UNIVERSIDAD NACIONAL MICAELA BASTIDAS DE APURÍMAC

Facultad de Administración

Escuela Académico Profesional de Administración

Proyecto de Investigación de Mercados:

Estrategia de publicidad y decisión de compra de productos naturales y orgánicos

envasados en la empresa Biomarket Waylla Store Abancay, 2021.

Presentado por:
Jane Sthephanie Candia Mendoza
Ruben Anthony Peña Yepez
Isidro Chipani Huascar

Docente: Mag. Elio Nolasco Carbajal

Abancay – Perú
2021
 ÍNDICE

INTRODUCCIÓN...........................................................................................................................1

Capítulo I.........................................................................................................................................2

Planteamiento del problema............................................................................................................2

1.1 Descripción del problema......................................................................................................2

1.2 Enunciado del Problema...................................................................................................2

1.2.1 Problema general.......................................................................................................2

1.2.2 Problemas específicos................................................................................................3

1.3 Justificación de la investigación.......................................................................................3

1.4 Ubicación y contextualización..........................................................................................3

Capitulo II........................................................................................................................................5

Objetivos e hipótesis........................................................................................................................5

2.1 Objetivos de la investigación..............................................................................................5

2.1.1 Objetivo general.........................................................................................................5

2.1.2 Objetivos específicos.................................................................................................5

2.2 Hipótesis de la investigación..............................................................................................5

2.2.1 Hipótesis general.......................................................................................................5

2.2.2 Hipótesis específicas..................................................................................................6

3.3 Operacionalización de Variables.........................................................................................6

Capítulo III.......................................................................................................................................8
Marco teórico referencial.................................................................................................................8

3.1 Antecedentes.......................................................................................................................8

3.1.1 Antecedentes Internacionales.........................................................................................8

3.1.2 Antecedentes Nacionales..............................................................................................10

3.2 Marco teórico....................................................................................................................13

3.2.1 Estrategia......................................................................................................................14

3.2.2 Publicidad.....................................................................................................................14

3.2.3 Segmentación................................................................................................................15

3.2.4 Competitividad.............................................................................................................16

3.2.5 Comunicación...............................................................................................................18

3.2.6 Decisión de compra......................................................................................................20

3.2.7 Comportamiento de compra.........................................................................................21

3.2.8 Satisfacción del cliente.................................................................................................24

3.2.9 Motivación del cliente..................................................................................................25

3.3 Marco conceptual..............................................................................................................27

Capítulo IV....................................................................................................................................28

Metodología...................................................................................................................................28

4.1 Tipo y nivel de investigación............................................................................................28

4.1.1 Tipo de investigación....................................................................................................28

4.1.2 Nivel de investigación..................................................................................................28

 4.2 Diseño de investigación....................................................................................................29

4.2.1 Método..........................................................................................................................29

4.2.2 Diseño...........................................................................................................................29

4.3 Población y muestra..........................................................................................................30

4.3.1 Población......................................................................................................................30

4.3.2 Muestra.........................................................................................................................30

4.4 Técnicas e instrumentos....................................................................................................31

4.4.1 Técnicas........................................................................................................................31

4.4.2 Instrumentos.................................................................................................................32

Capítulo V......................................................................................................................................33

Administración del proyecto..........................................................................................................33

5.1 Cronograma de actividades..................................................................................................33

5.2 Presupuesto..........................................................................................................................33

Referencias....................................................................................................................................35
 INDICE DE TABLAS

Tabla 1. Operacionalización de Variables......................................................................................6

Tabla 2. Cronograma de actividades.............................................................................................33

Tabla 3. Inversión del proyecto de investigación.........................................................................33

 INDICE DE FIGURAS

Figura 1. Mapa geográfico del departamento de Apurímac, Provincia de Abancay......................4

Figura 2. Elementos esenciales de la campaña publicitaria..........................................................15

Figura 3. Proceso de decisión de compra.....................................................................................21

 1

INTRODUCCIÓN

La publicidad se ha convertido en gran factor clave ya que este promueve un

posicionamiento estratégico del producto y/o servicio de una empresa, en efecto una buena

estrategia de publicidad es importante para mejorar la posición en el mercado siempre y cuando

el producto sea de buena calidad y a un precio accesible, pero cuando el producto no es conocido

ni se conoce de sus características, así como el precio, la empresa pierde clientes potenciales por

lo cual no influye en la decisión de compra de los clientes.

Así mismo, la empresa Biomarket Waylla Store ubicada en el distrito de Abancay,

provincia de Abancay, departamento de Apurímac presenta una estrategia de publicidad y

decisión de compra de los clientes, es por ello, que el trabajo de investigación se lleva a cabo de

acuerdo con las situaciones actuales, el cual se desarrolla para aportar y colaborar en el

mejoramiento y aplicación de soluciones positivas.

El capítulo I, consta el tema de descripción del problema, la contextualización, además el

análisis que se realizó de las posibles causas que originaron el problema, se establecieron los

objetivos que nos permitirán llegar a encontrar la solución al mismo y la justificación en donde

determinamos el porqué de la investigación.

 2

Capítulo I.

Planteamiento del problema

1.1 Descripción del problema

Biomarket Waylla Store es propiedad de dos socias Yenny Caballero Palomino y

Jane Sthephanie Candia Mendoza ubicado en el distrito de Abancay, provincia de Abancay,

departamento Apurímac; tiene como objetivo desarrollar una estrategia de publicidad sin

embargo se desconoce la decisión de compra por parte de los clientes ya que la publicidad

se convirtió en un factor importante debido a que este promueve un posicionamiento

estratégico del producto o servicio, por lo que una buena estrategia de publicidad es

esencial para mejorar la posición en el mercado, razón por la cual se pretende realizar un

estudio de mercado en dicho establecimiento, lo cual brindará información necesaria al

respecto.

1.2 Enunciado del Problema

1.2.1 Problema general

PG: ¿Cuál es la relación que existe entre estrategias de publicidad y la decisión de

compra de los clientes de la empresa Biomarket Waylla Store, Abancay 2021?

 3

1.2.2 Problemas específicos

 PE1: ¿Cuál es la relación que existe entre estrategia de publicidad y el

comportamiento de compra de los clientes en la empresa Biomarket Waylla Store,

Abancay 2021?

 PE2: ¿Cuál es la relación que existe entre la estrategia de publicidad y la

satisfacción del cliente en la empresa Biomarket Waylla Store, Abancay 2021?

 PE3: ¿Cuál es la relación que existe entre la estrategia de publicidad y la

motivación del cliente en la empresa Biomarket Waylla Store, Abancay 2021?

1.3 Justificación de la investigación

Se realiza con la intención de aportar al conocimiento ya existente sobre la

estrategia de publicidad en la decisión de compra de los clientes, de esa manera brinda un

aporte mostrando conceptos básicos ya que contribuirá como un instrumento de apoyo para

la empresa. La investigación se desarrolla con la finalidad de conocer y dar opciones para

obtener estrategias de publicidad y decisión de compra por parte de los clientes en la

empresa Biomarket Waylla Store,

1.4 Ubicación y contextualización

El trabajo está delimitado en el espacio geográfico de la región de Apurímac, que está

ubicada en el Centro sur del país, en la región Andina limitado al norte y este con Cuzco, al sur

con Arequipa y al oeste con Ayacucho. La superficie del distrito de Abancay es de 28 800
 4

hectáreas, equivalente a 2385 km2, a 2385 metros de altitud con las siguientes coordenadas

geográficas: Latitud: -13.6375 = 13°38’15’’ Sur, Longitud: -72.8786 =72°52’43’’ Oeste.

La empresa Biomarket Waylla Store está ubicada en Av. Centenario Nro. S/N Urb.

Centenario (a una cuadra del Parque Centenario) Abancay-Abancay-Apurímac.

Figura
Mapa geográfico del departamento de Apurímac, Provincia de Abancay.

Nota. La figura muestra el lugar donde se desarrolla la investigación, asimismo la ubicación

exacta de la empresa Biomarket Waylla Store 2021. Fuente: Instituto Nacional de Estadística e
Informática.
 5

Capitulo II.

Objetivos e hipótesis

2.1 Objetivos de la investigación

2.1.1 Objetivo general

OG: Determinar la relación que existe entre las estrategias de publicidad y

decisión de compra en los clientes, de la empresa Biomarket Waylla Store, Abancay

2021.

2.1.2 Objetivos específicos

 OE1: Determinar la relación que existe entre las estrategias de publicidad y el

comportamiento de compra de los clientes, de la empresa Waylla Store, Abancay 2021.

 OE2: Establecer la relación que existe entre la estrategia de publicidad y la

satisfacción del cliente en la empresa Waylla Store, Abancay 2021.

 OE3: Analizar la relación que existe entre la estrategia de publicidad y la

motivación del cliente en la empresa Waylla Store, Abancay 2021.

2.2 Hipótesis de la investigación

2.2.1 Hipótesis general

HG: La estrategia de publicidad se relaciona con la decisión de compra de los

clientes, en la empresa Biomarket Waylla Store, Abancay 2021.

 6

2.2.2 Hipótesis específicas

 H1: La estrategia de publicidad se relaciona con el comportamiento de compra de los

clientes en la empresa Waylla Store, Abancay 2021.

 H2: La estrategia de publicidad se relaciona con la satisfacción del cliente en la

empresa Waylla Store, Abancay 2021.

 H3: La estrategia de publicidad se relaciona con la motivación del cliente en la

empresa Waylla Store, Abancay 2021.

3.3 Operacionalización de Variables

Tabla 1
Operacionalización de Variables

Variables Dimensiones Indicadores

1.1.1 Público objetivo

Variable 1

Estrategias de 1.1 Segmentación

Publicidad 1.1.2 Precio

Moriarty (2007) Es plan

de acción diseñado con el 1.2.1 Competidores

fin de fomentar la venta 1.2 Competitividad

de un producto o servicio 1.2.2 Posicionamiento

determinado o atrayendo

así futuros compradores 1.3.1 Vías de la comunicación

(por ejemplo: impreso, 1.3 Comunicación

transmitido o en internet). 1.3.2 Interactividad Online

 7

Variable 2
2.1.1 Búsqueda de información
Decisión de compra 2.1 Comportamiento

de compra
2.1.2 Decisión de compra
Howkin (2004) El

consumidor o una familia

2.2.1 Calidad del producto
toman una decisión de 2.2 Satisfacción del

compra, adquiere el artículo cliente

2.2.2 Expectativas
y lo consume. La motivación

básica de compra se

relaciona con la capacidad 2.3.1 Buena atención al cliente

2.3 Motivación del
del producto o servicio de
cliente
satisfacer una necesidad del
2.3.2 Promoción de ofertas
consumidor.

Fuente. Elaboración Propia, en base a la recolección de información

 8

Capítulo III.

Marco teórico referencial

3.1 Antecedentes.

3.1.1 Antecedentes Internacionales

PONCE (2020) En su artículo: Perfil nutricional y estrategias de publicidad en el

empaque de alimentos procesados de trigo y maíz en la Ciudad de México. Con el objetivo de

evaluar la asociación entre el perfil nutricional y las estrategias de publicidad de alimentos

procesados de trigo y maíz ofertados en puntos de venta de la Ciudad de México. Material y

métodos. Se recolectó información del contenido nutricional y tipos de publicidad para doce

categorías de APTM en 58 puntos de venta localizados en zonas de niveles socioeconómicos

(NSE) bajo y alto. Resultados. El 8.5 y 10.7% de APTM en NSE bajo y alto fueron

saludables, respectivamente. ≤12% de los APTM fueron saludables, excepto harinas (~30%) y

pastas (~95%). Entre ambos NSE, de 28.3% a 31.9% de APTM usaron personajes, de 46.5% a

50.1% promociones y de 38.2% a 41.3% claims. Se encontraron asociaciones significativas

(p<0.001) en el uso de publicidad de APTM no saludables en ambas zonas de NSE.

Conclusiones. La mayoría de los APTM en venta fueron no saludables, y se ofertaron más en

el NSE bajo. En ambos NSE la mayoría de APTM no saludables usa estrategias publicitarias

para estimular su consumo.

MOPOSITA (2021) En su tesis de título: La geolocalización, como estrategia de

publicidad en las marcas de centros comerciales en la ciudad de Ambato, el objetivo de la

 9

investigación fue identificar el nivel de satisfacción de los clientes de la geolocalización como

estrategia de publicidad de las marcas de centros comerciales en la cuidad de Ambato. Contó

con un método cualitativo secundario, por lo que se ejecutó una revisión literaria de

publicaciones académicas, artículos publicados en revistas científicas, información estadística,

libros y artículos de periódico para poder realizar el estudio. Asimismo, se aplicó un enfoque

cuantitativo en el análisis de datos recolectados en la aplicación de la encuesta para realizar el

estudio. La investigación tuvo un alcance correlacional, puesto que se logró calcular el nivel

de satisfacción y la relación de la publicidad de las marcas de los centros comerciales de la

ciudad de Ambato. La muestra de estudio fue de trescientos ochenta y cuatro (384) usuarios,

en edades comprendidas de 18 y 50 años, datos obtenidos de la agenda Tungurahua 2019 -

2021. El principal resultado obtenido fue el impacto de nivel de satisfacción y frecuencia de

compra en los centros comerciales con el uso de la geolocalización: Facebook es la red social

con mayor aceptación por su versatilidad para el recibimiento de notificaciones

promocionales. Se concluyó que las estrategias publicitarias geolocalizadas influyen en la

decisión de compra y aportan en la imagen y posicionamiento de las marcas creando fuerte

vínculo entre el cliente y el proveedor.

CARRASCO (2017) En su investigación: La influencia de los medios sociales

digitales en el consumo. La función prescriptiva de los medios sociales en la decisión de

compra de bebidas refrescantes en España, cuyo objetivo es investigar la prescripción de los

medios sociales a la hora de influir sobre el consumo de las bebidas refrescantes en España.

Dentro de esta invetigación se da a conocer las etapas en el proceso de decisión de compra del

consumidor y cómo el mundo digital toma un papel importante dentro de este flujo. El tipo de
 10

investigación es cualitativa por la naturaleza de los datos obtenidos: investigación documental

y entrevisats a responsables de las marcas importantes. La metodología empleada fue la

entrevista en profundidad siguiendo una serie de pasos establecidos. En la primera fase de

Diseño se ha basado en la selección del número de entrevistas, seleccionando a las marcas y

contactando con los responsables para la convocatoria correspondiente. La duración estimada

de la misma estaba proyectada en 40 minutos si bien, en algunos casos la duración fue más

amplia según la información aportada por el entrevistado. Finalmente, se realiza el Análisis de

las respuestas agrupadas por diferentes bloques según los objetivos predefinidos. Las

conclusiones de esta Tesis Doctoral tratan de demostrar las Hipótesis planteadas en el capítulo

3 de este documento indicando el grado de demostración de las diferentes hipótesis planteadas

a través del análisis del marco teórico y respuestas obtenidas por fuentes primarias y

secundarias. Esta Hipótesis ha sido demostrada durante la Investigación Doctoral, ya que se

ha analizado la influencia de los diferentes grupos sociales a los que pertenece un

comprador/consumidor y la relación entre influencia y hábitos de compra y más en concreto,

en el segmento más joven entre los 18-25 años. Ahora bien, esta influencia se muestra como

una matriz de dos variables: edad y sector. A más edad menos influencia y dependiendo del

sector el grado se eleva o disminuye, particularmente, el sector de gran consumo no se

presenta como uno de los más activo o mayor influencia, si bien, si ejerce un papel destacado

cuando se refiere a acciones promocionales puntuales.

3.1.2 Antecedentes Nacionales

MENA (2020) Realizó la siguiente investigación titulada: Estrategias de publicidad y

la percepción del posicionamiento de la empresa Hostal La Posada del Cacique de Tacna, La

 11

presente investigación es de diseño no experimental transversal, cuyo objetivo general es

determinar de qué manera influye las estrategias de Publicidad en el Posicionamiento del

Hostal La Posada del Cacique de Tacna, y como objetivos específicos decidimos encontrar la

relación que existe entre las Estrategias de Publicidad y sus indicadores: medios publicitarios,

mensajes publicitarios y la publicidad informativa. Para poder analizar la influencia entre las

estrategias de publicidad y posicionamiento, se realizó dos encuestas por cada variable, estas

encuestas se realizaron de manera física y digital. Dicha encuesta fue aplicada a 344 clientes

que adquirieron los servicios del Hostal La Posada del Cacique de Tacna, El instrumento fue

valorado con una escala de Likert. Para medir la influencia de las estrategias de publicidad y

posicionamiento, se utilizó regresión ordinal, en la que se observa una significancia positiva y

que el coeficiente de Nagelkerke que es de 0.513, lo cual indica el nivel de influencia. Para la

relación de: mensajes publicitarios, publicidad informativa y medios publicitarios, con la

variable estrategias de publicidad se usó el Rho de Spearman lo cual nos indicó un valor

medio – alto en los tres indicadores. Por lo tanto, se descartaron las hipótesis nulas y se

aceptaron las hipótesis alternas. Esta investigación tuvo como recomendación analizar los

indicadores de las estrategias de publicidad ya que se obtuvo una buena relación, y si existe

una influencia directa al posicionamiento.

GARCÍA (2017) En su invetigación de título: Importancia de la publicidad y su

relación con las ventas de la Corporación Boulevard distrito Los Olivos. El presente trabajo

de investigación tuvo como objetivo principal determinar la relación entre la publicidad y las

ventas en la Corporación Boulevard distrito los Olivos en el año 2017, lo cual implicó la

búsqueda de fuentes de información científicas para la realización de esta. La población de

 12

estudio fueron, los clientes de la discoteca Songo; la muestra del estudio estuvo conformada

por 222 clientes. Como instrumento el cuestionario estuvo compuesto por 24 preguntas en

medición de escala de Likert, luego de ello estos resultados fueron procesados, analizados

mediante el programa de estadístico SPSS, a través de ellos se logró medir el nivel de

confiabilidad de las preguntas mediante el Alfa de Cronbach, asimismo para medir el nivel de

correlación de las variables se usó la prueba de correlación de Spearman y por último se

analizaron e interpretaron los gráficos estadísticos obtenidos por cada pregunta. Finalmente se

obtuvo resultados significativos que, si existe relación entre la publicidad y las ventas de la

Corporación Boulevard distrito Los Olivos en el año 2017.

CCALLO (2017) En su tesis: Estrategia de publicidad en la tienda Elektra del Perú

S.A. Puerto Maldonado – 2017. La investigación se efectuó a los trabajadores de la Tienda

Elektra del Perú S.A del departamento de Madre de Dios, provincia Tambopata y distrito

Tambopata, con el objetivo de determinar aspectos sobre la estrategia de difusión publicitaria

que efectúa la tienda. Las dimensiones consideradas fueron cuatro: estrategia competitiva, de

desarrollo, de penetración en el mercado y la de fidelización. La clase de investigación que

realizada es básica, descriptiva y no experimental; en la cual, se consideró como población a

todos los empleados de la tienda Elektra del Perú S.A. que sumaban un total de 20; se utilizó

la una encuesta con el cuestionario de interrogantes, Cuyas respuestas se procesadas siguiendo

parámetros estadísticos cuantitativos mediante el software estadístico Excel y SPSS 23. Al

analizar la variable estrategia de publicidad en la tienda Elektra del Perú S.A se tuvo un

promedio de 61.50, de acuerdo a la escala planteada considerándolo malo. Lo que significa

 13

que no se cumple adecuadamente con lo que esperan los clientes de la tienda y con sus

respectivas expectativas.

RAMOS (2019) En su tesis: Factores que determinan la decisión de compra online en

Plaza Vea. El presente trabajo de investigación tuvo como objetivo identificar los factores de

prestigio que más influyen en los consumidores en su decisión de compra online. El tipo de

investigación es descriptiva explicativa, las unidades de análisis se determinaron por las

personas mayores de 18 años que acceden a la página web de plaza vea y registren por lo

menos una compra por este medio. La muestra de estudio se realiza a los compradores online

de Plaza Vea para lo cual se aplicó el cuestionario a 280 compradores online. El tipo de

muestreo es probabilístico, con técnica descrita que es la encuesta y su instrumento el

cuestionario. Se concluye que el indicador de Actitud hacia la marca, responde al objetivo que

busca explicar los factores de prestigio, que respalda la decisión de compra online, este

mismo asemeja en la existencia de una mayor cantidad de personas que realizan sus compras

online en plaza vea, pareciéndoles una agradable experiencia, el factor de prestigio puede ser

una experiencia grata, da una buena reputación a Plaza Vea y mayor nivel de confianza,

llegando a obtener posibles recomendaciones hacia otras personas.

3.2 Marco teórico

Las bases teóricas también tienen el nombre de marco referencial, y estas son

definiciones relacionadas con el tema de investigación y sus aspectos que lo rodean, así mismo

comprenden un conjunto de conceptos sobre estrategias de publicidad y decisión de compra que

 14

constituye un enfoque determinado de un autor, que está dirigido a explicar al problema

planteado en la investigación, las cuales son las siguientes.

3.2.1 Estrategia

Hoy en día, en la sociedad se oye hablar constantemente sobre estrategias de publicidad y

otros términos como compotamiento de compra, motivación del cliente, competidores,

interactividades online, entre otros; que constituyen un enfoque dirigido a explicar el problema

general planteado en esta investigación, que a a continuación se detalla:

Kotler (2010) Señala que las estrategias son aquellos medios por las cuales se alcanzan

los objetivos de marketing, por ello es importante entender que esta estrategia se refiere a las

tácticas y los métodos generales escogidos para lograr objetivos específicos.

3.2.2 Publicidad

Kotler (2010) Define la publicidad “como una comunicación no personal y onerosa de

promoción de ideas, bienes o servicios, que lleva a cabo un patrocinador identificado, los

principales objetivos esenciales de la publicidad son: informar, persuadir y recordar”.

Jiménez (2014) Señala que las “estrategias publicitarias destacan la fase de investigación

previa y el profundo conocimiento de los públicos a los que queremos dirigir el mensaje”
 15

Bassat (2013) Señaló que:

La publicidad es la que inclina más la balanza por el lado del arte, aunque la

ciencia este allí, haciendo contrapeso, como un alter ego indispensable,

impidiendo que las inquietudes artísticas eleven por las nubes al publicitario y lo

alejen de la realidad del Mercado.

Figura 1
Elementos esenciales de la campaña publicitaria

Fuente: Vilajoana & Jiménez, primera edición, 2014.

3.2.3 Segmentación

Es un proceso que consiste en dividir el mercado para conocer sus características y

facilitar el conocimiento respecto a la población y los clientes.

Hill & Jones (2005) define que segmentación “es una manera en las cuales una compañía

decide agrupar a los clientes con la base de poder diferenciar las necesidades o preferencias de

los clientes, por ello el propósito es lograr una ventaja competitiva para el cliente general” (p.30)
 16

3.2.3.1 Público objetivo

Según Kotler, Armstrong, Saunders, & Wong (1999) señala que el público objetivo es el

segmento de la población, en función de sus rasgos durante un determinado nivel homogéneo.

(p.105).

3.2.3.2 Precio

Según Kotler (2003) Señala que, “el precio es la cantidad de dinero que debe pagar un

cliente para obtener el producto valioso identificando la aceptación del tener un precio fijo en

Mercado” (p.62).

Por otro lado, Según Fisher & Espejo. (2006) Definen que “el precio del producto es solo

una oferta para probar el pulso del Mercado, si los clientes aceptan la oferta, el precio asignado

es correcto si la rechazan, debe cambiarse con rapidez” (p.230).

3.2.4 Competitividad

Saavedra, M. y Milla S., (2012) Comentan que:

El término competitividad no posee una definición específica. Existe una falta de

consenso para definirla conceptualmente, debido a la amplitud de su significado,

que puede abarcar desde el nivel de la empresa, sector, nación y ámbito

supranacional; así como, por la naturaleza cualitativa y cuantitativa de sus factores

carece de límites precisos en el nivel de análisis y en las diversas metodologías de

medición.
 17

Según KOTLER (2003) Señala que “competitividad depende de la productividad con el

cual las naciones usan su capital humano y sus recursos naturales” (p.142).

Indicadores aceptados de la Competitividad

• El punto de venta, su evaluación en el tiempo y en comparación con la competencia

• La imagen y posicionamiento que de la empresa tiene el Mercado, así como la

evaluación de estos conceptos en el tiempo

• La participación del Mercado y su evaluación en el tiempo. Según Kotler (2003)

Factores que determinan la competitividad

• Situación de la dictación del país importante determinar cuál es la cantidad y calidad de

los factores productivos.

• Demanda interna: es fundamentar conocer cuál es la necesidad del producto en la

relación con la oferta existente.

• Determinar si realmente existe una estructura productiva: creando una oferta que

fomente la innovación.

3.2.4.1 Competidores

Según Kotler (2003) Define que competidores, “son todos los ofrecimientos reales,

potenciales, sustitutos que un comprador puede considerar”. (p.96). Por ello aquellos negocios

que ofrecen productos o servicios satisfacen la misma necesidad del cliente.

 18

3.2.4.2 Posicionamiento

Según Kotler (2003) Indica que, el posicionamiento no es lo que se realiza con un

producto, el posicionamiento es lo que se construye en la mente de las personas”, es decir se

posiciona de una manera adecuada para los clientes.

“Posicionamiento, es el lugar que ocupa en la mente del consumidor una marca de

producto o servicio, sus atributos, las percepciones del usuario y sus recompensas”[CITATION

Ger99 \l 3082 ]

Para [ CITATION Ker04 \l 3082 ], el término posicionamiento del producto es el sitio

que el producto u ofrecimiento ocupa en la mente de los consumidores, en relación con atributos

importantes que se comparan contra los ofrecimientos de los competidores.

3.2.5 Comunicación

(Z.M.Zorín, 2007) Expresa que, “comunicación es todo proceso de interacción social por

medio de símbolos y sistema de mensajes. Incluye todo proceso en el cual la conducta de un ser

humano actúa como estímulo de la conducta de otro ser humano”.

Según González (2010) indica que “la comunicación es un proceso de interacción social a

través de signos y sistemas de signos que surgen como producto de la actividad humana”. Los

hombres en el proceso de comunicación expresan sus necesidades, aspiraciones, criterios,

emociones.
 19

Según Thompson (2007) Indica que, “la comunicación es la transmisión verbal o no

verbal de información entre alguien que desea expresar una idea o quien la espera captar o

esperar que la capten” (p.51).

Para Wells & Moriarty (2007) define qué comunicación:

Es todo proceso de interacción social por medio de símbolos y sistemas de

mensajes. Incluye todo proceso en el cual la conducta de un ser humano actúa

como estímulo de la conducta de otro ser humano. Puede ser verbal, o no verbal,

interindividual o intergrupal (P.95)

3.2.5.1 Vías de Comunicación

Pérez & Gardey (2015) Señalaron que, “las vías de comunicación se utilizan de dos

maneras haciendo mención aquellos caminos que permiten el desplazamiento de vehículos o

refiriéndose al medio que permite transmitir el mensaje hacia las personas.” (p.5).

3.2.5.2 Interactividad

Lamarca (2001) Señala que, “interactividad es tener relación con el sinónimo de

participación en relaciones comunicativas y establecidas entre las personas” (p.38). Por ello esto

es el método por el cual un usuario se comunica con el ordenador, sea local o remoto.
 20

3.2.5.3 Online

Pérez & Merino (2010). Señala que:

Online es aquella persona que puede estar conectada a través de una web o que

puede estar desarrollando alguna tarea virtual. Por ello se utiliza el ámbito de la

informática para nombrar a las personas que están conectado a diariamente o de

manera contraria alguien que está haciendo uso de una red social. (p.45).

3.2.6 Decisión de compra

Según Lamb, Hair, & McDaniel. (2011) Definen que:

La decisión de compra son Procesos que un consumidor utiliza para tomar

decisiones de compra, así como para utilizar y desechar los bienes o servicios

adquiridos, asimismo abarca los factores que influyen en las decisiones de compra

y el uso del producto. (p.191).

Para Cabrerizo (2003): Señalaron que:

Decisión de compra está formando por factores, que determinan ser conocidas por

una serie de faces internos y externos que influyeran en el proceso de decisión de

compra de los consumidores o usuarios. Por ello la secuencia e importancia

estarán directamente relacionadas con el tipo de producto que se debe adquirir.

Según Hawkins (2004) señalo que, “el consumidor o una familia toma una decisión de

compra, adquiere el articulo y lo consume. La motivación básica de compra se relaciona con la

capacidad del producto o servicio de satisfacer una necesidad del consumidor.” (p.214)
 21

3.2.7 Comportamiento de compra

Según Lambin, Gallucci, & Sicurello (2009) señalaron que:

El comportamiento de compra costa de ciertos conjuntos de actividades que,

acompañan y siguen a las decisiones de compra para los individuos o las

organizaciones, interviniendo en la compra de elección de causa. Por ello es

necesario brindar a los clientes lo que esperan con un producto o servicio.

Para Schiffman et al. (2010) Señalaron que:

El comportamiento de la compra se enfoca, en la manera en que los consumidores

y las familias de los hogares tomen sus propias decisiones a la hora de gastar sus

recursos disponibles, por ello esto implica tomar decisiones, ante la selección de

opción que este alcance para los clientes, influyendo en ellos una posible toma de

decisiones.

Según Ferrell & Hartline. (2011) la decisión de compra del consumidor consta de 5

proceso fundamentales (p.154).

 22

Figura 2
Proceso de decisión de compra

Fuente: Ferrel & Hartline.p.23, Novena edición, 2011.

a) Reconocimiento de la Necesidad

Según Ferrell & Hartline (2011) Define que el reconocimiento de la necesidad, por parte

de los clientes, como el proceso de compra que comienza muchas veces cuándo el consumidor o

comprador reconoce un problema o una necesidad. Esto pasa cuando surgen ciertas dificultades

entre existentes y no deseadas.

b) Búsqueda de Información

Según Ferrell & Hartline (2011) Define que en la búsqueda de la información del cliente,

es saber informarse que averigüen los productos y marcas diferentes, impulsando a ellos algunas

consideraciones, así mismo viendo una y varias veces los productos o marcas. Por ello es

probable que los consumidores lo compren en ese momento. o si no el consumidor podría

guardar la necesidad en su memoria realizando una búsqueda de información al momento de la

decisión de una compra.

 23

c) Evaluación de Alternativas

Las evaluaciones de las opciones de los clientes, es como una caja negra del

comportamiento del consumidor, es decir que lo más complicado es entender y

medir. Por lo tanto, los clientes observan los productos o servicios como un

conjunto de cualidades que satisfacen sus deseos o necesidades. (Ferrell &

Hartline 2011, pg.38)

d) Decisión de Compra

Como menciona Ferrell & Hartline (2011) Es la conexión entre el proceso de compra y el

desarrollo de relaciones a largo plazo con los consumidores o clientes. A su vez se consideran

cuatro etapas que son después de la compra. Estos son: Encanto, Satisfacción, Insatisfacción que

el cliente puede percibir después de la compra.

e) Evaluación posterior a la Compra Según Kotler & Armstrong, G. (2013)

“Señala que si el consumidor después de adquirir y usar el producto puede quedar

satisfecho, insatisfecho o encantado” (p.143).

3.2.7.2 Búsqueda de información

Según Ferrell & Hartline (2011) Definen que, “la búsqueda de información del

cliente averiguar que los productos y marcas sean diferentes, impulsando a ellos algunas

consideraciones. Así mismo viendo varias veces los productos o marcas. Por ello es

probable que los consumidores lo compren en ese momento o si no el consumidor podría

guardar la necesidad en su memoria realizando una búsqueda de información al momento

de la decisión de una compra.

 24

3.2.7.3 Decisión de compra

Como menciona Ferrell & Hartline (2011) Indica que cuando el consumidor halla

evaluado cada alternativa el conjunto será evocado, se abrirá una intención de compra de

un producto o marca en particular. Sin embargo, el acto real de compra son conceptos

diferentes. (p.159).

3.2.8 Satisfacción del cliente

Según Kotler (1996) Señalo que la satisfacción es la función del desempeño

percibido de las expectativas. Por ello si el desempeño se queda corto antes las

expectativas, el cliente queda insatisfecho. Si los desempeños coinciden con las

expectativas el cliente quedara satisfecho. Por lo tanto, el desempeño excede a las

expectativas, el cliente queda muy satisfecho o encantado con el producto.

3.2.8.1 Calidad

Según Dermin (1989) define que, “es un grado de uniformidad y fiabilidad a un

bajo costo, adecuado a las necesidades del Mercado” (p. 44).

3.2.8.2 Producto

Según Stanton, Etzel & Walker. (2007) Indica que, “un producto es un conjunto

de atributos tangibles e intangibles que abarcan en un empaque, color, precio, calidad y

 25

marca, además del servicio y la reputación del vendedor; el producto puede ser un bien, o

un servicio.

Por otro lado, Kotler & Lane (2006) Indica que, “el producto es todo aquello que

se ofrece en el mercado para satisfacer un deseo o una necesidad del cliente” (p.372).

3.2.8.3 Expectativas

Según Mesonero & Alcaide (2013) Señala que las expectativas de los clientes

deben adaptar sea diferentes estrategias del producto, por ello los precios de

comunicación o destrucción son el apoyo de selección de los mercados metas.

Por otro lado, Méndez (2003) Indica que:

Está representada por la convicción que posee la persona del aquel

esfuerzo depositado en su trabajo a la hora de producir. Ya que las

expectativas dependen en gran medida de la percepción que tenga la

persona de sí misma. Encontramos 9 expectativas claves: Fiabilidad,

Capacidad de Respuesta, Profesionalidad, Accesibilidad, Cortesía,

Seguridad, Credibilidad, Comunicación, Conocimiento y compresión del

cliente.

3.2.9 Motivación del cliente

Según Freud (2012) Señala que, “la motivación del cliente puede definirse como el

señalamiento que se puede descubrir con una persona hacia un determinado medio de poder

satisfacer una necesidad del cliente”. (p.122).

 26

Según Hawkins (2004) señalo que, “la motivación del cliente representa el impulso para

satisfacer necesidades tanto fisiológicas como psicológicas mediante la compra y consumo del

producto” (p.105)

3.2.9.1 Buena atención al cliente

Según Londoño (2006) Indica que, la atención del cliente se considera uno de los

principales objetivos en la competitividad de las empresas. Por ello la técnica y los

procesos de los clientes han ido variado, aunque para fidelizar al cliente uno tiene que

saber satisfacer las necesidades que el cliente te pide a la hora que puedas mostrar los

productos que vendes.

3.2.9.2 Promoción

Según Kotler & Armstrong (2008) La promoción es, la cuarta herramienta del

marketing mix, incluye las distintas actividades que desarrollan las empresas para

comunicar los méritos de sus productos y persuadir a su público objetivo para que

compren.

3.2.9.3 Oferta

Según Fisher & Espejo (2006) la oferta “es un producto que los consumidores están

dispuesto a producir a los posibles precios del mercado” (p.45).

 27

3.3 Marco conceptual

Publicidad

Real Academia Española “define Divulgación de noticias o anuncios de carácter

comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc”.

Estrategia

Real Academia Española define como un proceso regulable, conjunto de las

reglas que aseguran una decisión óptima en cada momento.

Precio

Real Academia Española define Estimación, importancia o crédito.

Competitividad

Real Academia Española define Rivalidad para la consecución de un fin.

Posicionamiento

Real Academia Española define: Acción y efecto de posicionar.

Expectativa

Real Academia Española define: Posibilidad de conseguir un derecho, una

herencia, un empleo u otra cosa, al ocurrir un suceso que se prevé.

 28

Capítulo IV

Metodología

4.1 Tipo y nivel de investigación

4.1.1 Tipo de investigación

El trabajo de investigación de mercado realizado se orienta al tipo de investigación básica

ya que a partir de los estudios de las variables aportaremos conocimientos teóricos y científicos.

Según Hernández (2010) se denomina como pura o teórica a aquello que se caracteriza por parte

de un marco teórico que permanece en él, con la finalidad de formular nuevas teorías o modificar

las existentes, en incrementar los conocimientos científicos o filosóficos.

4.1.2 Nivel de investigación

La investigación es de nivel descriptivo-correlacional porque busca describir las

características y propiedades de estudiar un lugar y su relación entre mis dos variables. Para el

autor Sánchez & Reyes (2006) “descriptivo busca especificar las propiedades importantes de

personas, grupos, comunidades o cualquier otro fenómeno que sea sometido a un análisis”

(p.43). Para Hernández et al (2010) Correlacional “es de tipo que tiene como finalidad poder

medir el grado de asociación entre dos Variables” (p.63).

 29

4.2 Diseño de investigación

4.2.1 Método

En la presente investigación correlacional se trabajará con el método deductivo ya que se

realizó la formulación de hipótesis y por medio de este trabajo se realizará la comprobación.

Según Olleta (2011) Indica que el método deductivo es el procedimiento o camino que sigue el

investigador para hacer de su actividad práctica y científica, por ello que el método deductivo

tiene varios pasos esenciales como observaciones del fenómeno a estudiar, creación de una

hipótesis para explicar dicho fenómeno.

4.2.2 Diseño

Se aplicará el diseño no experimental de corte Transversal, ya que se podrá estudiar los

fenómenos en un estado real sin poder alterar el comportamiento.

Para Hernández et al (2010) la investigación no experimental es aquella que se realiza sin

manipular las variables, es decir es una investigación donde no hacemos variar intencionalmente

las variables. Por el cual lo que hacemos es esta investigación es observar fenómenos tal y como

se dan en su contexto natural, para después analizarlos. Para Bernal (2010) Corte Trasversal es

recolectar datos en un solo momento, en un tiempo único. Por ello su propósito es describir

variables y analizar su incidencia e interrelación en un momento dado

El enfoque de esta investigación es cuantitativo, ya que lo importante es la generación de

los resultados. Para probar hipótesis con la base en la medición numérica y a un análisis

estadístico para establecer patrones de comportamiento y poder probar teorías. Hernández et al

(2010)
 30

4.3 Población y muestra

4.3.1 Población

En esta investigación la población será encuestada a los clientes de la empresa Waylla

Store ubicado en la avenida Centenario de la ciudad de Abancay, de las cuales se escogió 122

clientes con una base de datos que se maneja para saber los nombres de los clientes que nos

compran frecuentemente. Para Hernández (2010). “Población o universo es el conjunto de todos

los casos que concuerden con una serie de especificaciones en la totalidad del fenómeno a

estudiar, donde las alternativas de la población poseen una característica común el cual se estudia

y da origen a los datos de investigación” (p.65).

Para establecer el marco muestral se determinaron los medios de inclusión y exclusión;

en el criterio de inclusión se considera a aquellos clientes que compran consecutivamente en la

empresa Waylla Store de la ciudad de Abancay, personas mayores de 18 años. En el criterio de

exclusión, consideramos a los clientes ocasionales y clientes que visitan el local semanalmente.

4.3.2 Muestra

La muestra para esta investigación y para los que serán encuestados es de 122 clientes, en

la empresa Waylla Store que se encuentra ubicado en la ciudad de Abancay. Según Tamayo

&Tamayo (1997). afirman que la muestra “es el grupo de individuos que se toma de la

población, para poder estudiar un fenómeno estadístico” (p.38).

Z 2∗N∗P∗Q
n= 2 2
e ∗ ( N −1 ) +Z ∗P∗Q
 31

1.96 2∗122∗0.50∗0.50
n= 2 2
0.05 . ( 122−1 ) +1.96 ∗0.50∗0.50

n=92.78
Redondeando = 93

Dónde:

N: Población Universo = 122

n: Muestra = ¿?

P: Probabilidad de ocurrencia = 0.50

Q: probabilidad de no ocurrencia = 0.50

Z: Nivel de Confianza = 1.96

e: Margen de error = 0.05

4.4 Técnicas e instrumentos

4.4.1 Técnicas

Para esta investigación se utilizará la técnica de la encuesta.Una encuesta es un

procedimiento dentro de los diseños de la investigación en la que un investigador recopila

información a través de la técnica. Para esta investigación de mercado se utilizó la encuesta

como técnica de adicionar datos, cuyo trabajo se realizará en la empresa Biomarket Waylla

Store. Según Arias (2006) Las técnicas de investigación son formas o procedimientos utilizados

por el investigador para recopilar u obtener los datos o la información. (p.25). por otro lado,

Stanton, Etzel &Walker (2007) señala que, “las encuestas consisten en reunir datos entrevistando

a la gente.” (p.12)
 32

4.4.2 Instrumentos

Para la presente investigación de mercado se utilizará el cuestionario como instrumento

que contiene 24 preguntas dirigidas a los clientes de la empresa Biomarket Waylla Store, así

mismo utilizaremos la escala de Likert para agilizar las respuestas de los encuestados. Según

Arias (2006) “Son los medios materiales que se emplean para recoger y almacenar la

información.” (p.25)
 33

Capítulo V.

Administración del proyecto

5.1 Cronograma de actividades

Tabla 2
Cronograma de actividades

Semestre académico 2021 -I

N° Junio Julio Agosto
ACTIVIDADES / MES
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
1 Establecimiento y validación de la idea X X                    
2 Diagnóstico del problema de investigación X X X X                
3 Planteamiento del problema, objetivos y justificación X X X X                
4 Desarrollo de operacionalización de variables       X X              
5 Desarrollo de marco teórico         X X X X        
6 Desarrollo de marco conceptual             X X        
7 Identificación de metodología de la investigación             X          
Identificación y desarrollo de población, muestra, técnicas e
8               X        
instrumentos
9 Elaboración del cuadro de cronograma de actividades               X        
Elaboración del cuadro presupuestal (Fuente de
10               X        
financiamiento)
Aplicación de normas APA, verificación general y últimos
11       X X X X      
detalles
Fuente: Elaboración Propia
5.2 Presupuesto

Tabla 3
Inversión del proyecto de investigación

ITEM DESCRIPCION/RUBROS U.M CANTIDAD C.U C.TOTAL

I BIENES

1.1. Equipo

1.1.1. Cámara fotográfica Unidad 1 S/ 400.00 S/ 400.00

1.1.2. Impresora Unidad 1 S/ 120.00 S/ 120.00

 34

1.1.3. Laptop Unidad 1 S/ 4780.00 S/ 4780.00

1.1.4. Calculadora Científica Unidad 1 S/ 145.00 S/ 145.00

1.2. MATERIAL DE ESCRITORIO

1.2.1. Hojas bon A4 Millar 2 S/ 24.00 S/ 48.00

1.2.2. Lapiceros Unidad 2 S/ 0.50 S/ 1.00

1.2.3. Correctores Unidad 1 S/ 3.00 S/ 3.00

1.2.4. Resaltador Unidad 1 S/ 4.00 S/ 4.00

1.2.5. Clips Ciento 1 S/ 6.00 S/ 6.00

1.2.6. Posit - Separadores Ciento 1 S/ 5.00 S/ 5.00

1.2.7. Engrampador Unidad 1 S/ 22.00 S/ 22.00

II. SERVICIOS

2.1. Movilidad a la tienda Pasaje 12 S/ 1.00 S/ 12.00

2.2. Taxis Pasaje 4 S/ 4.00 S/ 16.00

2.3. Internet Mensual 1 S/ 29.00 S/ 29.00

TOTAL S/ 5, 591.00
Fuente: Elaboración Propia

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