Caso 3 Redes de Distribución

REDES DE DISTRIBUCIÓN
*GLORIS EMILSEN HINOJOSA ANGULO
CORPORACION UNIVERSITARIA DE ASTURIAS

ADMINISTRACION Y DIRECCION DE
EMPRESAS
CHOCO
ABRIL DE 2021
*LINA MARÍA HURTADO PELÁEZ

TABLA DE CONTENIDO
2
Introducción…………………………………………..……….…..3
Caso Práctico………………………………………………….…..4
Solución del Caso…………………………………………...….....6
Conclusión …………………………………………………..……9
Referencias…………………………….………………………….10
INTRODUCCION
3
Es importante estar actualizado con la economía global, las empresas no se deben quedar
estancadas, si noque deben evolucionar permanentemente teniendo en cuenta los cambios del
mercado, la oferta y la competencia, hacer que la empresa sea única, que tenga éxito en el
lanzamiento de sus productos, como es el caso de patatas Pringles de Procter&Gamble que
desde el 2012 pertenece a Kellogg’s y donde su cadena de suministro se esmeró en lograr
alcanzar el éxito en el lanzamiento de este producto innovador.
CASO PRACTICO
4
Según los expertos tan sólo un 1% de los lanzamientos de nuevos productos que se realizan
a lo largo de todo un año llegan con éxito al mercado. Sobre todo, por dos motivos: por un
lado, porque en muchos casos el producto no aporta nada nuevo al Mercado, y por otro,
porque no responde a las expectativas creadas en su lanzamiento.
Uno de los casos que se suele mencionar dentro de ese 1% es el lanzamiento de las patatas
Pringles de Procter&Gamble en la cadena Continente. Las patatas Pringles son un producto
innovador, entre otras razones, por su envase en lata. Inicialmente la marca pertenecía a
Procter&Gamble, pero en el año 2012, Kellogg’s la compró por 2.000 millones de euros, con
el objetivo de conquistar el mercado del aperitivo. Por tanto, cuando se realizó el lanzamiento
del que trata este caso, Pringles pertenecía a Procter&Gamble.
A priori, el producto Pringles tenía unas características que lo hacían atractivo para
introducirlo en los lineales de diferentes establecimientos. En primer lugar, las patatas
Pringles ya habían sido introducidas en algunos mercados en los que había hecho crecer la
categoría de modo considerable, debido a su primium price, el doble que el de otras marcas.
En segundo lugar, la idea de producto y su envase ayudaban a optimizar el lineal, porque una
lata de patatas Pringles ocupa la mitad de espacio que una bolsa de patatas fritas de otra
marca. Esto hacía que la eficiencia de Pringles en la estantería fuera cuatro veces mayor que
otros productos.
A esto hay que añadir que el producto no era completamente desconocido. Ya estaba
introducido en el surtido de algunos hipermercados Continente ubicados en zonas turísticas.
En 3 de esos establecimientos la participación de Pringles llegaba hasta un 5% sobre el total
patatas. Todo eso con un precio 40% superior al que Procter&Gamble sugería para su venta
masiva en todos los hipermercados Continente.
Además, Pringles era un producto nuevo a medio camino entre las patatas y aperitivos.
Teniendo en cuenta todos estos antecedentes, y que es un producto completamente innovador
5
y conociendo su rentabilidad superior, la cadena de distribución Continente apostó
decididamente por su lanzamiento.
Para coordinar el lanzamiento se crearon equipos multifuncionales, se planificó hasta el
menor detalle y se realizó un seguimiento de la acción.
Se elaboró un decálogo de principios, basándose en la experiencia positiva del lanzamiento
de Pringles.
1. Comparar el producto Pringles con las marcas y productos adecuados.
2. Involucrar a toda la organización.
3. Planificar el lanzamiento entre fabricante y distribuidor.
4. El lanzamiento es el punto de partida.
5. Poner el producto de Pringles al alcance del cliente desde el primer momento.
6. Comunicar la novedad a todos los clientes mediante publicidad en el punto de venta.
7. Lo importante no es lo que se hable, es lo que se hace.
8. El consumo es elástico, hay que pensar en el total de la categoría.
9. Cada mes es el mes de lanzamiento.
10. Realizar un seguimiento continuo de la marca y de la categoría.
De por sí, la categoría patatas suele tener unos crecimientos importantes, pero con la
introducción de Pringles no sólo no disminuyó la tendencia, sino que se multiplicó. Pringles
aportó una venta incremental que fue el 93% del crecimiento de la categoría. Un lanzamiento
eficiente no es un proyecto, es un proceso, y es importante que tenga un seguimiento en el
tiempo. Es clave llevarlo a cabo por un equipo multifuncional, en el que cualquier persona
puede aportar ideas originales respecto al lanzamiento del product.
Cuestiones:
 ¿Qué condiciones previas debe cumplir un producto para que su lanzamiento tenga éxito?
 Apunta las tres principales razones que motivaron el éxito de este lanzamiento.
 A tu juicio, ¿cuáles deben ser las fases para realizar el lanzamiento de un producto?
SOLUCION DEL CASO
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¿Qué condiciones previas debe cumplir un producto para que su lanzamiento tenga éxito?
Debemos evaluar si el producto es innovador y si la gente lo va a querer, por lo tanto,
debe ser planificado con bastante antelación y cuando el producto ya se encuentre probado y
apropiado a los requerimientos, gustos y necesidades de los clientes, el proceso de
lanzamiento debe ser una estrategia de planeación, coordinación y control.
A continuación, observamos algunos aspectos básicos, que debemos tener en cuenta en una
lista de chequeo, para realizar el lanzamiento de un producto:
 Estudios básicos realizados: Evaluar el producto y comparar el producto, necesidades,

naturaleza y amplitud del mercado. Esto incluye aspectos cualitativos,
como: finalidad, costumbres y conductas; también aspectos cuantitativos, como:
dimensión y especificaciones del mercado. Debemos considerar que los estudios
básicos realizados, correspondan a la realidad en el momento del lanzamiento del
nuevo producto.
 Clientes y segmentos potenciales: Conocer y definir con la mayor exactitud nuestros
mercados y nuestras metas, a fin de adaptar los mejores procedimientos y estrategias
para llegar a ellos. Esto nos permitirá tener una dialéctica, canales y redes de
distribución.
 Competencia directa e indirecta: Conocer la competencia evaluar la posible reacción
de nuestros competidores, conocer las características y especificaciones de sus
productos, consultar los tipos de organizaciones se pueden ver afectadas y cuál es su
capacidad de reacción, se consideran características relevantes como
nuestros productos pueden ser imitados, y
en cuánto tiempo podrían nuestro producto ser copiado o innovado.
 Protección del nuevo producto: Si nuestros productos son innovadores lo debemos
proteger y ayudar a introducirlo en el mercado, con tratos comerciales especiales,
promociones de lanzamiento con canales de distribución.
 Influencia sobre productos actuales: Es importante conocer la influencia del nuevo
producto en nuestros productos actuales, ya que puede originar aspectos positivos
o negativos, con lo cual precisamente debemos anticiparnos a lo que pueda ocurrir
7
y poder tomar las decisiones adecuadas, en el momento oportuno.
 Determinación del servicio necesario: Se debe ofrecer un servicio que corresponda
con el producto ofrecido, lo que compromete a realizar unas tareas antes, durante y
después de la venta.
 Precio de venta y rentabilidad: Se debe estar seguro del costo y la rentabilidad que
realmente obtendremos, esto nos permitirá redefinir o no las estrategias al respecto,
dependiendo de los cambios que se hayan suscitado mientras se realizaban
los estudios preliminares, el consumidor debe sentirse cómodo con el costo que
tendrá comprar este nuevo producto.
 Suministros y stocks: Es importante nunca dejar agotar la existencia de este nuevo
producto, se debe determinar con anticipación la inversión que deberá realizarse para
mantenimiento y reabastecimiento de productos para la venta y tener definidos de
igual forma los canales y métodos de distribución y entrega.
 Sistema y redes de distribución: Es importante tener definidos los canales de
distribución, coordinación de intermediarios y logística específica de distribución
física. Contamos con las ventajas de la red para el lanzamiento y los posibles
esfuerzos y trabajos promocionales.
 Aspectos jurídicos y legales: Para que nuestro nuevo producto sea legal debe cumplir
con aspectos legales tales como: permisos, certificados, licencias, autorizaciones, con
el fin de que no se presenten inconvenientes por la falta de alguno de estos
requerimientos.
Las tres principales razones que motivaron el éxito de este lanzamiento.

 Las papas Pringles ya habían sido introducidas en algunos mercados en los que había
hecho crecer la categoría de modo considerable.
 Se podría optimizar la utilización de los lineales, ya que la idea del envase del
producto (lata), ocupa menor espacio que el envase utilizado por la competencia.
 Pringles es un producto innovador y con una rentabilidad superior, ya está introducido
este producto en algunos hipermercados.
A tu juicio, ¿cuáles deben ser las fases para realizar el lanzamiento de un producto?
 Identificar la oportunidad: Es muy importante realizar estudios de mercado y de
8
necesidad, estos estudios nos dan a conocer los deseos, necesidades y cambios,
conocimiento en el mercado para poder desarrollar un nuevo producto.
 Diseño del producto: Conociendo las necesidades podemos comenzar a diseñar un
producto, dándole atributos de diferenciación y funcionalidad que cumplan con el
objetivo de este nuevo producto, teniendo en cuenta las necesidades, gustos o
requerimientos de nuestros clientes potenciales.
 Realizar pruebas del producto: Las pruebas en un producto nuevo son muy necesarias
para evitar errores funcionales, para mejorar la calidad del producto y lograr
conseguir un producto exitoso.
CONCLUSION
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En conclusión, considero que es muy importante conocer las necesidades, el mercado, la

competencia antes de lanzar un nuevo producto.
Un nuevo producto no se puede lanzar sin tener en cuenta una lista de objetivos para evitar
posibles fracasos.
Para lanzar un producto nuevo, debemos tener en cuenta todos los aspectos necesarios con
respecto al mismo y al mercado, con el fin de tener una seguridad de éxito.
En el lanzamiento de un nuevo producto no solo se utilizan recursos financieros, sino también
los recursos humanos, ya que se requiere de una suficiente atención, para que realmente se
puedan cubrir las expectativas creadas y alcanzar los logros deseados.
REFERENCIAS
10
https://www.centrovirtual.com/recursos/biblioteca/pdf/redes_distribucion/unidad2_pdf3.pdf
https://www.centrovirtual.com/recursos/biblioteca/pdf/redes_distribucion/unidad3_pdf4.pdf

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 Estudios básicos realizados: Evaluar el producto y comparar el producto, necesidades,

Las tres principales razones que motivaron el éxito de este lanzamiento.

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