Marketing

MARKETING I
Dra. Carolina Nicolas

carolina.nicolas@usach.cl
Agenda
21 SEPTIEMBRE 2021
01 SESIÓN 1
Metodología del Curso
El Marketing en la empresa y la economía
Break 20:00 hrs. - 20:30 hrs.
SESIÓN 2
02 TRABAJO EN EQUIPO
Creación de Equipos de Trabajo, PPT presentación
Email curso
usach.marketingi@gmail.com
Todos los casos, taller, trabajos, entre otros se deben enviar al email.
Siempre indicar en el subject Curso-tema-equipo
El equipo siempre que sea un trabajo grupal.
Ayudante
HORARIO AYUDANTÍA : SABADO DE 09:40 A 10:40
Plataforma ZOOM
Barbara Navarrete
INGENIERO COMERCIAL, correo electrónico: bnavarrete@fen.uchile.cl
Objetivo del curso
¿Qué es Conceptos Plan de

Marketing? clave Marketing
Conocer, comprender y utiliza los Aplicar las principales técnicas y
Conocer la función y rol del marketing en la
conceptos y terminologías propias herramientas del marketing
distribución de bienes, servicios y satisfacción
de la función marketing en una operativo
de las necesidades del consumidor
organización.
Al término del curso el / la estudiante deberá ser capaz de analizar

la función de Marketing y diseñar un Plan de Marketing.
Metodología
Metodología de Aprendizaje basado en Proyecto
DINÁMICA SEMANAL
Clases en vivo
Conexión en –directo TALLER

Actividad con docente – Zoom grupal
Sincrónica
Actividad Reunión equipo DESARROLLO

Trabajo
Asincrónica Individual estudiante DE PROYECTO
Lecturas antes de ir a
clase. Preparación de
Intranet
CASOS
FAE
EVALUACIONES
Actividades evaluativas Tipo de evaluación Ponderación Fecha
Primera Prueba Escrita individual a distancia* 25% 09-11-2021
Segunda Prueba Escrita individual a distancia* 25% 11-01-2022
Taller de aplicación
- Informe escrito, Creación equipo de PPT y presentación con nota sobre la base 5% 05/10/2021
de pauta con puntajes por ítem.
trabajo, creación de PPT sobre presentación
de equipo asesor en Marketing
- Debate virtual Marketing Ético Debate en foros en aula virtual, nota 5% 05 al 08

individual sobre la base de Octubre 2021
pauta con puntajes por ítem.
Trabajo final de aplicación
a) Informe de avance 1 Informe escrito grupal con nota sobre la 10% 26/10/2021
base de pauta con puntajes por ítem.
b) Informe de avance 2 Informe escrito grupal con nota sobre la base 10% 14/12/2021
c) Informe final Informe escrito grupal con nota sobre la base 20% 18/01/2022
Total Nota final de la asignatura 100%
Sobre el
proyecto
Diseñar un Plan de Marketing a partir de las directrices de
la planificación estratégica.
1) Avance 1: Analizar el entorno, los competidores y

comportamiento del consumidor en relación a la
categoría de productos asignada.
2) Avance 2: Determinar el mercado objetivo y
proponer los atributos de posicionamiento que serían
relevantes para una marca en particular.
3) Informe Final: Proponer un Plan de Marketing para
un nuevo producto (bien, servicio, idea, experiencia)
Agenda
21 SEPTIEMBRE 2021
01 SESIÓN 1
Metodología del Curso
El Marketing en la empresa y la economía
Break 20:00 hrs. - 20:30 hrs.
SESIÓN 2
02 TRABAJO EN EQUIPO
Creación de Equipos de Trabajo, PPT presentación
¿Qué es marketing?
11
¿ Qué es Marketing?
https://jamboard.google.com/d/
1a_-IX5_dtmflkEi9D9Etlcsc7hZM-
H9iRBZSE1QQewQ/edit?usp=shar
ing
Todo pasa al mismo tipo…
Tomar decisiones
Análisis de datos
Marketing Analytics
¿Qué son los buyer personas?
Edad: 45
Intereses: volar
Objetivos: lograr que la diversidad funcional no se un
impedimento en su vida.
Vive: en departamento compartido
Cliente ideal
Arquetipo de consumidor o usuario
Necesitamos conocer datos demográficos, intereses, objetivos,
comportamientos de compra, etc
Customer Journey
Encuentro
del producto Compartir
Búsqueda de Experiencia
Estimulo – decisión experiencia
información
de compra
Momento Primer Segundo Tercer
Necesidad cero de la momento momento momento
verdad de la verdad de la verdad de la verdad
Fuente: Moran, G., Muzullec, L., Nolan, E. 2014 basdo en 1995,

Philip Kotler «el proceso social
y administrativo por el cual los
grupos e individuos satisfacen
sus necesidades al crear e
intercambiar bienes y servicios»
Dirección de “El arte y la ciencia de elegir
Marketing
mercados meta con los cuales
crear relaciones redituables”
Kotler, P.
“Marketing es un proceso de planificación y ejecución de la
concepción, fijación del precio, distribución y promoción de
ideas, bienes y servicios para crear intercambios que
satisfagan los objetivos de los individuos y de las
organizaciones”
Fuente: Asociación Americana de Marketing.
ELEMENTOS CLAVES DEL CONCEPTO MARKETING
✓ Satisfacción de necesidades y deseos.
✓ Intercambio competitivo y voluntario.
✓ A través de producto generadores de utilidad.

Marketing Centrado en el producto. El foco es el
Evolución 1.0 producto, vender es el objetivo sin duda.

Marketing Centrado en el consumidor. el objetivo es
del enfoque 2.0 fidelizar al consumidor.
Marketing Centrado en los valores. buscamos una
de 3.0 conciencia social y medioambiental para
diferenciarnos.
marketing Marketing Centrado en lo digital. Marketing con
4.0 propósito social. Transforma tu estrategia
para atraer al consumidor digital.
Omnicanal.
Kotler, P.
Orientación al producto
Orientación al mercado
H. Ford, decía “cualquier cliente puede tener
un auto pintado de cualquier color siempre y
cuando sea negro”
Fuente P.Kotler.
Enfoque Holístico
Diseño de
Relación con el Productos
Cliente Producto
Fidelización
y Necesidad
Compromiso
Valor Percibido Propuesta de Valor
cliente
Reputación
Experiencia
de Marca
Imagen de Estudios de
marca comportamiento
Enfoque Clásico Marketing
EMPRESA MERCADO CLIENTES

• EMPRESA • MERCADO • CONSUMIDORES
• FABRICA • COMPETIDORES • NECESIDADES
• PRECIOS
• CANALES
5 1) Necesidades, deseos y demandas.
conceptos 2) Ofertas de mercado producto (bien, servicio,
idea, experiencia)
3) Valor y satisfacción.
clave del 4) Intercambio y relaciones
5) Mercados
mercado
Definición de
grupo
objetivo
FUNCIÓN DEL MARKETING EN LA EMPRESA
Dos funciones:
1. Marketing Estratégico: Crear oportunidades o llevar a la
empresa hacia oportunidades de mercado adaptadas a sus
recursos y su saber hacer, las cuales ofrecen potencial de
beneficio y crecimiento.
2. Marketing Operacional: ser el brazo comercial de la empresa
para alcanzar una participación en el mercado de referencia a
través del uso de medios tácticos traducidos al producto, la
distribución, el precio y las decisiones comunicativas.
28
Dimensiones del concepto de Marketing
Dimensión ideológica
Estrategia
Dimensión Analítica Dimensión de Acción
(Marketing Estratégico) (Marketing Operacional)
Sistema de información - Producto - Distribución

de marketing - Precio - Comunicación
SEGMENTOS
29
Contraste entre Marketing Estratégico y Marketing
Operativo
Marketing Operativo Marketing Estratégico
• Orientado a la acción. • Orientado al análisis de necesidades.
• Oportunidades existentes • Nuevas oportunidades
• Variables diferente del producto • Segmentación de mercados.
• Entorno estable • Análisis de atractividad (potencial del
• Comportamiento reactivo mercado, ciclo de vida del producto)
• Gestión del día a día • Análisis de competitividad
• 4Ps • Elección de un posicionamiento.
• Corto plazo a mediano plazo • Misión, objetivos, estrategia de
desarrollo.
• Mediano a largo plazo
30
Conceptos fundamentales: Bien, servicio, Idea.
PRODUCTO Todo aquello que

puede ser objeto
de relación de
intercambio.
BIEN SERVICIO IDEA
Bienes de intercambio comercial.
Campo del Marketing: Bienes, Servicios, Eventos,

Experiencias, Personas, Lugares, Organizaciones,
Ideas…
31
Conceptos fundamentales: necesidades, deseos
y demandas.
MARKETING
Orienta Canaliza Aviva
Identifica
Factores culturales,
Recursos
sociales, religiosos,
disponibles,
características
factores
personales
económicos
Necesidades Deseos Demanda
Es la forma o
Es como una expresión de la
sensación de falta voluntad de
de algo. Pueden satisfacer una
necesidad, de Es la formulación
ser Fisiológica
acuerdo a las expresa y concreta
(hambre sed),
características del deseo.
O Psicológicas (ej.
Necesidad de personales del
pensar) individuo.
32
Producto
• Adaptaciones de productos
• Análisis de necesidades
Precio
• Definición de precio
• Estudios de mercado
4P Plaza
• Canales de Venta
• Política de distribución
Cuando estamos hablando de bienes
E. Jerome McCarthy, 1960

Promoción
• Gestión de Marca
• Campañas de publicidad
Las 7 P del
Marketing
Cuando estamos hablando de

servicios
Bernard Booms y Maty Bitner, 1990
marketingestrategicosv.com
Campos principales del Marketing
❑Marketing del Consumidor (B2C)
❑Marketing de Negocios (B2B)
❑Marketing de Negocios (C2C)
❑Marketing Social
36
NOS VEMOS 20:30HRS
EQUIPOS DE TRABAJO:
Diseño PPT presentación empresa Asesora en Marketing
Visión –
Equipo/fotos misión - Categoría Segmento Producto
valores

Marketing

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MARKETING I

Dra. Carolina Nicolas

Break 20:00 hrs. - 20:30 hrs.

HORARIO AYUDANTÍA : SABADO DE 09:40 A 10:40

¿Qué es Conceptos Plan de

Al término del curso el / la estudiante deberá ser capaz de analizar

Conexión en –directo TALLER

Actividad Reunión equipo DESARROLLO

- Debate virtual Marketing Ético Debate en foros en aula virtual, nota 5% 05 al 08

1) Avance 1: Analizar el entorno, los competidores y

Break 20:00 hrs. - 20:30 hrs.

Fuente: Moran, G., Muzullec, L., Nolan, E. 2014 basdo en 1995,

✓ Satisfacción de necesidades y deseos.

✓ Intercambio competitivo y voluntario.

✓ A través de producto generadores de utilidad.

Evolución 1.0 producto, vender es el objetivo sin duda.

EMPRESA MERCADO CLIENTES

Sistema de información - Producto - Distribución

PRODUCTO Todo aquello que

BIEN SERVICIO IDEA

Bienes de intercambio comercial.

Campo del Marketing: Bienes, Servicios, Eventos,

Necesidades Deseos Demanda

E. Jerome McCarthy, 1960

Cuando estamos hablando de

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