compartir
mensajes de marca y conversaciones con y entre los consumidores a través de una combinación fluida
de canales pagados, propios, ganados y compartidos" (Bricio et al., en palabras de Kotler, 2018, p. 642).
Ahora bien, hablando un poco sobre las MiPymes las estrategias de marketing que se utilizan
gracias a la pandemia sirven para ayudar a incrementar el portafolio de servicios y productos e
indudablemente el crecimiento de sus ventas, de este modo, generan reconocimiento a nivel local y
nacional por la promoción que se le dé a su actividad económica, ofreciendo asesoría personalizada que
influya en la decisión de la compra por parte del cliente (Rincón, 2021).
4.4.1 Marketing digital
Cómo se dice Pitre et al. (2021) el marketing digital surge como una herramienta electrónica de
desarrollo en la cual permite a las empresas acercarse a sus clientes y relacionarse más directamente
con su público objetivo, el marketing de contenido se relaciona con el marketing digital ya que este es el
que proporciona los medios para crear y promocionar los productos y servicios de las empresas. Los
entornos de competencia con un mundo globalizado obligan a las empresas a mejorar sus ideas e
innovar en sus estrategias. Dada la permanencia de las personas en los dispositivos móviles deciden las
compañías promocionar sus productos por las redes más utilizadas, por tal motivo, realizan campañas
24
publicitarias llamativas; de acuerdo con el público que va a dirigirse y como estos medios son masivos; si
gusta puede compartirse la publicación siendo una cadena de reconocimiento global (Faruk et al., 2021)
Por otra parte, Yuanfang y Amit (2021) manifiestan que según una clasificación en la que
participaron más de 120 gerentes se clasificaron unas tácticas de marketing basadas en, primero la
efectividad para diferenciarse de su rival, lo cual genera una mayor reputación y segundo lo
contraproducente que puede llegar a ser, la clasificación más alta la obtuvieron las campañas en redes
sociales y el respaldo de influenciadores. Es por ello, que gran parte de los comercios de Girardota
prefieren “curarse en salud” y evitar tanta exposición y así no se pueda generar ningún efecto negativo a
causa de las nuevas alternativas de marketing.
Sin embargo Mallipeddi et al. (2022) señalan que hay que aprovechar el gran incremento de
usuarios en las redes sociales, donde las empresas que aprovechan el gran tamaño de las redes sociales
se han visto enormemente impactadas en su resultado, lo que sí previene es que se debe hacer un
previo estudio del influenciador que se quiera elegir para la promoción, la cual debe ser una persona
que realmente transmita de manera clara y en relación a los valores de la empresa un mensaje, así
mismo, como plantear la estrategia a corto o largo plazo desde el inicio de la relación.
Además, mucho se habla también del Email marketing, aunque la evolución indica más un
Mobile email marketing pues como indican en Amrouche et al. (2022) más de la mitad de los emails son
abiertos desde un móvil, y es que el envío masivo de un mensaje sigue siendo de las acciones más
rentable en términos de retorno.
4.4.2 Estrategias de marketing
Romero et al. (2020) manifiestan que: “Las estrategias desde el punto de vista de la
planificación, constituyen cursos de acción para el logro de objetivos propuestos, aunque éstas puedan
surgir de manera emergente ante circunstancias imprevistas” (p.80), y por su parte el marketing según
Ore et al., (2021) se refiere al “proceso donde tanto personas como grupos obtienen lo que necesitan y
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desean, a través de la creación e intercambio de valor, el mismo que se inicia con la comprensión de las
necesidades y deseos de los consumidores” (p.371).
De acuerdo con las definiciones anteriores se puede detectar que las estrategias de marketing
son los medios o planes de acción y ejecución, es decir, son las pautas requeridas para cumplir un
determinado objetivo.
Sin embargo, para optar por el cumplimiento de estos objetivos es importante que la empresa
cuente con los recursos necesarios para lograrlo. Se deben tener en cuenta 3 elementos: el primero es
identificar el potencial que tiene el equipo de trabajo dadas esas habilidades y experiencias en el sector
del marketing, lo segundo es detallar las capacidades que posee la empresa para empezar a diseñar las
estrategias que garanticen su aplicación y por último, es indispensable combinar los dos aspectos
anteriores, los cuales permiten la interacción con los medios para realizar intercambios con el mercado
externo siempre que sea necesario (Calle et al., 2020).
4.4.3 Objetivos de comunicación de marketing
A continuación, se da a conocer las diferentes habilidades que debe adquirir el mercado para
posicionarse y lograr una fidelización con sus clientes de modo que su inversión refleje utilidades
favorables para dar continuidad a la operación, estos son según (Cordova, 2019). Crear conciencia y
prominencia: generar impacto en el cliente de modo que éste recuerde la marca en cualquier lugar, esto
se da cuando es destacada, se hace reconocer porque su nicho es específico y adecuado a las
necesidades de sus clientes.
Transmitir información detallada: destacar los atributos del producto y/o servicio para que el
cliente confíe y elija la marca.
Crear imágenes y personalidad: el consumidor articula o imagina una representación de acuerdo
con producto y/o servicio que le han ofrecido.

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Genere confianza: al momento de vender o exponer el producto y/o servicio se debe crear un
vínculo donde el cliente se sienta seguro de lo que va a adquirir ya que por motivos digitales se entera
de la mala reputación de alguna compañía y eso hace perder la credibilidad.
Provocar emociones: detallando con claridad los componentes que tiene el producto y/o
servicio, se puede generar en el cliente interés por seguir con la compañía, dado que se le ha explicado
la variedad de beneficios que obtiene a través de ese consumo.
Inspirar acción: atraer los clientes potenciales es el objetivo de toda compañía y para lograrlo se
debe generar confianza a través de una oferta que lo cautive y propicie la iniciativa de compra.
Inculcar lealtad: realizar un seguimiento postventa es fundamental para verificar que la
compañía esté cumpliendo con las necesidades de sus consumidores y también se necesita de estos
para evaluar los comportamientos y realizar mejoras internas, pero sólo se puede conseguir si se
comprometen con el cliente.
Conectar a las personas: la reputación organizacional se consigue a través de la voz a voz de los
clientes que han quedado satisfechos con la empresa, por ello se debe garantizar una excelente relación
y conexión entre el público objetivo y la entidad, permitiendo la llegada de otros clientes que van a
seguir trayendo nuevas oportunidades de venta.
4.4.4 Estrategias de fidelización de marketing
Una de las estrategias más importantes que puede adoptar una empresa es la fidelización de sus
clientes, generalmente se descuidan los clientes actuales por darle más importancia a atraer nuevos
clientes. Es aquí donde una verdadera estrategia de fidelización construye una relación con sus clientes,
dónde la fidelización sea por lealtad enfocada en el compromiso y la confianza.
Como se puede encontrar en Shang et al. (2022) una estrategia en la que los clientes fieles puedan
redimir puntos de recompensa por sus compras recurrentes genera ganancias firmes para la compañía
siempre y cuando tengan un plazo de vencimiento limitado y definido. También está la fidelización por
27
recompensas, sin embargo, se convierten solamente en incentivos que atraen momentáneamente y
además Shang et al (2022) relacionan puntos importantes de por qué no es ideal fidelizar con
recompensas ya que es un hábito que induce al cliente a esperar siempre descuentos perjudicando el
rendimiento de los comerciantes. Específicamente en Girardota, las campañas de fidelización son
relativamente pocas pues cómo lo indican Karray y Guiomar (2022) hay una tendencia a pensar que lo
que se está haciendo es regalar su producto o servicio, más bien se debe tener en cuenta al momento
de la planeación cómo una inversión que atraerá mayoría de clientes. Inversión que claramente se debe
tener en cuenta para la creación del presupuesto. Es importante recordar que la relación con el cliente
no finaliza con la venta.
Ahora bien, para hablar un poco acerca de las tendencias dentro del marketing digital, es necesario
definir qué es tendencia, según Madrid (2020) “es la dirección en la que se mueve el mercado de
manera sostenida durante un intervalo de tiempo determinado” (párr. 3), un ejemplo claro es cuando
algún objeto o aplicación entra en moda y una vez cautive un público y éste continúe usando dicha
aplicación u objeto se vuelve una tendencia, porque la mayoría de las personas lo están utilizando.
Durante el año 2022 se potenciará el marketing digital puesto que el consumidor cada vez quiere
obtener un servicio personalizado y las plataformas de interacción y comunicación han permitido que
estos expresen sus requerimientos y necesidades, por ello muchas compañías han incluido los chatbots
que es una comunicación con un sistema programado, el cuál ayuda a identificar y diferenciar la opinión,
inquietud y conocimiento que comparta el cliente. Además, ayuda a realizar un análisis de la atracción
que ha tenido el cliente con los productos y/o servicios ofertados en línea.
Según lo referenciado en el blog Iebs, Beneitez (2022) menciona que el video marketing ha posicionado
muchas compañías, pues una simple publicación no refleja mayor impacto a comparación de los reels o
vídeos cortos que explican las características y beneficios que trae el producto y/o servicio. En el cual
según (Dongying & Fujimura, 2020) esa es una estrategia que tiene diferentes efectos en el
28
comportamiento del cliente. y si se le agrega alguna influencia única como una persona reconocida
generará venta de productos una marca en construcción y una campaña de marketing exitosa
29
5. Metodología
Línea de investigación institucional: innovaciones sociales y productivas.
Eje temático: gestión estratégica para la globalidad.
Enfoque de investigación y paradigma investigativo: la investigación plantea un enfoque
cualitativo, el cual contempla unas características básicas; para ser abordado, hay que tener presente el
fundamento de la teoría, implementar diseños etnográficos, narrativos y creación de planes de acción,
estos deben ser coherentes con la pregunta y el planteamiento del problema.
Diseño: debido a las características que presenta la investigación, el diseño es no experimental,
se observa y analiza el comportamiento del objeto de estudio el cual pertenece a una realidad cotidiana.
Alcance: la presente investigación es de carácter descriptivo, se cuenta con una buena base de
conocimiento que específica con claridad las características y las identidades comerciales del municipio
de Girardota, además, el alcance descriptivo permite contextualizar al lector del panorama tecnológico
para el crecimiento empresarial que se plantea.
Población: la población objeto de estudio son los 287 comerciantes registrados y
aproximadamente 340 negocios no formalizados en el municipio de Girardota. La investigación se centra
en la zona urbana, la cual contempla 287 negocios formalizados; de ropa y calzado son 42, según
Directorio Comercial del municipio de Girardota (2021).
Tamaño de muestra: la muestra del presente trabajo es extraída de acuerdo con la siguiente
fórmula, la cual permite que la recolección de información sea más acertada, esta es:
Para continuar se hará relación a cada una de las variables de la fórmula para una mejor
comprensión:
n = tamaño de la muestra.
30
N = tamaño de la población, es decir los 287 negocios.
p = probabilidad de éxito, se define como el 50%
q = probabilidad de fracaso. Fórmula (1-p) = (1-0.5) = 0.5 = 50%
e = error máximo permitido va hasta el 5%, en este caso se utilizará ese.
Z=1–α
2 2
Ahora, para hallar a Z, es necesario identificar el valor de alfa (α) y este se calcula con la fórmula
del nivel de confianza (NC) según la estadística es del 95% el cuál será dado para la recolección de la
información, es decir, la encuesta:
NC = 1 – α / 0,95 = 1 – α / α = 1 – 0,95 / α = 0,05
Una vez hallado α se procede con la fórmula de Z
Z = 1 – 0,05 Z= 1 – 0,025 Z= 0,975

2 2
Sin embargo, para hallar el valor de Z estandarizado necesitamos ubicar el valor hallado en la
tabla de probabilidades de la normal estándar y este sería 1,96, dado que el valor 0,975 está ubicado en
la fila 1,9 y en la columna 0,6.
Teniendo claras las variables de la fórmula se procede a realizar la muestra de la investigación
de acuerdo con los 287 de negocios formales:
2
n= (1,96) * (287) * (0,5*0,5)
2
(0,05)2* (287 -1) + (1,96)2 * 0,5 * 0,5)
2
n = 166. Este es el número de encuestas a realizar, acompañadas de 1 entrevista a funcionario
de la alcaldía y 4 a administradores de establecimientos en el municipio.
Fuentes, técnicas e instrumentos de recolección de información y datos: el contenido es
fundamentado en garantes académicos y pesquisas bibliográficas enfatizadas en el marketing y su

31
importancia comercial. La principal fuente de información fue suministrada por la página de la Alcaldía
de Girardota, los comercios registrados se tomaron del Directorio Comercial Girardota (2021), el dato de
la cantidad aproximada de negocios informales fue dado por un empleado de espacio público del
Municipio de Girardota y para concretar se llevará a cabo encuestas a propietarios de comercios de ropa
y calzado y entrevistas a personal de la Alcaldía.

32
6 Resultados
6.1 Encuesta
Objetivo 1: Identificar las estrategias comerciales acorde a cada uno de los negocios
comerciales del municipio de Girardota.
El municipio en mención esta conformado por 287 negocios legalmente conformados, de estos
se derivó la muestra de 166 personas a encuestar. A partir de los resultados obtenidos se pudo observar
y detallar el conocimiento que tienen los comerciantes acerca de las estrategias de marketing por medio
de las siguientes gráficas:
Gráfico 2. Ubicación del comercio
Zona rural
8%
Zona urbana
92%
La locación le permite al empresario tener una misión clara dependiendo de donde esté
ubicado, es decir, el comerciante que se encuentra ubicado en la zona rural deberá implementar
estrategias que fomenten más el reconocimiento de la marca y fidelización. El primer punto para tener
consumidores nuevos que quieran conocer los productos o servicios que ofrece y segundo, para
mantenerlos como consumidores frecuentes. Categorizar las plataformas utilizadas y su efectividad en
los negocios comerciales durante la reactivación económica.

33
Continuando con la línea de identificación de estrategias comerciales, es importante conocer el
sector al que pertenece el negocio, puesto que la promoción y publicidad no es la misma para todos y la
intención es captar la atención del cliente, incitando a la compra.
Gráfico3 ¿A qué sector económico pertenece?
Variedades
19%
Alimentos
40%
Ropa y calzado
14%
Entretenimiento
8%
Belleza
19%
Fuente: elaboración propia
Es relevante comentar que la aplicación de un marketing sectorial sirve para categorizar las
diferentes herramientas y estrategias, lo cuál va a impedir la improvisación y mejorar procesos para
mantener la calidad en un establecimiento, es decir, la gran mayoría de los establecimientos pertenecen
al sector gastronómico el cual debe tener estrategias enfocadas en la diferenciación y en la atención al
cliente para mantenerse y generar buenos resultados. Asimismo, tener en cuenta características
importantes como conocer a sus clientes, competidores; lo que va enfocado en la cadena de valor y así
reconocer los riesgos.
Por otra parte, el otro complemento para finalizar con el primer objetivo es detectar si los
comerciantes conocen lo que es el marketing y la cantidad de colaboradores que tienen y contribuyen
para el cumplimiento de metas conjuntas.

34
Gráfico 4. ¿Tiene conocimiento del marketing y conoce sus estrategias?’
No
SI 48%
52%
Aunque sorprende el resultado, los encuestados indicaron en muchas ocasiones que hay una
diferencia entre saber qué es y saber aplicarlo, en su gran mayoría lo conoce y le gustaría aprenderlo, no
obstante, se identifica que hay un gran vacío por desconocimiento de las alternativas que tienen para
promover y generar un impacto positivo para sus vidas mediante sus comercios, puesto que permite
cumplir objetivos que antes no eran de mayor complejidad cumplir. Adicionalmente, es una gran parte
de comerciantes que tienen nulo conocimiento acerca de cómo podría beneficiarlos en sus negocios,
pues en su perspectiva está que es algo muy costoso de aplicar.

35
Gráfico 5. Cantidad de colaboradores por rango
6-10
19%
11-15
17%
+15
21%
0-5
43%
El grupo focal o principales encuestados se encuentra en los comercios pequeños que cuentan
con al menos 5 integrantes en su equipo de trabajo, en caso de intentar adaptarse a nuevas
metodologías una persona dedicando pequeños espacios podría establecer estrategias con cambios
pequeños que generen grandes resultados.
Objetivo 2: comparar las estrategias de marketing entre los diferentes comercios del municipio
de Girardota.
La comparación se realizó mediante los datos obtenidos en la encuesta, para este las preguntas
que permitieron el análisis y dar respuesta al segundo objetivo fueron ¿Sabe qué es el marketing y sus
estrategias?, ¿realiza campañas de fidelización? y ¿Cuáles fueron los aplicativos utilizados en pandemia
para la promoción de sus productos y/o servicios? Que se simplifican en la ilustración 4, la ilustración 6 y
por último con la ilustración 7.

36
Grafica 6. ¿realiza campañas de fidelización?
SI
35%
No
65%
Tomando los resultados de los 164 encuestados tenemos que el 65% de los comercios no realizan
campañas de fidelización, motivo por el cual se piensa en gestionar y socializar estrategias con los
comerciantes que consideren importante el acompañamiento y el valor agregado dentro de su negocio
con la finalidad de ser competitivos y generar mayor rentabilidad.
Gráfico6. Medios utilizados en pandemia
Redes
sociales;
Páginas
Web; Ninguna;
11% 32%
Redes
sociales;
57%
37
De acuerda a la gráfica, se puede observar que 94 de los comercios encuestados del municipio de
Girardota durante la pandemia para evitar el cierre de sus negocios, implementaron como opción el
reconocimiento por medio de las redes sociales, por otra parte, 53 no usaron ningún medio, ya sea por
desconocimiento o porque su actividad laboral pertenece al sector alimentos y estos tenían medidas
preventivas para continuar con la apertura del local y, 18 comerciantes usaron tanto redes sociales
como páginas web.
Objetivo 3: proponer tendencias de marketing según la naturaleza de cada negocio
Para cumplir con el objetivo se tiene en cuenta los resultados de la gráfica 2 ¿A qué sector
económico tiene?, la gráfica 7 red social más conveniente para el reconocimiento del negocio y la gráfica
8 donde se indaga si está interesado en conocer y aplicar estrategias de marketing y conocer cuál es la
tendencia hoy día.
Gráfico 7 Red social que considera más conveniente para el reconocimiento del negocio
Facebook
13%
WhatsApp
47% Instagram
26%
Ninguna
14%
Los encuestados optan por el uso de la aplicación WhatsApp, puesto que es la más sencilla al
usarla ya que por medio de fotos en sus estados dan a conocer sus productos y/o servicios, sin embargo,
aquellos negocios que conocen un poco más de las estrategias de comercialización vía internet, tienen
38
una cuenta de Instagram la cual es más dinámica y captan la atención de un público más amplio, por
otra parte, el 13% de las respuestas obtenidas dicen que es mejor usar la aplicación de Facebook ya sea
porque esta aplicación cuenta con unas herramientas para la atracción de clientes potenciales.
Gráfico 8 ¿Le gustaría aprender estrategias de marketing que pueda aplicar a su negocio?
NO
10%
Si
90%
Tenemos que el 90% de los negocios desean aprender y aplicar las estrategias de marketing, lo
cual, es el último objetivo en el que se pretende recalcar el marketing digital que es la tendencia actual y
las pautas o consejos básicos que se requieren para incursionar en este nuevo modelo estratégico.
De acuerdo con los resultados obtenidos, se estructura y desarrolla un plegable, el cual menciona
los aspectos básicos de lo que es el mercadeo, sus tácticas más aplicadas y también se agregó
información acerca del marketing digital y cómo puede establecer su plan de acción.
39
Ilustración 1 Folleto guía del marketing
Se pretende dar a conocer la descripción del concepto del marketing para que aquellas personas
que desconocen y deseen implementarlo, tengan las bases y los aspectos fundamentales para darse a
conocer de otra forma y puedan conquistar nuevos clientes.

40
6.2 Entrevistas
Para este apartado se requirió un compromiso y una relación más cercana con la comunidad
por lo cual, se participó en el programa llamado “cuna de emprendedores” que se podría decir es de
las actividades que más promovió la alcaldía del periodo 2020-2023.
Ilustración 2 Programa cuna de emprendedores
Fuente: diseño propio.
Ilustración 3 Programa cuna de emprendedores
Fuente: diseño propio

41
Evento en el cual permitió sustentar muchas realidades de los comerciantes del municipio
después del confinamiento, pues en muchos casos se trata de propietarios que se están
reinventando, la pandemia cambió su perspectiva y los hizo cambiar totalmente, un caso en
particular fue que de tener un local de relojes cambió por un local de comida para mascotas, e
indicaron que están guiados ahora por algo en lo que se sientan identificados y están abiertos a
aprender nuevos procesos que hagan mejores sus comercios. Para ello, estuvimos con algunos
propietarios que brindaron respuesta a las preguntas y se extrajo la información más relevante:
“Powell Belleza Con Estilo”.
1. Principalmente es darse a conocer para conseguir clientes y conozcan tus productos y servicios
2. Muy poco, pero me gustaría aprender mucho
3. Principalmente redes sociales y si, aún las sigo utilizando
4. La falta de clientes por no poder salir de sus casas no podía visitar mi estudio
5. Yo misma me capacito realizando cursos de servicio al cliente
Fecha entrevista 11 de abril. 2022
“Vilutor”.
1. La verdad no, uno llega a una edad en la que no les presta atención a esas cosas porque ya sea
suerte quien sabe qué, que hace prosperar el negocio de uno.
2. No tengo experiencia, aunque me sorprende mucho ver todo lo que se puede hacer
3. No apliqué estrategias, los clientes igual me buscaban mucho en mi casa porque necesitaban
bolsos para viajar y así, porque preferí cerrar el local para ahorrar
4. Me tocó cerrar porque si no iba a trabajar para pagar el arriendo y no así no es.
5. No, pues yo cuando contrato a alguien me fijo en el carisma que tenga y ya.
42
Fecha entrevista 11 abril, 2022
“La catedral”.
1. Incrementar las ventas y utilidades del negocio
2. Lo intentamos, pero funcionó poco, no estaba vendiendo tanto a como se vende presencial
3. No sé si cuente, pero cuando llegan productos nuevos los sigo compartiendo en los estados
de WhatsApp, pero solo vendo en mi local, así conocen lo que vendo, pero vienen ellos a
buscarlo.
4. Honestamente las ventas se redujeron mucho, yo traté hasta el final de no despedir ninguno
de mis empleados, sin embargo, les di su liquidación, para evitar quedar en bancarrota y vea,
ya nos paramos otra vez.
5. Sí, eso sí trato de hacerlo mucho, pero muy empíricamente, yo llevo toda mi vida trabajando
con esto, entonces sé que el secreto está en cómo tratar a las personas.
Fecha entrevista 11 abril, 2022
Tienda cosmética y variedad
1. Sí, están relacionados con el incremento de ventas nacionales y generar reconocimiento.
2. Tengo experiencia gestionando en redes.
3. Implementé las redes sociales para promocionar los productos.
4. No hubo impactos negativos.
5. Trato de brindar capacitaciones entre 1 y 2 veces al año.
Entrevista 15 de abril 2022
“El mekateadero”
1. No
2. No
3. Estados de WhatsApp
43
4. Rebaja de las ventas.
5. No
Entrevista 14 de abril 2022
Adicionalmente, se tuvo la oportunidad de reunir con un concejal al cuál se le realizó la entrevista,
y nos transmitió los proyectos que hay en municipio, su perspectiva de lo que hay que hacer para
generar un cambio y se extrajo lo más importante de la entrevista.
Concejal del municipio.
1. Lo aplicarán las empresas o locales que son más grandes, que tienen ya un personal
asignado o contrata personas para eso, pero por ahora se maneja mucha informalidad y la
estrategia es vender como se pueda.
2. Hay diferentes programas que más que todo promueven a las personas a salir adelante
aprendiendo habilidades básicas para trabajar, no hay un programa específicamente para
eso que me comentas y para serte muy sincero las empresas hoy en día necesitan más
operarios que jefes y las personas buscan más trabajo que ser independientes.
3. Durante la pandemia si se les apoyó mucho, para evitar también que muchas personas
perdieran sus empleos, sin embargo, ahora mismo, se tiene una inversión más grande es en
programas para los jóvenes universitarios mediante estímulos y si lo piensas de alguna
manera esos mismos estudiantes van a venir a implementar sus conocimientos al municipio.
4. Quizá no de la manera que se debería hacer esa concientización, pero consideramos más
que debe ser algo más de cada quién que la persona que lo quiera busque ayuda en
internet, en muchos lugares quizá como en el parque innova te van a poder ayudar con eso.
44
5. No es que haya una dependencia directamente para eso, pero seguramente si te acercas a
pedir ayuda a la secretaría de trabajo, o alguna otra dependencia encontrarán personas
capaces que podrán ayudarlo.
Ilustración 4 Programa cuna de emprendedores “evento café del campo Girardota”.
Fuente: Girardota (2022). Reactivación económica, nuevos emprendedores.
Ilustración 5 Programa cuna de emprendedores “evento café del campo Girardota”.
Fuente: Girardota (2022). Reactivación económica, nuevos emprendedores.
Entrevista que permitió identificar los esfuerzos que realiza la alcadía para la reactivación
economica en el municipío, los recursos económicos no los consideran tan importantes, más bien el
recurso humano y son equipos especificamente para realizar dichas labores. Conclusiones
45
Las estrategias de marketing o un plan de mercadotecnia sin importar que sean básicos, son de
gran importancia cuando una compañía o un establecimiento busca crecimiento, puesto que les permite
identificar que le interesa al consumidor, llegar a un público objetivo que se pueda fidelizar y así mejorar
los rendimientos, es por ello que a los comerciantes que les interese dar un salto de calidad empresarial
y mejorar sus índices de ventas es una alternativa a la cual deben adaptarse, asignar recursos y seguir el
respectivo plan de mercadeo.
Asimismo, el 2020 fue un año base para la evolución del mercado pues el hecho de que muchos
comercios hayan tenido que adaptarse a nuevas alternativas generó que a pesar de haber terminado el
confinamiento esas alternativas propiciaron impactos positivos y por ende se siguieron manejando esas
estrategias y tácticas, que también pudieron fortalecerse con el tiempo y no volver a periodos en el que
no se conocía qué es o cómo se podría aplicar un plan de mercadeo.
Sin embargo, si se percibe un vacío municipal en el apoyo y consolidación de los pequeños
empresarios en cuánto a la preparación de procesos administrativos, se identifica que aún en gran parte
de los comercios de Girardota se mantiene la informalidad, colaboradores sin contrato, sin prestaciones
y que trabajan por el diario. De este modo, es complejo que tengan la oportunidad de prepararse para
proponer alternativas que incentiven el crecimiento económico en los pequeños empresarios de
Girardota.
El contenido de esta investigación va dirigida a cualquier persona, en especial a aquellos
empresarios y emprendedores que deseen implementar estrategias que ayudan al reconocimiento de su
negocio. Es por ello por lo que se evaluó la capacidad y la iniciativa de cada propietario para la
adaptación del marketing digital y lo nuevo que pueden ofrecer al mercado, siendo cada vez más
competitivos y fidelizando continuamente a sus clientes para tener una imagen corporativa
comprometida con la sociedad, el medio y su negocio.

46
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https://doi.org/10.15446/rfnam.v73n2.86957
Yuanfang, L., & Amit, P. (2021). Taking marketing strategy risks with seemingly no expected gains.
Marketing Letters, 363-377. doi:10.1007/s11002-021-09567-7
49
9. Anexos
9.1 Entrevistas y Encuesta
9.1.1 Entrevista propietarios comerciales:
1. ¿Tienes claro cuáles son los objetivos de una campaña publicitaria?
2. ¿Tienes experiencia gestionando en redes sociales?
3. ¿Qué estrategias de marketing implementó en la pandemia y cuales siguió utilizando
después de la pandemia?
4. ¿Qué efectos generó la pandemia en su establecimiento?
5. ¿Brinda capacitación a sus empleados sobre el manejo de público y las diferentes
personalidades de los clientes?
9.1.2 Entrevista Alcaldía
1. ¿Considera que los comerciantes de Girardota aplican el marketing en sus negocios?
2. ¿De qué modo el municipio de Girardota promueve el desarrollo y crecimiento de los
negocios y las pequeñas empresas que hay en el municipio?
3. ¿Hay campañas de apoyo económico a los emprendimientos? ¿Se les brindó apoyo
económico a establecimientos por el confinamiento por COVID 19?
4. ¿Concientizan a los propietarios de los establecimientos sobre los beneficios que tiene el
marketing comercial?
5. ¿El municipio cuenta con personal disponible para resolver inquietudes sobre sus
emprendimientos?
50
9.2 Encuesta a comerciantes de Girardota
Estrategias de marketing utilizadas en el

sector comercial del municipio de
Girardota
El objetivo es analizar las estrategias de marketing utilizadas en los sectores comerciales del municipio de
Girardota durante la postpandemia. Esta encuesta no recopilará datos sensibles, será con fines
académicos.
Obligatorio
1.¿Dónde está ubicado su establecimiento?
Zona rural
Zona urbana
2.¿A qué sector economico pertenece?
Alimentos
Variedades
Belleza
Ropa y calzado
Entretenimiento
3.¿Cuál es la cantidad de colaboradores que emplea en el establecimiento?
4.¿De qué forma afectó la pandemia a su negocio?
5.¿Sabe qué es el marketing y sus estrategias?

Si
No
6.¿Realiza campañas de fidelización?
Si
No
7.¿Cuál campaña utilizas?
Día de cumpleaños
Domicilios gratis
Seguimiento post-venta
Ninguna
Otra
8.Si su respuesta fue "Otra". Mencione ¿cuál campaña utilizas?
51
9.¿Le gustaría aprender estrategias de marketing que pueda aplicar a su negocio?

Si
No
10.¿Qué medios utilizó para impulsar sus ventas durante el confinamiento por Covid-19?
Redes sociales
Televisión
Radio
Periódico
Páginas Web
Ninguna
11.¿Cuál es la red social que usted considera más efectiva para su negocio?
WhatsApp
Facebook
Instagram
Ninguna
Otra
12.Si su respuesta fue "Otra". Mencione cuál red social considera más efectiva para su negocio
Enviar
Demás espacios que promueven el fortalecimiento empresarial en Girardota
Ilustración 6 Centro empresarial y de formación de la mujer y género
Fuente: Girardota (2022). Provecho del ser y encuentro de la mujer

52
Ilustración 7 Centro empresarial y de formación de la mujer y género
Fuente: Girardota (2022). Provecho del ser y encuentro de la mujer.
Ilustración 8 Plaza de mercado de Girardota alianza Bancolombia implementación del código QR
Fuente: Girardota (2022). Promoción del QR de Bancolombia.

53
Ilustración 9 Plaza de mercado de Girardota alianza Bancolombia implementación del código QR
Fuente: Girardota (2022) Promoción del QR de Bancolombia.

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1

Estrategias de marketing utilizadas en el sector comercial del municipio de Girardota en la

Lesly Johana Giraldo Osorio & Santiago David Quintero

Corporación Universitaria Minuto de Dios

Rectoría Antioquia y Chocó

Sede Bello (Antioquia)

Programa Administración de Empresas

Estrategias de marketing utilizadas en el sector comercial del municipio de Girardota en la

Lesly Johana Giraldo Osorio & Santiago David Quintero

Mg. John Fredy Escobar Gómez

Corporación Universitaria Minuto de Dios

Rectoría Antioquia y Chocó

Sede Bello (Antioquia)

Programa Administración de Empresas

imposible, también por permitirnos tener la oportunidad de prepararnos académicamente, de salir al

nuestras familias hemos podido superar paso a paso.

A mi compañero que me ha acompañado y apoyado en el trayecto de esta carrera y que juntos

9.1.2 Entrevista Alcaldía....................................................................................................................... 49

GRÁFICO 1. DIAGRAMA ISHIKAWA .......................................................................................................................................13

GRÁFICO 2. UBICACIÓN DEL COMERCIO .................................................................................................................................32

GRÁFICO3 ¿A QUÉ SECTOR ECONÓMICO PERTENECE? ..............................................................................................................33

GRÁFICO 4. ¿TIENE CONOCIMIENTO DEL MARKETING Y CONOCE SUS ESTRATEGIAS?’ ......................................................................34

GRÁFICO 5. CANTIDAD DE COLABORADORES POR RANGO ..........................................................................................................35

GRÁFICO6. MEDIOS UTILIZADOS EN PANDEMIA ......................................................................................................................36

ILUSTRACIÓN 1 FOLLETO GUÍA DEL MARKETING............................................................................................................ 39

ILUSTRACIÓN 2 PROGRAMA CUNA DE EMPRENDEDORES ................................................................................................. 40

ILUSTRACIÓN 3 PROGRAMA CUNA DE EMPRENDEDORES ................................................................................................. 40

ILUSTRACIÓN 6 CENTRO EMPRESARIAL Y DE FORMACIÓN DE LA MUJER Y GÉNERO ................................................................... 51

ILUSTRACIÓN 7 CENTRO EMPRESARIAL Y DE FORMACIÓN DE LA MUJER Y GÉNERO ................................................................... 52

cuestionamientos que surgieron a durante el confinamiento, teniendo en cuenta lo anterior se

la oferta y comercialización de sus productos, identificar cuales estrategias se vienen implementando

Palabras clave: marketing, canales digitales, sector comercial, estrategias

Keywords: marketing, digital channels, commercial sector, strategies

municipio que presentó problemáticas organizacionales en las metodologías de mercadeo

no tenían los recursos necesarios.

empresariales en cuanto a las plataformas y redes sociales.

No es sorprendente hoy el tema de la transformación digital, en especial la creación de

Ahora bien, la evolución tecnológica ha propiciado formas más efectivas y prácticas en la

ese lazo de confianza y facilita la publicidad y promoción.

Teniendo en cuenta todo lo anterior, la ventaja competitiva y la relación de los consumidores a

ayudan a mejorar sus procesos de conectividad.

Es importante identificar las herramientas estratégicas que permiten generar reconocimiento e

en los comercios de Girardota.

En la investigación se realizaron 166 encuestas y 5 entrevistas dirigidas a propietarios de los

implementación del marketing digital para generar posicionamiento y reconocimiento de marca.

1. Planteamiento del problema

1.1 Descripción del problema

El marketing ha surgido gracias a la necesidad de promocionar productos o servicios a través de

marketing digital a través de diferentes redes sociales y páginas web.

El confinamiento por covid-19 en el año 2020 generó nuevas implementaciones de venta,

implementa el sector comercial de Girardota para su crecimiento postpandemia?

Gráfico 1. Diagrama Ishikawa

Pérdida de clientes por el Poca habilidad para el manejo de

Desconocimiento de las redes Falta de iniciativa y creación

Fuente: elaboración propia.

2.1 Objetivo general

Girardota durante la postpandemia.

2.2 Objetivos específicos