Presentación elaborad por el Mtro. José M.

Rodríguez, a partir del texto:

Thompson, A., Gamble, J., etal. Administración
estratégica: teoría y casos. 18ª edición. McGraw-
Hill. México, 2012.
Las Estrategias Genéricas
1. Liderazgo en costos bajos
2. Diferenciación
3. Estrategia de mejores costos (o de liderazgo en costos
y diferenciación)
4. Estrategia centrada (o de nicho de mercado) basada
en costos bajos
5. Estrategia centrada (o de nicho de mercado) basada
en la diferenciación
….las estrategias genéricas
 Se han llamado estrategias genéricas a estas estrategias
porque todas las empresas porque todas las empresas o
negocios pueden perseguirlas sin importar si son de
manufactura, de servicios o no lucrativos.

 Cada una de ellas se deriva de las elecciones

consistentes de una empresa respecto a productos,
mercados y capacidades distintivas, selecciones que se
refuerzan unas a otras y que resultan en un modelo de
negocios competitivo
1. Estrategia de Liderazgo en
Costos
 Se basa en la intención
de superar a los
competidores en cuanto
a su desempeño al hacer
todo lo que sea posible
para establecer una
estructura de costos que
le permita producir o
proporcionar bienes o
servicios a un costo
unitario menor que lo
que ellos pueden.
 La base de un líder de costos bajos para una
ventaja competitiva es contar con costos
generales menores que los de sus
competidores. Los lideres de costos bajos
exitosos son excepcionalmente eficaces para
hallar la forma de reducirlos en sus
operaciones

 Elecciones de producto/mercado/capacidad
distintiva: La diferenciación es baja
(principalmente por precio); la segmentación
es baja (mercado masivo). La principal
capacidad distintiva tiende a ser la
Las dos principales formas de
obtener una ventaja en costos
1. Hacer un mejor trabajo
que los rivales en el
desempeño de las
actividades de la cadena
de valor de forma más
rentable
2. Renovar la cadena de
valor general de la
empresa para eliminar o
evitar algunas
actividades generadoras
de costos
 Ventajas Desventajas

 El líder en costos está protegido  Si el cambio tecnológico hace

de los competidores de la obsoletas las ventajas de la
industria por su ventaja en curva de la experiencia,
costos nuevas empresas pueden
aplicar tecnologías que le
 Compra en grandes cantidades, den una ventaja sobre el líder
con lo cual aumenta su poder de  La capacidad para imitar los
negociación sobre los métodos del líder en costos
proveedores fácilmente constituyen otra
 Puede reducir sus precios frente amenaza
a los productos sustitutos  En el deseo centrado en la
 La ventaja del líder en costos
reducción de costos se
pueden tomar decisiones que
constituye una barrera para la luego afecten la demanda del
entrada de nuevos competidores producto
2. Estrategia de diferenciación
El objetivo de una
estrategia de
diferenciación es logar
una ventaja competitiva
con la creación de un
producto (o servicio)
que los clientes perciban
como diferente o
distinto de alguna
manera importante.
La diferenciación amplia permite
que una empresa:
 Fije un precio mayor por  Obtenga lealtad del
su producto comprador hacia su
marca (porque a algunos
 Aumente las ventas
consumidores les atraen
unitarias (a causa de los mucho las características
compradores adicionales distintivas y se sienten
que llegan por las unidos a la empresa y sus
características productos)
diferenciadoras)
Diferenciación en la cadena de
valor
 Actividades de la cadena de  Actividades de fabricacion
abastecimiento que que reduzcan los productos
determinan la calidad del defectuosos, impidan fallas
producto terminado. Ej.: prematuras, extienda la vida
Starbucks útil, permitan mayor
garantía, mayor facilidad de
 Actividades de I & D que se
uso o mejoren la apariencia
dedican a mejorar el diseño y
desempeño de las  Actividades de distribución
características del producto o y transporte
que permitan la fabricación
personalizada a un costo  Actividades de marketing,
rentable ventas y servicio al cliente
Las cuatro rutas hacia una ventaja competitiva
mediante una estrategia de diferenciación amplia
1. Incorporar atributos al 3. Incorporar características
producto y características que aumenten la
para el usuario que satisfacción del cliente de
reduzcan los costos maneras no económicas o
generales del comprador intangibles
para usar la mercancía de
la empresa 4. Entregar valor a los
clientes al diferenciar con
2. Incorporar base en competencias y
características que capacidades competitivas
mejoren el desempeño que los rivales no tengan o
del producto, lo cual se cuya emulación no puedan
logra con atributos que costear
den mayor confiabilidad
 Una estrategia de diferenciación
funciona bien cuando:
 Las necesidades y usos del
producto por parte del comprador
son diversos
 Hay muchas formas de diferenciar
el producto o servicio y muchos
compradores las perciben y
valoran
 Pocas empresas siguen un
planteamiento semejante de
diferenciación
 El cambio tecnológico es veloz y la
competencia gira en torno a las
características del producto que
evolucionan con rapidez
 Peligros de una estrategia de
diferenciación
 Esta condenada cuando los
competidores pueden copiar con
rapidez la mayoría o todos los
atributos atractivos del producto que
lanza una empresa
 Que la estrategia de diferenciación de
la empresa produzca una recepción
indiferente en el mercado, a causa de
que los compradores vean poco valor
en los atributos únicos del producto
 Gasto excesivo en las acciones para
diferenciar el producto, lo que afecta
la rentabilidad
Otros peligros de la estrategia de
diferenciación
 Un exceso de diferenciación de
modo que la calidad del
producto o los niveles de
servicio excedan las necesidades
de los compradores
 Aumentar demasiado el precio
 Ser tímido y no esforzarse por
abrir brechas significativas de
calidad, servicio o desempeño
en las características respecto
de los productos de los rivales
3. Estrategia de los Mejores Costos
 Pretende dar a los clientes
más valor por su dinero
 La ventaja competitiva de
una empresa de mejores
costos es tener costos más
bajos que los rivales para
incorporar atributos de
vanguardia, al colocar a la
compañía en una posición
que mejore el precio de los
rivales, cuyos productos
tengan atributos de
vanguardia semejantes
Características de la estrategia de
los mejores costos
 Ser una empresa de  Es un hibrido, que
mejores cotos es distinto equilibra un acento
que ser una de costos estratégico en costos bajos
bajos, debido a las y en la diferenciación
características de
vanguardia adicionales que  Su ventaja competitiva es
implican costos adicionales su capacidad de incluir
atributos de vanguardia
con menos costos que los
rivales, cuyos productos
tienen atributos
comparables
Condiciones para aplicación exitosa de la
estrategia de los mejores costos
1. Incorporar características 3. Desarrollar un producto que
atractivas con costos ofrezca un desempeño de
menores que los rivales, bueno a excelente con costos
cuyos productos tengan menores que los rivales, cuyos
características similares productos también ofrezcan
un desempeño similar

2. Elaborar un producto de 4. Ofrecer un servicio al cliente

calidad de buena a atractivo con menores costos
excelente con costos que los competidores que
menores que los rivales ofrezcan un servicio al cliente
con mercancía similar comparablemente parecido
Mercado objetivo
 El mercado objetivo de una
empresa de mejores costos es
el comprador consciente del
valor: Compradores que
buscan extras con un precio
atractivamente bajo
 A menudo constituyen una
parte significativa del
mercado
 Están dispuestos a pagar un
precio justo por
características adicionales.
No lo están por los productos
“todo en uno”
Cuándo funciona y cuándo no
 Funciona mejor en  Su mayor vulnerabilidad
mercados donde la que se agote entre las
diversidad del estrategias de compañías
comprador hace que la de costos y bajos y de
diferenciación del diferenciación de lujo, las
producto sea la norma, cuales pueden ser capaces
y donde muchos de apropiarse de clientes
consumidores también con el atractivo de un
son sensibles al precio y precio menor o de mejores
al valor atributos a pesar de un
precio superior
4. Estrategia dirigida de bajos
costos
 Pretende asegurar una  Tiene un atractivo
ventaja competitiva al considerable cuando una
atender a compradores empresa puede bajar sus
en el nicho de mercado costos de forma
objetivo con costos y significativa al limitar su
precios menores que los base de clientes a un
rivales. segmento bien definido
de compradores
 Diferencia respecto a la estrategia
de costos bajos
 La única diferencia real entre una
estrategia de costos bajos y una
estrategia dirigida de costos bajos
es el tamaño del grupo de
compradores al que desea llegar la
empresa
 La primera implica un producto
que atraiga ampliamente a casi
todos los grupos de compradores y
segmentos; mientras que la
segunda, solo pretende satisfacer
las necesidades de los
compradores de un segmento
estrecho del mercado
 Pretende asegurar una
ventaja competitiva con 5. Estrategia Dirigida de
un producto diseñado Diferenciación
con cuidado para atraer
las preferencias y
necesidades únicas de
un grupo estrecho y
bien definido de
compradores (en
oposición a una
estrategia de
diferenciación amplia,
dirigida a muchos
grupos de compradores
y segmentos de
mercado)
….dirigida de diferenciación
 El uso fructífero de una
estrategia dirigida de
diferenciación depende de
la existencia de un
segmento de compradores
que busque atributos
especiales del producto o
capacidades del vendedor,
y de la capacidad de la
empresa de distinguirse de
sus rivales en el mismo
nicho de mercado objetivo
…dirigida de diferenciación
 En la mayoría de los
mercado hay un segmento
de compradores dispuestos
a pagar más por los
mejores artículos
disponibles, lo que abre
una ventaja estratégica
para que algunos
competidores apliquen
estrategias de
diferenciación con el fin de
llegar a la parte superior de
la pirámide del mercado
Ventajas de estrategias de enfoque
 Sus ventajas se derivan de la
fuente de su capacidad
distintiva: calidad, innovación,
respuesta a sus clientes
 Le permite permanecer cerca de
sus clientes y responder a sus
necesidades cambiantes
 Eso le da poder sobre los
compradores
Desventajas estrategias de enfoque
 Está en manos de los
proveedores poderos porque
compra en pequeños
volúmenes
 Como produce en menor
escala, sus costos pueden ser
superiores
 No se puede mover con
facilidad a nuevos nichos, y los
suyos pueden desaparecer de
repente por cambios en los
gustos o por cambios
tecnológicos
 Ej: Brooks Brothers /
McDonalds