MORGERA, Silvia

UNIDAD 1: MARKETING
Marketing: proceso social y de gestión mediante el cual se intercambian valores entre individuos
para satisfacer deseos o necesidades.

- Objetivo: Conseguir un mercado de clientes. Tenerlos satisfechos y así, atraer nuevos. (óptica
del marketing)
- Actividades: el desarrollo de productos, la investigación, la comunicación, la distribución, la
fijación de precios, el servicio.
- Oferta de Marketing: conjunto de productos, servicios, información o experiencias que se
ofrece en un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.
- Gestión de marketing: proceso de desarrollo de planificación y estrategias para llegar al
mercado meta.
Enfocada en trabajar sobre las necesidades, deseos y demanda de los consumidores.
Estrategia de comunicación es la publicidad, promoción, relaciones públicas
a) Gestión de demanda: trabaja para asegurar que el proveedor de productos o servicios
tenga suficiente capacidad para satisfacer la demanda. Sino tiene que tratar de bajarla
(desmarketing)
b) Gestión de cliente: busca atender un cierto número de clientes y atraer nuevos
apuntando a la satisfacción de los mismos.
Logra que las relaciones sean a largo plazo y aumentar la satisfacción del cliente. Los
clientes satisfechos hablan a favor de la empresa
Valor de vida de un cliente: es el beneficio neto asociado a un cliente a lo largo de su
vida.
Conceptos q tiene en cuenta: Valor percibido, Satisfacción al cliente, fidelidad, cuota
del cliente. Cuando se consiguen los cuatro se logra mayor CAPITAL CLIENTE (todo capital
que genera un cliente a lo largo de su relación con la empresa adquiriendo sus productos o
servicios)
1- Valor percibido: Diferencia percibida por el consumidor entre los costes y los
beneficios que otorga un producto
2- Satisfacción del cliente: es la diferencia entre la percepción real y el esperado
del producto o servicio.
3- Fidelidad: busca conseguir que el consumidor que compró lo siga haciendo.
Otorgando beneficios económicos, sociales y lazos estructurales.
4- Cuota del cliente: cuota de lo que obtiene la empresa por parte del cliente por la
compra de sus productos o servicios. (busca aumentar la cuota, ofreciéndole más)
- Enfoques de gestión: Hay 5 tipos de enfoques alternativos
ENFOQUE CONSUMIDORES adquieren los GESTIÓN DE LA EMPRESA CENTRARSE
DE productos EN
Producción más disponibles y con costo reducido Mejorar los productos y en la eficacia de la
distribución.
Producto Que tienen mayor calidad, mejores Mejorar las innovaciones del producto
resultados y con más innovaciones
Venta Pocos, salvo que haya esfuerzo de (empresas con capacidad de producción
venta y promoción excesiva) Buscar encontrar clientes para
sus productos. (perspectiva DENTRO
HACIA AFUERA)
Marketing Si este responde a lo que necesita o Buscar encontrar un producto adecuado
desea para sus clientes. (perspectiva AFUERA
HACIA ADENTRO)

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MORGERA, Silvia

Marketing Si este tiene un valor superior al que En un equilibrio entre tres factores para las
Social ofrece la competencia para satisfacer políticas de marketing: las utilidades de la
su necesidad o deseo empresa, deseo- satisfacción del cliente y
los intereses de la sociedad
- Enfoque moderno de Marketing: En esta filosofía los conceptos claves son selección de
mercado, creación de valor y conciencia social. Este nuevo enfoque se da porque los
consumidores entienden la importancia de cuidar el medio ambiente y los recursos naturales,
entonces buscan lo que necesitan.
- Miopía de Marketing: Error que comenten las empresas cuando se centran únicamente en
los productos y servicios y no en las necesidades de los clientes (Ej Kodak, no vio enemigo en
los teléfonos celulares; industria musical, discos de vinilo)
- Ética del Marketing: son las premisas que tomar:
1. No tomar acciones que supongan riesgos para personas u organización.
2. No tomar acciones en cuento a la propiedad intelectual, privacidad de las personas,
derechos al consumidor, escucha y elección.
3. No deben observarse en conflicto con las leyes vigentes y normas morales.
- Campos de acción: Son tres:
a) Marketing de los bienes y servicios de consumo: Se ocupa del intercambio entre
empresas y consumidores. Ej: Banco con sus clientes personales
b) Marketing de Negocios: Es que el que se produce entre empresas. Ej Banco con sus
empresas clientes
c) Marketing social: Es el que tiene las organizaciones sin fines de lucro. Ej Fundaciones,
Universidades
- TIPOS DE MARKETING:
a) Táctico u operativo: Es un tipo de gestión que busca conquistar mercado existente. Su
acción es a corto y mediano plazo. Su función es vender utilizando los medios más eficaces
minimizando los costes de venta. No tiene en cuenta al competidor
b) Estratégico: En este tipo de marketing, el competidor se quiere quedar con nuestros
clientes y nosotros con el de ellos. Funciones: detectar necesidades de los consumidores,
estudiar y analizar demanda y competencia, evalúa oportunidades y amenazas, buscar
adaptar a la empresa a los cambios que se necesiten, crea oportunidades para conseguir
los objetivos planteados. Su acción es a mediano y largo plazo

Marketing Operativo o Táctico Marketing Estratégico

Se encarga de actuar Se encarga de pensar
A corto y mediano plazo A mediano y largo plazo
No tiene en cuenta el competidor El competidor se quiere quedar con nuestros
clientes y nosotros con el de ellos
Su función es vender utilizando los medios Funciones: detectar necesidades de los
más eficaces minimizando los costes de consumidores, estudiar y analizar demanda y
venta. competencia, evalúa oportunidades y
amenazas, buscar adaptar a la empresa a los
cambios que se necesiten, crea
oportunidades para conseguir los objetivos
planteados.
Se concentra en objetivos de cuota del Tiene una mirada más global porque analiza
mercado a alcanzar y estudia a la competencia

Diferencia entre Marketing operativo y estratégico

El Marketing estratégico se encarga de pensar (estudia el mercado meta detectando sus necesidades)
y el operativo de actuar (Según Lambin)

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MORGERA, Silvia

- Variables del Marketing

a) INTERNAS: son los Costos, la organización, objetivos de marketing. (UNIDAD 5)
b) EXTERNAS: Las condiciones económicas, la competencia, la tecnología, la demografía, la
ecología

FUERZAS PRINCIPALES DE ESTOS CAMBIOS:

• Las nuevas tecnologías. Porque generan que el ciclo de vida de los productos sea
más corto
• El nuevo entorno competitivo: porque al mundializarse los mercados, surgen
nuevos competidores.
• El marketing de guerra: El marketing estratégico se basa en hacer fracasar a la
competencia.
• El nuevo consumidor: Estamos ante la presencia de consumidores más conscientes,
que buscan más información de los productos antes de comprar.
Consumerismo: es un movimiento que hace referencia a la soberanía del
consumidor sobre la oferta, el cliente va comprar lo que el desee y no porque sea
oferta. Antes las prácticas de marketing tendían a presionar a la demanda a las
exigencias de la oferta

- Componentes de un PLAN DE MARKETING: El resumen ejecutivo, el análisis de la

situación actual, amenazas y oportunidades, objetivos, estrategias de marketing, programas de
acción presupuesto y control.
MARKETING MIX: son las variables operativas que hay que tener en cuenta para diseñar
un plan de marketing. Se refiere a las “cuatro P”: PRODUCTO, PLAZA, PROMOCIÓN Y
PRECIO.
En nuestro país, Arturo Levy, revisa estos conceptos y propone diferentes actualizaciones.

4P PLIP PLIV 4C

P Producto P Producto P Producto C consumidor

P Plaza L Logística L Logística C conveniencia

P Promoción I Impulsión I Impulsión C Comunicación

P Precio P Precio V Valor C Costes p el

consumidor

Punto de vista del vendedor del comprador

Marketing Táctico Marketing Táctico

Orden 1 Orden 2

Cuatro “P”:
• Producto: define las formas físicas.
• Plaza: define las zonas geográficas.

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MORGERA, Silvia

• Promoción: define publicidad masiva.

• Precio: define las listas de precios.

PLIP:
• Producto: sin modificaciones.
• Logística: define el canal.
• Impulsión: define la web.
• Precio: sin modificaciones.
PLIV:
• Producto; Logística; Impulsión;
• Valor: define las decisiones de valor

Philip Kotler formula algunas observaciones a las cuatro “P” y propone las cuatro “C”, ya que estas
últimas consideran el punto de vista del comprador y no del vendedor. Las cuatro C serían:

1- Consumidor: ya que el consumidor al que se le ofrece el producto está pensando en

soluciones para sus problemas y adquiere el producto con esta perspectiva
2- Conveniencia, no sólo se debe tener en cuenta el lugar sino también la conveniencia del
consumidor al momento en el que tiene que adquirir el producto, tiene que ser de una manera
práctica, fácil y en un horario conveniente.
3- Comunicación, no sólo debe ser la promoción del vendedor ofreciendo el producto al
consumidor, debe ser también la expresión del consumidor al vendedor. Por eso es importante
la comunicación.
4- Costes: El consumidor no solo está interesado en el precio del producto sino también en el
costo total que le conlleva utilizar el mismo.

Etapas de la función Marketing:

La etapa del Marketing Pasivo (40´)
• Domina la función de Producción
• Revolución industrial. Pos guerra
• La demanda es superior a la oferta
• El marketing se reduce a la distribución de productos
• Países en vías de industrialización.

Marketing pasivo: es el que tiene una empresa cuando la demanda es superior a la oferta. Por esta
escasez de oferta hace que el marketing tenga un papel pasivo, ya que no es necesaria la promoción y el
foco está en la producción. El objetivo está en el seguimiento de la producción y la productividad de la
maquinaria. El rol del marketing es vender lo que se produjo.

La etapa del Marketing de la Organización (50/70´)

• Óptica de Venta
• Economías occidentales de la década del 50
• Nuevas formas de distribución: Autoservicio
• Extensión geográfica de los mercados
• Desarrollo de políticas de marca
• Riesgo del marketing de manipulación

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La etapa del Marketing Activo (80´) (aparece cuando hay saturación del mercado. Es más
intensivo)

• Internacionalización de los mercados al desaparecer obstáculos para comercio internacional

• Progreso tecnológico generalizado
• Crecimiento ritmo de innovaciones
• Madurez de los mercados
• Saturación de necesidades básicas. Segmentación

Para finalizar la etapa del Marketing Social (90’ a la actualidad) orientada al bienestar de la
humanidad.

TIPOS DE CLIENTES: (los clientes no rentables, les conviene echarlos)

- Extraños: muestran baja rentabilidad potencial y poca lealtad (no se invierte en ellos)
- Mariposas: son potencialmente rentables pero todavía no son leales a la empresa. (buscan
cuando la oferta es irresistible). Son como las mariposas hay que disfrutarlos mientras están.
- Amigos verdaderos: son los clientes en quienes nos tenemos que enfocar, buscar nutrirlos,
cumplir con sus expectativas, así vuelven y son leales
- Lapas: Son leales pero no son rentables. Por ej: los clientes pequeños de los bancos, no les
sirve para mantener su estructura

Necesidades: Es lo que le falta a un individuo (física, social y emocionalmente)

Deseos: Es la forma que toma esa necesidad moldeada por la personalidad del individuo y la cultura
Demanda: Deseos del individuo determinados por su poder de compra.

Diferencia entre deseo y demanda

Un deseo es cuando se satisface alguna necesidad a través de un objeto o servicio específico. Y cuando
este deseo se acompaña con la capacidad de adquisición o de pagar, dicho deseo, se convierte en
demanda.
Por ejemplo, mucha gente querría tener un auto de alta gama (Deseo); pero sólo unos pocos están
dispuestos y son capaces de comprar uno (Demanda)

Intercambio: acción de obtener algo deseado por otro.

Transacción: trato o convenio en el que dos partes canjean valores.
Mercado: Conjunto de compradores y vendedores.
Mercado meta o Público objetivo: conjunto de compradores actuales y posibles de un producto
o servicio que la empresa decide atender para satisfacer sus necesidades o deseos.

Oferta de marketing: Combinación de productos, servicios, experiencia o información que se ofrece

en un mercado para satisfacer una necesidad o deseo.

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MORGERA, Silvia

Ofrece dos tipos de productos: tangibles (productos), intangibles (servicios)

Productos y Servicios: La oferta de marketing que se ofrece al consumidor para satisfacer sus
necesidades.

Valor: Diferencia percibida por el consumidor entre los costes y los beneficios que otorga un producto.
Satisfacción: Corresponde a si el producto alcanzó, no alcanzó o superó las expectativas del
consumidor.

ANÁLISIS DE MARKETING (FODA)

Para comenzar el mercadólogo tiene que hacer el análisis FODA

FORTALEZAS DEBILIDADES
internas Capacidades internas que podrían ayudar a la Limitaciones internas que podrían interferir con
compañía a alcanzar sus objetivos la capacidad de la compañía para alcanzar sus
objetivos
OPORTUNIDADES AMENAZAS
externas Factores externos que la compañía podría Factores actuales y emergentes externos
ser capaz de explotar para su beneficio que podrían desafiar el desempeño de la
compañía
positivas negativas

UNIDAD 2: SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING - SIM

Definición: Es el conjunto de personas, actividades y procedimientos en las empresas, para recopilar
datos precisos, clasificarlos, analizarlos, evaluarlos y transferirlos al personal de marketing para la toma
de decisiones y también a los proveedores.

Partes del SIM

1- Datos internos: Información obtenida por fuentes internas de la empresa. Otorgados por
cada área de la misma.
2- Sistema de Inteligencia de Marketing: Información de acceso público sobre competidores y
el entorno de marketing (proveedores, internet, empleados, etc)
3- Investigación Comercial: Son los procesos recopilación de datos, diseño, análisis y
presentación de una situación específica de marketing.

Fases o etapas de un Proceso de Investigación Comercial

1- Definición del problema y objetivos (más difícil del proceso): se determina cual es el
problema, encuadrarlo adecuadamente y se establecen los objetivos.
Estos son los tipos de investigación
• Exploratoria: formula hipótesis del problema por medio de la observación.
• Descriptiva: explica situaciones de los posibles mercados
• Causal: experimenta para ver el efecto de la hipótesis.

Explorativa Descriptiva Casual

Busca evidencias del problema, Busca fotografía exacta de lo Busca variaciones y motivos
variables que afectan y acciones que le interesa
Hipótesis indefinidas Hipótesis vagas y especulativas Hipótesis determinada
La observación es el método de Encuestas es el método de la Experimentación es el método
recolección de datos recolección de datos de la recolección de datos

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MORGERA, Silvia

2- Desarrollo del plan de investigación: Representa la segunda fase de un proceso de

investigación comercial. Se realiza por escrito detallando los costos para ser analizado por
los directivos. Se necesita que la información sea relevante, precisa y adecuada. Necesita
para ello definirse: las fuentes de información existentes; los métodos que se utilizarán
para lograrlo (observación, experimentación, encuestas), la muestra (los participantes), los
instrumentos que utilizarán los investigadores para obtener nuevos datos y los métodos de
contacto (los medios con los cuales te conectas con las personas para elaborar ese plan).

PLAN HAY QUE DEFINIR:

FUENTES DE INFORMACIÓN (primaria, secundaria),
LOS MÉTODOS (Observación, experimentación, encuestas),
LA MUESTRA (Probabilístico, no probabilístico),
LOS INSTRUMENTOS (cuestionario, instrumentos mecánicos),
LOS MÉTODOS DE CONTACTO (teléfono, personal, on line)

Hay dos tipos de fuentes de información:

• Información primaria: Es la que suministra el proceso específico de investigación
comercial.

Por distintos métodos o investigaciones:

- Métodos de encuestas: Es un tipo de información primaria que se lleva a cabo preguntando a los
consumidores acerca de sus conocimientos, sus actitudes, sus preferencias y su comportamiento de
compra. Cuestionarios hechos por teléfono, personales, en línea.
Ejemplo: las llamadas telefónicas para saber que programa de televisión estamos viendo, permite
determinar el rating de los mismos
- Métodos de observación: Es un tipo de información primaria a través de la observación de las
personas, las acciones y las situaciones relevantes.
Puede ser personal (observación directa de investigador) o mecánica (observación con uso de
herramientas: computadora, cámara)
Ejemplo: Cuando quiero comprar un electrodoméstico, recurro a la misma página de la misma empresa,
porque soy clienta de hace muchos años. A partir de ahí, me empiezan a llegar publicidades al mail, al
Facebook, a cada juego que entro, promocionando ofertas de ese mismo producto pero de otras
compañías.
- Métodos de experimentación: Es un tipo de información primaria mediante el cual el
investigador puede ver los resultados de cambiar una variable en una situación manteniendo constantes
las otras condiciones.
- Ejemplo: Cuando dan a probar un producto en los supermercados grandes y piden opiniones.

• Información secundaria: Información que ya se encuentra disponible (no siempre es

relevante). A través de dos tipos de datos:
- Internos: sistema actual de información de la empresa
- Externos: bases de datos en la red, organismos gubernamentales,
fundaciones, etc.

La muestra, grupo de personas que representan a la población que se quiere investigar. Para
determinar la muestra de la población meta se necesita definir tres parámetros:

a) Unidad de la muestra (quién)

b) Tamaño de la muestra (cuántas)

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• Enfoque ad hoc prácticos: grupos pequeños pero representativos (lograr

confiabilidad). Ligado al presupuesto destinado, se evalúa los costos si vale la
pena o no.
• Factores que la determinan:
a) Número de grupos y subgrupos dentro de la muestra que será analizada.
b) El costo de la muestra: Un análisis de costo-beneficio debe ser considerado. Si los
costos del muestreo son bajos, un tamaño muestral más grande, puede ser
justificado que cuando los costos del muestreo son altos.
c) Variabilidad de la población: Si todos los miembros de la población tienen
opiniones idénticas sobre un aspecto, una muestra de uno es satisfactoria. A
medida que la variabilidad dentro de la población aumente, el tamaño de la
muestra también necesitará ser más grande.
c) Método de muestreo: Hay dos tipos:

Muestra Ventajas Desventajas

Probabilística o todos los miembros Permite determinar Costo y problemas de
aleatorio tienen de la población la representatividad búsqueda de muestra
tienen la misma de la muestra, representativa
posibilidad de estar en la plantear cambios en
muestra las variables y
desviaciones
posibles
No Probabilística el observador elige la se evita el costo y
no aleatorio, muestra según su juicio problema de
disponibles o de selección
conveniencia

Muestra Probabilística
Muestreo Aleatoria simple Cada individuo que forma la población tiene la misma probabilidad
de ser elegido
Desventaja: obtener listas apropiadas
Ventaja
Muestreo estratificado La población se divide en subgrupos excluyentes.
Muestreo por conglomerado La población se divide en subgrupos y todos son parte de la muestra
Ventaja: Cuando se pueden identificar subgrupos dentro de la
muestra
Diseños por etapas múltiples La selección se hace por partes, de mayor a menor. Ej: País,
provincia, ciudad, …
Ejemplos de tipos de muestreo:

Muestras probabilísticas
Muestra aleatoria simple: Encuestar a cualquier persona que forme parte una escuela.

Muestra aleatoria estratificada: Se encuesta en forma separada los alumnos, padres y personal de la
escuela.

Muestra por grupos: Se encuesta a todos los padres en una escuela. Se encuesta a los de sexto año
únicamente.

Muestra no Probabilística
Muestreo por conveniencia El investigador selecciona según su objetivo
Ventaja: Permite obtener información instantánea y sin costo de
selección

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Herramienta usada generalmente, cuestionario

Muestreo por juicio o criterio Un “experto” es el que determina la muestra
Ventaja: para usar grupo pequeño de muestra

Muestreo por cuotas Es un muestreo de juicio, sólo que la muestra tiene un número
mínimo de cada subgrupo.
Diseño de bola de nieve Es un muestreo de juicio, cuando se encuestan personas
especializadas y se les piden que otorguen el dato de otra con la
misma especialidad. Ej: familias con hijos numerosos
Muestreo de centro comercial Se debe elegir centro comercial, tiempo, personas

Ejemplos de tipos de muestreo:

Muestras no probabilísticas
Muestra por conveniencia: se encuesta a los padres de primer año para saber cuáles son las
expectativas que tienen.

Muestra de juicio: Se encuestan a los alumnos de sexto para saber si la orientación de la escuela tiene
concordancia con las carreras universitarias que ellos eligen

Muestra por cuotas: Se encuestan diez alumnos y diez padres para ver si la escuela cumple con sus
expectativas.

Instrumentos utilizados
1- CUESTIONARIOS
Cuestionarios Ventajas Desventajas
Preguntas Se le solicita al consultado que Se puede saber las Difícil establecer un
Abiertas formule su propia respuesta. necesidades y resumen de lo
especialmente útiles en la valoraciones del encuestado
investigación exploratoria, cuando
encuestado
el investigador intenta descubrir
Limita al encuestado
qué piensan realmente los
consumidores y no medir cuantas a lo que
personas piensan de cierta manera verdaderamente le
interesa saber
Preguntas En este tipo de cuestionario el Generalmente estas Deja sesgo en la
Cerradas consultado selecciona una respuestas que son más investigación. No
respuesta de un conjunto sencillas de interpretar y sabe toda la opinión
determinado de opciones. se presentan en forma
del encuestado
de cuadro.

2- INSTRUMENTOS MECÁNICOS
a) Scanners
b) Audímetros

Métodos de contacto
1- Personal
2- Teléfono
3- En línea

Ventajas y desventajas de los métodos de contacto

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Teléfono Personal On line (En línea)

Flexibilidad Buena Excelente Buena
Cantidad de datos que se obtienen Razonable Excelente Buena
Control de la influencia del entrevistador Razonable Deficiente Razonable
Control de la muestra Excelente Buena Excelente
Rapidez en la obtención de datos Excelente Buena Excelente
Tasa de respuesta Deficiente Buena Buena
Costo Razonable Deficiente Excelente

Ejemplos métodos de contacto

Personal: Entrevista individual en la calle para saber tendencias de las personas en el mercado sobre algún
producto.

Por teléfono: Cuando se realizan encuestas telefónicas para saber la tendencia en boca de urna, en épocas de
votaciones presidenciales.

En línea: Una empresa puede hacer cuestionarios en la web y ofrecer incentivos a quienes la contesten, por
ejemplo, entrar en un sorteo para ganar algún producto.

3- Aplicación del plan de investigación:

4- Interpretación e informe de los resultados: El investigador deberá interpretar los
datos, extraer conclusiones y presentar la información importante en forma escrita, describiendo
patrones y tendencias, que resulte más útil para las decisiones clave a las que se enfrentan los
directivos.

Investigación en pequeñas y La información se obtiene de una manera más sencilla y menos

medianas empresas (Pymes) costosa
Información primaria
1- Método de observación: ver los precios y productos de la
competencia. El flujo de movimiento de gente donde
quiere trabajar
2- Método de encuestas: entrevistas informales a clientes
3- Método de experimentación: Cambio en los diseños de los
productos, folletería
Información secundaria

Investigación de mercados Se utilizan los mismos, pero suelen tener inconvenientes:

internacionales 1- Diferencias culturales, étnicas y de idioma
2- Concentración demográfica distinta a los países de origen
3- Diferencia en la eficacia de los métodos de contacto
(teléfono, correo, internet)
4- Dificultades para la recolección de los datos especializados
Política Pública y ética Tratando de obtener mayor información se suele traspasar el límite
de la privacidad de los individuos. Por eso hay normas jurídicas que
regulan este tratamiento de los datos.
En nuestro país rige, la ley nacional de habeas data, número 25326
Referida al tratamiento y resguardo de los datos personales
destinados a informes a terceros

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El habeas data es un recurso que cualquier persona puede interponer con el fin de acceder a los datos que
sobre su persona existan, y conocer la manera en que han sido adquiridos y cómo están siendo utilizados por el
organismo que los posee.

Además, la persona también puede exigir su supresión, corrección, confidencialidad o actualización, en caso de
que la información presentada sea falsa, errónea, o esté desactualizada.
El habeas data es una garantía constitucional que protege a las personas contra el uso abusivo de información
personal, sobre todo cuando esta ha sido obtenida de forma ilícita o fraudulenta. En este sentido, el habeas
data también garantiza a los ciudadanos la preservación de su intimidad, privacidad y honra.

Por ejemplo, una persona que nunca ha tenido una deuda, se encuentra incorrectamente listada en un buró de
crédito como deudora. Así que interpone un habeas data ante la institución con la finalidad de que su nombre
sea removido.

Datos Sensibles: Datos que indican origen {étnico, racial, religioso, político, de orientación sexual,
filosóficos y morales

Para entender mejor a los clientes surge GESTIÓN DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTE
(GRC): Gestionan los datos de los clientes, para poder brindarle un mayor y mejor servicio, pudiendo
ahondar en su relación con él, identificando cuáles son aquellos que le otorgan a la empresa un mayor
valor.

EJEMPLO

Ud. ha sido seleccionado por una empresa de consumo masivo para realizar un proceso de investigación de
mercado con el fin de lanzar una línea de sopas frías. Efectúe un esquema del plan de investigación.

El plan de información se define por escrito e incluye los costos involucrados. Y se detalla:

- Las fuentes de información: Información primaria, será la que detalle todo el proceso de investigación
propio de la empresa. La secundaria, información disponible que está en el mercado, información en
internet de los datos de las empresas competitivas, información acerca de la industria, evaluar en los
supermercados precios de la competencia, tendencia de edades promedio de los consumidores.
- Los métodos: Observación: observar en un hipermercado, cuántas personas se detienen en la góndola de
sopas en un tiempo determinado y cuántas de ellas seleccionan el producto. Experimentación: Se da a
probar muestras de sopas para ver la opinión de los consumidores. Encuestas: haría unas encuestas
cerradas sobre las sopas.
- La muestra: Utilizaría una muestra probabilística, específicamente, aleatoria simple.
- Los instrumentos: Cuestionario de preguntas cerradas. Ya que son personas que están comprando, no
puedo detenerlas mucho tiempo.
- Los métodos de contacto: Personal

Conexión a Internet Consulte en Internet los contenidos de la “ley de habeas data” y seleccione dos conceptos
claves. Caso práctico Continuando con la consigna anterior, formule cinco principios establecidos por una
empresa de servicios de salud referidos a las políticas de privacidad de sus asociados.

Dos conceptos claves sería, los referidos a datos personales y datos sensibles.

Principios de una empresa de salud

1- La información personal del paciente no está disponible a terceros

2- Los estudios sólo podrán ser retirados por el paciente presentando su DNI o si anteriormente él lo solicita,
se le enviarán por mail a su casilla de correo privada.

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3- El paciente no está obligado a contestar preguntas de revelan origen racial y étnico, opiniones políticas,
convicciones religiosas, filosóficas o morales, afiliación sindical e información referente a la salud o a la
vida sexual. Esta última, sólo si es de requerimiento para su tratamiento
4- Los estudios impresos se mantendrán como máximo un mes después de expedidos y después se
incinerarán
5- Los datos personales sometidos al tratamiento o procesamiento electrónico serán informatizados.

UNIDAD 3 - SEGMENTACIÓN
Segmentar es dividir el mercado en grupos más pequeños para así poder ver sus necesidades y buscar
posicionarse en él satisfaciéndolas.

Las empresas buscan hacerlo para concentrarse y no dispersarse, así el resultado es más efectivo.
(efecto “rifle con mira” en vez de “metralleta”)

Hay dos tipos de variables o parámetros:

1- Variables duras: son las que no se pueden cambiar (edad, sexo, ocupación)
2- Variables blandas: son las que se pueden cambiar (motivaciones, deseos, necesidades)

Ventajas de segmentar
- Reconocer la importancia de cada segmento
- Detectar y analizar las oportunidades que el mercado
- Adecuar los productos y las políticas de marketing a los gustos y preferencias de cada subgrupo
- Preparar estrategias y presupuestos basados en una información más fiable
- Poder compaginar adecuadamente mensajes publicitarios y los medios
- Organizar mejor la red de distribución

Desventajas de segmentar
- Alto costo
- Que el producto no se coloque en el lugar ni en el momento adecuado
- Que no se determine la característica del mercado
- Que no estuviera bien planteada la segmentación y dejar fuera a muchos clientes.
- No utilizar las estrategias adecuadas en el mercado

FASES DE SEGMENTACIÓN
1- Segmentación de mercado: fraccionar el mercado en grupos más pequeños
2- Selección del público objetivo: determinar cuál es el mercado meta
3- Posicionamiento: buscar ocupar un lugar en la mente del mercado meta con oferta de
marketing

Segmentación del mercado Selección del P.O. Posicionamiento

1- Identificar variables 1- Determinar segmento 1- Estrategias
2- Desarrollar perfiles atractivo 2- Desarrollo de la
2- Seleccionar segmento Mezcla Marketing

SEGMENTACIÓN DE MERCADO
Requisitos para segmentar (para que sean eficaces)
a. Mensurables: se tiene que poder medir
b. Accesibles: se debe poder alcanzar y atender

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MORGERA, Silvia

c. Sustanciales: significativos para la empresa

d. Diferenciables: característico e influenciables por las variables del marketing mix
e. Accionables: influenciables con las acciones de marketing

A- SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMO

Los mercados se dividen de acuerdo a distintas características de los consumidores. Se distinguen
cuatro variables:

VARIABLES CARACTERÍSTICAS Parámetros

Geográficas Divide y atiende los distintos deseos y País, región, ciudad, partido, barrio,
necesidades de acuerdo al espacio físico clima
donde vive el PO

Demográficas Divide por aspectos específicos del PO Más fáciles de identificar

Edad, sexo, Ingresos, ocupación,
educación, religión
Psicográficas Divide por comportamientos, Clase social, estilo de vida, personalidad
necesidades y preferencias del PO Ej: 47 Street
Conductuales Divide por comportamiento y patrones Ocasión de compra (día de la madre,
de consumo del PO jugo de naranja), beneficios buscados
(jabón líquido con suavizante
miniespuma), nivel de uso (tipos de
usuarios), nivel de fidelidad, frecuencia
de uso (esporádicos, medios y
frecuentes)

B- SEGMENTACIÓN DE MERCADOS CORPORATIVOS

Se trata de buscar empresas con las necesidades de la oferta de productos que uno ofrece

VARIABLES PARÁMETROS
Demográficas Sector, tamaño, situación (zonas geográficas)
Variables operativas Tecnología, frecuencia de uso, necesidades de los consumidores
Enfoques de compra Política de compras, departamento de compras, criterios de compras
Factores de situación Urgencia, aplicación específica, tamaño de pedido
Características personales Similitud comprador-vendedor, actitud frente al riesgo, fidelidad

C- SEGMENTACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES

Segmento formado por grupos de países (pocas empresas hacen esto, ej, Coca Cola). Las variables son:

VARIABLES Características: se divide

Situación geográfica Según regiones específicas
Factores económicos de acuerdo al poder adquisitivo de la población
Factores políticos y legales Tipo de gobierno, leyes y normas vigentes
Factores culturales según idiomas, creencias religiosas, costumbres, conducta
Intergeográfica o consumidores de distinta zona (a veces, hasta distintos países) con las
intermercados mismas necesidades y forma de comprar

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MORGERA, Silvia

PÚBLICO OBJETIVO (PO)

Grupo de personas a la que la empresa intenta seducir para atraer a consumir sus productos o servicios.

La evaluación de la selección del mercado se centra en tres factores:

1- Tamaño y Crecimiento de la empresa: Medir y preveer la demanda que tiene y que

puede llegar a tener
2- Atractivo estructural: Es menos atractivo si:
- Tiene competidores fuertes
- Existencia de productos sustitutos
- Compradores con gran poder de influenciar en los precios
- Proveedores con gran poder de influenciar en los precios
3- Objetivos y recursos de la empresa: Debe tener las competencias necesarias y los
recursos para ingresar en un mercado donde debe competir sino no es conveniente arriesgarse

En consecuencia, hay parámetros

- Exógenos: el poder de los compradores y de los proveedores y la existencia de

productos sustitutos
- Endógenos: capacidades de la empresa y destrezas adquiridas.

ESTRATEGIAS
Las empresas son conscientes que los compradores no son todos iguales y tienen necesidades distintas,
por lo que pueden llevar a cabo diferentes estrategias de segmentación:

Marketing indiferenciado (MASIVO). La empresa sabe que hay diferentes segmentos de

mercado, pero los ignora, tratando de satisfacer las diferentes necesidades con una única oferta
comercial y con un único plan de marketing.
Adecuado: cuando los productos son uniformes. Cuando se lanza un producto también. Si hay mucha
cantidad de compradores.
VENTAJA: Supone un gran ahorro de costes al poner en venta el mismo producto para todos los
compradores.
DESVENTAJA: Siguiendo esta estrategia es muy difícil satisfacer adecuadamente las necesidades de los
compradores.
Ejemplo: Empresas que fabrican servilletas de papel, palillos o azúcar. Coca Cola “gaseosa clásica”

Marketing diferenciado (SEGMENTO). La empresa ofrece productos o marcas

adaptados a las necesidades de sus segmentos objetivo utilizando diferentes planes o estrategias de
marketing para cada uno de ellos.
Adecuado: producto en etapa de madurez. Productos que su diseño puede variar (autos, zapatillas,
cámaras)
VENTAJA: Cualquier empresa que siga esta estrategia satisface perfectamente las necesidades de sus
diferentes mercados objetivos
DESVENTAJA: Para poder llevar a cabo esta estrategia la empresa tiene que tener recursos suficientes,
ya que es la estrategia más costosa.
Ejemplo: Un ejemplo de este tipo de estrategia sería Inditex, quien ofrece una colección con tejidos más
ligeros en Sudamérica, donde el clima puede ser más cálido, que en Europa. Nike zapatillas para 12 tipos
de deportes distintos. Tarjeta maestro (para docentes de escuelas primarias y secundarias)

Marketing concentrado (DE NICHO). Esta estrategia consiste en que la empresa detecta
la existencia de varios segmentos de mercado relevante, pero se va a concentrar en uno o en unos

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MORGERA, Silvia

pocos segmentos, aquellos en los que la empresa pueda tener alguna ventaja competitiva. (Muchos
arrancan acá y después se convierten en grandes empresas)
Adecuado: Cuando se lanza un producto nuevo. Si los recursos son limitados
VENTAJA: Se satisface adecuadamente las necesidades de los compradores objetivos. Adquiere
reputación. Atraen a pocos competidores. Es selectivo. Requiere poco presupuesto. Rentable
DESVENTAJA: Es una estrategia muy arriesgada porque el/los segmento/s donde la empresa se va a
concentrar pueden presentar un debilitamiento de su demanda o un cambio en sus gustos y
preferencias.
Ejemplo: Una empresa de zapatos que hacen zapatos de calidad. Si los ingresos de su grupo de
consumidores caen o éstos cambian sus gustos, pierde ventas.
Mercedes, BMW o Lexus. Saben que hay compradores que buscan un coche barato, pero se concentran
en compradores que buscan un coche de lujo. Steiner Optical vende el 80% binoculares militares
mundiales. Los productos para celíacos

MIcromarketing
Tipo de estrategia de marketing que tiende a dirigirse a un grupo específico de clientes dentro de un
nicho de mercado.

Las empresas están utilizando esta técnica para desarrollar conexiones más fuertes con sus clientes y
ampliar su base de clientes.

VENTAJAS: Altamente selectivo. El crecimiento es generado por los usuarios. Rentable (porque necesita
micropresupuestos). Se conoce mejor las necesidades del cliente para satisfacerlas
DESVENTAJAS: Requiere mucho tiempo para desarrollarse y quizás incluso más tiempo en extenderse.
Aumento del coste por adquisición (en caso de que un nuevo cliente no entre). Probabilidad de no
alcanzar el objetivo.
Hay dos tipos:

- Marketing (o nivel) local: Es la colocación de productos y servicios teniendo en

cuenta la demanda de los distintos sectores locales. Ej: Wallmart personaliza las
compras de acuerdo a los sectores donde se encuentre.
- Marketing individual: Trata a cada cliente en forma individualizada, fomenta el
diálogo y satisface mejor sus necesidades. Ej: Sastre hace ropa a medida

“Si los competidores usan Marketing diferenciado o concentrado, usar Marketing Indiferenciado es suicidio”

POSICIONAMIENTO
Es tener un lugar privilegiado de su marca en la mente del consumidor

Sociedad sobrecomunicada, la mejor manera es con un mensaje SOBRESIMPLIFICADO

Ej: coches potentes – Porsche, BMW; coches de lujo – Mercedes, Cadillac; Precio más bajo- Carrefour; Se
come fresco - Subway

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
• Posicionamiento de una empresa líder
• Posicionamiento de segundo
• El poder del nombre
• Posicionamiento de uno mismo y del porvenir

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MORGERA, Silvia

• Posicionamiento de la competencia
• Posicionamiento de un producto y de un país

ETAPAS O FASES PARA DESARROLLAR ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

1- Identificar las ventajas competitivas: Ofrecer al consumidor un valor mayor al de la
competencia. Se logra mediante:
- Mix de productos (diseño, durabilidad, consistencia)
- Diferenciación de servicios (prestación rápida, cómoda)
- Instalación y reparación.
- Características del canal de distribución
- Diferenciación según su personal

Ejemplos: reparación de un auto, azafatas gentiles, Whirpool, lavavajillas silenciosos, empleados

Disney amables felices

2- Elegir las ventajas competitivas adecuadas: Definir cuántos atributos y cuáles

promover

Evitar errores:

- Infraposicionamiento: escaso imagen de la empresa

- Posicionamiento confuso: imagen que no es real
- Supraposicionamiento: imagen limitada

Diferencias que se deben promocionar

- Importante
- Distintiva
- Superior
- Comunicable
- Exclusiva
- Asequible (compradores se pueden permitir pagar la diferencia)
- Rentable

3- Selección de una estrategia de posicionamiento general

Se refiere a la propuesta de valor de esa marca, que hace que el público la elija

Distintas propuestas de valor

• MÁS POR MÁS Ofrece más por precio más caro. Ej Apple
• MÁS POR LO MISMO Ofrece más por mismo precio. Ej Seguros La Caja
• LO MISMO POR MENOS Ofrece lo mismo por precio más bajo. Generando ofertas
• MENOS POR MUCHO MENOS Ofrece menor calidad pero por un precio más bajo Ej un
hotel que tiene menos servicios pero sale más barato
• MÁS POR MENOS Ofrece mejores productos por precios más bajos Ej Electrodomésticos

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MORGERA, Silvia

4- Comunicar y aplicar en el mercado de posicionamiento

Una vez que la empresa decide que estrategia de posicionamiento utilizar debe informarla a su público
objetivo y ser coherente en todo su proceso aplicando las variables del marketing mix.

MARKETING DE SERVICIO
Características:

• Intangibilidad: no se pueden percibir con ningún sentido antes de adquirirlo Ej un servicio de

hotelería
• Inseparabilidad: primero se compran, segundo se producen y tercero se consumen.
• Variabilidad: depende de quién, dónde y cuándo. Ej hoteles
• Caducidad: no se puede almacenar para vender después

Tiene en cuenta:

1- Marketing interno: La empresa mediante capacita a sus empleados para el trabajo para
satisfacer mejor a sus clientes
2- Marketing interactivo: La calidad percibida del servicio depende de interacción
comprador – vendedor. Buen contacto y mejor tecnología. (esto no ocurre en marketing de
productos)

Cadena servicio – beneficio

Vincula los beneficios de la empresa con los empleados y clientes. Por medio de cinco eslabones

1- Calidad interna de servicio:

2- Empleados satisfechos y productivos
3- Mayor valor del servicio
4- Clientes fieles y satisfechos
5- Sustanciales beneficios y crecimiento

TAREAS FUNDAMENTALES DE MARKETING DE SERVICIOS

1- GESTIÓN DE LA DIFERENCIACIÓN DEL SERVICIO
Al ser tan parecidos, el cliente mira más el precio que el proveedor. Hay que buscar diferenciar el
servicio, la imagen, la oferta.

2- GESTIÓN DE LA CALIDAD DE SERVICIO

Para diferenciarse ofrecen más calidad

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MORGERA, Silvia

3- GESTIÓN DE LA PRODUCTIVIDAD DEL SERVICIO

Más tecnologías, empleados más capacitados, mejor calidad de servicio

UNIDAD 4 – PRODUCTO
Hay dos tipos:

1. TANGIBLES (PRODUCTO): Son bienes físicos que deben ser producidos, despachados y
entregados para satisfacer las necesidades de los clientes. Se tiene propiedad del bien.
Ej: un Smart TV, una computadora, una leche
2. INTANGIBLES (SERVICIO): Todo aquello que no puede ser entregado físicamente pero que
nos da beneficios, actividades o satisfacciones. No se tiene una propiedad del bien
Ej: un servicio hotelero, una excursión, un servicio bancario

Las empresas se proponen ofrecer EXPERIENCIAS (son sensaciones que experimenta el

consumidor) en vez de productos o servicios.
Ej Hard Rock Café, parque Disney

PRODUCTOS TANGIBLES PRODUCTOS INTANGIBLES

VENTAJAS Los productos se pueden ver y tocar por lo Pueden ser entregados de inmediato.
tanto pueden ser inspeccionados.
No nos pertenece por tanto no tenemos que
Nos pertenece, no tenemos que volver a preocuparnos por su cuidado o preservación.
pagar por el cada vez que lo utilicemos.
No hace falta que los distribuyas.
Se compra para siempre.
No lo compramos para siempre, si ya no lo
Es fácil de obtener. Existen literalmente queremos no tenemos que devolverlo.
miles de fuentes para los productos
tangibles. No se puede patentar, no tenemos que
pagar derecho de autor.
Son difíciles de devolver
No es almacenable, no ocupa espacio.
Lo podemos patentar para que otra
empresa no venda el mismo producto. No es estandarizable, por lo tanto, podemos
hacer un producto para tipo de personas
Podemos almacenar grandes cantidades. según sus expectativas.

El producto siempre es el mismo con iguales

características.

Se pueden subsanar errores, es decir, se

pueden arreglar o incluso mejorar.

DESVENTAJAS Necesitas un inventario. Ya sea tú o tu No se pueden ver ni tocar ni probar.

distribuidor deberán mantener un
inventario para cumplir con los pedidos. Su valor es más difícil de apreciar. Dado que
el comprador no está recibiendo un
Deben distribuirse. producto físico, muchos sienten que el valor
no está allí.

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MORGERA, Silvia

Al estar patentado tenemos que pagar un No nos pertenece solo nos da derecho a un
impuesto de derecho de autor. uso temporal.

Vender algo exclusivo puede resultar caro. No se compra para siempre cada vez
queramos usarlo debemos de pagar.
Ocupan espacio y se pueden romper
Al no poder patentarlo, otras personas
pueden ofrecer nuestro mismo producto.

No podemos almacenarlos

Los servicios nunca son iguales debido

diversos factores.

No se pueden subsanar errores porque hay

una simultaneidad entre producción-
consumo.

Al no ser estandarizable no se puede crear

servicios que sirvan para todas las personas.

NIVELES O CAPAS de los productos: representan los diferentes beneficios para el cliente.
1- Nivel 1 o BENEFICIO BÁSICO: ¿a qué tipo de necesidades apunta este producto?
2- Nivel 2 o PRODUCTO REAL: se evidencia en marca, envase, diseño
3- Nivel 3 o PRODUCTO MEJORADO: ofrece beneficios adicionales. Un 0800, valores
nutricionales

CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS

Los productos se clasifican según el tipo de público que lo consumen

1- Productos de consumo: son adquiridos por el consumidor final para su consumo personal.
Se dividen en:
- Productos de conveniencia: Es un artículo relativamente barato cuya compra exige
poco esfuerzo. Uso frecuente, no influenciable con la moda.
Ejemplos: caramelos, chicles, jabón blanco
- Productos de comparación o de compra: Producto tangible que el consumidor
compara precios, calidad.
Ejemplos: Ropa, muebles, electrodomésticos, autos
- Productos de especialidad: Productos con características exclusivas.
Ejemplo: autos, ropa exclusiva, perfumes exclusivos
- Productos no buscados: Son esos productos que el consumidor no tiende a comprar o
no conoce para hacerlo
Ejemplo: Parcela en un cementerio, libros

PRODUCTO Precio Distribución Promoción

de conveniencia bajo extendida Masiva por parte del fabricante
de comparación Más alto Selectiva Publicidad y venta por parte del fabricante
y distribuidores
de especialidad Alto exclusiva Promociones PO más selecto por parte de
los fabricantes y distribuidores

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MORGERA, Silvia

no buscados variable variable Publicidad agresiva y venta personal por

parte de fabricante y distribuidores

2- Productos industriales: Son adquiridos por un individuo u organización para utilizar en el

proceso de producción. Se dividen en:
- Materiales y piezas:
1- Materias primas: productos agrícolas (maíz, soja, ovejas) y productos naturales
(minerales, petróleo);
2- Materiales fabricados y componentes: materiales y componentes (cobre, arena);
piezas y componentes (repuestos de computadoras)
- Bienes de capital:
1- Instalaciones: edificios (Fábricas, oficinas); maquinaria fija (prensa, sistemas de
calefacción, sistema de aire acondicionado)
2- Maquinarias adicionales: Maquinaria móvil (taladro, clarck); material de oficina
(computadora, impresora)
- Servicios y suministros:
1- Mantenimiento y reparación (limpieza, reparación de impresora, computadora)
2- Asesoría comercial (legales, administrativos, publicitarios)
3- Material auxiliar de producción (lubricantes, nafta)
4- Artículos de reparación y mantenimiento (escobillón, tornillos, tarugos)

OTRAS OFERTAS DE MARKETING

Consiste en usar las herramientas de
marketing para cambiar el comportamiento ejemplos
del público objetivo respecto a
ORGANIZACIONES IBM si queremos soluciones de e-business
PERSONAS Para atraer al electorado o al público en un deporte
LUGARES Para atraer turistas
IDEAS Campañas para reducir el uso del alcohol, de tabaco

DECISIONES O ESTRATEGIAS PARA PRODUCTOS

Los mercadólogos toman decisiones de productos y servicios en tres niveles:
1- las decisiones individuales de productos,
2- las decisiones de línea de producto (línea Ser de la Serenísima) y
3- las decisiones de mezcla de productos. (extensión de marca, Desodorante Dove, jabón)

Primer nivel: Decisiones individuales de productos y servicios

En este nivel se concentran en las siguientes decisiones;
1. Atributos del producto
2. Branding
3. Empaque
4. Etiquetado
5. Servicios de soporte al producto.

1- Atributos del producto

El desarrollo de un producto o servicio implica definir los beneficios que ofrecerá. Estos beneficios son
comunicados y entregados por medio de los atributos del producto tales como su calidad,
características, estilo y diseño.

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MORGERA, Silvia

• Calidad: habla del rendimiento del producto o servicio. En el sentido más limitado, la calidad
puede definirse como “libre de defectos”. Pero la mayoría de los mercadólogos definen la
calidad en términos de creación de valor y satisfacción del cliente.
• Características: Es posible ofrecer un producto con atributos diferentes al de la competencia.
Se debe agregar características que los clientes valoran altamente en relación con los costos.
• Estilo: El estilo sólo describe la apariencia de un producto. Los estilos pueden ser atractivos a la
vista o aburrido.
• Diseño: El diseño es un concepto más amplio que el estilo, el diseño es más que algo superficial;
va a la esencia misma del producto. Un buen diseño contribuye tanto a la utilidad del producto,
como a su apariencia. El diseño comienza con la observación de los clientes, con una comprensión
profunda de sus necesidades y dando forma a su experiencia de uso de productos. Los diseñadores
de productos deben pensar menos en las especificaciones técnicas del producto y mucho más en
cómo los clientes utilizan y se benefician con los productos.

2- Marca

Quizás la habilidad más distintiva de los mercadólogos profesionales sea su capacidad para construir y
administrar las marcas. Una marca es un nombre, término, señal, símbolo o diseño, o una combinación
de ellos, que identifican al fabricante o vendedor de un producto o servicio.

Nombre de la marca, está compuesto por palabras, letras o números que pueden ser vocalizados.
Por Ej. Galicia, Visa, Arcor. (mirar en creación marcas fuertes)

Atributos: fácil, corto, sugerir cualidad (del producto), pronunciable, traducible, distintivo, creativo,
registrable

Emblema o logotipo es la parte de la marca que aparece como símbolo, color, rótulo, un diseño. Por
Ej. El símbolo de Nike, el sol de canal 13.

Capital Social de una marca: Influencia diferencial positiva que ejerce el nombre de una marca en
la respuesta de los consumidores frente a un producto o servicio.

3- Empaque

El empaque (o envase) consiste en diseñar y producir el recipiente o envoltura para un producto. Hay
primario, secundario y de transporte

4- Etiquetado

Las etiquetas van desde las simples etiquetas adheridas a los productos hasta los complejos gráficos que
forman parte del envase. La etiqueta identifica el producto o marca.

5- Servicios de soporte al producto

El servicio al cliente es otro elemento de la estrategia del producto. La oferta de la empresa por lo
general incluye algunos servicios de apoyo, que pueden ser una parte menor o una parte importante de
la oferta total.

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MORGERA, Silvia

Segundo nivel: Decisiones de línea de producto

Más allá de las decisiones sobre productos y servicios individuales, la estrategia de producto requiere
también la creación de una línea. Una línea de productos es un grupo de productos que están
estrechamente relacionados porque funcionan de manera similar, se venden a los mismos Tipos de
clientes, son comercializados a través de los mismos tipos de puntos de venta o caen dentro de un
determinado rango de precios.
Por ejemplo Nike produce varias líneas de zapatos deportivos y ropa, y Marriott ofrece varias líneas de
Hoteles.
La decisión principal de una línea de productos implica la longitud de la línea de productos. Una
empresa puede expandir su línea de productos de dos maneras: rellenando la línea o extendiendo la
línea.
El rellenado de la línea de productos implica agregar más elementos dentro de la gama actual.
Existen varias razones para rellenar la línea de productos: alcanzar utilidades adicionales, satisfacer a
los distribuidores, usar el exceso de capacidad, ser la empresa líder de línea completa y tapar agujeros
para dejar fuera a los competidores. Sin embargo, el rellenado de la línea será excesivo si provoca el
canibalismo y confusión en el cliente. La empresa debe asegurarse de que los nuevos artículos sean
notablemente diferentes de los existentes.
La extensión de la línea de productos se produce cuando una empresa alarga su línea de
productos más allá de su gama actual. La empresa puede estirar su línea hacia abajo, hacia arriba o en
ambos sentidos. Las empresas situadas en la parte superior final del mercado pueden ampliar sus líneas
hacia abajo. Una empresa puede ampliar hacia abajo en el mercado para tapar un hueco de mercado
que, de otra manera, atraería a un nuevo competidor, o para responder al ataque de un competidor en
el extremo superior. O bien puede agregar productos de menor costo debido a que existe más rápido
crecimiento en los segmentos correspondientes. Las empresas también pueden extender sus líneas de
productos hacia arriba, lo que a veces hacen para añadir prestigio a sus productos actuales. O pueden
ser atraídas por un ritmo de crecimiento más rápido o márgenes más altos en el extremo superior.

Tercer nivel: Decisiones de mezcla de producto

Una organización con varias líneas de productos tiene una mezcla de ellos. Una mezcla de productos (o
portafolio de productos) consta de todas las líneas de productos y artículos que un vendedor específico,
ofrece en venta. La mezcla de productos de Campbell Soup Company consta de tres líneas de productos
principales: bebidas saludables, bocadillos horneados y comidas sencillas. Cada línea de productos
consta de varias sublíneas. Por ejemplo, la línea de comidas sencillas se compone de sopas, salsas y
pastas. Cada línea y sublínea tiene muchos artículos individuales. En total, la mezcla de
productos Campbell incluye cientos de artículos.
La mezcla de productos de una empresa tiene cuatro importantes dimensiones: amplitud, longitud,
profundidad y consistencia.
La amplitud de la mezcla de productos se refiere al número de diferentes líneas de productos que
tiene la empresa.
La longitud de mezcla de productos se refiere al número total de artículos que tiene una empresa
dentro de sus líneas de productos.
La profundidad de la mezcla de productos se refiere al número de versiones ofrecidas para cada
producto en la línea. Por último,
la consistencia de la mezcla de productos se refiere a qué tan estrechamente están relacionadas
las diferentes líneas de productos en su uso final, requerimientos de producción, canales de distribución
o de alguna otra forma.

Estas dimensiones o parámetros de la mezcla de productos proporcionan los puntos de referencia para
definir la estrategia de productos (surtidos) de la empresa. Ésta puede aumentar sus negocios en cuatro
formas:

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MORGERA, Silvia

• añadir nuevas líneas de productos, ampliando su gama (de esta manera, sus nuevas líneas se
fortalecen de la reputación de la compañía en sus otras líneas).
• alargar sus líneas existentes Ej: salsas de tomate Cica.
• añadir versiones de cada producto y así profundizar su mezcla. Ej: skip en pastillas
• seguir una mayor consistencia en su línea de productos o menor dependiendo de si quiere
tener una sólida reputación en un único campo o en varios.
De vez en cuando, la empresa también podría tener que optimizar su mezcla de productos para ir
descartando las líneas y modelos con un rendimiento marginal y recuperar su enfoque.

CREACIÓN DE MARCAS FUERTES

1- Posicionamiento de marca
NIVELES Ej: Jabón Dove
Nivel inferior Posicionar la marca en función de los atributos ¼ leche
del producto (menos recomendable)
Beneficio Nombre- beneficio Dove- piel más suave
Nike- rendimiento
Nivel profundo Fuertes beneficios y valores Dove- más atractivo

2- Selección del nombre de la marca. Hay que tener en cuenta al elegir un nombre:
• Sugerir algo acerca de las cualidades (Ej. La Serenísima)
• Fácil de pronunciar (Ej. Arcor)
• Fácil de traducir a otros idiomas (Ej. Jabón Rexona)
• Debe ser distintivo (Ej. Aerolíneas Argentinas)
• Debe poder registrarse para protegerla legalmente.

3- Patrocinio de marca: Diferentes opciones con respecto a auspicio de una marca de

producto:
• Marca del fabricante o marca nacional. (Ej. Fiat auto)
• Marca privada, de tienda o distribuidor. (Ej. Bell´s)
• Marcas bajo licencia (Ej. Medialunas del abuelo)
• Alianzas de marcas o marcas conjuntas (Ej. Grupo Clarín).

4- Desarrollo de marcas: Una empresa tiene diferentes alternativas para desarrollar sus
marcas en relación a su cartera de productos:
• Nombres individuales de marcas o multimarcas para una misma línea (Unilever)
• Extensión de marca (jabón dove, desodorante dove)
• Extensión de línea (línea de productos “Ser” de La Serenísima)

Estrategias para el desarrollo de productos nuevos

Un nuevo producto es un producto mejorado o modificado en algún aspecto.

Pasos para el lanzamiento de Productos:

1. Generación de la idea: varias ideas para poder elegir.
2. Evaluación de la idea: elegir la idea considerando que sea rentable para la empresa.
3. Desarrollo del concepto y prueba: extender esa idea y probarlos con una muestra de población
meta.

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MORGERA, Silvia

4. Estrategia de marketing: definir el público objetivo, el posicionamiento, los objetivos de venta.

5. Análisis del negocio: considerar rentabilidad en función de costos- riesgos.
6. Desarrollo del producto: generar el producto físico.
7. Prueba de mercado: dar a conocer el producto real al público.
8. Comercialización: introducir el producto nuevo en el público objetivo.

La innovación de productos se describe desde dos perspectivas (estas dos no son opuestas sino
complementarias):

• Marketing vertical: segmenta el mercado en subgrupos de consumidores cuyas

necesidades constituyen al punto de partida para el desarrollo de productos,
• Marketing lateral: tiene por objeto el desarrollo de un producto completamente nuevo
que llega a un público mucho más amplio

Ciclo de vida de los productos

Herramienta de gestión para analizar cómo se comporta un producto desde su desarrollo hasta su
retirada del mercado

Etapas en el desarrollo de nuevos productos

1) Desarrollo de productos
• Comienza con la idea de producto (sacar la idea del papel)
• Elaborar personalidad al producto
• Las ventas son nulas y los costos de inversión aumentan (diseño)
• Preparación del mensaje inicial.

2) Introducción
• Producto ya disponible para la venta
• Comunicación para que los clientes conozcan el producto
• Bajo crecimiento en ventas
• Beneficios inexistentes

3) Crecimiento
• Aceptación en el mercado (perdura en el tiempo)
• Aumento de beneficios (destinados a mayor comunicación y avances técnicos)

4) Madurez
• El producto está establecido y los beneficios caen

5) Declive
• Descenso en ventas

UNIDAD 5 - PRECIO
Definición: Es el pago que se asigna a la obtención de un producto o servicio.
Es flexible, se puede cambiar rápidamente, el único elemento de marketing mix que aporta un ingreso.

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MORGERA, Silvia

FACTORES que repercuten en la fijación de precios

- INTERNOS: Se refiere a las variables internas de la empresa (Objetivos de marketing,
Costos, La Organización, La mezcla de productos)

1. Objetivos de marketing: Se definirá de acuerdo al mercado meta.

a) La supervivencia
b) Maximizar los beneficios actualizados
c) Conseguir una cuota de mercado
d) Una calidad de producto líderes entre los consumidores

2. Estrategias de marketing mix: Son las decisiones sobre el precio se deben

coordinar con el diseño del producto, la distribución y la promoción.
a) Posicionamiento por precio: Las empresas primero determinan el precio y después definen
las estrategias de marketing mix de acuerdo a eso
Ej: Relojes Swatch
b) Diferenciarse de los competidores: Otorgar más beneficios para que el consumidor pague
más
Ej: Un producto que tenga incluido un costo de reparación

3. Costes: el valor mínimo de un producto. El precio debe cubrir los costes de fabricación,
distribución, ventas, beneficio.
A) Tipos de Costes:
a) Costes fijos: no varían según nivel de producción o ventas Ej salarios, alquiler
b) Costes variables: varían según nivel de producción (se reparte los costos al ser más piezas)
c) Costes totales: fijos + variables

B) Costes a diferentes niveles de producción: a mayor producción hay o no menor

costo

C) Costes en función de la experiencia de producción el costo de producción

disminuye al aumentar la experiencia. CURVA DE EXPERIENCIA O APRENDIZAJE

4. Consideraciones organizativas
La dirección de la empresa decide quien fija los precios. Pymes- Gerente general; Grandes
Compañías – jefe de línea o Gerente de área.

- EXTERNOS: Se refiere a las variables del entorno (Economía, Mercado, Demanda,

Gobierno)

1. Naturaleza del mercado y la demanda: Los consumidores son los que

determinan cuánto vale un producto, según los beneficios que le da. Relación precio-
demanda. Existen distintos métodos para calcularla
a) Percepción de precios en diferentes tipos de mercados: Hay cuatro tipos de
mercados

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MORGERA, Silvia
Competencia imperfecta

COMPETENCIA MONOPOLIO OLIGOPOLIO COMPETENCIA

PERFECTA MONOPOLÍSTICA
Influencia sobre Ninguna: precio Total. La empresa
el precio aceptantes decide el precio y las Grande Alguna
condiciones de venta
Número de Muchas Una Pocas Muchas
empresas
Productos Homogéneo único Homogéneo diferenciados
Muy fuerte con
Competencia Muy fuerte No hay posibilidad de Muy fuerte
pactos
Información Perfecta Perfecta Imperfecta Imperfecta
Ejemplos Agrícolas Transporte ferroviario Petróleo, Electrodomésticos
bancos, Restaurante,
telefonía móvil librería
Libertad de Limitada o bloqueada
entrada al total totalmente total total
mercado

b) Percepción de consumidores sobre el precio y valor

Adecuar el precio a lo que el consumidor estima que vale. Ej: Precios de un restaurante

c) Análisis de la relación precio-demanda

Generalmente precio y demanda son inversamente proporcionales, salvo en el caso de
artículos de “lujo”

d) Elasticidad de la demanda
Habla de que tan influenciable es la demanda a un cambio en el precio del producto. Esto
dependerá de tres factores: los sustitutos, hábitos de compra, percepción inmediata del
consumidor. Hay dos tipos de demanda:

1- Inelástica: a mayor precio leve caída en ventas Ej: sal (Producto de conveniencia)
2- Elástica: a mayor precio gran caída en ventas Ej: manteca (Producto de
comparación)

2. Costes, precios y ofertas de los competidores:

El consumidor compara precios Ej: Canon, Nikon, Minolta, Sony

3. Otros factores externos

a) Condiciones económicas (recesión, inflación)
b) Gobierno (subsidios)
c) Aspectos sociales

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MORGERA, Silvia

Enfoques para la fijación de precios

Precio Máximo: Valor percibido por el consumidor
Franja de precio
Precio Mínimo: Costes + ganancia mínima
El precio que se ubique en esa franja. Debajo de este parámetro no habrá ganancias. Tampoco se
generará demanda ante un precio muy alto.

Existen diversos enfoques para la fijación de precios

ENFOQUE BASADO EN LOS COSTES

Enfoques basados en el producto. Primero se determina el coste de un buen producto y después se
convence al consumidor de por qué conviene adquirirlo.

1- Fijación de precios según los costes o precios mediante un margen de

utilidades: Se añade porcentaje al costo total de un producto. Cada eslabón de la cadena
le agrega uno al precio: fabricante, mayorista, minorista.
• Fijación de precios según costes:
Producto Coste Precio Valor Consumidores

2- Fijación de precios según el umbral de rentabilidad (Análisis del Punto de

equilibrio): para esto se utiliza el análisis del punto de equilibrio.
El punto de equilibrio, punto muerto o umbral de rentabilidad: número de cantidades de
producto vendidas para que las utilidades sean cero.

ENFOQUE BASADO EN EL CONSUMIDOR:

Primero se determina la necesidad del consumidor y el valor percibido y después se diseña el producto y
se fija un precio para él.

3- Fijación de precio según el valor percibido: Acá lo importante es el valor percibido

de los productos por el público objetivo. Los atributos considerados son la calidad, entrega,
innovación y servicio. Este enfoque atiende al posicionamiento de los productos. Se
invierte el proceso, se grafica así:
• Fijación de precios según valor percibido:
Consumidores Valor Precio Coste Producto
4- Fijación de precios de valor: Se ofrece un precio adecuado para la conjunción de
buen servicio y calidad
5- Valor añadido: Más por menos, agregan valores adicionales al producto
6- Fijación de precios siempre bajos (MINORISTAS):

ENFOQUE BASADO EN LOS COMPETIDORES:

Primero determina el precio de los competidores para fijar el suyo. Si son iguales generará una fuerte
competencia.

7- Fijación de precios según el nivel dominante: se basa en el precio de la

competencia para fijar su precio en vez de en sus costos y en la demanda. Si el precio se

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MORGERA, Silvia

presente igual al nivel del mercado estamos en presencia de una fuerte competencia. La
fijación de precios por debajo de la competencia se visualiza en las cadenas de descuento.
8- Fijación de precios por oferta cerrada: Determinan los precios según lo que
considera definirá la competencia, para poder conseguir el contrato

ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DINÁMICA DE PRECIOS

Para diseñar una estrategia de precios se debe atender a la demanda, a los costos y al ciclo de vida de
sus productos.

✓ Precio para productos nuevos: productos que se encuentran en la fase inicial de su

ciclo de vida
• Rentabilizar al máximo cada segmento o descreme de mercado: Se fija un
precio alto en relación al público objetivo, para recuperar costos de investigación del
mercado. Luego que se recuperó, baja el precio.
Se recomienda cuando hay: altas barreras de entrada; precio alto implica producto de calidad.
• Penetración en el mercado: Se fija un precio bajo en relación al público objetivo. El
objetivo es penetrar rápidamente al mercado masivo generando alto nivel de ventas.
Se recomienda cuando: el producto tiene un enorme mercado; los costos de producción
decrecen; la demanda es sumamente elástica. (> precio, gran caída en ventas)

✓ Cartera de productos
• Por línea de productos: Se colocan precios distintos para productos de una misma línea. El
intervalo de precios dependerá de los costos de producción, el valor percibido de los
consumidores y los precios de la competencia.
• Por productos adicionales opcionales Ofertan productos accesorios que complementan
al producto principal. Ej: Auto base con aire
• Por productos adicionales necesarios Se baja el precio del producto principal, y se le
aumenta el precio al producto complementario que es necesario. Ej: impresora y cartucho
• Para subproductos Empresa pone precio barato al subproducto que no tiene valor, ya que
es costoso desecharlo y perjudicaría el precio del producto principal. Ej: derivados del petróleo
• Por paquete de productos Se combinan varios productos y se ofrecen como paquetes, a
un precio reducido. Ej: servicios turísticos, shampoo-crema de enjuague-baño de crema.

CAMBIOS DE PRECIOS
Una empresa suele tener que cambiar sus precios o ajustarse al cambio de precio de la competencia.

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MORGERA, Silvia

ESTRATEGIAS DE AJUSTES DE PRECIOS

BAJAR PRECIOS SUBIR PRECIOS
Empresas reducen precios para adecuarse a ciertos
consumidores o circunstancias económicas

a) Por exceso de capacidad, entonces a) La inflación

necesita mayor actividad b) Exceso de demanda
b) Por pérdida de cuota del mercado
c) Por búsqueda de dominar el mercado

REACCIONES

CONSUMIDORES VENDEDORES

Reacciones de consumidor:

Si baja piensa: que la van a discontinuar, empresa va a cerrar, no ofrece la misma calidad, que van a
bajar más. Si sube puede haber caída de la demanda, el aumento de precio es porque mejora la calidad.

Reacciones de competidores:

Piensan que la empresa quiere ganar cuota de mercado, pretende que todo el sector baja el precio,
tiene exceso de capacidad.

✓ Descuentos o Ajustes
• Precios con descuentos o incentivos: se reduce el precio durante un período de tiempo
Tipos de descuento: pago en efectivo; volumen; funcional; temporada; incentivos (bonificación),
de intercambio.
• Segmentados vende un producto o servicio a precios distintos.
Tipos de segmentados: por lugar; por consumidores; por productos.
• Psicológicos: se fija de acuerdo a lo que percibe el cliente. Ej ropa en distinta sección
• Promocionales: se baja el precio por un tiempo para posicionarlo en el mercado
Tipos promocionales: líderes con pérdidas; reembolso en efectivo; ocasiones especiales; servicio
de mantenimiento gratuito
• Criterios geográficos: precios distintos según el lugar del país o del mundo
Tipos: Fijación de precios libre a bordo (FOB); con portes incluidos; por zonas; desde un punto
de base; con asunción de portes
• Precios internacionales: las empresas ajustan los precios de acuerdo a cada mercado
considerando costos, economía de la zona, legislaciones.

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MORGERA, Silvia

FIJACIÓN DE PRECIOS Y POLÍTICAS ESTATALES

Fijación de precios potencialmente perjudiciales DENTRO DE UN NIVEL
DEL CANAL de distribución
Las empresas tienen que fijar los precios sin ponerse de acuerdo con sus competidores, porque sino
sería confabulación.

Fijación de precios ENTRE DISTINTOS NIVELES DEL CANAL

Las empresas obligadas a poner el mismo precio a todos los consumidores del mismo nivel del canal, y
no pueden obligar a los distribuidores que cobren un precio determinado.

UNIDAD 6 - DISTRIBUCIÓN
Definición
Conforman los canales de marketing o distribución cuya función es poner a disposición del público el
producto o servicio para su consumo. Es la tercera herramienta del marketing mix.

Motivo o razones: Se cede el control de la venta de productos a terceros por tres razones
1. Motivaciones económicas: Se logra disminuir números de contactos al que llegar al tener
intermediarios
2. Ajustan la oferta y la demanda: detectan necesidades de los consumidores y los
trasladan al fabricante
3. Añaden valor agregado: al achicar distancia y tiempo entre fabricante y consumidor

FUNCIONES del canal de distribución

1. Completar transacciones
a) Información: obtiene los datos de clientes actuales y potenciales
b) Promoción: promueve y divulga oferta de productos
c) Contactos: busca cartera de clientes
d) Negociación: acuerdo precios y formas con el fabricante
e) Adaptación: ajustar la oferta a las necesidades del consumidor

2. Llevar a cabo las transacciones del punto 1

a) Distribución física: traslada y almacena productos
b) Financiamiento: adquieren dinero para cubrir costos de distribución
c) Aceptación de riesgos: asumen riesgos por hacer las transacciones

NIVELES DE CANALES
Definición: es la cantidad de intermediarios (longitud del canal)

Tipos:
1- Canal de Marketing DIRECTO: La empresa vende directamente al consumidor

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MORGERA, Silvia

2- Canal de Marketing INDIRECTO: La empresa vende con uno o más intermediarios antes
de llegar al consumidor

MARKETING DE SERVICIOS
Requiere de una longitud corta de canales de distribución.

Presenta sólo dos configuraciones:

• Productor Consumidor. Por ejemplo, los profesionales de la medicina.

• Productor agente consumidor. Por ejemplo, los servicios turísticos.

COMPORTAMIENTO DEL CANAL

Tiene que haber relación fluida y cada uno hacer su trabajo correctamente para que no haya
CONFLICTOS DE CANAL (a veces son positivas, salvo que se prolonguen en el tiempo).

Tipos:
1- Conflicto horizontal: desacuerdo entre empresas del mismo nivel del canal.
2- Conflicto Vertical: desacuerdo entre empresas de distinto nivel del canal.

ORGANIZACIÓN DEL CANAL

Concepto: Distribución de tareas de cada integrante del canal, gestión de las mismas

Tipos:
1- SISTEMA DE DISTRIBUCION TRADICIONAL O CONVENCIONAL:
Canal en el que uno o más productores, mayoristas y minoristas (Detallistas) son independientes,
empresas individuales que tratan de maximizar sus utilidades a expensas de las utilidades del sistema en
su conjunto.

2- SISTEMA DE DISTRIBUCION VERTICAL:

Estructura de canal de distribución en la que productores, mayorista y minoristas actúan como un
sistema unificado. Un miembro del canal es el dueño, evitando conflictos, porque los demás deben
cooperar.

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MORGERA, Silvia

• Corporativo: La producción y distribución se encuentra bajo un solo miembro del canal. Existe
mayor control en los canales. Ejemplo: tejidos Mauro Sergio, Zara
• Contractual: Las empresas independientes desempeñan actividades en la producción y
distribución y para ello, firman acuerdos.
o Franquicias: Un miembro del canal – el franquiciado – adquiere el derecho de
producir y vender los productos de otro otorgándole a cambio una remuneración
Ejemplo: Las medialunas del abuelo
o Cooperativas de detallistas: detallistas independientes que se unen al socio al solo
efecto de comprar y publicitar juntos para obtener mejores precios.
Ejemplo: los productores agropecuarios del Alto Valle de Rió Negro.
• Administrado: Sistema que coordina etapas sucesivas de producción y distribución están
coordinadas por el miembro que tiene mayor tamaño y el poder.
Ejemplo: General Electric, Unilever pueden esperar una cooperación inusitada de los
revendedores.

3- SISTEMA DE DISTRIBUCION HORIZONTAL:

Pacto entre dos empresas o más de un mismo nivel para aprovechar una nueva oportunidad de
marketing

Ejemplo Coca cola y Nestlé (Nescafé), Red de cajeros Banelco.

4- SISTEMA DE DISTRIBUCION MULTICANAL (Híbrido):

Es el sistema en el que una sola empresa establece dos o más canales para llegar a uno o
más segmentos de clientes. Ejemplo Movistar

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MORGERA, Silvia

DESINTERMEDIACIÓN
Cambios en la organización del canal (actualmente por tecnología, marketing directo y online)

DISEÑO DE CANAL DE DISTRIBUCIÓN

Para que la distribución sea eficaz, se debe seguir determinados objetivos:

1- Necesidades de los consumidores: Posibilidades, costes que puede afrontar y

expectativas.

2- Objetivos del canal: Según cuál sea el público objetivo, según el nivel deseado de servicio al
consumidor, según expectativas de la empresa.

3- Principales opciones del canal:

a) TIPOS DE INTERMEDIARIOS: (colaboradores en la misión de distribuir)

A- Comerciantes intermediarios: Compran y adquieren los productos para venderse a otro.
Ejemplo: comerciantes mayoristas, minoristas
B- Agentes intermediarios: No compran productos, solo venden los productos de otro
cobrando una comisión.
Ejemplo: agentes de seguro
C- Fuerza de ventas de la empresa: sus propios empleados

b) NÚMEROS DE INTERMEDIARIOS: (cantidad de miembros o INTENSIDAD del canal)

1- La distribución intensiva: este tipo de distribución tiene como objetivo llegar al mayor
número de establecimientos posibles. Los productos son generalmente de uso frecuente.
Ejemplo: el agua mineral.
2- La distribución selectiva: esta distribución cuenta con un número de distribuidores
reducido, todas estas, además, deben cumplir diversos requisitos.
Ejemplo: Nespresso
3- La distribución exclusiva: Esta distribución concede al intermediario de venta de un
determinado producto
Ejemplo: la marca BMW; marca “EL GANSO”

c) RESPONSABILIDAD DE LOS MIEMBROS DEL CANAL: se debe determinar:

- Política de precios
- Condiciones de venta
- Derechos territoriales
- Servicios y obligaciones de cada miembro

4- EVALUACIÓN para la elección final

Criterios o parámetros
1- Económicos: compara las posibilidades de venta, costes y utilidad.

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MORGERA, Silvia

2- De control: tener intermediarios implica perder control de la comercialización.

3- De adaptación: que sea flexible a los cambios que puedan existir.

GESTIÓN DEL CANAL

a) Selección de miembros: Para eso evalúa:
- Años en el sector
- Tipo de productos que distribuye
- Índice de crecimiento
- Reputación
- Ubicación
- Tipo de clientes que tiene
- Trabajo cordial en equipo
b) Dirección y motivación de los miembros: Lo hace para optimizar los resultados y
mantener buenas relaciones
c) Evaluación de los miembros: En distintos aspectos
- Cuotas de ventas.
- El nivel del inventario
- Tiempo necesario para el envío a proveedores
- Tratamiento de productos dañados o perdidos
- Servicio al consumidor
- Formación de sus empleados

DISTRIBUCIÓN FÍSICA / LOGÍSTICA COMERCIAL O DE MARKETING

Método que utilizan las empresas para guardar, controlar y desplazar los productos para que estén a
disposición del consumidor en el lugar y momento adecuado.

Tipos de distribución o logística:

- Logística de entrada Trayectoria de producto de los proveedores a la empresa
- Logística de salida Trayectoria de producto de la empresa al distribuidor
- Logística inversa Trayectoria por devolución del producto de los consumidores o
distribuidores a la empresa

Logística inversa

Objetivo de la logística: aumentar los beneficios, no las ventas

Gestión de logística: lograr un buen trabajo en equipo para optimizar todo el canal
Decisiones claves:
- Manejo de pedidos

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MORGERA, Silvia

- Lugar de almacenamiento de bienes

- Cantidad de existencias que se debe tener
- Como distribuir los bienes

Funciones de la logística
- Almacenamiento: para que el producto esté cuando se necesite. Tipos:
a) Almacenes
b) Plataformas de distribución: almacenan de varias empresas, con grandes niveles
de automatización
- Gestión de inventario: la cantidad debe ser acorde al movimiento de requerimientos
- Transporte: Considerar factores como: velocidad, fiabilidad, disponibilidad, coste ya que
afecta al precio del producto.
- Gestión de la información: La comunicación es la forma de gestionar el canal. Eso se
hace a través de la información por mail, teléfono, Internet, personal de ventas, sistemas
de información compartido entre empresas

INTERMEDIARIOS DEL CANAL

COMERCIOS MINORISTAS O DETALLISTAS: Empresa que vende y distribuye productos
para el CONSUMIDOR FINAL

Los distribuidores minoristas se clasifican según:

1- Línea de producto
• Tienda de especialidades: se dedican a un determinado tipo de producto, pero muy variado.
Ejemplo: Artículos deportivos (Fila)
• Supermercados: tiendas grandes que tiene bajo margen, costo y grandes volúmenes de
productos. Ejemplo: Carrefour.
• Supertiendas: son más grandes que los supermercados y distribuyen múltiples líneas de
productos. Ejemplo. Wall Mart
• Tiendas de 24 horas: tiendas pequeñas, abiertas todo el día ubicados en las estaciones de
servicio. Ejemplo: en Petrobras
• Tiendas de combinación: un supermercado y tiendas generales. Ejemplo Jumbo.
• Tiendas de descuentos: distribuyen productos a precios más bajos y en cantidad.
• Tiendas de servicio: proporcionan un servicio. Ejemplo: cines, universidades, hoteles,

2- Nivel de precios
PRECIOS BAJOS
• Tiendas de descuento: tienen productos a precios más bajos. Ejemplo. Día Discount
• Factory outlet: Tiendas con precios inferiores por productos por ejemplo discontinuados.

PRECIOS ALTOS: otorgan servicios superiores y de calidad

3- Niveles de Servicio
• Autoservicio: los clientes hacen su propio proceso de selección comparación y adquisiciónPor
Ejemplo. los supermercados.

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MORGERA, Silvia

• Servicio limitado: ofrecen mayor atención a sus clientes. Por eso, los precios son más altos
• Servicio completo: tiendas en las cuales los compradores están continuamente siendo
atendidos por los vendedores. Ejemplo: Garbarino

4- Enfoque organizativo
1. Cadenas corporativas/cadena de Tiendas dos o más tiendas que tienen mismo dueño,
que venden productos similares
2. Asociación contractual Tipos
a) Cadenas voluntarias: grupo de minoristas independientes patrocinado por un
mayorista y que unifica sus actividades de adquisición de mercancías y
comercialización.
b) Cooperativas minoristas: grupo de minoristas independientes que se agrupan para
establecer un sistema común de compras a mayoristas y que realizan actividades
conjuntas de comercialización y promociones
c) Franquicias asociación contractual entre un fabricante, mayorista u organización de
servicios (franquiciador), y empresarios independientes (franquiciados), que compran
los derechos para adquirir y explorar una o más unidades de la organización en
régimen de franquicias.
3. Conglomerados comerciales: corporaciones que combinan varias formas de distribución
minorista bajo el control del mismo propietario

DECISIONES DE MARKETING DEL MINORISTA

1- Surtido de productos y servicios: debe atender la variedad de surtidos, el mix de servicios y
el ambiente del establecimiento
2- Precio debe ajustarse al público objetivo y a su posicionamiento
3- Promociones las realizan por medio de la publicidad, venta personal, promoción de ventas,
relaciones públicas y marketing directo
4- Localización: Pone sus locales accesibles para el público objetivo.

COMERCIOS MAYORISTAS O VENTAS AL MAYOREO: Empresa que vende y

distribuye productos para USO COMERCIAL

A los distribuidores mayoristas se los clasifica en:

1- MAYORISTAS COMERCIALES grupo más grande

a) Mayoristas de servicio completo ya que ellos brindan la venta, el transporte, el
almacenamiento, la financiación, y la asistencia administrativa.
Sus categorías son:
• Comerciantes mayoristas: Adquieren la propiedad de la mercancía que manejan y
les venden a los minoristas. Pueden distribuir líneas de productos de especialidad.
Ejemplo líneas de alimentos, o de indumentaria o ser mayoristas de ramos generales.
• Distribuidores industriales: Venden a fabricantes de aberturas de aluminio en la
industria metalúrgica entre otras. No son productos terminados.
b) Mayoristas de servicio limitado realizan algunas de las actividades antes mencionadas.
Sus categorías son:

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MORGERA, Silvia

• Mayoristas de pagar y llevar: Estos intermediarios manejan una línea determinada

de productos y los venden a detallistas pequeños al contado. No realizan actividades
de entrega de mercaderías.
• Mayoristas camioneros: en este caso manejan una línea de mercadería
semiperecedera (alimentos) venden al contado y entregan los productos.
• Cooperativas de productores: Son propiedad de productores, reúnen productos
agrícolas para venderlos en otros mercados.
2- Corredores y agentes son los que no asumen la propiedad del bien
• Corredores y agentes: por su servicio reciben una comisión sobre el precio de venta.
Se especializan en determinadas líneas de productos o clientes. Ejemplo: corredores
de seguros.
• Agentes de ventas: Actúan como el departamento de ventas, intervienen con su
influencia en la fijación de precios. Ejemplo. equipos industriales, textiles.
• Agentes de fábrica o representantes: Representan a dos o más fabricantes de
líneas complementarias. Contratados por fabricantes que no pueden pagar
una fuerza de ventas.
• Sucursales y oficinas del fabricante: operaciones de venta al mayoreo
administrada directamente por los propios compradores y vendedores y no en
forma independiente por los intermediarios.

3- Centrales y oficinas de ventas del fabricante medio para reliazar operaciones

mayoristas entre vendedores y compradores directamente

VALOR que agregan LOS MAYORISTAS

- Venta y promoción (productos a menor costo)

- Compra y clasificación (surtidos)
- Redistribución de grandes volúmenes
- Almacenamiento
- Transporte
- Financiación
- Asunción de riesgos
- Información del mercado (de la competencia)
- Servicio de gestión y asesoramiento

DECISIONES DE MARKETING DEL MAYORISTA

1- Surtido de productos y servicios: el producto justamente es el surtido de
productos y servicios que ofrece
2- Precio generalmente aplican márgenes preestablecidos
3- Promociones generalmente no tienen promociones
4- Localización: Pone sus locales en lugares de bajo costo de alquiler y de impuestos

UNIDAD 7 – PROMOCIÓN (COMUNICACIÓN)

Comunicación: es el proceso de transmisión verbal de una idea y la recepción de la misma.

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MORGERA, Silvia

Elementos de la comunicación

• Emisor: Aquél que transmite la información.

• Receptor: Aquél que recibe la información.
• Código: Conjunto o sistema de signos que el emisor utiliza para codificar el mensaje.
• Canal: Elemento físico por donde el emisor transmite la información y que el receptor capta por
los sentidos corporales.
• Mensaje: La propia información que el emisor transmite.
• Decodificación: El proceso de dar significado a los símbolos del mensaje
• Respuesta: Reacciones del receptor luego de identificar el mensaje.
• Retroalimentación: Los aspectos relevantes retenidos por el receptor que luego se lo comunica
al emisor
• Ruido: Interferencias en la comunicación

PROMOCIÓN o COMUNICACIÓN EFICAZ

Consta de seis pasos

1. Definir su público objetivo, es decir los individuos u organizaciones que toman la decisión con
respecto a la compra del bien.
2. Determinar los objetivos de comunicación
3. Debe crear el mensaje. Lo ideal es que el mensaje capte la atención, despierte interés,
genere deseo y promueva la acción para la compra de un producto. Modelo denominado
AIDA.
a) Se debe definir cuál será su contenido (¿qué decir?). Los argumentos o contenidos del
mensaje pueden ser:
• racionales: apunta a los beneficios del producto. Por Ej. precio, servicio, calidad.
• emocionales: llaman la atención sobre las emociones. Por Ej. temor, humor, amor.
• morales: reivindican las causas sociales. Por Ej. los mensajes de UNICEF
b) Definido el contenido del mensaje la empresa deberá definir la estructura (el hilo
argumental) y su formato (la imagen y la tipografía) (¿Cómo decirlo?)
4. Elección de los medios de comunicación. Estos son de dos tipos:
• Canales personales: interviene dos o más personas. Se caracterizan por su
interactividad. Pueden ser internos (ej.: la fuerza ventas) o externos (la empresa
contrata a expertos, científicos, personalidades o líderes de opinión para influir ante el
público).
• Canales no personales: medios masivos y selectivos. En ellos incluimos la
comunicación escrita, periódicos, revistas o la difusión oral por radio, TV y la
comunicación online.
5. Seleccionar la fuente de información. Para ello se optarán por los medios que representen:
• pericia: autoridad (medios científicos, profesores)
• confianza: honestidad y objetividad
• simpatía: representa lo atractivo o no de la fuente de información.
6. Retroalimentación: se realiza la auditoria del proceso de comunicación, para poder
estimar si resultó efectivo o debe modificarse el programa.

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 MORGERA, Silvia

MIX DE COMUNICACIÓN o MIX PROMOCIONAL

Este concepto hace referencia, al trabajo colaborativo de distintas áreas utilizando unas herramientas
para lograr una buena comunicación.

INSTRUMENTOS
PUBLICIDAD Toda comunicación no personal y pagada anuncios impresos y transmitidos, insertos
para la presentación y promoción no del empaque, material audiovisual,
personal de ideas, bienes o servicios, por películas, panfletos y manuales, carteles y
cuenta de una empresa identificada volantes.

PROMOCION Consiste en un variado conjunto de concursos, juegos, regalos, paquetes,

DE VENTAS instrumentos para el incentivo manejo de cupones, descuentos por
especialmente a corto plazo, diseñado compras, estampillas de canje, rebajas,
para estimular una compra más rápida o reembolsos.
mayor, de productos o servicios
RELACIONES Es una herramienta que busca crear o paquetes de prensa, discursos, seminarios,
PÚBLICAS mantener la imagen positiva de una donaciones, patrocinios, eventos.
organización ante sus públicos, clientes,
prospectos, accionistas, empleados,
comunidad local, y gobierno
VENTA PERSONAL Aquella actividad persuasiva entre un presentaciones ventas, reuniones ventas,
vendedor y un cliente actual o potencial programas incentivos.
acerca de un producto o servicio de forma
presencial, telefónica u online a un solo
individuo para poder acordar la obtención
de lo ofertado.
MARKETING Es una herramienta que utiliza uno o más internet, teléfono, TV, Correo electrónico,
DIRECTO medios para comunicarse directamente impresos en folletos.
con el público objetivo y obtener una
respuesta de él

VENTAJA DESVENTAJAS
• Llega a gran cantidad de • Requiere un monto de inversión
público a la vez bastante elevado
• En términos de costo unitario por • El nivel de credibilidad es
mensaje recibido por el público en relativamente bajo
general, la publicidad resulta ser uno • Existe muchas veces saturación
de los medios de comunicación publicitaria, lo cual disminuye
más baratos demasiado su eficacia
PUBLICIDAD • Se puede repetir numerosas veces
• Llega a todos los públicos en un
mismo tiempo, lo que resulta muy
adecuado en situaciones de gran
competencia
• La publicidad llega a todos los lugares
y a todos los públicos de manera
homogénea
• La publicidad, sobre todo la
publicidad por televisión, da prestigio
al producto y a la empresa que la
utiliza

39
 MORGERA, Silvia

• Crea urgencia • Posibles fallas de comunicación

• Mantienen el flujo comercial • La sensibilidad del precio
PROMOCION • Estrategia fuerte para ganar • Ofrece descuentos a clientes que
DE VENTAS clientes nuevos pueden llegar a pagar más
• Favorecen compra repetitiva • Ofrecen beneficios que no son
• Estimulan la recompra y aceleran inmediatos
el consumo
• Estimula las ventas de un
producto maduro
• Produce presión a la
competencia
• Beneficio a Corto plazo
• Buscar imagen positiva • No da descuentos
RELACIONES • Publicitar un producto o sea dar a • No da productos gratis
PÚBLICAS conocer • Falta de control sobre los medios
• Mejor relación corporativa (la • Difícil agregar lemas y otro tipo de
promoción no hace eso) herramientas de publicidad
• Credibilidad • Potencial limitado, no pueden
• Costo completar el proceso de comunicación
• Evitan la multitud de anuncios
• Capacidad para llegar a grupos
específicos

• Más eficaz • Alto coste

• Mejor selección de los clientes • No permite llegar a alto número de
potenciales clientes al mismo momento
VENTA PERSONAL • Personaliza la venta y la asesoría • Exige un compromiso a largo plazo
de acuerdo al cliente
• Demostración detallada del
producto
• Permite aclarar las dudas que
pueden surgir al instante
• Permite detectar necesidades de
los clientes y ajustarse a ellos
• Ofrece la posibilidad de cerrar la
venta en el instante
• Es individual • Falta de bases de datos fiables y actualizadas.
• Es inmediato y personalizado • Falta de seriedad profesional entre algunas
• Es interactivo empresas del sector.
MARKETING • Localización de la acción. El marketing • En internet los spam y otros tipos de envíos
directo permite una acción concentrada no solicitados que tanto han proliferado en la
DIRECTO red.
en un mercado o clientela específica.
• Personalización de la acción. Puede ser • Aumento de costes por utilización de los
«confidencial». servicios de impresión, correo y líneas
• Comunicación interpersonal. Supone telefónicas, las tarifas planas en internet
una comunicación personal no compensarán estos encarecimientos.
interferida por ningún otro mensaje • La deficiente infraestructura tecnológica hace
publicitario. que se esté por detrás de las necesidades del
• Pocos problemas en relación al mercado.
formato, ya que se admiten todas las • La falta de seguridad en la prestación y
formas y estilos, adaptados a los captación de datos por determinadas
medios, pudiéndose dar rienda suelta a empresas.
la creatividad y originalidad.

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MORGERA, Silvia

Diferencia y similitud entre publicidad y propaganda

Comunican, pero de forma diferente. La propaganda comunica verdades, certezas y valores
con el objetivo de que se conviertan en sentido común, mientras que la publicidad informa
sobre un producto que soluciona un problema de tu día a día. La publicidad tiene fines de
lucro y la propaganda no

Diferencia entre publicidad y promoción de venta

La publicidad dice “compre nuestro producto”. La promoción de ventas dice “cómprelo
ahora”

PRESUPUESTO MIX PROMOCIONAL

Cuatro métodos para la asignación presupuestaria de la promoción:

1. Método de lo posible (del presupuesto asequible): la empresa asigna a la publicidad

un determinado porcentaje de sus gastos totales. No se analiza el impacto de la
comunicación sobre las ventas, pero resulta el procedimiento más asequible para
ciertas empresas.
2. Método del porcentaje sobre ventas: determinar un porcentaje sobre las ventas
actuales o previstas al presupuesto de comunicación. Se puede asignar un porcentaje
del precio unitario de venta.
3. Método de paridad competitiva: Se fija un presupuesto al mismo valor que el de los
competidores. Se debe recopilar información sobre los gastos de la industria
publicitaria.
4. Método de objetivo y tareas: Se basa en los objetivos que se desea alcanzar con la
promoción. Por ejemplo (1) definir los objetivos específicos de comunicación, (2)
determinar las tareas necesarias para lograr dichos objetivos y (3) calcular los costes
que implica llevar adelante dichas tareas. La suma de estos costes es la cantidad que
debe asignarse al presupuesto.

PUBLICIDAD
Un aspecto clave es determinar los objetivos de la publicidad y que tipo de comunicación debe
proponerse. Cada anuncio publicitario o campaña debe planificarse minuciosamente como
parte integrante de una estrategia comercial global.

Cada decisión implicará definir objetivos y tipos de publicidad diferentes. Tales como:

• La publicidad institucional se utiliza para reforzar la imagen positiva de la empresa.

• La publicidad de marca o producto se propone informar acerca de un producto existente.
Se divide en tres categorías: Informativa, recordatoria y persuasiva.
o Publicidad informativa: Su objetivo, informar al público acerca de un producto nuevo,
un cambio de precio o un nuevo funcionamiento. Procura crear la demanda primaria
del bien.
o Publicidad persuasiva: inculcar preferencia de marca. Resalta los atributos del
producto. Se orienta a generar y facilitar la visita de la fuerza de ventas. Estimula la

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MORGERA, Silvia

demanda selectiva. Una subcategoría de ella es la publicidad de comparación

(promocionar los productos apelando a la comparación con los de la competencia).
o Publicidad recordatoria: Está presente en los compradores cuando el producto está
fuera de temporada. Pertenece a productos cuyo ciclo de vida se encuentra en la
etapa de madurez.
Definido los objetivos debe diseñarse una estrategia de publicidad. Para ello se deberá atender
a dos temas centrales:

o la generación del mensaje: deberá explicitar las ventajas del producto de manera de
poder captar la atención del consumidor. El mensaje debe ser creativo y significante.
o y la elección de los medios de comunicación: la decisión a tomar debe enfatizar en las
características de credibilidad, objetividad y coherencia con respecto a la fuente.
Cuestiones con respecto al alcance, frecuencia e impacto.
Existen ciertos parámetros que permiten evaluar un programa de publicidad en lo relativo a la
comunicación y su impacto en las ventas. Elementos como el producto, precio y la
disponibilidad son decisivos en este aspecto. Una manera de medir los efectos en ventas del
anuncio es comparar los volúmenes con respecto a la inversión previa en publicidad.

UNIDAD 8 - MARKETING DE SERVICIOS FINANCIEROS

Definición: los servicios son actividades identificables e intangibles que constituyen el objeto principal
de una transacción cuyo fin es satisfacer las necesidades o deseos del cliente

Existen dos clases de servicios:

1. Servicios que son el objeto básico de una transacción. Ejemplo el servicio de alquiler de un
auto. En este caso lo que estamos comprando no es el automóvil sino su uso.
2. Los servicios que apoyan o facilitan la venta de un bien o servicio. (“los servicios al
cliente”) Ejemplo al comprar una cámara necesitamos información técnica, asesoramiento de
vendedor.
Características de los servicios:

• Intangibilidad: no se pueden ver, degustar, tocar, oír, ni oler antes de comprarse. Ejemplo
servicios turísticos.
• Inseparabilidad: no se pueden separar de sus proveedores, ni de sus vendedores. Ejemplo
servicios profesionales médicos.
• Variabilidad o heterogeneidad: su calidad puede variar dependiendo de quién los presta y
como lo hace. Ejemplo los servicios de reparación de electrodomésticos.
• Caducidad o carácter perecedero: los servicios no pueden almacenarse para venderse o
usarse posteriormente. Ejemplo. las localidades vacías de un teatro.
DIFERENCIA ENTRE PRODUCTO Y SERVICIO
Productos Servicios Características de Servicios
Tangibles Intangibles No se pueden inventariar
Estandarizados Heterogéneos La entrega depende del empleado
Producción separada del Producción y consumo Los clientes participan en la
consumo simultaneo transacción y la afectan
No perecederos Perecederos No pueden devolverse ni
revenderse

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MORGERA, Silvia

Marketing de Servicios versus Marketing de Productos

Servicios que ofrecen las empresas en el sector privado y las organizaciones sin fines de lucro.

SECTOR PRIVADO: vivienda; mantenimiento doméstico; recreación y mantenimiento; atención

de la salud; educación privada; seguros, servicios financieros; transporte; comunicaciones;
servicios empresariales; servicios profesionales; cuidado personal.

ORGANIZACIONES SIN FINES DE LUCRO: educativas; religiosas, caritativas, filantrópicas;

culturales; atención medica; políticas.

El Marketing de Servicios requiere enfoques adicionales a la gestión de las 4 “P”. En los

servicios, la interacción entre el consumidor y los empleados prestadores del servicio es de
vital importancia.

Philip Kotler identifica estas acciones adicionales en tres tipos de Marketing.

Tres tipos de marketing del sector servicios

• El marketing interno todos los esfuerzos que las empresas deben llevar a cabo para
motivar, capacitar y compensar a sus recursos para que la satisfacción del empleado
genere mejores servicios al cliente.
• El marketing interactivo ocurre cuando el cliente interactúa con la empresa y el servicio
se produce y se consume.
• El marketing externo desarrollado tradicionalmente por la empresa en relación a la
publicidad, las ventas, las promociones y la determinación del precio.

Estrategias de Marketing de Servicios

1. PRODUCTO
• Extensión de línea: utilizan algunas estrategias relativas a la extensión de línea que se
aplican al marketing de productos. Ej.: las universidades que ofrecen educación virtual.
• Ciclo de vida: La administración del ciclo de vida también alcanza a los servicios. Ej.:
tarjetas de crédito reconocen que su producto se encuentra en etapa de madurez y
ofrecen el servicio a grupos de profesionales o trabajadores de un determinado sector.
• La marca: La intangibilidad de un servicio significa que una marca no puede
incorporarse físicamente a una etiqueta ni al servicio. Algunas alternativas posibles
permiten incluir un objeto tangible (ej. Cruz banco Galicia), vincular un eslogan
inolvidable de la marca (ej. “pertenecer tiene sus privilegios” American Express), o
utilizar un juego distintivo de colores (Ej. azul y amarillo del correo argentino).
2. PLAZA O CANAL DE DISTRIBUCIÓN
• Niveles de canal: El canal de distribución de la mayor parte de los servicios es corto y
muy simple. No puede ser suministrado en forma independiente de su productor.
Muchos servicios se crean venden y consumen al mismo tiempo. Ej. servicios

43
MORGERA, Silvia

profesionales médicos. En algunas actividades hay intermediación del servicio a través

de los agentes intermediarios. Ej. el agente de seguros, el agente inmobiliario.
3. PROMOCION
• Venta personal: Por las características de inseparabilidad de los servicios la venta
representa un papel dominante en la mayoría de las empresas de este tipo. En cada
contacto de los empleados con los clientes se produce un encuentro de servicios. Las
empresas sin fines de lucro utilizan sus funcionarios para la venta personal. Ej.
obtención de donaciones y las campañas de recaudación de fondos para fines
benéficos. En estas circunstancias el nuevo profesional de ventas debe ser un hombre
de marketing.
• Publicidad: se ha usado ampliamente en los servicios de transporte, seguros,
recreación. Actualmente también se utiliza para los servicios profesionales, servicios
médicos, legales, consultores de negocios. Las empresas no lucrativas recurren a la
publicidad en los medios masivos de comunicación para llegar a los donadores. Se
denomina “marketing de la causa” a la alianza entre una organización lucrativa y una
empresa benéfica.

Marketing de Servicios Financieros

Cuatro características se vislumbran en las últimas décadas en la actividad, la globalización, la
concentración bancaria, el avance tecnológico y la externalización.

1°) Se refiere a la aparición de bloques de integración económica regional, dinámica que

ha transformado el mundo de los negocios. Esto ha tenido un fuerte impacto en el
sistema financiero local manifestándose a través de la entrada de nuevos jugadores
globales, creciente participación de operadores especializados en ciertos productos
(créditos al consumo, seguros, fondos comunes) y una creciente desintermediación
financiera.
2°) Se refiere a los procesos de absorción operados en el mercado argentino por parte de
bancos extranjeros o nacionales. Son ejemplo de ello el banco de la Provincia de Río
Negro y de Neuquén integrados actualmente al Banco Patagonia, el Banco Macro con
la adquisición de acciones de bancos provinciales privatizados.
3°) La innovación tecnológica ha facilitado y simplificado los modos de operación de los
clientes a partir del uso de cajeros automáticos, buzones de depósito, transacciones
bancarias vía Internet, débitos automáticos de servicios y a nivel interno, la reducción
en los tiempos procesales del clearing bancario y una mayor celeridad en las
comunicaciones internas de las sucursales.
4°) La tercerización o externalización de los canales de distribución a través de nuevas
herramientas de operación, la banca telefónica, agentes comercializadores de
productos con atribuciones semejantes a la fuerza de ventas interna de las entidades,
el Telemarketing, y otros.
Estos fenómenos han impactado notablemente en los servicios bancarios

Las dimensiones de este nuevo escenario:

44
MORGERA, Silvia

• La dimensión financiera constituida por una amplia gama de productos, de ahorro,

inversión, seguros, tarjetas, fondos comunes.
• La dimensión tecnológica conformada por una amplia red de sucursales, instalaciones
modernas, mobiliarios ergonométricos.
• La dimensión humana marcada por la capacitación, motivación, amabilidad y
capacidad de respuesta del personal en contacto con el público, elemento clave de
competencia y diferenciación en el mercado.
Los nuevos sistemas de distribución, la banca telefónica e Internet constituyen fenómenos de
amenaza para los operadores existentes ya que reducen la barrera de entrada de nuevos
competidores al sector, denotando una creciente tendencia por parte de los clientes a formas
de operación electrónica. El fenómeno de “Home Banking” parece instalarse como elemento
distintivo de los servicios financieros. Los empresarios del sector vislumbran un cliente más
exigente, menos conformista, menos fiel, más voluble, con menos presencia en las sucursales.

MARKETING DE SERVICIOS FINANCIEROS

• Para el Marketing de servicios bancarios aplican las características del Marketing de
Servicios: intangibilidad, inseparabilidad, heterogeneidad y caducidad
• El escenario competitivo actual enfatiza en la necesidad de implementar procesos de
segmentación psicográfica y conductual
• La estrategia de Producto debiera incluir estrategias de expansión de la cartera de
productos y de marca
• La estrategia de Distribución en el sector expone múltiples canales pertenecientes al
marketing directo
• La variedad de niveles de canales enfatiza en unificar estrategias de comunicación
integral con sus públicos.

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