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Cap.4-Investigación de Mercados en El Marketing
Cap.4-Investigación de Mercados en El Marketing
Cap.4-Investigación de Mercados en El Marketing
empresarial
Ediciones UTMACH
ISBN: 978-9942-24-108-5
Publicación digital
COORDINACIÓN EDITORIAL
Capítulo I
Introducción y aspectos básicos ................................................................ 14
Irene Feijoo Jaramillo; Ernesto Novillo Maldonado; Juan Guerrero Jirón
Capítulo II
Segmentación del mercado ........................................................................ 31
Javier Bermeo Pacheco; Irene Feijoo Jaramillo,; Manuel López Feijoo
Capítulo III
Producto, precio, plaza, publicidad y promoción ....................... 47
Jorge García Regalado; Salomón Arias Montero; Javier Bermeo
Pacheco
Capítulo IV
Investigación de mercados en el marketing .................................. 65
Ernesto Novillo Maldonado; Silvia Landín Álvarez; Juan Guerrero Jirón
Capítulo V
Estrategias competitiva y fuerza de venta......................................... 96
Jorge García Regalado; Salomón Arias Montero; Javier Bermeo
Pacheco
Capítulo VI
La comunicación ................................................................................................. 111
Juan Guerrero Jirón; Manuel López Feijoo; Irene Feijoo Jaramillo
Dedicatoria
Capítulo
proceso
Irene Feijoo Jaramillo; Ernesto Novillo Maldonado; Juan
Guerrero Jirón
Definición de marketing
Marketing es un concepto inglés, traducido al castellano
como mercadeo o mercadotecnia. Se trata de la disciplina
dedicada al análisis del comportamiento de los mercados y
de los consumidores. El marketing analiza la gestión comer-
cial de las empresas con el objetivo de captar, retener y fide-
lizar a los clientes a través de la satisfacción de sus necesida-
des (Pérez & Gardey, 2008).
Una definición de marketing, y en la que casi todos los estu-
diosos del tema coinciden, es “proporcionar un nivel de vida
más alto”; marketing es un proceso social a través del cual
individuos y grupos obtienen lo que necesitan y lo que desean
mediante la creación, oferta y libre intercambio de bienes,
servicios e ideas, siendo relevante determinar las necesidades
de los clientes y consumidores, que cada día van cambiando
de manera acelerada. Kotler y Armstrong (2012:5) definen el
marketing “como el proceso mediante el cual las compañías
crean valor para sus clientes y establecen relaciones sólidas
con ellos para obtener a cambio valor de estos” .
Asimismo, Kotler y Lane (2009:9) mencionan que es: “un
proceso social por el cual tanto grupos como individuos
consiguen lo que necesitan y desean mediante la crea-
ción, la oferta y el libre intercambio de productos y servicios
de valor para otros grupos o individuos”. Según Goyzueta
(2015:157) menciona que La Asociación Americana del Mar-
keting define al marketing como: “la actividad, conjunto de
instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e
intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores,
clientes, socios y la sociedad en general”.
16 Irene Feijoo Jaramillo; Ernesto Novillo Maldonado; Juan Guerrero Jirón
Orientación de la producción
En esta orientación se manifiesta que el enfoque no está
dado en las ventas sino en la producción, manifestando la
existencia de poca oferta y mucha demanda. La búsqueda
de las empresas está orientada a producir en cantidades y a
bajo costo, debido a que los consumidores prefieren seleccio-
nar el producto o servicio del proveedor que brinde el menor
costo. El marketing está limitado en esta etapa debido a que
las ventas se realizan fácilmente.
Orientación al producto
Esta orientación trata básicamente en estrategias basadas en
la calidad de los productos, con la finalidad de atraer nuevos
clientes y fidelizar a los actuales, con la finalidad de obtener
un posicionamiento de los productos en el mercado. Lo que
Definición de marketing y su proceso 17
Orientada al mercado
En esta etapa ya los consumidores tienen conocimiento
suficiente sobre el producto, las estrategias que buscan las
empresas es conocer más a fondo los gustos y necesidades
particulares de los consumidores, con la finalidad de adaptar
los productos o servicios a estas necesidades. Al aplicar estas
estrategias se busca que los consumidores o clientes sigan
adquiriendo los productos que ofrece la empresa, debido a
los beneficios adicionales que esta les brinda.
El proceso de marketing
Partiendo de la premisa de que el marketing es la esencia de
todo negocio, que claramente permite establecer los proce-
sos correctos para poder destacar y diferenciarse de la com-
petencia en el mercado, con estrategias y planificación. El
marketing es una ciencia, una serie de procesos ordenados
y secuenciales, que toda organización debe implementar
para poder desarrollar una relación estable con los clientes,
posicionamiento en el mercado y la fidelización de marca.
Figura 1. Etapas de la Evolución histórica de la orientación de la empresa
en el siglo xx
Diseño de
Comprensión estrategias y
Creación de
de las programas Captura de valor
relaciones con
necesidades del de marketing para la empresa
el cliente
cliente orientados al
cliente
Intercambios y relaciones
Kotler y Armstrong (2012:7) definen al intercambio como: “el
acto de obtener de alguien un objeto deseado, ofreciéndole
algo a cambio”. De otra manera, se refiere al proceso de obte-
ner de otro el producto deseado, ofreciendo alguna cosa a
cambio. Monferrer (2013) menciona que, para que exista ese
Definición de marketing y su proceso 23
Mercados
El término mercado inicialmente fue usado para indicar el
sitio en donde los compradores y vendedores se congrega-
ban para realizar el intercambio de sus bienes. Por el lado
del marketing se toma no solo a los compradores reales, sino
también a los compradores potenciales de algún producto
o servicio. Por el lado de vendedores toma en consideración
a las industrias o empresas, vale entonces decir que el mer-
24 Irene Feijoo Jaramillo; Ernesto Novillo Maldonado; Juan Guerrero Jirón
Captación de clientes
Fidelización de clientes
El marketing en la actualidad
En años pasados, los departamentos de marketing predes-
tinaban grandes cantidades de dineros para efectuar cam-
pañas publicitarias en los medios corrientes o tradicionales
como son: televisión, radio y prensa escrita, y tiempo pos-
terior a estos, realizaban estudios de mercados para poder
medir la efectividad de dicha publicidad en la cual habían
invertido gran cantidad de recursos.
Los clientes en la actualidad saben que las pautas publi-
citarias en los medios de comunicación, no son necesaria-
mente efectivos. Es por ello que debemos conocer el uso
de la tecnología aplicadas al marketing, ahí es donde apa-
recen los CRM, y otras herramientas que ayudan a adminis-
Definición de marketing y su proceso 27
trar las relaciones con los clientes. En los últimos años se han
dado varias innovaciones, quedando atrás las antiguas for-
mas de vender luego de la llegada del Internet; por ejemplo,
el e-commerce que accede a una orientación estratégica
con objetivos diferentes, que buscan la creación de nuevos
productos y la apertura de nuevos mercados, reducción de
costos y nuevos canales de distribución (Fernandez, Sán-
chez, Jiménez, y Hernández, 2015).
Otro de los cambios en el marketing es el surgimiento del
neuromarketing, como el marketing siempre ha estado de
la mano de las matemáticas para la investigación de mer-
cados, y de la psicología para conocer más a fondo al con-
sumidor, con los avances científicos se ha incluido a la neu-
rociencia. Ahora el neuromarketing relaciona las distintas
técnicas del marketing con la neurociencia con la finalidad
de estudiar e investigar el comportamiento del cerebro del
cliente al momento de percibir algo nuevo como campañas
publicitarias, productos nuevos, videos de publicidad, men-
sajes en los productos, entre otros (Sutil, 2013).
El objetivo principal del neuromarketing es entender cómo
perciben y reaccionan los clientes a ciertos estímulos que
son mostrados, para poder manifestar su comportamiento
basado en su actividad neuronal.
Según Klaric (2014) uno de los mayores expertos en neu-
romarketing, explica en su libro como la neurociencia de
manera positiva está siendo tomada por muchas empresas,
a través de los descubrimientos, la forma de entender a los
clientes, la forma de innovar cada una de las actividades que
lleva el marketing para llegar de manera más efectiva a los
clientes. Algo importante que menciona es que las personas
generalmente dicen una cosa pero terminan haciendo otra,
cómo saber en definitiva que terminaran haciendo?, para
esto es el neuromarketing, para entender a las personas.
Algo que menciona el autor es que de cada diez comercia-
les, cuatro llenan las expectativas del consumidor, en Esta-
dos Unidos de Norte América.
28 Irene Feijoo Jaramillo; Ernesto Novillo Maldonado; Juan Guerrero Jirón
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220.
02 Segmentación del mercado
Capítulo
Javier Bermeo Pacheco; Irene Feijoo Jaramillo; Manuel
López Feijoo
Introducción
Los momentos actuales ante las tendencias posmodernas
y transmodernas, los avances científicos aplicados en el
mundo de los negocios se han distinguido varios procesos y
modelos de segmentar mercados, de acuerdo a las exigen-
cias de los clientes y la realidad de cada contexto y sus nece-
sidades. En este capítulo se estudian las características de
la segmentación de mercado, bases para la segmentación
demográfica, teorías, variables y planificación estratégica,
los cuales permiten el conocimiento sobre los beneficios de
segmentar los mercados, tales como: identificar las necesi-
dades más específicas para los submercados, focalizar mejor
Javier Bermeo Pacheco: Ingeniero comercial en Administración de Empresas, MBA. Libros en:
Matemática financiera, Conceptos Introductorios Sobre Branding Y Técnicas de Ventas. Actual-
mente Director del Centro de Educación Continua de la UTMACH.
Irene Feijoo Jaramillo: Ingeniera Comercial, Especialista en Liderazgo y Gerencia, Diplomado
Superior en Gerencia de Proyectos, Maestría en Gerencia de Proyectos Educativos y Sociales,
Autora del Libro. Emprendiendo un Negocio. Texto, Ponente en 2da. Jornada de Investigación y
Vinculación Estudiantil 2016.
Manuel López Feijoo: Magister en Administración de Empresas. Ingeniero comercial en administra-
ción de empresas. Artículo científico: “Creación en la ciudad de Machala de una empresa comercia-
lizadora internacional de productos ecuatorianos, orientada hacia el mercado de Colombia.”.
32 Javier Bermeo Pacheco; Irene Feijoo Jaramillo; Manuel López Feijoo
Mercado
El mercado es parte fundamental de la economía, es el con-
junto de transacciones o intercambio de bienes y servicios,
con la finalidad de obtener ingresos individuales y comunes.
Tener información de las condiciones de mercado, medición
de mercado, consumo
aparente, ventas estimadas, competidores, lo cual nos
lleva a conocer el comportamiento de pago y comercial del
potencial cliente, y para ello contamos con diversos recur-
so(Dueñas, 2016). En este apartado se hace referencia que el
mercado tiene características, por lo tanto se divide y clasifica
por grupos estandarizados con base a aspectos geográficos,
demográficos, psicográficos, y de beneficios de producto.
El mercado es uno de los conceptos fundamentales sobre
los que gira la discusión acerca del desarrollo y bienestar en
materia económica (Hernández, 2017).
Considerando las anteriores definiciones, un mercado
está integrado por personas que se vinculan dependiendo
de la necesidad que buscan satisfacer a través de la adquisi-
ción de un producto; dichas personas, a su vez, son orienta-
das por vendedores quienes les servirán de guía para poder
complacer sus deseos, lográndose un beneficio mutuo, es
decir, tanto para compradores como para vendedores. Por
tal razón, las bases demográficas para segmentar los merca-
dos juegan un rol fundamental en dicho proceso. Es impor-
tante señalar, que la densidad de personas o empresas en
un mercado constituyen un factor importante para que este
funcione adecuadamente, pues se garantiza, al menos en
principio, un flujo continuo de compradores que permitirán
el crecimiento y rentabilidad de la empresa (Roth, 2011).
Segmentación del mercado 33
Target
La palabra inglesa “target” no es otra cosa que “objetivo” y
cuando lo aplicamos al ámbito del marketing se refiere al
público objetivo de nuestras acciones. ¿A quién nos estamos
dirigiendo? ¿Cuáles son sus gustos? ¿Costumbres? ¿Dónde
está? En el ámbito del marketing, el conocimiento del mer-
cado y del público al que nos dirigimos es fundamental y
debe guiar todas nuestras decisiones de marketing: precio
(¿cuánto está dispuesto a pagar?, ¿tiene ya una alternativa a
nuestro producto y cuánto paga por ella?) (Borges, 2017). De
acuerdo a lo antes expuesto, se puede afirmar que el Tar-
get, es el conjunto de personas que comparten los mismos
gustos, preferencias, expectativas, y dentro del contexto de
marketing son analizadas para, a partir de estos comporta-
mientos, hacer una segmentación adecuando un producto
o servicio acorde a dichas necesidades y poder satisfacerlas.
Teorías de segmentación
Desde la perspectiva del marketing, se considera al mercado
como un conjunto de compradores actuales y potenciales
con el deseo y la capacidad económica de adquirir un pro-
ducto. Las empresas diseñan sus estrategias comerciales
para mercados determinados, formados por consumidores
que no tienen por qué constituir la totalidad de un mercado.
Esto es debido a que un bien o servicio difícilmente resultara
atractivo para todos los consumidores. (Valdivia, 2015).
La principal teoría de segmentación del mercado es que
siempre debe haber actualización porque los consumidores
cambian de preferencias constantemente dependiendo de
lo que se ofrezca al mercado. Veamos un ejemplo: Sí una
ama de casa emplea un detergente para lavar ropa, ella
espera que su ropa este cuidada, que el detergente ofrezca
suavidad, permanezca el color, esto sería lo básico y es lo que
por años se ha brindado. Pero actualmente la misma ama
de casa espera encontrar un detergente que sea rendidor,
que tenga perfume y que haya variedad en el mismo. Esto
ha ido cambiando constantemente debido a la aparición de
nuevos detergentes. A futuro quizás la empresa ofrezca el
detergente pero con otras características que lo hacen más
llamativo, con mayores beneficios y podría ser más consu-
mido. De hecho, la teoría también abarca la capacidad eco-
nómica y ahí vienen las mejores ofertas.
En la actualidad, hay una tendencia cada vez mayor hacia
marketing más selectivo, en el cual la empresa identifica los
segmentos de mercado, escoge uno o varios de ellos y desa-
rrolla productos y estrategias a medida de cada segmento
seleccionado, con una orientación más a largo plazo.(Valdi-
Segmentación del mercado 35
Clasificación de la segmentación
Como lo indica Ferrer & Hartline, (2012) en la economía de
hoy, la segmentación con frecuencia es obligada por los
clientes debido a su búsqueda de productos únicos y a sus
usos cambiantes de los medios de comunicación. El resul-
tado final es que los segmentos de los clientes se han vuelto
más fragmentados y difíciles de alcanzar. Muchas empresas
en la actualidad llevan la segmentación al extremo de iden-
tificar pequeños nichos de mercado o incluso los segmentos
de mercado más pequeños: los individuos. Por tal razón es
imprescindible una clasificación de las variables que pueden
se utilizadas para la segmentación del mercado. Así pode-
mos mencionar lo siguiente:
Segmentación demográfica
La segmentación en los mercados se puede realizar consi-
derando variables como edad, tamaño de la familia, ciclo
de vida de la familia, género, ingresos, ocupación, nivel edu-
cativo, religión, raza, generación, nacionalidad y clase social.
Es la forma más popular de segmentar entre los mercadó-
logos, debido a que están asociadas con las necesidades y
deseos de los consumidores. Además, de que son fáciles y
precisas de medir, podría ser útil establecer un nexo con las
características demográficas para poder estimar el tamaño o
proporción del mercado y los medios que deben usarse para
llegar eficazmente al consumidor(Kotler & Keller, 2012).
38 Javier Bermeo Pacheco; Irene Feijoo Jaramillo; Manuel López Feijoo
Segmentación psicográfica
Las empresas en la actualidad necesitan la mejora conti-
nua debido a la competitividad y exigencias de la demanda,
por tal razón deben asegurar procesos de calidad, optimi-
zar recursos y la segmentación y empoderamiento del mer-
cado. La segmentación psicográfica trabaja con un enfoque
en el que la identificación de los segmentos se lleva a cabo
siguiendo los criterios más subjetivos; consiste en la utiliza-
ción de factores psicológicos, sociológicos y antropológicos
para determinar cómo dividir o segmentar el mercado (Ciri-
belli & Samuel, 2015). Podemos inferir que la segmentación
psicográfica se centra en ofrecer productos según la perso-
nalidad del consumidor; el marketing debe ser orientado
para persuadir al cliente y para ello debe tomar en cuenta
estas variables, y así explotar el mercado con éxito.
40 Javier Bermeo Pacheco; Irene Feijoo Jaramillo; Manuel López Feijoo
Microsegmentación
Es indispensable aplicar la microsegmentacion en el sec-
tor empresarial, debido a la globalización, exigencias de los
clientes y el grado de satisfacción que demandan en los con-
textos actuales. La situación de crisis implica que las empre-
sas se concentren en sus áreas de mayor fortaleza y en las
que mejor conocen. Esto no sólo se refiere a los clientes sino
también a los mercados geográficos a los que sirven (Casado
& Soriano, 2009). Las empresas deben implantar estrategias
expansivas, ya que los clientes tienen gustos exigentes cada
vez más específicos, por lo que la segmentación parece no
ser suficiente, hoy en día. Es por esto que muchas empresas
han optado por la estrategia de la microsegmentacion, para
brindar una atención más directa a cada consumidor, esta
es una de las buenas practicas empresarial que ha ganado
cada vez más terreno en el mundo empresarial, y que ha
permitido a muchas de ellas lograr del éxito.
1. Segmentos de
clientes Uno o varios
segmentos de clientes
2. Propuesta
9. Estruc- de valor Trata de
tura de costos Los resolver problemas de
elementos del modelo los clientes y satisfacer las
de negocio dan como necesidades del cliente
resutado la estruc- con propuestas de
tura de costos. valor.
3.
8. Red de Canales Las pro-
partners Algunas puestas de valor se
actividades se externa- entregan a los clientes
lizan y algunos recursos a través de la comuni-
se adquieren fuera Planificación cación, la distribución
de la empresa. estratégica y los canales de
venta.
7. Actividades
clave Mediante la 4. Relación con el
realización de una serie cliente Se establecen
de actividades funda- y mantienen con cada
mentales. segmento de clientes.
6 . 5. Flujos
Recursos clave de ingreso Los
Son los medios nece- ingresos son el resul-
sarios para ofrecer y tado de propuestas de
entregar los elemen- valor ofrecidas con
tos descritos ante- éxito a los clien-
riormente. tes.
Fuente: Autores
Segmentación del mercado 43
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46
Capítulo
publicidad y promoción
Jorge García Regalado; Salomón Arias Montero;
Javier Bermeo Pacheco
Introducción
En los países de Europa, hasta llegar a la revolución indus-
trial, el comportamiento de la oferta era menor que la
demanda de productos. Al contrario, en la actualidad el
comportamiento es contrario, es decir existe mucha oferta
de un mismo producto. Generándose un desarrollo de las
actividades comerciales, en las cuales se debe determinar
que se necesita producir, a que público se va a destinar, en
dónde se va a comercializar, qué precio adquirirá, cómo se
promocionara, etc.
Jorge García Regalado: Doctor en administración estratégica (DBA). Lima –Perú universidad
católica (CENTRUM). Magíster en econometría, Universidad Torcutato Di Tella (Buenos Aires-Ar-
gentina). Diplomado en focusing your business strategy (balance scorecard) of Harvard Business
School Publishing. Buenos Aires-Argentina Universidad de Belgrano / escuela de economía y
negocios, Economista con mención en gestión empresarial, especialización sector público. ESPOL
Salomón Arias Montero: Magister en administración de empresas, Diploma superior en docen-
cia universitaria, Ingeniero agrónomo, Docente de la Carrera de Ingeniería en Marketing y Admi-
nistración de Empresas, en la Unidad Académica de Ciencias Empresariales de la Utmach.
Javier Bermeo Pacheco: Ingeniero comercial en Administración de Empresas, MBA. libros en:
Matemática financiera, Conceptos Introductorios Sobre Branding Y Técnicas de Ventas. Actual-
mente Director del Centro de Educación Continua de la UTMACH
48 Jorge García Regalado; Salomón Arias Montero; Javier Bermeo Pacheco
El proceso de marketing
La actividad comercial crea, incentiva y gestiona las ventas de
la empresa hacia los consumidores, para lograr el éxito en ven-
tas el departamento de marketing estudia el mercado a partir
de la información que obtiene de éste y la dirección planifica,
ejecuta y controla las actividades necesarias para que esta
información sea útil para generar mayores ventas. Las estrate-
gias de marketing implementadas por las empresas depen-
den de una serie de factores tales como el tipo de industria a
la que pertenecen, características del consumidor, tecnología
de la empresa, tamaño, la cultura organizacional, el ambiente
económico, político, lega, entre otras (Farías, 2014). Todo este
proceso de marketing se concreta en tres fases.
El plan de marketing
En las organizaciones y empresas es indispensable un plan
de marketing para el mercadeo, promoción y estrategias
de motivación de los clientes de los productos, lo cual per-
mite mejorar las ventas, el posicionamiento de la marca e
imagen institucional Como bien lo indican, Mesa, Martínez,
Machuca, y Uribe (2013) la mejora continua en las ventas en
una empresa se generan mediante la inversión en marke-
ting, las cuales contribuyen a alcanzar un desempeño supe-
rior y proporcionan una ventaja competitiva para la organi-
zación, aspecto que es valorado positivamente por todas las
áreas que conforman la empresa.
El plan de marketing es un documento en el cual se plas-
man los objetivos comerciales de la empresa y se establecen
los medios más adecuados para lograrlos. Debe contar con
los siguientes elementos:
Producto, precio, plaza, publicidad y promoción 51
El “Marketing Mix”
El marketing mix, es la forma como se integran, el producto,
el precio, la distribución y la promoción de tal manera
que sea adecuada para atender las necesidades y deseos
del segmento de mercado seleccionado por la empresa
como su mercado objetivo, es decir a donde dirige todos sus
esfuerzos de marketing para posicionar su producto y lograr
la posición competitiva deseada dentro del mismo.
Producto, precio, plaza, publicidad y promoción 53
El producto
El producto es el bien o servicio que adquiere el consumidor
para satisfacer sus necesidades. Actualmente, los consumi-
dores pueden elegir entre una gran variedad de productos
que pueden cubrir las mismas necesidades y cuyas caracte-
rísticas y precios son muy similares. La política de producto
es de vital relevancia para diferenciar claramente sus bienes
o servicios de los de sus competidores, y los logos o etique-
tas responsables, son algunos de los elementos utilizados
hoy en día para ese fin; éstos son considerados como un
vehículo eficaz para comunicar al consumidor los atributos
sociales y ambientales de los productos (Carrero, Valor, y
Redondo, 2015).
El precio
El precio, es una variable del marketing mix que influye de
forma muy significativa sobre la relación comercial, ya que
para los consumidores es un aspecto fundamental a la hora
de elegir entre varios productos. Por ello, al fijar los precios
hay que valorar los distintos métodos que existen y elegir
el más adecuado para conseguir los objetivos comerciales
de la empresa. El precio es el valor monetario por el cual,
quien ofrece un producto o servicio está dispuesto a partici-
par en un proceso de intercambio; por otra parte, representa
la parte de los ingresos que un individuo dará a cambio de
poseer el producto (Guerrero, Hernández, y Díaz, 2012).
Producto, precio, plaza, publicidad y promoción 57
La distribución
Mediante los canales de distribución, se facilita el acceso del
comprador al producto, para ello la empresa tiene que utili-
zar de una manera eficiente los recursos con los que cuenta,
a fin de que el bien llegue al consumidor en la cantidad, al
momento y en las condiciones deseadas, para lograr este
objetivo se utilizan diferentes canales de distribución o inter-
mediarios.
El transporte
En lo relativo al traslado de los productos desde la fábrica
hasta sus distribuidores y los compradores la empresa debe
optimizar los recursos con que cuenta y reducir costes sin
que ello resulte en un perjuicio para el producto y dando al
cliente el servicio que necesita de la mejor manera posible.
Se debe tener en cuenta la naturaleza del producto, la
manera en la que se debe tratar y manejar la producción
para que no se deteriore en el trayecto, el plan de rutas, para
llegar a todos los sitios con el mínimo de viajes, y la situación
de los almacenes para minimizar el tiempo de entrega.
62 Jorge García Regalado; Salomón Arias Montero; Javier Bermeo Pacheco
La comunicación de marketing
Es necesario que la empresa despliegue un proceso de
comunicación hacia el consumidor para que compre ese y
no otro bien. Es por esto que las empresas cuentan con ins-
trumentos que permiten establecer comunicación con los
clientes, estos son:
• La publicidad.- Es un conjunto de técnicas, medios y
actividades de divulgación que las empresas pagan y
utilizan para informar al público sobre sus productos y
persuadirle, a través de los mensajes adecuados
• La promoción de ventas.- Consiste en una serie de accio-
nes que se realizan para incrementar las ventas a corto
plazo. La promoción de ventas puede ir dirigida a consu-
midores o a distribuidores.
• La fuerza de ventas.- Es el talento humano con el que
cuenta una empresa, es decir, todas las personas dedi-
cadas a vender de una manera directa. Éstos son, por
tanto, los que efectúan la labor diaria de comunicación
con los clientes y de persuasión hacia ellos para que
adquieran los productos de la empresa.
• Las relaciones públicas.- A través de esta forma de comu-
nicación las empresas intentan establecer una buena
relación con sus clientes y transmitir una buena imagen
de la empresa al exterior, ya sea con los consumidores,
proveedores, instituciones y la sociedad en general.
• El marketing directo.- Permite establecer un contacto
sin intermediarios entre el consumidor y la empresa, y
para ello utiliza diferentes formas de interacción, tele-
marketing, redes sociales, e-comerce, ventas por catálo-
gos, entre otras (Fernández, 2017).
63
Referencia bibliográfica
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64
Capítulo
en el marketing
Ernesto Novillo Maldonado; Silvia Landín Álvarez; Juan
Guerrero Jirón
Ernesto Novillo Maldonado: Ingeniero Industrial, con Diplomado en Gestión Logística y Maestría
en Administración de Empresas. Con experiencia en cargos directivos en instituciones públicas y
privadas. Es docente e investigador de la Universidad Técnica de Machala; cuenta con varias publi-
caciones y ponencias relacionadas a temas afines a su perfil.
Silvia Landín Álvarez: Ingeniera en Marketing, con Maestría en Negocios Internacionales y Gestión
de Comercio Exterior. Además con Maestría en Docencia y Gerencia en Educación Superior. Con
experiencia en cargos directivos en instituciones públicas y trabajos de asesoría. Es docente de la Uni-
versidad Técnica de Machala; cuenta con varias publicaciones relacionadas a temas afines a su perfil.
Juan Guerrero Jirón: Maestría en Administración de empresas, Ingeniero comercial en Adminis-
tración de Empresas. Diplomado en Docencia Universitaria, Autor: libros en: Matemática financiera,
Conceptos Introductorios, Sobre Branding, Proyectos de Inversión, Técnicas de Ventas y Articulo
científico: influencia de las TIC en la educación universitaria, caso Universidad Técnica de Machala.
66 Ernesto Novillo Maldonado; Silvia Landín Álvarez; Juan Guerrero Jirón
La investigación de mercados
Kotler y Armstrong (2003:160) definen la investigación de
mercados como “el diseño, obtención, análisis y presentación
sistemáticos de datos pertinentes a una situación de marke-
ting específica que una organización enfrenta.”. Lo que indica
que es un proceso que permite obtener información que sirve
para la toma de decisiones de una empresa, la misma que
contribuirá a resolver los problemas que tiene la organización.
Fuentes de información
Las fuentes de información son los aspectos relevantes de
la investigación de mercados, porque permiten obtener la
información necesaria para la investigación. Según Esteban
y Fernández (2017) la información necesaria depende de los
objetivos de la investigación, y de su naturaleza. Se tienen
dos tipos: (a) Fuentes primarias, y (b) fuentes secundarias.
Gráfico 1: Tipos de fuentes de información
Fuentes primarias
- Enfoque cuantitativo
- Enfoque cualitativo
Fuentes secundarias
- Internas
- Externas
Fuentes primarias
Este tipo de fuente de información debe ser obtenida
mediante levantamiento de información en campo, debido
a que no existe previamente la información necesaria para
resolver el problema de estudio planteado. Siendo este tipo
de información más costosa y difícil de obtener.
La información de fuentes primarias se puede conseguir a
través de investigación de enfoque cuantitativo o cualitativo,
que generan información con trabajo en el campo. Teniendo
dentro del enfoque cuantitativo las encuestas, los censos,
paneles y estudios ómnibus. Por otro lado, dentro del enfo-
que cualitativo se tienen las entrevistas en profundidad, los
focus group (grupos focales), las técnicas proyectivas, y otras.
Ver gráfico2.
Investigación de mercados en el marketing 71
Fuentes secundarias
Este tipo de fuentes de información ya se encuentran antes
de la investigación, las mismas pueden ser de fuentes inter-
nas o externas a la organización. Esta información puede
servir como base en la investigación de mercados. La ventaja
de este tipo de información es el bajo costo y la disponibili-
dad de información.
Las fuentes internas de información son aquellas que se
pueden obtener dentro de la empresa. Por ejemplo, las
estadísticas de ventas, de inventarios, de presupuestos, y otra
información de carácter financiero, información de inves-
tigaciones anteriores realizadas por la empresa, y demás
información que ha sido levantada por la empresa.
La fuente externa son aquellas que no se pueden obte-
ner dentro de la empresa, es decir es información que no
pertenece a la organización. Por ejemplo, información de
instituciones del Estado, de universidades y de otros orga-
nismos públicos o privados relacionados con la temática del
problema de estudio.
72 Ernesto Novillo Maldonado; Silvia Landín Álvarez; Juan Guerrero Jirón
Investigación cuantitativa
La investigación de tipo cuantitativa es aquella investigación
que busca obtener datos para tratarlos estadísticamente.
Este tipo de investigación permite a las empresas contar con
datos numéricos para que sirvan como base para la toma de
decisiones. En el aspecto comercial, generalmente se busca
a través de datos numéricos obtenidos de la investigación;
analizar los mismos para que sean de utilidad para la toma
de decisiones empresariales (Grande y Abascal , 2017).
Sarduy (2007) menciona algunos aspectos que son con-
siderados como características que tiene la investigación
cuantitativa:
• Muestra una serie de datos clasificados en un informe,
siendo los mismos suficientes para la toma de decisio-
nes, sin requerir información adicional.
• Recoge, procesa y analiza datos numéricos de las varia-
bles estudiadas, cuyos resultados muestran una reali-
dad específica a la que están sujetas las variables.
• Estudia la relación o asociación entre las variables estu-
diadas.
• Tiene un enfoque objetivo a través de la generalización
de los resultados.
•
Se pueden extrapolar los resultados obtenidos de la
muestra a la población objeto de estudio.
• Se puede usar la estadística para asegurar que la infor-
mación es precisa y confiable.
• Está enfocada en los resultados obtenidos, no en su
interpretación.
La encuesta
La encuesta es una técnica usada para obtener información
de una muestra que pertenece a una población objetivo. La
encuesta usa como instrumento al cuestionario, el mismo
que es un conjunto de preguntas administradas a una
muestra de la población objeto de estudio, siendo aquellas
respuestas cuantificadas (Peinado, 2015).
Esta técnica tiene como ventaja que trabaja con una mues-
tra de la población objeto de estudio, esta muestra deber ser
representativa con la finalidad de garantizar confiabilidad
en los resultados. La encuesta permite ahorrar recursos a la
organización o a la persona encargada de la investigación de
mercados. Ver cuadro 1,
Se debe mencionar que la encuesta representa un método
estático, debido a que la muestra es tomada en un momento
determinado de tiempo, solo aplica al periodo de tiempo en
el que se levantó la información. Si se desea conocer el com-
portamiento a través del tiempo se requiere tomar varias
encuestas en distintos intervalos de tiempo.
Cuadro 1: Ventajas y desventajas de la encuesta
Ventajas Desventajas
• Ofrece información general de un tema • Esta técnica no permite profundizar en
investigado. aspectos particulares o juicios que tienen
las distintas personas.
• Se usa a través de muestras representa- • Si deseo disminuir el tamaño de muestra
tivas disminuye el novel de confianza.
• Usa información anterior • El instrumento usado debe ser preparado
por personas que tengan conocimientos
básicos de investigación de mercados
• Permite el uso de métodos para dismi-
nuir errores.
• Se puede usar programas estadísticos
para tabular los datos
Tipos de encuestas
Encuesta personal: Esta encuesta es suministrada de manera
directa al encuestado, teniendo la oportunidad de estar
frente al encuestado (Esteban y Fernández, 2017).
Ventajas:
• Se tiene una tasa de respuesta elevada.
• Con este tipo de encuesta se evita la influencia de un
tercero en la contestación de preguntas por parte del
encuestado.
• El encuestador tiene posibilidad de guiar y controlar.
• Se puede visualizar el comportamiento y gestos de la
persona encuestada.
• Puede ser controlada y guiada por el encuestador con
facilidad.
Desventajas:
• Representa mayores costos a la investigación debido a
que se debe visitar a las personas encuestadas en distin-
tos lugares.
• Se requiere mayor tiempo en la aplicación de las encues-
tas debido a las distancias.
Encuesta telefónica
Este tipo de encuestas a lo largo de los años ha permitido
encuestar a personas que se encuentran en lugares alejados
o a distancias considerables a través del teléfono. Siendo los
teléfonos herramientas importantes para la recopilación de
información, debido a los costos bajos y a la rapidez al obte-
ner información, en comparación con las encuestas persona-
les. El uso de la tecnología ha jugado un papel importante,
primero el teléfono convencional y actualmente el teléfono
celular que permite llegar a mayor parte de la población
(García, Pérez, López, y Nebot, 2014).
Investigación de mercados en el marketing 75
Ventajas:
• El costo es reducido, debido a que se evitan gastos en
movilización de los encuestadores.
• Tiempos menores en la aplicación de los cuestionarios.
• Se puede llegar a personas que se encuentran dispersas
geográficamente,
•
Existen sistemas que permiten realizar llamadas en
grandes cantidades y en menor tiempo.
Desventajas:
• Se deben realizar las encuestas de manera rápida y clara.
• No todas las personas tienen teléfono; así mismo hay
personas que no contestan números desconocidos, en
el caso de teléfonos celulares.
• No se cuenta con contacto visual entre el encuestador y
el encuestado, lo que puede permitir que se mienta.
Encuesta electrónica
Este tipo de encuestas ha tenido un crecimiento en los últi-
mos años, debido a la posibilidad de aplicar cuestionarios a
bajos costos y sin necesidad de desplazarse para obtener la
información.
Ventajas:
• Brinda la oportunidad de realizar encuestas a personas
que están en lugares alejados sin necesidad de movili-
zarse; inclusive se puede realizar este tipo de encuestas
a personas que se encuentran en otros países.
•
Costos relativamente bajos en comparación con los
otros tipos de encuestas.
• Permite que los encuestados respondan el cuestionario
en cualquier momento.
76 Ernesto Novillo Maldonado; Silvia Landín Álvarez; Juan Guerrero Jirón
Desventajas:
• La tasa de respuesta es muy baja, existen estudios que
indican como tasa de respuesta valores inferiores a 50%
(Rodríguez, Fermoso, Pita, y Cardiel, 2016; Moreno, et al.,
2014). Se incentivar con algún premio a las personas que
respondan la encuesta.
• No necesariamente son respuestas personales, puede
ser que una persona diferente a la que se envió conteste
el cuestionario, o un grupo de personas.
Censos
Así se les denomina a aquellas técnicas que toman a toda
la población objeto de estudio para el levantamiento de
información. Como ventaja a destacar del uso del censo es
que permite obtener resultados reales, no hay estimaciones,
debido a que la información es levantada de toda la pobla-
ción objeto de estudio. Como desventaja se puede men-
cionar que este tipo de investigación tiene un alto costo y
requiere de una gran cantidad de tiempo para ejecutar el
estudio. Por ejemplo en Ecuador, generalmente el que rea-
liza este tipo de estudios es el Instituto Nacional de Estadís-
tica y Censos, siendo el último Censo de Población y Vivienda
del año 2010 (INEC, 2010).
Estudios ómnibus
Son encuestas aplicadas a una muestra que permite brin-
dar información para resolver varios problemas al mismo
tiempo. Es decir, son encuestas que realizan las empresas
de investigación de mercados con un enfoque multicliente,
con temas que dependen de las empresas que contratan el
estudio (Ferrer, 2016).
Este tipo de estudios tiene generalmente un enfoque cuan-
titativo; asimismo existe la oportunidad de realizar estudios
ómnibus de tipo cualitativo, a través del focus group.
Investigación de mercados en el marketing 77
Páneles
Este tipo de encuestas de enfoque cuantitativo, permite
realizar en una misma muestra varias encuestas al pasar el
tiempo. Es necesario el compromiso de cada uno de los par-
ticipantes durante el tiempo que dure el panel.
Existen dos tipos de paneles: (a) paneles de expertos, y (b)
paneles de clientes. Los primeros son formados por expertos
en un tema determinado, lo que busca este tipo de panel
es unificar criterios de expertos en uno solo que sea en con-
senso. Por otro, lado se tienen los paneles de clientes que se
basan en un grupo de usuarios, clientes o consumidores de
un producto o servicio, los mismos buscan conocer temas
referentes a posicionamiento de imagen, de marca, de pro-
ducto en el mercado, y otros aspectos que deben ser moni-
toreados para conocer cómo cambia a través del tiempo el
comportamiento de los clientes o consumidores.
Investigación cualitativa
Este tipo de investigación tiene un enfoque subjetivo, en el
cual los resultados dependen básicamente del análisis y cri-
terio de la persona que realiza la investigación. Según Álva-
rez (2003), dentro de las características que predominan en
una investigación de tipo cualitativo se debe indicar:
• Usa análisis inductivo, debido a que se parte de premi-
sas particulares para obtener conclusiones generales.
• El contenido no se limita a una variable, se lo considera
como un todo.
• La forma de interactuar con las personas es de manera
natural, buscando que la información fluya espontánea-
mente.
•
Los investigadores cualitativos generalmente buscan
identificarse con las personas que están estudiando para
comprender su punto de vista.
• En la investigación cualitativa el investigador debe evitar
que su punto de vista intervenga en los resultados.
78 Ernesto Novillo Maldonado; Silvia Landín Álvarez; Juan Guerrero Jirón
La entrevista
Esta técnica consiste en una conversación entre el entrevis-
tador y el entrevistado, con el objetivo de obtener respuestas
verbales a las preguntas realizadas (Díaz, Torruco, Martínez,
y Varela, 2013).
Dentro de las entrevistas el entrevistado asume distintas
posiciones ante el entrevistador, puede ser una postura posi-
tiva, neutral o negativa dependiendo el tema que se esté abor-
dando. Uno de los aspectos que generalmente se dan durante
las entrevistas es la preocupación o angustia del entrevistado,
lo cual se muestra por ofuscaciones, titubeos, sudoración,
silencio y sonrojamiento (Espinosa, y Fernández, 2017).
Tipos de entrevista
Los tipos de entrevistas según la planificación de las mismas
son las siguientes: (a) entrevistas estructuradas, (b) entrevistas
semiestructuradas, y (c) entrevistas no estructuradas. En el
gráfico 4.3 se puede observar la clasificación.
Gráfico 3: Tipos de entrevistas
El focus group
El Focus Group o también denominado grupo focal es una
técnica de investigación cualitativa que viene empleándose
desde los años 50, siendo a partir de los años 80 cuando
ha tenido mayor acogida por parte de investigadores (Buss,
López, Rutz, Coelho Amestoy, Oliveira, y Mikla, 2013). Esta
técnica aporta las opiniones de un grupo de personas y está
conformada por un moderador y varios participantes, que
con sus opiniones, generan información para ser analizada;
esta información tiene diversidad de puntos de vista basa-
dos en la experiencia, creencias, gustos, sentimientos y for-
mas de ser particulares de cada individuo (Hamui y Varela,
2013).
Lo más relevante del grupo focal o focus group es el mode-
rador, quien es la persona encargada de liderar y dirigir la
entrevista grupal a los participantes en forma de diálogo; el
mismo que debe contar con una guía de entrevista, que haya
sido elaborada previamente, para aplicarla en la discusión
del grupo. Hamui y Varela (2013) mencionan los siguientes
aspectos que debe tener el moderador de grupos focales:
• Conocer a profundidad a los entrevistados (género, ocu-
pación, situación económica, nivel educativo, edad, etc.)
• Manifestar los puntos importantes y significativos.
• Recopilar lo que manifiestan los participantes en un
lenguaje que sea entendido por los participantes, evi-
tando usar términos técnicos.
• Impulsar que los participantes narren sus experiencias
relacionadas con la temática tratada.
• Ser específicos con las condiciones expresadas.
• Ser abierto a las novedades que se puedan presentar,
con la finalidad de explorar esos aspectos.
• Profundizar la conversación en temas relevantes para la
investigación.
• Identificar aquellos aspectos confusos que muestren los
participantes.
Investigación de mercados en el marketing 81
Análisis de datos
Este aspecto de la investigación de mercados es realmente
importante, porque es donde se trabajan los datos resultan-
tes de la recopilación de información, teniendo en consi-
deración que la confiabilidad de los resultados va a depen-
der de los procesos anteriores. Este análisis de datos en la
actualidad es realizado con ayuda de programas estadísti-
cos entre los que se encuentra el SPSS, MINITAB, R, Stata, e
inclusive en Excel se realiza el análisis de datos, por lo que
se necesita tener a personas que tengan los conocimientos
y experiencia en el manejo de estos programas. De no ser
el caso las empresas tienen la oportunidad de contratar a
empresas que realizan este trabajo, denominadas y conoci-
das como empresas de tabulación, que son especialistas en
el análisis de datos cuantitativos en su mayoría. En un inicio
los análisis presentaban gráficas y tablas de frecuencia; al
igual que tablas cruzadas (relación entre dos o más varia-
bles). En la actualidad se usa estadística inferencia es decir
pruebas estadísticas de regresión lineal, correlación, pruebas
de hipótesis, prueba de medias, análisis de conglomerados,
entre otros, que permiten realizar un análisis más exhaustivo.
El informe
El informe es un documento escrito que tiene como obje-
tivo principal dar a conocer los resultados obtenidos de
una investigación. Por este motivo es sumamente impor-
tante que el informe presente información correcta y válida,
debido a que es el insumo principal para que los directivos
tomen decisiones. Por este motivo, generalmente, las orga-
nizaciones contratan a empresas que brinden el servicio de
investigación de mercados, esta empresa buscara que las
conclusiones de su trabajo puedan solucionar los problemas
gerenciales que han originado la investigación (Ferrer, 2016).
Generalmente las organizaciones que contratan este servi-
cio no les interesa el informe sea técnico, les interesa que el
mismo sea de fácil lectura y comprensión.
Investigación de mercados en el marketing 83
Diseño de investigación
La investigación de mercado fue realizada a través de un enfo-
que cuantitativo, porque el objetivo era conocer datos gene-
rales sobre la aceptación del nuevo producto que iba a ser
lanzado al mercado. Para esto se usó la encuesta personal, a
través de un cuestionario se levantó información de la mues-
tra. La población objetivo de la investigación fue la población
económicamente activa de la ciudad de Machala, con un
total de 134.300 personas según información del INEC.
La fórmula para calcular el tamaño de la muestra fue la
siguiente:
n = (Z²pq) / e² Ecu:1
Teniendo un nivel de confianza de 90%, y un error de 0,05
el resultado del tamaño de muestra fue de 273 personas a
encuestar.
Para el cuestionario que fue utilizado como instrumento
para aplicar, se consideró 11 preguntas que sirvieron de base
para obtener la información a analizar.
Investigación de mercados en el marketing 85
Análisis y resultados
En esta parte del capítulo se revisarán los resultados obte-
nidos en la investigación, los mismos que deben ser los que
ayuden a resolver o encontrar la problemática de la investi-
gación, a través de una tarea analítica que examine la infor-
mación obtenida (Sabino, 2014).
¿Compraría usted
Porcentaje Porcentaje
una bebida a base Frecuenciai Porcentaje
válido acumulado
de guanábana?
Válido SI 220 80,6 80,6 80,6
NO 53 19,4 19,4 100,0
Total 273 100,0 100,0
Si
No
19,41%
80,49%
BOTELLA DE PLÁSTICO
BOTELLA DE VIDRIO
TETRA PACK
FUNDA
24,9% 31,14%
16,48%
27,47%
¿Qué tamaño
Porcentaje Porcentaje
de presentación Frecuencia Porcentaje
válido acumulado
usted preferiría?
Válido 220 0 225 17 6,2 6,2 6,2
ML
330 ML 17 6,2 6,2 12,5
600 ML 18 6,6 6,6 19,0
750 ML 40 14,7 14,7 33,7
1000 ML 181 66,3 66,3 100,0
Total 273 100,0 100,0
66,30%
14,65%
100% FRUTA
10,41% COMBINACIÓN DE FRUTA CON AGUA
COMBINACIÓN DE FRUTA CON LECHE
27,60%
61,9%
27,11%
8,42%
MAYOR A $1,81
DE $1,41 A $1,80
9,16% DE $1,01 A $1,40
DE $0,60 A $1,00
10,62% MENOR A $0,60
23,44%
21,98%
34,80%
Respuestas Porcentaje de
Lugar de compra
N Porcentaje casos
Lugar de compra Tiendas 152 41,8% 69,1%
Mercados 65 17,9% 29,5%
Restaurantes 43 11,8% 19,5%
Supermercados 104 28,6% 47,3%
Total 364 100,0% 165,5%
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