EL ENVASE Y EL MERCADO

Atendiendo a la definición dada por la Ley 11/1997 de envases y residuos de envase, un envase es
todo producto fabricado con materiales de cualquier naturaleza y que se utilice para contener,
proteger, manipular, distribuir y presentar mercancías, desde materias primas hasta artículos
acabados, en cualquier fase de la cadena de fabricación, distribución y consumo.

Función de los envases

El envase ayuda al consumidor a dosificar la adquisición de un determinado producto en el punto

de venta, al mismo tiempo que informa de las características de acuerdo con la normativa vigente.
Para cumplir con este cometido, es necesario que el envase cumpla con las siguientes funciones:

- Permitir la manipulación y el uso del producto, dosificando las cantidades demandadas por
los diferentes segmentos de clientes.
- Aportar al producto protección mecánica (golpes y caídas) y contra agentes externos que
puedan alterar sus propiedades físico-químicas y organolépticas (olor y sabor) n Informar
al consumidor sobre el producto al que acompaña. Esta información puede ser tanto de
carácter obligatorio (fecha de caducidad, identificación del fabricante, etc.) como voluntario
(recomendaciones de uso, información ambiental, etc.)
- Diferenciar y destacar el producto / servicio, en el punto de venta con respecto a sus
competidores.

Características de los envases

Identificaremos ahora las características y criterios que nos ayuden a diseñar envases exitosos
teniendo en cuenta lo visto anteriormente.

Requerimientos básicos

Destacamos los más importantes que son:

- Atrayente: ha de ser seductor y atractivo para cautivar la atención y predisponer al

consumidor a la compra del producto o servicio.
- Limpio e higiénico: la calidad del cierre, la estanqueidad y la garantía de higiene es
fundamental. Envases excesivamente manchados no dan buena impresión y pueden
mermar las propiedades del contenido.
- Manejo agradable: fácil de usar, manejar y transportar en el contexto para el cual el
producto o servicio ha sido diseñado.
- Legible: el etiquetado y su diseño general tiene que favorecer la lectura desde lo más lejos
posible, de una manera clara y unívoca. Letras muy pequeñas o mal marcadas, provocan
errores y generan desconfianza.
- Resistente: más allá de su uso establecido, es importante que resista a imprevistos de la
mejor manera posible para evitar daños a personas, infraestructuras u otros productos
cercanos.
- Exhibible: el envase se tiene que poder exhibir, como envoltorio de algo valioso, no vale
cualquier cosa, sino un diseño coherente con el contenido.
- De impacto cromático: los colores y su impacto visual son fundamentales, por dos razones:
generan emociones y conectan con la marca y su identidad.
- De fácil identificación: relacionado con el punto anterior, ser “distinto” es prerrogativa de
cualquier buen envase.
- Legal: todo envase está regulado según el tipo de industria a la que sirve y tiene que
cumplir con la normativa vigente
 EL ENVASE COMO ELEMENTO DE MARKETING

La inmensa cantidad de productos y servicios, que compiten en un mismo mercado, obliga a las
marcas y compañías a desarrollar continuamente nuevos envases que aporten a sus productos y
servicios la fórmula visual que les haga marcar la diferencia.

Según el Informe de Sheena White Influence of Packaging on Consumer Buying Behavior, se

estima que hasta un 70% de las decisiones de compra en una superficie comercial se deben al
envase.

Mientras que el mensaje promocional alcanza al cliente a través de redes sociales y otros canales
publicitarios, es el envase el punto final de esta comunicación entre el potencial comprador y la
marca, por esta razón el envase es unos de los principales elementos de Marketing de la empresa
hacia sus clientes.

Según un estudio de la Universidad de Miami y del Instituto Tecnológico de California1 , los

aspectos como el color, el brillo y la tipografía interactúan con el consumidor, que gasta más
tiempo en aquellos productos/servicios que llaman su atención.

Como dijo la diseñadora April Greiman “El diseño debe seducir, educar y, quizás, lo más
importante, provocar una respuesta emocional”.

¿Cuál es el rol del envase dentro del Marketing Empresarial? Lo veremos a continuación, pero
primero aprenderemos las nociones básicas; luego analizaremos el tema principal de este
cuaderno, siguiendo un hilo conductor que nos acompañará hasta el final de la publicación,
destacando el papel del envase como “vendedor silencioso”.

los deseos de un determinado mercado objetivo y construir a su alrededor una oferta de servicios y
productos, atractivos, capaces de satisfacer esas inquietudes, de manera más eficiente y eficaz
que la competencia.

Es un proceso de descubrimiento, identificación, análisis y adaptación estratégica de la oferta a

una demanda específica, es decir, es la manera en que ensalzamos las ventajas de nuestra
solución con respecto a las “otras” en el mercado.

Se trata, en el fondo, de diseñar, testear y aplicar estrategias que creen un valor superior,
diferenciador, añadido y único que lleva al cliente hasta el límite de la decisión de compra,
influenciando el resultado final.

Antes de seguir explicando, intuimos desde ya el potencial que tiene el envase dentro de este
marco conceptual. Como hemos visto al comienzo de este capítulo, el envase juega un rol
importante en la decisión de compra, por lo tanto, su relación con el Marketing será muy estrecha y
debemos entenderla a fondo.

Para ir desarrollando este tema apasionante recurrimos a lo que se define como Marketing Mix
(Mezcla de Marketing, MM) para ir ordenando las ideas y así ver las herramientas que utiliza la
empresa para alcanzar los objetivos establecidos.
 EJEMPLOS DE LOS DISTINTOS TIPOS DE ENVASES

Cajas, envases, packaging o embalaje son algunos de los términos que se utilizan como sinónimos
para hacer referencia a los contenedores de productos. Sin embargo, designan distintas ideas en
función de su papel para contener el producto. Hoy os lo explicamos.

Envase primario
Envase primario: El envase primario es aquel que está en contacto directo con el producto y se encarga
de su contención y protección. En muchas ocasiones, a este no se le asigna una función comunicativa, ya que
puede no ser visto por el consumidor en el punto de venta, en el caso de que se encuentre dentro de una caja
que lo contenga. Así pues, la caja -que será el envase secundario- adquirirá el protagonismo en términos de
comunicación.

Bien es cierto que en el campo del ecommerce el envase primario puede aportar algún tipo de valor
comunicativo, siendo un atributo diferencial destacado. En este caso, las empresas toman la decisión de
trabajar el envase primario del producto ya que este elemento se convierte en un factor decisivo a la hora de
determinar la experiencia de compra y repetirla.

Otra de las funciones del envase primario es la de contener toda la información que por ley debe incluir el
producto, sin embargo, en algunos casos esta puede ser incorporada indistintamente en el envase secundario
-o packaging- con tal de garantizar la máxima transparencia posible en el manejo de información por parte del
consumidor.

Cabe mencionar que cuando hablamos de “envase” -sin especificar si es envase primario, envase secundario o
envase terciario- estaríamos haciendo referencia al primario, a pesar de que, en muchas ocasiones, el término
se utilice como sinónimo de caja, packaging o embalaje, como hemos comentado anteriormente.

Un ejemplo de envase primario, sería aquella botella encargada de contener cualquier líquido, como la que
vemos a continuación:
Envase secundario
Envase secundario: Llamamos envase secundario a aquel encargado de contener el envase primario o el
conjunto de envases primarios. Este también puede llamarse packaging o empaque, y al contrario que en el
caso del envase primario, este sí tiene una función comunicativa ya que debe ser atractivo para el consumidor.
Sobre todo, teniendo en cuenta que el 60% las decisiones de compra se toman en el punto de venta, como
afirman numerosos estudios. 

De esta forma, el packaging o envase secundario, se convertirá no solo en un valor diferencial que logre
transmitir la imagen de marca de la empresa, sino que deberá de ser seguro, fácilmente apilable y contener la
información de producto pertinente, entre otros requisitos.

Como hemos comentado anteriormente, en lo referente al ecommerce, este es uno de los aspectos más
trabajados por las empresas, llegando a convertirse en un símbolo de distinción para las mismas.

De hecho, el envase secundario ha cobrado una gran importancia en el sistema venta online, hasta el
punto de convertirse en protagonista de lo que se conoce como “unboxing”, proceso que consiste en sacar
el producto de la caja y retransmitirlo a través de las redes sociales. Esta acción que puede parecer
insignificante, consigue atraer la atención de numerosas personas que buscan en internet cómo otras
desempaquetan sus productos para valorar la calidad de los mismos y evitar cualquier riesgo relativo a
compra.

Durante el proceso de “unboxing” quien recibe el producto evaluará, además, todos los aspectos referentes a
la caja que lo contiene, valorando su atractivo, facilidad de apertura, o calidad del material; ya que el cuidado
de estos aspectos transmitirá la preocupación de la marca por transmitir una buena experiencia de compra, y
aumentará la calidad percibida del producto.
Teniendo esto en cuanta, no es de extrañar que muchas empresas, como aquellas que comercializan
perfumes, inviertan la mayor parte de los beneficios en el marketing de producto, focalizando la
atención en el envase primario y el envase secundario, o packaging. De hecho, una colonia de lujo con un
precio de 70€ tiene un valor real -en cuanto al coste del líquido únicamente- de 2€ de media, según Daily
Mail.

En la creciente preocupación de las compañías por adaptar su comunicación a las demandas sociales, en el
último periodo se ha puesto en auge la tendencia de hacer uso de las cajas de cartón como packaging de
producto, ya que según investigaciones realizadas -como el barómetro llevado a cabo por AFCO- el cartón es
el material mejor aceptado por los usuarios por su percepción de reciclabilidad y su carácter ecológico.

Un ejemplo de este tipo de embalaje, sería el contenedor de cartón que mostramos a continuación:

Envase terciario: Llamamos envase terciario – o embalaje- a aquel contenedor exterior encargado de
agrupar todas las unidades mencionadas anteriormente con tal de que su manipulación sea lo más sencilla
posible durante el transporte.

En este caso estaríamos hablando tanto de cajas de tamaño mediano, como cajas de grandes dimensiones o
box palets, que pueden llegar a adquirir una función comunicativa en el caso de ser usados en el punto de
venta.

Este tipo de envase deberá cumplir con unos requisitos legislativos en cuanto a la información exterior
necesaria que deberá incluirse en la caja, en el caso de que ésta esté homologada para el transporte de
mercancías peligrosas.

La preocupación principal de la empresa en cuanto a este embalaje, será la capacidad de protección del
mismo y la adaptabilidad a las características de la mercancía a transportar y del medio de transporte
utilizado.

En cuanto a envases terciarios, se han desarrollado con el tiempo distintas tecnologías haciendo posible, por
ejemplo, la impermeabilización del cartón de las cajas de embalaje que hacen posible su impermeabilización
frente a factores meteorológicos externos.
Un ejemplo de este tipo de envase, sería el siguiente:

Clasificación de los tipos de envases según su material

Por otra parte, los tipos de envase pueden clasificarse según su material, siendo las tres opciones más
comunes las siguientes:

 Cajas de madera y de plástico: Estas dos variedades conforman el tipo de embalaje convencional.
Debido a la complejidad del material, en muchas ocasiones -en el caso de la madera- exigen de un
tratamiento adicional -tratamiento fitosanitario- que evite la atracción de insectos u otros organismos
externos que dañen la mercancía.
 Cajas de cartón: Las cajas de cartón son una opción en auge en el marcado por el valor adicional
que este material le aporta al producto, ya está vinculado a un factor de sensibilidad ecológica que
mejora la imagen de marca de aquellas empresas que abogan por esta alternativa.

Por este motivo, con independencia de si estamos hablando de envase primario, secundario o terciario;
muchas de las compañías están invirtiendo en este tipo de contenedores, ya que se convierte en una ventaja en
cuanto a la percepción de marca.