Esumer Consultoria

Trabajo de Grado
Diagnóstico integral del mercado de la consultoría en mercadeo en la mediana y
grande empresa de Medellín: validación de consultorio empresarial para Esumer.
Consultores
Soljenny Gómez Arango
Benhur Diez Elejalde
Tutor
Sergio Andrés Serrano Rivero
Institución Universitaria Esumer
Maestría en Mercadeo
Medellín, Colombia – 2017

Contenido
Resumen Ejecutivo ........................................................................................................................................ 7
Parte I .......................................................................................................................................................... 11
1. Introducción ....................................................................................................................................... 11
2. La Empresa......................................................................................................................................... 13
3. El Problema ........................................................................................................................................ 21
4. Objetivos ............................................................................................................................................ 24
4.1. Objetivo General ............................................................................................................................. 24
4.2. Objetivos Específicos ...................................................................................................................... 24
5. Marco de Referencia ............................................................................................................................... 25
5.1. Marco conceptual ............................................................................................................................ 25
5.2. Marco Teórico ................................................................................................................................. 27
5.2.1. Relación Universidad - Empresa .................................................................................................. 27
5.2.2. Consultoría Empresarial ............................................................................................................... 30
5.2.3. Consultoría empresarial ofrecida por Instituciones de Educación Superior ................................ 33
Parte II ......................................................................................................................................................... 40
6. Marco Metodológico .......................................................................................................................... 40
6.1. Categorías para el análisis de las entrevistas en profundidad ........................................................ 42
6.2. Diseño muestral entrevistas en profundidad ................................................................................... 43
7. Recolección y compilación de datos .................................................................................................. 45
7.1 Diagnóstico Esumer bajo modelo Canvas ........................................................................................ 45
7.2 Análisis DOFA ................................................................................................................................ 48
7.3 Análisis entrevistas en profundidad ................................................................................................. 49
7.3.1. Agrupación por categorías: .......................................................................................................... 49
7.3.2. Análisis por variables psicográficas ............................................................................................ 67
7.4 Identificación de los principales competidores en consultoría empresarial para Esumer ................ 72
2
Parte III ........................................................................................................................................................ 86
8. formulación de la ruta de solución………………………………………………………………………………………………….
9. Presupuesto para la ruta solución ....................................................................................................... 87
10. Costos de la consultoría.................................................................................................................... 87
11. Conclusiones y recomendaciones..................................................................................................... 88
12. Fuentes bibliográficas............................................................................................................................ 92
Parte IV ....................................................................................................................................................... 97
Apéndices .............................................................................................................................................. 97
3
Lista de figuras
Figura 1: Proceso evolutivo de Esumer ....................................................................................................... 14
Figura 2: Mapa de Procesos ........................................................................................................................ 17
Figura 3: Organigrama Institucional ........................................................................................................... 18
Figura 4: Estrategias - oferta de extensión académica ................................................................................ 22
Figura 5: Modelo triple hélice ..................................................................................................................... 28
Figura : Diagra a de odelo Ca vas……………………………………………………………………………..…………………….37
Figura : Mezcla de ercadeo……………………………………………………………………………………………………..…………3
4
Lista de Tablas
Tabla 1: Empresas de Consultoría, aliadas estratégicas de la industria ...................................................... 32
Tabla 2: Medianas y grandes empresas entrevistadas ............................................................................... 40
Tabla 3: Instituciones de Educación Superior entrevistadas....................................................................... 41
Tabla 4: Persona natural y jurídica entrevistadas ....................................................................................... 41
Tabla 5: Diagnóstico Esumer - Canvas ......................................................................................................... 46
Tabla 6: Categorización de las entrevistas .................................................................................................. 49
Tabla 7: Atributos de principales competidores de consultoría empresarial. ............................................ 78
5
Lista de ilustraciones
Ilustración 1: Caracterización general del mercado de consultoría empresarial en Medellín. ...................... 3
Ilustración 2: Servicio de consultoría empresarial dirigido a la mediana y grande empresa en Medellín. ... 3
Ilustración 3: Servicios de consultoría empresarial en el área económico-administrativa, en Medellín. ...... 3
Ilustración 4: Rango de facturación de las principales empresas de consultoría en Medellín....................... 3
6
Resumen Ejecutivo
Esumer es una institución de educación superior autónoma, de carácter privado, constituida en el
año 1973 cuyo enfoque académico está dado en las áreas del conocimiento económico-
administrativo en especial, comercio internacional, finanzas, logística, administración,
prospectiva y mercadeo, destacándose esta última por su trayectoria y reconocimiento en el
medio.
Su filosofía institucional describe la postura y el compromiso que tiene con la sociedad,
fundamentado en la integración de los procesos formativos (Docencia-Investigación- Extensión)
con los procesos administrativos (Planeación-Organización-Dirección-Control) de las
organizaciones públicas y privadas y, en asocio con éstas.
Dicha integración de procesos, se cumple en el desarrollo de su oferta académica y
empresarial mediante el componente teórico-práctico que contienen los programas académicos y
que consiste en incluir en los currículos, los problemas empresariales como objetos de formación
necesarios a intervenir y transformar mediante la práctica laboral del estudiante; a través de los
semilleros y grupos de investigación institucional durante la construcción que se realiza en la
confrontación teórico-práctica sobre realidades empresariales y/o sociales, por medio de la
aplicación del método de solución de problemas, aplicación de procesos de consultoría o
intervenciones en las dimensiones estratégicas y tácticas de las empresas realizadas por
estudiantes de posgrado; mediante alianzas con instituciones del mismo sector o promotoras de
7
desarrollo empresarial o territorial y en la ejecución de proyectos soportados en investigaciones
aplicadas o básicas y en general, de todos los programas dirigidos a empresas del sector público y
privado atendidas por el Centro de Estudios Pedagógicos-CEP, Extensión Académica y el Centro
de Investigación y Prospectiva de la Institución-CIP.
Dada la orientación y características que posee la oferta académica y empresarial de la
Institución, su competencia directa la constituyen siete (7) instituciones de educación superior
ubicadas en Medellín y el área metropolitana como son: Corporación Universitaria Minuto de
Dios; la Fundación Universitaria Autónoma de las Américas; la Institución Universitaria Salazar
y Herrera; la Fundación Universitaria Luis Amigó, la Institución Universitaria ESCOLME,
Institución Universitaria Ceipa y la Universidad Pontificia Bolivariana.
En el ámbito empresarial, comparte mercado con 794 empresas independientes de consultoría
y asesoría empresarial legalmente constituidas en Medellín, entre las que se encuentran personas
naturales y jurídicas.
Adicionalmente, Instituciones de Educación Superior como la Universidad Eafit, la
Universidad de Medellín, la Corporación Universitaria Americana, la Fundación Universitaria
Luis Amigó, la Fundación Universitaria María Cano, Universidad Autónoma Latinoamericana,
Universidad de San Buenaventura, la Universidad Pontificia Bolivariana, la Institución
Universitaria Salazar y Herrera, Universidad Nacional de Colombia, la Universidad de Antioquia
y la Fundación Universitaria Autónoma de las Américas ofrecen desde sus procesos misionales,
8
soluciones y/o acompañamiento al sector empresarial a través de proyectos de asesoría y
consultoría, sumándose como competidores directos.
Esumer es consciente de la dinámica que representa la extensión académica en el mercado
educativo y tiene conocimiento de la oferta de servicios empresariales de consultoría que tienen
otras instituciones ubicadas en Medellín como las mencionadas anteriormente, debido a los
continuos estudios de mercado realizados para el diseño y propuesta de nuevos programas,
estudios de competencia, de viabilidad de proyectos, análisis de percepción, estudios de
satisfacción entre otros contratados por el sector empresarial y gestionados por la Facultad de
Estudios Empresariales y de Mercadeo (FEEM) o en su defecto, por el Centro de Investigaciones
y Prospectiva (CIP) o el Centro de Estudios Pedagógicos (CEP). Sin embargo, la Institución ha
especializado su portafolio de servicios empresariales en los procesos de asesoría, capacitación y
acompañamiento más que en los servicios de consultoría, dando respuesta a los requerimientos de
las pymes y grandes empresas del Valle de Aburrá.
Esta situación permitió determinar el problema de mercadeo a intervenir en la Institución.
También, en el Plan Estratégico y Prospectivo Institucional propuesto para el periodo 2015-2019
está planteado como proyecto a desarrollar durante el quinquenio, la implementación del
consultorio empresarial para la Institución donde se extienda la línea de consultoría de las
maestrías que puedan afiliar diferentes empresas y desde allí generar el insumo para
investigaciones que permitan determinar aspectos que afecten a la empresa colombiana y
convertirse de esta manera, en fuente de ingreso y ampliación de la oferta académico-empresarial
actual. No obstante, la consultoría identifica que el área de formación institucional con mayor
9
trayectoria y demanda a nivel local, regional y nacional es el área de mercadeo, lo que la
catapulta para abrir la oferta de servicios de consultoría empresarial en esa línea.
Dicha oportunidad constituye la justificación de realizar un diagnóstico integral que
suministre información de los oferentes, demandantes y competidores que conforman el mercado
de los servicios de consultoría empresarial en Medellín, con el fin de evaluar las capacidades o
limitaciones que presenta Esumer para implementar su consultorio empresarial en mercadeo;
utilizando una metodología de investigación exploratoria con enfoque cualitativo, apoyada en
entrevistas en profundidad y reuniones con gerentes de mercadeo y/o comerciales del público
objetivo y directores de los consultorios empresariales de otras instituciones educativas.
10
Parte I
1. Introducción
Este informe de consultoría constituye los resultados del diagnóstico integral del mercado de
la consultoría en mercadeo en la mediana y grande empresa de Medellín, aplicado para validar la
implementación del consultorio empresarial en la Institución Universitaria Esumer.
La Institución cuenta con un portafolio de servicios académicos y de intervención empresarial

ofrecidos a través de la oferta de programas de pregrado, posgrado y de acompañamiento a la
pequeña, mediana y grande empresa del sector público y privado del valle de Aburrá, gracias a la
articulación de sus procesos docente-investigativo y extensionista.
El enfoque de su oferta académico-empresarial siempre se ha sido en el área económico-

administrativa en la cual, dada su trayectoria tiene amplia experiencia y conocimiento, no
obstante, la competencia en el mercado es cada vez mayor, obligándola a innovar y desarrollar
nuevos productos y servicios que le permitan mantenerse vigente y ampliar sus fuentes de
ingresos.
En este sentido la Institución ha venido trabajando para lograr en el periodo 2017-2 innovar en
el mercado con los programas: Administración Comercial y de Mercadeo en modalidad virtual y
con la especialización en Valoración Inmobiliaria como una nueva área del saber.
Adicionalmente, proyecta ampliar la cobertura geográfica de sus programas de pregrado y

posgrado y también, diseñar y desarrollar nuevas líneas de intervención en la empresa con el fin
de fortalecer las que actualmente ofrece desde los procesos de investigación, extensión y
proyección social.
11
Por esta razón, contrató los servicios de consultoría externa para conocer como está
conformado el mercado de la consultoría empresarial y que percepción tienen las grandes y
medianas empresas de la ciudad a cerca de la consultoría ofrecida por instituciones de educación
superior y de esta manera contar con información confiable que le permita evaluar la posibilidad
de implementar un consultorio empresarial en la línea de mercadeo dirigido a dicho público y
proceder con las actividades y estrategias necesarias para llevar a cabo el proyecto.
La consultoría se desarrolló en tres momentos y el primero constituyó el análisis de la

situación actual de Esumer mediante la revisión de la oferta de servicios, realización de las
actividades operativas, planeación estratégica, resultados de gestión de años anteriores,
relacionamiento con el sector empresarial e identificación de la competencia directa en sus
programas de formación y extensión académica; permitiendo diagnosticar las variables que
pueden dificultar o posibilitar la implementación de nuevos servicios.
El segundo momento se llevó a cabo en las unidades objeto de estudio (departamentos

de mercadeo y/o comerciales de las medianas y grandes empresas de la ciudad, en los
consultorios empresariales de instituciones de educación superior y oficinas de consultores
externos ), a través de la aplicación de entrevistas en profundidad a los responsables del proceso,
cuyos resultados permitieron comprender sus apreciaciones frente a la pertinencia del servicio de
consultoría empresarial, en especial, el ofrecido por Instituciones de Educación Superior.
Y finalmente, se exploró el segmento de mercado de la consultoría empresarial en

Medellín; identificando a los principales competidores y los atributos de los servicios que estos
ofrecen como líneas de intervención, modalidad y plazos de facturación, canal de distribución del
servicio, medios empleados para comunicar su oferta, entre otros.
12
2. La Empresa
Esumer es una Institución de Educación Superior de carácter privado, surgió en 1970 en una
institución de enseñanza de mercadeo y ventas dirigida por la Asociación Nacional de Dirigentes
de Ventas- Diriventas.
En 1972 cambia su nombre por Escuela Superior de Mercadotecnia-Esumer e inicia labores

académicas en 1973 impartiendo conocimiento en el área económico-administrativa con la
tecnología de mercadeo y seguida por la tecnología en comercio internacional.
Hoy cuenta con 45 años de trayectoria en el mercado y dos facultades encargadas de gestionar
la oferta académica conformada por cuatro (4) programas presenciales de nivel tecnológico:
Comercio Internacional, Mercadeo, Gestión logística y Administración y Finanzas; Cinco (5)
programas presenciales de nivel universitario: Administración de empresas, Administración
financiera, Administración logística y Negocios internacionales, Administración Comercial y de
mercadeo, este último también en modalidad virtual; Seis (6) programas presenciales de
especialización: Gerencia de mercadeo, Gerencia de proyectos, Gerencia financiera, Gerencia
logística internacional, Prospectiva y Legislación aduanera, este último también en modalidad
virtual y Cuatro (4) programas de maestría: Mercadeo, Negocios internacionales, Finanzas,
Logística integral.
Adicionalmente, dentro de su portafolio ofrece servicios de asesoría, diplomados, estudios de

mercado, investigaciones aplicadas y programas de formación en las áreas económico
administrativas, dirigidos a empresas del sector público y privado.
13
Figura 1: Proceso evolutivo de Esumer
Fuente: Elaboración propia
14
Su filosofía institucional orienta las actividades y procesos que debe gestionar a fin de lograr
su objeto social:
Ser una Institución de Educación Superior que formula, desarrolla y hace seguimiento a sus
procesos formativos, integrados a los procesos administrativos de las organizaciones públicas y
privadas y, en asocio con éstas (Misión).
En el año 2019, ser reconocidos en el ámbito regional, nacional e internacional, como escuela
de creación y desarrollo de pensamiento empresarial, en las áreas del mercadeo, los negocios
internacionales, la administración, las finanzas y la gerencia, cimentada en la integración de los
procesos docente, investigativo y extensionista (Visión).
La herramienta de gestión adoptada por la Institución para formular su plan de desarrollo, es la

planeación prospectiva y por escenarios, permitiéndole establecer objetivos y metas a lograr en el
término de cinco años correspondientes a la vigencia de ejecución del plan.
En el escenario apuesta del actual Plan de desarrollo o Plan Estratégico y Prospectivo, la

institución define que:
En el 2019, Esumer avanzará claramente hacia la realización de su renovada visión. La excelencia
académica y productiva se ha difundido en todas las dependencias con base en las lecciones de la
experiencia de éxitos referentes; la sostenibilidad mejora entrando en un ciclo virtuoso impulsado
por la excelencia académica con pertinencia empresarial y por la conectividad y articulación con
pares nacionales e internacionales, así como con sectores sociales, económicos y gubernamentales
que llevarán a la Acreditación Institucional.
Este escenario involucra a diversos actores para llevar a cabo acciones claves tales como estudios
compuestos, sincronización institucional, nuevas alternativas pedagógicas, capacidades para
gestionar la complejidad, la espiritualidad y la resurrección de los valores como preocupación
principal, la creación de formas de acompañamiento intraorganizacional, interorganizacional y
extraorganizacional, inyecciones de valor e imagen organizacional integral.
15
El alcance de estos objetivos planteados para el 2019 implica una política de talento y desarrollo
humano consolidada y dirigida a sus estamentos y empleados, basada en la orientación al
compromiso y la pertinencia con Esumer. Así mismo el escenario está soportado en una
infraestructura física y técnica de avanzada y un buen manejo financiero de enfoque cualitativo y
cuantitativo, lo cual permite a Esumer la generación de propuestas y proyectos visionarios y
movilizadores que contribuyan al crecimiento económico, a la sostenibilidad ambiental y al
desarrollo social de la ciudad, la región y el país, e incluso a nivel internacional (Esumer, 2010).
Los propósitos aquí definidos, según Esumer (2010) se soportan en cuatro vectores
estratégicos que ordenan los proyectos y actividades a realizar por cada uno de los procesos
institucionales:
Vector 1 - Responsabilidad Social-Empresarial (RSE): Esumer encuentra en las

comunidades la posibilidad de prospectar en el tiempo, la continuidad y el éxito de su expectativa
social de desarrollo.
En consonancia con la RSE, Esumer implementa modelos que articulen a las comunidades y
sus propios intereses, en consonancia con los propósitos de corresponsabilidad solidaria
Esumeriana.
Vector 2 - Investigación-Desarrollo-Innovación-Gestión del Conocimiento (GC+I):

Consolidar en los diferentes estamentos que integran la comunidad académica institucional, la
apropiación y fomento de la investigación básica y aplicada para el mejoramiento de procesos,
métodos y técnicas productivas, que a través de nuevo conocimiento impacten la economía y
desarrollo de la sociedad.
Vector 3 - Glocalización: Conciencia y apuesta de la institución por propiciar el progreso de

las comunidades a través de la conjugación y articulación de las esferas globales y locales,
propiciando el fortalecimiento del propio pensamiento, al mismo tiempo que se amplían las
fronteras del conocimiento.
16
Vector 4 - Relación Empresa-Educación-Estado: El desarrollo de una sociedad no es
responsabilidad exclusiva de la academia. Por tanto, la Institución Universitaria Esumer,
promueve la relación permanente de los actores educativos, empresariales y estatales, buscando
potenciar efectivamente la región y el país.
Como toda Institución de Educación Superior, Esumer cuenta con un (1) proceso de
direccionamiento estratégico que determina los lineamientos, políticas y metas organizacionales,
con tres (3) procesos misionales que definen las funciones sustantivas de Docencia, Investigación
y Extensión a través de la oferta académica y de servicios empresariales dirigidos a sus públicos
de interés.
Igualmente cuenta con 8 procesos de apoyo que proveen, racionalizan y optimizan los
recursos disponibles destinados al ejercicio académico-administrativo y, por último, pero no
menos importante, posee un proceso de evaluación y seguimiento con fines de autorregulación.
Aunque la Institución actualmente no cuenta con un modelo de gestión por procesos, estos
están articulados de manera que satisfagan las necesidades de sus partes interesadas. Dicha
articulación y distribución jerárquica se evidencia en el mapa de procesos y en el organigrama
institucional.
Figura 2: Mapa de Procesos
Fuente: Institución Universitaria Esumer

17
Figura 3: Organigrama Institucional
Fuente: Institución Universitaria Esumer
Esumer presenta una estructura organizativa lineal con un Consejo superior que constituye la
máxima autoridad institucional; una rectoría como representación legal, autoridad y orientadora
académico-administrativa ante la comunidad educativa de la cual se desprenden las cuatro (4)
direcciones encargadas de gestionar los procesos misionales y de apoyo institucional: Dirección
Financiera y Contable; Dirección Administrativa; Dirección Académica y Dirección de
Investigación y Extensión.
18
Su planta de personal está compuesta por 86 empleados administrativos entre los cuales se
encuentran 28 docentes de tiempo completo y alrededor de 174 docentes de catedra y tutores que
vincula en cada periodo académico.
La planta física la conforman tres (3) sedes propias, habilitadas para el desarrollo de los cursos
y demás actividades académicas y Administrativas.
 Sede Robledo, ubicada en la carretera al mar: Es la sede de pregrados y tiene capacidad
para albergar a 3.000 estudiantes; en ella se encuentran ubicadas también las oficinas
administrativas, la biblioteca, el auditorio principal, el gimnasio y los espacios de
bienestar institucional.
 Sede Premium, ubicada en el centro comercial Premium plaza: Es la sede de posgrados,
con capacidad para albergar a 180 estudiantes.
 Sede la Fe, ubicada en el Retiro – Antioquia (sector fizebad): En esta sede está ubicado el
centro de Innovación y Emprendimiento, opera el Observatorio de tendencias en las áreas
de Marketing, administración Finanzas, Logística, Territorio, Comercio y Negocios
Internacionales y el Centro de Innovación en Agronegocios. Posee múltiples salones de
diferentes capacidades donde se pueden atender alrededor de 100 personas.
Finalmente, la institución cuenta con una estructura financiera sólida, el patrimonio representa
el 97% de los activos, lo que traduce muy bajo nivel de endeudamiento. Presenta, además, un
comportamiento sostenido de los ingresos de operación con un adecuado control del gasto,
permitiéndole generar unos excedentes netos que son reinvertidos en el objeto social.
Los estados financieros a diciembre de 2016 ofrecen una visión panorámica de la capacidad
que tiene la organización para cumplir con los objetivos propuestos en el corto, mediano y largo
plazo.
19
2016 2015
ACTIVOS
Activos corrientes
Efectivo y equivalente de efectivo 1.288.024 1.321.555
Cuentas por cobrar 1.547.944 2.310.459
Préstamo por cobrar 164.362 139.968
Activos financieros corrientes 13.383.424 11.392.744
Total activos corrientes 16.383.754 15.164.727
Activos no corrientes
Efectivo restringido 937.099 606.449
Propiedad, planta y equipo 24.420.748 24.480.958
Activos financieros no corrientes 68.365 64.632
Total activos no corrientes 25.426.212 25.152.039
Total activos 41.809.967 40.316.766
PASIVOS Y PATRIMONIO
Pasivos corrientes
Obligaciones por pagar 0 18.491
Proveedores y cuentas por pagar 369.601 269.517
Beneficios a empleados 247.631 429.780
Impuestos corrientes por pagar ----- 53.623
Provisiones 66.259 66.259
Total pasivos corrientes 683.491 837.670
Pasivos no corrientes
Anticipos sobre convenios y acuerdos 659.315 1.599.545
Total pasivos no corrientes 659.315 1.599.545
Total pasivos 1.342.806 2.437.216
Patrimonio
Patrimonio de la universidad 40.467.160 37.879.550
Total patrimonio 41.467.160 37.879.550
Total pasivos y patrimonio 41.809.967 40.316.766
20
3. El Problema
El crecimiento de la oferta educativa en el área económico-administrativa que se ha

presentado en los últimos cinco años en la ciudad de Medellín, los elementos competitivos que
algunas IES están implementando, los lineamientos establecidos por el Ministerio de Educación
Nacional como entidad reguladora de la calidad de la educación en el país, por mencionar
algunos factores; han propiciado en algunas instituciones de educación superior, la necesidad de
fortalecer el proceso de extensión académica no solo para dar cumplimiento con su encargo
misional, teniendo en cuenta que este proceso es el encargado de ampliar el acceso a la cultura
por nuestros públicos de interés sino también, como estrategia de preservación y continuidad en
el mercado.
La forma como las IES están abordando esta situación es extendiendo su portafolio de
servicios y desarrollando alianzas estratégicas con otras entidades o instituciones para dar
respuesta oportuna y eficiente a los requerimientos del mercado.
Ampliar el portafolio de extensión académica implica repensar la oferta actual, es decir,

evaluar los programas y proyectos que se sirven al cliente con el objetivo de identificar
oportunidades de mejora, diseño y desarrollo de líneas de servicios complementarias a las
existentes o innovar en metodologías, temáticas y procesos demandados y que representen
oportunidad de crecimiento para la institución en términos de cobertura de mercado, nuevos
clientes y posicionamiento.
A lo anterior se suma que la ampliación del portafolio constituye una alternativa de ingresos
económicos para las instituciones educativas considerando que la fuente principal de estas son las
matrículas recaudadas en cada periodo académico y en el caso específico de Esumer, aunque su
comportamiento ha sido sostenido, debe enfrentarse a factores como la deserción estudiantil y la
21
participación de nuevos oferentes en el mercado. Por lo tanto, dicha alternativa se convierte en
factor de interés para la institución la cual actualmente, ofrece sus servicios a través de las
siguientes estrategias:
Figura 4: Estrategias - oferta de extensión académica
Programas de formación en el ser como

individuo, potenciador de transformaciones
Relaciones con la comunidad empresariales y profesionales.
Prospectiva para el desarrollo organizacional y
territorial
Consultoría y formación en procesos de
innovación organizacional y territorial.
Extracurriculares
Programas de formación empresarial y
entrenamiento en gestión comercial y de
ventas, servicio al cliente, liderazgo
organizacional, logística y coaching para el
Relaciones con la empresa
liderazgo.
Acompañamiento organizacional en la
pedagogía y didáctica organizacional
Alianzas con el sector privado para acompañar

iniciativas empresariales del sector
agropecuario.
Congresos: Mercadeo, finanzas y Logística

Diplomados y seminarios
Extracurriculares Ciclo de conferencias
Encuentro de investigadores
Pasantías nacionales e internacionales
22
Como puede observarse, la oferta de servicios dirigida a la empresa es tímida y con el fin de
mejorar y afianzar la relación con dicho sector; Esumer, tiene contempladas varias propuestas en
su Plan de Desarrollo Institucional a 2019 y entre ellas está, implementar un consultorio
empresarial que permita extender la línea de consultoría de los programas de maestría teniendo
en cuenta que es el enfoque de aplicación y profundización de dichos programas.
El desarrollo de dicha propuesta respondería en cierta medida con el objetivo e interés de ampliar
el portafolio de servicios institucional y generar nuevos ingresos, sin embargo, a la fecha no se ha
realizado un diagnóstico del mercado de la consultoría empresarial en el área económico-
administrativa cuyos resultados faciliten, la toma de decisión respecto a la creación o no del
mismo.
Los hallazgos producto de este diagnóstico, proveerán información valiosa respecto a la

situación actual del mercado de la consultoría en la mediana y grande empresa de la ciudad;
información que permitirá la validación del consultorio empresarial para Esumer.
23
4. Objetivos
4.1. Objetivo General

Diagnosticar de manera interna y externa el mercado de la consultoría empresarial de
mercadeo en la mediana y grande empresa de Medellín, que permita la validación de un
consultorio empresarial para Esumer.
4.2. Objetivos Específicos
Determinar los motivadores de la demanda actual en consultoría empresarial que presenta la

mediana y grande empresa de la ciudad de Medellín para identificar requerimientos en el área de
mercadeo.
Identificar los principales competidores en materia de consultoría empresarial de mercadeo en

la ciudad de Medellín, que permita la caracterización de sus atributos.
Realizar un diagnóstico integral de la Institución mediante la construcción de la Matriz

DOFA y el Lienzo CANVAS que permita determinar su situación frente a la implementación del
consultorio empresarial en mercadeo.
Elaborar el informe de diagnóstico a partir de los resultados obtenidos en el análisis interno

institucional, en el análisis de principales competidores y motivadores de demanda de consultoría
en mercadeo en la mediana y grande empresa de Medellín, para validar el consultorio empresarial
en Esumer.
24
5. Marco de Referencia
5.1. Marco conceptual
Teniendo en cuenta que la finalidad de este análisis es diagnosticar el mercado de la

consultoría en la mediana y grande empresa de la ciudad y conocer la percepción que tienen
dichos empresarios acerca de los servicios de consultoría que ofrecen las Instituciones de
Educación Superior; en este apartado se relacionan algunos conceptos que facilitarán la
comprensión y enfoque desarrollado a lo largo del trabajo.
EXTENSIÓN UNIVERSITARIA:
Función sustantiva de la universidad que tiene como propósito el desarrollo de procesos continuos
de interacción e integración con los agentes sociales y comunitarios, en orden a aportar en la
solución de sus principales problemas, a participar en la formulación y construcción de políticas
públicas y a contribuir en la transformación de la sociedad en una perspectiva de democratización
y equidad social, regional, política y cultural. Para ello propende por el fortalecimiento de la
comunidad universitaria con el medio social, por la formación y capacitación de la comunidad,
por el intercambio de experiencias y saberes, por la construcción de conocimientos específicos y
pertinentes en los procesos sociales, por la asesoría y la transferencia de conocimientos y por la
promoción, la divulgación, la circulación y la comunicación del conocimiento científico,
tecnológico, artístico y humanístico en la sociedad (Ministerio de Educación Nacional, 2007).
CONSULTORÍA EMPRESARIAL:
Forma de proporcionar ayuda sobre el contenido, proceso o estructura de una tarea o conjunto de
tareas, en el que el consultor no es efectivamente responsable de la ejecución de la tarea misma,
sino que ayuda a los que lo son (Kubr, 2012, p.3).
25
CONSULTORÍA EN MERCADEO: “servicio profesional por medio del cual se proponen
soluciones a problemas identificadas en el área de mercadeo, con el propósito de contribuir a
lograr los objetivos de la empresa u organización” (Ministerio de Educación Nacional, 2007).
TRANSFERENCIA DE CONOCIMIENTO:
La transferencia de conocimientos y tecnología supone el movimiento de Know-how, traspaso de

conocimiento técnico o tecnología desde una configuración organizacional a otra. Esta definición
implica que, en todo intercambio de tecnología, existe un amplio rango de interacciones donde
convergen múltiples fuentes y usuarios de tecnología (Stezano & Millán, 2014, p.52).
26
5.2. Marco Teórico
5.2.1. Relación Universidad - Empresa
Para generar una transformación significativa del país, los diferentes sectores deben aportar
sus capacidades técnicas por medio de un proceso conjunto y de forma sistemática para que
dichas capacidades sean maximizadas.
Si bien es deber del Estado generar bienestar a la comunidad, esto no es factible por sí solo,
pues requiere que las personas estén preparadas para participar de la dinámica socioeconómica
del país y es ahí donde la integración de la universidad y la empresa cobra importancia, la
primera, aportando el conocimiento que permita enfrentar las necesidades del mundo actual a
través de investigación aplicada que será de utilidad al sector productivo, encargado de impulsar
el desarrollo económico del país y la segunda, compartiendo sus problemáticas para ser
intervenidas desde procesos de investigación y acompañamiento por parte de la academia y así,
generar nuevo conocimiento.
Muchas son las opiniones que surgen respecto a cómo integrar la Universidad, la Empresa el
Estado y sobre los avances que van presentándose durante ese proceso, por ejemplo, Vélez
(2001), comenta que han surgido cambios sustanciales en el desarrollo de las empresas y en los
Estados en función de esa interacción y que la universidad se ha mantenido fiel a su propósito de
generar conocimiento para uso de la sociedad. Sin embargo, continúa interrogándose:
Si tenemos un Estado cambiante y diferente, tenemos una Empresa cambiante y diferente y si

tenemos una Universidad constante; ¿cómo los mezclamos? ¿Cómo hacer que el Estado
posmoderno y la Empresa posmoderna entiendan que la Universidad en su misión, que es
permanente, sólo busca el entendimiento y la realidad del hombre, del mundo y del universo?
27
Etzkowitz & Leydesdorff (2002) en su modelo triple hélice, describe el relacionamiento que
debe darse entre la Universidad-Empresa-Estado para que se logre el objetivo común que es
generar bienestar a la comunidad, como puede apreciarse en la siguiente gráfica:
Figura 5: Modelo triple hélice
Fuente: Etzkowitz, 2002, modificada por Ramirez y García, 2010.
En Colombia se estableció una iniciativa en el marco del Plan Decenal de Educación 2006-
2016, cuyo propósito era dar un impulso al desarrollo económico a través de la investigación. Es
así como surge otra forma de interacción denominada, CUEE-Comités Universidad-Empresa-
Estado:
Instancias regionales constituidas de los acuerdos establecidos entre los grupos de investigación
de las universidades y empresas del sector productivo, que tienen como objetivo principal generar
y promover proyectos de investigación aplicada, enfocados a atender necesidades tecnológicas
reales de las empresas de dichas regiones (Ministerio de Educación Nacional, 2015).
28
En el país operan 8 comités regionales (Antioquia, Bogotá, Cauca, Costa Caribe, Eje cafetero,
Santander, Tolima y Valle), que reciben apoyo directo del Ministerio de Educación Nacional.
El CUEE de Antioquia está conformado por 11 universidades, 21 empresas, 7 centros de

desarrollo tecnológico, la Alcaldía de Medellín, la Gobernación de Antioquia, entre otras
instituciones, los cuales definen actividades mancomunadas que procuran mejorar la
competitividad de las organizaciones a través de la investigación y la innovación (RutaN, 2013).
La conformación de estos comités es un gran avance y sin duda, generará beneficios para los
implicados. Su misión, además de procurar la relación entre los tres sectores, “busca promocionar
las capacidades investigativas desde la academia para poder dar respuesta a las necesidades y
problemáticas de desarrollo del sector productivo” (Ministerio de Educación Nacional, 2015).
Ahora bien, si el Estado promueve este tipo de sinergias; la Universidad y la Empresa por su
parte también pueden buscar mecanismos de interacción entre sí mismas.
Morales et al (2011) indican como la Extensión Universitaria juega un papel fundamental en

la relación de la universidad con los agentes externos a ella, teniendo como resultado una mayor
participación en procesos de investigación. Para realizar dicha participación, las autoras
mencionan:
Las principales estrategias y mecanismos de vinculación universidad-entorno son las spin-offs,

spin-outs y start ups, las oficinas de transferencia de tecnología (OTRIS), las incubadoras de
empresas, los parques científicos y tecnológicos, las pasantías y prácticas profesionales, las
consultorías, los programas de educación continuada, los centros de investigación cooperativa y
de tecnología, las organizaciones regionales de innovación, las alianzas estratégicas, los centros o
unidades empresariales y las políticas institucionales y nacionales, entre otros.
29
En ese sentido, la Universidad y la Empresa han venido realizando una serie de procesos
colaborativos donde efectivamente se da la transferencia de conocimientos y la vinculación entre
ambas. Un ejemplo de ello, es el caso compartido y publicado recientemente por la Compañía de
galletas Noel, donde menciona las alianzas con Colciencias y universidades del país con quienes
ha desarrollado proyectos de investigación, innovación y desarrollo (I+D+i), para mantener su
competitividad (Semana, 2017).
5.2.2. Consultoría Empresarial
La creciente ola de investigación, innovación y desarrollo que atraviesa el sector empresarial,

debido a factores como la competencia directa interna y la que ingresa al país producto de la
globalización, la tecnología, beneficios tributarios, la responsabilidad social empresarial por
mencionar solo algunos, motiva a las empresas, a buscar herramientas de apoyo en ese proceso.
Dentro de estas herramientas se encuentran los servicios de consultoría empresarial cuyo
propósito es ayudar a resolver problemáticas empresariales que impiden la productividad y
competitividad de las mismas.
La siguiente definición, facilita la comprensión del concepto de consultoría, según Muñoz

(2011).
La consultoría de empresas es un servicio de asesoramiento profesional independiente que ayuda a

los gerentes y a las organizaciones a alcanzar los objetivos y fines de la organización mediante la
solución de problemas gerenciales y empresariales, el descubrimiento y la evaluación de nuevas
oportunidades, el mejoramiento del aprendizaje y la puesta en práctica de cambios. Esto significa
que los consultores no se contratan (con algunas excepciones) para que dirijan organizaciones o
adopten decisiones delicadas en nombre de la dirección.
Esta definición reconoce una característica muy importante como es el hecho de aportar
experiencia y conocimiento sin implicación en la toma de decisiones, lo cual sigue siendo una
30
responsabilidad estricta de la alta gerencia, a partir de la información y de las sugerencias
brindadas por los consultores.
En las empresas de consultoría la materia prima principal es el capital humano. Se debe contar
con personal experto en el área de especialidad de la consultora o si es el caso, con un grupo
interdisciplinario con capacidad de abordar los problemas de carácter estratégico, operativo y
táctico que surgen en las diferentes organizaciones. En el perfil de los consultores también tiene
en cuenta, la versatilidad y creatividad para proponer soluciones innovadoras y oportunas
teniendo en cuenta que atienden simultáneamente, empresas con características y objetivos
similares.
De acuerdo con Barriga (2005), existen ventajas y desventajas en la prestación de los

servicios de consultoría. En las primeras se destaca que sean las empresas las que soliciten este
tipo de servicios; en las segundas, los altos costos del servicio y en algunos casos, la
inexperiencia y desconocimiento del personal ejecutor.
Adicionalmente, existe el riesgo de generar dependencia de la consultoría en el caso de

aquellas empresas que con mucha frecuencia utilizan estos servicios, porque se pierde el
empoderamiento y se devela la estrategia de la compañía.
En el año 2013 en Colombia, más del 95% de las empresas pertenecían a la micro, pequeña y
mediana empresa, su margen de utilidad no les permitía invertir en mejoramiento de sus procesos
productivos para adaptarse a las necesidades del mercado, no obstante, este escenario era
favorecedor para el relacionamiento Universidad-Empresa-Estado y para la captación del talento
humano calificado que venía formándose en los posgrados del país (Portafolio, 2013).
31
Para el año 2014, se registró un aumento en los servicios de consultoría en Colombia, de
acuerdo con la información publicada por la Revista Dinero, estos son prestados por empresas
multinacionales cuyo mercado son las empresas grandes con capacidad de contratación.
En ese mismo año, Dinero resalta la importancia de las empresas de consultoría como aliadas
estratégicas de la industria. En dicha publicación, lista las firmas de consultoría que operaban en
el país (nacionales y extranjeras), evidenciando participación y crecimiento en sectores como
telecomunicaciones, banca, gas y petróleo.
Tabla 1: Empresas de Consultoría, aliadas estratégicas de la industria
Firma Perfil Ventas Crecimiento

consultora
Everis Consultoría de Negocio, Integración de Sistemas, Fábricas de Software, BPO,
Outsourcing y conocimiento de sectores como banca, seguros, $72.000 68
Consulting
telecomunicaciones, industria, utilities, oil &gas, gobiernos y salud.
Búsqueda (procesos de selección), evaluación y selección de ejecutivos de
alto nivel, desarrollo organizacional (evaluación diagnóstico; herramientas de
Amrop desarrollo; leadership assessment), consultoría a Juntas Directivas, coaching
$14.671 N.D
y transición de carrera.
Su portafolio es parte de una operación internacional, con presencia en 150

países y con más de 200.000 profesionales, que le permite tener conocimiento
Deloitte en todas las industrias. Gracias a ello, direccionan a sus clientes y los
N.D N.D
diferencian de sus competidores.
Meritum Consultoría empresarial y banca de inversión tanto en Colombia como en el

exterior. N.D 21
Consulting
Manpower- Reclutamiento y tercerización de personal para puestos temporales y/o
permanentes. $256.000 N.D
Group
Accenture Consultoría gerencial, servicios de tecnología y Outsourcing. US$28.600 N.D
Consultoría de negocios y auditoría, especializada en servicios de

implementación de proyectos de GRC: Gobierno, Riesgo y Cumplimiento, y
Baker Tilly de NIIF, implementación de Normas Internacionales de Información
US$ 6 N.D
Financiera.
Firma está comprometida con el desarrollo empresarial y financiero de sus

PWC
clientes, ofreciendo la gama más completa de servicios profesionales que las $102.514 19.2
Colombia empresas puedan necesitar
La especialidad de la firma es el Mapa Estratégico de RRHH; es decir,

remuneración estratégica, alineación organizacional, gestión estratégica del
Human Capital talento, salario emocional, comunicaciones y cambio y Outsourcing operativo
$29.652 23
y estratégico de gestión humana.
32
Consultoría de alta dirección, apoyo en los procesos de cambio más
US$14 entre
Virtus Partners profundos. Acompañamiento en el desarrollo de capacidades específicas
Chile y N.D
Colombia dentro de su equipo y a implementar las estrategias y cambios
organizacionales diseñados Colombia
Líder global en servicios de aseguramiento, impuestos, transacciones y

EY Colombia asesoría.
$130.722 22
KPMG Servicios de auditoría, impuestos y asesoría gerencial. $23.288,4 14
Fuente: Revista Dinero (2014), adaptada por los autores.
5.2.3. Consultoría empresarial ofrecida por Instituciones de Educación Superior
En el imaginario común, se considera que las universidades son instituciones dedicadas a la

formación de profesionales en diferentes áreas del conocimiento. Sin embargo, las universidades
tienen la potencialidad de realizar diferentes actividades complementarias a los procesos de
formación y transferencia de conocimiento como son las asesorías o consultorías brindadas a
entidades externas, públicas o privadas con el fin de apoyar sus procesos y obtener información
respecto a las necesidades y realidades empresariales en procura de formar profesionales
capacitados para operar en esos entornos. Dichas actividades, son derivadas del proceso de
extensión académica.
El concepto de extensión ha tomado fuerza en los últimos años al interior de las universidades
colombianas debido a que a través de las actividades que allí se desarrollan, se generan
interacciones con la empresa y el Estado, además, de representar una fuente de ingresos.
Los autores Ortiz & Morales (2011), mencionan cuatro modelos de extensión:
 Altruista: enfocado a prestar servicios a poblaciones vulnerables (ejemplo, consultorios

jurídicos).
 Divulgativo: por medio de la cual se informa a la comunidad sobre los avances técnicos y
culturales generados desde la universidad.
 Concientizador: que busca una mayor participación de sujetos críticos en escenarios de

tipo político.
33
 Vinculatorio empresarial: el cual se supone debería suplir las necesidades de las diferentes
empresas, por medio de la cual las universidades comenzaron a recibir retribuciones
económicas por los servicios prestados.
Este último modelo genera un poco de controversia dado que algunas personas piensan que las
universidades pierden identidad.
Cedeño & Machado (2012), analizan tres características importantes con las que debería
contar la extensión universitaria: cultura, pertinencia y desarrollo sostenible. Por cultura hacen
referencia a los comportamientos y prácticas que se arraigan en una sociedad y que pueden ser de
tipo económico. Pertinencia es la relación idónea con los demás actores de la sociedad, es la
posibilidad de generar impacto directo en el desarrollo de dicha sociedad. Y por desarrollo
sostenible hacen referencia a aquellos programas y procesos que puedan sostenerse a través del
tiempo y son responsables en el manejo de los recursos que utilizan.
De acuerdo con Fandiño et al (2013), quienes coinciden con otros autores en que:
Es necesaria la implementación de estrategias tales como marcos jurídicos que faciliten las
relaciones, planes estratégicos de forma que las relaciones se consideren como actividades
propias, ofertas de conocimiento, políticas de remuneración y normatividad administrativa en el
interior de las organizaciones que faciliten estas relaciones de integración.
Estas condiciones son muy importantes al momento de definir las responsabilidades (tiempos,
recursos, metodologías y demás.) en este caso la universidad y la empresa, consideran que están
en capacidad de asumir para cumplir con sus objetivos y resultados esperados.
34
En Colombia, el decreto 80 de 1980 reconoció las funciones de la extensión universitaria
dentro de la reglamentación generada para la educación superior (Gómez & Figueroa, 2011) y en
el artículo 120 de la Ley 30 de 1992, se encuentra la definición dada para la extensión:
La extensión comprende los programas de educación permanente, cursos, seminarios y demás

programas destinados a la difusión de los conocimientos, al intercambio de experiencias, así como
las actividades de servicio tendientes a procurar el bienestar general de la comunidad y la
satisfacción de las necesidades de la sociedad (Morales et al, 2012).
Como puede observarse, la definición no hace restricciones sobre el tipo de actividades que
comprende la extensión. Esto permite explorar diferentes opciones para interactuar con los demás
actores de la sociedad, desde cursos y capacitaciones hasta consultorías especializadas.
Los servicios de consultoría ofrecidos desde los procesos de extensión de las Instituciones de
Educación Superior no son nuevos. Instituciones como la Universidad de los Andes, Universidad
Jorge Tadeo Lozano, Universidad Nacional de Colombia, Universidad de Medellín y otras más,
tienen al servicio de la comunidad centros de consultoría empresarial interdisciplinarios o
especializados a través de los cuales transfieren conocimiento y capacidades de gestión a
diferentes empresas, mediante soluciones ajustadas a sus problemáticas organizacionales.
Estas prácticas, demuestran la flexibilidad y oportunidad que ofrece la extensión académica en el

proceso de relacionamiento con la empresa como aporte social, en el desarrollo y cumplimiento
de las funciones sustantivas de la institución y en la generación de otros ingresos como aporte
económico.
Sin embargo, también es común encontrar en otras universidades, consultorios empresariales

que son producto de iniciativas empresariales y no dependen de extensión académica, sino que
fueron concebidos y operan como unidades de negocio independiente.
35
En este orden de ideas, Esumer deberá establecer la figura del consultorio empresarial que más se
ajuste a sus necesidades e intereses partiendo de la información arrojada por el diagnóstico
integral que propone este trabajo y para el cual fueron utilizadas la matriz DOFA, el modelo
Canvas y la mezcla de mercadeo (4 P’s).
El autor Rodríguez (2005) explica que la matriz DOFA es una herramienta de análisis útil para
evaluar distintos aspectos de la organización en dos fases. La primera es una fase interna, en la
cual se estudian detalladamente las fortalezas y debilidades de la organización. La segunda fase,
examina desde el interior de la organización aquellos aspectos externos que son considerados
como oportunidades y así mismo aquellas amenazas que la empresa debe enfrentar en el mercado
en el que se encuentra.
A continuación, se describen cada una de las variables a tener en cuenta en este tipo de análisis:
Fortalezas: elementos que le permiten a la empresa mantener un alto nivel de desempeño.

Dichos factores están bajo el control de la organización y pueden venir de distintos aspectos
centrales de la organización. Pueden ser desde activos físicos, hasta conocimiento de los
empleados o el mismo reconocimiento de la marca empresarial.
Debilidades: representa las carencias de la empresa, por estas características la empresa es

vulnerable y puede tener problemas para conseguir los objetivos propuestos. Es importante
señalar que estas variables están bajo el control de la organización.
Oportunidades: circunstancias que no son controladas por la empresa y son favorables para la
misma, estos aspectos pueden presentarse en cualquier ámbito que favorezca el entorno de la
organización. Ramírez (2002) plantea que reconocer oportunidades es un reto para los
empresarios y administradores, así como para aquellos que realicen consultorías empresariales,
porque no se deben crear estrategias basados en las oportunidades sin evaluar los resultados.
Amenazas: se refiere a cambios, circunstancias o tendencias desfavorables del entorno que hace
difícil que la empresa alcance objetivos establecidos. Estos factores se pueden presentar de forma
repentina o en un proceso lento, por lo cual hay incertidumbre y desequilibrio para la empresa.
En las amenazas, la organización tiene muy poca influencia en estas situaciones que pueden ir
desde productos más baratos por cambios en tecnología, competencia agresiva, cambios en las
36
leyes gubernamentales. Se debe poner especial interés en estas situaciones dado que se deben
identificar aquellas amenazas que pongan en riesgo el funcionamiento de la organización.
Una vez construida la matriz DOFA, puede utilizarse el CANVAS como herramienta
complementaria de análisis porque permite conocer la composición de la empresa a través de una
estructura de nueve bloques que representan las principales variables de la organización, así:
Figura 6: Diagrama Modelo CANVAS
Fuente: Osterwalder & Pigneur (2011)
Osterwalder & Pigneur (2011) definen cada uno de los componentes como se presenta a
continuación:
 Asociaciones clave: son los aliados y proveedores con los que se pueden lograr distintos
beneficios, se disminuyen costos y se mejoran los procesos que complementan la oferta
de valor.
 Actividades clave: son aquellos procesos importantes y esenciales para la empresa.

Aquellas actividades que no pueden ser delegadas a ningún aliado porque de ellas
depende el funcionamiento de la empresa.
37
 Recursos claves: son los recursos necesarios para que la organización funcione de forma
adecuada, pueden ir desde los activos físicos, hasta los intelectuales.
 Propuesta de valor: es aquello por lo que el cliente está dispuesto a pagar y pueden
presentarse en forma de productos o servicios.
 Tipo de relaciones con los clientes: es la forma en que son atendidos cada uno de los
segmentos de clientes, ya sea una atención generalizada o personalizada según la oferta de
valor y las necesidades de la empresa.
 Canales de distribución y comunicación: los mecanismos por los cuales se llega al cliente
para llevar la propuesta de valor.
 Segmento de clientes: distintos tipos de clientes que atiende la empresa. Se pueden

diferenciar según distintas variables tales como sus necesidades específicas, la forma de
llegar a ellos, entre muchas otras variables.
 Estructura de costos: aquellos costos más significativos en los que se debe incurrir para
que la empresa pueda llevar su oferta de valor a los diferentes segmentos de clientes.
Estos costos pueden ser fijos, variables o ambos según las actividades clave que estén
definidas por la estrategia de la organización.
 Fuentes de ingresos: es la forma en que los clientes pagan por lo servicios o productos que
ofrece la empresa.
Mezcla de mercadeo
La mezcla de mercadeo o también conocida como mezcla de marketing, es todo aquello que una
organización puede realizar para influir en la decisión de compra de su producto o servicio. En
ese sentido, son el grupo de aquellas herramientas que una organización usa para alcanzar los
objetivos propuestos en un nicho de mercado específico (Kotler & Armstrong 2012). Las técnicas
usadas se han clasificado tradicionalmente en cuatro, denominadas en la teoría como las 4 P´S, tal
como se observa en la Figura 6.
38
Sin embargo, en la actualidad existen autores que consideran la mezcla de mercadeo ampliada, es
decir, que no sólo conciben cuatro grupos de variables, sino que consideran cinco grupos más.
Esta mezcla ampliada tiene en cuenta: producto, precio, promoción y plaza (como
tradicionalmente se conoce) y además las variables de personas, presentación (empaque),
planeación, producto (servicio), proceso, performance (forma de dirección), tal como se observa
en la figura 7.
Figura 7: Mezcla de Mercadeo
Fuente: Kotler & Armstrong (2012, p. 52)
39
Parte II
6. Marco Metodológico
El estudio aplicado para este trabajo fue exploratorio con enfoque cualitativo, en el cual se
utilizó como técnica de recolección de información primaria, la entrevista en profundidad
semiestructurada aplicada a tres (3) grupos objeto de análisis:
Grupo 1: Directores del área de mercadeo y/o comercial de medianas y grandes empresas de
Medellín cuya finalidad fue conocer sus opiniones, creencias y percepciones frente al servicio de
consultoría empresarial ofrecido por personas naturales, jurídicas o instituciones de educación
superior:
Tabla 2: Medianas y grandes empresas entrevistadas
Entrevistas diagnosticas
CLÚSTER DE ENERGÍA ELECTRICA - Jaime Alberto Arenas Plata

CLÚSTER TEXTIL Y CONFECCION - Luz Mercedes Mejía López
CLÚSTER TECNOLOGIA, INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN- Rubén Cadavid Marín
Entrevistas en profundidad
GRUPO ÉXITO - Santiago Ochoa Arango - Nicolás Sierra

SCHINDLER ANDINO - Adriana Mejía
CI JEANS S.A. - Juan Fernando Betancur Aristizábal
COOPERATIVA COLANTA - Federico Pérez Botero
GRUPO GENERAL MOTORS - Jorge Andrés Maya
UNICENTRO - Leonor Cristina Márquez Arcila
POSTOBON - Juan Camilo Gómez de la Pava
COLDEPLAST - Lina Patricia Fajardo Pérez
HACEB - Hernán Varela Posada
AVICOLA NACIONAL S.A. - Gonzalo José Flórez Velásquez
GRUPO EEPPM - Juan Felipe Valencia Gaviria
COMPAÑÍA DE GALLETAS NOEL - Alina María Restrepo Jaramillo
LEONISA - Julián Pérez Zapata
GAMECO - Carlos Alberto García Restrepo
HOTEL DANN CARLTON: Daniel Zapata Vanegas
TRANSPORTADORA COMERCIAL COLOMBIA - Diana Milena Alzate Arenas
40
Grupo 2: Funcionarios de Instituciones de Educación Superior encargados de gestionar los
consultorios empresariales adscritos a éstas con el objetivo de conocer las prácticas y

experiencias adquiridas en torno al servicio ofrecido.
Tabla 3: Instituciones de Educación Superior entrevistadas
Entrevistas a Instituciones de Educación superior con consultorio empresarial
CORPORACIÓN UNIVERSITARIA AMERICANA - Carlos Arturo Montoya Narnia

UNIVERSIDAD DE MEDELLIN - Mauricio Antonio Bedoya Villa
UNIVERSIDAD EAFIT - Adriana García Grasso
UNIVERSIDAD PONTIFICIA BOLIVARIANA - Pedro Pablo Bernal Pérez
Grupo 3: Persona natural y persona jurídica cuyo objeto social principal es el ejercicio de la
consultoría empresarial dirigida a la mediana y grande empresa de Medellín.
Tabla 4: Persona natural y jurídica entrevistadas
Entrevistas a Empresas de Consultoría empresarial
PERSONA NATURAL - José Luis Areosa

NIELSEN - Andrés Restrepo Sánchez
Fue seleccionada la entrevista en profundidad dado que revela información más completa por
el contacto directo con el entrevistado, el cual permite captar además del mensaje verbal, el que
expresa a través de sus movimientos corporales, silencios, miradas, tono de la voz entre otros.
No obstante, la entrevista en profundidad es un proceso planeado donde se define el perfil

personal requerido, los objetivos de estudio, la formulación adecuada de las preguntas, el espacio
y ambiente adecuados para la entrevista, entre otros factores que determinan su éxito o fracaso.
41
El tipo de entrevista utilizada fue la entrevista semiestructurada cuya característica principal
como lo expresa Blasco & Otero (2008) consiste en que “las preguntas están definidas
previamente en un guion de entrevista, pero la secuencia, así como su formulación pueden variar
en función de cada sujeto entrevistado” (p.3).
Para el caso de este estudio, el perfil de los entrevistados se basó en el conocimiento que
tienen de la empresa, la experiencia en el cargo que direccionan y el empoderamiento que tienen
para tomar decisiones referentes a la contratación o no de servicios de consultoría requerida; por
lo tanto y teniendo en cuenta los objetivos de estudio, se determinó que fueran directores de
mercadeo o en su defecto, directores comerciales de las empresas público objetivo. El contacto
inicial fue telefónico y la aplicación de la entrevista tuvo lugar en la oficina de cada participante,
propiciando de esta manera un ambiente cómodo y familiar.
6.1. Categorías para el análisis de las entrevistas en profundidad
El procedimiento utilizado para facilitar el análisis de los hallazgos obtenidos a través de las
entrevistas fue la agrupación de la información, que de acuerdo con Sandoval (2002)
“es un proceso de categorización y de ordenamiento reiterativo o repetitivo, de cosas, actores,
eventos, procesos, escenarios y situaciones dentro de unas categorías seleccionadas. Este proceso
se lleva a cabo por agregación y comparación” (p.152).
La formulación de las preguntas estuvo enmarcada en las siguientes categorías de

información:
Relación Educación-Empresa. Percepción que tienen los actores involucrados (empresarios),

frente a la cohesión entre los procesos formativos con los procesos organizacionales.
42
Pertinencia de los consultorios empresariales. Cuya finalidad es identificar la oportunidad y
beneficio que representa el servicio de consultoría para el sector empresarial.
Motivadores de demanda: (cultural, interpersonal, estatus y prestigio). Permite

identificar las razones que determinan la contratación de servicios de consultoría empresarial.
Competencia de las IES: Percepción que tienen las empresas sobre la capacidad de las IES
en términos de idoneidad y recursos necesarios para ofertar servicios de consultoría empresarial
en mercadeo.
Enfoque estratégico o táctico: Permite comprender si las contrataciones de los servicios de

consultoría empresarial obedecen a una planeación estratégica de la empresa o responden a
situaciones coyunturales.
Satisfacción con servicios contratados: Percepción respecto los resultados obtenidos y al

cumplimiento de las expectativas y resultados obtenidos con el servicio recibido.
Relación Esumer-Mercadeo. Percepción que tienen el entorno frente a la maca Esumer.
6.2. Diseño muestral entrevistas en profundidad
La muestra para la aplicación de las entrevistas en profundidad tuvo en cuenta además de la

orientación de las directivas de la Institución a que dicho estudio se enfocara a la mediana y
grande empresa; la clasificación de éstas por declaración de activos, inclusión de todos los
sectores productivos, ubicación en la ciudad de Medellín y por supuesto, la intencionalidad
principal de la consultoría.
43
En ese orden de ideas y dada la complejidad de acceder a estas empresas, se determinó que 20
empresas permitirían recopilar información valiosa respecto a los objetivos del estudio.
En total fueron aplicadas 22 entrevistas discriminadas de la siguiente manera:
Grupo 1: Directores de mercadeo y/o directores comerciales de medianas y grandes empresas

de Medellín. (16) entrevistas y a directores de clústeres de ciudad: (3) entrevistas
Grupo 2: Funcionarios de instituciones de educación superior encargados de gestionar los

consultorios empresariales adscritos a la institución. (4) entrevistas.
Grupo 3: Persona natural y jurídica que ofrecen servicio de consultoría empresarial a la

mediana y grande empresa de la ciudad de Medellín. (2) entrevistas.
La técnica de recolección de información secundaria constituyó la revisión del Plan

Estratégico y Prospectivo de Esumer vigente a 2019, el Portafolio de servicios de extensión
académica, la Oferta institucional de programas de pregrado y posgrados, el plan de inversiones a
2019 y el informe de gestión institucional de 2016, así como la consulta y análisis de bases de
datos de información empresarial e informes sectoriales, la oferta de servicios de consultoría de 7
instituciones de educación superior de Medellín y el análisis de material bibliográfico (libros,
artículos y papers) concernientes a la consultoría empresarial y su impacto en nuestro medio.
Todo ello; que.
Adicionalmente, se realizó una caracterización de la composición del mercado de la

consultoría empresarial en Medellín para rastrear a los principales oferentes, utilizando para ello,
el análisis de las variables: producto, precio, plaza y promoción.
44
La información obtenida de las fuentes primarias (entrevistas) y de las fuentes secundarias
(revisión documental, consulta y análisis de información empresarial), recolectada durante el
estudio permitió conocer las capacidades y limitaciones de Esumer para implementar un
consultorio empresarial en mercadeo.
Dichas capacidades y limitaciones fueron resumidas y plasmadas en la matriz DOFA y en el

lienzo CANVAS producto de la aplicación del instrumento de diagnóstico empresarial propio de
la institución denominado MODEE (Modelo de Diagnóstico Empresarial Esumeriano) y de la
información suministrada por directivos de Esumer y líderes de procesos (rector, director
académico, decano de facultad de estudios empresariales y de mercadeo, directora administrativa
y financiera, jefe de mercadeo y comunicaciones, coordinador de extensión y coordinadora de
internacionalización).
7. Recolección y compilación de datos
7.1 Diagnóstico Esumer bajo modelo Canvas
La construcción del diagnóstico, cabe mencionar que se toma del modelo Canvas propuesto
por Osterwalder & Pigneur (2010)
45
Tabla 5: Diagnóstico Esumer bajo modelo Canvas
Asociaciones clave Actividades clave Propuesta de valor Relaciones con clientes Segmentos de mercado
*Alianzas con instituciones educativas *Docencia: Creación, renovación y acreditación de programas *Modelo pedagógico *Empresas y agremiaciones del Aspirantes a los programas
para la continuidad de los ciclos académicos; realización de clases magistrales, exposiciones, foros, fundamentado en la sector público y privado: académicos en cada ciclo
educativos: Colegios con media técnica, salidas pedagógicas, prácticas estudiantiles etc., asignación de cursos y formación teórico-practica asistencia a eventos, desayunos, educativo:
Sena, Institutos de formación para el docentes, diseño de material didáctico, internacionalización de los almuerzos y reuniones de trabajo.
trabajo, Universidades del área programas, atención y seguimiento a estudiantes y egresados, Patrocinios. *Tecnologías: Estudiantes
económico-administrativa. desarrollo de actividades administrativas en función del proceso activos de grado 10 y 11,
docente. *Componente prospectivo Los encargados del relacionamiento Bachilleres egresados y
*Convenios con redes nacionales e con el sector empresarial son: Técnicos graduados.
internacionales para el desarrollo de *Investigación: Creación, desarrollo, preservación y proyección de La Preservación, desarrollo y
investigación académica: Red de conocimiento social y productivo con fines empresariales, territoriales promoción del conocimiento -Coordinador de extensión *Ciclos profesionales:
facultades de negocios internacionales- e institucionales; gestionar semilleros y grupos de investigación, académica de facultades - Tecnólogos graduados.
en los campos económico-
Rednicol, Red de universidades de participación en ponencias nacionales e internacionales. Centro de Investigaciones y
administrativos, mediante las *Carreras universitarias:
economía solidaria-Unicosol, Red Prospectiva- CIP -
*Extensión: Diseño, oferta y ejecución de servicios de extensión actividades de investigación, Centro de Estudios Pedagógicos Estudiantes activos de
académica de finanzas -Redafin, Red de
académica: asesorías, procesos colaborativos empresa-universidad, docencia y extensión, grado 10 y 11, Bachilleres
observatorios regionales de mercado de
trabajo-Ormet y red universitaria de capacitaciones, conferencias, diplomados y eventos académico- realizadas en los programas de *Estudiantes, docentes y egresados.
Antioquia-Ruana. empresariales. pregrado y posgrado, dirigidos egresados: contacto directo,
al desarrollo de capacidades telefónico y a través de los medios *Especializaciones:
*Convenios de cooperación académica: *Proyección social: Gestión de la interacción social entre la humanas y profesionales de las de comunicación institucional, Profesionales por área.
universidad Internacional de la Rioja, universidad y la comunidad a través de implementación de programas, personas, en los campos realización de eventos académicos,
servicios sociales y proyectos de desarrollo regional y proyección sociales y culturales. *Maestrías: Profesionales
Universidad de Mondragón; Universidad científico, humanístico, laboral
comunitaria. por área
de Boston, ESEADE Bussines school y y prospectivo, con carácter
Universidad Benito Juárez. Los responsables de dicho
*Gestión administrativa: Desarrollo de programas de Bienestar (salud, integral para actuar dentro del relacionamiento son: Jefe,
*Convenios de movilidad académica cultura, deporte); gestión documental (archivo y manejo de proceso de globalización y ser coordinadora y auxiliares de
actores en pro de la Empresas del sector público
nacional e internacional a través de información académica y administrativa); gestión del talento humano mercadeo y comunicaciones.
y privadas de orden local,
pasantías, ponencias, voluntariados, (selección, contratación, capacitación y evaluación del personal preservación del medio
*Personal administrativo: regional y nacional para
misiones y cursos en los que participan docente y administrativo); gestión contable-financiera (administración ambiente, apropiándose
actividades de endomarketing, intervenciones en sus
estudiantes y docentes. y ejecución de los recursos económicos institucionales); gestión de proactivamente de su
capacitaciones y promoción procesos organizacionales
Tics (administración de plataformas académicas, softwares, salas de responsabilidad ante el sector en las áreas de mercadeo,
*Convenios de estrategias comerciales: cómputo y equipos tecnológicos de apoyo al proceso docente y productivo y la sociedad. Gestión humana y comunicaciones finanzas, administración,
con entidades aliadas para educación administrativo); gestión de comunicaciones y de mercadeo (informar,
son las áreas responsables del comercio internacional,
continua. promover y comercializar el portafolio de la institución); gestión de
relacionamiento con el personal logística y prospectiva.
infraestructura (compras de insumos, adecuaciones locativas y
mantenimiento de la infraestructura física y tecnológica) interno.
46
diseñados a la medida. Recursos clave Canales
*Convenios de educación no formal *Recursos físicos: Edificaciones (3 sedes académico- *Canales de comunicación interna y externa: redes sociales
con empresas del sector público y administrativas); muebles y enseres; medios educativos; equipos (Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter, periódico institucional,
privado. de telecomunicaciones, herramientas tecnológicas y boletines segmentados para los estamentos, e-mailing, pagina web,
documentales. red display, medios tradicionales (radio-prensa-prensa web), pautas
*Recursos humanos: Docentes de catedra y tiempo completo, en pantallas de torres empresariales y centros comerciales.
personal de apoyo por servicio; personal administrativo y *Canales de distribución: Presencial en las sedes académico-
proveedores. administrativas; Virtual a través de la plataforma.
*Recursos intelectuales: Textos guías, artículos y *Canales de comercialización: Participación en ferias, visitas
libros de investigación académica. empresariales, telemercadeo de salida y entrada, Sponsor en eventos
*Recursos económicos y financieros: Ingresos de actividades empresariales y gremiales, programa de referidos, posventa a través
ordinarias y excedentes de operación. del seguimiento realizado por las coordinaciones de programa.
Estructura de costos Fuentes de ingresos

Al ser una Institución educativa y prestadora de servicios, debe incurrir en gastos para la adecuada operación. *Ingresos por matrículas de los programas de tecnologías, ciclos
profesionales, carreras universitarias, especializaciones y maestrías.
*Gastos operacionales: (periodicidad semestral), habilitaciones, vacacionales, reingresos,
-Gastos de personal: Nomina del personal vinculado (docentes de T.C y administrativos) derechos de grado, certificados.
-Honorarios: Pago de asesorías como Revisoría fiscal, jurídica, legal, técnica, honorarios de docentes de catedra. *Ingresos por bienestar institucional: consulta médica,
-Impuestos: Industria y Comercio, prediales. odontológica, y psicológica; actividades deportivas.
-Arrendamientos: Plataforma académica *Ingresos por programas y proyectos de extensión académica:
-Contribuciones y afiliaciones: Pagos por asociaciones educativas como ASIESDA, ACIET, administración sede posgrado, Asesorías, acompañamiento empresarial, diplomados, seminarios,
administración Apartamento institucional congresos, pasantías, encadenamientos educativos. (periodicidad
-Seguros: Responsabilidad civil, seguro contra todo riesgo (bienes muebles e inmuebles semestral).
-Servicios, seguro para estudiantes, pólizas de cumplimiento, póliza de manejo *Ingresos por proyectos de investigación y proyección social:
-Gastos legales: Registro de proponentes Investigaciones de mercados, Planes de mercadeo, Planes de
-Mantenimiento y adecuaciones: Gastos de mantenimiento de infraestructura física y tecnológica. desarrollo municipal, Análisis territoriales y empresariales, Diseño y
-Gastos de viaje: Tiquetes, alojamiento, manutención en los diferentes tipos de movilidad institucional estructuración de Planes estratégicos, entre otros
-Depreciaciones: valor llevado al gasto por método de línea recta de los activos de la institución (edificios, mobiliario, equipos) *Ingresos por rendimientos financieros e intereses de
-Becas: apoyos a los mejores estudiantes de programas tecnológicos. inversiones o activos financieros corrientes.
-Gastos diversos: material impreso y de consulta, gastos de alimentación y representación, elementos de aseo y cafetería, *Otros ingresos: Arrendamientos, comisiones y venta de
suministros, útiles y papelería, indemnizaciones, multas-sanciones y litigios, transporte, parqueaderos, implementos médicos, activos.
odontológicos, deportivos, edición de libros)
*Gastos no operacionales: Intereses, costos y gastos bancarios, descuentos comerciales condicionados (convenios por afiliación a La institución presenta un comportamiento sostenido de los ingresos
entidades como Comfenalco y Coomeva). de operación con un adecuado control del gasto, permitiéndole
generar unos excedentes netos que son reinvertidos en el objeto
La Institución cuenta con una estructura Financiera sólida ya que el patrimonio representa el 97% de los activos, lo cual se traduce en un muy social.
bajo nivel de endeudamiento.
Fuente: Osterwalder & Pigneur, adaptada por los autores.
47
7.2 Análisis DOFA
FORTALEZAS (F) DEBILIDADES(D)
Trayectoria de la Institución en el área económico-administrativa.
Experiencia y buenas prácticas en acompañamiento empresarial desarrolladas Personal dedicado al consultorio ya que los docentes de tiempo completo
FACTORES por El CIP y el CEP de Esumer. tienen su carga completa y los de cátedra son empleados o empresarios
INTERNOS independientes.
Estabilidad financiera y capacidad para respaldar requerimientos físicos, de
personal, técnicos o tecnológicos de los proyectos institucionales. Disponibilidad de espacio físico para implementar el consultorio y atender
el público demandante.
FACTORES Planeación estratégica Institucional soportada en 4 vectores: Responsabilidad
EXTERNOS social empresarial, Glocalización, Relación Empresa-Educación-Estado; La institución no cuenta con herramientas tecnológicas para el proceso de
Investigación-Desarrollo-Innovación-Gestión del Conocimiento y la consultoría empresarial (softwares)
consultoría es transversal a los objetivos de estos vectores.
Docentes de cátedra conocedores de la realidad empresarial. Enfoque de consultoría en la maestría de mercadeo es débil.
OPORTUNIDADES(O) ESTRATEGIAS (FO) ESTRATEGIAS (DO)
Articular el CIP, CEP y el Consultorio empresarial a través de una oferta de Crear el consultorio empresarial como una Unidad Estratégica de
servicio integral que permita llevar a cabo las rutas de solución propuestas por Negocios autónoma.
Alianzas estratégicas con otras IES o entidades para la prestación de el consultorio, capitalizando las metodologías, buenas prácticas y trayectoria
servicios empresariales. de estos Centros. Fortalecer el enfoque-énfasis de consultoría que tienen las maestrías para
perfilar a los egresados como potenciales integrantes del consultorio
Desarrollar mesas de trabajo con los egresados y docentes de cátedra que se institucional.
Egresados laborando en la mediana y grande empresa de la ciudad que encuentran laborando en la mediana y grande empresa con el objetivo de
facilitan el acceso a estas. identificar las necesidades reales de estas empresas para establecer las líneas Asignar los recursos requeridos por el consultorio empresarial
de intervención desde la consultoría empresarial. (infraestructura, software, talento humano) para garantizar su
funcionamiento.
Creación de unidad estratégica de negocio para ofrecer el servicio de Establecer alianzas con consultorios empresariales externos, privados
consultoría (Spin-off). reconocidos en el mercado que fortalezcan la credibilidad y el good will del
consultorio empresarial de Esumer.
AMENAZAS(A) ESTRATEGIAS (FA) ESTRATEGIAS (DA)
Gratuidad del servicio por parte de entidades estatales y por parte de IES Ofrecer un servicio de consultoría gratuito dirigido a la micro y pequeña
desde su proceso de Proyección social. empresa, vinculando estudiantes de pregrado y de maestrías a través de sus
proyectos de grado. Promover la constitución de un Comité Universidad-Empresa-Estado con
Número de personas naturales y jurídicas que ofrecen el servicio de Desarrollar alianzas con agencias de publicidad reconocidas en el medio que el fin de responder a las necesidades reales que presenta la empresa en la
consultoría en la ciudad. ofrecen servicios de investigación con el fin de fortalecer dicha línea e línea económico-administrativa.
intervenir a las medianas y grandes empresas en desarrollo de nuevos
IES reconocidas en el medio desarrollando proyectos colaborativos con productos, diseño de marca, investigación de mercados, perfil del consumidor
las empresas y fortaleciendo relaciones a través de sus procesos entre otras.
misionales.
Desconocimiento de la temática en mercadeo demandada por el público

objetivo.
Fuente: Elaboración propia.

48
7.3 Análisis entrevistas en profundidad
Inicialmente, se realizó la agrupación de las respuestas suministradas por los participantes en las categorías definidas previamente,
permitiendo establecer relaciones conceptuales que posteriormente fueron analizadas tomando como herramienta 4 variables
psicográficas (Percepción, Aprendizaje, Motivación y Actitud).
7.3.1. Agrupación por categorías:

Grupo 1: Directores del área de mercadeo y/o comercial de medianas y grandes empresas de Medellín
Tabla 6: Categorización de las entrevistas
Pertinencia de los consultorios Motivadores de demanda Competencia de las IES Enfoque estratégico o Satisfacción con los servicios
empresariales táctico contratados
C
Hay mucha oferta en la ciudad de Especialidad en el sector Hay algunas que deliberadamente Los clústeres tienen una A la fecha nos ha ido bien con los
L consultoría, gente que ha sido dicen que no hacen consultoría porque planeación y ahí se define qué servicios contratados, pero hay que
Ú tradicionalmente consultores, otros que Perfil profesional de los consultores no le van a competir a sus egresados, proyectos se van a implementar, hacer un trabajo previo de entender muy
S lo hacen sin que sea su propósito salvo en temas muy científicos que entonces salen requerimientos en bien cuáles son las expectativas de los
T principal, sino que tiene un nombre El conocimiento y la experiencia requieran de laboratorios, pero otras, consultoría al igual que los empresarios, el alcance y que el costo
como empresarios o en cualquier área al contrario, los integran en estos propuestos por los integrantes del realmente sea razonable.
E del conocimiento entonces, se les invita La especialización y la operatividad que procesos y ofrecen sus servicios en clúster.
R por parte de las instituciones del implica el proyecto o tema a desarrollar unas temáticas muy especializadas. Hay mucha variedad, hay consultores
ecosistema a hacer parte de su pool de finalmente son variables decisorias. muy buenos, otros muy costosos, otros
E consultores y aunque no ganan Nosotros de hecho hemos realizado
no agregan valor y no es fácil
demasiado porque a veces no son bien algunos trabajos con Universidades y
N remunerados, se les da una visibilidad es claro que tienen la información y el
posicionarse en consultoría porque si
E en el medio. personal para desarrollarlos, no eres costoso te sacan del mercado y si
cobras poquito es sospechoso y el
R obstante, hay ciertos temas en los que
Nos gustaría que los consultores fueran son especialistas y es ahí donde pricing (optimización de precios) es un
G arte, lograr el balance entre costo
más especializados en cada sector, sin podrían concentrarse.
I embargo, hay temas en donde se beneficio requiere experticia.
A requieren consultorías transversales.
49
C El servicio de consultoría es un Trabajamos mucho con consultores El aliado principal y natural de nosotros es Desde el clúster diría que es Yo creo que todos hemos padecido
recurso muy bien aprovechado desde extranjeros en el tema de clúster porque la academia, creemos firmemente en los estratégico porque la función contrataciones de consultores que no se
L las empresas (hablo de la experiencia los europeos son un referente en la procesos de consultoría ofrecidos por la del clúster es buscar desarrollo, ha logrado porque venden muy bien el
Ú en Cámara de Comercio y la materia. El consultor extranjero es muy academia y la credibilidad la determina crecimiento, sinergia y servicio, pero la consultoría se dilata en
S experiencia con el Clúster). bien visto en este país. el conocimiento, el rigor de la información beneficio del sector textil. el tiempo, el marco del contrato no
T Muy pertinente porque el clúster está El consultor es la experiencia, nosotros y la capacidad de investigación, la queda muy bien especificado, los logros
conformado por varias empresas con trayectoria y el acceso a bases de datos de no están muy bien determinados
E dinámicas internas diferentes así
en el 80% recurrimos a consultores con
conocimiento que no tienen los
R mucha experiencia en el sector.
pertenezcan al mismo sector, y se consultores particulares porque son bases
presentan temas que no pueden ser El prestigio, el conocimiento sobre el de datos costosas y las universidades las No es que el consultor sea malo, sino
intervenidos desde el clúster, es decir, tema y sobre todo, la referenciación de usan para su actividad académica. Ese de que quien lo contrata no define los
T casos exitosos que haya tenido el
desde la generalidad; adicionalmente pronto sería el bache de las consultorías de lineamientos de qué, cuando, para
E los temas que el clúster desarrolla consultor a otros niveles. carácter académico, que por ser tan cuándo y con quien necesitaba el
X también requieren de consultoría Los consultores que nos ofrecen sus académico se alejan de la realidad proceso.
T experta para que se logren los servicios generalmente vienen empresarial. Se requiere que, en ese grupo
I objetivos. respaldados por una firma consultora de consultores de las instituciones
reconocida. educativas, haya alguien vinculado a la
L economía real.
En la medida que se tenga claridad El conocimiento que esas personas Muchas instituciones educativas están Indiscutiblemente es un tema Hay proyectos que tienen un buen final,
sobre el objetivo del ejercicio de la tienen en temas especializados ofreciendo servicios de asesoría y estratégico porque como pero definitivamente para tener un buen
C consultoría, puede facilitar mucho el La capacidad que tenga la empresa, consultoría, eso no es nuevo. Las mencionaba anteriormente, se resultado es muy importante que el
L proceso de ejecución. Y en general, la generalmente se contrata porque no se Instituciones educativas tienen que definen unos ejes centrales de contratante esté muy involucrado en el
Ú experiencia particularmente en TIC, tiene el conocimiento, porque no se evolucionar en varios aspectos, no pueden interés para todo el colectivo proceso, porque se requiere hacer
S ha sido bastante positiva y pertinente. tiene el recurso humano o el tiempo quedarse con un enfoque netamente empresarial y si no se cuenta seguimiento y auditoria permanente para
Definitivamente las consultorías suficiente para dedicarle a realizar un académico. con el conocimiento y los ajustar en la marcha y no esperar hasta
T pueden aportar mucho a los procesos trabajo de investigación Yo diría que el tema de consultoría puede recursos necesarios para los resultados finales porque puedo
E empresariales. Los niveles de contratación los define la ir de la mano de la academia, es necesario desarrollar esos ejes, entonces llevarme sorpresas.
R empresa de acuerdo a la necesidad que saber cómo compite en el mercado. se consultan.
tenga vs su capacidad financiera. Lo veo bien, debería ser casi que una
especie de rol natural de las universidades
T porque finalmente la consultoría está
I relacionada con la investigación. En la
C medida en que la universidad se abra hacia
S la industria eso favorece a todas las partes.
La universidad debe fortalecer su
componente académico con la
investigación, siendo muy coherente con
sus programas, es decir, asociada a la
capacidad que tienen en sus docentes.
50
Relación Educación- Pertinencia de los Motivadores de Competencia de las Enfoque estratégico o Satisfacción con los Relación Esumer-
Empresa consultorios demanda IES táctico servicios contratados Mercadeo
La relación que hemos El solo hecho de contratar La que me ofrezca mejores Yo creo que las Es más estratégico porque Muy buenas, son La verdad no conozco
tenido nosotros con la con ellos ya nos da la condiciones, tenga buen universidades tienen el lo táctico y operativo se personas muy expertas, mucho a Esumer, sé que
universidad, la vemos más respuesta. Son pertinentes reconocimiento y obviamente potencial y tienen las resuelve normalmente con cumplen las expectativas es una institución no sé
desde la oportunidad de porque el ritmo del mercado pueda obtener lo que estoy personas de las capacidades internas. y se obtienen los si dedicada a
G formación que desde las es muy rápido y en ocasiones esperando. investigación, las Cuando se contratan objetivos por los que se tecnologías, no sé, no la
R consultorías. El grupo éxito la perspectiva puede alterarse Experiencia en el tema a personas académicas consultores es porque hay contrataron inicialmente. conozco mucho.
U trabaja muy de la mano con por esa misma situación contratar y resultados. muy buenas en cada uno necesidad de analizar
Eafit y con el Sena para la entonces, consultar un Una mezcla entre costo, de los temas y podrían profundamente un tema o
P formación de sus empleados. experto ayuda a enfocarse, beneficio y calidad. tener obviamente mucha proceso y es neurálgico
O contemplar opciones o Pesa más cuando se tiene que experiencia. Pues a mí para la organización.
simplemente asumir una salir al tablero ante los me dicen que una firma
E actitud prudente en el accionistas, decir que me va a dar una
mercado y evaluar las estamos haciendo una consultoría pues yo creo
X estrategias que se están consulta con Boston que quedo tranquilo, lo
I implementando en el Consulting Group, con que pasa es que no sabía
T momento. Mckinsey que si decimos que que las universidades lo
O hay una consultoría con ofrecieran.
Esumer o Eafit la
universidad. La consultoría
extranjera tiene un peso más
fuerte.
La relación con la academia Se resume en el dicho Desconocimiento o Las IES pueden estar Digamos que nosotros Algunos muy buenos, U de M; Esumer, UPB,
ha sido muy poca por la popular “yo no sé hacer inquietudes frente a los muy viciadas porque se tenemos unas líneas otros de pronto se han EIA: son muy
formación que tienen los empanadas, pero sí se quien procedimientos normativos quedan en la teoría y el estratégicas hacia donde quedado cortos en el tradicionales y con
C directivos o líderes de las hace muy ricas” es decir, en una negociación con mundo de los negocios apunta la empresa, pero la alcance de lo que se bastantes pergaminos,
I procesos, no hemos tenido no necesariamente las países extranjeros porque las no es teoría. naturaleza del negocio necesita, muchas veces creo que son
necesidad de buscar apoyo conocemos todas, pero es condiciones son diferentes y no es el adecuado, no universidades con mucha
genera cambios sobre todo
importante buscar quien sí lo se pueden cometer errores Creo que la academia van más allá, quisieran capacidad para ofrecer
J con Instituciones de en el tema cambiario ya
sepa hacer, ahora, no se muy fácilmente. tiene las herramientas, quedarse o dilatar el soluciones en materia de
E Educación Superior a menos que Comercio exterior
necesita consultoría para todo claro que sí y creo servicio para obtener formación y capacitación
que sean para prácticas en tiene muchas arandelas y
A producción.
y es fundamental tenerlo Yo creo que se resume en también que las alianzas más dinero. Pero en del personal de la
presente. poder conseguir lo que estoy que se pueden toca buscar apoyos muy términos generales los empresa.
N buscando, que efectivamente desarrollar con específicos, muy puntuales. resultados han sido
S conozca del tema, que tenga universidades extranjeras buenos.
experiencia, reconocimiento, pueden ofrecer un
relaciones en el medio y portafolio más amplio y
todos esos factores sean oportuno. Pero también
demostrables. podrían ser alianzas con
empresas o firmas
consultoras reconocidas.
51
Me parece lo máximo Para las empresas representa El respaldo, cobertura e Yo creo que tienen Surgen, producto de las Los resultados han sido Esumer: No la conozco
S establecer esa relación una oportunidad de encontrar idoneidad que tenga la posibilidades, no sé que actividades cotidianas. favorables, a través de muy bien, pienso como
C universidad-empresa, sin respuesta o solución ante un empresa; nosotros somos una tan actualizadas en ellas hemos logrado en una universidad que
H embargo, los proyectos que problema que al interior no multinacional y buscamos tecnología puedan estar implementar nuevos apalanca a todos los
I se han desarrollado a través se pueda o no se sepa que nuestros proveedores sobre todo para empresas sistemas operacionales y estratos sociales, que
del comité CUEE han sido resolver. puedan ofrecernos garantía como la nuestra que hemos solucionado ayuda a los que no tienen
N más de desarrollo de Siempre hay expertos que de sus servicios. depende totalmente de situaciones puntuales del dinero para estudiar en la
D producto e investigación. aportan una visión diferente esta variable. negocio, que finalmente Escuela o en la Eafit
L Actualmente, estamos al problema y hallan la Aquí en Medellín han sido es lo que se espera de pues que también tengan
E desarrollando un proyecto solución. consultorías más locales, Pienso que sería dicho servicio. la oportunidad de
con una empresa en el tema La consultoría siempre ha pero a nivel nacional, la interesante que la sobresalir.
R de desarrollo de ambientes y existido y es un apoyo para la compañía ha contratado con universidad se En gran medida, el éxito
en esto nos apoya alta dirección en la toma de firmas internacionales como especializara en de las consultorías está
A TECNOVA quien se encarga decisiones estratégicas, es Atrevia, Mckinsey, Booz- consultoría porque al fin en una buena definición
N de contactar a la universidad decir, siempre que se deban Allen & Hamilton y recuerdo de cuentas, es del problema.
o empresa que esté en tomar decisiones que a Deloitte & Touche. generadora de
D capacidad de desarrollar el comprometan la estrategia de Esas empresas son muy conocimiento y lo que
I proyecto y de esta manera se la empresa, debe consultarse reconocidas y antiguas en el buscamos cuando
N genera un beneficio para con expertos además de mercado y son especialistas contratamos a un
O ambas partes (universidad- consultar con las juntas en consultoría. consultor, es su
empresa). directivas de la empresa conocimiento.
misma.
Desde mi competencia en Considero que es un servicio Las necesidades que hallan Los docentes están La contratación de la De todo se aprende, Esumer: Es una
mercadeo; la relación externo al que se acude vigentes en ese instante. constantemente más consultoría es estratégica, algunas tienen más universidad muy práctica
academia-empresa es cuando se tienen inquietudes metidos en el tema del aquí en la cooperativa ese efectividad al momento y lo sé porque aquí
totalmente necesaria. en la ejecución de un La pertinencia por la conocimiento, las tipo de decisiones se toman de la aplicación que trabajan muchos
C En la empresa surgen los proyecto, durante una toma situación, problemática u teorías, renovando estos desde el Consejo de otras, pero siempre se egresados de allí.
conocimientos que la de decisión importante para oportunidad de mejora. temas mientras a veces administración donde se aprende y al final es lo
O la organización, cuando los los empresarios se alejan verifica que efectivamente que una consultoría
academia imparte y en la
L academia se imparten los resultados de gestión no son un poquito por estar tenga un peso busca. Con las que no se
A conocimientos que la los esperados o cuando se metidos en el negocio. preponderante en los logra efecto sobre el
N empresa necesita, es un presenta una situación Entonces ese encuentro objetivos de la empresa. trazado inicial, de pronto
inesperada en el mercado que constante me parece que van surgiendo cosas que
T circulo virtuoso. La
requiere ser analizada con es enriquecedor para no habíamos visto y
A academia genera
expertos. ambos. A mí me parece hombre, le hacen caer en
conocimiento que luego una cosa muy positiva cuenta a uno de cositas
lleva a la práctica, pero sin la que las IES, ofrezcan entonces, también son
praxis la teoría no tendría esos servicios. beneficiosas. Yo creo
valor; hay que aplicar lo que que todo aporta
se teoriza positivamente al
conocimiento.
52
G
La universidad es una Hace 43 años que es el El estilo de contratación (la Se supone que tenemos En la mayoría de los casos En la medida en que se Esumer: Facilidad de
E incubadora de genios, de ahí tiempo que lleva la empresa, compañía extranjera con la buenos docentes, que ha sido porque se requieren cumplen las estudio, tienen buen
N nacen los profesionales y no se hablaba de consultoría que se contrata cobra tenemos buenas en el momento sin expectativas, los nombre en mercadeo.
E sería un apoyo al talento como se hace hoy, pero con solamente si efectivamente universidades, que hay embargo la empresa realiza resultados siempre serán
R local porque hacer y los cambios permanentes que hay resultados) y no una estructura física y de una planeación general en buenos y en ese sentido,
gestionar empresa no es fácil tiene el mercado, las encontramos a nivel nacional personal utilizada allá en la que se incluyen estos hemos obtenido muy
A y que las empresas puedan oportunidades de negocio una firma que hiciera eso. la universidad que servicios como inversiones buenos resultados.
L contar con practicantes o cambian y los empresarios no Adicionalmente, permite incluso puede ser mejor de mediano plazo y son
contratar a las universidades manejamos toda la realizar auditoría al proceso. que la de una firma muy estratégicas, por
M para ciertos procesos, información ni sabemos
La problemática por la que se
consultora. ejemplo, rediseño de
posibilita que se abran cómo adaptarnos a dichos procesos, apertura de
O puertas en esas empresas cambios la mayoría de las
consulta, porque cuando se
Creo que tienen nuevos puntos de venta,
T tiene un problema credibilidad y pueden
para los mismos estudiantes. veces y estos consultores representación de marca
identificado y no se logra
O pueden ayudar bastante en resolver rápido, se busca un
hacerlo muy bien. etc.
R ese proceso. experto en el tema para no
S sesgar la posible solución.
Por la experiencia que Creo que es un servicio que Lo que mencionaba La universidad tendría Desde mi punto de vista, se Le voy a hablar desde la Esumer: Lo recuerdo por
hemos tenido y uno lo se brinda con el objetivo de anteriormente, una inquietud ventaja porque tienen el consulta por situaciones técnica: No hemos sido comercio internacional
escucha en los comentarios responder a inquietudes que frente a un tema y la respaldo, profesores que coyunturales y porque se exitosos con los
C de pasillo o en reuniones se le presentan a la empresa y necesidad de resolverla con enseñan el tema, pero tiene definido en el plan de proyectos técnicos que
O cuando no se dan los no tiene la respuesta de un un experto o la búsqueda de necesita que ellos tengan desarrollo de la compañía, hemos desarrollado, o
resultados, que todavía hay experto. También pueden ser mejorar procesos existentes a experiencia en el sector en muchas ocasiones esas sea, no hemos logrado
L una brecha muy grande entre acompañamientos para través del acompañamiento empresarial y ese sería el situaciones coyunturales volver tangible un
D la teoría y la práctica. aprender o implementar de esos expertos. respaldo. repercuten en la estrategia proyecto desarrollado en
E mejores prácticas en algunos Empezar por hacer de la empresa. la industria por tema de
P procesos. pilotos, mejor dicho, casi barreras económicas o
que es, venga realicemos porque la tecnología es
L Desde ese punto de vista, son un proyecto y la muy costosa.
A muy adecuados para la negociación sería
S empresa. diferente porque se
T requiere es que aparezca
en la hoja de vida y de
esta forma nos
ayudaríamos ambas
partes. Si ese servicio de
consultoría lo ofrece la
universidad, pero lo
ejecutan estudiantes,
creería que está más
orientado a la pyme.
53
La relación actual de las Mi concepto está basado en Normalmente se busca que Hasta el momento no La consultoría siempre será Buen nivel de De Esumer no tengo
empresas y las universidades el presupuesto asignado para sean compañías ya hemos contratado estratégica, de lo contrario satisfacción con las conocimiento.
es muy fría, está muy alejada ese tipo de servicios me suficientemente estables y consultoría con la se resolvería con los empresas contratadas y
de la realidad empresarial. explico, dependiendo del con experiencia en el sector universidad y creo que el equipos de trabajo internos. se debe a la estructura
Percibo que seguimos presupuesto, se contrata con que estamos buscando, en lo hecho de que no haya un Lo táctico está orientado a que estas tienen; estamos
todavía con esa base dañina consultores o proveedores posible que no trabajen con único caso como asesorías y estas dos son hablando de Mckinsey y
de que en la práctica es más grandes del país incluso competidores directos por referente difícilmente bien diferentes. Cía.; Prexus Pricing
P donde se conoce y se internacionales y el resultado que la información que nos abre las puertas a los Consultoría hace referencia Consulting.
O entiende que fue lo que se es proporcional. Cuando he va entregar es información demás. al análisis del problema y
S estudió. tenido la posibilidad de altamente estratégica. aporte de soluciones
A muchos procesos de la trabajar con compañías Le creería dependiendo estratégicas sin
T empresa ingresan chicos consultoras de menos de la universidad y de lo involucrarse en la
O egresados de la universidad presupuesto se ve bastante Otros motivadores son la que me ofrezca, que este implementación.
B con falencias incluso improvisación en la metodología y precio que en igualdad de condición La Asesoría identifica
O conceptuales a adquirirlas ejecución y se ve mucho estas firmas ofrecen. a los otros. situaciones de intervención
aquí en la empresa y eso escampadero de y acompaña la
N denota que a la universidad profesionales que tienen un Si el servicio por implementación de
le falta mayor conexión con mal momento y deciden ejemplo lo brindan actividades de mejora y en
la empresa. independizarse como utilizando a los equipos la mayoría de los casos,
consultores, tienen un buen de pregrado creo que no, dirige a la empresa a la
cuento que lo venden en la si es con todo el equipo consultoría.
compañía, pero luego ve que administrativo y de
no van a superar las docentes que su gran
expectativas que mayoría son personas
normalmente las empresas con altas capacidades
tienen y no van a resolver los creo que perfectamente
problemas que las empresas se podrían llegar a dar.
tienen. Hemos pasado por Si es un negocio le
varias etapas y ahora creería si es una
podemos comparar con actividad académica no.
algunas de las compañías con
las que trabajamos acá que
son de alto nivel.
54
En general hay interés tanto La consultoría es una Para muchas compañías es Las universidades tienen No son situaciones En términos generales A Esumer lo relaciono
de la academia como de la transferencia de más atractivo ponerle la las posibilidades de coyunturales, se busca una han sido buenos los con Comercio exterior.
empresa por acercarse y por conocimiento porque el firma de una gran consultora generar esos espacios, empresa o una institución o resultados, positivos y de
trabajar de forma coordinada consultor provee su internacional al proyecto ya nosotros lo hacemos con una firma consultora mutuo beneficio.
y permanente, el tema es que experticia, su perspectiva de que los proyectos no solo frecuencia con varias porque ya se tiene
normalmente esa relación se la situación y la profundidad necesitan ser viables, sino universidades pero no es programado. La Consultoría es un
A inspira en asuntos de largo de su conocimiento, pero la que también tienen que sencillo, se requiere que servicio para la empresa,
V plazo o en problemas empresa le aporta a la vez un venderse hacia adentro y esto fluya mejor, se Yo creo que cuando se pero el consultor se llena
I profundos de las compañías caso y un escenario diferente cuando se venden al interior requiere un esfuerzo de buscan estas consultorías y de experiencia, se lleva
C y a veces la velocidad del día para resolverlo. La de la compañía, a una junta la empresa por asignarle estos espacios para atender información valiosa de la
a día y los asuntos se pertinencia se le logra justo directiva, ayuda muchísimo más tiempo, más temas que no son empresa y su modo de
O vuelven urgentes y hacen ahí, en esa transferencia de la marca de la consultora. recursos y más necesariamente operación, aportándole
L que el proceso no fluya conocimiento. disponibilidad a estratégicos viene la un conocimiento más
A como deben ser, pero pienso sinergias con la frustración, porque se sistémico respecto a
que hay interés. academia y desde la pierde el enfoque y la empresas de ese mismo
institución, más urgencia, pero si es sector y que en otras
N Existe la posibilidad, existen acompañamiento y estratégico hay unos intervenciones podrá
A los mecanismos, existe el calidad de lo que se seguimientos permanentes, aprovechar.
C interés de todos, pero que no hace, porque a veces objetivos claros, hay unas
I fluye como debería fluir. hemos percibido que hay métricas y unas dinámicas
muy buena intención de acompañamiento,
O pero a la hora de entonces ahí sí funciona.
N empezar el proyecto o lo
A que sea que se empiece,
L se entrega la situación a
estudiantes pocos
expertos, poco
comprometidos y si a
eso se le suma un
profesor o un tutor que
no está totalmente
involucrado entonces
termina siendo una
pérdida de tiempo para
ambas partes.
55
La percepción real es Cuando se hace para temas El respaldo, el Para cosas muy Han surgido necesidades Han sido positivas, pero Esumer para mí es una
distante, la verdad es que específicos es muy valioso reconocimiento de quien éste específicas sí es puntuales que se procesan digamos que algunas no escuela de mercadeo
empresas de este tamaño por precisamente porque se hace haciendo la consultoría, el competente. a través de la alta han sido tan productivas. respetable y que ha
la naturaleza y por las una consultoría sobre un buen nombre que se tenga. Por lo que conozco de la dirección. Generalmente aportado mucho al
experiencias que ha tenido tema que la empresa quiere Esta es una empresa muy organización, el son de carácter estratégico. Hemos tenido desarrollo de la región y
realmente con trabajos que oxigenar o quiere otra celosa en entregar la conocimiento de la consultores de toda esa dinámica
se hacen puntuales entre la perspectiva. información y se mide mucho academia es muy bajo internacionales como te organizacional,
universidad y la empresa son o se valora demasiado el por consiguiente no es digo en temas lógicamente con
L mínimos. profesionalismo y el manejo normal que lo vean específicos que vienen y limitaciones de llegar a
E adecuado de la información. como una gran hacen un organizaciones de gran
La relación se suscribe al alternativa de solución acompañamiento a un calado y eso obedece
O formalismo de tener unos De hecho siento que parte de Por el tamaño de la proceso un año o un año más a un tema de
N practicantes muchas veces en privilegiar a consultores del empresa por la y medio y se logran los relacionamiento y de red
I cargos o ubicaciones dentro exterior tiene que ver con el diversidad de la gente resultados importantes y que tiene que ver con
S de los procesos que no tienen acceso a la información de la que tenemos aquí no es digamos que se satisface la asociación a esas
el impacto que uno esperaría empresa es decir, de tan probable que digan esas necesidades y hasta marcas empresa como
A de una universidad mantener la reserva. tenemos un problema ahí llega, rápidamente estas que creen que la
llámate a ver cómo nos sale del escenario solución está en Eafit
No existe una cohesión, se solucionan eso en una y se aprende porque la entonces el tema por
hacen intentos de lado y universidad ni se empresa tiene una gran ejemplo de los
lado, de pronto uno participa imaginan siquiera eso, capacidad de practicantes los
en procesos en los que las piensan es en resolverlo aprendizaje. suscriben a Eafit sin
mismas universidades como se resolvió en necesariamente ser la
quieren refinar sus perfiles Europa como se resolvió salida teniendo mejores
en Estados Unidos por opciones pero se vuelve
para poder orientarse mejor a
eso pienso desde mi un tema de relación.
la empresa, pero no creo que
experiencia que la
haya una estrategia decidida probabilidad es baja.
de parte y parte donde a la
universidad le interese venir
a saber que le interesa al
empresario y el empresario
sea lo suficientemente
abierto para eso.
56
Básicamente la relación ha Creo que es importante la Cuando hemos utilizado Considero que podría dar Ambos enfoques; la Desde la experiencia con Sé de Esumer porque
sido con la U de A con los consultoría, pero nosotros practicantes ha sido porque resultado que la consultoría aplica tanto las prácticas estudiantiles tienen una sede en el
practicantes de ingeniería de como empresa nunca hemos los mismos estudiantes se universidad ingresara en para resolver situaciones ha sido buena pero los centro comercial
producción para el tema de contratado dicho servicio, no ofrecen no la universidad el mercado de la estratégicas como tácticas practicantes muchas Premium plaza y ha sido
métodos de movimientos hemos tenido esa sino los estudiantes y consultoría pero tendrían y creería que una empresas veces no llegan con el innovador pero no tengo
haciendo estudios de experiencia. buscamos el proceso donde consultoras está en deseo de quedarse sino referencias de sus
G desperdicios de material y pueda aportarnos su tiempo y
que estudiar muy bien el
capacidad de diferenciar y de cumplir con una programas de formación
A público objetivo porque
con los practicantes de Lo más cercano a eso ha sido su conocimiento. orientar la consultoría de materia así lo hagan muy ni empresarial.
M las pequeñas tienen
Administración de negocios con el ministerio de acuerdo a lo que la bien y así uno los quiera
muchas opciones con
E del Ceipa para apoyar el agricultura que ha brindado Con la consultoría me
entidades que ofrecen
empresa requiera. retener.
tema de negocios la posibilidad de conocer a atrevería a decir que la
C internacionales. otras compañías en ruedas de motivación puede darse por estos servicios gratuitos No tengo argumentos
O negocios o en ferias que ellos el grado de relevancia del o a bajos costos y las para hablar sobre
A la universidad le ha realizan. tema a consultar. grandes tienen sus servicios de consultoría.
faltado más porque yo no he departamentos muy
recibido a la fecha una carta estructurados además,
invitándome a participar de los profesores son de
un proceso ni ofreciéndome esas empresas.
algún servicio.
Las Instituciones educativas Los consultorios Experticia en un tema que la En consultoría: El enfoque es estratégico y Muy buena, las Esumer: Hmm...de
E empresariales nacen a partir compañía está estudiando dependiendo del tema operativo porque desde la consultorías contratadas pronto mercadeo
siempre han tenido que ver
M con el sector empresarial. Si de la oportunidad de proveer para diseñar nuevas líneas de ¿por qué?, porque planeación de la compañía a la fecha, durante los
P analizamos los programas orientación a los sistemas de servicio, que ya se está finalmente uno tiene en se trazan las líneas de años que llevo en la
R que estas ofrecen, podemos gestión organizacionales y a desarrollando o que ya está su cabeza que la trabajo para la vigencia de compañía y de las que
eso se dedican; son un en el portafolio y se está consultoría hace la planeación y ahí me he enterado y
E ver como se construyen,
soporte para la empresa ofreciendo pero su referencia a esas lógicamente hay que ocupado, han sido muy
S donde validan esa
cuando se necesita una comportamiento no es el empresas que tienen recurrir a validar oportunas,
A pertinencia, entonces, claro tercera opinión. esperado o proyectado y la amplia presencia a nivel investigaciones, estrategias trascendentales y
que están capacitadas para
S intervención de un experto mundial y una como e inquietudes frente a los eficientes en el tiempo y
atender requerimientos de las sería la solución. esta, que es multilatina, proyectos que se vayan a los recursos utilizados
empresas ahora, no sé si en requiere esas prácticas ejecutar concernientes a durante su desarrollo.
P la gran empresa, pero, en la de esas grandes dichas líneas de trabajo. Y
Ú pyme seguramente sería muy consultoras y presencia el enfoque operativo es
B pertinente. en otros mercados donde porque los negocios no se
eventualmente comportan igual todo el
L tendríamos interés o que tiempo, siempre surgen
I son donde estamos hoy, situaciones que requieren
C distinto a la academia intervención.
A que hoy esta digamos
con una capilaridad no
S tan amplia.
57
Para nosotros esa relación es Sí porque En casi todos los Nos motiva buscar La universidad sí aporta Normalmente responde Hay de todo, desde cosas Hmm…tenemos una
C consultores cuando nuestras
clave porque de la mano de procesos de la compañía a ese desarrollo de más a lo estratégico, ¿no muy buenas como relación muy estrecha
O la universidad adquirimos y nosotros hemos recibido capacidades internas no son capacidades pero tienen quiere decir que por ser experiencias no tan con Esumer, muy, muy,
M desarrollamos capacidades consultoría. Desde los pueden responder a una que trabajar la velocidad práctica común sea nuestra agradables y estrecha desde el área de
P que son fundamentales para procesos de manufactura que problemática específica que de respuesta porque a única opción y porqué digo provechosas con logística.
tengamos y porque es un
A poder lograr la sostenibilidad son como los procesos Core
tema estratégico. No
veces sentimos que la que es una práctica consultores a los que no
Ñ y competitividad de nuestro Bussines que tenemos, como academia se queda un común?, porque nosotros recomendaríamos ni
buscamos consultoría para
Í negocio en el tiempo. también en los procesos de poco lenta en algunas acabamos de cumplir 100 contrataríamos
todo, no, sólo cuando se
Básicamente nos articulamos soporte: gestión humana, cosas y nosotros desde el años en el mercado y si nuevamente.
A con la universidad a través gestión financiera, en
exceden nuestras capacidades
reviso el histórico de la
internas y la solución es a sector real necesitamos
de nuestros procesos de mercadeo y en las áreas de otro nivel. más velocidad para compañía puedo Para referir a un
D investigación aplicada. innovación y desarrollo y han obtener respuestas y no documentar y evidenciar consultor primero se
E sido procesos muy También la idoneidad de la me refiero solamente a casos reales de consultoría debe preguntar que
Nosotros trabajamos con interesantes y vitales. consultoría, la experiencia en velocidad en resultados, que hemos tenido desde necesita la empresa
universidades nacionales y el medio, que puedan me refiero a trámites hace muchísimos años. porque puede suceder
G demostrar resultados claros y
con universidades administrativos por que lo que a nosotros nos
A que sean firmas ya sirvió o nos pareció
internacionales. ejemplo, firmar contratos
L A nivel nacional la última
funcionando.
firmar clausulas, acordar bueno no es lo que se
L experiencia que hemos la propiedad intelectual, ajusta a las necesidades
E tenido ha sido con la una cantidad de esas de otras empresas porque
T universidad de los Andes y cosas que se vuelven sus estilos, cultura
A con la Universidad Pontificia desgastantes y lentas. organizacional, sector
Bolivariana, pero también económico son
S diferentes y todos los
hemos trabajado con Eafit,
con la Universidad de consultores no son
N Antioquia, con la especialistas en todos los
O Universidad Nacional entre sectores.
E otras.
L
58
H
Hemos tenido acercamiento, No soy partidario del Tengo conocimiento que las No, por lo que Cuando hemos tenido Altamente satisfactorios Esumer: Siento que es
O consultorías que se han consultores o asesores es pues, las decisiones una institución que es
sobre todo, con las consultor que asesora 50 mencionaba, nosotros
T universidades que tienen empresas, creo que viene tan contratado desde la cadena de antes las apoyamos con porque a nivel tomadas a partir de buena por lo que
E carreras de Comunicación o saturado que termina hoteles han sido charlas, pasantías y internacional se van a consultorías comenta la gente que
L de Administración hotelera y haciendo lo mismo en todas y internacionales y buscan a los accesibilidad de sus realizar cambios desarrolladas han sido conozco, pero que le
mejores del mundo y los más importantes y es la misma replicadas en todas las falta como proyección,
he dictado charlas y catedra para nosotros no aplica por la estudiantes para práctica
conocedores en hotelería y cadena que lo propone sedes de la cadena. siempre la he visto
D con base en las experiencias forma como se administra el
turismo.
e incluso vinculación.
porque de lo contrario, se chiquita, pobrecita.
A de la organización Dann hotel. Siento que hay muchos hace todo internamente.
La motivación es ser la mejor vacíos. Cuando hago
N La relaciono como
Es productivo lo poco que se cadena de hoteles, estar a la entrevistas a recién institución universitaria
N hace, pero creo que es muy vanguardia en los estándares egresados y les pregunto pero no como institución
pobre, las universidades no de las categorías que implica por procedimientos de la de tecnología, tiene
C proponen. el servicio de hospedaje: cotidianidad de la nombre, pero por los
A Siento que las Instituciones gastronomía, personal empresa, me doy cuenta comentarios de la gente
han perdido esa conectividad altamente calificado y de las falencias que tiene que dicen que
R capacitado, salubridad, aprendieron mucho allá
con la empresa. la universidad respecto a
L tecnologías de comunicación y que en mercadeo son
esas competencias y
T e información al servicio del
habilidades que nosotros impresionantes.
O cliente etc.
como empresa
N necesitamos.
A nivel país la relación Sí y hay dos grandes razones: El conocimiento porque no En Colombia hay muy La mayoría de las Muy buenos porque Esumer: la asocio con el
universidad-empresa es más estamos para ensayo-error y buenas universidades consultorías tienen que ver generalmente estamos mundo de los negocios y
bien escasa porque la 1.Porque muchas veces las no es tan importante el costo que, si se le meten al con temas coyunturales, buscando a los grandes mucho con comercio
investigación universitaria compañías tienen muchos sino el gurú en el tema. tema y desarrollan el para temas estructurales la expertos en los temas y internacional porque es
H va por un lado y las dolores, pero falta conocimiento, claro que compañía tiene su equipo no solamente los donde los he visto
credibilidad en el personal La innovación y mantenernos de gerencia y se apoya en
A realidades de la industria tienen la capacidad; lo
la planeación general de la
contratamos para que fuertes en el mercado.
nacional van por otro muy interno para solucionarlos. a la vanguardia a nivel que pasa es que hay
C compañía que se hace cada
nos hagan un diagnostico
distinto. La academia se mundial. algunas que se van sino para que nos
E 2.Porque pueden abrir la 5 años e incluso se va a
dedica mucho a hacer ganando un nombre y acompañen en la
B investigaciones muy teóricas visión de los equipos o áreas una reputación y van
empezar a hacer cada 3
años, pero, digamos que, implementación.
y no tan pragmáticas. de la empresa y mostrar otras demostrado con talento, de esa piedra angular por
maneras de hacer las cosas y con buenas practicas que llamarlo de alguna manera,
Desconocen mucho nuestra expandan la visión. son buenas, pero, de se despliega la estrategia
realidad porque se basan en entrada, las que no de todos los procesos y si
libros y estudios foráneos y tengan nombre o que alguna área necesita alguna
no son capaces de aterrizarla apenas este iniciando le ayuda en un tema puntual,
a la realidad nacional. toca mostrar resultados. se buscan las ayudas que se
requieran.
59
Nosotros hemos tenido Mucha, nosotros de hecho Precisamente la posibilidad No conozco consultorios Hay consultorías que están Las expectativas y los Esumer: Mercadeo
algunos espacios con la contratamos consultoría todo de tener una visión distinta y empresariales de IES, les en planeación estratégica, alcances se han
academia para profundizar el tiempo en áreas de una visión más profunda a estaría diciendo que hacen parte de la mega cumplido totalmente
en proyectos de investigación de mercados, nivel teórico de lo que mentiras; pero si es para y es necesario realizarlas cuando hemos trabajado
investigación. Hemos tenido satisfacción de clientes, tenemos hoy o de lo que hacerlo con profesores y para que se logren los con consultores.
espacios con universidades comportamientos y hábitos encontramos en la categoría, con personas que tienen objetivos, hay otras que
T como Eafit y UPB donde de consumo, investigaciones ir un poco más allá. experiencia y son coyunturales. Por
C hemos participado en micro y macro económicas. conocimiento sí serían ejemplo, la medición de
proyectos puntuales, pero pertinentes, pero si es satisfacción de clientes,
C para hacerlo con aliados y proveedores la
creo que nos falta mucho
camino por recorrer en esa estudiantes no, porque hacemos cada año y es
relación y creo que es me parece que son muy coyuntural, pero las
demasiada información y mediocres, no entienden investigaciones de mercado
demasiado conocimiento que el mundo empresarial, que hemos contratado con
hoy por hoy las empresas no entienden las Ipsos, para Ecuador y Perú
como nosotros que no somos necesidades, no han sido puntualmente por
tan grandes y estamos en ese comprenden la estrategia que la compañía
proceso de crecimiento, de profundidad y el ha querido implementar y
alguna manera hemos compromiso que uno de hecho abrimos mercado
desaprovechado o no nos necesita. Yo he recibido en Ecuador, precisamente
sabemos mover. trabajos absolutamente gracias a eso.
mediocres y mal hechos.
60
Grupo 2: Directores de los consultorios empresariales de las IES
Relación Educación- Pertinencia de los Motivadores de oferta Competencia de las Consultorio como Satisfacción de los Relación Esumer-
Empresa consultorios de las IES IES Extensión o UEN clientes atendidos Mercadeo
C Existe una brecha porque La percepción frente a los La misma normatividad del Yo lo definiría en dos Gran parte de los servicios Positiva, podría destacar Esumer: Procesos
O nuestra cultura ha llevado a servicios de consultoría va MEN y del CNA ha llevado a palabras: credibilidad y que nosotros desarrollamos en gran sentido que el Administrativos, lo
que múltiples actores muy relacionada con el que las IES cada vez sean confianza. Las IES son de carácter gratuito y recibimiento que nos da asocio con el sector
R trabajemos de manera interés de la pequeña y tenemos la posibilidad público porque lo veo
más proactivas en lo tienen que ver co el a nosotros la empresa
P desarticulada. Hoy la mediana empresa, de sentir económico, en lo social y en de impulsar otro tipo de impacto social que responde con las trabajando mucho con
O academia, las organizaciones un acompañamiento de lo productivo, y ahí es donde servicios diferentes a la generamos como expectativas que las Administraciones de
R y el estado tenemos organizaciones distintas al la institución entiende, desde formación, pero no es organización. teníamos y eso quiere Municipales.
A necesidades, recursos y Estado que puedan favorecer hace aproximadamente cinco fácil en un mercado tan decir que no estamos
capacidades para favorecer el desarrollo integral de las años, de que debe trabajar competido como el de la Por supuesto en distintos equivocados en nuestros
C
el desarrollo social sin organizaciones. Y en desde una perspectiva más consultoría, tan niveles y dependiendo de planteamientos como
I la empresa el alcance de la
embargo, en esa dinámica distintos frentes donde entregada al desarrollo de la competitivo como el de institución. La empresa
O podemos destacar que cada sienten que es neurálgico su extensión y la proyección la formación de equipos consultoría desarrollamos siente que somos un
N vez hay una relación más acompañamiento, hacemos social y eso convocó a la de trabajo, que llegue un portafolio de servicios y aliado para el desarrollo
cercana entre la empresa y la una labor específica y un institución a pensar en una institución joven que una propuesta en de sus servicios, para el
U universidad, pero sigue respaldo para que puedan desarrollos específicos para tiene de pronto un específico para esa desarrollo de propuestas
N existiendo una brecha de sentir ese criterio de la solución de problemas reconocimiento en empresa donde se defina el novedosas, de la
comunicación entre los sostenibilidad de la mano de sociales y uno de esos algunos sectores sociales alcance y los recursos que innovación en sus
I se necesitan, algunos son
servicios y la vocación social una institución de educación problemas sociales tiene que pero que está llegando a procesos y nos han
V de las IES en el país y en superior como la nuestra. ver con el impacto colaborar en distintos subsidiados por nuestra recibido bastante bien.
E particular de las necesidades económico que genera aspectos de las propia institución y en
R de estas organizaciones, no variables tan definitivas organizaciones entonces, otros casos son pagos por
S hemos logrado proyectar de como el desempleo o la alta en gran sentido estamos la empresa; no recibimos
I manera general como mortalidad de las empresas trabajando es en generar apoyo del Estado en ese
sociedad a academia como en etapa temprana, en eso esa credibilidad y esa sentido, son iniciativas de
T
actor del desarrollo social y entendimos que desde confianza para que sean índole privado, propio y
A ahí es donde existe la brecha los empresarios los que que responden a la
nuestra naturaleza como
R más grande y más institución educativa nos reconozcan no proyección social.
I significativa es decir, lograr teníamos la posibilidad de solamente por la
A que la sinergia vaya en la acompañar a estas capacidad para formar
doble dirección que organizaciones y que eso seres humanos sino por
A mencionaba anteriormente, reflejaba nuestra labor desde nuestra capacidad para
donde podamos nutrir esos la proyección social que nos trabajar en procura de la
M
programas de formación, ese ha convocado el MEN productividad y la
E desarrollo a través de entonces, nace por ese competitividad de las
R proyectos específicos, donde motivo y con la finalidad de empresas.
I la empresa se vea acompañar a esas empresas
C beneficiada pero también se en su etapa temprana y en la
A fortalezca el currículo, se aceleración de sus modelos
fortalezcan los planes de de negocios para poder
N
estudio académicos. obtener mejores resultados.
A
61
Muy distante porque el La consultoría lo que atiende Parte de nuestro fundamento Hay unos nichos muy La universidad tiene una Muy buena, de hecho, Esumer: Cubrimiento de
U empresario tiene la unidad estratégica que se
son problemas reales y aquí misional es ayudar a la importantes, obviamente los consultores que proyectos en la ciudad.
N percepción de los tiempos de trabajamos de la mano la solución de problemas la mediana y la grande denomina CIAC – Centro tenemos no son
I ambas son diferentes, de que consultoría con la formación sociales y económicos y empresa están casadas Integral de Asesorías y académicos y es algo que
V la academia no tiene las porque las empresas lo obviamente el problema de con las grandes firmas Consultorías y depende de nos dista de la industria.
soluciones que realmente la vicerrectoría de
E necesitan.
necesitan así, es decir, que se las empresas es un problema que ya tienen un Core y
extensión. Tiene un
Todos los consultores
R les diseñe un paquete en el que está en ese horizonte de un nombre, que ya tienen son personas que han
Consideran que las personas sistema de información y
S que se resuelvan inquietudes, la universidad. un músculo y tienen una tenido bagaje en la
que tienen maestría y equipo de profesionales
pero también se capacite de experiencia en el empresa, con
I doctorados se dedican a
acuerdo a esas necesidades, ¿Entonces que nos motivó?,
monitoreando las
publicar y no conocen la mercado. necesidades de las conocimientos y
D realidad empresarial. sí son pertinentes los ver que contamos con un empresas. preparación académica
A Aunque ahora las IES están consultorios de las IES, lo personal importante que se Diría que las pero con experticia en la
D creando centros de que pasa es que cada puede llevar a procesos de universidades tenemos Adicionalmente, está esta industria.
innovación y Consultorìa universidad debe buscar su consultoría y también a unos nichos muy unidad que depende de la
todavía falta que lleven esas nicho y cumplir con las funciones identificados y tenemos Facultad de Ciencias
D propuestas a un producto o económicas y
sustantivas: Docencia- el porcentaje de
E servicio palpable para que Investigación - Extensión y participación de la torta Administrativas y se
las empresas les crean. transversalmente, la del mercado muy trabaja de forma integrada
M Los Comités Universidad- Internacionalización. establecidos para donde con extensión, no cuenta
Empresa-Estado están con asesores comerciales
E haciendo una gran labor al
podemos intervenir.
ni analistas profesionales al
Y la Extensión es crear
D acercar a la universidad con servicio de las empresas,
portafolios de servicios para Competir con las
E la empresa a través de impactar empresas y grandes multinacionales pero busco los recursos que
L procesos investigativos, creo
comunidades. no creo porque la
se requieran dependiendo
que por ahí está la solución. de las propuestas que
L En la asociatividad.
capacidad de respuesta
lleguen.
Ì que tiene una
N multinacional es mayor, Yo creo que todos los
sus sistemas de procesos de consultoría y
información en su de investigación deberían
propuesta de valor, a no ser de extensión académica
ser una IES con mucha y ahí si el discurso es
regionalización o diferente, porque se llevan
haciendo uniones esos problemas a procesos
temporales. más tangibles.
62
Diría que es una relación No sabría decir si es La situación de Eafit es Yo creo que sí, creo que La Universidad En general ha sido muy Esumer: Comercio
productiva cuando se pertinente en todos los casos, particular porque es una todas las universidades anteriormente tenía el positivo, tenemos un Exterior
aprende a manejar tanto pero sí sé es que tenemos que universidad fundada por tienen la capacidad de CICE que era el Centro programa de calidad y al
desde la academia como de hacerla pertinente, por eso en empresarios y ha mantenido hacerlo obviamente, para la Innovación, final de todos nuestros
la empresa, porque es poner la medida en que una relación permanente con tienen que desarrollar Consultoría y proyectos hacemos
Empresarismo ahora
U al servicio de las empresas y conozcamos más las el medio entonces, siempre unas capacidades y unas
denominado Innovación
evaluaciones de
N del medio, capacidades para necesidades reales del medio durante su historia la competencias para
EAFIT.
satisfacción y en general
I solucionar problemáticas de seremos pertinentes, lo que si universidad ha trabajado con poderlo hacer. son muy buenas, se
una manera más se pertinente, es que la empresas y han existido cumple
V Creo que tiene la
especializada, con academia tiene la posibilidad unidades de consultoría no Creo que los dos modelos satisfactoriamente y las
E conocimiento de avanzada, de estar a la vanguardia en tan organizadas, tan oportunidad de hacerlo empresas y las entidades
existen, creo que depende
R con fundamento académico y esos conocimientos y esa es dinámicas o tan proactivas desde los dos modelos: mucho de la cultura de públicas a las que
S científico. Y para la la diferencia con la compañía como lo hacemos en la Como extensión y como cada universidad. Nosotros intervenimos reconocen
I academia, es la oportunidad de consultoría independiente: actualidad, pero siempre ha unidad estratégica de en realidad somos una el valor agregado al
de aprender y retroalimentar ellos normalmente tratan existido ese contacto. negocios, aunque trabajar con nosotros.
D unidad de negocios de la
el conocimiento que ha ido uno, dos, tres temas máximo, depende mucho de la universidad, pero está Porque básicamente la
A Digamos que, en esta última cultura de cada
construyendo, el acumulado, en cambio la universidad es comprendida dentro de las consultoría que ofrecen
D porque tienen posibilidad de capaz de tratar los temas que etapa, básicamente la universidad. Nosotros en las instituciones no debe
actividades de extensión de
trabajar con problemas sean necesarios porque la motivación obedece a un realidad somos una la universidad. ser la consultoría
E reales. universidad tiene la cambio de la Misión de la unidad de negocios de la tradicional por lo menos
A multidisciplinariedad en universidad donde la universidad, pero está ese es nuestro enfoque,
F En la medida que sea muchas áreas de universidad dice y es clara en comprendida dentro de para nosotros nuestra
beneficiosa para las dos conocimiento y como los que no solo va a enseñar, las actividades de competencia no son
I partes es una relación bien sino que también va a extensión de la
docentes están aprendiendo y firmas de consultoría,
T importante. estudiando, esa es su función investigar y a realizar universidad. son otras IES que
dentro de la universidad, transferencia de ofrecen servicios de
A veces no es fácil porque entonces podemos presentar conocimiento entonces, es consultoría, porque la
los ritmos de la academia ahí cuando la universidad
soluciones más de avanzada consultoría de la
son diferentes a los de la cambia su misión al concepto
empresa, las dinámicas aunque el medio también universidad es bastante
necesita otras cosas y de universidad de tercera diferente a la de las
igualmente son diferentes.
debemos aprender a leer el generación, esos temas de empresas, nosotros
Siempre pueden surgir
inconvenientes y contexto, también hay que consultoría toman otra tenemos que generar un
problemáticas, pero creo que hacerle ver a las empresas dimensión más especial. valor diferente y la razón
cada vez más tanto las que necesariamente lo que principal es la
empresas como las ellos creen necesitan no es y integralidad y la
universidades estamos nosotros podemos generar multidisciplinariedad.
aprendiendo y nos hemos nuevas oportunidades y
dado cuenta que como en metodologías que les hagan
cualquier proceso de caer en cuenta de ello.
negociación, tenemos que
ceder un poco.
63
Siempre ha habido un Si lo miramos desde el punto Normalmente tienen un Sí, hay soluciones que la La Consultorìa es un ciclo Generalmente la Esumer: La veo muy
llamado a todas las de vista académico, deberían problema de investigación y empresa no posee y las de producto, es decir, la universidad tiene muy enfocada en el área
instituciones educativas a ser los más pertinentes buscan en la academia esos universidades pueden universidad tiene unas buena imagen de empresarial
poder cerrar esas brechas porque las llamadas a investigadores o grupos de ofrecerlas por la capacidades para ofrecer y rigurosidad académica y
que hay entre Universidad- desarrollar un conocimiento investigación que puedan interdisciplinariedad e dar soluciones, pero si nos caracterizamos por
Empresa y cuando visitamos estructurado son las integralidad que maneja. digamos que hay una gran calidad de nuestros
solucionarle el problema.
o tenemos relación con los
U universidades, pero oportunidad, que hay estudiantes. Realmente
empresarios, siempre está en Creería que se trata más de
P lamentablemente se ha potencial en el mercado los resultados han sido
el común que las
generalizado el conocimiento una mirada integral donde para impactar una región o muy positivos y la
B universidades no entregamos
por el acceso que hoy hay a varios expertos en diferentes un sector específico, podría percepción de los
profesionales de acuerdo a lo
que necesitan las empresas él, entonces son muchas las áreas del conocimiento les pensarse en unidades empresarios es que
entonces, siempre hay un empresas y personas que pueden aportar en la solución estratégicas de negocio- somos muy juiciosos,
back que no se ha podido ofrecen soluciones desde sus del problema. UEN pero en la medida estrictos y dedicados.
cerrar lo suficiente para conocimientos y es válido. que sean pocas, se Tenemos una marca de
poderle entregar al mundo continuará manejando alta calidad.
empresarial, el perfil o las como lo hemos hecho a
personas con las habilidades través de los egresados.
y competencias suficientes
para que el empresario diga,
este es un buen profesional o
esto es lo que yo estaba
buscando.
64
Grupo 3: Empresas de consultoría empresarial- persona natural y jurídica
Relación Educación- Pertinencia de los Motivadores de oferta Competencia de las Enfoque estratégico o Satisfacción de los Relación Esumer-
Empresa consultorios de las IES IES táctico clientes atendidos Mercadeo
Ha sido buena, he sido En mi caso, intervengo temas La motivación es muy Si por supuesto, si Tiene todos los enfoques. Es enorme, muy grande, Esumer: Negocios
docente universitario con la de competencias personal. Desde muy hablamos de Eafit, de la En este momento estoy yo llevo más de 18 años internacionales. Es una
J Universidad de Medellín y a organizacionales, plan de temprano sufrí desencanto Universidad de Medellín desarrollando varias de experiencia en este universidad con
O través de ella se han mercadeo, modelos de del mundo corporativo y que son reconocidas y consultorías y podría decir negocio y he tenido proyectos de
S generado varios encuentros ventas, modelos de servicios busqué en la línea de que generan confianza sí. que hay enfoque calificaciones muy altas, crecimiento.
con empresarios, con la
É universidad san
y procesos, servicio al cliente consultoría inspirado en otros En otras áreas o de otras estratégico y táctico, en el con niveles de
y esas temáticas están consultores colegas. universidades no tengo tema operativo aun no me satisfacción muy altos;
Buenaventura igualmente y
L perfiladas para la mediana y mucho conocimiento de he involucrado porque no tanto es así que la mayor
considero que la empresa
grande empresa; puedo decir La Motivación de la oferta es cómo operan a nivel es de dominio personal, ahí parte del tiempo he
U confía bastante en la
que la consultoría es porque mi formación me ha empresarial. Sin
academia, sin embargo, no he avanzado. Desde cerrado contrataciones
I encuentran más experticia en supremamente pertinente. permitido desenvolverme en embargo, puedo decir muy experiencia, la porque me han referido.
S consultores cuando se trata esas áreas y afortunadamente que hay en Medellín mediana y grande empresa
de situaciones por resolver. la demanda ha permitido algunas que están demandan más consultoría
A Porque hay más recorrido. sostenerme y profundizar la haciendo bien la tarea estratégica y menos táctica.
línea.. como el Ceipa, que la
R
escucho nombrar mucho
E en las empresas que
O visito, esto dice bastante
S de las IES porque no se
A están quedando en sus
campus, sino que están
buscando alternativas y
explorando nuevos
negocios.
65
Relación Educación- Pertinencia de los Motivadores de oferta Competencia de las Enfoque estratégico o Satisfacción de los Relación Esumer-
Empresa consultorios de las IES IES táctico clientes atendidos Mercadeo
Nielsen es un referente en Nielsen es una compañía de Sin lugar a dudas, el nombre Nunca hemos Cuando las empresas Todo varía, hay clientes Esumer: Mercadeo
términos de investigación de investigación de mercados y el prestigio que tiene la desarrollado contratan investigaciones a los que les interesa
mercados cuantitativa y fue sin embargo ofrecemos empresa y diría que otro investigaciones de de mercados es porque lo mucho la información
la que creo el término de soluciones que le permiten a aspecto muy importante es el mercado o consultorías que necesitan conocer es que Nielsen les provee y
participación de mercados, los clientes, tanto desde el nivel de especialización del conjuntamente con la estratégico para sus permiten que los
aparecemos en libros de comercio minorista como el negocios de lo contrario, lo
tema que requieren las academia porque acompañemos en la
resolverían o averiguarían
mercadeo y eso ha hecho que de la industria, tomar empresas que nos buscan y contamos con implementación de las
por otros medios. En esa
nos inviten a participar como decisiones de mercado que le nos contratan repetidamente, departamentos de soluciones que les
medida, el enfoque de la
docentes de catedra en las permitan incrementar sus porque tenemos muchas estadística e consultoría que ofrecemos damos. Esos clientes
universidades y que se ventas. fuentes de información de infraestructura bastante es totalmente estratégico. quedan muy satisfechos
construya una relación. diferentes tipos que en la robusta para las porque obtienen un
Soluciones continuas y integración se hace muy soluciones que tenemos servicio integral.
Es muy importante para estudios indicados por valiosa para los clientes. que diseñar e incluso Hay otros en cambio,
N nosotros esa relación, ejemplo, participación de las muchos de los procesos que obtienen lo que
incluso tenemos un empresas en el segmento de ni siquiera se hacen en contratan, pero son muy
I programa de acercamiento a mercado al que pertenecen, Colombia, se ejecutan y cerrados con sus
E la academia, es reciente y se georreferenciaciones de se direccionan en procesos internos y no
L ha implementado más en punto de venta, estadísticas Colombia, pero se permiten que se les
S Bogotá que en las demás de crecimiento del mercado diseñan en otros países. acompañe en la
E ciudades del país y consiste entre otras y las empresas implementación
N en participar en charlas y que nos contratan han salido Tampoco en los procesos entonces su nivel de
talleres para los estudiantes muy beneficiadas con esos con los clientes nos satisfacción es buena,
de carreras administrativas y estudios y aportes que les hemos encontrado a las pero podría ser mejor
en las que manejan hacemos lo se que traduce en universidades porque nuestro valor
investigaciones de mercados. alta pertinencia. directamente, sin agregado está en ese
embargo, seguramente lo acompañamiento, le
Sin embargo, creo que harán porque en estudios apostamos más a esas
todavía falta muchísimo; cualitativos y empresas que lo
desde la empresa y desde las cuantitativos pueden permiten.
universidades nos hemos perfectamente ofrecer
remitido a ser muy sus servicios y ser
cortoplacistas en cuanto a fuertes. Cabe destacar que los
llevar a cabo iniciativas que niveles de satisfacción
suplan necesidades No sé que equipos o del servicio de los
puntuales, pero no en un centros de investigación clientes que atendemos
programa de largo plazo que tengan en las en Medellín, son los más
permita tener una relación universidades entonces altos de Latinoamérica.
estable, sostenible y que no podría asegurar que
genere valor para ambas capacidad tengan para
partes. ofrecer estos tipos de
servicios.

66
7.3.2. Análisis por variables psicográficas
La entrevista en profundidad no solo arrojó juicios de valor, sino que también, permitió a
través de la observación, hacer lectura del lenguaje corporal, tono del discurso, estados de ánimo
de los entrevistados, complementando la información suministrada a cerca de la percepción de
los servicios de consultoría empresarial.
Las categorías de agrupación de respuestas asignadas a las entrevistas en profundidad,

permitieron establecer relaciones conceptuales basadas en las siguientes variables psicográficas:
PERCEPCIÓN: “Proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los

estímulos para formarse una imagen significativa y coherente del mundo” (Schiffman & Kamuk,
2010, p.157).
Los entrevistados asocian la relación universidad-empresa con los proyectos de investigación

que se desarrollan al interior de las empresas y en los cuales participan estudiantes y docentes;
con las prácticas estudiantiles y con los programas de formación o educación continua que
ofrecen dichas instituciones, pero señalan que a las universidades les falta más acercamiento al
contexto empresarial porque esos procesos de intervención o acercamiento, son en su mayoría,
contratados o buscados por la misma empresa pero no como resultado de un acompañamiento
permanente en los procesos organizaciones donde surgen las inquietudes y requerimientos reales
de la empresa en materia de conocimientos que constituyen el insumo para el diseño de
contenidos temáticos de los programas que ofrece la universidad.
La mayoría de los entrevistados perciben los consultorios empresariales como una

oportunidad en la solución de problemas internos de las organizaciones, por consiguiente, su
enfoque es adecuado y favorecedor. No obstante, su efectividad depende del nivel de
especialización en las temáticas ofertadas, de la capacidad técnica para atender los requerimientos
de la empresa, es decir, que cuente con personal suficiente e idóneo, con una acertada
67
metodología, herramientas tecnológicas al servicio del proceso consultivo y un especial
conocimiento del mercado. (Políticas, regulaciones, actores involucrados).
Factores como trayectoria en el mercado, posicionamiento y resultados demostrables, les

genera credibilidad, sensación de respaldo y seriedad ante una firma o servicio de consultoría a
contratar.
Respecto a las IES la percepción igualmente es positiva, al considerar que éstas están en
capacidad de brindar el servicio por la información, el conocimiento que poseen y el cuerpo
docente, sin embargo, deben cerrar la brecha existente entre la teoría y la práctica que les resta
puntos frente a las firmas consultoras existentes en el mercado que, por su especialidad, son más
contundentes.
Sólo 4 de los entrevistados relacionaron a Esumer con mercadeo, los demás hicieron mención
de otras áreas del saber cómo Comercio Internacional y prospectiva.
Asocian a los estudiantes como los ejecutores del proceso y esto no les genera credibilidad por
la inexperiencia y desconocimiento que tienen de la realidad empresarial.
APRENDIZAJE: “Es un cambio relativamente permanente en la conducta, que proviene de

la experiencia. No es necesario que el aprendizaje se experimente de forma directa; también
podemos aprender al observar sucesos que afectan a los demás” (Solomon, 2013, p.83).
Las intervenciones de las IES en las empresas donde han desarrollado investigaciones o
programas de formación empresarial, han tenido resultados satisfactorios porque han contado con
la orientación de un tutor o docente con conocimiento profundo en el área intervenida y un
68
funcionario de la empresa acompañando el proceso ya que los estudiantes han demostrado que les
falta experticia, empoderamiento y en algunas ocasiones compromiso.
Los consultores les proporcionan soluciones tanto tácticas como estratégicas, adicionalmente,
consideran que la visión de un consultor externo elimina el sesgo que puedan tener al interior de
la empresa y proporciona confianza en la toma de decisiones.
Algunos directores expresaron que la consultoría estratégica es más fácil lograrla con firmas
extranjeras porque el grado de especialidad del negocio no lo tienen las firmas nacionales, debido
al sector económico al que pertenece la empresa.
Las experiencias compartidas por pares, clientes o proveedores sobre las consultorías
contratadas; son muy importantes al momento de buscar y decidir la firma consultora con quien
se vaya a desarrollar un proyecto. Es decir, les genera más confianza cuando el consultor es
referido.
La experiencia ha demostrado que los servicios de consultoría ofrecidos por personas

naturales no son muy eficientes debido a la limitación de recursos y capacidad de operación,
incluso muchos de ellos son profesionales que utilizan sus conocimientos y titulaciones para
ofrecer consultoría sin tener la estructura para ello.
La participación en el (CUEE -Colectivo Universidad – Empresa - Estado de Antioquia ha

permitido vivenciar la complementariedad existente entre la universidad y la empresa, a través de
la transferencia y aplicación de conocimiento. (Cinco empresas de las entrevistadas y 4
Universidades pertenecen al CUEE de Antioquia).
4 directores entrevistados han contratado con Esumer asesorías especializadas, capacitaciones

y cursos de formación para sus empleados obteniendo no solo la transformación del proceso
intervenido sino también, transferencia de conocimiento.
69
MOTIVACION: “Es la fuerza impulsora dentro de los individuos que los impulsa a la
acción” (Schiffman & Kamuk, 2010, p.88).
Los factores motivacionales identificados en los entrevistados para contratar servicios de

consultoría son:
El nivel de complejidad de la situación a resolver.

En este sentido, la motivación es inherente a la cultura organizacional porque primero agotan
todas las posibilidades internas para resolver la situación, pero al identificar que no tienen las
capacidades para hacerlo, acuden a un experto que haga lectura de la realidad actual, analice y
diseñe las estrategias necesarias para pasar de esa realidad a la deseada conforme el
direccionamiento estratégico de la empresa.
El logro de los objetivos establecidos por la organización.

Esta motivación es intrínseca y obedece a la necesidad de mostrar cumplimiento de metas y
desempeño exitoso en el cargo como director de un área o departamento de la compañía.
En la mediana y la grande empresa, especialmente en estas últimas, la estructura organizativa

tiende a ser compartimentada por la cantidad de líneas que maneja el portafolio y por el número
de ciudades o países donde opera. Por tal razón, se vuelven muy representativos los resultados de
gestión por procesos.
El respaldo que la firma consultora le provea a la empresa, por el prestigio y posicionamiento

que tiene en el mercado.
Para algunos entrevistados, aliarse con los mejores, los más reconocidos en el medio,
representa aprobación y les genera confianza al momento de presentar informes o resultados de
operación ante las juntas directivas o de socios accionistas.
70
Mencionan que no es igual hablar de una consultoría contratada con McKinsey – London
Consulting Group que decir que se está realizando con una universidad.
El aprendizaje que se obtiene durante el desarrollo de la consultoría.
Cuando se contrata a un consultor se está posibilitando descubrir y evaluar puntos de vista

más imparciales, nuevas metodologías, cruce de información que no se tenía y la habilidad para
diagnosticar y plantear soluciones que generan valor a la empresa. El aprendizaje obtenido en los
procesos de consultoría es capitalizable porque futuras situaciones se podrán resolver desde el
conocimiento adquirido.
ACTITUD: “Es una predisposición aprendida, que impulsa el individuo a comportarse de una
manera consistentemente favorable o desfavorable en relación con un objeto determinado”
(Schiffman & Kamuk, 2010, p.228).
Los entrevistados conocen el servicio de consultoría y su alcance.

En términos generales perciben de forma positiva los resultados de las consultorías
contratadas.
La mayoría coincide en que siempre habrá aspectos por mejorar y cumplir totalmente las
expectativas es subjetivo teniendo en cuenta que es un proceso donde pueden presentarse
diferencias respecto a las perspectivas de la empresa/cliente, la complejidad del asunto a tratar y
la ruta de solución planteada por el consultor. Aun así, han generado una actitud positiva frente a
este servicio.
Han utilizado los servicios en varias oportunidades y se muestran dispuestos a recomendarlos.
Cuatro de los entrevistados comentan que en su grupo empresarial comparten información de

proveedores y buenas practicas, desarrollando de alguna manera un sistema de referidos.
Adicionalmente, manifiestan que utilizan con cierta frecuencia a los mismos consultores.
71
Los demás entrevistados concuerdan en que las buenas experiencias hay que comunicarlas y en el
caso de la consultoría, es más viable acceder a una empresa por medio de alguien con criterio que
genera confianza.
Se muestran receptivos frente a la posibilidad de contratar servicios de consultoría con IES.

Todos los entrevistados reconocieron la importancia de la relación existente entre la empresa y la
academia considerándola de gran contribución a los procesos administrativos, productivos e
investigativos llevados a cabo al interior de sus empresas, durante la aplicación del conocimiento
adquirido en la academia y a través de los resultados obtenidos por las intervenciones o
acompañamientos brindados por las instituciones de educación superior.
Comentaron, que en ambos escenarios coexisten situaciones que permiten aprendizajes de

doble vía y es ahí donde se establece la verdadera relación entre la empresa y la universidad. Sin
embargo, la universidad debe integrarse más a la empresa con el fin de mantener vigente y
dinamizar su conocimiento.
Mencionaron varios proyectos desarrollados con universidades locales y nacionales a través

de los diferentes servicios de extensión académica. No obstante, son servicios de
acompañamiento a través de las prácticas empresariales que los estudiantes de pregrado realizan
como requisito de las asignaturas propias de la formación; a través de las investigaciones
aplicadas por candidatos a magísteres o doctorandos que desarrollan de esta manera sus trabajos
de grado.
7.4 Identificación de los principales competidores en consultoría empresarial para Esumer
Conocer quiénes son y cómo se comportan los actores involucrados en el mercado objeto de
estudio, permite comprender el potencial que tiene Esumer para acceder a ese mercado.
72
En ese orden de ideas, según las estadísticas de la Cámara de Comercio de Medellín para
Antioquia (2017), existen en la ciudad 806 oferentes de servicios de consultoría empresarial
discriminados de la siguiente manera: 278 empresas constituidas como personas naturales,
correspondiente al (34%); 516 constituidas como personas jurídicas corresponden al (64%) y 12
Instituciones de Educación Superior que brindan consultoría como actividades de apoyo a la
formación, constituyen el (1%).
Ilustración 1: Caracterización general del mercado de consultoría empresarial en Medellín.
Como muestra la siguiente gráfica, los prestadores de servicio de consultoría que dirigen su
oferta a la mediana y grande empresa de la ciudad están distribuidos de la siguiente manera: 33
personas naturales (representadas en 12%), 232 personas jurídicas (representadas en 85%) y 8
Instituciones de Educación Superior que constituyen el (3%).
73
Ilustración 2: Servicio de consultoría empresarial dirigido a la mediana y grande empresa en
Medellín.
Con el fin de identificar a los principales competidores en el área económico-administrativa,
área de interés de Esumer, se llevó a cabo un filtro con todos los participantes, obteniendo como
resultado: 14 personas naturales que representan el (16%), 63 personas jurídicas que representan
el (74%) y 8 Instituciones de Educación Superior que participan con el (10%).
74
Ilustración 3: Servicios de consultoría empresarial en el área económico-administrativa, en
Medellín.
El último criterio de inclusión que se tuvo en cuenta para delimitar la muestra, fue el rango de
facturación anual de las empresas de consultoría empresarial que atienden la mediana y grande
empresa de Medellín, en las áreas económico-administrativas. (Entre $ 800.000.000 y
3.000.000.000), distribuidas así: 9 personas naturales; 17 personas jurídicas y 6 Instituciones de
Educación Superior.
75
Ilustración 4: Rango de facturación de las principales empresas de consultoría en Medellín.
El dato arrojado por las fuentes secundarias permitió establecer el mix de mercadeo de los
competidores más representativos del mercado de la consultoría empresarial en la ciudad de
Medellín, encontrando que el área de mercadeo siendo tan amplia, no es la más ofertada como
servicio de consultoría empresarial en la mediana y grande empresa de Medellín, bien porque es
considerada un área transversal y apoyo a la empresa cuyas problemáticas son de enfoque táctico
o bien porque al interior de los procesos de estas compañías existe el departamento de mercadeo
y/o comercial que pueden dar respuestas a las problemáticas y necesidades que de allí surgen.
Los servicios más demandados son los de consultoría jurídica, contable, financiera y de
gestión administrativa. Esto podría significar una oportunidad para las instituciones de educación
superior especializadas en esta área a partir de la identificación de necesidades organizacionales
puntuales.
76
También es importante tener en cuenta que las Agencias de publicidad han incursionado en
el servicio de la consultoría en mercadeo, ofreciendo servicios de marketing digital, mercadeo
estratégico, posicionamiento CEO, estudios y consulta de opinión y tendencias e investigaciones
de mercados.
77
El dato arrojado por las fuentes secundarias permitió establecer el mix de mercadeo de los competidores más representativos del
mercado de la consultoría empresarial en la ciudad de Medellín.
Tabla 7: Atributos de principales competidores de consultoría empresarial.
PERSONAS NATURALES PRODUCTO PRECIO PLAZA PROMOCIÓN
Consultoría en modelos de El precio lo define por valor hora Ha realizado Consultorías en Venta personal, relaciones
simulación dinámica, econometría, del consultor. Panamá, Nicaragua, Guatemala, públicas, Blog y Linkedin.
LUIS GUILLERMO VELEZ ALVAREZ
impacto ambiental, análisis de Brasil, Bolivia, Honduras y
variables PEST. Colombia.
Actividades de administración
empresarial y Consultoría en: Política de precios garantizados es Venta personal, relaciones
Valoración financiera; Participación decir, pacta con el cliente el valor públicas, página web, Twitter,
TAMACO ARANGO de la intervención pero una vez Ciudad de Medellín. Facebook y Linkedin.
del mercado y Proyección de ventas;
terminado y auditado el resultado.
estudios comparativos de mercado en
comportamiento financiero.
Consultoría y Asesoría en Su política de precio varía de Ubicado en Medellín con cobertura

CARLOS FERNANDO VILLA GÓMEZ Administración y Mercadeo, acuerdo al alcance y línea de a nivel nacional. Blog, Facebook, Pagina web
Publicidad, Ventas, Comunicaciones, intervención del proyecto.
Estrategias, y Posicionamiento.
Consultoría y Formación en: Servicio sujeto a regulación del Ciudad de Medellín con cobertura a Venta personal, relaciones
competencias organizacionales, plan mercado. nivel nacional. públicas y publicidad a través de
JOSÉ LUIS AREOSA de mercadeo, modelos de ventas, Pagina web, Facebook, Twitter,
modelos de servicios, de procesos y Instagram, You tuve y Google+
servicio al cliente.
78
PERSONAS JURÍDICAS PRODUCTO PRECIO PLAZA PROMOCIÓN
ACCENTURE CONSULTING Empresa internacional cuya sede Venta personal, relaciones

Servicios de consultoría y Su política de precio varía de principal está en Dublín Irlanda; públicas y publicidad a través de
Atributos: Posicionamiento, cumplimiento Outsourcing a través de las áreas de acuerdo al alcance y línea de tiene presencia en xxx países y en Pagina web, Facebook, Twitter,
y garantía, servicio, presentación de negocio de estrategia digital, intervención del proyecto. Medellín atiende el sector Linkedin, You tube.
informes. tecnología y operaciones. empresarial público y privado.
Canal: venta directa
IPSOS GROUP- NAPOLEON FRANCO Servicios de consultoría e Empresa internacional cuya sede Relaciones públicas y publicidad
investigación de mercados: Estas empresas facturan después principal está en París Francia; tiene a través de Pagina web,
cuantitativa, cualitativa y simulación del diagnóstico y de acuerdo al presencia en 41 países y en Facebook, Twitter, Linkedin,.
Atributos: Trayectoria, garantía, servicio y alcance, área de cobertura, línea de
respaldo. de mercados; eficacia publicitaria; Medellín atiende el sector
intervención y tiempo de duración
estudios de consumo multimedia empresarial privado.
del desarrollo de la consultoría
cuantitativos y psicográficos;
estudios de lealtad CRM y Canal: venta directa
satisfacción de clientes y estudios de
opinión pública.
Empresa conglomerado Holandés- Relaciones públicas y publicidad

Estudios de medición en variables: estadounidense con casa matriz en a través de Pagina web,
Innovación y desarrollo; Marketing Nueva York; tiene presencia en más Facebook, Twitter, Linkedin, You
NIELSEN mix; Precio y promoción; de 100 países y en Medellín atiende tube.
Segmentación y análisis de compra. empresas de consumo masivo
(pequeñas, medianas y grandes
superficies). Canal: venta directa
Consultoría en desarrollo de Empresa Nacional; con cobertura en Visitas empresariales, Pagina

RADDAR CONSUMER KNOWLEDGE mercados; comportamiento del 13 ciudades principales de web, Blog, Facebook, Twitter.
GROUP consumidor; planeación estratégica, Colombia. En Medellín atiende al
trade marketing, finanzas, publicidad Estas empresas facturan después sector público y privado. Canal:
y mercadeo. venta directa
del diagnóstico y de acuerdo al
alcance, área de cobertura, línea de
Asesoría contable-financiera y intervención y tiempo de duración Empresa internacional cuya sede
del desarrollo de la consultoría. Página web, directorios digitales
Consultoría especializada en: principal está en Monterrey México
Planificación estratégica; Marketing con cobertura en 22 países de
LONDON COLSULTING GROUP y ventas, Gestión de la cadena de américa latina y el caribe
suministro; Tecnología en
Atributos: La marca y el nombre comercial. Sector principal- ingeniería
información.
industrial
*Metodología: Consultoría e
implementación de soluciones.
79
Empresa internacional cuya sede
Auditoría; Outsourcing; Servicios principal está en Londres Reino
legales y tributarios; Consultoría en: unido. Cobertura a nivel mundial. Relaciones públicas y publicidad
Negocios y mejoramiento del En Colombia cuenta con sedes en a través de Pagina web,
PRICE WATERHOUSE COOPER desempeño, Transacciones- fusiones Medellín, Bogotá, Cali y Facebook, Twitter, Instagram,
y adquisiciones, Gobierno riesgo y Barranquilla. You tube, Linkedin, Google+
cumplimiento, Gestión del talento
humano, Consultoría de mercados y Atiende empresas de carácter
crecimiento comercial, Servicios de público y privado.
la cadena de suministro.
Capacitación, Asesoría y Consultoría

en: Recursos Humanos: Diagnósticos Pagina web, Facebook, Twitter,
motivacionales para empresas, Cobertura: extensa red de Linkedin, visitas a empresas
análisis organizacional, planes de sucursales, ubicadas referidas.
reinserción, consultorial y laboral. estratégicamente en Argentina su
SERH CONSULTORES sede principal, Chile y Colombia.
Marketing: Definición e
implementación de estrategias Atributos: servicio rápido,
comerciales; Desarrollo de canales de eficiente y personalizado.
comercialización; Trade & Retail Estas empresas facturan después
Marketing, Motivación de equipos de del diagnóstico y de acuerdo al
ventas estudios del consumidor,
Marketing Negocio a Negocio.
del desarrollo de la consultoría. Oficinas centrales: Virginia,
Consultoría, Gestión, Tecnología y Pagina web, Facebook, Twitter,
BOOZ ALLEN & HAMILTON Seguridad. Sus servicios incluyen Estados Unidos. Linkedin, Instagram, Pinterest,
planificación estratégica, Google +; Gmail.
Insights: asesoramiento experto y sincero y comunicaciones, mejoras operativas,
una perspectiva externa sobre sus negocios. Se enfoca a agencias
gestión de capital humano, ingeniería
gubernamentales civiles
de sistemas, gestión de programas,
Atributos: Prestigio y la calidad de su seguridad y capacidad de sector público y privado
trabajo. recuperación y análisis económico.
Consultora estratégica global que se Oficinas centrales: Nueva York, Relaciones públicas y publicidad
focaliza en resolver problemas Estados Unidos con cobertura en a través de Pagina web,
concernientes a la administración África, Asia, Europa y medio oeste, Facebook, Twitter, You tube
MCKINSEY & COMPANY Norte américa, Centro y Sur .Linkedin, RSS
estratégica. Temática: Análisis,
Diseño e Implementación de América con oficinas en Argentina,
Insights: Obtenga nuestro último
pensamiento sobre su negocio. programas de Aprendizaje para Brasil, Perú, Chile, Costa Rica y en
clientes; Marketing de ventas y Colombia con presencia en Bogotá
operaciones; Estrategia y finanzas y Medellín.
Corporativas; Sostenibilidad y Canal de venta: Representante
Productividad de Recursos.
80
Auditorías y Asesoramiento
financiero; Outsourcing de procesos Cobertura en: Centro américa y sur
DELOITTE financieros y recursos humanos. américa. Pagina web, Facebook, Twitter,
Educación y desarrollo profesional a Instagram
Insights: los ojos y los oídos independientes través de diplomados/cursos Además de Europa y Asia
de las juntas y de la administración, tanto en especializados y competencias .Colombia: oficinas en Medellín,
términos de vigilancia del riesgo como del blandas; Consultoría en: Gestión Bogotá, Cali y Barranquilla
cumplimiento. Humana; Estrategia y Operaciones;
Tecnología.
Consultoría en pricing. Pagina web, Twitter, Linkedin,

Investigación de mercados Sede Medellín, cobertura nacional. Google+
PREXUS Programas de formación: Cursos, Atiende empresas que ofrecen
seminarios, conferencias y talleres en productos o servicios, y que
precio. participan en mercados masivos o
industriales de cualquier sector de
la economía.
INQUALITY INVESTIGACIÓN Y Consultoría y Outsourcing en: Sede principal Vermont, Estados

Estas empresas facturan después Pagina web, Relaciones públicas.
MARKETING S.A.S Investigación de mercados Unidos
Servicios de mercadeo del diagnóstico y de acuerdo al
Atributos: Servicios de calidad, confiables Formación empresarial alcance, área de cobertura, línea de Opera en Medellín.
y oportunos. Point service – gerencia del servicio. intervención y tiempo de duración
del desarrollo de la consultoría.
Línea de Asesoría y Consultoría.

Formulación de proyectos, Gestión Opera en Medellín Pagina web, Twitter, Linkedin,
de recursos, Gestión del componente Facebook
humano, Mercadeo-ventas y servicio Atiende diferentes empresas del
al cliente, Cliente incógnito, sector público y privado.
GEXTION S.A.S
Exploración de mercados
internacionales, Pruebas de
seguridad, Comercialización.
Investigación antropológica de
PIGMALIÒN mercados. Centro América y Sur América. En Página Web, voz a voz, venta
Consultoría en recursos humanos y Colombia hacen presencia en directa.
en Mercadeo.
.
Asesoría y Consultorìa.
Investigaciones de mercado
cualitativas y cuantitativas. Sede principal en Medellín con Pagina web, Twitter, Facebook,
INVAMER Estudios de medición de experiencia cobertura en Bogotá. Google+
del cliente; Auditorías de equidad de
marca; Rastreo de precios y Atiende medianas y grandes
81
ejecución; Auditoria de prestigio; empresas del sector público y
Conductores de innovación; Estudios privado.
de hábitos y actitudes de clientes,
Testimoniales; estudios de Canal de venta directo.
segmentación; Rastreo transaccional,
estudio de precios y estudios de
opinión pública.
Consultoría en : Medición de marca,

Análisis de tendencia, Tracking de
imagen, Diseño de servicios, Diseño En Colombia se encuentran en
plan estratégico de negocios, Pruebas Bogotá, Cali, Barranquilla,
de producto, Segmentación, Pre-Test Medellín, Barranquilla
CENTRO NACIONAL DE Publicitario, Imagen y Bucaramanga.
CONSULTORÌA posicionamiento, Prueba de
concepto, Evaluación ejecutiva,
Estas empresas facturan después
Evaluación operativa,
del diagnóstico y de acuerdo al
Caracterización de usuarios.
-Desarrollo humano: Coaching y del desarrollo de la consultoría.
mentoría para el desarrollo, Proceso Página Web, Twitter, Instagram,
de desarrollo integral de liderazgo. Facebook, You Tube.
GRUPO CONSULTORÍA Están ubicados en Medellín y
-Transformación y cambio: atienden empresas de Bogotá.
Consultoría en gestión integral de
Metodología: Desarrollo integral mediante transformación y cambio.
experiencias: Reconocer-Hacerse cargo-
Actuar Cultura organizacional: Consultoría
en cultura organizacional.
Management humano: Consultoría en

sistema analista de gestión.
AGENCIAS PUBLICITARIAS PRODUCTO PRECIO PLAZA PROMOCIÓN
Asesoría y consultoría en: Desarrollo

EMBLUE GROUP Estrategia de precio convenido por Cubrimiento en Colombia Página web y Facebook
de estrategias comerciales;
entregables. 50% anticipo- 25% (Medellín, Bogotá, Cali,
Desarrollo de marca e Investigación
Insights: El éxito de nuestros clientes es primer entregable y 25% entrega Barranquilla, Cartagena) y en
de tendencias.
nuestro propio éxito final. Panamá.
Arte y diseño de campañas
promocionales.; Marketing directo,
merchandising y cliente incognito.
82
CHEF COMPANY Consultoría, investigación y Colombia, Chile, Ecuador, Brasil,
desarrollo de: Perú, República dominicana, Pagina web, Facebook, Twitter,
Insights: El secreto para una buena receta de México, España y Estados Unidos Linkedin.
marketing, además de la frescura y calidad ADN Social, Distribución
de los ingredientes, es pensar desde las multiplataforma, Datos centrados, Sectores que atiende: Gobierno,
personas, la tecnología, las ideas y variables Personalización, contenido en tiempo Política de precio: De acuerdo al Público, Financiero, Comercio,
del marketing. real, voz fuerte de la marca, alcance de la campaña o necesidad Servicio, Transporte, Educativo,
Contenido de marca, tecnología. del cliente Comunicación, Alimentación.
Consultoría en Marketing digital, Sede principal en Medellín, con Pagina web, Facebook, Twitter,
SM DIGITAL Plan de mercadeo digital, activación cobertura a nivel local, regional, Linkedin, You tube, Google+
de marca digital, marketing de nacional
resultados.
Asesoría, Consultoría y Desarrollo Página web, Facebook, Twitter,

TBWA COLOMBIA enfocado en 2 herramientas: Empresa Colombo-suiza con sede Linkedin, You tube, Google+,
-Disrupción: Permite encontrar ideas principal en Bogotá. Opera en Pinterest, Instagram
“Tenemos que despertar de una idea que generadoras de crecimiento para una Medellín.
dure mucho tiempo” Paul Valery marca.
-Media Arts.: Donde se define cómo
esas ideas pueden vivir en este El precio lo determina el alcance de
mundo. la investigación, ciudades o región
a cubrir y el tiempo requerido para
desarrollar el proceso.
Consultoría digital, Marketing Facebook, Twitter, Instagram,
digital, Marketing relacional y Linkedin.
publicidad. Planeación en medios En Colombia están en Bogotá y
ARKIX S.A.S digitales,, Estrategias de redes Medellín.
sociales, E-comerce, Usabilidad,
Estrategia de contenidos, Desarrollo
de aplicaciones, Motores de
búsqueda SEO, Generación de trafico
PPC, Pauta On-Line, Estrategias de
Email marketing.
INIVERSIDADES PRODUCTO PRECIO PLAZA PROMOCIÓN
-Consultoría en: Sede principal: Universidad

UNIVERSIDAD COOPERATIVA DE Desarrollo de Idea de negocio, Tarifa diferenciada de acuerdo a la Pagina Web, Facebook, you tube,
Cooperativa de Colombia.
COLOMBIA Incubación y aceleración. fase del requerimiento. Twitter, Flickr, livestream.
Operan desde Extensión, en la línea
-Cursos de formación. de servicios empresariales.
-Asesorías gratuitas. Dirigidos a Pymes, Estudiantes y
Jurídico. egresados de la institución.
83
Consultoría en áreas: Contable, Política de precios: Sede en Universidad Luis Amigó. Pagina Web, Facebook, you tube,
UNIVERSIDAD CATÓLICA LUIS Comercio Exterior, Mercadeo (en Gratuidad en servicios Operan desde la Facultad de Twitter.
AMIGO imagen y creación de marca). seleccionados Ciencias Administrativas-
Servicio de monitoria área Licitaciones Económicas y Contables.
económica. Precio por alcance del proceso.
Atienden Pymes, medianas
empresas, Estudiantes y Egresados
de la institución.
Consultoría en las áreas de: Precio de acuerdo a la capacitación Sede en la Institución Universitaria. Facebook. Twitter, You Tube,
Comercial, Contable, Financiera y prestada. Cubrimiento local, nacional e Pagina web, Referidos.
tributaria, Gestión integral de internacional a través de alianzas y
INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA seguridad social. Tarifas con un rango promedio de convenios. Atiende pymes,
SALAZAR Y HERRERA $900.000 hasta $1.700.000 entidades e instituciones del sector
Servicios de formación. Investigación público y privado.
digital de mercados, Coaching
empresarial.
Política de precios: Sede en el campus universitario. Facebook. Twitter, You Tube,

Consultoría de Gestión. Gratuidad en servicios Opera desde Centro de Pagina web, Flickr, Venta directa.
Asesoría y consultoría en ciencias seleccionados Investigaciones y extensión de
UNIVERSIDAD DE ANTIOQUIA económicas. Licitaciones Comunicación.
Investigaciones aplicadas. Precio por alcance del proceso. Cobertura a nivel local, regional,
nacional e internacional a través de
alianzas. Atiende a pequeña,
mediana y grande empresa del
sector público y privado.
Sede en la Universidad a través del

Servicios ofrecidos: Política de precios: CIAC- Centro Integral de asesorías
Consultoría de gestión; Asesoría; Gratuidad en servicios y Consultorías que depende de la Brochure, Pagina web, Referidos,
Capacitación; Auditorías; Proyectos seleccionados Facultad de Ciencias económicas y Facebook, You Tube, Twitter.
y Diagnósticos en las áreas de Licitaciones administrativas. Cobertura: local
UNIVERSIDAD DE MEDELLIN
Comunicación, Economía Precio por alcance del proceso. y regional. Se dirige al sector
Administración, Ingeniería, jurídica, industrial, comercial y de servicios.
contable y Financiera. Sector público y privado.
Líneas de intervención: Consultoría Venta directa.

de gestión organizacional. Atiende desde el área de Innovación
UNIVERSIDAD EAFIT Fortalecimiento empresarial; Facturación de acuerdo al alcance con cobertura: local, regional, Pagina web, Facebook, Twitter,
“La innovación es lo que nos inspira, lo que Urbanísimo y medio ambiente; de la intervención y una vez nacional e internacional a través de Google+; Gmail, E-mail App,
nos permite crear y nos lleva a transformar la Riesgos; Política pública; Jurídica entregados los resultados. alianzas se dirige al sector Pinterest, LinkedIn, Venta
realidad para hacer posible lo impensable” Ingeniería; Movilidad; Innovación industrial, comercial y de servicios. directa.
Economía y finanzas; Educación
84
Servicios ofrecidos: Política de precios: Sede autónoma al campus Página web, Referidos, Venta
Consultoría de gestión financiera; Gratuidad en servicios universitario personal.
Comercial; Tecnológica; Estratégica seleccionados
CORPORACIÓN UNIVERSITARIA para la internacionalización; Gestión Licitaciones Opera bajo la denominación de
AMERICANA Contable y tributaria. Precio por alcance del proceso. Centro de Consultoría Empresarial
dependencia de Extensión y
Asesorías y acompañamientos proyección social universitaria.
especializados.
Adicional, cuentan con un Cobertura: local y regional; dirigida
consultorio jurídico. a micro y pequeñas empresas del
sector público y privado.
La Escuela de Ingeniería de Antioquia y la Fundación Universitaria CEIPA, no se encuentran dentro de la delimitación especial
del presente estudio pero, impactan la plaza (Medellín), con sus servicios de asesoría y acompañamiento empresarial
Servicios ofrecidos: Sede posgrados- Envigado

-Asesoría en Innovación y desarrollo
-Investigaciones aplicadas Cobertura: local, regional y nacional.
ESCUELA DE INGENIERÍA DE -Consultoría de gestión y transferencia de
ANTIOQUIA tecnología. Dirigida al sector industrial y comercial.
Los operadores son egresados de la Institución Venta directa. Atiende el sector público y privado.
bajo el apoyo de docentes.
Facturación de acuerdo al alcance de la
intervención y una vez entregados los
Acompañamiento y asesoría personalizada para resultados. Sede sabaneta- Centro de Emprendimiento
estudiantes y egresados.
Formación corporativa en: Gestión financiera, Cobertura: local, regional y nacional. Atiende
FUNDACIÓN UNIVERSITARIA CEIPA Talento humano, procesos contables, desarrollo e la micro, mediana y grande empresa de
innovación empresarial. Medellín y el valle de Aburrá.
85
Parte III
8. Formulación de la ruta solución
86
9. Presupuesto para la ruta de solución
Actividades Cantidad Valor Total

Adecuación de espacio
2 $ 10.000 $ 20.000
(sala de juntas Esumer)
Socialización a
directivas en 2 Desayuno ejecutivo y
16 $ 25.000 $ 400.000
sesiones de trabajo Refrigerio
Honorarios consultores 8 Hr. $ 120.000 $ 960.000
Honorarios consultores 600 Hr. $ 120.000 $ 72.000.000
Investigación de Auxilio de transporte -- $ 750.000 $ 750.000

mercados en
profundidad Papelería y fotocopias -- $350.000 $ 350.000
Gastos de
-- $500.000 $500.000
representación
Diseño y estructura del

120 Hr. $ 60.000 $ 7.200.000
Plan de plan
relacionamiento y
comunicación
empresarial Honorarios consultores 300 Hr. $ 120.000 $ 36.000.000
$ 118.180.000
10. Costos de la consultoría
FASES, TAREAS O ACTIVIDADES DEDICACIÓN VALOR UNICO VALOR TOTAL

Diagnóstico interno y externo 100 horas $ 12.000.000
Aplicación de entrevistas en profundidad 140 horas $ 16.800.000
Identificación de la competencia 140 horas $ 16.800.000
Elaboración de informe final 20 horas $ 120.000 $ 2.400.000
Otros gastos (transporte, papelería ) -- $ 1.200.000
Total 400 horas $ 49.200.000
87
11. Conclusiones y recomendaciones
 Existe una línea de asociación muy delgada entre el concepto de consultoría y asesoría
que genera confusión a los empresarios, en virtud de los procesos colaborativos con el
estado y la academia, en los que intervienen docentes y estudiantes para implementar las
rutas de soluciones formuladas como respuesta a su problemática empresarial.
En este sentido, los servicios ofrecidos por IES están circunscritos al proceso de
formación académica. Caso contrario sucede con las firmas de consultoría externa cuya
función es estrictamente consultiva.
La percepción positiva que tienen los empresarios sobre los servicios ofrecidos por las
IES no responde al concepto de consultoría empresarial. Las IES están ofreciendo
prácticas estudiantiles, asesorías, acompañamientos, investigaciones y desarrollo de
trabajos de grados aplicados a la empresa desde unidades denominadas “consultorios
empresariales”.
Recomendación: Esumer deberá establecer la diferencia en la oferta de servicios de

asesoría y acompañamiento empresarial intervenidos desde la formación académica,
respecto a la oferta de servicios de consultoría empresarial intervenida a través de una
unidad estratégica de negocio independiente, para que los empresarios no lo asocien con
un ejercicio netamente académico y de esta manera, ir perfilando en el mercado su
consultorio empresarial.
 La mediana y la grande empresa contrata servicios de consultoría especializada con firmas

altamente posicionadas y de gran trayectoria en el mercado.
Desde esta perspectiva, las IES están en desventaja si pretenden participar en el mercado
de la consultoría empresarial dirigido a dichos sectores porque a pesar del conocimiento
que poseen y desarrollan, la falta la experiencia y éxitos acumulados y comparables con
otras firmas de consultoría especializada, las relega.
88
Recomendación: Sí la Institución Universitaria Esumer quiere intervenir a la mediana y
grande empresa de Medellín con servicios de consultoría empresarial deberá contratar
consultores altamente reconocidos en el medio o realizar alianzas estratégicas con firmas
consultoras especializadas y posicionadas que les sirvan como respaldo o padrinos.
 La contratación de servicios de Consultorìa que realizan las medianas y grandes empresas

de Medellín se da básicamente en las áreas contable-financiera, procesos de gestión
organizacional y procesos productivos. La demanda en el área de mercadeo es baja debido
que cuentan con departamentos internos de mercadeo y comercialización en capacidad de
apoyar y brindar soluciones a las situaciones que se presentan en esta área.
Adicionalmente, la relación que los empresarios hacen de Esumer con mercadeo es débil a
pesar de ser su programa pionero; otras áreas como logística y comercio internacional
están en la mente de los empresarios debido a los proyectos que han desarrollado desde
estas áreas o a lo que escuchan en el medio
Recomendación: Esumer deberá evaluar las líneas de consultoría empresarial

demandadas por las empresas a la luz de sus fortalezas, con el fin de identificar la (s) línea
(s) de intervención y el segmento de mercado a atender, como también, mejorar la
comunicación y promoción de los servicios de mercadeo dirigidos a la empresa a través
del desarrollo de actividades intra-empresariales.
 La percepción de la mediana y grande empresa frente a los consultores contratados con

firmas especializadas es que son profesionales altamente capacitados, idóneos y
experimentados en la temática a abordar, diferente a la percepción que tienen de los
estudiantes que participan en las intervenciones empresariales desarrolladas con las
universidades debido a que los consideran tímidos, reactivos e inexpertos para dar
respuesta a los requerimientos de la empresa.
89
Recomendación: La articulación de la línea de consultoría de las maestrías al consultorio
empresarial, no debe hacerse con estudiantes activos, debe hacerse con personal egresado
a fin de proporcionar confianza y credibilidad al empresario.
 La distancia existente entre la universidad y la empresa generada por la diferencia de

tiempos (la empresa necesita soluciones inmediatas y la academia requiere de análisis
investigación y formulación de rutas de solución) y por nivel del conocimiento que cada
una maneja (teórico-práctico), constituye una debilidad marcada para la universidad al
momento de ser tenida en cuenta como proveedora de servicios de consultoría.
Recomendación: Las IES tienen que mejorar los tiempos de respuesta a los
requerimientos de las empresas especialmente, el que se da durante el primer encuentro
(cuando la empresa aborda a la universidad por primera vez, demandando una ruta de
solución) y el tiempo que tarda la Universidad en escalar al área respectiva, analizar el
requerimiento y emitir una respuesta. Adicionalmente, la universidad debe monitorear
permanentemente las necesidades de la empresa para que cuando estas los requieran,
tengan capacidad de respuesta.
 La decisión de contratar servicios de consultoría en la mediana empresa, la toma la

gerencia general a partir de la solicitud del área que realizar el requerimiento y en la
grande empresa, es una decisión colegiada en consejos directivos. El director de mercadeo
no tiene completa autonomía para decidir, pero analiza las propuestas y entrega su
concepto.
El 90% de los directores de mercadeo entrevistados coincidieron en que las IES no los
abordan ofreciendo sus servicios, por el contrario, es la empresa la que busca a la
universidad.
Recomendación: Esumer debe integrarse más a la empresa y promocionarse con los
directores de mercadeo a través de visitas, participación en mesas de trabajo empresariales
y acompañamiento en eventos propios del área, con el fin de mantenerse vigente y
dinamizar su conocimiento.
90
 Los funcionarios de IES que están al frente de los consultorios empresariales reconocen
que la solución a los problemas organizacionales basada en el trabajo colaborativo con la
academia, es quizás la forma más adecuada de lograr resultados teniendo en cuenta, que
quienes están al frente de esas organizaciones en su mayoría, son profesionales egresados
de la universidad e independientemente de su experiencia laboral, tienen las bases teóricas
adquiridas en su paso por la universidad.
Recomendación: Fortalecer el trabajo colaborativo entre la empresa y la academia
mediante la generación de soluciones integrales como consultorías, investigaciones,
simulaciones, desarrollos de productos y servicios, análisis de casos entre otros; a fin de
que sea la universidad la primera instancia en la solución de los problemas empresariales
antes de recurrir a otras instancias.
 La decisión de contratar servicios de consultoría en la mediana empresa la toma la

gerencia general a partir de la solicitud del área que realiza el requerimiento y en la
grande empresa, es una decisión colegiada en consejos directivos. El director de mercadeo
no tiene completa autonomía para decidir, pero analiza las propuestas y entrega su
concepto.
 Esumer cuenta con capacidad financiera para apalancar la implementación de un

consultorio empresarial en la modalidad que considere más conveniente y su creación
sería pertinente con su función sustantiva no obstante, la institución debe realizar una
investigación de mercados a profundidad que le proporcione información más detallada y
precisa respecto al sector, segmento, líneas de intervención, competidores directos,
características de clientes entre otras variables, que le permita tomar la decisión de
desarrollar o no el consultorio empresarial.
91
12. Fuentes bibliográficas
Accenture Consulting. (2017). Sitio web Accenture Consulting. Recuperado el 16 de mayo

de 2017, de https://www.accenture.com/co-es/consulting-index
Arkix. (2017). Sitio web Arkix. Recuperado el el 05 de mayo de 2017, de

ttp://www.arkix.com/#nuestros-servicios
Barriga, E. (2005). La demanda por formación permanente y consultoría universitaria. Enrique

Barriga. (2005). Revista Cuadernos de Investigación, (31), 83. Recuperado de:
http://publicaciones.eafit.edu.co/index.php/cuadernos-investigacion/article/view/1313/1184
Blasco, T & Otero, L. (2008). Técnicas conversacionales para la recogida de datos en

investigación cualitativa: La entrevista (I). Recuperado de:
https://www.researchgate.net/profile/Laura_Otero-
Garcia/publication/242473335_Tecnicas_conversacionales_para_la_recogida_de_datos_en_inves
tigacion_cualitativa_La_entrevista_I/links/54551f3c0cf2bccc490cca0a/Tecnicas-
conversacionales-para-la-recogida-de-datos-en-investigacion-cualitativa-La-entrevista-I.pdf
Cedeño, J & Machado, E. (2012). Papel de la Extensión Universitaria en la transformación local

y el desarrollo social. Revista Scielo, (12), 373, 374 y 379. Recuperado de:
http://scielo.sld.cu/pdf/hmc/v12n3/hmc02312.pdf
Centro Nacional de Consultoría. (2017). Sitio web Centro Nacional de consultoría. Recuperado
el 3 de Mayo de 2017, de https://www.centronacionaldeconsultoria.com/consultoria
Chef Company. (2017). Sitio web Chef Company. Recuperado el 05 de Mayo de 2017, de
http://chefcompany.co/#recetario
Deloitte. (2017). Sitio web Deloitte. Recuperado el 11 de Abril de 2017, de

https://www2.deloitte.com/co/es/services/consultoria.html?icid=top_consultoria
92
El Comité Universidad Empresa Estado, un modelo a imitar, 2017. Ruta N. Recuperado de:
http://www.rutanmedellin.org/en/component/zoo/item/el-comite-universidad-empresa-estado-un-
modelo-a-imitar-7102021
Emblue Group. (2017). Sitio web Emblue Group. Recuperado el 05 de Mayo de 2017, de
http://www.embluegroup.com/grupo/
Gextión. (2017). Sitio web Gextión. Recuperado el 11 de Abril de 2017, de

http://www.gextionsa.co/#
Gómez, L & Figueroa, S (2011). Trayectos y trayectorias de la extensión universitaria.

Aproximación a una tipología de cinco universidades públicas latinoamericanas. Ciencia política,
(12), 133. Recuperado de:
http://www.documentos.una.ac.cr/bitstream/handle/unadocs/8131/Trayectos%20y%20trayectoria
s%20de%20la%20Extensi%C3%B3n%20Universitaria_G%C3%B3mez-
Figueroa.pdf?sequence=20&isAllowed=y
Grupo Consultoría. (2017). Sitio web Grupo consultoría. Recuperado el 3 de Mayo de 2017, de
http://www.grupoconsultoria.com.co/
Inquality Investigacion y Marketing. (2017). Sitio web Inquality. Recuperado el 3 de Mayo de

2017, de http://inquality.co/productos/
Ipsos Group. (2017). Sitio web Ipsos. Recuperado el 03 de Mayo de 2017, de

https://www.ipsos.com/en/solution/overview
Invamer. (2017). Sitio web Invamer. Recuperado el 11 de Abril de 2017, de

http://www.invamer.com.co/es/producto/metodologias
Kotler, P. & Armstrong, G., 2012. Marketing 14a ed., México: Pearson educación.
Kotler, P. & Keller, K., 2006. Dirección de Marketing 12a ed., México: Pearson educación.
Kubr, M. (2012). La consultoria de empresas. Mexico. Editorial Limusa.

93
London Consulting Group. (2017). Sitio web London Consulting Group. Recuperado el 11 de
Abril de 2017, de http://londoncg.com/siteLCG/esp/soluciones.html
Mckinsey & Company. (2017). Sitio web Mckinsey. Recuperado el 3 de Mayo de 2017, de
http://www.mckinsey.com/#0
Ministerio de Educación Nacional. (2007). Glosario de la Educación Superior. Recuperado de:
http://www.mineducacion.gov.co/sistemasdeinformacion/1735/articles-213912_glosario.pdf
Ministerio de Educación Nacional. (2015). Investigación Comité Universidad Empresa.

Recuperado de: http://www.mineducacion.gov.co/1759/w3-article-196467.html
Morales, M y Pineda, K y Ávila, K (2012). Organizaciones innovadoras a partir de la interacción

con la universidad: casos exitosos. Revista estudios gerenciales, (28), 365-366. Recuperado de:
https://www.icesi.edu.co/revistas/index.php/estudios_gerenciales/article/view/1493/PDF
Morales, M; Sanabria, P & Caballero, D. (2012). Experiencias de interacción con el entorno en la

Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad Nacional de Colombia: Lecciones
aprendidas. 1056-1057. Recuperado de:
https://www.researchgate.net/profile/Pedro_Sanabria_Rangel/publication/273319351_Experienci
as_de_interaccion_con_el_entorno_en_la_Facultad_de_Ciencias_Economicas_de_la_Universida
d_Nacional_de_Colombia_Lecciones_aprendidas_-
_Experiences_of_interaction_with_the_environment_at_the_Fa/links/550858470cf26ff55f81588
b/Experiencias-de-interaccion-con-el-entorno-en-la-Facultad-de-Ciencias-Economicas-de-la-
Universidad-Nacional-de-Colombia-Lecciones-aprendidas-Experiences-of-interaction-with-the-
environment-at-the-Fa.pdf
Morales, M; Sanabria, P & Fandiño, F. (2013). Estrategias de vinculación de los grupos de

investigación con el sector productivo en el caso de la Universidad Nacional de Colombia.
Ediciones Unisalle, (20), 149. Recuperado de:
https://revistas.lasalle.edu.co/index.php/ed/article/view/2304/2256
Muñoz, B. (2011). Plan de negocios para la creación de una empresa de consultoría dedicada a
gestionar la responsabilidad social empresarial en organizaciones de mediano tamaño de la
ciudad de Bogotá D.C. (tesis inédita de pregrado). Pontificia Universidad Javeriana.
94
Nielsen. (2017). Sitio web Nielsen. Recuperado el 3 de Mayo de 2017, de
http://www.nielsen.com/co/es/solutions.html
Ortiz, M & Morales, M. (2011). La extensión universitaria en América Latina: concepciones y
tendencias. Portal de revistas Universidad de la Sabana, (14), 352-353. Recuperado de:
http://educacionyeducadores.unisabana.edu.co/index.php/eye/article/view/1928/2483
Osterwalder, A & Pigneur, Y (2010). Generación de modelos de negocio. Recuperado de:

https://es.slideshare.net/edgardoamaidana/generacion-de-modelos-de-negocio-alexander-
osterwalder-yves-pigneur
Portafolio. (2013). Consultoría: motor oculto de evolución productiva del país. 26 de marzo de
2013. Portafolio. Recuperado de: http://www.portafolio.co/economia/finanzas/consultoria-
motor-oculto-evolucion-productiva-pais-85830
Prexus. (2017). Sitio web Prexus. Recuperado el 11 de Abril de 2017, de

https://www.prexus.co/nuestras-soluciones.html
PwC Colombia. (2017). Sitio web PwC Colombia. Recuperado el 3 de Mayo de 2017, de
http://www.pwc.com/co/es/nuestros-servicios/consultoria.html
Raddar CKG. (2017). Sitio web Raddar. Recuperado el 05 de Mayo de 2017, de

http://www.raddar.net/services.html
Ramírez, J.L., 2002. Procedimiento para la elaboración de un análisis FODA como una
herramienta de planeación estratégica en las empresas. Ciencia Administrativa, pp.54-61.
Revista Dinero. (2014). Aliadas estratégicas. Recuperado de: http://www.dinero.com/especiales-

comerciales/consultoria/articulo/empresas-consultoria-colombia/196119
Revista Dinero. (2014). Crecimiento continuo. Recuperado de:

http://www.dinero.com/especiales-comerciales/consultoria/articulo/servicios-consultoria/196118
95
Revista semana. (2017). Más cerca de la ciencia. Recuperado de: http://www.semana.com/vida-
moderna/articulo/galletas-noel-avanza-en-investigacion-cientifica/526762
Rodríguez, J., 2005. Definición del Análisis FODA. En Como aplicar la planeacion estrategica a
la pequeña y mediana empresa. Cengage Learning Mexico, pp. 141-155.
Sandoval, C. (2002). Investigación Cualitativa. Bogotá. ARFO Editores e impresores.
Schiffman, L & Kamuk, L. (2010). Comportamiento del consumidor. México. Editorial:

PRENTICE HALL MEXICO.
Solomon, M. (2013). Comportamiento del consumidor. Editorial PEARSON.
SM Digital. (2017). Sitio web SM Digital. Recuperado el 05 de Mayo de 2017, de

https://www.smdigital.com.co/servicios/
TBWA. (2017). Sitio web TBWA. Recuperado el 05 de Mayo de 2017, de

http://tbwacolombia.com/#/
Universidad Cooperativa. (2017). Sitio web Universidad Cooperativa. Recuperado el 05 de Mayo

de 2017, de http://portal1.ucc.edu.co/bogota/sede/Paginas/Consultor%C3%ADa-de-Desarrollo-
Empresarial-%E2%80%93-CDEM.aspx
Universidad Eafit. (2017). Sitio web Universidad Eafit. Recuperado el 6 de Julio de 2017, de
http://www.eafit.edu.co/innovacion/acerca-de/Paginas/lineas-intervencion.aspx
Vélez, H. (2001). Universidad, Empresa, Estado: Encuentros y desencuentros. A propósito de las

alianzas estratégicas. Recuperado de:
https://aprendeenlinea.udea.edu.co/revistas/index.php/unip/article/view/12245/11105
96
Parte IV
Apéndices
Guía de entrevista aplicada a directores de clústeres de la ciudad.
ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD #
Nombre del entrevistado: ___________________________________
Cargo: __________________________________________________ Fecha: _______________
Empresa:_____________________________________________________
Objetivo de la entrevista:
Cuestionario de preguntas:
¿Qué opina a cerca de la consultoría empresarial?

¿Ha contratado en alguna oportunidad servicios de consultoría?
¿Con que empresas ha contratado y que consultorios empresariales conoce?
¿Quién toma la decisión de contratar o no un servicio de consultoría?
¿Cuáles fueron en su momento o son los criterios de selección para contratar un servicio de consultoría empresarial?
¿Qué tal la experiencia con los consultores…positiva, facilitadora, incluyente?
¿Recomendaría la consultoría?
¿Qué opinión tiene a cerca de las consultorías que ofrecen las Instituciones de educación superior?
97
Guía de entrevista aplicada a directores de mercadeo y/o comerciales de medianas y grandes empresas de Medellín.
Nombre del entrevistado: ____________________________________
Cargo: ___________________________________________________ Fecha: ____________
Empresa:_____________________________________________________
¿Cuál es su percepción frente a la relación existente entre la academia y la empresa?

¿Qué opina a cerca de la consultoría empresarial?
¿La empresa ha contratado en alguna oportunidad servicios de consultoría?
¿Que los llevó a tomar la decisión de contratar un servicio de consultoría?
¿Quién toma la decisión de contratar o no un servicio de consultoría?
¿Con que empresas han contratado y que consultorios empresariales conoce?
¿Qué tal la experiencia con los consultores…positiva, facilitadora, incluyente?
¿Contrataría nuevamente la empresa consultora, la recomendaría a sus colegas?
¿Cuáles fueron en su momento o son los criterios de selección para contratar un servicio de consultoría empresarial?
¿Ustedes le hacen auditoría al servicio de consultoría contratado vs el beneficio percibido?
¿Cuáles áreas de la empresa considera que podrían ser intervenidas a través de una consultoría empresarial?
¿Los temas consultados corresponden a una planeación estratégica o son coyunturales y se generan en el día a día?
Le voy a mencionar algunas IES de la ciudad y usted me dice cuál es su percepción sobre ellas y/o con que las relaciona
¿Qué opinión tiene a cerca de las consultorías que ofrecen las Instituciones de educación superior?
¿Si la Institución Universitaria Esumer le ofreciera consultoría, la consideraría?
98
Guía de entrevista aplicada a directores o coordinadores de consultorios empresariales de las IES
Cargo: ___________________________________________________ Fecha: ____________
Empresa:_____________________________________________________

¿Ustedes ofrecen servicios de consultorìa empresarial?
¿Qué percepción tienen los empresarios sobre las consultorías que ofrecen las Instituciones de educación superior?
¿Considera que las IES están en capacidad para ofrecer servicios de consultorìa empresarial?
¿La consultorìa es un subproceso de extensión académica o es una unidad estratégica de negocios de la institución?
¿Cuáles fueron en su momento o son los criterios de implementar un servicio de consultoría empresarial?
¿Cuáles áreas de la empresa son intervenidas a través de la consultoría empresarial que ofrecen?
¿Qué motiva al público que atienden a contratar servicio de consultoría?
¿Qué tal la experiencia con los empresarios…positiva, facilitadora, incluyente?
¿Cómo interpreta la satisfacción de los clientes atendidos?
¿Los temas consultados por las empresas corresponden a una planeación estratégica o son coyunturales y se generan en el día a día?
Le voy a mencionar algunas IES de la ciudad y usted me dice cuál es su percepción sobre ellas y/o con que las relaciona.
99
Guía de entrevista aplicada a Consultores empresariales
Cargo: ___________________________________________________ Fecha: ____________
Empresa:_____________________________________________________

¿Qué tan pertinente son los consultorios empresariales?
¿Qué los motivó a ofrecer servicios de consultoría empresarial?
¿Qué percepción tienen sobre las consultorías que ofrecen las Instituciones de educación superior?
¿Considera que las IES están en capacidad de ofrecer servicios de consultoría empresarial?
¿Cuáles áreas de la empresa son intervenidas a través de la consultoría empresarial que ofrecen?
¿Qué motiva al público que atienden a contratar servicio de consultoría?
¿Qué tal la experiencia con los clientes…positiva, facilitadora, incluyente?
¿Cómo interpreta la satisfacción de los clientes atendidos?
¿Los temas consultados por sus clientes corresponden a una planeación estratégica o son coyunturales y se generan en el día a día?
Le voy a mencionar algunas IES de la ciudad y usted me dice cuál es su percepción sobre ellas y/o con que las relaciona.
100

Esumer Consultoria

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Esumer Consultoria

Cargado por

Información del documento

Descripción original:

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Esumer Consultoria

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Trabajo de Grado

Diagnóstico integral del mercado de la consultoría en mercadeo en la mediana y

grande empresa de Medellín: validación de consultorio empresarial para Esumer.

Soljenny Gómez Arango

Benhur Diez Elejalde

Sergio Andrés Serrano Rivero

Institución Universitaria Esumer

Medellín, Colombia – 2017

Resumen Ejecutivo ........................................................................................................................................ 7

4.1. Objetivo General ............................................................................................................................. 24

4.2. Objetivos Específicos ...................................................................................................................... 24

5. Marco de Referencia ............................................................................................................................... 25

5.1. Marco conceptual ............................................................................................................................ 25

5.2. Marco Teórico ................................................................................................................................. 27

5.2.1. Relación Universidad - Empresa .................................................................................................. 27

5.2.2. Consultoría Empresarial ............................................................................................................... 30

5.2.3. Consultoría empresarial ofrecida por Instituciones de Educación Superior ................................ 33

6. Marco Metodológico .......................................................................................................................... 40

6.1. Categorías para el análisis de las entrevistas en profundidad ........................................................ 42

6.2. Diseño muestral entrevistas en profundidad ................................................................................... 43

7. Recolección y compilación de datos .................................................................................................. 45

7.1 Diagnóstico Esumer bajo modelo Canvas ........................................................................................ 45

7.2 Análisis DOFA ................................................................................................................................ 48

7.3 Análisis entrevistas en profundidad ................................................................................................. 49

7.3.1. Agrupación por categorías: .......................................................................................................... 49

7.3.2. Análisis por variables psicográficas ............................................................................................ 67

8. formulación de la ruta de solución………………………………………………………………………………………………….

9. Presupuesto para la ruta solución ....................................................................................................... 87

10. Costos de la consultoría.................................................................................................................... 87

11. Conclusiones y recomendaciones..................................................................................................... 88

12. Fuentes bibliográficas............................................................................................................................ 92

Figura 1: Proceso evolutivo de Esumer ....................................................................................................... 14

Figura 2: Mapa de Procesos ........................................................................................................................ 17

Figura 3: Organigrama Institucional ........................................................................................................... 18

Figura 4: Estrategias - oferta de extensión académica ................................................................................ 22

Figura 5: Modelo triple hélice ..................................................................................................................... 28

Figura : Diagra a de odelo Ca vas……………………………………………………………………………..…………………….37

Figura : Mezcla de ercadeo……………………………………………………………………………………………………..…………3

Tabla 1: Empresas de Consultoría, aliadas estratégicas de la industria ...................................................... 32

Tabla 2: Medianas y grandes empresas entrevistadas ............................................................................... 40

Tabla 3: Instituciones de Educación Superior entrevistadas....................................................................... 41

Tabla 4: Persona natural y jurídica entrevistadas ....................................................................................... 41

Tabla 5: Diagnóstico Esumer - Canvas ......................................................................................................... 46

Tabla 6: Categorización de las entrevistas .................................................................................................. 49

Tabla 7: Atributos de principales competidores de consultoría empresarial. ............................................ 78

Ilustración 1: Caracterización general del mercado de consultoría empresarial en Medellín. ...................... 3

Ilustración 3: Servicios de consultoría empresarial en el área económico-administrativa, en Medellín. ...... 3

Ilustración 4: Rango de facturación de las principales empresas de consultoría en Medellín....................... 3

Esumer es una institución de educación superior autónoma, de carácter privado, constituida en el

administrativo en especial, comercio internacional, finanzas, logística, administración,

prospectiva y mercadeo, destacándose esta última por su trayectoria y reconocimiento en el

Su filosofía institucional describe la postura y el compromiso que tiene con la sociedad,

fundamentado en la integración de los procesos formativos (Docencia-Investigación- Extensión)

con los procesos administrativos (Planeación-Organización-Dirección-Control) de las

organizaciones públicas y privadas y, en asocio con éstas.

Dicha integración de procesos, se cumple en el desarrollo de su oferta académica y

empresarial mediante el componente teórico-práctico que contienen los programas académicos y

semilleros y grupos de investigación institucional durante la construcción que se realiza en la