UNIVERSIDAD CATÓLICA DE LA SANTÍSIMA CONCEPCIÓN

VICERRECTORÍA ACADÉMICA
DIRECCIÓN DE POSTGRADO
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
MAGISTER EN NEGOCIOS (MBA)

EXAMEN FINAL
MARKETING GLOBAL

Producto: “Oatmeal Smiles” Avena en Hojuela y Groat (grano pelado y estabilizado)

Nombre: Mery Cabrera Opazo

Profesor: Dr. Fernando R. Jiménez

Arévalo

Fecha: 25-04-2021
 2021 MARKETING GLOBAL
Dr. Fernando R. Jiménez Arévalo

Examen Final

Estimados alumnos, me ha dado mucho gusto compartir este curso con ustedes.
Espero que este curso les sea de utilidad. Tienen mi contacto por si tienen alguna
pregunta sobre su trabajo en equipo o por si me quieren contactar al término del
curso. Les deseo lo mejor en su carrera y en su familia.

Instrucciones: Favor de contestar las siguientes preguntas y enviar el documento

con sus respuestas a: fernando.jimenez@ucsc.cl y a frjimenezarevalo@utep.edu.
antes de las 11:59 PM el día Domingo 25 de abril 2021.
Los alumnos pueden usar notas, el internet, o cualquier otro recurso, excepto la
ayuda de otra persona. El examen es individual.

Los alumnos pueden utilizar el número de páginas que considere necesarias para
responder la pregunta, pero les recomiendo administrar su tiempo. Los documentos
que sean recibidos después del domingo serán penalizados de forma incremental.
Entre más tarde el proyecto, mayor la penalización.

Favor de incluir una hoja portada con su nombre y datos del curso.

Examen

Durante el curso, estudiamos el proceso de exportación de un producto. Elija un

producto para exportar y desarrolle las siguientes preguntas. El producto puede ser
similar al producto en su trabajo de equipo, pero no puede ser el mismo. Tampoco
puede ser el mismo presentado por otro equipo.

Nota: El enfoque de mi calificación será en el proceso, es decir, en la justificación

de sus decisiones.

1. Explique qué producto seleccionó, y justifique su elección.

El producto que se decidió a exportar es la Avena procesada para consumo humano en

formato groat y hojuela.

Criterio de selección del producto:

Mi selección se basa en principalmente el conocimiento que tengo del mercado de la avena en

Chile y mis ganas de un futuro poder cumplir mis proyectos relacionado con esto.
Además, hay varios estudios de mercado de avena(Prochile) que me permiten profundizar
respecto a los requerimientos, exigencias, oportunidades y amenazas en el mercado
internacional en cuanto se decide exportar, por lo tanto, es más fácil obtener información
concreta y fidedigna.
Análisis del Producto:

La avena es un cultivo anual cuya producción a nivel mundial se utiliza principalmente para
la alimentación animal y, en menor medida, para la producción de alimentos de consumo
humano, tanto tradicionales como también con características funcionales.

Se debe mencionar que la consumida preferentemente por el ser humano se llama Avena
sativa y pertenece a la familia de las Poaceae. Es un cereal que se cultiva en climas
templados de todo el mundo, requiere de humedad y temperaturas moderadas para el
desarrollo del grano que se cosecha y se utiliza como alimento.

Como el formato a exportar serán solo dos, en este caso groat (grano pelado y estabilizado)
y hojuela, los detallaré a continuación:

Avena groat: granos de avena enteros o partidos que han sido pelados(descascarillados) y
estabilizados, es decir, han sido sometidos a un tratamiento térmico para desactivar sus
enzimas, principalmente lipasa y peroxidasa, evitando así la rancidez causada por la hidrólisis
enzimática. Este producto tarda más en cocinarse y tiene una textura masticable que conserva
gran parte de su forma incluso después de la cocción.

Este producto puede ser procesado para la fabricación de hojuelas y harina, o bien utilizado
directamente en panadería y producción de distintos alimentos.

Groat

Avena en hojuelas: corresponde a la avena en copos y tiene el aspecto de discos planos,

irregulares y ligeramente texturizados. Este producto es obtenido a partir de la laminación del
grano de avena pelado, limpio cortado, clasificado y físicamente acondicionado con un
tratamiento térmico. Se presionan para aplanarlos, lo cual contribuye a que se cocine más
rápido al crear una mayor superficie de contacto.

Esta hojuela es normalmente utilizada para la fabricación de granolas, barras de cereales,

galletas, aglomerador, cereales calientes y productos de panadería

.
Duración aproximada: 1 año.

Análisis del Mercado en Chile:

Se puede clasificar, analizar o presentar de acuerdo con:

 Los diferentes tipos de producto en base de avena: groat, hojuelas y harina de avena

 La forma de producción: se puede generar avena orgánica o avena convencional,

la orgánica se produce mediante procesos naturales sin el uso de ningún pesticida o
fertilizante químico y está certificada como orgánica por la autoridad correspondiente. La
avena convencional se produce utilizando productos químicos sintéticos y fertilizantes para
maximizar el rendimiento total de la avena.
La producción de avena ocupa actualmente el sexto lugar en la producción mundial de
granos, atrás de maíz, trigo, cebada, sorgo y mijo. La avena representa el 1% de la producción
mundial de granos, siendo destinada en un 72% al consumo animal, un 28.9%, consumo
humano y el restante se destina a uso cosméticos y de otro tipo

 El uso final: la avena se usa generalmente en cereales para el desayuno,

productos de panadería, refrigerios y dulces y muchos otros productos
alimenticios.

 La distribución: la avena está ampliamente disponible en supermercados, en

almacenes o locales minoristas, en tiendas de alimentación saludable o especializada y venta
minorista en línea.
Mercado Objetivo

 Empresas Pequeñas, medianas y grandes

 Consumidores Nacionales
 Otros

Demografía del Mercado

Las economías más desarrolladas en el mundo han incrementado el consumo de productos

saludables y naturales, aunque incurran a veces en mayor gasto por ellos. Esta conducta de
consumo se ha observado principalmente en un escenario de:
 Mayores tasas de crecimiento económico;
 Por tener una población con las necesidades básicas satisfechas;
 Por el aumento sostenido de habitantes mayores de 65 años y por el
incremento de la esperanza de vida.
 La creciente prevalencia de enfermedades provocadas por alergias o
intolerancias alimentarias (gluten y lactosa)
 Condiciones relacionadas con los estilos de vida actuales, tales como diabetes y
obesidad, son las razones por las cuales los consumidores adoptan dietas más
saludables para mejorar su estado de salud.

Algunas empresas se han especializado solo en la elaboración de productos en base de avena,

para garantizar que están libres de gluten de trigo.
El uso de la avena como alimento funcional ha sido de interés de instituciones
gubernamentales, empresas, centros de investigación, entre otros

2. Elija un país destino y justifique su elección.

Para mi análisis tome dos países sudamericanos, Perú y Colombia, optando para este plan de
exportación por el primero, Perú.

¿¿Por qué??

A nivel mundial, se consumen avenas para alimentación humana como grano estabilizado
o groat, hojuelas y harina de avena. En el año 2018 el 73% del consumo sería groat, 17%
las hojuelas y la harina de avena el 10%.

Los principales exportadores mundiales de groat en 2017 fueron Chile (49,1%) y Canadá
(24,6%), el tercer lugar lo ocupa Australia con 8,23% de los volúmenes exportados.

Las importaciones mundiales de groat en el mismo año las encabezaron México, EE. UU.,
Sudáfrica, Perú y Colombia.
Chile abastece principalmente a Sudamérica y Centroamérica, siendo Perú, Venezuela,
Colombia, República Dominicana y Guatemala los principales países de destino.
En base a la tabla anterior pude concluir que, el país que más me conviene para exportar es
Perú porque:
 Se consume más avena en formato groat que en Colombia y a pesar de que mi
intención es exportar ambos formatos (groat y hojuelas), la que en mayor proporción
enviaré será la groat porque no necesita ser tan procesada como los es la hojuela, o sea
tiene menos procesos para su fabricación o producción, por lo tanto, ahorro en costos
de producción.
 En Perú, la avena para consumo humano los requisitos sanitarios son muy diferentes
en primer lugar tienen condición de acceso sin inspección, por lo tanto, no se necesita
certificado fitosanitario, aunque es necesario tener certificaciones de calidad para
entrar con más fuerza al mercado peruano.
 En el Perú, la ayuda social es sumamente importante para los objetivos del Estado de
acabar con la desnutrición infantil y mejorar las condiciones de vida de los ciudadanos en
pobreza y extrema pobreza. En pos de este objetivo, Perú destina importantes recursos fiscales
(inversión gubernamental) para Programas como Qali Walma y Programa vaso de leche,
el cual se debe destinar a la alimentación sana, estando la avena dentro de esa canasta.
 El precio unitario pagado por tipo de avena en Perú es mayor a lo ofrecido por
Colombia.
 Chile tiene un acuerdo comercial con el Perú por lo que este producto entra al
país con beneficios arancelarios y un A/V de 0%, a diferencia de Colombia que
nos cobra un 5% IVA a pesar que el arancel también es de 0%.
 Hay escaso número de competidores en ese mercado, el cual tiene proyecciones de
crecimiento a largo plazo.
 Podemos acceder a asesorías Prochile

3. Desarrolle un análisis PESTLA del país seleccionado. Justifique la

factibilidad del país seleccionado.
 Análisis PESTEL: Descripción del mercado peruano:

Políticas y Legales Económicas Sociales Tecnológicos Ecológicos

Sector agrícola y agroindustrial en el

Perú está en desarrollo, debido a los
Expectativas de
Cambio arancelario, Consumo de avena es parte acuerdos comerciales firmados y las
crecimiento No se espera que pueda
mayor fiscalizacion de la tradición cultural expectativas de crecimiento por la
economico optimistas sembrarse más avena en el
aduanera por parte gastronómica del peruano( firma del tratado con China y los
para los siguientes Perú de lo que ya se tiene
SENASA(Peru) consumo hogar 89,4%) bloqueos comerciales de Rusia,
años.
entre otras coyunturas que pueden
ser beneficiosas para el crecimiento.

Consumo de avena se Pocos cambios en cuanto a la matriz

Inversion
Depreciacion del incrementa en los meses de tecnológica, poca capacidad de
gubernamental en
dólar, encarece las invierno y en los innovación, débil marco regulatorio Peru no permite el ingreso de
Politicas publicas de
importaciones. departamentos situados en y la corrupción siempre presente ciertos productos
alimentacion
la sierra del país. que aleja a las inversiones. transgenicos, salvo para
prodcutos procesados.
Tratado de libre
Acceso a la información mediante La avena no es un producto
Percepcion comercio entre Peru y
diferentes medios como internet, rentable para ser sembrado en
ciudaddana de Chile a beneficiado los
Smartphones, redes sociales, etc.; el Perú, las ventajas
mucha corrupcion productos agricolas de
permite que las personas estén comparativas las tienen otros
en el gobierno, ambos paises. Chile se La avena al ser un producto
mejor informados sobre el países respecto a este cultivo
quitando ha visto aun mas saludable forma parte de la
contenido alimenticio, calórico y como Canadá, Chile, entre
credibilidad al beneficiado en canasta familiar impulsada
vitamínico de ciertos alimentos. otros.
Estado.. terminos nominales por el estado.
La avena al ser un cultivo
natural, presenta una ventaja
Incremento de
Población es más comparativa frente a otros
intercambio Crecimiento del PIB,
consciente del tema productos que podrían tener
comercial por por efecto del aumento
nutricional y cómo la componentes o incorporar
integracion nuevos de inversion, fuerza de
alimentación influye sobre prácticas que no van con la
paises a la Alianza trabajo joven.
la salud. tendencia de saludable,
del Pacifico.
orgánico, y los llamados
“libres de"
Restricción de ciertos
productos en las loncheras
Inestabilidad de los niños, ayuda a que la
Ranking Doing
politica ha afectado avena pueda seguir
Business, publica que
el ambiente posicionándose como
ambiente de negocio
economico y bebida nutricional en
va a la mejora en Peru.
comercial de Peru reemplazo de las bebidas
procesadas azucaradas en
las escuelas.
Aumento de la
poblacion que ha Se espera que la población
cambiado a un mejor peruana siga creciendo
nivel socioeconomico según los datos del INEI.
en los ultimos años.

Oportunidades y amenazas
 4. Desarrolle un análisis del mercado para el producto en el país destino
(identifique la competencia y las características del mercado)

La avena groat y hojuelas pertenece al mercado de la avena para consumo humano.

Competidores:

Los principales fabricantes de productos en base de avena en el mundo son grandes

compañías de alimentos como:
 Nestlé S.A.,
 Quaker Oats Company,
 The Kellogg
 Company, Pioneer Foods Ltd.,
 General Mills Inc.,
 Bagrry's India Ltd., Post Holdings Inc., y
 Grain Millers Inc.

Adicionalmente, las cadenas que comercializan al detalle ofrecen avena en diversos envases
con marcas propias nacionales y exportadas. (Labbe Exportaciones, Avena de los andes,
Avenatop, Carozzi, etc.)

Mercado: El registro histórico del uso de la avena seguido por el USDA, muestra que la
avena destinada al consumo animal ha ido cayendo sostenidamente pasando de ser el 87% de
la avena total producida en 1961 a 71% en 2018. Mientras que el uso para alimentación
humana, semillas y uso industrial se ha observado con un comportamiento más bien estable
en términos de cantidades, aun cuando ha crecido su participación desde 11,1% en 1961 a
29,4% en 2018

.
Chile contribuye con 1,4% del área sembrada y se ubica en el lugar número 12 de los países
productores; sin embargo, ha crecido en 32% en superficie y ha sido de los pocos países
productores que lo han hecho.

Figura 2: A nivel mundial, la participación en el consumo de las diferentes avenas procesadas

en el año 2018 sería de un 73% en el caso del groat, las hojuelas el 17% y la harina el 10%,
como se puede observar en la siguiente

¿Qué pasa con el mercado peruano?

Tabla 7: En Chile las exportaciones de avena procesada, la avena pelada(groat) y la avena

hojuelas constituyen los principales productos.

Tabla resumen mercado peruano:

  Se estima que el consumo de avena en Perú sería de 57.453 toneladas al considerar las
poblaciones presentes en Lima y el resto del país
 En el caso del groat, las exportaciones en el año 2017 se concentraron en 26,3% en
Perú, y de las hojuelas de avena, los volúmenes fueron 11,4%.
 Perú tiene políticas de campañas de alimentación saludable y uno de los alimentos
claves en esta dieta es la avena. Esto se refleja en la existencia de programas sociales
de ayuda alimenticia enfocada a los infantes, niños y adolescentes como son Qali
Warma y un Vaso de Leche

 El tratamiento arancelario ad valorem (A/V) es del 6% pero Chile tiene un acuerdo comercial
con el Perú por lo que este producto entra al país con beneficios arancelarios.

En el caso de la avena para consumo humano los requisitos sanitarios son muy diferentes
(1104.12 y 1104.22), en primer lugar, tienen condición de acceso sin inspección.

 Canales de distribución y actores relevantes: Canales tradicionales y Canal moderno o

minorista.
 Precio unitario por toneladas de hojuelas es mucho mayor pero es lo menos que se
exporta.

5. Proponga un posicionamiento de marca y precio. Justifique sus elecciones.

El Producto que se pretende comerciar directamente para el consumo inmediato es la Avena
en formato de “hojuelas”, es el único que se entregara de manera directa a:

Tiendas especializadas se encuentran productos Premium de avena por ser: avena orgánica e
integral y cultivada sin uso de pesticidas, avena certificada libre de gluten, etc.

El diseño del producto será muy parecido a la caja de la marca de avena en hojuelas de la
competencia llamada “Tres Ositos”, con la diferencia que mi producto se denominará Avena
“Oatmeal Smail”

Ejemplo de caja marca “Tres Ositos”

Avena 3 ositos es un producto Premium se vende en cajas desde los 300 gr y su valor fluctúa entre
US$ 0,91 y US$ 1,30.

Propuesta:

La caja de mi producto hojuelas en presentaciones de 300gramos, por US$ 0.90 hasta US$
0.95 será más o menos así:
 AVENA INTEGRAL

Oatmeal Smailes: tiene un envase diseñado para atraer a toda la familia, en especial a los
niños para un consumo, aunque este se podría cambiar a futuro dependiendo de las leyes de
etiquetado del Perú.

*Además, el DL Nº 1304 establece que los productos industriales que sean comercializados
en el Perú deberán contar con una etiqueta que establezca información como: el país de
fabricación, si el producto es perecible, fecha de vencimiento, condiciones de conservación,
contenido neto del producto, y una declaración de insumos que puedan representar un riesgo
para el consumidor.

Mi producto Avena groat, en envase de Polipropileno de 25 kilogramos por US$14.70, será

más o menos así (imagen referencial sacada de un producto similar):
Tendrá una duración aproximada de 1 año desde su fecha de elaboración.

La avena en el mercado peruano se consume principalmente en el desayuno (adultos y niños).

Los formatos de presentación son de dos tipos:
1. Hojuelas de avena precocida o ready to eat y
2. Otras presentaciones que es donde la avena se acompaña a otros cereales como trigo,
maíz, entre otros; dichas mezclas se envasan en cajas especialmente diseñadas para
estos propósitos. La forma de consumo de este segundo formato, son cereales tostados
o que deben ser cocinados.
Del análisis de precios de los diferentes formatos se pudo concluir que las presentaciones de
los productos más vendidos varían entre los 100 y 170 gramos y los valoran fluctúan de
acuerdo al detalle:
 Avena Santa Catalina, formato 300 gr por US$ 0,78
 Avena 3 ositos Premium, formato 300 gr US$ 0,91
 Avena Grano de oro, formato 370 gr US$ 0,98
 Avena Quaker, formato 290 gr US$ 1,31

Estos formatos giran en precio alrededor de US$ 0,37 a US$ 0,61; aun cuando en
un mercado mayorista se puede encontrar bolsas de kg por US$ 1,98 (Tiendas Makro,
encarte de setiembre del 2018, precio sin tarjeta de la tienda)

6. Proponga un canal de distribución y una estrategia de promoción. Justifique

sus elecciones.

Figura 3: Según el estudio de la consultora FMI, la cadena de comercialización de la avena

para consumo humano está compuesta por cinco eslabones comerciales:
 Productores,
 Procesadores,
 Transportadores-exportadores,
 Distribuidores y minoristas(Retail)
Lo canales de distribución en Perú:

Los canales de distribución están enfocados a los “canales modernos o minoristas” en el

caso de la avena en hojuelas.

Lo anterior como resultado de mi elección de vender mi producto con mi marca en tiendas

especializadas o Premium por tratarse de avena cultivada sin pesticidas y un proceso de
cosecha a mano.
Además, considere que mi producción no será tanta al principio, así que ese canal me queda
perfecto.
Por el momento no tengo pensado aliarme con un procesador extranjero, puesto que en chile
existen buenas empresas que hacen ese trabajo. (Avenatop, Avena de los Andes, Carozzi, etc.
Con respecto a la posibilidad de hacerlo a través de supermercado, esta alternativa no me
favorece debido que la demora en los pagos por parte del supermercado alcanza hasta los 120
días y en algunos casos se cobra hasta una cuota de ingreso o permanencia.
En este canal competiré directamente con avena es Quaker, seguido de 3 Ositos, Santa
Catalina y Grano de Oro, líderes en este mercado.
.

En el caso de Avena Groat, opte con los canales tradicionales los cuales competiré
directamente con 3 Ositos, Quaker y Santa Catalina, sin embargo, me enfocare en la
Región o ciudad de Lima que concentra el 60% del volumen de ventas totales
independientemente de la presentación del producto final

Promoción:

Ferias

Para dar a conocer mis productos iniciaría primeramente por participando en Ferias del rubro
de la Avena.:

 Feria expoalimentaria Perú: La feria internacional de alimentos, bebidas,

maquinaria y equipos, insumos, envases y embalajes, servicios, restaurantes y
gastronomía más grande de Perú.

Expoalimentaria es una feria comercial, dirigida exclusivamente a visitantes profesionales,

ejecutivos y tomadores de decisiones del sector agroindustrial, pesca, insumos, empaques,
embalajes, maquinaria, equipos y servicios para la industria alimentaria; tales como:
• Importadores y exportadores.
• Productores y fabricantes.
• Distribuidores minoristas y mayoristas de alimentos y bebidas.
• Cadenas de supermercados y minimarkets.
• Tiendas de alimentos y proveedores.
• Restaurantes, hoteles y empresas de catering.
• Inversionistas.
• Asociaciones y entidades vinculadas a la agroindustria, pesca y/o comercio exterior.
• Y otros relacionados al sector alimentario.
Lo beneficios de asistir es que son un punto de reunión internacional del sector agroindustrial
y pesquero, que concentra la oferta exportable peruana y de la región latinoamericana, así
como de los demás continentes en sólo 3 días.
• Tener contacto con MÁS DE 600 expositores locales e internacionales.
• Acceso a los eventos complementarios como: Salón de la Innovación, Salón Gastronómico,
Esquina del Cacao y Chocolate, Rincón de Granos Andinos, Salón del Pisco, entre otros

Socios potenciales:

Además, en pos de darme a conocer sería ideal tener potenciales socios estratégicos para mi
empresa en Perú.

Las siguientes empresas constituyen los principales abastecedores de programas sociales a

nivel nacional y que, eventualmente, podrían transformarse en socios estratégicos de
empresas exportadoras de avena chilena.

Algunos de ellos como parte de procesos directos de licitación pública, otros como
abastecedores de estos productos para las empresas que participan de la licitación.

Muchos de estos programas trabajan sobre la base de raciones de alimentos, es por eso que el
tema logístico y de distribución se vuelve crucial en el proceso de venta.
Como dato adicional la oferta de diferentes tipos de productos destinados a cubrir las
necesidades alimenticias de niños, niñas, y adolescentes de los diferentes servicios de
asistencia, es importante para satisfacer dichos programas.
Nota final:
 Para la descripción y análisis del mercado mundial, se realizó la revisión de las bases
de datos de fuentes secundarias y bases de datos internacionales: Food and Agriculture
Organization of the United Nations data (FAOSTAT); ITC TRADE MAP; USDA y se
utilizó la información de inteligencia de mercado especializada generada por la
consultora FutureMarket Insights (Consultora FMI)4 y Euromonitor.
 Mercado chileno. Prochile, ODEPA, Servicio Nacional de Aduanas, Chile, INE
 Mercado Peruano. INEI. Aduanas. Otros