REVISTA INDEXADA TECNIA UNI 2021

FICHA DE REGISTRO DE ARTÍCULOS CIENTÍFICOS

Coautor(es)

Autor Secundario 1
Nombres: Paolo Emanuel
Apellidos: Chavez Cerna
Correo electrónico personal: paolo.chavez.c@uni.pe
Afiliación (Institución a la que pertenece):
Dirección de Institución, incluyendo ciudad y país: Av. Túpac Amaru 210, Rímac. Lima, Perú.
Teléfono: 940191307
ORCID: 0001

Autor Secundario 2
Nombres: Luz Carina
Apellidos: Leon Churquipa
Correo electrónico personal:
Afiliación (Institución a la que pertenece):
Dirección de Institución, incluyendo ciudad y país: Av. Túpac Amaru 210, Rímac. Lima, Perú.
Teléfono:
ORCID: 0002

Autor Secundario 3
Nombres: Leiddy Ximena
Apellidos: Quispe Reynoso
Correo electrónico personal: leiddy.quispe.r@uni.pe
Afiliación (Institución a la que pertenece): Universidad Nacional de Ingeniería
Dirección de Institución, incluyendo ciudad y país: Av. Túpac Amaru 210, Rímac. Lima, Perú.
Teléfono: 986251761
ORCID: 0000-0002-1439-7761

Autor Secundario 4
Nombres: Yesenia Rosybeth
Apellidos: Tasayco Ramírez
Correo electrónico personal: ytasaycor@uni.pe
Afiliación (Institución a la que pertenece): Universidad Nacional de Ingeniería
Dirección de Institución, incluyendo ciudad y país: Av. Túpac Amaru 210, Rímac. Lima, Perú.
Teléfono: 983670561
ORCID: 0000-0001-8742-8218
 DISTRIBUCIÓN FÍSICA Y CANALES DE DISTRIBUCIÓN
APLICADO EN LA EMPRESA D’ONOFRIO
Paolo Chavez Cerna1, Luz Leon Churquipa2, Leiddy Quispe Reynoso3, Yesenia
Tasayco Ramírez4.

Facultad de Ingeniería Industrial y de Sistemas, Universidad Nacional de Ingeniería, Lima, Perú.

Entrega: 22 / 06 / 2021
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RESUMEN

En el desarrollo del artículo de investigación se buscó el consenso de todos los involucrados, se inició con la búsqueda
de información sobre el tema asignado en páginas de internet, artículos científicos, tesis y libros; se unificó el artículo y
se dio lectura y revisión grupal. De acuerdo con la información obtenida se logró entender los conceptos básicos del
tema; así como, una aplicación realista de la distribución física y los canales de distribución.

Se ha estructurado su presentación mediante una introducción al tema considerando las funciones de la distribución
que van a incluir la planificación de la demanda y el procesamiento de los pedidos. Considerando que el cumplimiento
de los objetivos tienen que estar presentes en cada etapa. También se evalúa las ventajas y desventajas que involucran
la realización de la distribución. Por parte de los canales de distribución se muestra su importancia, funciones,
estructura y los flujos respectivos. Estos conceptos se sintetizan mediante la presentación del estudio de caso en la
empresa D’Onofrio, finalmente se detallan las conclusiones obtenidas.

Palabras Clave: Distribución física - canales de distribución - método compensatorio.

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1. INTRODUCCIÓN

La necesidad de hacer llegar el producto a los clientes, en el menor tiempo posible y con las mejores
condiciones de calidad, ha estado presente desde la antigüedad. Por tanto, es importante conocer el papel
que desempeña la distribución en el ámbito del mercadeo, distinguiendo su estructura y características. Del
mismo modo, se hace imperativo diferenciar los tipos de canales existentes, así como la red de
participantes que intervienen en el proceso. Todo lo anterior con el objetivo de proporcionar al estudiante
las bases suficientes para aplicar el conocimiento adquirido dentro de su proyecto formativo. Facilitando la
apropiación de los conceptos a través de las diversas actividades tanto teóricas como prácticas.

Dentro de la estructura del canal, uno de los aspectos más relevantes es la elección de los agentes de
distribución, pues se convertirán en socios comerciales de la compañía, integrando esfuerzos para que el
cliente reciba lo que necesita, cuando lo necesita y por un precio razonable. No obstante, la decisión de
contratar alguno de los diferentes tipos de intermediarios mayoristas, minoristas o electrónicos depende
de ciertas variables como el tipo de producto a comercializar, el tamaño del mercado que se pretende
cubrir, y la capacidad financiera de la empresa, entre otras.

Dado que el canal de distribución es el vehículo mediante el cual se pone a disposición del cliente o
consumidor final un producto o servicio, su elección debe considerar aspectos fundamentales como el
conocimiento y cobertura del mercado, la longitud del canal y la implementación de uno o varios tipos de
canales, todo lo anterior de la mano con los objetivos y estrategias de mercadotecnia de la empresa. El
conocimiento del mercado permite vislumbrar el tamaño de la población a la cual se van a suministrar los
productos o servicios, y para ello se debe planear e implementar una estrategia de distribución adecuada y
eficiente, que garantice a su vez mantener el control sobre el producto y sobre los intermediarios que se
requieran para ejercer las labores de distribución. Por último se deben considerar los costos que implica el
desplazamiento del producto y demás funciones del canal, garantizando siempre un desempeño logístico
eficaz que lleve a la empresa a contar con la satisfacción del cliente.

2. MARCO TEÓRICO

2.1 Distribución física: La distribución física de mercancías consiste en el conjunto de actividades que realiza
una empresa para movilizar sus productos terminados desde el punto de producción hasta el consumidor
final. En este sentido, en la distribución física interviene tanto la distribución comercial como la distribución
logística. Por un lado, la comercial se refiere a todos los procesos transaccionales (compras, ventas,
pedidos, documentación, etc.). Por otro lado, la logística se refiere a las operaciones y a los flujos de
materiales (almacenamiento, despachos, transporte logístico, etc.).

Por tanto, de una adecuada gestión de la distribución física depende que el producto llegue a tiempo y en
buenas condiciones a su destino, garantizando así la satisfacción del cliente y la buena reputación de la
marca. La distribución física es un proceso que busca la optimización de toda la cadena logística, de las
entregas y de la satisfacción del cliente, por lo tanto, requiere de herramientas especializadas para tal fin.
Beetrack, software de planificación y seguimiento de entregas de última milla, es una de esas tecnologías
que, a través del smartphone, pueden simplificar y optimizar muchos procesos como el seguimiento de las
unidades de transporte, el diseño de las rutas de distribución, la gestión de pedidos, las notificaciones a
clientes, entre otras funciones de gran utilidad. La distribución física cuenta con numerosos procesos, lo
que puede traer beneficios a la empresa, pero también problemas logísticos importantes debido al margen
de error en dichos procesos.

2.2 Funciones de la distribución física en logística: Varían en función de las características de cada empresa
y de la naturaleza de su negocio. Sin embargo, considerando que la meta siempre es hacer llegar el
producto hasta el consumidor final, podemos destacar 6 funciones principales:

2.2.1. Planificación de la demanda: La planificación de la demanda en la distribución física consiste en

desarrollar un plan de acción que permita disponer de los productos que el mercado necesita, en el
momento correcto y en la cantidad precisa. Por tanto, planificar la demanda evita que se produzcan menos
productos de los necesitados o, por el contrario, también evita la sobreproducción. Este es el punto de
partida de la cadena de distribución logística.
2.2.2. Procesamiento de pedidos: El procesamiento de pedidos en la distribución física es la etapa en la que
se gestionan todos los procesos relacionados con las órdenes de compra de las mercancías; desde su
documentación, recepción y validación, hasta el análisis de inventario, la gestión de garantías,
reclamaciones y tratamiento de incidencias.
2.2.3. Gestión de almacén: La gestión de almacén en la distribución física tiene que ver con todos los
procesos de almacenamiento y despacho de las mercancías y el control de inventario. Esto incluye, por
ejemplo, las tareas de recibir los productos, identificarlos, clasificarlos, almacenarlos buscando siempre el
mayor aprovechamiento del espacio, conservarlos en buen estado y despacharlos cuando sea necesario.
2.2.4. Transporte de mercancías: El transporte de productos en la distribución física se refiere a los
procesos de trasladar las mercancías desde el almacén hasta el usuario final. Algunas de las actividades que
se realizan en esta etapa son la carga de mercancía en el transporte correcto, la planificación de las rutas
de distribución y el monitoreo de la entrega en la última milla.
2.2.5. Servicio al cliente: El servicio al cliente en la distribución cliente es la gestión del área de la empresa
que se encarga de atender a los clientes para recibir sus reclamos, procesar los cobros, procesar las
garantías o devoluciones, entre otros.

2.2.6. Medición de desempeño: Una vez finalizada cada función, las empresas deben medir el nivel de
desempeño de la distribución física. Esto se hace a través de KPI relacionados con las entregas a tiempo, la
satisfacción del cliente, las entregas fallidas, entre otros.

2.3. Objetivos de la distribución física de productos: Como hemos esbozado anteriormente, los objetivos
de la distribución física se relacionan con garantizar que la empresa pueda disponer de todos los productos
que el mercado demanda, en la cantidad necesaria y en el momento oportuno. En otras palabras, los
objetivos de la distribución física tienen que ver con satisfacer la demanda a través de la oferta adecuada,
no con una menor oferta ni con una mayor. Para lograrlo, la gestión de la logística de distribución debe
garantizar que los procesos se desarrollen de la manera correcta, tanto a nivel operativo como de control
de costes y de atención al cliente.

2.4. Importancia de la distribución física de mercancías: De acuerdo con el Estudio de Venta Online 2020
realizado por la AMVO, el 62% de las personas compra en línea para recibir sus pedidos a domicilio. En este
punto, los consumidores tienen cierto grado de exigencia, y determinan que, para que el servicio sea
satisfactorio, se debe cumplir alguna de las siguientes condiciones:

❖ Que la mercancía llegue en perfecto estado (53%).

❖ Que se cumplan los tiempos de entrega indicados en la página de la empresa (18%).
❖ Que la compra tenga garantía en caso de daño o defecto (15%).
❖ Que se puedan saber dónde se encuentra en pedido a través de un número de seguimiento (12%).
❖ Que el proceso de devolución sea fácil y rápido (1%).

Todas estas condiciones se relacionan directa o indirectamente con las funciones de la distribución física, lo
que implica que la satisfacción del cliente depende, en gran medida, de estas actividades. Así pues, la
importancia de la distribución física radica en el hecho de que, gracias a esta, es posible implementar los
recursos necesarios para satisfacer al cliente y, al mismo tiempo, generar rentabilidad en la empresa, ya sea
tanto para negocios digitales como para negocios físicos.

2.5. Ventajas y Desventajas:

Ventajas de la distribución física

❖ Promueve una mejor comercialización del producto, generando un alcance importante en el

mercado a través de una gestión estratégica de la logística y la distribución.
❖ Facilita una planificación rigurosa de cada entrega. De esta forma, mejora considerablemente el
servicio al cliente y su experiencia con la marca.
❖ Permite visualizar qué procesos y herramientas son más rentables para la empresa, lo que
fomenta el ahorro en gastos innecesarios, generalmente promovidos por la falta de planificación.

Desventajas de la distribución física

❖ Por lo general, la distribución física implica gastos para la empresa, mayormente a nivel de
transporte de mercancías, tecnología, contratación y capacitación de personal. Por eso, muchas
organizaciones deciden recurrir a soluciones logísticas de 3PL o tercerización.
 ❖ Una mala planificación de la distribución física puede implicar pérdidas importantes para la
empresa. Por lo que debe hacerse de la mano de profesionales en el área y con las tecnologías
adecuadas.

2.6 Canales de distribución: Un canal de distribución no es otra cosa que la forma de hacer llegar un
producto desde su punto de origen hasta el consumidor final. El canal de distribución representa un
sistema interactivo que implica a todos los componentes del mismo: fabricante, intermediario y
consumidor. Según sean las etapas de propiedad que recorre el producto o servicio hasta el cliente, así será
la denominación del canal. La estructuración de los diferentes canales será la siguiente:

Imagen1. Canales de Distribución. Fuente: M. Vigaray.

Cuando una empresa o fabricante se plantee la necesidad de elegir el canal más adecuado para
comercializar sus productos, tendrá en cuenta una serie de preguntas que serán las que indiquen el sistema
más adecuado, en razón a su operatividad y rentabilidad:

● ¿Qué control quiero efectuar sobre mis productos?

● ¿Deseo llegar a todos los rincones del país?
● ¿Quiero intervenir sobre la fijación final del precio?
● ¿Voy a intervenir en todas las actividades promocionales?
● ¿Tengo gran capacidad financiera?
● ¿Dispongo de un gran equipo comercial?
● ¿Me interesa introducirme en otros países directamente?
● ¿Cómo es mi infraestructura logística?
● ¿Qué nivel de información deseo?
● ¿Deseo estar en el mercado los 365 días y las 24 horas?
● Etcétera.

Ejemplos de canales
● Directos: bancos, seguros, internet, industriales, cupón ONCE, etc.
● Cortos: e-commerce, muebles, grandes almacenes, grandes superficies, coches, etc.
● Largos: hostelería, tiendas de barrio, etc.
● Dobles: máster franquicias, importadores exclusivos, etc.

Funciones de los canales de distribución

● Centralizan decisiones básicas de la comercialización.
● Participan en la financiación de los productos.
● Contribuyen a reducir costes en los productos debido a que facilitan almacenaje, transporte...
● Se convierten en una partida del activo para el fabricante.
● Intervienen en la fijación de precios, aconsejando el más adecuado.
● Tienen una gran información sobre el producto, competencia y mercado.
 ● Participan activamente en actividades de promoción.
● Posicionan al producto en el lugar que consideran más adecuado.
● Intervienen directa o indirectamente en el servicio posventa.
● Colaboran en la imagen de la empresa.
● Actúan como fuerza de ventas de la fábrica.
● Reducen los gastos de control.
● Contribuyen a la racionalización profesional de la gestión.
● Venden productos en lugares de difícil acceso y no rentables al fabricante.
● Etcétera.

ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN: Cuando un fabricante desarrolla un producto, «debe decidir en el marco

de su estrategia por qué canales de distribución se venderá el producto». Por ejemplo, si producimos una
leche maternizada, podríamos optar por venderla en grandes cadenas de distribución (tipo Carrefour) o en
farmacias. «Obviamente, elegir uno u otro canal tiene muchas implicaciones. En el ámbito digital sucede lo
mismo. Hay diferentes alternativas según el sector y el público objetivo al que se dirija. Aquí definimos las
más importantes:

-Estrategia exclusiva: la venta se realiza a través de un único intermediario. Éste se compromete a realizar
un mínimo de ventas de dicho producto y a no distribuir los de la competencia.
-Estrategia selectiva: la distribución se lleva a cabo mediante un número limitado de intermediarios. La
selección se hará en función del sector, prestigio del agente, importancia, posición en el mercado, etc.
-Estrategia intensiva: la venta se realiza a través de múltiples agentes con el objetivo de situar el producto
en el mayor número de comercios posibles. Es propia de los bienes de consumo frecuente.

2.7. FLUJOS DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN:

Todas las labores que se realizan en un canal, dan lugar a una serie de flujos entre los miembros que lo
conforman.

Imagen 2. Flujos de los canales de distribución. Fuente: Vásquez y Trespalacios.

2.8. ESTRUCTURA DE UN CANAL DE DISTRIBUCIÓN:

La estructura general de un canal de distribución, es un proceso que abarca desde la obtención de las
materias primas, su transformación y toda la cadena de transporte hasta llegar al cliente final. Como se
aprecia en el gráfico siguiente.

Imagen 3. Estructura de canales de distribución.

3. METODOLOGÍA: DISEÑO Y ELECCIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN:

Basado en 6 etapas:

FASE 1: Análisis de la empresa y de sus clientes en el canal

En esta etapa se deben detallar aspectos generales como misión, visión, valores, productos, clientes
objetivos, nivel de servicio, políticas y estrategias empresariales y específicas.

FASE 2 : Establecimiento de los objetivos en el canal

En esta etapa se deben contemplar aspectos como la cobertura de mercado, nivel de ventas y objetivo de
ventas, beneficios, satisfacción al cliente, imagen y posicionamiento de la empresa.

FASE 3: Restricciones del canal

En esta etapa se deben conocer aspectos como: producto, intermediarios, competencia, entorno y
mercado.

FASE 4: Identificación de las alternativas del canal

Características o atributos del producto: Dependiendo del tipo de producto, la empresa requerirá de
ciertas condiciones de empaque y embalaje que le aseguren la conservación de la calidad durante el
proceso de distribución.

Características de los intermediarios: los de transporte, publicidad, almacenamiento y contactos. Otro

aspecto a tener en cuenta es la capacidad financiera, las necesidades de adiestramiento y la capacidad de
envío con que cuentan. Por último se debe contemplar el tipo de productos, la cantidad, el tamaño y la
ubicación que manejan.

Características de la competencia: Si el fabricante tiene intención de impulsar una marca, en su estrategia

debe contemplar que sus productos se encuentren ubicados al lado de la competencia, pues esto le dará
mayor presencia y reconocimiento en el mercado a la vez que incrementa el volumen de mercancía. Como
ejemplo tenemos la ropa de diseñador y los artículos electrónicos de alta gama, los cuales no tendrían el
mismo nivel de ventas si estuvieran al alcance del consumidor sólo en tiendas especializadas.

Características de la empresa: El tamaño, la capacidad financiera, el portafolio de productos y las prácticas

comerciales de la empresa son características importantes a la hora de definir la estrategia de distribución,
pues de ellas dependen las tácticas de servicio que emplearán los intermediarios para satisfacer las
necesidades del consumidor final.

Características ambientales: En el diseño del canal, se deben tener en cuenta las condiciones ambientales y
económicas así como las legislativas, pues cada uno de estos factores influye de manera directa en las
decisiones que se tomen sobre las actividades a desarrollar dentro del canal. También cabe destacar que se
deben considerar las leyes antimonopolio al momento de desarrollar el canal.

FASE 5: Evaluación de las principales alternativas del canal

Para llevar a cabo una adecuada evaluación luego de la identificación de las alternativas, se pueden utilizar
metodologías como: Métodos compensatorios, métodos no compensatorios, criterios económicos,
criterios de control y criterios adaptativos.

Método Compensatorio: Por medio de una matriz se elige la alternativa que mejor se ajuste a los criterios
de selección identificados por la empresa para garantizar el éxito del canal.
La matriz permite reconocer los factores internos y externos de la empresa, que son determinantes para
seleccionar el canal.

Tabla I
Etapas utilizadas para una adecuada Selección de una Cadena de Distribución

Etapas

Etapa 1 Detectar los factores claves (debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas) en el

canal. Esto se puede realizar mediante un análisis FODA.

Etapa 2 Asignar un peso relativo a cada factor

Etapa 3 Calificar cada alternativa del canal

Etapa 4 Obtener el peso ponderado de cada canal

Etapa 5 Calcular el valor total para cada canal

 Fuente: Elaboración Propia

Imagen 4. Método compensatorio. Fuente: M. Vigaray.

FASE 6: Selección definitiva del canal

La selección del canal consiste en elegir la mejor o mejores alternativas para la distribución de los
productos de la empresas e implementar esa decisión, una vez que la empresa ha decidido la alternativa o
alternativas de canal que mejor se ajusta a sus objetivos, debe seleccionar a los intermediarios, es decir de
todos los mayoristas quiénes y cuáles serán los encargados de dicha distribución.
Se refiere a la elección en sí del canal de distribución, luego de todo el proceso y la aplicación de las fases
previas, sin embargo, el camino no termina aquí sino que será necesario una retroalimentación al proceso
mediante un seguimiento.

FASE 7: Seguimiento del canal de distribución

Las empresas en las relaciones con sus intermediarios pueden optar antes dos posturas: Una en la que
consideran a sus intermediarios como simples clientes y otra que implicaría tener una relación de socios, lo
cual generará motivación para los miembros del canal.
En donde los clientes contarán con técnicas de motivación como el precio-castigo; ya que las actuaciones
serán puntuales y no tienen en cuenta las necesidades y deseos de los intermediarios; en cambio los socios,
con los que interactúa con el fin de alcanzar objetivos comunes, comprender cuáles son sus deseos,
necesidades, problemas y debilidades y fortalezas, estimularlos convenientemente, alcanzar una relación
de largo plazo: convertirlos en “socios”. Implica supervisiones y formación complementaria.
En esta etapa, luego de la selección efectuada se debe llevar a cabo un constante seguimiento para el
aseguramiento de que la decisión tomar fue la adecuada, caso contrario se podrán tomar acciones
inmediatas y correctivas por el bien de la mejora continua; entre ello se debe incluir aspectos como
motivación, evaluación y modificación.

FASE 8: Canal de servicios

El carácter intangible de los servicios y el hecho de que la producción y el consumo sean simultáneos ha
provocado la no consideración del sector terciario en las estrategias y políticas de distribución comercial de
las empresas. Sin embargo, también los servicios precisan de distribución comercial si se desea efectivo su
uso por la población y por las empresas.

- Distribución Directa: Sin intermediarios entre productores de servicios y usuarios finales.

- Distribución con intermediarios: Como ocurre en el subsector del turismo.

4. APLICACIÓN:

Como parte de la aplicación de las 8 fases detalladas previamente, se ha considerado oportuno su

aplicación a la empresa Donofrio.

4.1. FASE 1: Análisis de la empresa y de sus clientes en el canal

El tipo de distribución de D’Onofrio es indirecta porque tiene diferentes intermediarios para llegar al
consumidor final, es importante acotar que su distribución es bien amplio por el tipo de estrategia que
utiliza, que es intensiva y quiere llegar a todos los puntos de venta, entonces ha perdido el control de la
misma, y sufre de distorsionamiento en los precios de sus productos.

Imagen 5. Distribución D’Onofrio. Fuente: O. Bendezú, K. La Rosa.

5.2. FASE 2 : Establecimiento de los objetivos en el canal:

La empresa D’Onofrio distribuye sus productos a través de más de 6.000 personas, entre tricicleros y
mochileros. Detrás de ellos, existe una red mucho mayor, que se encarga de cubrir más de 70.000 puntos
de venta en todo el Perú, los 365 días del año con más de 30 diferentes tipos de marcas, desde la fábrica
hasta las manos del consumidor final. La red de logística, integrada por más de 6.000 empresas de
distribución, que se reparten entre 2.000 y 4.000 puntos de venta cada una. Las zonas que cubren se
distribuyen de manera equitativa en función del territorio, la densidad o las zonas con alta concentración.
El nivel de preferencia es igual a poco más del 89%. Su posicionamiento e imagen en el mercado es alta, ya
que casi el 90% de veces que el consumidor peruano piensa en helados, piensa en D’Onofrio, por ese
motivo la marca califica como lo que en marketing se conoce como lovemark. Como objetivos anuales
consideran ventas anuales mayores a S/. 300 millones con un crecimiento proyectado anual de 8%, utilidad
bruta anual de 17%, producción anual mayor a 40 millones de litros, días de inventario: temporada alta 15
días y baja 60 días, órdenes atendidas a tiempo y completas: nivel de servicio mayor a 95% (OTIF) y una
reducción de gastos de 3,5% en costos de distribución (equivalente a S/. 1.000.000 anual).

5.3. FASE 3: Restricciones del canal

 - Producto: Ofrece una amplia variedad de productos, aproximadamente 30, entre las principales
destacan Frio Rico, Sin Parar, Jet, Bombones, Sublime, Trika y otros helados de crema. En helados
de hielo cuenta con Alaska, BB y Turbo; mientras que en su categoría de helados de litro destaca
Peziduri. De este modo llegan a los diferentes gustos del consumidor.
- Intermediarios: Minoristas o mayoristas los cuales se encargan de llevar los productos mediantes
sus puntos de venta al consumidor final. Los principales puntos de venta indirectos son
supermercados, bodegas, heladeros y centros de autoservicio. La empresa eligió este canal de
distribución para así poder abaratar costos y llegar a más puntos de venta estando siempre cerca
de los consumidores de helados. Además, en los cambios de temporada la empresa realiza
diferentes tipos de promociones, ya que en la temporada de otoño-invierno las ventas de helados
disminuyen considerablemente.
- Competencia: Sus competidores directos son Artika, Yamboli y Sunny, estas marcas producen
productos similares como helados de crema, hielo, sandwich y familiares a un menor precio. Los
helados familiares crecieron en un 9.2% de consumo en hogares, de esta cifra donofrio obtuvo el
75% de participación. Además, las estadísticas realizadas muestran que Donofrio lidera el mercado
con un 72% de participación.
- Entorno: Se dividen en 6 factores: el primero, demográficamente se toma en cuenta la población
de Perú, la tasa de crecimiento demográfico y la esperanza de vida. El factor económico considera
el aumento del PBI, aumento de la capacidad adquisitiva de la población. El factor natural
considera las 4 temporadas del clima. El factor sociocultural toma en cuenta los mitos referidos al
consumo de helados en invierno, preferencia de sabores naturales y sabores que generen
identidad nacional. El factor político-legal considera los TLC con otros países, ley de salario mínimo,
ley de promoción de la alimentación saludable, etc.. Finalmente, el factor tecnológico toma en
cuenta el mejoramiento de las máquinas y el marketing directo a través de las redes sociales.
- Mercado: 82% de participación de mercado.

5.4. FASE 4: Identificación de las alternativas de canal

El área está conformada por un jefe de transporte responsable del área; un especialista en transporte,
responsable de analizar y reportar los indicadores de gestión; supervisores de transporte, responsables de
la labor operativa control y monitoreo de flota de venta indirecta; un asistente de transporte de venta
directa, responsable del despacho, monitoreo y control de las unidades de venta directa; asistentes de
flota, responsables del controlar la temperatura de las unidades de transporte; ruteadores, responsables
del control y asignación de unidades; un inspector de transporte, responsable de visitar los puntos de
ventas; liquidadores que se encargan de validar lo entregado por los transportistas y manejo
documentario.
Transporte de venta indirecta:
Para el transporte de venta indirecta, se trasladan los productos desde el centro de distribución hacia los
depósitos, distribuidores, plataformas o estaciones de “cross-docking”. Esto representa el 85% del
despacho del CD Lima. Para el transporte por carretera, se realiza generalmente con grandes vehículos
(remolques), operado por empresas de transporte tercerizadas y equipados con unidades de refrigeración
mecánica. Para esta modalidad se deben tener en cuenta las siguientes consideraciones:
● Condiciones de vehículos: El furgón de cargo debe estar limpio, libre de suciedad y olores; el
vehículo debe estar equipado con registrador de datos de temperatura; la medición de
temperatura debe realizarse en el punto más caliente; estructura en buenas condiciones: libre de
agujeros o superficies dañadas, dentro o fuera de equipo, con puertas bien ajustadas (sellos en
buenas condiciones) y con cierre adecuado para agujeros de drenaje para evitar fugas de aire,
pérdida de temperatura y, por ende, daño de la mercadería.
 ● Sistemas de refrigeración: Son impulsados por motor diésel y otros pueden ser conectados a la
alimentación eléctrica cuando se detienen. La capacidad de refrigeración de los motores debe ser
7000 W.
● Operaciones de carga: Las instalaciones de la carga están compuestas por un muelle de carga
refrigerada (“ante-cámara”), que es un área cerrada entre las puertas coldstore y carga, funciona
como un área de aislamiento de aire caliente, su propósito es facilitar la carga del vehículo y limitar
la cantidad de la humedad y el aire caliente que entra en el cuarto frío. La zona de carga está
destinada a transferir las mercancías desde el almacén frigorífico a los camiones. El área debe estar
a 0 °C o menos y debe estar equipada con muelles sellados y rampas niveladoras.

Canales de venta de la división de helados :

Los canales de distribución son atendidos directamente desde fábrica. Son cuatro canales:
● Canal tradicional: bodegas
● Canal moderno: autoservicios
● Canal ATC: grifos, cines y restaurantes
● Canal ambulatorio: triciclos y mochileros

Nestlé Perú cuenta con 75.000 congeladoras propias para la cobertura y disponibilidad de los productos a
nivel nacional, distribuidas en diferentes canales: bodegas, autoservicios, restaurantes, grifos, cines. Las
congeladoras son uno de los principales activos, cada congeladora se deprecia a los 10 años y no se han
realizado adquisiciones de congeladoras en el periodo 2013- 2014.

Imagen 6. Distribución de congeladoras a nivel Perú. Fuente: O. Bendezú, K. La Rosa.

D’onofrio controla toda la cadena de frío desde sus almacenes propios, las cámaras móviles y
congeladoras. Las cámaras móviles son una parte importante en su transporte y reparto, debido a que
aseguran cumplir con los estándares de calidad en conservación del producto. En el 2015 se han adquirido
2.000 congeladoras más.

5.5. FASE 5: Evaluación de las principales alternativas del canal

Criterio económico:
Los costos que impactan en el costo fijo de distribución son: Marketing y Recursos Humanos (24%),
Personal (21%), Almacenaje Externo(27%) -Falta de capacidad de almacenaje (85%) - Parada de planta por
mantenimiento (10%) - Permanencia de productos no liberados en cámara por decisión de calidad (2%) - No
cumplimiento del programa de ventas vs programa de producción (3%), Servicios (27%), TI (9.6%),
Depreciación (8.4%).
Los costos variables de distribución se encuentran divididos en costo variable venta directa (18%) - Picos de
venta en la última semana del mes - rechazo por falta de capacidad, Transferencias (7%) - disponibilidad de
unidades de los transportistas regulares, servicios adicionales (1%), costo variable de venta indirecta (74%) -
Baja capacidad de almacenaje en distribuidoras y despacho de unidades pequeñas para cumplimiento de
cuota.

Alternativas para el proyecto de incremento de capacidad de almacenaje:

Plan de Operaciones: Se evaluaron cuatro alternativas para el incremento de capacidad de almacenaje,
adicionalmente se validó el tipo de tecnología a usar:
● Racks móviles. Esta tecnología permite incrementar la capacidad de almacén, eliminando pasillos
optimizando el espacio, sin embargo, usarla en almacén de frío no es recomendable, debido a que
no soporta el frío de -25 °C, adicionalmente siendo de alto riesgo, debido a que el frío produce
escarcha en el piso y lo hace resbaloso.
● Pallet runner: Se validó esta tecnología y los beneficios que ofrecía como la optimización del
almacenaje y el crecimiento de capacidad, asegurando el funcionamiento en las temperaturas
indicadas, queda determinar el porcentaje de utilización de este tipo de estantería en el almacén.

Imagen 7 y 8. Racks móviles y pallets runner. Fuente: O. Bendezú, K. La Rosa.

a. Alternativa 1: Expandir la capacidad de almacenamiento en la cámara de Lima en ambos extremos

a un sexto nivel, aumentando la capacidad en un 53 % (3.749 ubicaciones) con lo que se genera una
inversión de US$ 1.600.000.
b. Alternativa 2: Optimizar la capacidad de almacenamiento en el espacio actual de cámara de Lima
con un incremento de 4% (2.548 ubicaciones), con una inversión de US$ 519.000.
c. Alternativa 3: Ampliar la capacidad de almacenamiento de cámara de Lima, creciendo dos niveles
más para alcanzar el sexto nivel, aumentando la capacidad en un 31% (3.209 ubicaciones),
generando una inversión de US$ 2.035.000.
d. Alternativa 4: Construir una nueva cámara con seis niveles de altura en las oficinas, aumentando la
capacidad en un 71% (4.189 ubicaciones), generando una inversión de US$ 2.579.000, en esa
alternativa se eliminan los pasillos.
En cualquiera de las alternativas consideradas se debe seguir alquilando posiciones de almacenamiento
complementarias en los depósitos de terceros, pero minimizando los costos relacionados.

Tabla II
Inversión estimada para proyecto ampliación almacén
Descripción Alternativa 1 Alternativa 2 Alternativa 3 Alternativa 4

Estantes de equipos Pallet runner Pallet runner Pallet runner Pallet runner

Sistema operativo Fifo Fifo Fifo Fifo

Capacidad actual de almacenaje 2.45 2.45 2.45 2.45

Niveles 6 niveles 7 niveles 8 niveles 9 niveles

Crecimiento de almacenamiento 1.296 98 759 1.731

Capacidad total (posiciones) 3746 2548 3209 4181

(%) Crecimiento de almacenamiento 53% 4% 31% 71%

Estructuras (racks/pallets runner) 365 No No No

Evaporadores (2 unidades) 90 No No No

Obras civiles, paneles y equipos 1,145 No No No

Total inversión (US$) 1.600.000 519 2.035.000 2.579.000

Total inversión (Soles) 5.200.000 1.686.750 6.613.750 8.381.750

Tabla III
Indicadores financieros de ampliación almacén
Indicadores financieros Alternativa 1 Alternativa 2 Alternativa 3 Alternativa 4

Costo de producción 120.750.000 130.410.000 182.574.000 188.964.090

Margen de contribución % 59,7 59,7 59,7 59,7

Ventas netas

Beneficio 2015 S/. 1.504.350 S/. 132.300 S/. 950.850 S/. 1.834.350

Beneficio 2016 S/. 1.588.950 S/. 132.300 S/. 1.021.950 S/. 1.994.250

Beneficio 2017 S/. 1.708.350 S/. 161.700 S/. 1.067.250 S/. 2.170.350
 Beneficio 2018 S/. 1.784.555 S/. 161.700 S/. 1.099.909 S/. 2.246.555

Beneficio 2019 S/. 1.841.273 S/. 161.700 S/. 1.124.217 S/. 2.303.273

Total beneficio 5 años S/. 8.427.478 S/. 749.700 S/. 5.264.176 S/. 10.548.778

VPN 1.476.169 -1.093.557 -2.436.369 -31.782

TIR 17,85% -21,51% -6,99% 7,86%

Tiempo retorno (años) 3,22 >5 >5 4,06

5.6. FASE 6: Selección definitiva del canal:

Tabla IV
Matriz método compensatorio para la evaluación de la alternativa
ALT 1 ALT 2 ALT 3 ALT 4

Factor Peso Calificación Puntuación Calificación Puntuación Calificación Puntuación Calificación Puntuación
ponderada ponderada ponderada
clave ponderada

Marca de 0.1 3 0.3 5 0.5 4 0.4 2 0.2

pallet

Diseño 0.1 1 0.1 4 0.4 2 0.2 3 0.3

Sistema 0.2 4 0.8 1 0.2 1 0.2 1 0.2

operativo

Capacidad 0.3 6 1.8 2 0.6 3 0.9 4 1.2

de
almacenaje

Año de 0.2 5 1 3 0.6 6 1.2 5 1

garantía

Consumo de 0.1 2 0.2 6 0.6 5 0.5 6 0.6

energía

Totales 1 4.2 2.9 3.4 3.5

De la tabla se observa que la mayor puntuación la tiene la alternativa A

De acuerdo con el análisis financiero anterior, se justifica la selección de la alternativa 1 como proyecto de
capacidad de almacén, pues tiene mejor VPN y TIR. Se ha considerado una tasa de descuento de 8% y un
periodo de recuperación objetivo menor a 3 años por el monto de la inversión, (información brindada por
el área de contraloría). Con la alternativa 1; el incremento de capacidad se hará usando el espacio libre
disponible al lado de la cámara, así mismo se implementará un nuevo corredor de pallets; con el cual
apilador deposita la carga de la estantería exterior en el camión vía satélite y usando un mando a distancia
que mueve la plataforma de carga a la posición libre más cercana Con la implementación del proyecto se
generan otros ahorros como los costos de transporte entre almacenes. De acuerdo con la información de
requerimiento de ubicaciones, cada unidad de transporte puede llevar 28 pallets a un costo de S/. 378 por
viaje.
5.7 FASE 7: Seguimiento del canal de distribución:

Se debe llevar a cabo un constante seguimiento para el aseguramiento de que la decisión tomar fue la
adecuada, caso contrario se podrán tomar acciones inmediatas y correctivas por el bien de la empresa. Por
lo que se tiene que evaluar periódicamente: el volumen de ventas conseguido, el nivel medio de sus
existencias, la cooperación en programas, los servicios que los intermediarios proporcionan. Las
modificaciones periódicas con el fin de adaptarse a las nuevas condiciones del entorno se realizan a los
clientes que modifican sus hábitos de compra, el mercado que se expansiona, el producto que cambia de
etapa de ciclo de vida, cuando surgen nuevos competidores o innovadores. Por otro lado las posibilidades
de modificación de los canales canales entorno pueden ser: añadir miembros al canal, eliminar miembros
del canal, añadir canales de marketing, eliminar canales de marketing y desarrollar una forma totalmente
nueva.

Imagen 9. Distribución por región sell-out (punto de venta). Fuente: O. Bendezú, K. La Rosa

Imagen 10. Distribución por por región sell-in (distribuidor). Fuente: O. Bendezú, K. La Rosa.
5.8. FASE 8: Canal de servicios
Se puede dar un incremento de capacidad de almacenaje, si se considera alternativas de tecnología a usar
como:
- Racks móviles. Esta tecnología permite incrementar la capacidad de almacén, eliminando pasillos
optimizando el espacio, sin embargo, usarla en almacén de frío no es recomendable, debido a que
no soporta el frío de -25 °C, adicionalmente siendo de alto riesgo, debido a que el frío produce
escarcha en el piso y lo hace resbaloso.
- Pallet runner: Se validó esta tecnología y los beneficios que ofrecía como la optimización del
almacenaje y el crecimiento de capacidad, asegurando el funcionamiento en las temperaturas
indicadas, queda determinar el porcentaje de utilización de este tipo de estantería en el almacén.

Imagen 11.Decisiones estratégicas, tácticas y operacionales de transporte de helados. Fuente: O. Bendezú,

K. La Rosa

CONCLUSIONES
● Del trabajo se concluye que la inversión en maquinaria como el pallet runner es una buena
alternativa para disminuir los costos de la empresa de helados Donofrio, ya que con esta inversión
se puede dar un incremento en la capacidad de almacenamiento lo cual afecta en la disminución
de costos.
● Se concluye que el método compensatorio puede ser aplicado como un método de apoyo para
comprobar las decisiones que se toman en base a criterios económicos como el VPN y la TIR, pues
en la aplicación de este método se llega a escoger la misma alternativa.
● Se concluye que para tener un presupuesto de inversión que esté dentro de los rangos permitidos
de la empresa se necesitó plantear alternativas que involucren no solo una opción de
tercerización, sino también implementación de nuevas maquinarias que permitan la optimización
de los almacenes.
● Debido a factores como el alto costo de almacenaje por la tercerización de ubicaciones) y a los
requerimientos técnicos para mantener una temperatura controlada para preservar la
conservación de los helados, se analizaron 4 alternativas de inversión, de los cuales se recomienda
elegir la alternativa 1, que dio como resultados los mejores resultados de indicadores financieros
 (VPN de S/. 1.476.169, TIR de 17.85% y periodo de recuperación a partir del tercer año por encima),
además de ser la alternativa con mayor porcentaje de acuerdo al método compensatorio.
REFERENCIAS

[1] A. Acosta (2017). Canales de Distribución. Fundación Universitaria del Área Andina. Sitio web:
https://core.ac.uk/download/pdf/326423549.pdf
[2] O. Bendezú, K. La Rosa (2015). OPTIMIZACIÓN DE DISTRIBUCIÓN INDIRECTA DE LA DIVISIÓN DE
HELADOS DE NESTLÉ PERÚ. Escuela de Postgrado. Universidad Nacional del Pacífico. Sitio web:
https://repositorio.up.edu.pe/bitstream/handle/11354/1454/Orlando_Tesis_Maestria_2015.pdf?sequence=1
[3] M. Vigaray (2011). Distribución Comercial-Capítulo II: Diseño y elección del canal de distribución de
Licencia Creative Commons. Sitio web: ://docplayer.es/12263386-Capitulo-2-diseno-y-eleccion-del-canal-de-
distribucion.html
[4] A. Izquierdo (2003). Sistemas de distribución. Universidad Oberta de Catalunya. Sitio web:
http://openaccess.uoc.edu/webapps/o2/bitstream/10609/70945/3/Sistemas%20de%20distribuci%C3%B3n_M
%C3%B2dulo%201_sistemas%20de%20distribuci%C3%B3n.pdf