Objetivos y generalidades del estudio

de mercado
mercado Los objetivos del estudio de mercado son los siguientes:
área en que confl uyen las Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha en el mercado, o la
fuerzas de la oferta y la demanda
para realizar las transacciones
posibilidad de brindar un mejor servicio que el que ofrecen los productos
de bienes y servicios a precios existentes en el mer-cado.
deter-minados Determinar la cantidad de bienes o servicios provenientes de una nueva unidad de
producción que la comunidad estaría dispuesta a adquirir a determinados precios.
Conocer cuáles son los medios que se emplean para hacer llegar los bienes y
servi-cios a los usuarios.
Como último objetivo, tal vez el más importante, pero por desgracia intangible, dar
una idea al inversionista del riesgo que su producto corre de ser o no aceptado en el
mercado. Una demanda insatisfecha clara y grande no siempre indica que pueda
penetrarse con facilidad en ese mercado, ya que éste puede estar en manos de un
monopolio u oligopolio. Un mercado en apariencia saturado indicará que no es
posible vender una cantidad adicional a la que normalmente se consume.

Dominio y aplicación de la metodología de investigación

La realización de un estudio de mercado, con el objetivo de la capacidad para hacer el análisis de esos datos duros y este
cuantificar la demanda potencial insatisfecha de cualquier análisis está basado en un conocimiento y dominio de una
producto, requiere de una serie de capacidades tanto básicas competencia básica que es el conocimiento y dominio de las
como superiores. Como muchas otras asignaturas, incluye el matemáticas, en este caso a un nivel muy superior al elemental.
hecho de que para aprender a cuantificar un mercado Pero, por otro lado, si no existen datos disponibles sobre el
potencial no basta con conocer la teoría a fondo, aquí es producto, se tienen que usar las fuentes primarias de informa-
necesario enfrentarse a la práctica, no una sola vez sino ción, por medio de la aplicación de encuestas a los actuales o
varias veces haciendo cuantificaciones de mercado de potenciales consumidores. Ahora el análisis del resultado de las
productos muy diversos, pues esta diversidad hará que se encuestas requiere de tener competencia en el análisis de datos
conozcan y se lleguen a dominar todos los métodos de blandos, preferencias de consumo, las cuales cambian con el
investigación para cuantificar el mercado. tiempo. En consecuencia, una buena cuantificación de la
Una de las competencias básicas es el dominio y apli- demanda potencial insatisfecha de cualquier producto, es una de
cación de la metodología de investigación, también las partes de la metodología de evaluación de proyectos que
llamada método científi co, aunque en realidad este último requiere más capacidad de análisis e interpretación de datos.
ha tenido muchas adecuaciones para convertirse en una En otros puntos del estudio del mercado se habla de
metodología y una de las capacidades superiores es el estrategias de precio y de mercadotecnia para asegurar una
análisis de datos duros y blandos. penetración del producto en el mercado. Se puede pensar que es
El análisis del mercado implica la cuantificación de la necesaria una visión estratégica para resolver este punto y la
demanda potencial insatisfecha del producto en estudio, sin respuesta es que este tipo de visión sólo se usa parcialmente,
importar si hay datos estadísticos disponibles sobre el mismo. La pues una mentalidad o visión estratégica va mucho más allá de lo
necesidad de esta cuantificación lleva necesariamente a la que puede plantearse en la evaluación de un proyecto. Es
aplicación de la metodología de investigación, ya que al mo- necesario mencionar que se requiere de elaborar estrategias para
mento de seleccionar cualquier producto para cuantificar su penetrar al mercado, pero hay mucha diferencia entre hacer
demanda potencial, por lo general se sabe muy poco de ella y hay mención de esta necesidad y desarrollar una verdadera estrategia
que realizar una verdadera investigación para determinarla. de precios y mercadotecnia.
Por otro lado, si se tiene suerte y existen datos estadísticos Como se podrá observar, la necesidad de poseer
disponibles en cualquier fuente de información, ya sean fuentes ciertas competencias, básicas y superiores, es un
oficiales gubernamentales o fuentes privadas de empresas, como requisito indispensable para que un profesional realice
las cámaras de comercio, existe la necesidad de tener adecuadamente esta parte de la metodología.
 Objetivos y generalidades del estudio de mercado 25

Estructura de análisis
Para el análisis de mercado se reconocen cuatro variables fundamentales que conforman la
estructura mostrada en la figura 2.1.

Análisis
del mercado

Análisis Análisis Análisis Análisis de la

de la oferta de la demanda de los precios comercialización

Conclusiones
del análisis
de mercado

Figura 2.1 Estructura del análisis del mercado.

El tipo de metodología que aquí se presenta tiene la característica fundamental

de estar enfocada exclusivamente para aplicarse en estudios de evaluación de investigación de mercados
proyectos. La investigación de mercados que se realice debe proporcionar estudio que proporciona informa-
información que sirva de apoyo para la toma de decisiones, y en este tipo de estudios ción que sirve de apoyo para la
la decisión final está enca-minada a determinar si las condiciones del mercado no toma de decisiones, la cual está
encaminada a determinar si las
son un obstáculo para llevar a cabo el proyecto. condiciones del mercado no son
La investigación que se realice debe tener las siguientes características: un obstáculo para llevar a cabo el
proyecto
a) La recopilación de la información debe ser sistemática.
b) El método de recopilación debe ser objetivo y no tendencioso.
c) Los datos recopilados siempre deben ser información útil.
d ) El objeto de la investigación siempre debe tener como objetivo final servir como base
para la toma de decisiones.
La investigación de mercados tiene una aplicación muy amplia, como en las investigaciones
sobre publicidad, ventas, precios, diseño y aceptación de envases, segmentación y potencialidad del
mercado, etc. Sin embargo, en los estudios de mercado para un producto nuevo, muchos de ellos no
son aplicables, ya que el producto aún no existe. No obstante, las investigaciones se realizan sobre
productos similares ya existentes, para tomarlos como referencia en las siguientes decisiones
aplicables a la evolución del nuevo producto:
a) Cuál es el medio publicitario más usado en productos similares al que se propone lanzar
al mercado.
b) Cuáles son las características promedio en precio y calidad.
c) Qué tipo de envase prefiere el consumidor.
d) Qué problemas actuales tienen tanto el intermediario como el consumidor con los
proveedores de artículos similares y qué características le pedirían a un nuevo productor.
Es posible, e incluso es lo óptimo, obtener más información acerca de la situación real del
mercado en el cual se pretende introducir un producto. Estos estudios proporcionan
información veraz y directa acerca de lo que se debe hacer en el nuevo proyecto con el fin de
tener el máximo de probabilidades de éxito cuando el nuevo producto salga a la venta.
CAPÍTULO DOS: Estudio del mercado

Pasos que deben seguirse en la investigación

El objetivo del estudio de mercado es cuantificar la demanda potencial insatisfecha del producto
bajo estudio, y en este punto el estudiante se encuentra confrontado con una verdadera
investiga-ción. Para lograr esa cuantificación del consumo se recomienda utilizar los pasos
sugeridos por el método científico. Los pasos generales son los siguientes:
Definición del problema Esta definición tiene dos ángulos. El problema está claro, pues
se trata de cuantificar la demanda insatisfecha que existe y existirá en el futuro próximo
del producto bajo estudio. Sin embargo, el investigador debe dimensionar el alcance de sus
obje-tivos. Si el estudio de factibilidad es para una microempresa con un máximo de 20
empleados, incluyendo obreros, la influencia de la microempresa sobre el mercado es muy
limitada, por lo que la cuantificación del mercado debe abarcar también un área reducida,
tal vez una o dos ciudades cercanas y en ciudades con varios millones de habitantes, el
estudio debe circunscri-birse sólo a un área restringida de esa gran ciudad.
Por otro lado, si la evaluación del mercado y del proyecto es para instalar una empresa más
grande, pues se cuenta con mayores recursos económicos y entonces el alcance de la cuantifica-ción
del mercado deberá ser mayor. El estudio puede abarcar varios estados (departamentos) de un país
o incluso todo el país. Asimismo, se puede dar el caso de que la empresa que realice el aná-lisis sea
pequeña o mediana, pero su mercado puede estar basado en la exportación del producto.
Para cada tamaño de empresa y cada tamaño de mercado cambian los métodos de cuan-
tificación de la demanda. No se recomienda, por ejemplo, hacer una cuantificación de la de-
manda en todo el país, si sólo se pretende instalar una microempresa, o por el contrario, no se
recomienda hacer una investigación por medio de fuentes primarias en un área muy limitada
del mercado, si se pretende instalar una empresa para todo el mercado nacional.
La definición del problema está clara: cuantificar la demanda potencial insatisfecha del
producto; el problema radica en definir la extensión y la profundidad de esa cuantificación. Esto
es muy importante, pues en un caso se podrían gastar recursos de manera innecesaria, y en el
caso opuesto, podrán faltar recursos para realizar la investigación de forma adecuada.
Hipótesis El método científico marca como segundo paso de cualquier investigación la de-
claración de una hipótesis, es decir, un supuesto que la investigación deberá confirmar o
recha-zar. En investigaciones tendientes a la cuantificación de la demanda en el mercado,
la hipótesis es muy sencilla: existe mercado potencial insatisfecho para el producto. Toda
la investigación de-berá enfocarse a probar esta hipótesis.
El resultado de muchas investigaciones de mercado arroja que no existe una clara y cuanti-
ficable demanda insatisfecha del producto bajo estudio. Este resultado no deberá desanimar ni al
investigador ni al promotor del proyecto. En este mismo capítulo se proporcionarán ejemplos de las
acciones que deberá hacer el promotor del proyecto en este caso.
Definir las necesidades de información La aceptación (o rechazo) de la hipótesis se basa
exclusivamente en el análisis de la información que se pueda recopilar. Existen dos fuentes
de información: las fuentes primarias, que son las encuestas de cualquier tipo, y las fuentes
secunda-rias, que son estadísticas escritas; estas últimas se dividen en dos, fuentes
secundarias internas a la empresa, generadas normalmente por el departamento de ventas,
y fuentes secundarias externas a la empresa.
El tercer paso del método científico dice que hay que decidir no sólo el tipo de fuente del
cual se obtendrá la información, sino el método que se utilizará, pues cada una de las fuentes
cuenta con diferentes métodos. Unos serán más apropiados que otros, dependiendo del tipo de
producto que se investigue y, sobre todo, de la disponibilidad de datos que exista.
4. Diseño de la recopilación de la información Así como en una investigación netamente
científica en un laboratorio, se diseña un experimento que llevará a probar (o a rechazar)
la hipótesis planteada, así también en la investigación de mercados es necesario diseñar el
o los métodos que se utilizarán para probar la hipótesis. Por ejemplo, cuando se realizan
encuestas no se trata de ir a la calle y entrevistar a la primera persona que pase. El diseño
de una encuesta que realmente ayude a probar la hipótesis es un procedimiento muy
elaborado que implica no sólo el tipo de preguntas, sino también encuestar al número y a
las personas adecuadas.
Naturaleza y usos del producto 27
 El diseño de la recopilación de información consiste entonces en que, si se ha decidido ob-tener la información de fuentes
primarias, antes de intentar realizar cualquier encuesta, se tenga perfectamente definido a qué tipo de personas se va a encuestar y a
cuántas de cada estrato seleccionado. Por otro lado, si se ha decidido utilizar las fuentes secundarias para obtener información, se
deberá tener definido cuál fuente se va a consultar y cómo se puede acceder a dicha fuente.
Análisis de los datos recopilados Una vez que se ha recopilado toda la información de acuerdo con el diseño señalado en el punto
anterior, se procede a clasificarla y analizarla, tarea que no es sencilla. Una vez que se ha hecho esto y la información se muestra en
tablas, gráficas o índices, en seguida se interpretan esos datos, sin perder de vista que el objetivo de la investi-gación es probar la
hipótesis, es decir, al final lo que importa es declarar con datos en la mano, que existe (o no existe) una demanda insatisfecha
potencial para el producto bajo estudio.
Informe La última parte de esta investigación consistirá en entregar un informe lo más cla-ramente documentado, y la
forma del documento dependerá de la habilidad del investigador para utilizar las herramientas informáticas de que se
dispone hoy en día.